Faire sa marque : ING Assurance

Transcription

1 Cas produit par Pierre Balloffet (HEC Montréal) et Émilie Chaing (étudiante du Diplôme d Études Supérieures Spécialisées en Communication Marketing) sous l égide de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier Le secteur de l assurance au Canada Le secteur de l assurance, pour aller au plus simple, correspond à deux marchés aux dynamiques et réalités bien distinctes : le marché de l assurance vie et celui de l assurance de dommage. La souscription d une assurance-vie est, en règle générale, laissée à la discrétion de la personne, dans un contexte de décision prise pour le long terme (de 5 à 10 ans). Sur ce premier marché, compte tenu de la durée relativement longue des contrats, l acquisition de clientèles représente un enjeu majeur. Il en va différemment dans le cas de l assurance de dommage (IARD 1 ). Dans le cas des assurances pour l automobile ou pour une maison financée avec une hypothèque, en effet, la personne est souvent contrainte de souscrire une assurance. ING Assurance 2 opère principalement sur le marché des assurances automobile et habitation. En annexes 1 et 2 sont présentés quelques chiffres clefs pour ce type d assurance au canada. Le secteur des assurances au Canada, toute catégorie confondue, est caractérisé par une grande fragmentation. Selon le Bureau d Assurance au Canada (BAC 3 ), aujourd hui, plus de 230 compagnies d assurance se livrent une forte concurrence sur l ensemble du marché. Fort d un taux de pénétration de 15% au Canada et d un chiffre d affaires de 3 milliards de dollars à la fin de l année 2002, ING Assurance se classe aux tous premiers rangs de l industrie. Fait notoire, le Canada est l un des derniers grands pays industrialisés à ne pas permettre de relations trop étroites entre le secteur bancaire et celui des assurances. Aujourd hui, toutefois, les principaux acteurs du marché se préparent sur ce point à une dérégulation imminente qui entraînera des changements majeurs, notamment en ce qui a trait aux règles de concurrence. Parmi les nombreux concurrents d ING Assurance, certains 1 IARD : pour Incendie, Accident, Risque, Divers

2 d entre eux ont, en effet, pour activité principale la commercialisation de produits et services bancaires. Il s agit, par exemple, de TD Canada Trust, la Fédération des Caisses Populaires Desjardins, Assurances Banque Nationale, la Banque de Montréal (BMO), RBC Assurances. Les concurrents principaux d ING Assurance au Canada diffèrent quelque peu selon la zone géographique considérée. Au Québec, Desjardins 4 représente ainsi le concurrent majeur; ce qui n est pas le cas dans l Ouest canadien. Desjardins bénéficie d un statut particulier sur le marché québécois, car, en raison de son caractère coopératif, l institution relève de règles provinciales et non fédérales. Elle n est donc pas soumise aux mêmes contraintes réglementaires que ING. Ceci permet notamment à Desjardins de croiser ses différentes bases de données de clientèle afin de profiter d une synergie maximale entre ses activités bancaires et d assurances. L évolution en cours au niveau fédéral devrait bientôt faire disparaître la plupart de ses contraintes. Il existe d autres particularités réglementaires dont il faut tenir compte pour chaque province. Au Québec, par exemple, les polices d assurance automobile couvrent le véhicule lui-même ainsi que les dommages mais pas les blessures corporelles qui sont pris en charge par la Société d Assurance Automobile du Québec (SAAQ). En Ontario, l assureur se doit de couvrir à la fois le véhicule, les dommages et les blessures corporelles. Une prime annuelle de l ordre de 600 $ au Québec (à laquelle il faut ajouter les sommes versées à la SAAQ par l automobiliste) peut correspondre à une couverture équivalente d environ 1500 $ en Ontario. En ce qui concerne les produits et services d assurance eux-mêmes, la réglementation est également omniprésente. Cette réglementation, très lourde au niveau de la rédaction et du contenu des polices, laisse peu de place à une réelle différenciation. Il s agit, de plus, d un marché sur lequel la réplication ou la copie de toute nouveauté introduite par un concurrent est relativement aisée. Il en résulte une certaine uniformité de l offre. En conséquence, ING Assurance considère qu adopter une stratégie de marque forte constitue une solution d affaires incontournable afin se singulariser son offre de produits et services; une offre qui se doit de rester compétitive mais que tout conduit à l uniformisation. En ce qui concerne le comportement des clientèles, celles-ci ont tendance à considérer les produits d assurance comme des produits de commodité. Dans le cas de l assurance automobile ou habitation, leur caractère souvent obligatoire renforce encore cette perception. Si l on ajoute à cela la relative uniformité des polices pour des raisons légales, ce qui apparaît comme déterminant lors d une décision de souscription est avant tout le montant de la prime demandée compte tenu du niveau de couverture offert et des avenants parfois proposés. Lors du renouvellement de son contrat d assurance, une partie 4 Ces produits d'assurance sont offerts par Desjardins Sécurité financière (assurance de personnes) et par les Assurances générales des caisses Desjardins (assurance de biens). Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 2

3 substantielle des clients a pris l habitude de comparer les soumissions de trois ou quatre assureurs avant de fixer sa décision. D autres clients, de plus en plus rares, ne procèdent pas à de telles comparaisons et demeurent couverts par le même assureur durant de longues années. L importance de ce magasinage des clientèles lors du renouvellement varie en fonction de la situation du marché ainsi que du niveau des prix des polices. De façon bien naturelle, plus les montants de souscription demandés augmentent et plus les clients seront incités à comparer les offres faites par différents assureurs. De façon moins conjoncturelle, sur le plus long terme, le vieillissement de la population canadienne aura une influence majeure sur les stratégies de l ensemble des entreprises du secteur de la finance et des assurances. Les questions financières concernant la gestion des retraites prendront, par exemple, davantage d importance dans les années à venir. Ce phénomène démographique aura moins d impact pour le domaine des assurances de dommages, notamment dans le cas des assurances automobile et habitation. Les incidences indirectes seront toutefois bien réelles. En effet, avec l élargissement des services financiers et l intégration de ces services, la profitabilité des clientèles fait désormais l objet d une évaluation globale et de long terme. Sur un autre plan, les politiques d immigration très actives au Canada favorise le développement d un profil de population pluriethnique. Il s agit là d un autre phénomène sociodémographique avec lequel les compagnies d assurance doivent composer lors de l élaboration de leurs stratégies puis de l exécution de leurs actions de communication marketing. Notons, en dernier lieu, que le développement de l autoroute électronique a introduit certains changement en même temps qu il en précipitait ou en favorisait d autres. La présence de nombreuses compagnies sur les Inforoutes a permis, par exemple, une accessibilité accrue des produits financiers et d assurance, ainsi que de services qui s y rattachent. Ceci a en particulier permis aux consommateurs de disposer d une meilleure information ainsi que de réaliser des comparaisons plus aisées entre différentes soumissions. Année après année, les chiffres disponibles indiquent clairement que les assurés utilisent de plus en plus Internet afin de magasiner leurs polices. Au Québec, on peut considérer que ING, comme telle ou via sa marque BELAIRdirect, se trouve à la pointe de ce mouvement. Le groupe ING dans le monde et au Canada L'un des plus importants groupes financiers au monde, le Groupe ING œuvre dans les domaines des assurances, des services bancaires et de la gestion d actifs financiers. Le Groupe, d'origine néerlandaise, compte plus de 50 millions de clients (particuliers, entreprises et institutions), dans 65 pays. Son actif dépasse aujourd hui les mille milliards de dollars canadiens. La mission dont s est doté le Groupe ING à travers le monde est la suivante : «ING entend être un fournisseur innovant de services financiers axés sur la banque, l'assurance et la gestion d'actifs, à destination des particuliers, des entreprises et des institutionnels. Le groupe cherche à se distinguer par une Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 3

4 approche de distribution multi-canaux, un fort engagement sociétal et la maîtrise de ses coûts». Le groupe ING dans le monde Le Groupe ING (Internationale Nederlanden Group), est né en 1991 de la fusion entre la Nationale-Nederlanden et la NMB Postbank Group. La Nationale-Nederlanden est la plus grande compagnie d assurance des Pays-Bas. Des acquisitions réalisées aux Etats-Unis, en Australie et au Canada lui ont permis d accroître son revenu international de plus de 50 %. Elle possède, en outre, une expertise sûre dans la vente de produits d assurance à travers un réseau d intermédiaires indépendants. La NMB Postbank Group est, quant à elle, un géant européen du secteur bancaire. Depuis 1991, ING a connu une expansion rapide, à la fois grâce à une stratégie ambitieuse d acquisitions et à une croissance organique soutenue de chacune de ses entités. Le tableau suivant présente quelques-unes de ces acquisitions. Tableau 1 - Chronologie d acquisitions Année Acquisitions du Groupe ING 1995 Barings Brothers 1997 Furman Selz 1998 Banque Bruxelles Lambert 1999 BHF Bank 2000 Aetna, ReliaStar, Charterhouse Securities 2001 Slaski, Seguros Commercial America À l aune d un tel développement, le Groupe ING est désormais reconnu pour sa vision globale des secteurs de la banque, de l assurance et de la gestion de patrimoine financier. Le Groupe se distingue, en outre, par ses investissements nombreux et audacieux au sein de pays en émergence tels que Taiwan, la Corée, la Hongrie, la Pologne, le Mexique et le Chili. Sur le plan de la banque en ligne, le groupe ING fait également figure de référence avec sa constituante ING Direct qui a su s imposer sur des marchés matures où la concurrence est pourtant vive et bien établie. Signalons, enfin, que le Groupe ING est aussi un acteur international réputé dans l administration de régimes d avantages sociaux. Le groupe ING au Canada L organigramme suivant permet de situer sommairement les activités du groupe ING au Canada, en lien avec l ensemble des constituantes du Groupe. Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 4

5 Schéma 1- Structure sommaire du Groupe ING Groupe ING ING (Amsterdam) ING EUROPE ING AMÉRIQUES (Atlanta) ING ASIE/PACIFIQUE ING CANADA (Toronto) ING DIRECT ING Assurances A ING Fonds F d Centre/ Atlantique Québec é Ouest ING Canada, enregistrée sous le nom légal de Compagnie d Assurance ING du Canada, fait partie de l entité ING AMERICAS dont le siège est à Atlanta. Cette entité supervise les opérations du groupe pour l ensemble des Amériques, soit principalement aux États- Unis, au Canada, au Mexique, en Argentine, au Chili, et au Brésil. Le Groupe ING est présent au Canada depuis 1991 par l entremise de sociétés canadiennes, rachetées depuis le milieu des années 50, mais qui n ont pas été exploitée sous l enseigne d ING pendant longtemps. Comme beaucoup de ses concurrents, le Groupe ING met actuellement en place une stratégie d affaire et de communication pour faire face à la nouvelle donne sur les marchés financiers canadiens. Le Groupe tente notamment d accroître sa visibilité sur ces marchés à travers une communication de marque plus uniforme et cohérente. Au Canada, l activité d assurance du Groupe ING est organisée selon trois zones géographiques qui correspondent aux trois marchés nationaux principaux : Le Centre/Atlantique qui comprend l Ontario ainsi que les provinces de l Atlantique Le Québec L Ouest Canadien qui comprend la Colombie-Britannique, l Alberta, le Manitoba, et la Saskatchewan. Entreprise de services financiers (produits d assurances, de placements et de services bancaires), ING possède un réseau de courtiers et de conseillers financiers qui lui permet de desservir son marché. Depuis qu elle a commencé ses activités au milieu des années Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 5

6 50, ING Assurance est devenu le premier assureur IARD au Canada avec environ employés répartis dans 67 bureaux à travers le pays. Suite à une entente stratégique passée avec l assureur Zurich à la fin de l année , ING Assurance est devenu le premier assureur automobile et habitation pour le Canada. ING Assurance est ainsi en mesure de garantir une présence sur l ensemble du territoire canadien, ce dont aucun de ses concurrents ne peut se targuer. Une des clefs du succès de ING Assurance au Canada réside ainsi dans son réseau national de courtiers, présents d une côte à l autre. Les solutions innovatrices proposées à la fois à ses courtiers et à sa clientèle constituent une autre des clefs du succès de l entreprise. Par l entremise d ING Direct, établie depuis 1997 au Canada, le Groupe possède la plus grande banque virtuelle au pays avec plus de clients et des actifs dépassant les 5 milliards de dollars. ING Canada propose aussi des solutions d investissement via ING Fonds collectifs et ING Gestion du patrimoine. Sa vision actuelle sur le marché canadien peut s énoncer comme suit : «Nous nous engageons à offrir à nos clients les meilleures solutions de valeur à long terme en matière d assurance, d investissements et de services bancaires. Notre succès sera assuré par nos rendements financiers supérieurs, notre engagement communautaire et notre position d employeur de choix au Canada». La marque ING Assurance Nonobstant les contraintes inhérentes au secteur des assurances qui rendent la différenciation de l offre souvent difficile, ING Assurance a pour objectif de maintenir une position forte sur le marché en misant sur une marque unique et solide. Dans un contexte d incertitudes multiples et croissantes, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la valeur de la marque comme repère de confiance lors du choix d une police d assurance ou d autres produits financiers. Une même vision mondiale Le Groupe ING, présent dans 65 pays, gère la marque ING à partir d un cœur de valeurs universelles, véritable diapason qui lui permet d assurer la cohérence de la communication de ses marques sur l ensemble des marchés desservis. Cette vision unique est élaborée au siège du Groupe, à Amsterdam. Rappelons que le Canada fait partie du bloc des Amériques qui regroupe, outre le Canada, les États-Unis, le Mexique, l Argentine, le Chili et le Brésil, et dont le centre de décision est situé à Atlanta. 5 En vertu de cette entente, ING Assurance a troqué son portefeuille de clients à risques importants (couverture de navires ou d aéronefs par exemple) contre celui des assurances automobile et habitation détenu par Zurich. Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 6

7 Le choix d une architecture de marque uniforme Peu importe leurs marchés ou le pays dans lequel ils sont situés, les membres du Groupe ING partagent un certain nombre de valeurs fondamentales. Ces valeurs fondamentales sont les suivantes : La priorité au client : être attentif aux marchés régionaux, offrir les meilleurs produits et services, investir dans la recherche sur le client, comprendre que le client est l unique raison d être de l entreprise. L intégrité : harmoniser les actions, les paroles et les convictions, agir de façon morale quelles qu en soient les conséquences personnelles et commerciales, tenir nos promesses, affirmer nos valeurs. La collaboration et le travail d équipe : partager l expertise et les ressources, cultiver l esprit d équipe, travailler de façon satisfaisante. L entreprenariat : exploiter les possibilités de croissance de l entreprise, avoir une propension à l action, encourager les gens talentueux à exploiter leurs bonnes idées, créer de la valeur. Le professionnalisme : un apprentissage permanent, l efficience de l organisation et des processus, la maturité personnelle et commerciale, un ingrédient essentiel pour gagner la confiance du client et l assurer de notre capacité de fournir de bons résultats. La recherche d un rendement supérieur : un sentiment d urgence, un engagement envers les résultats, un enthousiasme face à la vision que ING poursuit, la fierté d appartenir à une équipe gagnante. Le respect des gens : mettre en valeur nos différences culturelles, reconnaître le besoin de chacun d établir un équilibre entre sa vie professionnelle et sa vie personnelle, souligner la contribution unique de chacun d entre nous. L architecture de marque, sur un plan graphique, est standardisée : tous les visuels relatifs au nom des entreprises membres et les logos utilisés obéissent à des règles strictes et uniformes. Le Groupe ING compte, à ce jour, 25 marques de commerce et seul Amsterdam a la haute main sur la gestion de leur identité visuelle, ceci afin de garantir une unité graphique et le respect d appellations communes. En Annexe 3 est présentée une illustration de quelques-unes de ces règles. Les enjeux stratégiques de la marque ING Assurance Le contexte de marché actuel au Québec et au Canada Le succès d ING Assurance au pays repose sur une solide orientation client ainsi que sur des relations étroites avec un vaste réseau de courtiers indépendants. La structure de gestion est à la fois nationale, en ce qui concerne les décisions relatives aux produits d assurance ou de placements, et régionale, pour leur distribution. Cette distribution se réalise majoritairement par l intermédiaire de sociétés affiliées, mais aussi, à hauteur de 10 % environ de l ensemble du volume d activités, grâce à la vente directe. Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 7

8 Deux sociétés fournissent pour ING les produits et services d assurance IARD aux consommateurs et aux entreprises à travers un réseau de courtiers au Canada. Il s agit de la Compagnie d assurance ING du Canada pour les provinces de l Atlantique, du Québec, de l Ontario et du Manitoba, et de ING Western Union 6 pour l Ouest canadien. BELAIRdirect, qui est un important fournisseur de produits d assurance pour le réseau direct au Québec et en Ontario, fait aussi partie de ING Assurance. ING Assurance dessert ainsi près de 4 millions de clients au Canada par l entremise de ses différentes sociétés membres, telles que le Groupe Commerce, Halifax, Wellington, Western Union, Zurich, Novex et BELAIRdirect. À l exception de cette dernière, ces sociétés prendront bientôt toutes le nom de commerce d ING Assurance. ING Assurance vend ses polices d assurance majoritairement par l entremise de réseaux de courtage. Sur un plan légal, un courtier d assurance est le représentant de plusieurs compagnies d assurance ce qui devrait lui permettre de garantir à ses clients les meilleurs produits au meilleur prix. À ce jour, ING Assurance travaille en collaboration avec quatre types de courtiers : Les courtiers indépendants qui ne garantissent pas de volume; Les courtiers concentrés qui ont un fort volume d achat; Les courtiers spécialisés pour les assurances automobile et habitation qui se sousdivisent en 2 catégories : la vente en succursale et la télévente; Les courtiers qui vendent des assurances automobile et habitation mais qui sont en voie de spécialisation dans le domaine du conseil relatif aux placements financiers; À terme, l objectif de ING est de ne favoriser qu un seul type de courtier : le courtier concentré. En effet, ING souhaite offrir aux courtiers avec lesquels son volume d affaires est le plus important certains services additionnels afin de renforcer encore la collaboration entre les deux parties. On peut citer, pour exemple de tels services ou bénéfices supplémentaires, la fourniture de matériel promotionnel : panneaux, pancartes de la marque ING et autres outils de communication tels que des brochures et affiches. Le matériel mis à la disposition des courtiers respecte bien entendu les règles d uniformité dont s est doté le Groupe pour l exploitation de ses marques. L un des inconvénients du recours à un réseau de courtiers est que ceux-ci constituent une sorte d écran entre la compagnie d assurance d une part, et le client final, celui qui souscrit la police, d autre part. Si ce dernier a une bonne relation avec son courtier, tout va pour le mieux. En revanche, si ce n est pas le cas, le client sera porté à juger de la valeur de la compagnie d assurance à travers son courtier. L image de cette compagnie est donc, au moins en partie, tributaire d un tiers que cette compagnie ne contrôle que très partiellement. De plus, les courtiers travaillant, de façon générale, pour plusieurs compagnies d assurance le client connaît bien la police d assurance qu il a souscrite, mais pas toujours le nom de la compagnie qui lui fournit en définitive cette police. La fidélité du client va ainsi avant tout à son courtier et non à son assureur, avec qui il aura souvent un contact initial que lors d une première réclamation. 6 ING Western Union a pris le nom de ING Assurance au 1 er juillet Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 8

9 Il peut également arriver que le courtier «joue» avec son portefeuille de clientèle.: Prenons pour exemple la situation suivante. Un assureur offre à ses courtiers une prime «nouvelle affaire», c est-à-dire une gratification monétaire pour tout nouveau compte ouvert. Le courtier peut décider de transférer une partie de sa clientèle auprès de cet assureur, quitte à concéder au passage un pourcentage de sa prime de courtier à ses clients afin de leur offrir un prix suffisamment intéressant pour que ce changement se fasse sans trop de réticence de leur part. Bien sûr, le courtier ne dévoile pas nécessairement les vraies raisons de ce changement de compagnie d assurance au client. Pour limiter, sinon enrayer ces pratiques, un projet pan-canadien piloté par gouvernement fédéral est en voie d élaboration afin de garantir une meilleure transparence des transactions relatives aux souscriptions de polices d assurance. La profession de courtier d assurance est aujourd hui en pleine évolution et, à l instar des institutions financières, ceux-ci se diversifient pour offrir une gamme de services de plus en plus complète et spécialisée à leurs clients. L objectif poursuivi par les courtiers est notamment de développer leur portefeuille de clientèle non seulement en terme de volume mais aussi de valeur. Une des difficultés que rencontre ING Assurance avec ses courtiers a trait au difficile partage de l information. Le courtier peut communiquer les informations nécessaires à la souscription de la police d assurance sans pour cela donner certains renseignements sur son client, tels que son adresse postale par exemple. Le problème est si réel que ING Assurance prévoit de mettre en place un système grâce auquel une police d assurance ne serait pas effective si une donnée de clientèle venait à manquer. Une telle politique a pour but de garantir la constitution d une base de données clients complète et fiable. Un plan d action en deux volets : promotion et transformation En janvier 2002, les sociétés ontariennes membres du groupe se sont engagées dans un processus qui les conduira à redéfinir leurs éléments d identité et de marque. Par la suite, le processus se poursuivra sur l ensemble du territoire canadien. Ce mouvement passe tout d abord par le changement de leur nom de commerce pour celui d ING Assurance. Afin de ne pas déconcerter leurs clientèles, le renouvellement de la marque de ces sociétés s est fait de façon progressive. Exemple du caractère graduel de ces changements, lors d une première phase de transition, le terme ING a simplement été ajouté à la suite du nom de l entreprise. On a ainsi pu voir apparaître des dénominations telles que : Halifax ING ou Groupe Commerce ING. Le Québec a emboîté le pas en juillet Selon les prévisions, le changement de nom de toutes les unités d affaire sera complété en Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 9

10 Tableau 2 Changement de dénomination corporative Date du changement de marque de commerce Décembre 2001 Janvier 2002 Janvier 2002 Juillet 2002 Juillet 2003 Sociétés membres du Groupe ING Halifax Wellington Zurich Groupe Commerce Western Union À la veille d une déréglementation depuis longtemps annoncée, toutes les institutions financières ont pour objectif de commercialiser une offre globale de services financiers. Cependant, vivant une réalité commune, chacune a pour l instant adopté une stratégie assez similaire. Volonté de personnaliser les services, d être mondiale tout en demeurant accessible à chacun, ouverte aux diverses cultures, ciblage d une cible d épargnants aux revenus élevés, tels sont les axes de développement ou les objectifs que l ensemble de l industrie semble également partager. Il en résulte, bien sûr, une certaine indifférenciation de l offre. Le prix de la police, en relation avec les services offerts, constitue l élément fondamental de la prise de décision du consommateur. Les compagnies d assurance tentent toutefois de miser aussi sur d autres éléments de présentation ou de constitution de l offre. On parle parfois «d emballage» de la police. En effet, la manière dont l offre (produits et services confondus) est conçue et présentée détermine en partie le caractère distinctif de celle-ci. Par exemple, BELAIRdirect propose, grâce à une entente exclusive avec le CAA 7, un produit connu par beaucoup sous le nom de «la police qui pardonne». Les titulaires de cette police se voient offrir des services du CAA gratuitement la première année et peuvent toujours y avoir recours par la suite avec un rabais de tarification. En dépit de ces efforts de différenciation, le consommateur se retrouve encore toutefois souvent face à des compagnies dont le positionnement de marché est relativement identique. À titre d exemples, le tableau 3 présente quelques slogans publicitaires auxquels sont aujourd hui exposés les consommateurs québécois. 7 CAA : Association canadienne des automobilistes Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 10

11 Tableau 3 Slogans publicitaires sur le marché québécois Compagnies d assurance Idées de vente communiquées au consommateur RBC Assurances «L assurance à la mesure de votre réalité». Banque de Montréal (BMO) «La vie selon vos priorités. Tout simplement». Assurances Banque Nationale «Pour aller de l avant, vous avez le choix». Desjardins «Dormez sur vos deux oreilles. Grâce à Desjardins». TD Meloche Monnex «Le service à la clientèle, c est notre raison d être». Axa «Axa et ses courtiers assurent des trésors petits et gros». La marque est certes un enjeu important pour chaque compétiteur, mais, comment se différencier auprès d un client qui considère les produits financiers comme de simples commodités? Dans la perspective du développement de ses marques, ING Canada a construit un plan d action décliné en deux volets : la promotion et la transformation. Selon une étude réalisée par Millward Brown Goldfarb en octobre 2002, 26 % des clients de ING interrogés disaient posséder un produit d assurance ING, ce qui montre un réel manque de notoriété de la marque ING, non seulement auprès de la population canadienne (3 % de l échantillon représentant la population canadienne affirmait détenir un produit d assurance ING), mais aussi auprès de la clientèle actuelle. Une partie de l explication de ce résultat vient sans doute du fait que ING Assurance distribue ses produits par l intermédiaire de courtiers. Ces résultats n en soulignent pas moins l importance du processus actuellement en cours, visant à affirmer la cohérence et la présence de la marque. Dans ce contexte, pour ING Assurance, le premier défi demeure de se faire connaître (et reconnaître) auprès de ses 4 millions de clients. Cette masse de clientèle représente en outre une source d endossement et de crédibilité pour la marque qui ne doit pas être négligée. Afin de palier à ce manque de notoriété, le Groupe mise sur une meilleure gestion de l ensemble des contacts avec la clientèle, ainsi que sur l exploitation d éléments promotionnels lors de ces contacts. En annexe 4 on trouvera une liste de ces différents points de contact, tels que répertoriés par l équipe de gestion ING Assurance. Cette équipe a dénombré près de 25 millions de contacts clients par an, soit 5 à 6 contacts par client et par an, ce qui est considérable. Cela va d une demande de correction de dossier suite à un changement d adresse, à la déclaration d un vol ou à une question relative à une modification de régime d assurance. De manière générale, le client a tendance à considérer que moins il appelle son assureur, et mieux il se porte. Dans ce contexte, établir un contact positif avec sa clientèle représente à la fois un défi de taille et une priorité pour ING Assurance. Le développement de stratégies de communication, non simplement réactives, est susceptible d avoir un impact appréciable. Un simple appel téléphonique pour souhaiter Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 11

12 la bienvenue à un client et vérifier avec lui ses coordonnées, afin de faciliter les futurs échanges, constitue une forme positive (et pertinente) de premier contact. Une telle démarche, lorsque réalisée systématiquement, permet en outre de consolider la base de données disponible sur les clientèles. Un gestionnaire de ING a résumé ceci en ces termes : «dire qu on sait que le client existe et que nous sommes prêts en tout temps à le servir, qu il n est pas un simple numéro de police». Pour le moment, la notoriété d ING Assurance est principalement attribuable aux efforts médiatiques réalisés par ING Direct, en particulier aux campagnes de communication de masse de cette dernière. Lors du renouvellement de polices d assurance, «l emballage» du service (enveloppes, papier à lettre personnalisé, contrats, etc.) peut être exploité afin de renforcer la visibilité de la marque. Cette visibilité est d autant plus importante que la marque ING est une marque parapluie pour les produits et services offerts par ING Assurance et ING Direct. L objectif de promotion est donc non seulement de communiquer le positionnement et la vision de l entreprise; cette promotion doit aussi accroître la visibilité de la marque sur le marché afin de conforter les clients actuels dans leur choix et d améliorer sa capacité à en attirer de nouveaux. Le second volet, celui de la transformation, touche davantage à l organisation interne de l entreprise. La mise en place d une marque corporative forte n a pas que des effets bénéfiques auprès des clientèles ou des réseaux de distribution. Elle est aussi très utile lorsqu il s agit de stimuler les efforts du personnel œuvrant pour le Groupe. Dans le cas de ING, cela passe par la création de groupes de travail afin de faire participer les employés au développement d une marque à laquelle ils seront d autant plus attachés qu ils auront contribué de manière concrète à son renforcement. Le sentiment de fierté n est ici pas absent non plus. Les employés sont également invités à se joindre à des séminaires leur expliquant ce que représente une marque aujourd hui, pour une entreprise, mais également pour eux. Au-delà de ces séances de sensibilisation, ING souhaite enfin organiser des événements qui correspondent à une implication émotionnelle plus marquée de la part des employés, afin de leur offrir une expérience de la marque en dehors du cadre du travail. En avril 2003, l engagement de ING dans le cadre du 178 e défilé de la St Patrick à Montréal et sa participation au 13e Rallye «Aïcha des Gazelles» s inscrit dans ce contexte. En annexe 5 est présenté un communiqué relatif à la participation d une équipe aux couleurs de ING dans le cadre de cette épreuve sportive féminine se tenant chaque année au Maroc. Dans ce cadre, l Intranet s est révélé être un instrument précieux afin d informer en un temps très bref les employés sur ces activités et renforcer ainsi encore l implication ressentie à leur égard. Ces actions ont en définitive pour objectif de faire comprendre le sens de la marque, sur un plan professionnel, mais aussi de façon plus émotionnelle ou intuitive. Pour les gestionnaires de ING, c est à cette condition que l on est en mesure de parvenir à renforcer la cohérence de chaque geste marketing. Il s agit aussi d effacer progressivement le passé et de vivre pleinement, au présent, la nouvelle identité d ING au Canada. Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 12

13 Sur un plan tactique, ING Assurance prévoit développer un nombre limité d attributs essentiels de la marque. Ces attributs se doivent d être légitimes, c est à dire qu il se doivent d avoir une résonance soit avec le coté émotif du produit, soit avec une qualité reconnue de la marque ING (comme, par exemple, «digne de confiance» ou «sincère»). Créer un lien entre le client et la marque, fondé sur des associations de valeurs solides, est difficilement imitable de la part de la concurrence et peut représenter un véritable élément de différenciation. Comme cela a été vu, ces valeurs de la marque, ING Assurance doit également les partager avec ses employés afin, bien sûr, de les inciter à s investir davantage dans leur travail, mais aussi pour en faire de réels ambassadeurs. Selon un gestionnaire en charge de cette démarche : «une marque, c est plus qu une étiquette, c est une promesse de rendement». Ce défi se vit enfin, aussi, au niveau des partenaires au sein des circuits de distribution, et notamment des courtiers. L indépendance de ceux-ci impose des limites à certaines actions directes. En faisant de sa marque une marque corporative forte et reconnue positivement, ING renforce sa position par rapport à ces réseaux. Notons enfin qu une meilleure identification de l offre par les clientèles grâce à une marque parapluie est susceptible de favoriser les ventes croisées ce qui a des incidences très positives en terme de profitabilité. Questions Appelé, à titre de consultants externes, à venir en aide à l équipe canadienne de gestion de la marque ING, cette équipe souhaite obtenir votre avis sur trois points principaux. 1. Est-ce selon vous une bonne idée de réunir au Canada l ensemble de l offre d assurance sous une seule et même appellation, ING Assurance, en parallèle avec le regroupement d autres activités sous des marques-ombrelles distinctes (ING Direct, ING Fonds, etc.)? Comment justifier la préservation pour le Québec de la marque BELAIRDirect? Recommanderiez-vous son remplacement progressif par la dénomination ING Direct? Pousseriez-vous plus loin l intégration de marque afin de promouvoir le développement d une marque ING unique? 2. Le marketing interne c est : «voir les employés comme les clients (internes), voir leurs emplois comme des produits (internes), et tenter d offrir des produits (emplois) qui satisfont les besoins et les désirs des clients (employés), tout en rencontrant les objectifs et la mission de l organisation» 8. En quoi le marketing interne, dans l esprit de la définition donnée ici, est-il à même de contribuer à la construction d une marque forte? Quelles recommandations d action donneriezvous, à ce titre, au gestionnaire de la marque ING Assurance au Canada? 8 Thompson, T. W., Berry, L. L. and P. H. Davidson (1978), Banking Tomorrow: Managing Markets Through Planning, New York (NY): Van Nostrand Reinhold Co., 304 p. Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 13

14 3. Le Groupe ING est en pointe dans le domaine de la gestion interactive des opérations d assurance, comme des transactions financières, notamment à travers le réseau Internet. Le responsable de la gestion des marques d ING au Canada s interroge sur l intérêt qu il y aurait à offrir un seul et même portail, donnant accès à l ensemble des services d assurances et de finance proposés par la compagnie. Pensez-vous que cette option soit souhaitable? Si la décision de la mise en place d un tel site était à l ordre du jour, sur quels éléments l attention des gestionnaires de ING devrait-elle plus particulièrement se porter? Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 14

15 ANNEXES Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 15

16 Annexe 1 Les 20 premiers assureurs automobile et habitation au Canada en 2001 Les 20 premiers assureurs automobile et habitation au Canada en 2001 Assurance Automobile Assurance Habitation Assureurs Part de marché (%) CA ( 000$) Assureurs Part de marché (%) CA ( 000$) 1. CGU Group Canada Ltd. 10, ING Canada* 9, ING Canada* 8, CGU Group Canada Ltd. 8, Co-operators Group 7, Co-operators Group 5, Royal & Sun Alliance Ins. Gr. 6, Royal & Sun Alliance Ins. Gr. 5, The Economical Ins. Group 5, Lloyd s Underwriters 5, State Farm Insurance Company 5, The Economical Ins. Group 4, Desjardins 5, Desjardins 4, Zurich Canada* 4, AXA Canada 3, AXA Canada 4, The Wawanessa Mutual Ins. Co. 3, The Wawanessa Mutual Ins. Co. 4, Zurich Canada* 3, Allianz Canada 3, State Farm Insurance Company 2, The Dom. of Can. Gen. Ins. Co. 3, The Dom. of Can. Gen. Ins. Co. 2, Allstate Insurance of Canada 3, Ontario Mutual Ins. Assoc. 2, Meloche Monnex Inc. 2, Chubb Ins. Co. of Canada 2, Liberty Mutual Group 2, Lombard Canada Group 2, Pembridge Ins. Co. 1, Munich Re. Canada Group 1, Lombard Canada Group 1, AXA Corp. Solutions 1, AXA Corp. Solutions 1, Allianz Canada 1, La Capitale Com. d Assur. Gen. 1, Allstate Insurance of Canada 1, Lloyd s Underwriters 0, SGI Canada Group 1, TOTAL 85,49% TOTAL 74,03% * ING Canada est devenu le 1 er assureur IARD avec l entrée de Zurich dans son groupe en Source : Canadian Underwriter, mai 2002 Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 16

17 Annexe 2 Le marché des assurances IARD au Canada en 2001 Rang Compagnies d assurance Les 40 premiers assureurs IARD au Canada en 2001 Part de marché 2001 ( 000 $) 2000 ( 000 $) Croissance (%) 1. CGU Group Canada Ltd. 8,68% ,49 2. ING Canada* 8,38% ,20 3. Co-operators Group 6,12% ,99 4. Royal & Sun Alliance Ins. Gr. 5,96% ,54 5. The Economical Ins. Group 4,89% ,80 6. Lloyd s Underwriters 4,07% ,78 7. Desjardins 4,06% ,15 8. AXA Canada 4,01% ,44 9. State Farm Insurance Company 3,93% , Zurich Canada* 3,73% , The Wawanessa Mutual Ins. Co. 3,32% , Liberty Mutual Group 2,88% , The Dom. of Can. Gen. Ins. Co. 2,83% , Allianz Canada 2,53% , Allstate Insurance of Canada 2,24% , Lombard Canada Group 1,81% , Chubb Ins. Co. of Canada 1,55% , Meloche Monnex Inc. 1,52% , AXA Corp. Solutions 1,36% , Munich Re. Canada Group 1,13% , Ontario Mutual Ins. Association 1,08% , Pembridge Ins. Co. 1,01% , La Capitale Com. D Assur. Gén. 0,92% , The Citadel General Assur. Co. 0,88% , SGI Canada Group 0,85% , Motors Ins. Corp. 0,85% , Scor Canada Rein. Co. 0,80% , American Home Assurance Co. 0,79% , Guarantee Co. of North America 0,73% , St. Paul Canada 0,69% , Employers Resinsurance Corp. 0,62% , Jevco Insurance Company 0,60% , Swiss Reinsurance Group 0,57% , Partner Re. Canada 0,57% , RBC Travel Insurance Co. 0,57% , RBC General Insurance Co. 0,55% , General Reinsurance Corp. 0,55% , Gore Mutual Ins. Co. 0,48% , CNA Canada Group 0,48% , ACE INA Insurance 0,47% ,98 Total 89,12% * ING Canada est devenu le 1 er assureur IARD avec l entrée de Zurich dans son groupe en Source : Canadian Underwriter, mai 2002 Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 17

18 Annexe 3 Exemple d architecture de marque Règles d emploi du logo ING Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 18

19 ING ASSURANCE Annexe 4 Liste des points de contacts avec les assurés d ING Assurance au Québec POINTS DE CONTACT - ASSURÉS Souscription Indemnisatio Communication Nouvelles affaires Inspections visuelles Ligne d'urgence Courtier Équipe d'urgence Internet Téléphonie Véhicules Partenaires Médias de masse Renouvellement Modifications Accès par la réception du bureau-chef Accès par le bureau de Montréal Accès par la préposée Info par fax Ligne DUO Experts routier ingcanada.com Système central Camions Courtiers Les Canadiens de Montréal Assemblage Bureaux régionaux Bureaux régionaux Expert en sinistres Site Internet courtiers (15) Bureaux régionaux Automobiles CAA-Québec Parade Saint-Patrick Perception courtier Perception assuré Avis de sinistre Réseau Confiance ING Autres projets de commandites Expédition courtier Expédition assuré Dossier Automobile Dossier Habitation et E t i Dossier Responsabilité i il ING Direct Projet panneauxaffiches Enquête de l'expert Expert interne Expert routier Dossier délégué Dossier hors délégué Autres partenaires Évaluateur Réseau Confiance ING Réseau Confiance ING Estimateur en bâtiment Expert interne Expert routier Devis de réparation Si vol - Avis d'effets volés Règlement expert avec le tiers Règlement expert avec le tiers Règlement par l' t Enquête et règlement par l' t Chèque au tiers Chèque au tiers Chèque à l'assuré Avis de paiement Chèque au courtier Avis de paiement au courtier Avis de paiement Autorisation de paiement Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 19

20 ING ASSURANCE Annexe 5 Communiqué interne relatif à une activité visant à rassembler les employés d ING Canada Les Gazelles ING défendront nos couleurs au 13e Rallye Aïcha des Gazelles du 17 au 24 avril. Oui, c'est reparti! Ghislaine Beaucage et Chantal Vézina, les Gazelles ING, prendront part au Rallye Aïcha des Gazelles qui se déroulera dans le désert du Sahara, au Maroc. Elles sont au nombre des 34 Québécoises, sur 144 concurrentes représentant 17 nationalités, qui tenteront de réitérer l'exploit des Gazelles RDS et de ramener le Trophée au Québec pour la deuxième fois de son histoire. Il va sans dire, que la course s'annonce des plus palpitantes. Les nouveautés 2003 Deux grandes nouveautés font leur apparition cette année: un parcours exclusivement dédié aux SUV et un classement par catégories (moto, VTT, 4x4, SUV et camion). Un équipage Québécois participe en quad biplace, le dernier né de la société Bombardier. Pour maximiser leur expérience, et qui sait, leur chance, nos Gazelles ont modifié leur stratégie d'équipe cette année. À bord de leur fameux bolide ORANGE, Ghislaine devient la pilote attitrée et Chantal, sa navigatrice. Allô les Gazelles! Vous l'aurez deviné, le site des Gazelles ING est de nouveau disponible. Pour en savoir plus sur les préparatifs avant le départ, lisez le Journal de bord des Gazelles à Par le biais du site, vous pourrez suivre leurs péripéties tout au long de la course. «Crevaisons, ensablement, pannes, et bons coups... bref, vous saurez tout!», de dire Chantal Vézina. Les filles quitteront Montréal le 8 avril prochain pour se rendre à Sète, en France, pour le départ officiel de la course d'où elles partiront pour le Maroc. En attendant, nous vous invitons à leur écrire des mots d'encouragement ; le livre d'or des Gazelles est ouvert! Bonne chance à l'équipe ING, l'équipe 120 de l'édition 2003 du Rallye Aïcha des Gazelles! Source : intranet ING Canada Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 20

21 Copyright Pierre Balloffet et Émilie Chaing 21 ING ASSURANCE