L Maela Master 1. Marketing Quantitatif

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1 L Marjorie Paris X L Maela Master 1 P Virginie Sciences de Gestion Marketing Quantitatif 1

2 Sommaire Introduction... 3 Partie 1 : Etude préliminaire... 4 I) L univers du chocolat... 4 I.1) Les pays producteurs de chocolat... 4 I.2) Les pays de chocolat... 5 I.3) Les évolutions de prix... 8 II) Les boissons chocolatées... 8 II.1) Les concurrents et leurs produits... 8 II.2) Les habitudes de consommation... 9 III) Le produit IV) De l établissement du guide d entretien au codage des différents thèmes V) Description de l échantillon V. 1) Sexe des individus V. 2) Age des individus V. 3) Situation géographique des individus Partie 2 : Analyse des thèmes des questionnaires I. Thème 1 : Les boissons chocolatées I. 1) L analyse univariée I. 2) L analyse multivariée II. 1) L analyse univariée II. 2) L analyse multivariée III.1) L analyse univariée III.2) L analyse multivariée Annexes

3 Introduction Dans le cadre de notre de cours d études et Recherches en Marketing dispensé en première année, il nous a été demandé de réaliser une étude de lancement d un nouveau produit à base de chocolat. A cette occasion, nous avons été confronté à divers problèmes. Il a tout d abord fallu déterminer quel serait notre concept. Pour cela, nous avons commencé par nous concerter sur l idée du produit en lui-même. Nous avons cherché dans un premier temps une idée innovante, qui était à la fois réalisable et utile. Apres une étude approfondie du marché du chocolat, nous avons décelé les besoins latents des. Notre choix s est donc porté sur une boisson chocolatée répondant aux nouvelles attentes des (goût amélioré). Mais notre innovation porte sur le packaging qui correspond aux nouvelles tendances de consommations (snacking). En effet, notre produit se caractérise par un coté pratique, pouvant se réchauffer au micro-onde sans déverser la boisson du packaging. L année dernière, nous avons commencé par faire une analyse qualitative pour recueillir des informations (entretiens individuels) sur les attentes des en matière de boissons chocolatées et pour connaître leurs avis sur notre produit (présentation d une photographie). Par la suite, nous avons complété cette analyse par une étude quantitative (administration des questionnaires), dont le but était de confirmer ou non les points exposés dans l analyse qualitative. Grâce au logiciel Spad, nous allons analyser les différentes réponses obtenues afin de voir le lien entre les résultats statistiques et les prescriptions marketing. Nous allons donc à travers cette analyse tenter de répondre à la question : «Existe-t-il un marché potentiel pour notre produit?» Dans un premier temps, nous effectuerons une étude préliminaire sur le marché du chocolat, des boissons chocolatées et notre produit. Ensuite, nous ferrons une analyse des principaux thèmes de nos questionnaires. Enfin, nous étudierons la validité de notre concept. 3

4 Partie 1 : Etude préliminaire I) L univers du chocolat I.1) Les pays producteurs de chocolat Le chocolat provient des fèves de cacao, graines du fruit du cacaoyer.cet arbre pousse uniquement sous les tropiques. Aujourd'hui, 80 production mondiale de cacao se répartit entre 9 pays : Ghana, l'indonésie, le Brésil et le Nigeria, Cameroun, Equateur, Malaisie et Côte d'ivoire. Si 60% des cacaoyers sont cultivés en Afrique, principalement en Côte d'ivoire, le reste de la production se répartit entre l'asie et l'amérique du Sud. C'est l'afrique de l'ouest qui produit le plus de cacao, avec 65 récolte mondiale des fèves de cacao, dont près de 45% produits par la Côte d'ivoire. Les autres grands producteurs sont le Ghana, l'indonésie, le Brésil et le Nigeria. Les principaux pays producteurs de fèves : - La Côte d ivoire : 30 production mondiale - Le Brésil : 19 production mondiale - Le Ghana : production mondiale - La Malaisie : 8 production mondiale - Le Cameroun : 6 production mondiale - L Equateur et le Nigeria : 4 production mondiale - La Colombie : 3 production mondiale - Les autre pays représentent 14 production La production mondiale de fèves de cacao s'élève à près de 3 millions de tonnes par an, représentant plus de 4 milliards de chiffre d'affaire par an. C'est la 3ème matière la plus échangée dans le monde. La production se répartit entre le cacao ordinaire (95 production totale) qui provient essentiellement des variétés Forastero et le cacao fin ou aromatique (5 production) produit par les variétés plus anciennes telles que Trinitario et celles provenant des fèves Arriba. En effet, on cultive 3 grandes variétés de cacaoyers : le Criollo, il représente 5% à 10 production totale et est cultivé en Amérique centrale, le Fonastero,majorité de la production,près de 75%, il est cultivé en Afrique centrale, le Trinitario,cultivé un peu partout dans le monde et représente 20 production.il a été obtenu par croisement des deux variétés précédentes. 4

5 I.2) Les pays de chocolat Traditionnellement, le cacao est cultivé dans les pays producteurs et vendus à l export sous forme de fèves. La transformation du cacao pour la fabrication de produits finis ou semifinis (beurre de cacao, liqueur de cacao, cacao en poudre, chocolat, etc ) s effectue dans les pays importateurs. Cependant, certains pays producteurs tels que la Côte d Ivoire, le Ghana, le Nigéria et le Brésil se lancent eux aussi depuis quelques années dans le broyage local de leur production afin de bénéficier d une plus-value à l exportation. La consommation mondiale est évaluée à tonnes par an. Les plus grands pays importateurs de cacao sont l Europe (plus de 1.2 millions tonnes/an) et les États-unis (0.4 millions tonnes/an). A la tête de liste se trouvent respectivement les Pays-Bas, les États-unis, l Allemagne, le Royaume-Uni et le Brésil. En Europe Les pays européens sont les plus grands de cacao et de chocolat. Chaque nation apprécie toutefois le chocolat à sa façon et certains produits sont plus prisés que d autres selon la culture. Les Suisses croquent environ 12 kg de chocolat par an et par personne. Le Royaume-Uni consomme plus de tonnes de chocolat par an. En France, la consommation moyenne par habitant est de 6,3 Kilos par an, les fêtes de fin d année et de Pâques sont des moments particulièrement privilégiés pour déguster et offrir du chocolat. Avec une consommation annuelle, et par habitant, de 9,4 kg de chocolat, les Suisses sont en tête du hit-parade. Mondialement connus pour leurs tablettes de chocolat au lait, ils affectionnent une saveur douce, crémeuse, avec une note à la fois amère et sucrée. Les Belges aiment particulièrement un chocolat de texture épaisse, enrichi de crème et de beurre. Ils consomment 8,5 kg de chocolat par an et par habitant. On assiste de nos jours à un retour au " goût vrai " en Belgique et certains chocolatiers ne craignent pas de lancer sur le marché un chocolat à 70% de cacao. Suisses : 12 kg Belges : 8,5 kg Irlandais : 8,18 kg Allemands : 8,16 kg Danois : 8,12 kg Français 6,3 kg Italiens : 2,6 kg Grecs : 2,29 kg Espagnols : 1,49 kg Portugais : 1,26 kg 5

6 En France Une récente étude sur la consommation de produits de chocolaterie révèle que chaque français consomme 6,3 kg de chocolat en moyenne par an, ce qui correspond à un marché de plus de 17 milliards de francs. Les réguliers sont plutôt les hommes, les ans et les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands : le chocolat est un produit populaire. Ce marché se répartit de la façon suivante : - cacao en poudre : 13,6% (du marché des produits finis) - tablettes : 28,9% - confiserie chocolat : 44,5% - pâtes à tartiner : 13% - couverture de chocolat : 33% (du marché des produits demi-finis) - produits de laboratoires : 4,4% Quelques chiffres : - 17 millions de français consomment quotidiennement du chocolat personnes travaillent dans le chocolat en France millions d'euros (17,6 milliards de dollars), montant du chiffre d'affaire annuel du chocolat en France - 63 % des enfants de 4 à 10 ans consomment une boisson chocolatée au petit-déjeuner et 19 % au goûter millions d'euros (5,3 milliards de dollars) par an, montant du chiffre d'affaire annuel du chocolat en Grande-Bretagne milliards d'euros ( milliards de dollars), montant du chiffre d'affaire annuel du chocolat aux USA tonnes de chocolat sont consommées en France pendant les fêtes de fin d'année En Amérique du Nord D un sondage réalisé aux Etats-Unis, 52% des Américains choisissent le chocolat comme leur arôme préféré pour les desserts et les confiseries. Les Américains ont une nette préférence pour le chocolat au lait, bien que le goût pour le chocolat noir ait tendance à s acquérir avec l âge. La consommation moyenne est de 5,68 kg par an/personne. Reste du monde L Asie s ouvre, depuis les années 1990s, au marché du chocolat : le Japon voit sa consommation en forte progression depuis ces dix dernières années. La demande en Chine s élève à tonnes en 2000, une augmentation de plus de 90% sur l année précédente! Parmi les pays producteurs de cacao, le Brésil connaît une hausse de 10% dans sa consommation annuelle. A l'occasion du 8ème Salon du Chocolat, qui s'est déroulé du 31 octobre au 3 novembre 2002 au Carrousel du Louvre et des 500 ans de la découverte du cacao par Christophe Colomb, le Salon du Chocolat et Doctissimo ont publié les résultats d'un sondage national réalisé en juillet 2002 auprès de individus, toutes CSP et âges confondus. 99% des personnes interrogées consomment du chocolat. Parmi ces, 81 % le dégustent plusieurs fois par semaine et 44% s'en délectent au moins une fois par jour. 6

7 Parmi les " aficionados " du chocolat, 60% le consomment à tout moment de la journée avec un léger penchant pour une consommation le soir, le coucher (20%) et au moment du goûter (12%). Le chocolat reste un plaisir solitaire pour 69 population, tandis que 31% le dégustent plus volontiers en famille et entre amis. 96% des sondés offrent du chocolat régulièrement. Pour 73% des personnes interrogées, le chocolat favori reste la tablette, suivie par les bonbons, palets ou bouchées (13%), les barres chocolatées (7%), la pâtisserie à base de chocolat (6%) et enfin, le chocolat en poudre (1%). 58% préfèrent le chocolat noir, 39% sont fondus de chocolat au lait et 3% seulement sont accros au chocolat blanc. 96% des personnes interrogées affirment que le chocolat leur " fait du bien ". 73% reconnaissent se sentir " mieux " et " plus heureux " avoir avalé un carré. Pour 12%, le chocolat a un effet énergisant. 7% seulement se sentent coupables avoir craqué Pour 51% des personnes interrogées, le chocolat est d'abord synonyme de " plaisir ". 25% l'associent naturellement à la " gourmandise " et 15% à la " fête ". 9% voient dans le chocolat un excellent " moyen de se réconforter ". Un individu sur deux associe immédiatement le chocolat à la notion de " bien-être ". 23% le voient comme un produit " gastronomique " et 20% le rapprochent de l'univers du " raffinement ". Enfin, 10% des sondés considèrent le chocolat comme un produit " culturel ". Le snacking (Source Secodip 2002) Déjà en , les résultats de l étude INCA menée par le CREDOC auprès de 3000 personnes, mettaient en cette nouvelle tendance, le snacking, en annonçant que, parmi les adultes, 4 sur 5 avaient un comportement de snackers. Ces chiffres sont plus que jamais d actualité cette année puisque le sondage IPSOS d août 2003 révèle que 92 % des Français sont des adeptes du grignotage. Si ce comportement est dorén sociologiquement parfaitement intégré dans l esprit des et constitue une composante de notre mode de vie et de notre façon de nous nourrir, il est important de prendre en considération les implications nutritionnelles du snacking. Le snacking entre dans le cadre des comportements alimentaires particuliers du type grignotage, craving, hyperphagie, boulimie Quels aliments pour les Snackers? Selon une étude publiée par le Pr GUY-GRAND, chef du Service de Nutrition à l Hôtel Dieu, Paris - les aliments préférés des personnes obèses (mais qui sont extrapolables à la population générale) dans les moments où elles craquent sont : Le chocolat : 28 % Les bonbons : 3 % Les gâteaux : 21 % Les laitages : 3 % Le pain : 15 % Les amandes : 3 % Les fromages : 15 % Le miel : 3 % Les pizzas : 6 % Les galettes : 3 % Les croissants : 6 % Les fruits : 3 % Les boissons sucrées : 3 % Les «produits phare» du snacking sont les snacks laitiers (37,7 %), les produits salés à grignoter (14,9 %) et les viennoiseries individuelles (10,8 %)*. Ces derniers représentent la majorité des parts de marché des produits en emballage individuel, conditionnement de prédilection des produits snacking. 7

8 I.3) Les évolutions de prix Pour l essentiel, le prix du chocolat dépend des variations de prix des fèves de cacao. Le marché s appuie à la fois sur la loi de l offre et de la demande ainsi que sur la spéculation. Il existe différentes bourses du cacao à travers le monde : New-York et Londres. Les contrats passés par les spéculateurs se font sur des livraisons ultérieures. Ces livraisons sont le plus souvent virtuelles, les transactions passant de mains en mains sans que la marchandise quitte les ports d embarquements. Ces transactions peuvent atteindre jusqu à 10 fois l importance des récoltes. Les prix portés sur chaque contrat spécifient l origine, le grade, la qualité du cacao, le lieu, la date et les conditions de la livraison. II) Les boissons chocolatées Nous cherchons à élaborer un projet d innovation. Nous avons décidé de lancer sur le marché une boisson chocolatée que l ont peut soit réchauffer, soit boire froide. Pour cela nous devons étudier le marché en particulier les produits des concurrents et les habitudes de consommation. II.1) Les concurrents et leurs produits Les chocolats en poudre Ils sont des concurrents des boissons chocolatées toutes prêtes à consommer : Banania, Benco, Poulain 1848, Lion en poudre, Nesquick, Nestlé le chocolat. Exemple : Nestlé Nesquik Lacté La marque leader des boissons cacaotées Nestlé Boisson Chocolatée Une boisson chocolatée lactée haut de gamme Nestlé Cacao Mix La force de l équilibre C est la marque leader des boissons cacaotées C est une recette Nestlé à base de cacao et de lait. - Son conditionnement : Poche de 1kg Carton de 50 doses litre de 150g - Son emploi : C est une préparation en poudre pour boisson lactée cacaotée à reconstituer avec de l eau (75 C). Dans un premier temps, il faut dissoudre la poudre avec un peu d'eau pour obtenir un concentré, puis verser l'eau nécessaire. - Sa composition : Sucre, lait écrémé en poudre (19%), cacao maigre (9%), lactosérum en poudre, sel, épaississant : E466, arôme. 8

9 Les yaourts à boire Ils sont des concurrents des boissons chocolatées. En effet, ils sont consommés par les enfants en particulier et plus précisément le matin pour le petit déjeuner et pour le goûter. Exemples : Yop, Danone velouté fruix, Rik et Rok (disponibles en bouteille de 200 ml et 100 ml). Les boissons chocolatées Les concurrents directs de notre produit sont les boissons chocolatées toutes prêtes. Concurrent principal : Candy up C est une boisson lactée longue conservation, aromatisée chocolat, vanille et fraise, à teneur garantie en vitamines. CANDY'UP est une boisson lactée gourmande qui contribue à la croissance et à la vitalité des enfants par sa composition de calcium et de protéines pour la croissance et sa teneur garantie en 11 vitamines pour la vitalité juste ce qu'il faut de sucre (environ 5%). Un nouveau produit vient aussi d arriver sur le marché : Candy up nature. Parce que 25 % des enfants consomment du lait au goûter le boivent nature et froid, Candia propose une façon ludique et pratique de boire du lait dans une petite briquette que l'on peut emporter partout. Candia vient tout juste d étendre sa gamme. Candy up Nature Gourmand est un lait demi-écrémé, à teneur garantie en vitamines, avec un léger goût sucré pour plus de gourmandise. Il est source naturelle de calcium, contient peu de matière grasse (1,5%), et seulement 2% de sucre ajouté. Candy up est disponible en bouteille de 1L et en brique de 20CL. Autre concurrent important sur le marché : Nesquick C est également une boisson chocolatée qui est disponible en bouteille de 1L et en brique de 20CL. II.2) Les habitudes de consommation Les boissons chocolatées sont essentiellement consommées par les enfants. Ils les consomment pour le petit déjeuner et pour le goûter. Il est donc important d avoir un produit à base de calcium, chocolaté pour les satisfaire au niveau de la saveur du produit, enrichi en vitamine, facile d emploi (facilement transportable). Nous avons donc décidé de créer une boisson chocolatée mais qui à la différence des autres pourra se consommer chaude ou froide et aura donc un packaging adapté pour ce type de consommation. Nous allons nous concentrer sur le packaging. 9

10 III) Le produit Notre produit est une boisson chocolatée que l on peut faire réchauffer. Il faut donc un packaging spécifique qui pourra se mettre au micro-ondes. Sa composition : Lait demi-écrémé, à teneur en vitamines, avec un goût chocolaté. Il doit être une source naturelle de calcium, contenir peu de matière grasse et peu de sucre ajouté. Son packaging : Il sera bien particulier ce qui permettra au consommateur d identifier le produit par sa forme, ses couleurs et à notre entreprise de se distinguer de la concurrence. L influence du packaging sur la décision d achat est importante, c est le premier medium du produit. Notre packaging devra être esthétique, pratique, permettre d identifier le produit ou l entreprise, de positionner le produit et segmenter le marché, et être cohérent avec le mix. Le design jouera sur le volume, la forme du produit, l ergonomie, la couleur. L emballage remplit des fonctions physiques de protection et de conservation du produit auxquelles s ajoute un rôle de séduction empreint de communication et de marketing. Notre packaging répondra également à cela. Fonctions physiques : - la facilité de transport - le contenant - la protection contre les éléments naturels (chaleur, humidité, lumière, chocs ) - la conservation, maintien de la fraîcheur ou au contraire de la chaleur (thermos) Fonctions commerciales : - l adaptation au besoin du consommateur - la praticité et facilité d usage - l identification, image et positionnement par rapport à la concurrence - la communication avec le consommateur - le recyclage, écologie et environnement Nous pensons utiliser un matériel en matière plastique qui offre plusieurs ages : une grande malléabilité, rigidité, étanchéité, grande résistance à la chaleur. Le produit devra d une part plaire aux enfants qui seront les essentiels mais aussi aux parents qui seront les acheteurs ; les enfants seront des prescripteurs. Le packaging présenté ci-dessus ne sera réalisé qu avoir interrogé plusieurs personnes. A ce moment là, nous pourrons alors savoir si ce type de packaging correspond réellement aux attentes des clients, et nous pourrons d age décrire la composition et le conditionnement du produit. Notre packaging sera inspiré des nouvelles tendances comme Pom Potes, Banania, Petit Mont Blanc, Régilait Il proposera donc une utilisation facile grâce au petit format individuel. De plus, il permettra aux de boire le produit en plusieurs fois (au cours de la journée); la bonne conservation sera garantie grâce au bouchon (plus besoin de paille pour boire!) 10

11 IV) De l établissement du guide d entretien au codage des différents thèmes (Cf. guide d entretien en annexe 1) L analyse qualitative que nous avons réalisé via des entretiens individuels, à l aide du guide d entretien ci-dessus, nous a permis de constater divers points. Les boissons chocolatées sont consommées le matin et à l heure du goûter. Notre produit est adapté à ces moments de consommation notamment le matin pour les adolescents et au goûter pour les enfants. En effet, les parents interrogés préfèrent pour les enfants un petit déjeuner familial et complet plutôt qu une boisson prise sur le chemin de l école. En revanche, les adolescents sont très intéressés par ce concept (essentiellement pour le matin) car ils manquent souvent de temps pour déjeuner. Ils peuvent ainsi emporter leur boisson et la boire sur le trajet du lycée par exemple. Nous devons effectuer un certain nombre de modifications techniques afin de répondre aux exigences des acheteurs et des. Le bouchon devra être attaché au goulot afin de ne pas être perdu. De plus, un indicateur de chaleur sera présent sur le packaging sous forme d échelle passant du vert au rouge (le rouge correspondant à une température trop élevée et donc au danger). Grâce à cet indicateur, les parents seront d age rassurés et seront plus favorables à l utilisation du micro-onde. Par ailleurs, le packaging devra être transparent sur toute sa longueur sous forme d une fenêtre destinée à voir la couleur de la boisson afin d accentuer le plaisir de consommation des enfants et d indiquer le niveau restant. La base du produit doit être assez large pour avoir une certaine stabilité dans le micro-onde. L emballage doit être recyclable afin de correspondre aux attentes des, des tendances actuelles du marché et suivre la concurrence. Le conditionnement par six est celui que préfèrent les interviewés car il permet une consommation quotidienne répartie sur la semaine. Enfin, pour faciliter le rangement, la forme cartonnée rectangulaire du conditionnement sera appropriée. En conclusion, suite aux entretiens, nous avons constaté qu il était important d élargir notre cible aux jeunes de 4 à 20 ans et +. Un point reste à éclaircir : celui de la quantité de liquide à adopter pour répondre à la fois à la demande des enfants et à celle des adolescents concernant la teneur en chocolat et en sucre. Le questionnaire que nous administrerons nous permettra de définir le juste équilibre entre les dosages d une boisson pour un enfant et celle d un jeune. Par ailleurs, nous avons pu remarquer que les parents ont une préférence pour la briquette mais nous voulons cependant garder le packaging type «pom potes». Nous avons émis l hypothèse que ce packaging est pratique d emploi, apprécié des jeunes mais peu connu des parents. En effet, ce type de packaging a une notoriété assistée plus forte chez les jeunes que chez les parents, ce qui justifie la préférence des parents pour la briquette. Il sera important d avoir une communication média d envergure (en particulier la télévision) pour cibler les prescripteurs enfants et adolescents en priorité et pour convaincre les parents que ce produit est sain pour leurs enfants. Les prescripteurs influencent l achat du produit, la décision d achat reste à prendre par leurs parents. Enfin, les atouts de notre produit résident d une part dans le goût chocolaté particulier et d autre part dans des aspects plus techniques tels que la praticité ; notamment la rapidité et la sécurité. 11

12 V) Description de l échantillon Nous avons interrogé 90 personnes. Nous avons essayé de constituer un échantillon aussi varié que possible et avec une taille relativement élevée par rapport à nos moyens. Nous avons utilisé une technique d échantillonnage aléatoire. Nous avons choisis d effectuer l administration des questionnaires au centre commercial les quatre temps à la Défense lors de la pause déjeuner, où se situe un hypermarché Auchan. Nous avons pu constater que notre choix de l horaire et du lieu de l administration des questionnaires n étaient pas judicieux. Nous nous y sommes rendues un mercredi midi pensant rencontrer des mères et pères de famille prêts à nous répondre. Or, il aurait été plus judicieux d administrer les questionnaires à la sortie des écoles, collèges et lycées à un moment où les répondants sont dage disponibles. Ce questionnaire aurai du être administré à une plus grande échelle afin d avoir des résultats plus représentatifs. De plus, nous aurions pu utiliser la méthode des quotas afin d avoir une même proportion pour chaque tranche d âge. Cette méthode aurait été cependant plus difficile à mettre en œuvre et aurait nécessité plus de temps. V. 1) Sexe des individus Sur l ensemble des 90 personnes interviewées, nous dénombrons 33 hommes et 57 femmes. Il y a donc un déséquilibre entre le poids des hommes et des femmes ce qui s explique par le choix aléatoire de l échantillon Composition de l'échantillon Homme Femme V. 2) Age des individus Bien que nous ayons choisit un technique d échantillonnage aléatoire, nous avons tout de même des tranches d âge assez proches en terme d effectif. 26% Répartition par tranche d'âge 18% 24% 5 à à à et + 32% V. 3) Situation géographique des individus On observe une répartition inégale entre les individus interrogés étant donné le lieu d administration choisi (La défense, 92), et de notre manque de mobilité vers la province. Répartition par situation géographique 4% 11% Paris Banlieue Province 85% 12

13 Partie 2 : Analyse des thèmes des questionnaires Notre questionnaire s oriente autour de trois axes principaux : - les boissons chocolatées - le packaging - l utilisation (intérêt et intention d achat) Dans un premier temps notre analyse portera sur le thème des boissons chocolatées. Nous avons choisis volontairement de n interroger que des personnes consommant des boissons chocolatées. D ailleurs, il s agissait de notre première question ; la question filtre. I. Thème 1 : Les boissons chocolatées Nous allons d abord étudier les informations relatives aux et leurs habitudes de consommation par rapport aux boissons chocolatées. I. 1) L analyse univariée Précisons que tous les individus interrogés sont des de boissons chocolatées. Consommez vous du chocolat en poudre avec du lait? Répartition entre oui 82 82, ,00 91,11 non 8 8,00 8 8,00 8,89 Si oui, consommez vous des boissons chocolatées toutes prêtes? Répartition entre oui 38 38, ,00 42,22 non 52 52, ,00 57,78 consommez vous sous forme de brique? Répartition entre Oui 27 27, ,00 30,00 Non 11 11, ,00 12,22 *Réponse manquante* 52 52, ,00 57,78 consommez vous au distributeur automatique? Répartition entre oui 12 12, ,00 13,33 non 26 26, ,00 28,89 *Réponse manquante* 52 52, ,00 57,78 13

14 consommez vous sous forme de bouteille? Répartition entre oui 22 22, ,00 24,44 non 16 16, ,00 17,78 *Réponse manquante* 52 52, ,00 57,78 Sur une échelle allant de 1 à 5 (où 5 étant le plus haut niveau de sucre) Répartition entre consommateur effectifs cumulés ,67 6, ,56 22, ,56 57, ,56 93, ,67 100,00 Sur une échelle allant de 1 à 5 (où 5 étant le plus haut niveau de cacao) Répartition entre effectifs cumulés ,22 2, ,89 11, ,56 46, ,56 72, ,78 100,01 Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson chocolatée? Répartition entre oui 44 44, ,00 48,89 non 46 46, ,00 51,11 Si oui, saveurs chocolat noisette? Répartition entre Oui 34 34, ,00 37,78 Non 10 10, ,00 11,11 *Réponse manquante* 46 46, ,00 51,11 Si oui, saveurs chocolat vanille? Répartition entre oui 11 11, ,00 12,22 non 33 33, ,00 36,67 *Réponse manquante* 46 46, ,00 51,11 14

15 Si oui, chocolat caramel? Répartition entre oui 16 16, ,00 17,78 non 28 28, ,00 31,11 *Réponse manquante* 46 46, ,00 51,11 Si oui, chocolat coco? Répartition entre oui 14 14, ,00 15,56 non 30 30, ,00 33,33 *Réponse manquante* 46 46, ,00 51,11 Consommez vous votre boisson froide? Répartition entre oui 49 49, ,00 54,44 non 41 41, ,00 45,56 Consommez vous votre boisson chaude? Répartition entre oui 75 75, ,00 83,33 non 15 15, ,00 16,67 Commentaire général sur l analyse univariée : On constate que 9 personnes sur 10 consomment du chocolat en poudre avec du lait, et que plus de la moitié (57%) des interviewés ne consomment pas de boissons chocolatées toutes prêtes. Ce pourcentage est en cohérence avec le pourcentage de personnes qui consomment du chocolat en poudre avec du lait. Parmi les de boissons chocolatées toutes prêtes, la majorité consomme des boissons toutes prêtes sous forme de brique, ou sous forme de bouteille, mais seule une minorité consomme des boissons au distributeur automatique. Par ailleurs, on observe que 7 personnes sur 10 préfèrent une boisson chocolatée ayant une assez forte teneur en sucre (3-4), et que 1 personnes sur 2 préfère une boisson chocolatée ayant une teneur en cacao moyenne. D autre part, on constate qu il y a quasiment autant de qui souhaitent des saveurs diffrentes dans leur boisson chocolatée que de qui n en souhaitent pas. Parmi les personnes souhaitant des saveurs différentes, la majorité est favorable à une saveur chocolat noisette, mais n est pas favorable à une saveur chocolat vanille, à une saveur chocolat caramel, et à une saveur chocolat coco. Enfin, on constate qu il y a à peu près autant de personnes qui consomment leur boisson chocolatée chaude que froide, et que 8 personnes sur 10 consomment leur boisson chocolatée chaude. 15

16 L ensemble des ces résultats nous permettent d identifier les habitudes de consommations et les attentes des individus en matière de boissons chocolatées. Comparaison entre les habitudes de consommations et les attentes des individus en matière de boissons chocolatées, et notre produit Notre produit de départ: Notre produit est une boisson chocolatée que l on peut faire réchauffer. Il faut donc un packaging spécifique qui pourra se mettre au micro-ondes. Voici les caractéristiques prévues au début de cette analyse : Foncions physiques : - la facilité de transport - le contenant - la protection contre les éléments naturels (chaleur, humidité, lumière, chocs ) - la conservation, maintien de la fraîcheur ou au contraire de la chaleur (thermos) Fonctions commerciales : - l adaptation au besoin du consommateur - la praticité et facilité d usage - l identification, image et positionnement par rapport à la concurrence - la communication avec le consommateur - le recyclage, écologie et environnement Nous avons donc décidé de créer une boisson chocolatée mais qui à la différence des autres pourra se consommer chaude ou froide et aura donc un packaging adapté pour ce type de consommation. Nous allons nous concentrer sur le packaging. Notre packaging sera inspiré des nouvelles tendances comme Pom Potes, Banania, Petit Mont Blanc, Régilait Il proposera donc une utilisation facile grâce au petit format individuel. De plus, il permettra aux de boire le produit en plusieurs fois (au cours de la journée); la bonne conservation sera garantie grâce au bouchon (plus besoin de paille pour boire!) Nous pensons utiliser un matériel en matière plastique qui offre plusieurs ages : une grande malléabilité, rigidité, étanchéité, grande résistance à la chaleur. Ce que veulent les individus interrogés : D les résultats, nous constatons que les individus interrogés consomment dage de boissons chocolatées en poudre avec du lait (91.11%) que de boissons chocolatées toutes prêtes (42.22%). Notons que les personnes interrogées avaient la possibilité de choisir les deux modalités de réponse ce qui explique pourquoi la somme des pourcentages n est pas égale à 100%. Nous pouvons en déduire que ces 42.22% correspondent à des clients potentiels. Cependant, grâce au packaging nous envisageons d attirer les non de boissons toutes prêtes. Par ailleurs, sur une échelle de 1 à 5, concernant les teneurs en sucre et en cacao, les optent pour une teneur moyenne de 3. Enfin, 51.11% des interviewés ne souhaitent pas de saveur autre que chocolat ; et 83.33% de ces individus consomment leur boisson chaude. A ce niveau de notre analyse, nous pouvons affirmer que les résultats obtenus ne vont pas en l encontre de ce que nous avions prévu. Cependant, un approfondissement de l analyse univariée sera nécessaire; nous effectuerons par la suite des analyses bivariée et multivariée (idem pour les deux autres thèmes). 16

17 Remarque : Nous n avons pas détecté de questions pour lesquelles il est intéressant de voir s il y a un lien entre elles. De plus, la majorité de nos questions se caractérisent par des réponses «oui - non». Il n est donc pas utile de faire une analyse bivariée à l aide du test du Khi 2 (pour l ensemble des thèmes étudiés). I. 2) L analyse multivariée Si oui, consommez vous du chocolat en poudre avec du lait? oui Q5 2,336 0, ,00 0,14 non Q5 0,228 10, ,04 1,39 Si oui, consommez vous des boissons chocolatées toutes prêtes? oui Q5b 1,083 1, ,15 7,68 non Q5b 1,481 0, ,11 5,61 consommez vous sous forme de briques? Oui Q6 0,769 2, ,11 6,22 Non Q6 0,313 7, ,03 1,55 *Reponse manquante* 1,481 0, ,11 5,61 consommez vous au distributeur automatique? oui Q6b 0,342 6, ,27 2,31 non Q6b 0,741 2, ,01 5,38 *Reponse manquante* 1,481 0, ,11 5,61 consommez vous sous forme de bouteilles? oui Q6b1 0,627 3, ,43 5,63 non Q6b1 0,456 4, ,03 2,22 *Reponse manquante* 1,481 0, ,11 5,61 Sur une échelle allant de 1 à 5 (où 5 étant le plus haut niveau de sucre)? 1 0,171 14, ,14 3,41 2 0,399 5, ,26 1,09 3 0,912 1, ,08 0,13 4 0,912 1, ,00 1,61 5 0,171 14, ,07 1,80 Sur une échelle allant de 1 à 5 (où 5 étant le plus haut niveau de cacao)? ,057 44, ,00 0,24 2 0,228 10, ,45 0,00 3 0,912 1, ,37 0,02 4 0,655 2, ,00 0,37 5 0,712 2, ,07 0,35

18 Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson chocolatée? oui Q9 1,254 1, ,26 0,06 non Q9 1,311 0, ,99 0,06 Si oui, saveurs chocolat noisette? Oui Q10 0,969 1, ,37 0,14 Non Q10 0,285 8, ,95 0,03 *Reponse manquante* 1,311 0, ,99 0,06 Si oui, saveurs chocolat vanille? oui Q10a 0,313 7, ,87 1,37 non Q10a 0,940 1, ,53 0,16 *Reponse manquante* 1,311 0, ,99 0,06 Si oui, chocolat caramel? oui Q10 b 0,456 4, ,57 0,64 non Q10 b 0,798 2, ,79 0,09 *Reponse manquante* 1,311 0, ,99 0,06 Si oui, chocolat coco? oui Q10 c 0,399 5, ,61 0,18 non Q10 c 0,855 2, ,69 0,00 *Reponse manquante* 1,311 0, ,99 0,06 Consommez vous votre boisson froide? oui Q11 1,396 0, ,60 0,01 non Q11 1,168 1, ,92 0,02 Consommez vous votre boisson chaude? oui Q12 2,137 0, ,30 0,69 non Q12 0,427 5, ,48 3,44 18

19 -Non chocolat noisette, vanille, car amel, coco -Non boissons froides -Non saveurs -Cacao faible Axe 2 -Sucre fort -Oui bouteilles -Oui distributeurs aut omatiques -Oui briques -Oui toutes prêtes -Oui chocolat nois ett e, vanille, caramel, coco -Oui boissons froides -Oui saveurs -Cacao fort Axe 1 -Sucre faible -Non bouteilles -Non distributeurs automatiques -Non briques -Non t out es prêtes L axe 1 correspond au goût que doit avoir la boisson chocolatée pour satisfaire les. Il y a une opposition entre les personnes qui désirent une saveur particulière ( noisette, vanille, caramel, coco) ou un goût fort en cacao, et celles qui ne le souhaitent pas. L axe 2 correspond quant à lui aux modes de consommation des interviewés (boissons toutes prêtes, en briques, aux distributeurs automatiques, en bouteilles). Il y a une opposition entre ceux qui consomment sous différentes formes les boissons toutes prêtes et ceux qui ne consomment pas ce type de boissons toutes prêtes ; ce qui laisse supposer que ces individus préparent eux-mêmes leurs boissons en ajoutant du lait au choclat en poudre. Remarque : «Non chocolat en poudre» se situe bien sur l axe 2 mais nous ne l avons pas mis en évidence dans notre schéma, car nous n avions pas d opposition marquée entre le «Oui chocolat en poudre» et le «Non chocolat en poudre». 19

20 On observe trois groupes de modalités : - Les «traditionnels», ceux qui ne souhaitent pas de saveurs, peu de cacao, mais veulent beaucoup de sucre pour atténuer l amertume du cacao, et privilégient les boissons chocolatées prêtes à consommer. - Les «pragmatiques», ceux qui cherchent une facilité d utilisation lors de la consommation et qui portent peu d intérêt à la boisson chocolatée en elle-même. - Les «dégustateurs», ceux qui recherchent une boisson chocolatée ayant du goût : des saveurs particulières et/ou une forte teneur en cacao. A présent, nous allons faire une classification afin d obtenir des groupes d individus (qui sont décrits par les modalités) et de les qualifier. Pour le thème «la boisson chocolatée», nous avons 13 questions. La valeur propre moyenne est : 1/ 13 = Nous cherchons alors les facteurs qui sont au dessus de notre valeur propre moyenne. 20

21 Tableau des valeurs propres : Trace de la matrice: Numéro Valeur propre Pourcentage Pourcentage cumulé Donc, nous avons 9 facteurs pour ce thème car c est à la 9 ème valeur propre qui reste supérieure à la valeur propre moyenne. 21

22 Classification : Classe: CLASSE 1 / 4 (: 31.11) Libellés des variables 28 - Pourcentage: Modalités caractéristiques 22 modalité dans la classe modalité dans l'échantillon classe dans la modalité Valeur-Test Si oui, chocolat caramel? *Reponse manquante* Si oui, saveurs chocolat noisette? *Reponse manquante* Si oui, saveurs chocolat vanille? *Reponse manquante* Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson non Q chocolatée? Si oui, chocolat coco? *Reponse manquante* consommez vous sous forme de *Reponse manquante* brique? consommez vous au distributeur *Reponse manquante* automatique? consommez vous sous forme de *Reponse manquante* bouteille? Consommez vous votre boisson froide? non Q Sur une échelle allant de 1 à 5 (où 5 étant le plus haut niveau de cacao) consommez vous au distributeur oui Q6b automatique? Si oui, chocolat coco? oui Q10 c Si oui, chocolat caramel? oui Q10 b consommez vous sous forme de non Q6b brique? consommez vous sous forme de oui Q6b bouteille? Consommez vous votre boisson froide? oui Q consommez vous au distributeur non Q6b automatique? consommez vous sous forme de Oui Q brique? Si oui, chocolat caramel? non Q10 b Si oui, chocolat coco? non Q10 c Si oui, saveurs chocolat vanille? non Q10a Si oui, saveurs chocolat noisette? Oui Q Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson chocolatée? oui Q Les individus appartenant à cette classe ne souhaitent pas de saveurs différentes dans leur boisson chocolatée et désire une faible teneur en cacao (2). Ce qui laisse supposer que ces personnes ne recherchent pas le goût tout. Ils ont l habitude de consommer des boissons chocolatées toutes prêtes, ce qui est positif pour nous car notre concept de boissons toutes préparées peut leur plaire.

23 Classe: CLASSE 2 / 4 (: 20.00) Libellés des variables 18 - Pourcentage: Modalités caractéristiques modalité dans la classe modalité dans l'échantillon classe dans la modalité Valeur-Test Si oui, chocolat caramel? *Reponse manquante* Si oui, saveurs chocolat vanille? *Reponse manquante* Si oui, chocolat coco? *Reponse manquante* Si oui, saveurs chocolat noisette? *Reponse manquante* Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson non Q chocolatée? consommez vous au distributeur non Q6b automatique? consommez vous sous forme de non Q6b brique? consommez vous sous forme de Oui Q bouteille? consommez vous sous forme de bouteille? Non Q Si oui, chocolat caramel? non Q10 b Si oui, chocolat coco? non Q10 c Si oui, saveurs chocolat vanille? non Q10a Si oui, saveurs chocolat noisette? Oui Q Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson oui Q chocolatée? consommez vous sous forme de *Reponse manquante* brique? consommez vous sous forme de *Reponse manquante* bouteille? consommez vous au distributeur automatique? *Reponse manquante* Les individus appartenant à cette classe ne souhaitent pas de saveurs différentes dans leur boisson chocolatée. Nous pouvons émettre l hypothèse qu ils sont réticents au changement. Par ailleurs, ils n ont pas l habitude de consommer des boissons chocolatées toutes prêtes. Par conséquent, notre produit risque de leur déplaire. 23

24 Classe: CLASSE 3 / 4 (: 22.22) Libellés des variables 20 - Pourcentage: Modalités caractéristiques modalité dans la classe modalité dans l'échantillon classe dans la modalité Valeur-Test Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson oui Q chocolatée? consommez vous sous forme de oui Q6b brique? Si oui, saveurs chocolat noisette? Oui Q consommez vous sous forme de Oui Q bouteille? consommez vous au distributeur non Q6b automatique? Si oui, saveurs chocolat vanille? non Q10a Si oui, chocolat coco? non Q10 c Si oui, chocolat caramel? non Q10 b consommez vous au distributeur oui Q6b automatique? Si oui, chocolat caramel? oui Q10 b Si oui, chocolat coco? *Reponse manquante* Si oui, chocolat caramel? *Reponse manquante* Si oui, saveurs chocolat vanille? *Reponse manquante* Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson non Q chocolatée? Si oui, saveurs chocolat noisette? *Reponse manquante* consommez vous sous forme de *Reponse manquante* brique? consommez vous sous forme de *Reponse manquante* bouteille? consommez vous au distributeur automatique? *Reponse manquante* Les individus appartenant à cette classe ne voient pas d inconvénient à boire une boisson au chocolat noisette. Nous pouvons émettre l hypothèse qu ils ne sont pas réticents au changement. Cependant, ils veulent une faible teneur en cacao, ce qui laisse supposer qu ils accordent peu d importance au goût. Par ailleurs, ils n ont pas l habitude de consommer des boissons chocolatées toutes prêtes. Par conséquent, notre produit risque de leur déplaire. 24

25 Classe: CLASSE 4 / 4 (: 26.67) Libellés des variables 24 - Pourcentage: Modalités caractéristiques modalité dans la classe modalité dans l'échantillon classe dans la modalité Valeur-Test Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson oui Q chocolatée? consommez vous au distributeur *Reponse manquante* automatique? consommez vous sous forme de *Reponse manquante* brique? consommez vous sous forme de *Reponse manquante* bouteille? Si oui, saveurs chocolat vanille? non Q10a Si oui, chocolat coco? non Q10 c Si oui, chocolat caramel? non Q10 b Si oui, saveurs chocolat noisette? Oui Q Sur une échelle allant de 1 à 5 (où 5 étant le plus haut niveau de cacao) Si oui, saveurs chocolat noisette? Non Q consommez vous sous forme de non Q6b brique? consommez vous sous forme de oui Q6b bouteille? consommez vous au distributeur non Q6b automatique? consommez vous sous forme de Oui Q brique? Si oui, saveurs chocolat vanille? *Reponse manquante* Si oui, saveurs chocolat noisette? *Reponse manquante* Si oui, chocolat coco? *Reponse manquante* Souhaitez-vous des saveurs différentes dans votre boisson non Q chocolatée? Si oui, chocolat caramel? *Reponse manquante* Les individus appartenant à cette classe ne voient pas d inconvénient à boire une boisson au chocolat noisette. Nous pouvons émettre l hypothèse qu ils ne sont pas réticents au changement. Par ailleurs, ils ont l habitude de consommer des boissons chocolatées toutes prêtes. Par conséquent, notre produit a des chances de leur déplaire. 25

26 Thème 2 : Le packaging Nous allons maintenant observer les informations relatives aux packaging de notre produit et les intérêts des de boissons chocolatées pour celui-ci. II. 1) L analyse univariée Seriez-vous intéressé par ce type de packaging pour une boisson chocolatée? répartition entre oui 73 73, ,00 81,11 non 17 17, ,00 18,89 Quel type de bouchon vous semble le plus adapté pour ce type de packaging? répartition entre Bouchon à visser 43 43, ,00 47,78 Bouchon à clipper 9 9,00 9 9,00 10,00 Bouchon sport (type Vittel) 38 38, ,00 42,22 Souhaitez-vous que le bouchon soit attaché à l'emballage? 26 répartition entre oui 64 64, ,00 71,11 non 26 26, ,00 28,89 Seriez-vous intéressé par une boisson chocolatée que l'on peut faire réchauffer sans la déverser de son packaging? répartition entre oui 77 77, ,00 85,56 non 13 13, ,00 14,44 Pour une boisson chocolatée, utiliseriez vous sans appréhension le micro-ondes? - (Variable abandonnée) répartition entre oui 89 89,00 Ventilée 98,89 non 1 1,00 Ventilée 1,11 Quel conditionnement vous semble le plus pratique? répartition entre Individuel 7 7,00 7 7,00 7,78 Par , ,00 18,89 Par , ,00 44,44 Par , ,00 17,78 Par , ,00 11,11

27 Commentaire général sur l analyse univariée : On constate que 8 personnes sur 10 affirment être intéressées par le packaging qu on leur propose et par le concept même de notre produit. Par ailleurs ; on observe que presque la moitié des individus sont principalement intéressés par les bouchons à visser et les bouchons type sport. De plus, on remarque que 7 personnes sur 10 souhaitent un bouchon attaché à l emballage. D autre part, quasiment la totalité des interviewés utilisent le micro-ondes sans appréhension. Enfin, le conditionnement par 6 est préféré par 4 individus sur 10. D l analyse univariée du thème 2, notre pouvons affirmer que notre produit devra répondre aux critères suivants : - un packaging type «Pom Pote» (compote) - un bouchon à visser et attaché à l emballage - une quantité de 33 cl vendu en pack de 6 - un prix compris entre 1.60 et 1.99 II. 2) L analyse multivariée Seriez-vous intéressé par ce type de packaging pour une boisson chocolatée déjà toute prête? oui Q non Q Quel type de bouchon vous semble le plus adapté pour ce type de packaging? Bouchon à visser Bouchon à clipper Bouchon sport (type vittel) Souhaitez-vous que le bouchon soit attaché à l'emballage? oui Q non Q Seriez-vous intéressé par une boisson chocolatée que l'on peut réchauffer au micro-onde sans le déverser de son packaging? oui Q non Q

28 Quel conditionnement vous semble le plus pratique? Individuel Par Par Par Par Axe 2 - Oui conc ept - Conditionnement indivi duel - Non bouc hon attac hé à l emballage - Non c oncept Axe 1 - Non pac kaging - Conditionnement par 8 - Conditionnement par 12 - Bouc hon type s port - Conditionnement par 4 - Conditionnement par 6 - Conditionnement par 12 L axe 1 oppose les pragmatiques et les traditionnels. Les premiers cherchent la praticité (bouchon sport et gros conditionnement) ; les seconds ne recherchent pas un produit innovant, plus pratique par rapport à ce qui existe déjà sur le marché. L axe 2 oppose les individus qui préfèrent un conditionnement individuel à ceux qui privilégient des gros conditionnements. 28

29 On observe, ici, 1 groupe de modalités. Nous allons alors effectuer une classification afin d obtenir des groupes d individus : Pour le thème «packaging», nous avons 14 questions à traiter. La valeur propre moyenne est : 1/ 14 = Nous cherchons alors les facteurs qui sont au dessus de notre valeur propre moyenne. Tableau des valeurs propres : Trace de la matrice: Numéro Valeur propre Pourcentage Pourcentage cumulé Par conséquent, nous avons 9 facteurs pour le thème «packaging» car c est à la 9 ème valeur propre qui reste supérieure à la valeur propre moyenne. 29