OBJECTIF DU COURS FORMULE PÉDAGOGIQUE

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1 Version du 3 janvier 2008 FACULTÉ DES SCIENCES DE L'ADMINISTRATION Hiver 2010 UNIVERSITÉ LAVAL MRK MARKETING DIRECT Chargé de cours : Louis Adam (casier 3874) Local : 3215 Cours préalables: MRK-1000 Marketing MRK-2102 Comportement du consommateur OBJECTIF DU COURS De plus en plus d'entreprises se tournent vers le marketing direct pour atteindre leur marchécible; de nouvelles techniques font leur apparition et plusieurs recherches démontrent le bienfondé de cette approche. Le gestionnaire d'aujourd'hui doit donc maîtriser les bases de cette démarche afin d'être en mesure d'implanter des campagnes de marketing direct ou encore d'évaluer celles qu'on lui propose. Le cours «Marketing direct» vise donc à procurer les connaissances nécessaires à des décisions éclairées dans ce domaine. Au terme de ce cours, l'étudiant devrait: - maîtriser les principaux concepts et connaître les différentes théories supportant l'utilisation du marketing direct; - comprendre toutes les implications/répercussions du marketing direct; - être en mesure de planifier un programme de marketing direct. FORMULE PÉDAGOGIQUE - L'acquisition de connaissances de base reposera principalement sur des exposés magistraux et des présentations de campagnes de marketing direct de la part de l enseignant. - Les étudiants seront invités, par l analyse d études de cas (atelier en classe), à maîtriser les différents éléments des rouages de la planification d un programme de marketing direct. - À l occasion, des invités externes viendront partager leur expérience afin d approfondir la matière. - Un travail pratique et des examens (intra et final) permettront aux étudiants de bien intégrer la matière. - La plupart des articles et autres documents complémentaires seront déposés sur le site Web CT. - Une bonne compréhension de l anglais écrit est nécessaire pour ce cours.

2 ÉVALUATION Examen intra (25%) : Examen final (40%): Choix multiples et vrai ou faux, suivi de questions à développement court. L examen intra porte sur toute la matière couverte depuis le début de la session jusqu à la fin de la séance précédant l examen. Aucun matériel n est permis. Choix multiples et vrai ou faux, suivi de questions à développement court et d études de cas. L examen final porte sur toute la matière du cours. Aucun matériel n est permis. Note : l examen intra et l examen final ne peuvent être repris, sauf en cas de maladie grave ou de tragédie familiale, preuve officielle à l appui. Participation (10%): Accordé pour l assistance au cours, la participation aux ateliers, le partage en classe de pièces de marketing direct et la présentation de certains résumés de lectures. Les présences pourront être prises de façon aléatoire. Une absence = -2%. Travail d équipe (25%): Un travail d équipe doit être réalisé. Il s agit d une occasion de mettre en pratique les connaissances acquises en planifiant un programme de marketing direct. Le travail comporte deux volets : un rapport écrit (15%) et une présentation orale (10%). A. Composition et dynamique des équipes : Les étudiants doivent former des équipes de 4 à 5 personnes. Un chargé d équipe doit être identifié pour chacune des équipes. Son rôle est d agir comme principal représentant de l équipe, mais également d assurer la bonne participation de chacun des membres de l équipe tout au long du projet. Une grille d évaluation de la prestation des collègues doit être complétée, signée et remise dans une enveloppe identifiée et scellée qui accompagnera le travail. L évaluation est confidentielle. Cette grille se trouve à la fin du plan de cours. B. Objectif du travail: Planifier un programme de marketing direct pour une entreprise de votre choix. Les étudiants sont fortement encouragés à trouver une entreprise qui leur permettra de réaliser un projet pratique réel. L entreprise, les produits et/ou les services à promouvoir doivent être approuvés par l enseignant à la 3 e séance. C. Contenu : Le rapport et la présentation orale seront fait comme s ils étaient soumis au V-P marketing ou au propriétaire de l organisation. L équipe doit remettre un rapport boudiné et paginé : total de pages, police de caractère Times new roman, 12 points de caractère, interligne 1,5. Page 2 sur 12

3 C. Contenu (suite) : Le rapport doit couvrir les éléments suivants : 1. Sommaire exécutif (une page maximum) 2. Mise en situation : i. Brève description de l organisation et ses produits/services ii. Analyse de marché iii. Principaux enjeux de développement 3. Objectifs de communication et de marketing direct 4. Stratégie de communication et de marketing direct i. Groupe(s) cible(s) : description, stratégie de ciblage et dimensionnement ii. Positionnement et personnalité désirée iii. Stratégie d offre iv. Stratégie médias v. Stratégie de création et messages clés 5. Budget et calendrier 6. Prototypes créatifs 7. Mesures d efficacité et le retour sur investissement visé 8. Références 9. Annexe D. Évaluation : Le rapport est évalué selon les critères suivants : a) Clarté, qualité d analyse et justification: 8 points b) Qualité de la présentation et originalité: 4 points c) Intégration, pertinence pratique et réalisme 3 points La présentation orale d une durée de minutes sera évaluée selon les critères suivants : a) Fond : 5 points Richesse du contenu (pertinence et profondeur) Organisation (plan et enchaînements cohérant) Capacité de conviction Maîtrise des concepts b) Forme : 5 points Originalité (Qualité du matériel de support, élément de surprise) Attitude corporelle, non verbale (posture, regard, sourire, déplacement, gestes contrôlés, aisance, tenue vestimentaire) Aspects vocaux (volume, débit, intonation, pauses, prononciation) Respect du temps alloué (1 point de pénalité par minute avant 17 minutes et après 20 minutes.) E. Remise du rapport écrit et du matériel de présentation: La remise du travail pratique se fera au début de la séance 14. Aucun travail ne sera accepté après. Aucun travail ne sera accepté par courriel. À la fin des présentations orales, les étudiants doivent remettre les éléments suivants : Résumé d une page de la présentation Présentation PowerPoint : CD et imprimée Page 3 sur 12

4 Matériel de support pertinent (ex. : maquettes) SURVOL DES SÉANCES SÉANCE 1 - Introduction au marketing direct (13 janvier 2010) Lecture de préparation: chapitre 1 Avoir une vue d ensemble du marketing direct et de ses champs d application. Au cours de cette séance, les éléments suivants seront couverts: Présentation du cours Explication du travail d équipe Formation des équipes pour le travail de session et les études de cas Définition du marketing direct Le vocabulaire du marketing direct Secteurs d'application du marketing direct Entreprises utilisant le marketing direct Exemples d emplois en marketing direct SÉANCE 2 - Comportement du consommateur et marketing direct (20 janvier 2010) Lecture de préparation: aucune Note importante: pour ce cours, les étudiants doivent apporter une pièce de marketing direct, de type publipostage ou courriel, au choix. Elle pourra servir lors de cette séance ou d ici la fin de la session. Être en mesure de faire le lien entre certains modèles associés au comportement du consommateur et les réactions des consommateurs face aux campagnes de marketing direct. Au cours de cette séance, les éléments suivants seront couverts: Risque perçu et marketing direct Attitude et préférences des consommateurs Adaptation du modèle AIDA en marketing direct Analyse préliminaire de différentes pièces de marketing direct SÉANCE 3 - Planification d un programme de marketing direct (27 janvier 2010) Lecture de préparation: p Être en mesure de planifier le déroulement d une campagne de marketing direct et d en estimer les coûts. Au cours de cette séance, les éléments suivants seront couverts: Structure d un plan de marketing direct Utilisation de diagramme de Gantt pour planifier une campagne Composantes d un budget de marketing direct Page 4 sur 12

5 SÉANCES 4 ET 5 Cible visée (3 et 10 février 2010) Lecture de préparation: chapitres 2 et 3 Comprendre l importance de bien cibler le marché visé en vue d assurer le succès des campagnes de marketing direct. Connaître les outils de base pour segmenter une population et cibler des groupes spécifiques. Au cours de ces séances, les éléments suivants seront couverts: Définition de la cible Gestion de la banque de données: développement, entretien et mise à jour Marketing par banque de données: forage, segmentation de données et modèle RFM Géomarketing et outils de ciblage Utilisation de listes externes: sélection et location SÉANCE 6 Positionnement, offre et stratégie de création (17 février 2010) Lecture de préparation: chapitres 4 et 5 Connaître toutes les composantes de l offre, l importance du positionnement et le rôle de la stratégie de création en marketing direct. Au cours de ces séances, les éléments suivants seront couverts: Définition de l offre Développement de l offre Catégories d offres Réducteurs de risques associés à l offre Importance et rôle du positionnement Stratégies de création pour mousser l offre SÉANCE 7 ET 9 Médias en marketing direct (24 février et 10 mars 2010) Lecture de préparation: chapitres 5, 6, 7 et 8 Connaître tous les médias pouvant être utilisés dans une campagne de marketing direct et être conscients des avantages et désavantages associés à chacun d eux. Au cours de ces séances, les éléments suivants seront couverts: L'envoi postal Le conditionnement des produits Les supports imprimés Le télémarketing La télécopie L internet Le courrier électronique Le marketing viral Le marketing mobile Page 5 sur 12

6 SÉANCE 8 - Semaine de travaux et lectures (1 ier au 6 mars 2010) SÉANCE 10 - Examen intra, 2 heures (17 mars 2010) SÉANCE 11 - Analyse des résultats et tests en marketing direct (24 mars 2010) Lecture de préparation: chapitre 10 et 13 Connaître les principaux ratios utilisés pour évaluer les résultats d une campagne de marketing direct. Comprendre l importance des tests en marketing direct et connaître les principes de base pour obtenir des résultats significatifs. Au cours de ces séances, les éléments suivants seront couverts: L analyse des résultats Les mécanismes de réponse et délais de réponse Les taux de réponse espérés Importance des tests Types de tests Interprétation des résultats obtenus lors des tests SÉANCE 12 - Marketing direct inter-entreprises (31 mars 2010) Lecture de préparation: p Remise des résultats de l examen intra Cerner les éléments qui différencient une campagne qui s adresse à des consommateurs, d une campagne qui s adresse à des entreprises. Au cours de ces séances, les éléments suivants seront couverts: Différences entre une campagne qui s adresse à des consommateurs et une campagne qui s adresse à des entreprises Segmentation des entreprises Médias utilisés en marketing direct inter-entreprises Page 6 sur 12

7 SÉANCE 13 Sujets spéciaux en marketing direct (7 avril 2010) Lecture de préparation: chapitre 11, 12 et 14 Savoir prendre en considération les différents éléments qui influencent la planification d une campagne de marketing direct international. Être sensibilisé à l importance de gérer la relation à long terme avec la clientèle. Comprendre les balises imposées par la législation canadienne et québécoise aux entreprises qui utilisent le marketing direct. Au cours de ces séances, les éléments suivants seront couverts: Marketing direct international Le marketing direct international : pourquoi? Éléments à considérer dans une campagne de marketing direct international Quelques statistiques en marketing direct international Gestion de la relation clientèle et concept de «life-time value (LTV)» La réglementation et le code d'éthique en marketing direct Respect de la vie privée Codes d'éthique qui encadrent les praticiens SÉANCE 14 - Présentations orales (14 avril 2010) Début de la première présentation à 18:30 précisément. SÉANCE 15 - Examen final, 3 heures (21 avril 2010) Note : date officielle à confirmer par la direction des programmes. Page 7 sur 12

8 MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE Livre pour le cours: Contemporary Direct & Interactive Marketing, Second edition, ISBN , Prentice Hall, 2010, disponible chez Zone. Il s agit d un nouveau livre. Les acétates ainsi que les articles, seront sur le site du cours au moins 48 heures avant chacune des séances. Les acétates ainsi que les articles seront disponibles sur le site Web CT au fur et à mesure au moins 48 heures avant chacune des séances. Certains éléments seront présentés en classe seulement. Suggestion : imprimer les articles et les acétates avant chaque cours La lecture des études de cas doit se faire avant chacune des séances. PLAGIAT La FSA ne tolère pas les comportements non éthiques. Le règlement disciplinaire à l intention des étudiants fait état de près d une vingtaine d infractions d ordre académique passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les plus évidentes mais saviez-vous que copier quelques phrases ou citations sans mentionner la source en est une? Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours à l expulsion définitive de l Université, consultez le site web suivant : Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat. DISPONIBILITÉ DE L ENSEIGNANT Disponibilité sur demande (prendre rendez-vous à l avance s.v.p.). Toute question doit être envoyée à l adresse : [email protected] RAPPEL DES DATES IMPORTANTES 20 janvier 2010 Apporter une pièce de marketing direct, de type publipostage ou courriel, au choix (celle-ci pourra être utilisé à tout moment au cours de la session). 17 mars 2010 Examen intra (2 heures) 14 avril 2010 Remise du travail pratique au début de la séance et présentations orales 21 avril 2010 Examen final cumulatif (3 heures) Page 8 sur 12

9 GRILLE D ÉVALUATION DE LA CONTRIBUTION DE CHAQUE MEMBRE DE L ÉQUIPE 1 La présente grille d évaluation vise à connaître VOTRE appréciation de la qualité de votre propre contribution ainsi que celle de chacun des membres de votre équipe au travail réalisé. Les résultats de cette évaluation seront connus uniquement de votre enseignant et leur confidentialité rigoureusement respectée. Nom de l équipe : Nom de la personne qui a complété cette grille : Nom de chacun des membres de l équipe : membre I : membre II : membre III : membre IV : membre V : Pour chacun des dix critères ci-dessous, pour vous-même et pour chacun de vos coéquipiers, encerclez, le chiffre qui correspond à votre opinion. 1) PARTICIPATION Durant les rencontres, le membre participait toujours activement. participait quand on le sollicitait; le reste du temps, il restait silencieux, quoique attentif. semblait distrait et peu intéressé, montrait des signes d impatience ou d ennui. n était présent que de corps (style zombie). 1 Réseau de valorisation de l enseignement, Université Laval, décembre 2003 Page 9 sur 12

10 2) DISPONIBILITÉ En dehors des rencontres, le membre manifestait une grande disponibilité. était relativement disponible. était peu disponible. avait un degré de disponibilité si faible que le travail de l équipe en était entravé. 3) LEADERSHIP a souvent pris le leadership, motivait l équipe et donnait des idées. a pris quelquefois le leadership. a rarement pris le leadership. s est laissé porté par les autres membres de l équipe. 4) CENTRÉ SUR LA TÂCHE Durant les rencontres, le membre était très centré sur la tâche, ce qui a aidé l équipe à être efficace. était centré sur la tâche. était peu centré sur la tâche. était «déconnecté» et avait visiblement hâte que les rencontres se terminent. 5) CLIMAT DE TRAVAIL était souriant, ouvert, spontané; a beaucoup contribué à la bonne humeur au sein de l équipe. contribuait à établir un climat de travail positif sans être le boute-en-train de l équipe. était d humeur plutôt maussade. nuisait au travail de l équipe par ses remarques et agissements désagréables. Page 10 sur 12

11 6) COMMUNICATION exprimait son point de vue avec calme et assurance et écoutait celui des autres attentivement. n exprimait pas son point de vue mais écoutait celui des autres. exprimait son point de vue mais écoutait peu celui des autres. exprimait son point de vue avec agressivité et rejetait celui des autres. 7) NÉGOCIATION tentait toujours de trouver des compromis qui permettaient de rallier tous les points de vues exprimés. acceptait souvent de faire des compromis. acceptait rarement de faire des compromis. était fermé à tout compromis; considérait que ses idées étaient les meilleures et qu il avait toujours raison. 8) ENTRAIDE ET COOPÉRATION était toujours prêt à aider un autre membre de l équipe; offrait son aide et faisait preuve d une très grande générosité. répondait quelquefois aux demandes d aide de ses coéquipiers (ères). répondait rarement aux demandes d aide de ses coéquipiers (ères). ne répondait jamais aux demandes d aide de ses coéquipiers (ères). Page 11 sur 12

12 9) ENGAGEMENT était prêt à assumer n importe quelle responsabilité au sein de l équipe. était prêt à s acquitter de ses responsabilités, mais dans une certaine mesure seulement. a attendu que les tâches les plus exigeantes soient assumées par d autres avant de se proposer. a attendu qu on lui impose une tâche, qu il n a acceptée que par obligation. 10) PRÉPARATION ET QUALITÉ DU TRAVAIL arrivait bien préparé à chacune des rencontres, en vue d apporter sa contribution à l équipe; j estime que le travail de ce membre est d une grande qualité. arrivait à chacune des rencontres avec un minimum de préparation; j estime que le travail de ce membre est d une qualité moyenne. arrivait peu préparé à chacune des rencontres; j estime que le travail de ce membre est d une qualité médiocre. arrivait à chacune des rencontres sans aucune préparation; j estime que ce membre s est laissé porté par l équipe. Total ( / 30) pour le membre Signature : Date : Page 12 sur 12