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1 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie SOMMAIRE RÉSUMÉ 150 MATRICE SWOT 151 introduction PRÉSENTATION DU SECTEUR 1 Définition et champ de l étude Les étapes de la réalisation d un bijou Une industrie essentiellement parisienne CONTEXTE ET ENJEUX 1 Se restructurer pour mieux évoluer Des divergences entre les acteurs mais des intérêts communs Impacts en termes d emploi La règlementation STRATÉGIE ET PROSPECTIVE 1 Miser sur la création et sur l originalité Développer l export Proposer une offre de services à forte valeur ajoutée grâce aux nouvelles technologies Mise en réseau et développement d entreprises Former les artisans de demain Préparer sa transmission d entreprise 167 ACTIONS DE LA DRIRE ÎLE-DE-FRANCE 1 Actions en cours Propositions d actions 169 ANNEXES 170 ANNEXE 1 : BIBLIOGRAPHIE 170 ANNEXE 2 : SITES INTERNET 170 ANNEXE 3 : LISTE DES ECOLES DU SECTEUR EN ÎLE-DE-FRANCE 171 ANNEXE 4 : LISTE DES PRINCIPAUX SALONS PROFESSIONNELS 172 PAGE 148

2 BIJOUTERIE JOAILLERIE PAGE 149

3 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie RÉSUMÉ Bijouterie Joaillerie L industrie de la Bijouterie et de la Joaillerie représente aujourd hui près de emplois pour environ entreprises en France. L Île-de-France compte à elle seule 35 % de ces entreprises, loin devant les régions Rhône-Alpes (16 %) et Provence-Alpes-Côte d Azur (11 %) et bénéficie de la présence historique des grands marques du secteur, vecteurs d emplois pour toute la filière. Longtemps épargné par le ralentissement économique en raison de ventes à l international en hausse, le secteur y est désormais confronté comme les autres, et doit faire face à la concurrence des pays à bas coûts. Les prévisions 2009 ne sont pas optimistes, prévoyant une chute des vente de 3 % et des réorganisations chez les grands donneurs d ordre. En outre, se profilent les départs à la retraite de nombreux dirigeants ainsi que des difficultés de recrutement de personnels qualifiés et immédiatement opérationnels. La bijouterie-joallerie parisienne ne peut donc pas compter uniquement sur sa réputation, elle doit réussir sa mutation et relever les défis technologiques et organisationnels qui se présentent à elle. Outre la gestion des ressources humaines, on peut citer l intégration des outils informatiques, la mise en place d offres de services afin de répondre aux exigences croissantes des donneurs d ordre, la mutualisation des ressources afin de réduire les coûts, la visibilité à l international,... Le secteur dispose déjà de nombreux atouts pour réussir ces changements. Les PME ont de leur côté le savoirfaire, l innovation, la réactivité, tandis que les donneurs d ordres possèdent la force commerciale et la renommée internationale. Une interdépendance positive doit donc se maintenir et tous les acteurs doivent regarder dans la même direction. La DRIRE Île-de-France, via ses crédits nationaux et européens, sera aux côtés des entreprises du secteur pour les aider à relever les défis annoncés. Yohann Mabrier, Nelly Schmidt, Laure Latrille PAGE 150

4 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE MATRICE SWOT Matrice SWOT pour les grands donneurs d ordres de la filière ASD en Île-de-France FORCES FAIBLESSES I mage de Paris, capitale du Luxe et de la création ; savoir-faire français de qualité et personnel compétent ; des maisons de renommée internationale qui dynamisent le marché ; proximité des entreprises du secteur sur Paris favorisant les synergies ; présence d établissements de formation et organisations professionnelles actives au service des entreprises. Petite taille des entreprises avec des structures financières fragiles ; coûts élevés de la main d œuvre et de l immobilier sur Paris ; p ression des donneurs d ordre sur les prix réduisant les marges des sous-traitants ; investissements matériels coûteux ; manque de notoriété pour les créateurs indépendants. OPPORTUNITÉS MENACES Pour les sous-traitants : miser sur leur capacité d innovation : offre de service à forte valeur ajoutée, intégration des nouvelles technologies, modernisation des ateliers de fabrication ; pour les créateurs : développer un style qui leur est propre, communiquer sur leur nom, axer leur déve loppement à l export vers de nouveaux marchés émergents ; favoriser la mise en réseau : mutualisation des points de vente pour les créateurs et mise en commun des compétences transversales pour les fabricants préparer la transmission ou la reprise d entreprises ; conserver et développer le capital humain : proposer des formations continues aux salariés et promouvoir les métiers d arts auprès des jeunes. Vieillissement de la population (gérants et salariés) entraînant la perte d une main d œuvre qualifiée ; concurrence étrangère de plus en plus vive ; difficulté de regroupement des entreprises liées au caractère individualiste des dirigeants. PAGE 151

5 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie INTRODUCTION «les diamants sont les meilleurs amis de la femme» Howard Hawks. Depuis toujours, la capitale française fait rêver les femmes car elle est le symbole du luxe. Et puisque «les diamants sont les meilleurs amis de la femme» (Howard Hawks), celles du monde entier se pressent dans les boutiques des prestigieuses marques de joaillerie, vitrines du savoir-faire français dans le domaine. Mais, ces marques renommées ne sont que la partie émergée de l iceberg. En effet, environ 90 % des entreprises du secteur sont des PME de moins de 10 salariés. Artisans, sous-traitants ou créateurs, ils sont tout aussi importants que les grandes marques. Alors, comment cohabitent ses différents acteurs? Comment font-ils face à une pénurie de main d œuvre qualifiée et à une mondialisation grandissante porteuse de délocalisation? Comment tentent-ils de concilier travail artisanal et nouvelles technologies? Bref, comment font-ils pour que Paris et la région Île-de-France restent la plaque tournante de la Bijouterie -Joaillerie dans le monde? Telles sont les questions auxquelles nous tenterons de répondre dans ce panorama régional. Nous y présenterons les principaux enjeux, ainsi qu une analyse prospective du secteur, pour terminer par les pistes d actions à mettre en œuvre pour assurer l avenir de la filière. PAGE 152

6 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE 1 L INDUSTRIE DE LA BIJOUTERIE - JOAILLERIE 1. Définitions et champ de l étude L étude couvre le secteur de la bijouterie, de la joaillerie et de l orfèvrerie. Il s agit d une activité industrielle qui travaille les métaux précieux, les pierres et les perles. Elle est répertoriée sous le code 36.2C de l ancienne Nomenclature d Activité Française (NAF) et 31.12Z pour la nouvelle en vigueur depuis le 1er janvier Nos chiffres étant antérieurs à 2008, nous utiliserons l ancienne nomenclature. Le code NAF 36.2 C comprend notamment : le travail des pierres gemmes, du diamant, des perles et des pierres synthétiques ; la fabrication d articles de bijouterie en métaux précieux ; la fabrication d articles d orfèvrerie en métaux précieux ou en plaqué ou doublés de métaux précieux ; les travaux spécialisés de bijouterie joaillerie (gravure, soudure, sertissage, transformation,...) d objets en métaux précieux. En revanche, il n inclut pas la bijouterie dite «fantaisie» (code NAF 36.6 A), la fabrication de boîtiers et bracelets de montres (code NAF 35.5 Z) et la fabrication d article d orfèvrerie en métaux communs, étain, inox, cuivre, etc. (code NAF 28.7 L). La bijouterie consiste à fabriquer des objets de parure en métaux précieux (or, platine) et en argent tels que des bagues joncs, des chevalières, des chaînes, des médailles, des bracelets et gourmettes, etc. Elle est axée principalement sur des pièces en métal parfois agrémentées de pierres. La joaillerie est étymologiquement l art de fabriquer des joyaux et plus largement des objets de parure qui mettent en valeur sur des métaux précieux des pierres précieuses, des pierres fines et des perles tels que des solitaires, des bagues constituées de pierres, des rivières de diamants, des pendentifs sertis de pierres, des boucles d oreilles, des parures, des diadèmes et couronnes et d autres objets précieux comme des trônes, des statues, des automates, etc. La fabrication de la joaillerie est traditionnellement entièrement faite à la main par des artisans, avec une très haute qualité d exécution. Elle utilise : les métaux précieux comme l or, le platine, parfois le palladium. Certaines pièces de joaillerie très haut de gamme et de grande dimension sont réalisées en titane pour sa rigidité et sa légèreté ; les pierres précieuses, les pierres fines et les pierres dures (appelées gemmes) ; Les pierres précieuses sont exclusivement le diamant, l émeraude, le rubis et le saphir. Les pierres fines ou semi-précieuses sont les améthystes, aigues-marines, grenat, citrine, etc. Les pierres dures les plus courantes sont le lapis-lazuli, la malachite, le quartz, etc. Elles sont utilisées dans des objets de joaillerie réhaussés de pierres précieuses et de pierres fines. les perles de culture d eau douce (akoya, perle de Tahiti) ou d eau de mer (perles japonaises ou chinoises). L orfèvrerie consiste en la fabrication d objets d ornement, de table en métaux précieux. C est un art qui est lié au travail des métaux précieux et qui fait appel à diverses techniques comme la ciselure, l estampage, la gravure, le poinçonné, le découpage à jour et le repoussé. Ce sont principalement des objets d arts de la table en argent ou en métal argenté, mais aussi les récompenses et coupes sportives en argent. «Parmi les entreprises référencées sous le code NAF 362C, 95 % ont une activité de Bijouterie-Joaillerie (Source : Ecostat, Données 2006). Les pierres et perles et l orfèvrerie se partagent les 5 % restants. Notre étude se concentrera donc tout naturellement» sur la bijouterie et la joaillerie. PAGE 153

7 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 1 L INDUSTRIE DE LA BIJOUTERIE - JOAILLERIE 2. Les étapes de réalisation d un bijou Des matières premières en provenance des pays en voie de développement L Afrique du Sud est le premier producteur mondial d or devant les États-Unis, l Australie, la Chine, la Russie et le Canada. Environ tonnes sont extraites chaque année et les réserves minières sont estimés à tonnes. 80 % de la production mondiale est destinée à la joaillerie. L Afrique du Sud, la Russie et le Canada sont parmi les principaux producteurs de platine et de palladium, mais avec des quantités beaucoup plus limitées (200 tonnes). Concernant les pierres précieuses, la Birmanie, la Colombie et Madagascar monopolisent respectivement les productions de rubis, d émeraude et de saphir. La production de diamant est en revanche plus dispersée. Par ordre décroissant, la Russie, le Botswana, l Australie, la République démocratique du Congo, et l Afrique du Sud concentrent 80 % de la production mondiale de diamants. Ces pierres précieuses doivent être taillées avant de rejoindre les ateliers parisiens. Anvers est la capitale mondiale du diamant avec 70 % du négoce mondial. D autres villes tentent de se faire une place : Tel-Aviv en Israël et Gujarât en Inde. Pour les autres pierres précieuses, la Thaïlande et ses lapidaires se placent comme les acteurs incontournables. Après un brutal choc thermique, l arbre de fonte est nettoyé sous un jet à haute pression afin d éliminer les restes de plâtre. Les fontes brutes sont alors émerisées (recouvert de poudre d émeri), polies, préparées et retouchées. Il reste ensuite à sertir les pierres et/ou assembler les différents éléments du bijou. Le polissage à la main sur un tour équipé de disque en coton constitue la touche finale pour parvenir au produit fini. Pour les créations de haute joaillerie, le processus est le même, à l exception du moule qui n est pas nécessaire puisque le modèle est unique. 3. Une industrie essentiellement parisienne Un secteur touché par le ralentissement économique Une industrie à la limite de l artisanat L industrie de la Bijouterie - Joaillerie est essentiellement constituée de très petites entreprises. En 2005, sur les entreprises françaises du secteur, seulement 156 possèdent plus de 10 salariés. En termes d emplois, la Bijouterie-Joaillerie représente, sur l ensemble du territoire français, emplois dont 32 % dans des entreprises de moins de 10 salariés 2. Bien entendu, ces petites structures sont plus fragiles et sont concernées par 73 % des pertes d emplois subies par le secteur entre 2006 et Les grands groupes (LVMH, Richemont, PPR, etc.) emploient, quant à eux, personnes. Une fabrication artisanale À partir des dessins des créateurs, le prototype peut être mis au point. Le modeleur réalise les maquettes en cire ou directement en métal suivant la finesse des pièces (pièces massives modelées sur la cire, pièces détaillées et fines modelées en métal). Dans le cas d une production en série, le prototype en métal est moulé dans une couche de silicone qui est chauffée et compressée dans un vulcanisateur. Le moule ainsi obtenu permet de dupliquer le prototype à l aide d un injecteur de cire 1. Le modèle de cire (ou les modèles, il s agit alors d arbre de cire) permet de réaliser un moule inversé en plâtre. En plaçant cet ensemble dans un four à induction, le modèle en cire se désintègre sous l effet de la chaleur et laisse sa place à une empreinte dans le moule en plâtre, qui est alors prêt à recevoir le métal en fusion du bijou. (1) Un prototype réalisé directement en cire ne nécessite pas cette pré-étape. (2) Source : INSEE 2005 PAGE 154

8 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Tableau 1 : ventilation du nombre d entreprises et des effectifs en France 3 Nombre d entreprises Effectif salarié au 31/12 0 à 9 salariés à 19 salariés à 49 salariés à 249 salariés salariés et plus Total La bijouterie-joaillerie fait de la résistance La forte hausse du cours des matières premières (or, platine, argent) a entraîné dans son sillage les prix à la production de la bijouterie et de la joaillerie (+17,1 % en 2006) 4. Les prix à la consommation ont répercuté cette hausse et ont bondi de 12,6 % en , soit plus que sur la période (12,2 %). Face à ces hausses de prix, la demande des ménages a fortement baissé sur le secteur de la bijouterie-joaillerie. Comme le montre le graphique ci-dessous, elle chute de 8,1 % en France entre 2006 et Figure 1 : consommation des ménages en BJO 6 (Unités: valeur en milliards d euros, indice de volume en base 1 en 1996) 4 2,61 En valeur 2,70 2,84 2,99 Volume 3,16 3,23 3,18 3,13 3,20 3,25 3,36 2 1,00 1,04 1,10 1,20 1,25 1,24 1,19 1,15 1,16 1,16 1, Malgré cela, l activité des fabricants français de bijouterie, joaillerie, résiste bien, avec une baisse de Chiffre d Affaires HT de seulement 4 % en 2007 (1 626 millions d pour millions d en 2006). 7 Nous sommes cependant encore loin des millions d, chiffre d affaires record du secteur en 2001 avant les évènements du 11 septembre. (3) Source : INSEE, données 2005 (4) Source Xerfi Septembre 2007 (5) Source Xerfi Septembre (6) Source : INSEE- La consommation des ménages en 2006 (7) Source : CFHM/FFBJOC/SESSI PAGE 155

9 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 1 L INDUSTRIE DE LA BIJOUTERIE - JOAILLERIE Figure 2 : évolution du Chiffres d affaires. Production Hors Taxes 8 (Valeurs en Millions d euros) Figure 3 : évolution de l effectif salarié au 31/12 12 (Code NAF : 362C) de 0 à 9 salariés de 10 à 19 salariés de 20 à 49 salariés de 50 à 249 salariés 250 salariés et plus 300 (8) Sources: CFHM / FFBJOC / SESSI (9) cf. graphe «Consommation des ménages en bijouterie-joaillerie» PAGE 156 0

10 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Les ventes à l étranger moins touchées Le chiffre d affaires ne diminue pas autant que la consommation des ménages en France. Figure 4 : répartition des exportations en 2007 en % 14 Deux raisons peuvent expliquer ce phénomène : 1/ Même si la demande en volume baisse ( 8,1 % en 2006), elle augmente de 3,4 % en valeur 9, ce qui signifie que les prix augmentent. Cela semble normal, étant donnée l évolution du cours des matières premières. 2/ L essentiel des ventes est réalisé hors de France. La baisse de la demande sur le marché intérieur est donc compensée par une hausse sur le marché international. Ce marché se caractérise par une clientèle élitiste n accordant que peu d importance à l évolution des prix et privilégie les produits luxueux et exclusifs. Malgré tout, l emploi en pâtit Malheureusement, l évolution de l emploi n est pas dictée par l évolution du chiffre d affaires mais par celle de la demande en volume. L effectif du secteur a ainsi baissé de 12,3 % entre 2001 et 2005 en France 10. Les derniers chiffres 11 confirment cette tendance puisque le secteur employait personnes en 2006 et en 2008, soit encore une baisse de 6,3 % depuis Union européenne Suisse 25,67 % Japon 7,42 % USA 6,69 % Autres pays 27,07 % Royaume-Uni 13,81 % Italie 6,27 % Espagne 4,01 % Belgique 2,92 % Allemagne 2,62 % Autres UE 3,47 % Une industrie qui s exporte bien En 2006, la France exportait pour 1 446,2 millions d de produits de bijouterie 13. La première zone cliente est l Europe avec environ 60 % du total des exportations, notamment la Suisse et le Royaume-Uni. L Asie représente 18 % du total avec en tête le Japon. Les États-Unis complètent le podium. Sur la période , l évolution est très favorable puisque les exportations ont bondi de 40,8 %, notamment grâce à l accroissement des ventes au Royaume-Uni (+ 349 %), au Benelux (+ 72 %) et en Asie (+ 40 %). 15 Tableau 2 : Les échanges commerciaux 16 Unité: Millions d euros, % des variations annuelles en valeur Exportations Croissance Importations Croissance Solde ,5 nd 1 332,1 nd 304, ,3 15,60 % 1 455,6 9,30 % 267, ,2 21,70 % 1 568,7 7,80 % 122,5... Et qui importe aussi En 2006, les chiffres de l importation en France sur le secteur de la bijouterie joaillerie orfèvrerie s élevaient à 1 568,7 millions d. Là aussi, nos voisins européens sont nos partenaires privilégiés. La suprématie de l Italie et de la Suisse s explique par la présence d unités de production appartenant à des grands groupes de luxe, Richemont et Cartier en Suisse, Bulgari en Italie. Mais pour l Italie, les prix de fabrication plus bas qu en France, peuvent également attirer les donneurs d ordre. (10) Source : INSEE (11) Source : Ecostat Avril 2008 (12) Source: INSEE (13) Source : Douanes Françaises (14) Source: Douanes Françaises (15) Source : Douanes Françaises (16) Sources: Douanes - Xerfi PAGE 157

11 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 1 L INDUSTRIE DE LA BIJOUTERIE - JOAILLERIE L Asie représente plus de 20 % du total des importations, essentiellement pour les produits d entrée de gamme. Cette part a augmenté de 25 % entre 2004 et Figure 5 : Répartition des importations en BJO en France en Les premières mesures prises par les grands groupes ne se font pas attendre : diminution des prix, diminution des stocks, licenciements, fermeture de boutiques. Nul doute que cette baisse d activité se répercutera, à terme, sur les sous-traitants parisiens. L Île-de-France, la région clé L Île-de-France est le premier bassin d emploi et la première région d implantation des entreprises du secteur. Avec plus de 800 établissements soit 35 % du total français, elle se place loin devant les régions Rhône-Alpes (16 %) et Provence-Alpes-Côte d Azur (11 %) 20. Tableau 3 : Répartition par région des entreprises de Bijouterie-Joaillerie-Orfévrerie (NAF 362C) 21 Région Nombre Italie 15,67 % Royaume-Uni 11,00 % Belgique 7,51 % Allemagne 2,99 % Espagne 2,48 % Autriche 1,72 % Autres UE 1,32 % Suisse 13,79 % Chine 9,79 % Thaïlande 6,44 % Inde 3,25 % USA 2,89 % Autres pays 21,15 % En analysant les chiffres des échanges commerciaux, on constate un déficit commercial de 122,5 millions d, mais ce chiffre a nettement diminué, de plus de moitié en 2006, grâce aux augmentations exceptionnelles des exportations. Un avenir qui s assombrit... Mais malgré ces chiffres honorables, la crise actuelle inquiète les grands groupes du secteur qui craignent de voir leur clientèle potentielle, notamment internationale, se réduire, y compris dans le très haut de gamme. Les actions des géants Richemont et LVMH ont perdu plus de 40 % de leur valeur en 2008, et les experts annonce une chute des ventes de l industrie du luxe de 3 % en Alsace 41 Aquitaine 171 Auvergne 42 Bourgogne 26 Bretagne 50 Centre 76 Champagne-Ardennes 17 Corse 18 France-Comté 40 Île-de-France 871 Languedoc-Roussillon 136 Limousin 22 Lorraine 42 Midi-pyrénées 115 Nord-Pas-de-Calais 34 Basse-Normandie 14 Haute-Normandie 25 Pays de la loire 62 Picardie 30 Poitou-Charentes 48 Provence Alpes Côte d Azur 365 Rhône-Alpes 414 Département d Outre-Mer 196 TOTAL France (17) Source : Douanes Françaises (18) Source : Douanes Françaises (19) Source : Le Parisien 29/12/2008 (20) Source : INSEE (21) Source: INSEE, 2005 PAGE 158

12 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Paris, la capitale du Luxe Si la région Île-de-France concentre déjà 35 % des entreprises du secteur, Paris réunit 85 % des établissements et 77 % des effectifs régionaux 22. Paris accueille bien sûr les grands noms de la bijouterie et joaillerie de luxe, mais aussi de nombreuses petites entreprises. Elles se situent majoritairement au centre et à l est de Paris : 3 e arrondissement : pour les créateurs artisans et les petits ateliers sous-traitants de proximité ; 1 er et 2 e arrondissements : Place Vendôme, Rue de la Paix, rue Saint-Honoré pour les grands noms de la Bijouterie- Joaillerie de luxe ; 9 e arrondissement : pour les fabricants joailliers qui s installent ainsi à proximité des donneurs d ordre de la place Vendôme. Les donneurs d ordre Les groupes de luxe En termes de chiffre d affaires, l industrie de la bijouterie joaillerie est dominée par les grands noms du secteur : Boucheron, Cartier, Chaumet, Mauboussin, Van Cleef & Arpels, etc. La plupart étaient auparavant des entreprises à caractère familial. Elles ont été rachetées dans les années 1990 par les grands groupes de luxe (LVMH, Richemont, PPR), qui leur donnent leur statut actuel de marque internationale. Plus récemment, encouragées par le phénomène d «accessoirisation» de la mode, les grandes marques de haute couture et de mode se sont intéressées au secteur de la bijouterie joaillerie en lançant leurs propres collections, notamment Christian Dior, Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Mugler, Versace, etc. Ce mouvement attire également d autres professions vers le bijou, en particulier les cristalliers (Baccarat, Lalique) et les porcelainiers (Bernardeau). Ces grandes maisons sont les donneurs d ordre du secteur. Elles sous-traitent l essentiel de leur production. Les produits sont commercialisés dans leurs boutiques ou via des réseaux de détaillants. À noter que des donneurs d ordre étrangers comme Tiffany et Bulgari s installent à Paris et y sous-traitent la fabrication de leurs collections pour bénéficier du haut niveau de savoir-faire français. «Parmi les joailliers de la place Vendôme et de la Rue de la Paix, Mellerio dits Meller fait figure d exception. Elle est la plus ancienne maison de joaillerie de Paris et travaille depuis 4 siècles pour les cours royales et impériales. De plus, elle est la seule à être indépendante et» toujours dirigée par la famille fondatrice. Les créateurs artisans Ces très petites entreprises artisanales, de 1 à 3 personnes, créent leurs propres modèles. Elles se positionnent en milieu de gamme avec des pièces vendues entre et euros. Ces entreprises offrent également aux consommateurs la possibilité de réaliser des bijoux «sur-mesure». Ce service spécifique n est pas ou peu proposé par les autres joailliers à des prix de milieu de gamme. Ces entreprises font appel à des petits ateliers de proximité. Les fabricants joailliers Le secteur de la joaillerie est également composé de PME qui disposent d ateliers de fabrication et qui réalisent des produits de joaillerie en sous-traitance pour les donneurs d ordre. Elles sont de taille moyenne et comptent entre 10 et 50 personnes. On peut citer Scao Sib, Georland, Abysse, LRD Ponce, Mathon, Cristofol, etc. Ces ateliers doivent être capables de traiter des volumes, de réaliser des prototypes dans les plus brefs délais et d assurer une qualité irréprochable. Depuis quelques années, certaines entreprises se sont diversifiées en créant leurs propres collections qu elles commercialisent principalement à l étranger : Japon, Corée, Taiwan, Chine, etc. Certains fabricants ont intégré la totalité de la chaîne de production. D autres font appel à de petits ateliers (soustraitants de deuxième niveau) spécialisés sur une activité précise : sertisseurs, fondeurs, polisseurs, enfileurs de perles, etc. (22) Source : INSEE PAGE 159

13 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 1 L INDUSTRIE DE LA BIJOUTERIE - JOAILLERIE Les structures d appui Les entreprises parisiennes ont la chance de bénéficier d un environnement favorable, avec la présence des fédérations professionnelles et chambres syndicales, de nombreux organismes de formation, et des manifestations et salons de portée nationale ou internationale. Les fédérations professionnelles «Les entreprises de fabrication sont repré sentées par la BJOC (Bijouterie Joaillerie Orfèvrerie Cadeaux) qui regroupe trois fédérations professionnelles:» la BJOP, la BOCI et la FNAMAC. a) La BJOP 23, Union Française de la Bijouterie, Joaillerie, Orfèvrerie, des Pierres et des Perles, est un syndicat professionnel qui fédère et représente l ensemble des acteurs de la filière : fabricants bijoutiers joailliers, détaillants joailliers, orfèvres, négociants en pierres et perles. Elle réunit plus de 250 entreprises du secteur dont des TPE, des PME et des groupes de luxe. Elle assure la promotion des intérêts de ses adhérents, leur apporte des services et des conseils divers. b) La BOCI 24, Chambre syndicale Bijouterie fantaisie Orfèvrerie Cadeaux, regroupe plus de 110 fabricants répartis en 4 groupes : la bijouterie fantaisie, la bijouterie en métaux précieux, l orfèvrerie et les cadeaux. Elle a pour vocation l étude et la défense des intérêts de ses membres, les informe et leur propose des services et des actions spécifiques. c) La FNAMAC 25, Fédération Nationale Artisanale des Métiers d Art et de Création du Bijou et de l Horlogerie, regroupe les artisans bijoutiers et les métiers d art. Les entreprises de distribution sont, quant à elles, repré sentées par deux autres organisations professionnelles : d) La Fédération Nationale HBJO 26, Fédération nationale des Horlogers, Bijoutiers, Joailliers Orfèvres détaillants et artisans de France, regroupe adhérents indépendants, responsables multi-magasins, artisans joailliers, et enseignes. Elle assure des réponses aux questions professionnelles de ses adhérents et possède 19 chambres régionales. e) Le Syndicat National Saint Eloi 27, Union du commerce de l horlogerie, bijouterie, joaillerie, orfèvrerie et accessoires, est un organisme professionnel indépendant qui comprend des chaînes et groupements d entreprises du commerce de la bijouterie et de l horlogerie. Il regroupe environ points de vente. Les autres structures f) LE CPDHBJO 28, Comité Professionnel de Développement de l Horlogerie, de la Bijouterie, de la Joaillerie et de l Orfèvrerie, a pour objectif de mettre en place des programmes d action en vue de l accroissement de la productivité, de l adaptation des structures de la profession et de l amélioration des conditions de production et de commercialisation. Il informe et assiste les entreprises dans la réalisation de ces études. Mais surtout, le CPDHBJO est financé par la taxe HBJOAT (horlogerie, bijouterie, joaillerie, orfèvrerie et arts de la table), dont il assure le recouvrement (cf. encadré p. 14). g) Le CETEHOR 29, Centre Technique de l horlogerie et de la bijouterie, est l organe technique du CPDHBJO. Autrefois dédié uniquement aux secteurs de l horlogerie et des microtechniques, son champ d intervention a été élargi en 1996 à la Bijouterie Joaillerie Orfèvrerie. Il apporte des appuis aux entreprises en matière de CAO, prototypage, usinage, fonte à cire perdue, étude de matériaux, contrôle des métaux précieux, etc. h) Le Laboratoire Français de Gemmologie 30, rattaché à la Chambre de Commerce et d Industrie de Paris, est chargé du contrôle et de la certification des diamants, pierres et perles. (23) (24) (25) (26) (27) (28) (29) (30) PAGE 160

14 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Les Centres de formation Plusieurs centres de formation sont situés à Paris. La plupart proposent des formations de niveau CAP, BMA (Brevet des Métiers d Art) ou plus récemment le DMA (Diplôme des Métiers d Art) équivalent à un Bac +2. Ecole de la rue du Louvre : cette école est rattachée à la Fédération BJOC. Elle regroupe BJO Formation, l Ecole technique privée de la Bijouterie et un centre de formation des apprentis. L Institut national de gemmologie. Le lycée municipal d enseignement industriel de la bijouterie Nicolas Flamel. L AFEDAP. L école BOULLE. À noter l absence assez regrettable de centres de formation dédiés aux secteurs de l orfèvrerie et de la taille des diamants. Bien qu elles n aient pas à proprement parler de section dédiée à la bijouterie joaillerie, certaines grandes écoles d art peuvent former des élèves se destinant à ce secteur, en particulier l ENSAAMA Arts Appliqués et l ENSAD (Arts Décoratifs). Il existe également un DESS des métiers du luxe à la Sorbonne (Université Paris III) et une chaire des métiers du luxe à l ESSEC. La taxe HBJOAT 31 Cette taxe parafiscale est obligatoire pour toutes les entreprises qui fabriquent ou distribuent au détail des produits taxables, que l activité soit principale ou accessoire. Correspondant à 0,2 % des ventes, elle est prélevée à 2 niveaux successifs : sur les ventes des fabricants, sur les ventes au détail (ventes au consommateur final) Un troisième niveau est concerné, l importation, mais ce sont ici les services douaniers qui assurent la collecte aux frontières sur les produits taxables en provenance des pays tiers (hors Espace Economique Européen). Elle permet de mener différentes actions, en particulier : la promotion du bijou sur le marché français, notamment au travers d importantes campagnes télévisées et de presse, la promotion des productions françaises à l export, notamment par l appui des entreprises à la participation à des salons à l étranger, l édition de cahiers de tendances, pour aider les entreprises de création à se situer par rapport aux grandes orientations de style et de modes, le financement du centre technique industriel de la profession, le CETEHOR. (31) Textes réglementaires : Loi n du 30 décembre 2003 de Finances rectificative pour 2003 Article 71-C Modifiée par LOI n du 25 décembre 2007 de finances rectificative pour 2007 Article 92-V PAGE 161

15 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 2 UNE INDUSTRIE TRADITIONNELLE EN MUTATION 1. Se restructurer pour mieux évoluer Un marché porté par des maisons de renommée internationale Le secteur de la bijouterie joaillerie est soumis globalement aux fluctuations de la conjoncture économique. C est malgré tout un secteur attractif pour les grandes marques de luxe qui compte depuis quelques années de nouveaux entrants : Chanel en 1993, Dior en 1999, Vuitton en 2001, etc. Ce sont ces donneurs d ordre qui ont un effet d entraînement sur le reste de la filière avec des moyens financiers en termes de marketing et de promotion très importants. Structuration du secteur autour des marques Le secteur de la joaillerie a connu deux évolutions majeures depuis le début des années À l origine, les maisons de la place Vendôme étaient des entreprises familiales et vendaient les créations des sous-traitants sous leur nom. Ces maisons sont passées dans les années 80 du stade familial au statut de marque pour s inscrire dans les pratiques d achat actuelles et répondre à la forte demande de joaillerie griffée. Le secteur de la bijouterie haut de gamme s est ainsi structuré autour de marques. À la fin des années 90, ces grandes marques de la joaillerie ont été rachetées par des grands groupes internationaux du luxe qui avaient pour objectif de se diversifier et de proposer une gamme complète de produits de luxe. Ces groupes, qui s appuient pour leur développement sur des marques à forte notoriété, réalisent aujourd hui plus de 70 % de leur chiffre d affaires à l export et se portent plutôt bien comme le montrent ses chiffres 32 : Richemont - Division Joaillerie : + 12 % (1 er trimestre - exercice 2007/2008), LVMH - Division Montres et Joaillerie : + 17 % (1 er semestre - exercice 2007). Parallèlement à ces grands groupes, des créateurs développent leur propre marque qui s adresse à des clients recherchant un bijou d exception, des produits uniques et originaux. Cette activité nécessite, pour co-exister avec l offre des grandes marques, un renouvellement permanent des collections, une présence et une prospection commerciales importantes, etc. Ouverture de l offre griffée à une nouvelle clientèle Tout en conservant une offre haut de gamme, les grandes maisons de joaillerie proposent un volume de plus en plus important de pièces moyenne gamme pour élargir leur clientèle. Ces produits bénéficient du prestige de la marque à un tarif leur permettant d attirer et de fidéliser une clientèle plus jeune. Une concurrence internationale de plus en plus vive Le secteur est affecté également par un phénomène de marché de masse, avec le développement de produits d entrée de gamme pour conquérir un public plus large. Ces produits sont fortement concurrencés par les pays à faible coût de main d œuvre, principalement asiatiques. Ils sont commercialisés dans les bijouteries détaillants de quartier ou dans des kiosques à bijoux de grande surface. Cette nouvelle concurrence n affecte pas le haut de gamme pour différentes raisons : Les pièces haut de gamme, dont la réalisation est complexe, nécessitent des échanges entre donneurs d ordre et sous-traitants pour la mise au point et le service après-vente. Le travail en série asiatique n est pas adapté pour la réalisation de pièces réalisées quasiment à l unité. Le transport doit être limité pour diminuer les risques de vol. Les spécificités de la joaillerie haut de gamme nécessitent par conséquent une proximité géographique. (32) Source : Les Echos PAGE 162

16 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE 2. Des divergences entre les acteurs mais des intérêts communs Des points de vue différents Avec l arrivée des grands groupes à la tête des grandes marques, les interlocuteurs ont changé. Des spécialistes de la bijouterie joaillerie ont laissé la place à des spécialistes de la gestion. La communication entre ces gestionnaires et les fabricants est plus compliquée, car leurs priorités sont antinomiques. Les donneurs d ordres souhaitent préserver leurs marges, ce qui devient difficile étant donnée la hausse des prix des matières premières, la baisse de la demande et le développement des services transversaux (marketing, commercial,...). Ces facteurs se répercutent sur le prix de revient d une pièce. De ce fait, la variable d ajustement se situe au niveau des coûts de fabrication qui sont tirés vers le bas et ne représentent plus qu une faible part du prix de revient. Cette pression sur les prix est bien sûr mal perçue par les fabricants qui voient leurs marges se réduire. De nouvelles exigences pour les sous-traitants Le rachat des grandes marques de la joaillerie par des grands groupes d envergure internationale a introduit de nouvelles exigences pour les fabricants sous-traitants. Les donneurs d ordre ont en général leurs propres designers qui ont pour mission de développer une identité propre à chaque marque. En conséquence, ils fournissent aux sous-traitants des dessins artistiques. Les donneurs d ordre n achètent plus des prestations créatives aux fabricants mais la capacité d industrialiser une idée. Les séries sont plus importantes. Les donneurs d ordre recherchent aujourd hui des prestataires en mesure de traiter du volume, de réaliser un prototypage rapide et de garantir un niveau de qualité et de services élevé. Les sous-traitants doivent désormais miser sur leur capacité d innovation et entreprendre une modernisation des ateliers pour une meilleure organisation industrielle. D autre part, la plupart des grandes marques souhaitent garantir les approvisionnements en matières premières : soit ils fournissent directement les pierres précieuses aux soustraitants, soit ils leur imposent un fournisseur précis. Les PME franciliennes, fabricants joailliers, sont donc confrontés à une évolution qualitative et quantitative de la demande de leurs clients, donneurs d ordres, et doivent prendre en compte les nouvelles donnes du marché. Interdépendance entre donneurs d ordres et sous-traitants Les marques sont la vitrine de la joaillerie française à l international. De plus, elles sont les seules à disposer des moyens pour développer une politique de marque (moyens organisationnels, commerciaux, renommée). Les fabricants disposent, eux, d une expérience technique souvent centenaire, d un savoir-faire indispensable pour garantir la qualité que le client est en droit d attendre d un bijou de fabrication française. Il y a donc une interdépendance forte entre tous les acteurs, qui doit se maintenir. Cependant, il est primordial que les donneurs d ordre n abusent pas de leur position dominante. 3. Impacts en termes d emplois Le secteur de la bijouterie-joaillerie connaît une baisse de 19,5 % de ces effectifs entre 1995 et 2006 au niveau national. Tous les acteurs de la filière ne sont pas touchés équitablement : les pertes d emplois impactent essentiellement les fabricants et certaines spécialités comme les ciseleurs, fondeurs, etc. Les effectifs se maintiennent en revanche pour les artisans et sont en hausse pour les donneurs d ordre. Cette réduction d effectifs au niveau de la fabrication est liée tout d abord à un recul de la production. Les fabricants sont confrontés à la concurrence étrangère, notamment pour les entrées de gamme. Les donneurs d ordre ont de plus en plus recours à des sous-traitants étrangers, italiens ou asiatiques. La pression sur les prix exercée par les donneurs d ordres contribue également à ces réductions d effectifs au niveau de la production. Les coûts annexes étant de plus en plus élevés (frais de structure, dépenses de publicité), les donneurs d ordre contrôlent et tirent à la baisse les coûts de production pour tenir les objectifs de rentabilité. Les fabricants sont donc contraints de minimiser les charges liées au personnel, sous peine de voir les donneurs d ordre avoir recours à la production dans des pays à plus faible coût de main d œuvre. PAGE 163

17 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 2 une industrie traditionnelle en mutation Enfin, les entreprises sont aujourd hui confrontées à un déficit de main d œuvre qualifiée avec de nombreux départs en retraite. En effet, la maîtrise du savoir-faire suppose un apprentissage long. Beaucoup de dirigeants d entreprises sont proches de la retraite, et se posent donc la question de la transmission de leur entreprise. Le coût des matières premières et l investissement dans de nouvelles techniques et outillage n encouragent pas, par ailleurs, les reprises d activités. Le maintien et le renouvellement du savoir-faire français sont donc indispensables pour contrer la concurrence étrangère de plus en plus vive. 4. La réglementation organismes agréés. Les fabricants peuvent être habilités à apposer eux mêmes les poinçons de titre, en passant une convention avec l administration. Cette obligation ne s impose pas aux ouvrages trop fragiles, anciens ou au poids unitaire inférieur à 3 g pour l or et le platine et à 30 g pour l argent. Le poinçon représente par exemple : une tête d aigle pour les pièces en or une tête de chien pour les pièces en platine Le secteur de la bijouterie-joaillerie est encadré par une réglementation spécifique, définie par le Code général des impôts et par la loi n 94-6 du 4 janvier La garantie des métaux précieux Les ouvrages en métaux précieux (or, alliage or, argent et platine), commercialisés en France, doivent être conformes aux titres prescrits par la loi. Les titres correspondent aux teneurs en métaux fins de ces ouvrages (exprimées en millièmes ou en carats). La loi n 94-6 du 4 janvier 1994 a élargi le nombre de titres pouvant être légalement commercialisés. Elle autorise la commercialisation des ouvrages de 9 et 14 carats sous l appellation d «alliages d or». En effet, avant 1994, seule la fabrication des ouvrages de 18 et 22 carats était autorisée. En 2001, la réglementation a été modifiée et a reconnu un nouveau titre légal de 999 millièmes pour les ouvrages en or, argent, platine. Le titre des ouvrages est contrôlé par l État ou par des organismes agréés par lui. Cette réglementation de la garantie des métaux précieux porte sur l ensemble de la filière : elle s applique aux fabricants, importateurs, affineurs, marchands ou toute autre personne qui détient des ouvrages en métaux précieux dans l exercice de sa profession, que ce soit pour des ouvrages neufs ou des ouvrages d occasion. Les poinçons Les poinçons de Garantie Les ouvrages doivent être revêtus du poinçon de garantie qui atteste la garantie des titres et la nature du métal. Ce poinçon est apposé après contrôle du service de la Garantie qui dépend du Ministère en charge de l industrie ou par des Les poinçons de Maître Les fabricants ou importateurs doivent apposer avant de se présenter au service de la Garantie un poinçon de maître qui leur est propre. Ce poinçon établit leur responsabilité au regard des ouvrages présentés à l administration. Il sert également de garantie pour celui qui achète l œuvre d un atelier réputé. Le poinçon a une forme géométrique et renferme des lettres et un graphisme permettant l identification du maître. Le label «Joaillerie de France» L Union Française de la Bijouterie, de la Joaillerie, de l Orfèvrerie, des Pierres et des Perles (BJOP), soutenue par la DRIRE Île-de- France, a lancé en juin 2006 un label d origine de fabrication «Joaillerie de France». Il est représenté par un poinçon spécifique composé du poinçon de titre et du poinçon de maître, accueillis au sein d un hexagone. Il garantit, après vérification par le CETEHOR (Centre technique de l industrie horlogère), que chaque produit qui en est frappé a bien été fabriqué, c est-à-dire monté, serti et poli en France. Ce label a pour objectif de promouvoir partout dans le monde l ensemble des savoir-faire français en matière de fabrication joaillière. Depuis sa création, 40 entreprises ont été labellisées. PAGE 164

18 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE 3 STRATEGIE ET PROSPECTIVES 1. Miser sur la création et sur l originalité Les créateurs indépendants doivent développer un style qui leur est propre et axer sur la créativité de leurs collections pour se différencier. S adressant à une clientèle différente qui préfère l originalité à la griffe, ils ne sont pas en concurrence directe avec les grandes marques. Ces créateurs doivent communiquer sur leur nom pour asseoir leur notoriété et s imposer sur le segment de la moyenne joaillerie. Cependant, les fabricants sous-traitants doivent-ils se lancer aussi dans leur propre collection? Les produits d entrée de gamme sont concurrencés directement par les importations étrangères et le milieu-haut de gamme est aux mains des créateurs et grandes marques. Le marché français semble donc difficile d accès pour de nouvelles créations. D autre part, développer une collection propre suppose des efforts commerciaux et marketing importants qu il est difficile de mener de front avec une activité de soustraitance. Le Crédit Impôt en faveur des métiers d art D abord expérimenté sur la période et prolongé jusqu en 2010, ce crédit d impôt est égal à 10 % des dépenses exposées au cours de l année relatives aux : frais de personnels en charge de la conception dotations aux amortissements frais de dépôts et de défenses des dessins et modèles dépenses externes de conception de nouveaux produits Ce taux est porté à 15 % pour les entreprises portant le label «Entreprises du patrimoine vivant». Le crédit d impôt en faveur des métiers d art est plafonné à par période glissante de trois ans par entreprise. Pour opter pour le Crédit Impôt Création, il faut déposer une liasse annexe en même temps que la liasse 2572 de l impôt sur les sociétés. Pour plus d informations : ou PAGE 165

19 ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE Bijouterie - Joaillerie 3 STRATEGIE ET PROSPECTIVES L Aide à l export de la COFACE L assurance prospection, dont la gestion est confiée par l État à la Coface, couvre les PME contre le risque d échec commercial suite à une prospection des marchés étrangers. Dans une première période, l entreprise effectue son effort de prospection et est indemnisée par la Coface sur une partie des dépenses engagés (quotité garantie de 65 % ou de 80 %). Dans une seconde période, l assuré rembourse la Coface en fonction de ses résultats à l exportation. Plus d informations sur : 2. Développer l export La bijouterie-joaillerie ne peut pas compter uniquement sur le marché intérieur et doit donc se tourner vers l international pour espérer de nouveaux débouchés. Les créateurs doivent axer leur développement à l export, via les salons professionnels internationaux et la recherche d agents, de détaillants ou de distributeurs. En effet, ces produits sont prisés par une nouvelle clientèle aisée du monde entier : Moyen-Orient, Russie, Asie, etc. 3. Proposer une offre de services à forte valeur ajoutée grâce aux nouvelles technologies Pour se démarquer aux yeux de leurs donneurs d ordres, autrement que par les prix, les fabricants doivent apporter un plus, c est-à-dire une offre de service à forte valeur ajoutée. En amont de la fabrication, les sous-traitants doivent interpréter les dessins fournis par les donneurs d ordre, étudier la faisabilité du projet et réaliser une maquette. À ce niveau, le service peut être amélioré avec l intégration de nouvelles technologies. La CAO et la DAO (Conception et Dessin Assistés par Ordinateur) en 2D et 3D permettent de gagner du temps et de pré-visualiser le modèle avant la réalisation du prototype. Ces logiciels peuvent également être couplés à une machine de prototypage rapide. Cet équipement permet, à partir d une modélisation 3D, d obtenir une maquette directement utilisable pour le moulage. Ces méthodes d ingénierie permettent également de déterminer rapidement les masses et volumes des pièces, de calculer et compenser les retraits et de choisir le(s) seuil(s) d injection. La fabrication peut être aussi facilitée par des techniques telles que l usinage pour les séries importantes et le marquage laser pour les signatures. Le laser offre une précision absolue et une esthétique parfaitement adaptées aux pièces de joaillerie. Les donneurs d ordre attendent également de leurs soustraitants une modernisation des ateliers en matière d organisation et de production. Les solutions complètes de type ERP (Enterprise Resource Planning) intégrant la gestion du commercial, du Service Après-Vente, de la GPAO (Gestion de Production Assistée par Ordinateur) permettent de répondre à leurs exigences. Ces nouveaux outils peuvent nécessiter des compétences qui n existent pas dans les métiers traditionnels du secteur et se traduire par des embauches et/ou de la formation. 4. Mise en réseau et développement d entreprises Pour les créateurs, mutualiser les points de vente Les créateurs commercialisent aujourd hui leurs produits : soit dans les bijouteries de détaillants indépendants. Le nombre de ces bijouteries diminue régulièrement et leur offre est essentiellement composée de produits griffés ou d entrée de gamme. PAGE 166

20 Bijouterie - Joaillerie ENJEUX ET DÉFIS DE L INDUSTRIE soit dans les «corners» de grands magasins, qui ont leurs exigences propres : les créateurs doivent leur confier une collection qui leur sera soit payée soit rendue en fonction des ventes. La plupart des créateurs souhaitent ouvrir une boutique en leur nom pour faire connaître leur collection. Cependant, leurs petites structures n ont en général pas les moyens de le faire. Ces mises en réseau permettraient de mutualiser les moyens pour ouvrir des boutiques communes. Elles permettraient également de mutualiser un commercial à l export pour s engager sur le terrain international, indispensable pour leur développement. 15% C est le taux de crédit d impôt pour les entreprises portant le label «Entreprises du patrimoine vivant». Pour les fabricants, mutualiser les personnes Les fabricants ont également besoin de mutualiser des moyens au niveau des ressources humaines. Aujourd hui, les chefs d entreprise sont polyvalents et ont besoin d être assistés par des cadres administratifs, financiers, commerciaux, etc. Une mise en réseau entre ces fabricants semble être une solution. 5. Former les artisans de demain En raison de nombreux départs en retraite, une pénurie de main d œuvre qualifiée est à prévoir sur le secteur. Les écoles existent (cf. annexe 3) mais les jeunes diplômés ne sont pas opérationnels à leur sortie ; ils ne sont pas formés aux exigences de la profession et à ses délais d exécution. Il est donc important de proposer aux salariés des formations continues pour améliorer la qualité de leur travail. 6. Préparer sa transmission d entreprises De nombreux dirigeants vont atteindre l âge de la retraite dans les années à venir. Il doivent donc préparer la transmission de leur entreprise dès maintenant afin de le faire dans les meilleures conditions, soit en interne avec reprise par un salarié, soit en externe par le rachat ou le regroupement d entreprises. PAGE 167

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