LA SANTÉ ALIMENTAIRE

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1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK NAPPALI TAGOZAT SZOLGÁLTATÁS MARKETING SZAKIRÁNY LA SANTÉ ALIMENTAIRE Készítette : SÜTŐ-NAGY Kata Clermont-Ferrand, október

2 Sommaire INTRODUCTION... 4 I. LE MARCHE ALIMENTAIRE : / LES TENDANCES DE MARCHE... 7 A./ Les produits élaborés :... 8 B./ Les produits «Santé, Formes» :... 8 C./ Les produits laitiers : / LES PRINCIPAUX INTERVENANTS DU SEGMENT «SANTE» : A./ Danone : B./ Nestlé : II. LA SANTE ALIMENTAIRE : PRISE DE CONSCIENCE / RAPPORT SANTE ET ALIMENTATION / LA MENACE DES MALADIES ALIMENTAIRES / DEVELOPPEMENT D UNE SOCIETE DE FITNESS / QUALITE DE VIE ET BIEN-ETRE («WELLNESS») / LA SANTE COMME UNE TENDANCE DE LA MODE / LES EFFORTS DES POUVOIRS PUBLICS III. LES STRATEGIES DES ENTREPRISES FACE A CES PHENOMENES / LES CIBLES : A./ Les jeunes femmes (25-35 ans) B./ Les femmes seniors (50-65 ans) / LES PRODUITS : A./ Les alicaments : B./ Les produits de la grande consommation : C./ Le Packaging : D./ La Qualité : / LA COMMUNICATION : A./ Auprès des prescripteurs B./ Auprès des consommateurs C./ Les contrôles : D./ Merchandising et PLV : / LE PRIX : / LA DISTRIBUTION : A./ Les circuits traditionnels : B./ Les hard-discounters C./ La vente en ligne IV. LES MARCHES LES PLUS CONCERNES / LES CEREALES A./ Le marché B./ Les produits : C./ Les intervenants : / LES YAOURTS A./ Le marché B./ Les produits : C./ Les intervenants : / LES EAUX CONDITIONNEES : A./ Le marché : B./ Les produits : C./ Les intervenants : V. L ENQUETE SUR L ALIMENTATION / LA METHODE : / LE GROUPE DES JEUNES FEMMES (22-25 ANS) A./ Les Achats B./ Matin- Midi- Soir... 45

3 C./ Légumes- Fruits D./ Boissons E./ Yaourts- Céréales / LE GROUPE DES JEUNES MAMANS (25-35 ANS) A./ Les Achats B./ Matin- Midi- Soir C./ Légumes- Fruits D./ Les Boissons E./ Yaourts- Céréales / LE GROUPE DES SENIORS (50-65 ANS) A./ Les Achats B./ Matin- Midi- Soir C./ Légumes- Fruits D./ Boissons E./ Yaourts- Céréales VI./ CONCLUSION ANNEXE 1. : BIBLIOGRAPHIE

4 Introduction L évolution socioculturelle de nos sociétés a entraîné un changement des habitudes alimentaires et des modèles de consommation. Se nourrir représente bien plus qu un besoin primaire, il est associé à d autres fonctions comme celle d améliorer la santé. De ce fait, on voit apparaître sur le marché de nouveaux aliments et produits. C est le cas des aliments fonctionnels ou alicaments, des compléments alimentaires, ou autres aliments diététiques. Cette nouvelle forme d aliment propose aux consommateurs des vertus bienfaisantes sur le physique ou le moral et dit réduire le risque d exposition aux maladies en renforçant la santé des utilisateurs. Le marché des aliments fonctionnels est l un de ceux qui connaissent actuellement la plus forte croissance dans le monde développé. Il offre de nombreuses perspectives aux fabricants de produits et d ingrédients alimentaires, ainsi qu un potentiel de développement illimité. Dans ces vagues de nouveautés les producteurs doivent pouvoir de se différencier. Leurs combats sont renforcés par les nouveaux phénomènes de marchandising, appliqués dans les grands et moyens surface. Ainsi pour vendre son produit, il ne suffit pas avoir un produit de haute qualité, un packaging attirant, mais il faut pouvoir se payer un bon emplacement dans le rayon, et en même temps soutenir une forte communication. Ces sujets sont présents déjà dans le quotidien des consommateurs. On ne cesse pas á parler le combat de gouvernement contre le hausse de prix. Mais malgré ces interventions l acheteur ne ressent pas le changement. Dans cette étude je veux démontrer les plus importants mouvements sociologiques et phycologiques. Je commence par l analyse de l ensemble de marché alimentaire français. Suivit par les changements des attentes et d habitudes des consommateurs. On comprendra, que les acheteurs cherchent de plus en plus des produits, qui améliorent leur état de santé. Les personnes les plus concernées sont les femmes. Souvent cette inquiétude se traduise par un soin de sa ligne. Une fois avoir des enfants, on ne fait pas attention simplement é soi même, mais beaucoup plus á ses enfants. C est la raison, pour la quelle dans leur communication les producteurs se tournent de plus en plus vers les enfants. On leur propose des produits avec des mascottes et on explique aux mamans que ces produits leur font du bien. Ces tendances ne s arrêtent pas á l élaboration de nouveaux techniques de ventes, mais sont présentes dans l ensemble de la stratégie de l entreprise. Dans les suivants chapitre de cette étude je vais les examiner un par un selon les quatre éléments de marketing-mix. 4

5 Même si l ensemble de marché est concerné, j ai décidé de présenter le marché des trois produits dont l image est le plus liés á la santé. Ces trois produits sont les céréales, les yaourts et les eaux conditionnées. Une fois qu on a vu les tendances sociologiques et les nouveautés de marché, je présente une enquête, menée dans trois groupes de discussion. Je souhaitais rencontrer des représentants des cibles principales, afin de comprendre leur comportement et leurs attentes vis á vis les aliments. 5

6 I. Le marché alimentaire : Le marché alimentaire a du connaître une certaine crise dans les dernières décennies. A partir des années 1960 le pouvoir d achat des français est fortement augmenté, et ils en profitent pour mieux satisfaire leurs besoins. Les perdants sont les producteurs des aliments, car ces produits ont de moins en moins de part dans le budget des ménages. Aujourd'hui, la demande alimentaire par habitant ne progresse plus que de +0,5% en moyenne entre 1996 et 2001 alors qu'elle atteignait +2,7% en L alimentaire demeure toujours un des premiers postes de dépense derrière le logement (24%) et le transport (15,4%). Tableau I. : Part de la consommation alimentaire dans l'ensemble des dépenses de consommation1 Source : Insee 2010*: hypothèse de croissance de la consommation de 2,5% par personne et par an En même temps la dépense des français en alimentation augmente. Ce phénomène s explique par les nouveaux critères de choix des français. Ils cherchent des produits plus élaborés et de meilleure qualité. De plus il faut y ajouter le coût de repas consommés horsdomicile, qui est de plus en plus important. 1 6

7 1./ Les tendances de marché Sur le marchés alimentaire en France on peut constater différentes de tendances, qui peuvent paraître contradictoire. En tout cas, on peut les décrire par une spécificité commune. Les Français gardent les bases de la cuisine traditionnelle, cherchent toujours le plaisir du manger á travers les épices et les aromates. Ils sont très ouverts, même demandeurs, aux nouveautés. L étude de SIMM de Secodip réalisée en interrogant des responsables de l achat démontre bien ces phénomènes : Tableau II. : Classement des dix principales opinions des responsables d achat par rapport aux aliments 2 Sources : En tenant compte de ces attentes on peut comprendre pourquoi les trois branches (Produits élaborés, Produits «Santé, Formes», Produits laitiers) sont capables de séduire les Français. Dans les chapitre suivant je démontrerai un par un les particularités des ces trois domaines. 2 7

8 A./ Les produits élaborés : A cause de l urbanisation les modes de vie, ainsi ceux de la consommation sont changés. On peut constater que la demande de produits traditionnels diminue, ainsi leurs prix augment. Par exemple le prix pain augmente plus vite que le moyen du marché, mais la consommation est diminuée de 1,4% par personne depuis L allongement de durée de travail, le trajet entre le lieu de travail et le domicile ont exigé des nouveaux produits. En 20 ans (de 1980 á 2001) le marché des plats cuisinés a augmenté de 5%. Tout est fait pour gagner de temps. Les emballages sont faciles á ouvrir, les descriptifs de préparation sont symbolisé, et on trouve tout au même lieu, pas de besoin aller chez le boucher, le boulanger, etc. Ce n est que dans les années 1990, que la part de marché des légumes en boite de conserve commence á augmenter. Sur le marché de produits plus ou moins élaborés, ce sont uniquement les poissons et les légumes (parmi les produits en boîtes) qui ont un avenir contre les plats très élaborés. B./ Les produits «Santé, Formes» : Le consommateur est sans cesse influence par les médias et les médecins pour s occuper de son corps, faire attention á son alimentation. On reçoit tous les jours des messages, contenant des recommandations diététiques et nutritionnelles. Ces sont des facteurs, qui ont causé la baisse de la consommation de sucre et de l autre cote l augmentation de celle de miel par exemple. Les français achètent moins de produits industriels, comme les pizza surgelés, et remplace de plus en plus le beurre, riche en matière grasse par l huile de tournesol ou d olive. Les crises vétérinaires (vache folle, grippe de volaille ) rendent le consommateur méfiant. Il cherche du produit bio et d origine sure. Cette tendance s est démarrée dans les années 1980 et a connu un grand succès. C./ Les produits laitiers : On sait depuis toujours que le lait a des bons effets sur notre corps. Il renforce les os, contient beaucoup de vitamines, etc. Mais il faut savoir faire la différence entre les produits 8

9 laitiers. La plus part des fromages sont riches en matières grasses et sont moins recommandés que les yaourts. Ces derniers font partie les produits «Santé, Formes» mentionnés ci-dessus. C est grâce á ce segment, avec ses produits élaborés, que les produits laitiers enregistrent une augmentation de part dans l alimentation de 7,4% (1960) á 13% (2001). Ce qui fait que les français en mangent 15 fois plus que jadis. 3 Une autre preuve de cette tendance que sur le marché des produits laitiers ce ne sont que les producteurs de yaourts qui lancent chaque année des nouveautés (des yaourts á boire, allégé en matières grasses, parfumés, avec des céréales etc.). Le tableau suivant démontre l évolution des parts de marché de ces produits entre 1960 et Tableau III. : L évolution de marché alimentaire par type de produit ( ) Produits traditionnels 23,1 12,6 9,5 Sucres bruts 2,0 1,2 0,6 Graisses bruts 4,3 3,8 2,5 Viandes blanches et poissons 14,0 14,0 14,4 dont Viandes de volaille 3,8 5,4 5,7 dont poissons et produits de mer préparés 1,7 2,5 4,2 Produits laitiers 7,4 10,8 13,0 dont Fromage 4,1 6,8 7,3 Yaourts et desserts lactés 0,3 1,2 2,8 Produits "santé forme" 1,7 2,8 5,5 Fruits et légumes 16,8 15,2 15,6 dont : préparations et conserves de légumes 1,2 2,3 3,1 préparations et conserves de fruits 0,8 1,1 1,3 Légumes frais 8,5 5,7 5,4 Fruits frais 7,3 6,1 5,8 Viandes préparées 5,9 8,3 11,7 Confiseries, pâtisseries, boisson sucrées 8,8 12,0 14,1 Source: comptes nationaux base 1995, Insee 3 9

10 2./ Les principaux intervenants du segment «santé» : Le marché des produits «santé» est fortement dominé par des grandes marques multinationales, qui sont présentes dans plusieurs domaines. Ils ont la capacité de développer de nouveaux produits, les soutenir avec des fortes campagnes publicitaires et dicter les prix du marché. Il s agit notamment deux groupes multinationaux, dont le nom est connu partout en Europe, ainsi qu outre mer. Dans ce chapitre on ne parlera pas des marques de distributeurs, même si elles gagnent de plus en plus de part sur le marché alimentaire. On examinera leur succès dans le chapitre consacré aux distributeurs. A./ Danone : La marque Danone s est fait connaître par ses yaourts. Daniel Carasso crée en 1929 son entreprise sous le nom de «Société Parisienne du Yoghourt Danone», pour continuer le travail commencé par son père, qui a toujours cru en l image de santé de yaourt. La mission aujourd hui de Danone est : «Faire grandir, mieux vivre, partout dans le monde, en apportant une alimentation meilleure, goûts variés et plaisirs sains.» corresponde toute á fait aux attentes du marché de XXI ème siècle. Son activité est basé sur trois grands domaines : Produits laitiers frais, Boissons et Biscuits. Ces domaines contribuent d une manière suivante au chiffre d affaire total du groupe : Tableau IV. : Répartition de chiffre d affaire de Danone (2003) Biscuits 24% Boissons 25% Autres aliments 3% Produits laitiers frais 48% Sources : Danone rapport annuel

11 Par ses domaines d activité il n est pas simplement leader en France, mais numéro 1 mondial sur le marché des produits des produits laitiers frais, et numéro 2 sur celui des eaux et biscuits. La France (ou il réalise 24% de son chiffre d affaire) est un marché primordial pour Danone. Ses valeurs, comme l Ouverture, Enthousiasme, Humanisme et Proximité lui attribuent une image très positive. Il est á l écoute de ses consommateurs et c est ainsi qu il est capable de proposer chaque année de nouveaux produits, adaptés aux attentes. Ses marques «santé» sur le marché des yaourts : Danacol, Actimel, Bio et Veluté Fruix, sur le marché des eaux : Taillefine, Danone Activ et Evian et sur le marché des biscuits : Taillefine et Vitalinea. Ses produits promettent de maigrir, renforcer le système immunitaire et aider la digestion tout en offrant du plaisir par leurs goûts. B./ Nestlé : Nestlé est le plus grand groupe agro-alimentaire mondial. L entreprise Nestlé a été fondée en 1867, par Henri Nestlé. Son premier produit était la farine lactée un pas très important dans la lutte contre la mortalité infantile. Depuis le groupe s était engagé de devenir : «une entreprise de nutrition, de santé et de bien-être». Pour y arriver il est toujours prêt á modifier ses recettes, selon les demandes de ses consommateurs et d investir dans la recherche de produit. Il a même créé une association EPODE (Ensemble, Prévenons l Obésité Des Enfants), qui donne des conseils d alimentation, de mode de vie et propose des actions contre cette maladie, qui menace de plus en plus les enfants en France. Tableau V. : Les filiales de Nestlé en France 46% 1% 9% 5% 10% 18% 11% Nespresso Herta Céréales Pet Food Pdts laitiers frais Waters Nestlé France Source : Nestlé rapport annuel

12 Le groupe est présent sur le marché français par plusieurs filiaux. La répartition de chiffre d affaire, réalisé en France par ceux-ci est représentée dans le tableau ci-dessus. On peut voir, que l activité du Groupe est très diversifiée. Dans cette étude on ne se concentre que la branche des eaux (Nestlé numéro 1 mondial), des produits laitiers frais et les céréales. La France est le deuxième marché de Nestlé, après les Etats-Unis. Il commercialise des produits sous le nom de ses filiales, mais également sous le nom de Nestlé aussi. Parmi ses produits on trouve aussi bien des boissons instantanées comme des céréales ou des glaces. La proximité avec les clients est très importante pour Nestlé. Ses produits «santé» sont dans le domaine des eaux : Contrex et Vittel, des céréales : Nestlé Fitness et le nouveau Cookie Crisp (destiné aux enfants) et dans le domaine des produits laitiers frais : Sweltesse et les yaourts Nestlé. Les promesses sont presque identiques á celles de Danone. On voit bien, que ses deux géants se battent sur plusieurs fronts. Pour survivre les autres industriels se spécialise dans certains domaines pour les confronter. Sur le marché des yaourts Yoplait tente de gagner des part de marché, tandis que sur celui des céréales Kellogg s enregistre des résultats remarquables et les grandes marques comme Evian ou Perrier doivent faire face aux nouveaux nés comme Cristaline St-Yorre, mises en bouteille par Pierre Castel. 12

13 II. La santé alimentaire : prise de conscience En matière de comportement des consommateurs, la santé, et spécialement la santé alimentaire, joueront un rôle clé dans les années à venir. Le souhait d avoir une vie plus équilibrée et de s occuper de son corps est visible dans beaucoup de domaines de la consommation, pour les produits tout comme pour les services. D une part, ce sont les consommateurs qui prennent conscience de l importance de la santé et influencent les entreprises. Pour répondre au mieux aux changements de la demande des consommateurs, celles-ci sont forcées d améliorer leurs offres et de réviser leurs stratégies de positionnement. D autre part, les entreprises qui intègrent la santé dans leurs offres, influencent les consommateurs encore non adhérents à des produits et des services relatifs à la santé. Ce sont ainsi les offres qui fonctionnent comme stimuli pour inclure le facteur santé dans la vie des consommateurs. Le souhait des consommateurs de vivre de manière saine et de garder leur corps en bonne santé est une tendance actuelle qui ne peut pas être ignorée. Ce désir se manifeste en particulier dans le secteur de l alimentation. Il ne s agit plus d un besoin physiologique situé au premier niveau de la pyramide de Maslow, car la société demande plus que la satisfaction de ce besoin. Leur souhait est plutôt placé au deuxième ou troisième niveau de cette pyramide. Au deuxième, le niveau du besoin de sécurité, parce que l homme veut assouvir ses besoins physiologiques et au troisième, le niveau social, parce qu il veut soigner son corps pour appartenir à un groupe social et atteindre un certain statut. Il existe plusieurs tendances et évolutions qui ont favorisé la prise de conscience par rapport à la santé et qui se manifestent actuellement dans le comportement des consommateurs. 1./ Rapport santé et alimentation Pendant les dernières années, beaucoup de consommateurs se sont rendus compte des liaisons importantes entre la santé et leur alimentation. L augmentation de l espérance de vie, l augmentation de l âge de la retraite et la peur d une limitation de l accès aux soins médicaux favorisent cet effet. Pour la génération d aujourd hui, le corps est regardé comme un capital qu il faut conserver. La prévention semble être le seul moyen de se protéger efficacement et 13

14 est ainsi prise au sérieux. C est la raison pour laquelle de plus en plus de personnes essaient de s alimenter de façon équilibrée et pour cela demandent des produits appropriés. Les nouveaux produits ne doivent pas correspondre simplement aux besoins nutritionnels et vitaux de l organisme humain, mais doivent améliorer ses capacités, comme résistances aux maladies ou bien renforcer sa vitalité. Aujourd hui notre alimentation est basée sur des produits élaborés, plusieurs fois transformés. Il faut se rendre compte aussi la façon de manger. On n en parle plus rarement, mais les repas sautés, les déjeuners vite fait avalés sont très dangereux. Ils mènent aux problèmes d estomac et le gringottement permanant á l obésité. Selon une étude publiée par RIA numéro 638, en septembre 2003, si aucune action n est réalisée 20% des français souffrira de l obésité en Ce sont les raisons l expansion de marché des aliments dit saines. En 2000 cette branche a possédé une part de marché de 35%, soit 17 milliards de Dollars aux Etats-Unis et de 32%, soit 16 milliards de Dollars en Europe. 4 D après l étude de Conseil de l Europe menée en novembre 2002 ce marché enregistre une croissance annuelle de 15% á 20% au niveau mondial. 2./ La menace des maladies alimentaires Dans ces dernières années on a du connaître des périodes difficiles caractérisés par différentes épidémies et maladies d origines vétérinaires. La société était menacé d abord par la maladie de la vache folle (Grande Bretagne), puis la grippe des volailles (l Asie). Même si maladies n était pas présents dans les élevages français, avec la globalisation on parcourt les risques d en trouver dans certains circuits de la distribution. On retrouve des risques pas seulement sur le marché des viandes. Prenons par exemple des œufs. De nombreuses maladies peuvent être transmis par ce simple produit. Les consommateurs, sensibilisés par les médias, devient ainsi de plus en plus méfiants et demandent plus de sécurité, en particulier liés à leur alimentation. Ils cherchent des produits d origine sure et ils sont prêts de payer ses articles plus chers. Le fait que les consommateurs s inquiètent pour leur santé et pour celle de leurs familles impose le développement de marques «bio» ou «nature» qui promeuvent l importance du capital santé. De plus il existe une forte demande d acheter les produits peu 4 Source : ANVAR, Lettre de l'innovation n 11, juin

15 élaborés (fruits, légumes, œufs) directement du producteur. Malheureusement, surtout dans les grandes villes on n en a pas toujours la possibilité. 3./ Développement d une société de fitness Depuis quelques décennies, une culture de fitness, de sport et de loisir est en train de se développer. Beaucoup de personnes s identifient comme membre d une société, dans laquelle tout le monde fait du sport et se nourrit sainement. Leur souhait d appartenir à ce groupe fait qu ils adoptent de nouvelles habitudes alimentaires ou sportives très rapidement. Ils sont prêts à faire beaucoup d efforts afin de réaliser leur rêve d un corps en harmonie avec leur esprit. Cela faisant d eux un marché impatient pour de nouveaux produits et services de santé. C est un phénomène de l urbanisme. On passe son temps au bureau, pour y aller on prend sa voiture, et le soir on est trop fatigué. Cette mode de vie est devenue insupportable. Dans la presse féminine, aussi bien, que dans celle de masculine on trouve de plus en plus d articles, qui donnent des conseils comment faire du sport dans la voiture ou dans le bureau. On y trouve les adresses des salles de sport, qui sont de plus en plus nombreux dans les centres villes. Ces salles sont déjà devenues des lieux de rencontre. Elles sont bien équipées et des professionnels attends les amateurs. On élabore de plans de training et des régimes adaptés á ces efforts physiques. Et ainsi, de petit á petit on arrête á gringotter devant la télé, le matin on prend du jus de fruits avec des céréales, les desserts gras laissent la place aux yaourts et les boissons sucrées aux eaux minérales. Le résultat? On perd du poids, et les industriels augmentent leurs chiffres d affaire. 4./ Qualité de vie et bien-être («wellness») La notion wellness vient des Etats-Unis, mais les américains l ont pris de la culture asiatique. L harmonie de son corps et son esprit est la garantie d une vie équilibrée. Dans notre société stressée et pressée on en a vraiment besoins. Pour attendre cette état d esprit on peut faire du la relaxation, du sport mais il ne faut pas se priver des plaisirs. Le consommateur d aujourd hui veut se nourrir d une manière salubre, mais en même temps il ne veut pas renoncer à sa jouissance et ainsi profiter de la vie. La demande pour des aliments salubres qui soutiennent la santé a été reprise par les fabricants de produits 15

16 alimentaires. Actuellement il est possible de remplacer des ingrédients malsains sans que le consommateur sente une différence de goût et de l aider ainsi à améliorer sa façon de nourrir. Les produits diététiques ou allégés connaissent pour cela une forte demande en pleine croissance. De l autre coté le consommateur s est rendu compte que sa nutrition influence son apparition. La réponse des producteurs á cette tendance est le «cosméceutique», la beauté dans l assiette. 5 C est ainsi que de nombreux nouveaux produits sont nés. Le fruit de la collaboration de Nestlé et l Oréal est l Innéove Fermeté, un produit qui agit contre les effets de vieillissement, par voie nutritionnelle, ou le yaourt Molico Beauty de Nestlé, commercialisé au Brésil, qui améliore l extérieure grâce aux extraits d aloès. 5./ La santé comme une tendance de la mode En terme de santé on peut distinguer deux comportements de consommateurs différents. Le premier groupe est conscient de sa nutrition, connaît les effets des aliments sur son corps. Il fait ses courses d une façon sophistiquée, cherche de produits riches en fibres, vitamines, minéraux, allégés en matières grasses. Ces personnes sont les premiers, qui influencent de groupe suivant. Pour les membres de ce groupe le concept de santé ne représente qu une mode. Ces gens ne s intéressent pas à la liaison entre les produits et services particuliers, et leur santé, mais les utilisent seulement parce que tout le monde le fait. Ils sont influencés par leur environnement comme leurs amis ou leurs collègues, mais aussi par les médias. On culpabilise, par tous les canaux de communication, des personnes, qui ne prends pas soin de leur corps et leur santé. C est ainsi, que les personnes de ce deuxième groupe constituent un marché important pour les produits et services de santé car ce sont des consommateurs qui suivent l opinion générale. 6./ Les efforts des pouvoirs publics Aujourd hui, quand partout dans le monde dit développé on n arrête pas á parler d obésité, de niveau de colestherol élevé, de stress, qui fait mal á l estomac etc., les pouvoir k 16

17 publics sont obligé de réagir. L état de santé de la population est un indicatif de plus en plus important. On dit que prévenir coûte moins cher que soigner. Pour augmenter l espérance de vie et avoir une population en bonne santé les pouvoirs publics ont lancé plusieurs campagnes. La lutte contre le tabagisme et l alcoolisme a connu déjà une longue histoire, mais les efforts qui concernent l alimentation sont récents et ils étaient peu harmonisés. On a communiqué par plusieurs chaînes (spots télévisés, affiches, événements) l importance de la consommation d un coté de fruits et de légumes et de l autre coté les produits laitiers. On a sensibilisé les parents par rapport aux produits sucrés, au gringottement et également au fastfood. C est en janvier 2001, que l Etat a lancé un programme complet au lieu des actions spontanées. Le PNNS (Programme National Nutrition Santé) a pour objectif d améliorer l'état de santé de la population française en l'incitant à modifier ses habitudes alimentaires. De plus il définit neuf objectifs nutritionnels : 1. L augmentation de la consommation des fruits et des légumes, 2. L augmentation de la consommation de calcium, 3. La réduction des apports lipidiques, 4. L augmentation des apports glucidiques, 5. La réduction de la consommation de l alcool, 6. La réduction de la cholestérolémie moyenne des adultes, 7. La réduction de la pression artérielle moyenne des adultes, 8. La réduction du surpoids et d obésité, 9. L augmentation l activité physique. Pour atteindre ses objectifs les pouvoirs publics s engagent á : 1. informer et orienter les consommateurs dans son choix alimentaire, 2. prévenir, dépister et prendre en charge les troubles nutritionnels, 3. impliquer les industriels de l agro-alimentaire et la restauration collective ainsi que les consommateurs au travers des associations de consommateurs et de leurs structures techniques, 4. mettre en place des systèmes de surveillance alimentaire, 5. développer des recherches nutritionnelles, 6. mesurer des actions

18 III. Les stratégies des entreprises face à ces phénomènes Dans notre monde très compétitif, pour les producteurs de produits de grande consommation l innovation permanente est une question de survie. Sur le marché des aliments cette tendance innovation est peut être le plus fort. Les secteurs sont dominés par deux - trois grands producteurs. Ils sont en concours sans arrêt afin de sortir sa nouveauté avant l autre. Le tableau suivant démontre la possibilité de gain de part de marché en ordre d entrée : Tableau IV. : L avantage d être premier 1. période 2. période 3. période 4. période 1. entrant 100% 61% 49% 39% 2. entrant 39% 29% 25% 3. entrant 22% 19% 4. entrant 17% Source : Nathalie JOULIN : Les coulisses des nouveaux produits, (p. 56) Editions d Organisation, 2002 On peut bien voir, que le premier entrant reste toujours le leader du marché, même pendant le quatrième période, mais li ne détient que á peine les 40% de marché. Les deux premiers entrants sont en général les grandes marques multinationales, qui ont les moyens de financer les recherches et de favoriser le lancement de nouveau produit avec des fortes campagnes publicitaires. En se rendant compte le coût d un laboratoire de recherche, des exigences d emballages et les prescriptions de l administration on comprend pourquoi ces produits ont un prix élevé. La plus part des derniers entrants sont des produits «me-too». Les producteurs copient la technologies des grandes marques profitent de leurs communications. Ainsi ils sont capables de proposer ces articles á un prix imbattable, et de casser les prix du marché. Etre le premier ce n est pas possible pour tout le monde. Une autre solution, est de créer des nouveaux marchés, qui n est pas du tout facile. Alors les producteurs ont du trouver des autres moyens pour survivre. Voici les stratégies les plus utilisées : 1. L extension de la marque, (C était le cas de les yaourts Taillefine. Quand on n avait plus de potentiel sur ce segment on a lancé des biscuits et l eau minérale) 2. Les alliances stratégiques (Par exemple 18

19 Coca-Cola, souvent attaqué et Danone, connu de ses engament social et environnemental ont créé une Minute Maid. Cette boisson, riche en vitamine C, aux extraits d orange, vendue en canette a vite séduit les consommateurs.) On a vu les principales stratégies des entreprises en grandes lignes. Dans les parties suivantes on va les examiner en détails, par les quatre éléments de mix marketing. 1./ Les cibles : D après l enquête paneuropéenne on a peux établir les 5 critères selon lesquelles le consommateurs choisit ses aliments. Ce sont (en ordre de leur importance) les suivants : «qualité/fraîcheur» (74 %), «prix» (43 %), «goût» (38 %), «essayer de manger sainement» (32 %) et enfin «ce que ma famille veut manger» (29 %), même si ces chiffres sont des moyens, obtenu á partir des résultats enregistrés dans tout les pays membre, représentent les tendances du marché français. Parmi les personnes interrogées ce sont les hommes qui classent le goût et les habitudes devant les autres critères. Le prix est le plus important facteur pour les personnes á une revenu moins élevées ou en chômage. 7 Les consommateurs qui se révèlent être les plus concernés par les questions sanitaires sont en général les femmes. Entre eux les cibles importants pour les industriels sont les jeunes femmes, les mères familles (25-35 ans), et les femmes dit «seniors» entre 50 et 65 ans, qui ont tendance de consommer de plus en plus. On peut constaté, que les deux catégories sont d issues d une population avec une revenu élevée et ont un niveau d éducation au-dessus de moyen. Il existe un groupe très spécifique, qui consomme beaucoup, mais ne prend pas de soin de sa santé et sa nutrition. Ce sont les adolescents (15-25 ans). A cet âge on s occupe plus de son apparence, ses études et les fêtes. L alimentation pour eux, c est quelque chose de nécessaire, mais pas prioritaire. D une autre coté, certains produits (les aliments diététiques par exemple) s adressent à des populations spécifiques (jeunes enfants, sportifs, femmes enceintes, personnes suivant des régimes amincissants...) La consommation permet á l individu d avoir confiance en soi en se faisant plaisir il affirme sa personnalité, en découvrant les nouveautés il se mets en activité et c est au cours de cet apprentissage qu il réalise comment contrôler ses envies ou bien gérer son budget. La 7 19

20 consommation traduit aussi son besoin d appartenir á un groupe, l intégration se réalise par la suite de la mode. 8 A./ Les jeunes femmes (25-35 ans) Dans chaque domaine on voit une forte tendance, de tourner vers les jeunes femmes, soit célibataires, soit mariés avec des enfants. Le raison de ce phénomène est complexe : Les femmes possèdent de revenus de plus en plus importantes. Même si elles gagnent toujours pas autant que les hommes, mais leur rapport á la consommation est très différents. Dans á peu près de 70 á 80% des achats les femmes ont un rôle actif, soit parce que c es eux même qui les effectue, soit parce qu elles influencent les hommes dans leurs environnement. De plus un homme, en général, n achète que pour lui, tandis qu une femme achète également pour elle et pour toute sa famille. C est ainsi qu en couple la femme ne dépense pas simplement son propre salaire, mais en même temps une partie de celui de son conjoint. 9 De l autre coté les femmes sont plus sensibles aux nouvelles tendances, adoptent plus vite des nouveaux modes de vie, consacrent plus de temps, efforts et surtout plus d argent, á leur bien-être, le soin de leur corps et leur environnement. Le nombre de mono-ménages, constitués par des femmes ne cesse pas á augmenter. Les caractéres plus importantes d une femme, qui vit en mono-ménage sont les suivants : elle est jeunes, á une revenu élevées, qui cherche des produits de haute qualité et elle est moins sensibles au prix, alors elle se laisse séduire facilement. Les jeunes mères familles, sont très fortement influencées par leurs enfants. En grandissant l enfant doit comprendre les conséquences de sa mode de vie et également ceux des produits consommés. La socialisation du consommateur a quatre étapes : le premier est perceptuel qui dure de l âge de 3 á 6 ans, au cours du deuxième l enfant est analytique, il sait ce qu il aime, ce qu il n aime pas, plus tard á l âge d 11 ans il réfléchit sur le sujet de consommation, il se pose des questions et arrivé á l âge de 18 ans on peut le considérer comme une personne complètement autonome et opératoire. Quelqu un qui est capable de choisir ses produits et qui se rends compte de ses actes. Ils veulent appartenir á un groupe, ils cherchent leurs styles et ils adoptent facilement des modes de vie, des comportement de consommation, que leurs parents peut être ne connaissent pas avant. C est ainsi qu ils ont un rôle prescripteurs dans notre société. 8 Joel-Yves Le BIGOT, Catherine LOTT-VERNET, Isabelle PORTON-DETERNE : Vive les (Eyrolles Éditeur, mars 2004, p.: 93-99) 9 20

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