CHAPITRE : Référencement naturel dans les moteurs de recherche

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1 CHAPITRE : Référencement naturel dans les moteurs de recherche Les techniques d optimisation SEO Introduction : Priorité : assurer une présence efficace de votre site Web dans les moteur de recherche Pour 2 raisons : - La première : le référencement naturel est la source majeure d acquisition d audience Le référencement naturel représente en moyenne 33,6% (source : AT Internet Institute 2008) du trafic total d un site web... jusqu à 50% du trafic global (marque forte) - La 2 e raison est économique : le référencement naturel apporte un trafic que l on qualifie de «ciblé» via les moteurs de recherche qui est à moindre coût (prendre en compte les ressources humaines nécessaires au développement et à l optimisation du référencement naturel de son site). Objectifs du chapitre : Comprendre les fondamentaux du référencement naturel Appréhender les enjeux du référencement naturel pour un site web Connaître les principaux critères de positionnement des moteurs afin d optimiser le référencement naturel d un site web Pilotage : suivre et analyser le positionnement d un site sur les moteurs Définition : Affichage sous forme de liens : liens naturels ou organiques Le terme de «référencement naturel» est souvent utilisé de manière impropre. Il englobe 2 notions distinctes : 1- le référencement de votre site web dans les moteurs de recherche d un pointe de vue technique (comment votre site web est référencé par les moteurs?) 2- La notion de «positionnement» de votre site web dans les pages de résultats des moteurs : c est à dire positionner votre site web efficacement et durablement dans les meilleurs résultats naturels affiché par le moteur de recherche lorsqu un internaute saisit les mots clés stratégiques pour votre activité. On parle alors de SEO (acronyme anglais pour «Search Engine Optimisation») : un ensemble de techniques qui permet d optimiser le positionnement de votre site web vis à vis de mots clés stratégiques Ex : votre site web propose et vend des week-ends de thalasso en Bretagne : la priorité est que votre site web remonte dans les premiers résultats du moteur lorsqu un internaute recherche «séjour thalasso France» ou «week-end thalasso France»... (et des variantes) Etre «présent» ne suffit pas, il faut être visible.

2 L enjeu pour un site web L enjeu consiste donc pour votre site web à proposer un contenu le plus pertinent possible en fonction des mots clés recherchés par les internautes (votre cible), ceci afin de convertir ces recherches en actions sur votre site web. Quels sont les types d actions possibles pour un site web touristique : - Achat en ligne d une prestation touristique - envoi d un formulaire - Téléchargement d une brochure touristique - envoi d un mail - inscription à une newsletter - abonnement à un fil RSS -... Les objectifs du référencement naturel Objectif de base : générer du trafic qualifié vers votre site web. Objectif final du référencement naturel pour un acteur e-commerce : générer des ventes c est à dire convertir un visiteur en acheteur. Les avantages : Faible budget de mise en œuvre Bon retours sur investissement De la valeur ajoutée : lvier générateur de trafic ciblé, de contact, de notoriété, d image de marque et de CA. L un des meilleurs taux de conversion Ex : - vous avez 200 internautes provenant des moteurs de recherche qui visitent votre site web et 10 achètent un séjour sur votre site - taux de conversion SEO = 10/200 x 100 = 5% Les inconvénients : Stratégie sur le long terme (3 mois minimum) Pas de réactivité, levier inefficace pour générer du trafic rapidement Levier inefficace pour gérer la saisonnalité de l activité Seulement 10 positions sur la 1 re page de résultat des 3 principaux moteurs de recherche Une remise en question perpétuelle liée à l évolution des algorithmes des moteurs Mécanisme : 3 étapes du traitement d une requête sur un moteur Index du moteur (1 milliards de pages) Requête «week-end Thalasso» extraction dans l index : pages qui contiennent l un de ces mots : «week-end thalasso» classement des résultats grâce à l algorithme de pertinence du moteur 1 re étape : Exploration du web et collecte par les robots Analyse du contenu des sites web par les robots (logiciels) des moteurs.

3 Collecte d information («crawl») sur tous les sites web visités (lecture des textes) Enregistrement des informations collectées (contenu) dans une base de données gigantesque des moteurs (index). 2 e étape : indexation des nouvelles pages Phase d indexation des nouvelles données collectées : identification de termes, création de répertoire. Indexation de tous les mots clés d un site. Mise à jour de la base de données : l index. 3 e étape : classement des résultats Extraction des x pages web enregistrées dans l index. Classement des résultats (pages web répondant de manière «pertinente» à la requête de l internaute) grâce à l algorithme spécifique à chaque moteur selon des critères d évluation de la pertinence (chacun des critères a pour objectif de mesurer la pertinence d une page pour une requête). Combinaison de critères qui va permettre d attribuer à chaque page web un (une note) par rapport à la requête saisie par l internaute. Les différents critères d évaluation de la pertinence d un page web pris en compte par les moteurs de recherche Critères «on site» : le site web doit répondre à des critères généraux liés au site web et à une notion d accessibilité. Critères «on page» : le site web doit répondre aux critères «on page» liées à la page web que ce sont le contenu et les éléments techniques d une page web. Critères «off site» : le site web doit répondre à des critères «extérieurs» au site (on parle d optimisation externe en appliquant une stratégie de liens entrants). Critères on site Notion d accessibilité (dimension technique) Un site web est dit «accessible» lorsqu il est possible pour n importe quelle personne (personne mal voyante, séniors) d y accéder de façon équivalente Il existe de nombreux critères techniques d accessibilité L accessibilité d un site web garantit une bonne indexation de ses pages par les robots des moteurs de recherche : les pages HTML d un site «accessible» seront «lues» plus facilement par les robots. Critères généraux : créer une navigation fluide et simple L arborescence Maillage interne de liens («netlinking») plan de site et mini-plan fil d Ariane (ou chemin de fer)

4 SiteMaps de google Accès au page L arborescence : Une représentation de la structure et de l organisation de l information et des contenus Bien structurer l information afin de faciliter la navigation : en rubriques, sous rubriques et pages Hiérarchiser les catégorie SEO : choisir les intitulés des rubriques et sous rubriques claires pour les internautes. Important pour le positionnement du site web dans les moteurs : doivent comporter des mots lés stratégiques pour votre activité. Enjeu SEO : avec des rubriques et sous rubriques claires : affichage des principaux points d entrées de votre site (identifiés par les robots) sur les pages de résultat des moteurs. Le «netlinking» Le netlinking : maillage interne de liens hypertextes pour relier les pages entre elles Objectif du netlinking : créer une navigation fluide sur un site web pour permettre (aider) aux robots indexeurs de parcourir la totalité de l arborescence du site. Présentation des différents éléments à optimiser pour un positionnement performant dans les moteurs : plan de site et mini-plan, fil d Ariane (ou chemin de fer), SiteMaps de Google. Le plan de site Sur une seule page web : afficher toutes les rubriques importantes et sous rubriques du site web = schéma de l arborescence du site Réaliser un plan du site web bien structuré Accès à ce plan de site via un lien simple «plan du site» en page d accueil dans le pied de page («footer») Gérer certaines rubriques en dynamique (mise en avant des promotions du moment) Ce plan de site facilite le travail d indexation des robots (accès aux différentes pages du site en quelques clics). Le fil d Ariane Fil d Ariane de navigation ou chemin de fer : représente le chemin de navigation et facilite également le travail d indexation des robots Sous formes : Séjours > Canada > Québec > Circuit Ajouter systématiquement un fil d Ariane à chaque nouvelle page Avantage : Meilleure navigation : permet de mieux se repérer sur le site Faire remonter des pages enfouies dans le site à quelques clics. Le SiteMaps de google Solution proposée par les moteurs et notamment Google qui permet de

5 fournir aux robots (de Google «Googlebot») un plan de votre site au format XML (aide dans la navigation). Ne remplace pas l indexation «naturelle» de vos pages web par les robots mais c est très complémentaire. Critères «On Page» Une page web est composée d éléments visibles = le contenu (images, textes, vidéos...) à et d éléments invisibles. Les éléments invisibles sont des données (intégrées dans les code source de la page que l on appelle «balise») Ces éléments sont composés de codes interprétés par le navigateur (Inter Explorer, Firefox, Google Chrome) pour lui permettre d assurer la mise en page des éléments visibles et leurs éventuelles interactions possible avec l utilisateur. Il est possible d utiliser certaines de ces balises pour améliorer le positionnement d un site, c est même la première chose à faire pour espérer placer une page de manière correcte sur un moteur de recherche. Les éléments techniques de la page Web («éléments invisibles») * Les méta données ou méta balises («méta tags») : ensemble de données présentes dans l entête de la page HTML (non visibles par un internaute mais accessibles via la fonction «afficher la source» du navigateur). Ces informations fournies dans ces balises permettent aux moteurs de recherche d indexer la page web. - La balise title - La balise méta description - méta Robots et keywords Dans le cadre du SEO : les moteurs à priori accordent moins d importance à ces méta balises mais ces méta balises continuent à faire partie de l algorithme des principaux moteurs. * La balise «ALT» des images * Url de chaque page web (technique : URL rewriting) La balise title La balise «title» (dans le code source) permet de nommer chaque page : impératif de donner un titre à chacune des pages web. La balise «title» doit toujours être définie (remplie) dans le code source : le titre d une page web est l un des éléments les plus importants pour le positionnement d une page dans les pages de résultats des moteurs. L enjeu : affichage de ce titre dans l onglet du navigateur tout en haut : le titre de la page «séjour» sur opodo.fr : «séjour par cher, vacances Tunisie, Maroc, Ile Maurice, République,...» Comment créer un titre efficace Reprendre les mots clés les plus importants (idéal : le réitérer 2 fois)

6 Plus un mot est positionné en amont du titre, plus il a de l importance pour les moteurs (il est donc inutile de commencer par un article ou le nom du site) Court : 6 ou 7 mots maximum, compter entre 10 et 70 caractères Concis : le titre doit décrire et résumer le plus précisément possible le contenu de la page web Unique pour chacune des pages web Meta description Enjeu : reprise de cette description dans l affichage des résultats du moteur. Attention : cette balise n est plus utilisée par les moteurs pour le référencement MAIS cette balise influence le taux de clics sur votre lien : il faut donc soigner la rédaction de cette balise. Les objectifs : Définir le contenu de la page web Etre formulée en un ou plusieurs phrases de 200 à 250 caractères Doit contenir plusieurs fois les mots clés principaux La description doit être unique pour chacune des pages.