MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL. Du marketing à l'orientation marché

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1 MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL Du marketing à l'orientation marché

2 Partie I : Le nouveau rôle du marketing

3 Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 3 Chapitre 1 : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie Marketing Discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d'analyse et d'action. 1.1 Les fondements idéologiques de la démarche marketing Le principe de la souveraineté du client Le système de pensée à la base de la démarche, l'orientation-marché, s'appuie sur la théorie des choix individuels fondée sur la souveraineté du client. La poursuite de l'intérêt personnel est une tendance indéfectible chez la plupart des êtres humains, et le but est de développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent sans le vouloir au bien commun celui de l'échange concurrentiel et volontaire. Dans les économies modernes, à ce principe de base ont été annexées diverses considérations (effets externes, préférences collectives, solidarité sociale, État-arbitre, etc.) mais il reste le principe directeur. À la base de l'économie de marché, 4 idées centrales : 1. Les individus recherchent des expériences gratifiantes pour eux, c'est la poursuite d'un intérêt personnel qui les pousse à produire et travailler cette recherche est le moteur de la croissance. 2. Ce qui est gratifiant relève des choix individuels, lesquels varient. 3. C'est par l'échange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations qui s'adressent à eux réalisent au mieux leurs objectifs. 4. Les mécanismes de l'économie de marché s'appuient sur le principe de la liberté individuelle et plus particulièrement sur le principe de la souveraineté du client les individus sont responsables de leurs actes et capables de décider ce qui est bon ou mauvais pour eux. Les champs d'action de la démarche marketing Les champs d'action du marketing peuvent être regroupés en trois sous-domaines : 1. le marketing des biens et services de consommation ; 2. le marketing business-to-business ; 3. le marketing social (ONG, etc.).

4 Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 4 Les deux visages de la démarche marketing 1. Analyse systématique et permanente des besoins du marché développement de produits et concepts performants assurant au producteur un avantage concurrentiel. C'est le marketing stratégique. 2. Organisation de stratégies de mise en marché faire connaître et de valoriser auprès des clients potentiels les qualités distinctives revendiquées des produits offerts. C'est le marketing opérationnel. Analyse des besoins Définition du marché de référence Segmentation du marché Macro- et micro-segmentation Analyse de l'attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel défendable 1.2 Mise en œuvre de la démarche marketing dans l'entreprise Le marketing stratégique S'appuie sur l'analyse des besoins des individus et organisations ce que le client recherche n'est pas le produit en lui-même, mais une solution à un problème. Le rôle du marketing stratégique est de suivre l'évolution du marché pour identifier les produits-marchés. Les produits-marchés identifiés présentent une opportunité économique dont il faut analyser l'attractivité : en termes d'accessibilité ; d'organisation durée de vie économique, etc. Qu'un concept de produit soit poussé par le laboratoire ou demandé par le marché, il doit passer par le marketing stratégique pour apprécier de sa viabilité économique. Le rôle du marketing stratégique est donc : Choix d'une stratégie de développement 1. de répondre à des opportunités existantes ; 2. ou de créer des opportunités attractives. Ces opportunités doivent être adaptées aux ressources et au savoir-faire de l'entreprise. Le marketing stratégique se situe dans le moyen-long terme.

5 Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 5 Le marketing opérationnel Représente la dimension d'action du concept d'orientation-marché, orientation court-moyen terme. Démarche commerciale classique basée sur la réalisation d'un chiffre d'affaires. Le programme de marketing Les fonctions du marketing stratégique sont très différentes de celles du marketing opérationnel, mais ils sont néanmoins complémentaires en ce sens que l'élaboration d'un plan stratégique doit se faire en relation étroite avec le marketing opérationnel. Deux provenances possibles pour un nouveau produit : 1. une analyse démontre un besoin non satisfait ; 2. ou le département R&D invente dans ce cas le marketing stratégique doit créer le marché. Donc deux marketing stratégiques : 1. marketing stratégique de réponse ; 2. marketing stratégique de création d'offre. 1.3 Le rôle de la démarche marketing dans l'économie Le rôle principal : organiser l'échange volontaire et concurrentiel de manière à assurer une rencontre efficiente entre l'offre et la demande de produits et services. L'organisation de l'échange Les bien «voyagent» du producteur au consommateur. Le coût de la distribution est de l'ordre de 40% du prix final. L'organisation de la communication La réunion des conditions matérielles ne suffit pas, il faut que le consommateur soit au courant que le produit existe, et sache que ses caractéristiques permettent de répondre à ses besoins. 1. Avant la production : étude de marché sur l'initiative du producteur ; 2. Sur l'initiative du client potentiel : étude des possibilités offertes par les fournisseurs ; 3. Après production : actions de communication du fabricant orientées vers la distribution pour obtenir un bon espace de vente, des bons prix, promotions ; 4. Sur l'initiative du fabricant : publicité pour faire connaître le produit aux clients ; 5. Sur l'initiative des distributeurs : promotion pour faire connaître l'assortiment offert et les conditions de vente pour fidéliser la clientèle ; 6. Après utilisation/consommation : mesures de satisfaction prélevées par le producteur pour ajuster son offre ; 7. Évaluations ou revendications transmises par le client. Pour les petits marchés, ces communications sont spontanées, mais pour les grands, il faut les organiser spécifiquement. La démarche marketing, facteur de démocratie économique Le marketing déclenche un cercle vertueux de développement économique : 1. le marketing stratégique identifie des besoins insatisfaits ;

6 Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 6 2. le marketing opérationnel met en place un plan d'action pour créer et développer la demande de ces produits nouveaux ; 3. la demande accrue génère une baisse des coûts et donc des prix qui élargissent la demande ; 4. cet élargissement du marché suscite des investissements qui engendrent des économies d'échelle qui permettent le développement de produits améliorés ou nouveaux. 1.4 Évolution de la démarche marketing dans l'entreprise Le marketing passif : l'orientation-produit Prévaut dans un marché potentiel important où l'offre est rare, les capacités de production étant indisponibles en quantité suffisante. Ce type de situation est survenu durant la révolution industrielle, à l'immédiat après-guerre et existe dans les pays en voie de développement. Les facteurs incitants sont des besoins connus et stables et un faible taux d'innovation technologique. Études de marché peu fréquentes, peu de contact entre le producteur et le consommateur final. L'hypothèse implicite est que l'entreprise sait ce qui est bon pour le client. Le marketing opérationnel : l'orientation-vente Met l'accent sur la dimension action du concept d'orientation-marché. Évolution du marketing passif lorsque la demande est en forte expansion et que les capacités de production croissent. Les entreprises peuvent produire beaucoup mais pas nécessairement distribuer beaucoup ; Nouvelles formes de distribution ; Élargissement géographique du marché ; Développement d'une politique de marque pour que l'entreprise contrôle sa propre marque. Ces facteurs ne permettaient plus un marketing orienté produit il faut créer une organisation commerciale efficace. Les entreprises se concentrent sur les besoins du plus grand nombre faible segmentation. Les entreprises qui font des produits qui ne sont pas naturellement recherchés par les clients (assurances décès, encyclopédies) utilisent l'orientation-vente, avec des techniques agressives de vente sous pression. Le recours trop enthousiaste à la publicité et la vente débouche sur un marketing de manipulation, ou un marketing sauvage. Le marketing stratégique: l'orientation-clients La nécessité d'introduire la dimension analyse du concept d'orientation-marché s'impose lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes de clients aux attentes diverses, la concurrence s'intensifie, et l'innovation s'accélère. Il ne suffit plus d'alimenter un marché croissant mais d'en trouver de nouveaux, d'exploiter des niches porteuses de croissance, de développer de nouveaux produits et concepts. Ce renforcement du rôle du marketing stratégique est dû à trois facteurs : 1. Saturation du noyau de base du marché : fragmentation. Soit une entreprise qui veut commercialiser un nouvel apéritif et qui se demande s'il doit être amer ou pas. Elle fait des tests, et arrive à la conclusion qu'il faut que la plupart des gens veulent un degré d'amertume moyen, sans prendre en compte les minorités qui veulent un apéritif très amer ou pas du tout. En cas de succès, de nombreux imitateurs vont apparaître.

7 Le nouveau rôle du marketing : La démarche marketing dans l'entreprise et dans l'économie 7 La phase de marketing stratégique apparaît lorsque le marché des apéritifs moyennement amers est saturé. Il devient à ce moment intéressant de s'occuper des segments qui étaient jusqu'alors ignorés. 2. Le progrès technologique : la diffusion du progrès technologique s'accélère, ce qui entraîne un raccourcissement de la durée de vie technologique des produits. Les fonctions d'analyse et de surveillance des marchés doivent être renforcées. 3. La mondialisation progressive des marchés : l'entreprise doit être consciente des différence qu'il existe entre les marchés. Limites de la démarche marketing traditionnelle L'objectif est-il de satisfaire les clients à court ou long terme? Faut-il se soucier de leur bien-être? La démarche marketing n'a-t-elle pas tendance à satisfaire les besoins individuels avant les besoins collectifs? Une adoption trop enthousiaste de l'orientation-clients ne risque-t-elle pas d'inciter l'entreprise à mettre exagérément l'accent sur des produits demandés par le marché au détriment de produits inconnus mais poussés par la technologie?

8 Partie II : Comprendre le comportement du client

9 Comprendre le comportement du client : L'analyse du comportement du client 9 Chapitre 1 : L'analyse du comportement du client La satisfaction du client est au cœur du concept d'orientation-marché. Pour cela, il faut identifier le profil du client. En effet, il y a beaucoup de nouveaux produits qui apparaissent sur le marché et il faut se demander s'ils correspondent aux besoins du client. Dépenserait-on autant pour la pub si ça n'avait pas d'influence? On peut supposer que le choix du client sera le résultat d'un raisonnement rationnel. 1.1 La notion de besoin Le besoin économique et le besoin dérivé Le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Ainsi, on distingue : besoins innés : inhérents à l'organisme ; besoins acquis : culturels et sociaux dépendant des conditions de l'environnement. Les besoins génériques sont des problèmes auxquels sont confrontés les clients potentiels qui recherchent des solutions à ces problèmes par l'acquisition de produits et services. Les besoins dérivés sont les réponses matérielles apportées aux besoins génériques est sont aussi l'objet de désir. Ainsi avoir besoin d'une voiture pour se déplacer et l'amour de l'automobile. La saturation visera les besoins dérivés donc l'utilité marginale de ce besoin tend à diminuer. Cependant le progrès technologique peut empêcher la saturation puisqu'il crée de nouveaux produits dérivés. On parle de saturation relative (les vieux sont remplacés par les nouveaux). Exemple : ordinateurs plus puissants. Il y a aussi une forme d'innovation destructrice (l'électronique remplace l'electromécanique). On voit donc qu'il y a une saturation sectorielle et non générale. Une entreprise a intérêt à faire évoluer sa mission par rapport au besoin générique et non dérivé car dans ce cas, elle finirait par être saturée. Les besoins générique absolus et relatifs Les besoins absolus sont ceux que nous ressentons quelque soit la situation d'autrui. Ils sont saturables. Les besoins relatifs sont ceux dont la satisfaction nous fait planer au dessus des autres. Ils ne sont pas saturables et insatiables car plus le niveau général s'élève plus ils cherchent à le dépasser. Les besoins articulés et non articulés Les besoins articulés sont les besoins énoncés par le client, non énoncés (ce que le client attend) et les besoins imaginaires (le rêve du client). Les besoins non articulés sont les vrais besoins et les besoins inconscients. Répondre aux seuls besoins articulés risque de négliger des opportunités. Voir schéma 3.1.p. 89.

10 Comprendre le comportement du client : L'analyse du comportement du client 10 Vrais ou faux besoins? Il ne faut pas confondre satisfaire les besoins du client (les vrais besoins) et en créer de nouveaux (les faux besoins). Problème de cette distinction : comment différencier les vrais des faux? Car la majorité de nos besoins actuels est d'origine culturelle. 1.2 La structure multidimensionnelle des besoins Les typologies des besoins Le bien-être serait d'avoir un bien pour satisfaire chaque besoin. L'inventaire des besoins selon Murray Murray considère que tout le monde a les mêmes besoins mais qui sont exprimés différemment. Les besoins sont provoqués par des stimuli internes ou externes et peuvent être dans 3 états : 1. réfractaire : aucun incitant ne peut éveiller le besoin ; 2. inductible : besoin actif qui peut être réveillé ; 3. actif : le besoin détermine le comportement. Selon Murray, le marketing pourrait avoir un impact direct sur les besoins individuels. La hiérarchie des besoins selon Maslow Les besoins sont hiérarchisés selon un ordre prioritaire on cherche à satisfaire des besoins dominants avant de passer à la catégorie suivante. Besoins physiologiques Besoins sociaux Besoins personnels La liste des valeurs de Rokeach Les valeurs sont les idées que nous nous faisons sur ce qui est désirable. Deux types : 1. Valeurs terminales : convictions à propos des buts que nous essayons d'atteindre (sagesse, bonheur, etc.) ; 2. Valeurs instrumentales : convictions que l'on a quant aux manières souhaitables de se comporter pour atteindre les valeurs terminales (honnêteté, sens des responsabilités, etc.). Les valeurs s'acquièrent par la culture, et donc les gens d'une même culture en ont des similaires, mais à des degrés différents. Ces différences peuvent être utilisées comme critères de segmentation. Pour comprendre les motivations individuelles, il faut commencer par connaître et comprendre les valeurs auxquelles les individus sont attachés.

11 Comprendre le comportement du client : L'analyse du comportement du client 11 La théorie des chaînes «Moyens et Fins» L'objectif de la théorie des chaînes «Moyens et Fins» est de connaître les liens entre les valeurs et le comportement. Exemple : Si les gens veulent bien s'habiller, c'est pour satisfaire quelle motivation? Recherche de nouveauté? Séduction d'un partenaire? Accomplissement personnel? Une chaîne de moyens et fins est un modèle qui tente d'expliquer comment le choix d'un produit contribue à atteindre un état désiré. Les fins sont les valeurs terminales évoquées par Rokeach. Il y a trois éléments dans la chaîne : 1. Attributs du produit ; 2. Conséquences ; 3. Valeurs terminales et instrumentales. Un produit sera acheté pour les valeurs ultimes qu'il permet d'atteindre. Exemple : une raquette de tennis est légère, donc efficace, donc on joue bien avec, donc on améliore son classement, donc on réalise son ambition de gagner un tournoi, donc on obtient du plaisir et un accomplissement de soi la raquette a été achetée dans le but d'avoir du plaisir et un accomplissement de soi. Il est important de promouvoir les produits en fonction des valeurs (grand public) ou en termes de caractéristiques techniques (spécialistes ou certains cas où le grand public est bien informé) suivant le cas. La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross Les valeurs sont catégorisées en plusieurs types (fonctionnelle, sociale, émotionnelle, épistémique, circonstancielle), sont indépendantes les unes des autres et s'additionnent. De manière générale, le client voudra maximiser toutes ses valeurs, mais certaines peuvent être plus importantes que d'autres. Le produit vu comme un panier d'attributs Pour le client, un bien apporte une valeur fonctionnelle, mais également d'autres valeurs, esthétiques, sociales ou culturelles par exemple. Service de base Services nécessaire Services ajoutés 1. Le service de base : valeur fonctionnelle pour laquelle le produit a été conçu. Il définit le marché de référence. 2. Les services périphériques : autre utilités ou services supplémentaires et secondaires, mais dont l'importance peut être décisive lorsque les services de base sont identiques entre

12 Comprendre le comportement du client : L'analyse du comportement du client 12 plusieurs concurrents. Exemple : (services nécessaires) emballage, qualité, design, (services ajoutés) installation, livraison, service après vente, etc. 1.3 Le comportement d'achat du client Le comportement d'achat recouvre l'ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent les décisions d'achat et au cours desquelles l'individu ou l'organisation intervient activement en vue d'effectuer ses choix en connaissance de cause, et non pas de manière erratique ou aléatoire. Le rôle du client dans les marchés de consommation Trois rôles pour le client : 1. Acheteur ; 2. Payeur ; 3. Utilisateur. Ces rôles peuvent être ou non effectués par la même personne. Le processus d'achat vu comme une conduite résolutoire rationnelle En général, 5 étapes : 1. Reconnaissance du problème ; 2. Recherche d'informations ; 3. Évaluation des solutions possibles ; 4. Décision d'achat ; 5. Comportement après achat. Les comportements d'achat sont rationnels dans les limites des capacités cognitives et d'apprentissage des individus. La complexité et le temps passé à chercher et recouper des informations dépendra du risque perçu par le client associé à l'achat. 6 types de risques : 1. Risque fonctionnel si les caractéristiques ne correspondent pas aux attentes ; 2. Risque financier ; 3. Risque physique : si le produit présente un danger à l'utilisation ; 4. Risque de perte de temps : en cas de réclamations, réparations, etc. ; 5. Risque social : si le produit véhicule une image qui ne correspond pas à la personnalité du client ; 6. Risque psychologique : perte d'amour propre ou de satisfaction générale en cas de mauvais achat. Différentes conduites résolutoires 1. Extensive : valeur de l'information ou risque perçu élevé ; 2. Limitée : nouvelles marques dans une classe de produits connue dont les critères de choix sont bien définis ; 3. Comportement de routine. Le comportement rationnel n'exclut pas toute forme de comportement impulsif.

13 Comprendre le comportement du client : L'analyse du comportement du client 13 Les coûts d'information Le client cherche à réduire les coûts qui viennent de 3 catégories : 1. Coûts de prospection ; 2. Coûts de perception ; 3. Coûts d'évaluation. 1.4 Le comportement d'achat du client organisationnel Les spécificités du marketing business-to-business 1. Demande de produits industriels : très fluctuante, et très inélastique au prix, dans la mesure où une industrie ne peut pas modifier facilement ses filières de production. 2. Client organisationnel : structure collégiale, et techniquement compétente. L'achat est largement objectivé et suit une conduite résolutoire extensive ; 3. Produit industriel : le produit recherché est généralement bien défini par le client. La structure de la demande des clients organisationnels A la particularité d'être dérivée, c'est-à-dire qu'elle est exprimée par une organisation qui doit elle-même répondre à une demande une demande industrielle s'insère dans une filière. La composition et le rôle du centre décisionnel d'achat Le centre d'achat est le groupe d'individus qui doivent prendre en commun une décision spécifique d'achat. Il a 5 fonctions : 1. Acheteur : définit les conditions d'achat, sélectionne les fournisseurs, négocie les contrats ; 2. Utilisateur ; 3. Prescripteur : conseille, recommande des produits, définit les spécifications et critères de choix ; 4. Décideur : a le pouvoir d'engager l'entreprise vis-à-vis d'un fournisseur ; 5. Filtre : sources d'influences informelles qui agissent sur le centre d'achat. Il est très important pour le fournisseur de déterminer l'ensemble des intervenants pour identifier les cibles de sa politique de communication. Il doit aussi savoir comment ils interagissent entre eux et quelles sont leurs motivations particulières. Le processus d'achat du client industriel Étapes du processus d'achat 1) Anticipation et reconnaissance d'un problème 2) Détermination des spécifications et des quantités nécessaires Composition du centre décisionnel d'achat Utilisateur Prescripteur Acheteur Décideur Filtres 3) Recherche de

14 Comprendre le comportement du client : L'analyse du comportement du client 14 fournisseurs potentiels 4) Recueil et analyse des offres 5) Choix du fournisseur 6) Contrôle et évaluation des performances Les rôles des membres sont différents à chaque phase, et le vendeur devra répondre aux questions suivantes : Qui décide dans le processus d'achat? Quels sont les prescripteurs? Quels sont les poids respectifs des différents intervenants? Quels sont les critères d'évaluation propres à chaque intervenant? Quels sont les poids respectifs de ces différents critères? Etc.

15 Comprendre le comportement du client : Le comportement de réponse du client 15 Chapitre 2 : Le comportement de réponse du client 2.1 Les niveaux de réponse du marché Par réponse, on entend toute activité mentale ou physique du client potentiel suscitée par un incitant. Le modèle hiérarchique de réponse On considère que l'individu franchit successivement trois niveaux de réponse : 1. Cognitif : met en causes les informations détenues et la connaissance ; 2. Affectif : concerne l'attitude et le système d'évaluation ; 3. Comportemental : décrit l'action (acte d'achat et comportement après achat). On parle de processus d'apprentissage. Ce processus implique un achat réfléchi, ce qui n'est pas toujours le cas. Modèle d'implication de Foote Selon lui, le cerveau a une partie intellectuelle et une partie affective. 2.2 La mesure de la réponse cognitive La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance, l'ensemble des informations et croyances détenues par l'individu ou le groupe de personnes concerné. Les individus ont une perception différentes d'une même situation. Le niveau le plus simple de réponse cognitive est celui de la prise de conscience de l'existence d'un produit ou d'une marque. 2.3 L'attitude et la mesure de la réponse affective La réponse affective est évaluative. Elle renvoie au domaine des sentiments, des préférences, des intentions, etc. L'ensemble disponible et l'ensemble évoqué L'ensemble disponible est l'ensemble de marque connues et inconnues qui existent dans la catégorie de produits. L'ensemble évoqué est le sous ensemble de marques connues qui ont une probabilité non nulle d'être sélectionnées par l'acheteur potentiel. Il varie dans le temps et en fonction de la consommation : marques connues/inconnues, essayées/non essayées, rejetées/indifférentes/évoquées, etc.

16 Comprendre le comportement du client : Le comportement de réponse du client 16 La définition de l'attitude C'est l'état mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences, et d'orienter la manière d'y répondre. On y retrouve les trois composantes de la réponse du marché : composante cognitive : ensemble d'informations ; composante affective : évaluation positive ou négative de l'objet ; composante comportementale : prédisposition à l'action. Les attitudes du client vont déterminer l'essor ou le déclin d'une marque, de ses parts de marché, etc. Le modèle du produit panier d'attributs Deux voies : approche de décomposition : on part des produits dont on connaît les attributs. On extrait les utilités partielles sous-jacentes de chaque attribut pour reconstituer l'ordre de préférence du répondant. L'utilité totale des attributs est égale à la somme des attributs partiels. approche de composition: part de l'évaluation de la marque pour constituer une utilité globale révélant les préférences de l'individu. n A ij = k=1 W jk X ijk L'attitude d'un client par rapport à un produit, c'est la somme pondérée du score de chaque attribut. Les modèles d'attitude non compensatoires Ce modèle est compensatoire : les notes faibles sur un attribut sont compensées par les notes élevées d'une autre attribut. Ce n'est plus compensatoire quand un critère domine (comme le prix par exemple). La déterminance d'un attribut La saillance est le fait que l'attribut est présent dans l'esprit du répondant à un moment donné. L'importance d'un attribut reflète le système de valeurs d'un individu. La déterminance d'un attribut fait référence à des attributs importants, sur lesquels on peut différencier les objets évalués. Si un attribut important est présent dans les marques concurrentes, il ne permet pas de différencier les marques. Donc, il faut mesurer outre l'importance de l'attribut, sa différenciation par rapport aux autres marques. La déterminance s'obtient en effectuant le produit des scores d'importance et du score de différenciation. La matrice «importance/performance» Un attribut peut être important pour un client mais pas perçus comme tel par la marque. En classant les caractéristiques par importance et performance, on obtient 4 catégories : 1. Image forte : caractéristiques importantes et performantes, la marque doit communiquer la dessus ;

17 Comprendre le comportement du client : Le comportement de réponse du client Faiblesses : caractéristiques importantes mais pas performantes, la marque doit investir pour améliorer son produit ; 3. Fausses forces : caractéristiques performantes mais pas importantes, il y a peut-être surinvestissement et des ressources pourraient être ré-allouées ailleurs ; 4. Faux problèmes : caractéristiques non performantes mais non importantes, pas besoin pour la marque de s'en préoccuper. Les stratégies de modification de l'attitude Modifier le produit ; Modifier les croyances à propos de la marque ; Modifier les croyances à propos des marques concurrentes ; Modifier les pondérations des attributs ; Attirer l'attention sur des attributs non pris en considération ; Modifier le niveau requis d'un attribut ; Réduire l'importance d'un attribut (mais risqué). 2.4 La mesure de la réponse comportementale L'analyse des habitudes d'achat Objectif : établir le profil du comportement d'achat. Les informations recherchées portent sur trois types de comportement : d'acquisition ; d'utilisation ; de possession. Pour chaque, on cherche à savoir «quoi, combien, comment, où, quand, qui». Si besoin, voir tableau page 142. L'analyse de la part du marché L'évolution des ventes est insuffisante car elle ne dit rien par rapport à la concurrence. Il faut analyser la part de marché et pas le volume. L'analyse de la qualité de la part de marché Deux entreprises ayant la même part de marché ont peut-être des parts de qualité différente. Les clients peuvent être plus ou moins rentables, ou partir plus ou moins facilement vers la concurrence. L'analyse des changements des parts de marché On peut déterminer : Le taux d'occupation du marché : pourcentage de client pour la marque par rapport au total ; Le taux d'exclusivité de la marque : part des achats dans la catégorie de produits réservée à la marque ; Le taux d'intensité : quantité moyenne achetée par les clients de la marque par rapport aux autres clients du produit.

18 Comprendre le comportement du client : Le comportement de réponse du client 18 La part du marché peut se calculer comme le produit du taux d'occupation, du taux d'exclusivité et du taux d'intensité. Une perte de marché peut donc venir de trois facteurs : 1. La marque perd des clients (baisse du taux d'occupation) ; 2. Les clients consacrent une part plus faible de leurs achats du produit à la marque étudiée (baisse du taux d'exclusivité) ; 3. Les clients achètent de plus petites quantités par rapport à celles qu'achètent en moyenne les clients sur ce marché (baisse du taux d'intensité). Le comportement du client après consommation ou usage La satisfaction du client est fonction du degré de concordance entre ses attentes quant au produit et sa perception de la performance du produit. C'est donc un état psychologique postérieur à l'achat et relatif. L'analyse de la fidélité dans le temps C'est le premier indicateur de la satisfaction du client. Mais on ne sait pas le voir en analysant le marché actuel car même si le nombre de produis vendus reste inchangés, c'est peut être parce qu'il y a plus de nouveaux clients que de clients restés fidèles. Fidélité Fidélité Achat de la marque Fuite Attraction Achat à la concurrence ou non achat Si f est le taux de fuite et a le taux d'attraction, alors la part de marché tendancielle est estimée comme ceci : Pdm= a a f Exemple : taux de fuite de 8%, taux d'attraction de 11%, donc la part de marché tendancielle vaut Pdm= 0,11 0,11 0,08 =0,0366 Donc, dans ce cas, la part de marché est en hausse de 3,66%. 2.5 Les mesures de satisfaction/insatisfaction L'importance du taux d'insatisfaction Deux types de clients infidèles : les clients qui se sont plaints et qui sont mécontents de la réponse à la plainte ; les clients insatisfaits qui ne se sont pas plaints. Trois conclusions : il faut identifier le degré de satisfaction ;

19 Comprendre le comportement du client : Le comportement de réponse du client 19 une plainte n'est pas négative si on trouve une solution adaptée ; les plaintes sont une source importante d'informations pour mieux connaître les attentes du client. La satisfaction est le facteur explicatif de la fidélité. Dans les marchés non concurrentiels, la satisfaction a peu d'importance (monopole). Satisfaire simplement ne suffit pas, il faut satisfaire totalement pour que le client reste fidèle. Le comportement d'achat indique la fidélité mais ça ne suffit pas car on peut acheter une marque pas parce qu'on lui est fidèle mais parce qu'elle est moins chère par exemple. En plus, un client peut être fidèle à un ensemble réduit de marques. Construction de la fidélité par Oliver : fidélité cognitive : impératifs pour le client, par exemple le prix. Mais cette fidélité est fragile. fidélité affective : en plus de l'aspect cognitif, il aime la marque. fidélité intentionnelle : répétition des expériences affectives positives. fidélité-action : le client est prêt à surmonter les obstacles à l'achat de la marque. 2.6 Les méthodes de mesure de la satisfaction/instatisfaction Les questions de base portent encore sur l'importance de chaque attribut et le degré de présence perçu de l'attribut (appelé satisfaction).

20 Partie III : L'élaboration de la stratégie marketing

21 L'élaboration de la stratégie marketing : L'analyse des besoins par la segmentation 21 Chapitre 1 : L'analyse des besoins par la segmentation 1.1 L'analyse de macro-segmentation L'objectif de la démarche est d'identifier des groupes de clients cibles, en segmentant le marché de référence en sous-ensembles homogènes du point de vue des attentes et des comportements. L'entreprise doit développer une stratégie d'offre spécifique à chaque segment. L'approche «solution à un problème» La première étape est de déterminer la mission de l'entreprise, qui va identifier : Les clients que l'on veut servir ; Les concurrents directs à affronter ; Les facteurs clé du succès qu'il faut maîtriser Les technologies alternatives et concurrents indirects à surveiller ; Les principaux acteurs sur qui il va falloir compter. Dès lors, trois questions importantes : 1. Quel est notre domaine d'activité? 2. Dans quel(s) domaine(s) d'activité devrions-nous être? 3. Dans quel(s) domaine(s) d'activité ne devrions-nous pas être? Il faut répondre à ces questions sous l'angle du client et pas du point de vue technologique ou du métier afin d'éviter le risque de myopie-produit : le client cherche une solution à un problème et non un produit ou une technologie quelconque il faut définir son activité en termes de besoin générique. Exemple : on peut dire «Notre mission est d'aider nos clients à résoudre leurs problèmes de gestion au moyen de la technologie de l'information en leur offrant des solutions et des services qui les aident à réussir dans leur entreprise» mais pas «Nous vendons des PC». Sous l'angle du client et de la perspective de l'approche solution à un problème, le marketing opérationnel et les 4P deviennent : 1. Produit : une solution multi-attributs au problème du client ; 2. Place : mise à disposition des produits à la meilleure convenance du client ; 3. Prix : totalité des coûts monétaires et non monétaires supportés par le client pour bénéficier de la solution recherchée ; 4. Publicité : communication à transmettre au client afin de l'informer des avantages, et à la vente, pour assister le client dans sa recherche de solution.

22 L'élaboration de la stratégie marketing : L'analyse des besoins par la segmentation 22 La conceptualisation du marché de référence Pour définir son marché, il faut se situer dans un espace à trois dimensions : 1. «Qui» : groupe(s) de clients à satisfaire ; 2. «Quoi» : besoins à rencontrer, problèmes à résoudre ; 3. «Comment» : quelle(s) technologie(s) utiliser. Il faut voir le terme «technologie» au sens très large, celui des moyens à utiliser. Il faut bien séparer le besoin de la manière dont il peut être rencontré. La décoration intérieure est un besoin, mais le papier peint n'en n'est pas un, c'est un moyen de rencontrer le besoin de décoration intérieure. Les types de clients peuvent se déterminer de manière très large : âge, revenu, ménages ou organisations, type d'activité, zone géographique, localisation urbaine ou rurale, etc. Les structures du marché de référence Besoins Besoins Besoins Clients Clients Clients Technologies Technologies Technologies On peut établir une distinction entre trois structures : 1. Le produit-marché est l'intersection d'un besoin précis, d'un groupe de clients restreint et d'une technologie particulière. Exemple : les crayons de couleur pour enfants un seul besoin (colorier), un groupe de clients restreint (les enfants) et un technologie (crayon, et pas marqueurs ou peinture). 2. Le marché-solution recouvre l'ensemble des technologies pour un groupe de clients. Exemple : le marché de l'écriture pour les gens un seul besoin (écrire), un seul groupe de clients (les gens au sens large, mais pas les entreprises), mais plusieurs technologies (crayon, porte-mine, bic, stylo, etc.). 3. L'industrie est définie par une technologie, quels que soient les besoins à couvrir et les groupes de clients concernés. L'industrie est trop générale et ne permet pas une orientation-marché. Cependant, le recours au moins partiel au concept d'industrie est inévitable. L'approche du marché-solution est très proche du concept de besoin générique. Son principal inconvénient est que l'éventail des technologies à maîtriser (ou des concurrents à surveiller) est tellement large qu'il est difficilement gérable. Une telle notion est intéressante pour guider une réflexion stratégique ou orienter les efforts des départements R&D. Le concept de produit-marché est proche de celui d'orientation-marché. Un tel découpage peut servir de base à l'organisation du marketing de l'entreprise, notamment à l'organisation par chefs de produits ou de marques.