La (re)-découverte du nudge et du marketing social en santé publique : le cas de la nutrition

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1 Congrès AFSP Aix 2015 ST 62 : Les Nudges : enjeux, applications et limites du paternalisme libertarien Camille Boubal, Centre de Sociologie des Organisations, Sciences Po La (re)-découverte du nudge et du marketing social en santé publique : le cas de la nutrition Les sciences sociales ont, depuis la fin des années 1980, pointé du doigt le tournant néolibéral des politiques de prévention. Les travaux néo-foucaldiens, notamment anglo-saxons [Armstrong 1995 ; Peterson, Lupton, 1996 ; Miller et Rose, 2008] analysent le processus de sanitarisation et médicalisation de la société comme le reflet d une «biopolitique», définie comme «la manière dont on a essayé, depuis le 18ème siècle, de rationaliser les problèmes posés à la pratique gouvernementale par les phénomènes propres à un ensemble de vivants constitués en population : santé, hygiène, natalité, longévité, races» [Foucault, 2004]. Faute de pouvoir agir sur les déterminants structurels des inégalités sociales ou sur les industries, l Etat se contenterait d éduquer ou d inciter les individus à adopter des comportements dits «favorables à leur santé». Des formes de régulation ont été adoptées en matière de tabac ou d alcool comme la taxation ou l interdiction de la publicité. Mais elles relèvent davantage de «politique symbolique» [Padioleau, 1977]. L émergence toute récente du «marketing social» ou du nudge a alors été analysée comme le dernier avatar d une prévention individualisante et d une approche consumériste de la santé, où il s agit de transformer les conduites d un individu conçu comme consommateur [Thanem, 2009 ; Bergeron et Castel, 2014]. L expression «Social Marketing», introduite par deux célèbres chercheurs en marketing américains dans un article pionnier de 1971, consiste «en l'application des techniques et des outils du marketing commercial à des fins sociales» [Kotler et Zaltman, 1971]. Véritable «marché de disciplines» [Cochoy, 1999], le marketing social pourrait être une technologie cognitive supplémentaire de formation/conception d outils de promotion des «bons comportements». Hérité des travaux d économie comportementale, le nudge (en anglais : «pousser du code») consiste à identifier les structures d environnements propices à la genèse de «mauvais» comportements, en particulier susceptibles de favoriser l apparition de biais comportementaux. Le travail des chercheurs en sciences du comportement serait alors de proposer des instruments permettant de limiter l occurrence de ces biais et ce, dans l intérêt des individus et de la collectivité. Dans le cadre de cette communication, nous souhaiterions analyser l émergence et circulations de ces savoirs en prévention. Nous porterons une attention particulière aux stratégies développées par des entrepreneurs de «nouveaux» savoirs pour valoriser leurs savoir-faire et favoriser l institutionnalisation de ces disciplines en France. Pour cela, nous nous appuyons sur notre matériau de thèse, constitué d une centaine d entretiens avec des chercheurs (marketing, économie, neurosciences, psychologie et sociologie), membres du secteur privé et acteurs de prévention, complétée par des observations au sein de l Institut National de Prévention et d Education à la Santé (INPES) et la participation à un groupe de travail «nudge», coordonné par un think tank. Bien qu ils ne soient pas institutionnalisés en France, le marketing social et le nudge connaissent une lente diffusion dans les organisations de santé publique. S ils ne sont pas encore massivement utilisés et revendiqués comme tels et notamment à l Institut National de 1

2 Prévention et d Education à la Santé (INPES), ils participent toutefois à la mise sur l agenda du «changement de comportement». Ce cadrage cognitif représente une fenêtre d opportunité pour des praticiens et chercheurs en marketing et psychologie sociale pour valoriser leur expertise. 1. L émergence des savoirs de comportement en prévention 1.1 Circulations et appropriations du label «marketing social» Conceptualisé dès les années 1970, le marketing social consiste en l application des outils du marketing à des causes sociales. Les «4P» du marketing, à savoir le prix, le produit, la promotion, le placement, peuvent être traduits en termes non marchands. A titre d illustration, pour faire la promotion du préservatif, il faut tout d abord connaître le comportement du consommateur (le marketing social vise un comportement et non un «produit»), le coût du changement de comportement (le «prix» n est pas nécessairement économique, il peut être symbolique ou social), utiliser des outils de communications («promotion»), les lieux de distribution adéquats («placement»), Ses promoteurs s en défendent régulièrement dans les revues et manuels : le marketing social est bien plus que de la communication ; c est une méthode d intervention. Au delà de la publicité, il faut développer des études de marché pour comprendre les freins et leviers au changement de comportement des individus, mettre au œuvre un programme ciblé et territorialisé, évaluer l intervention. Bref, sur le fond, il n est pas toujours évident de le distinguer d un programme plus classique de «promotion de la santé». Mais entre la lettre et l esprit, il y a un pas. Qui se revendique de marketing social et en quoi consiste réellement leur activité de travail? Le marketing social émerge au sein d une petite communauté internationalisée, essentiellement anglo-saxonne 1. Elle comprend tout d abord des chercheurs qui réalisent des études sur le comportement du consommateur pour le compte d organismes publics, d associations ou d ONG. Il y a également des praticiens, membres ou directeurs d agences de relations publiques ou de communication, qui revendiquent de nouveaux terrains d application pour le marketing. Ces entrepreneurs collaborent à partir de la fin des années 1970 avec des organisations internationales comme l Organisation Mondiale de la Santé ou la Banque Mondiale autour de grands programmes de prévention (vaccination, promotion du préservatif, contraception, etc. 2 ). À cette époque, la consumer research, c'est-à-dire l observation scientifique des comportements d achat et de consommation, connaît un développement sans précédent. Le développement académique de la discipline s accélère au cours des deux décennies suivantes. Après les premières publications de Manoff et Fine suivent une série d ouvrages de référence entre le milieu des années 1980 et le milieu des années 1990 [Manoff, 1985 ; Kotler et Roberto, 1989 ; Andreasen, 1995]. La revue Social Marketing Quarterly est créée en Sous l impulsion de Novelli, directeur d une agence de relations publiques, et d Andreasen, professeur de marketing, un Social Marketing Institute est créé à Washington D.C. en Des universités, anglo-saxonnes pour la plupart (États-Unis, Grande-Bretagne, Canada et Australie), offrent des formations dédiées au marketing social généralement au sein de départements de marketing. Comme dans bien des cas de disciplines en voie de formation, la circulation des idées et des pratiques est favorisée par un réseau de praticiens-chercheurs qui 1 Ces analyses reposent sur la lecture des textbooks de marketing social et de la revue systématique du journal Social Marketing Quarterly édité depuis 1994 ainsi que sur des entretiens approfondis avec des chercheurs et praticiens. 2 Social marketing for health, Marie Birkinshaw, OMS, Genève,

3 échangent lors de colloques, de conférences internationales et de collaborations dans le cadre de publications collectives. Ce sont les années 2000 qui finalement consacrent la publication de revues ad hoc (The International Review on Public and Non-profit Marketing depuis 2004, Journal of social marketing, depuis 2011) et de conférences annuelles spécialement dédiées, comme la «World Social Marketing Conference» depuis Et pourtant, il est difficile de parler d institutionnalisation de cette discipline. Elle ne remplace pas l enseignement, la recherche et l intervention en «promotion de la santé». Dans les grandes écoles de santé publique américaines, les cours portent davantage sur les «behavioral sciences» ou «health communication». Les défenseurs du marketing social déplorent par ailleurs le manque d ancrage du marketing social au sein des organisations. Si le Centre for Disease Control and Prevention (CDC) américain a pu afficher des programmes et campagnes de marketing social (la campagne VERB de 2004 sur la promotion de l activité physique reste un cas d école), l agence ne dispose pas d une équipe spécialisée ni dédiée. Seule une plateforme d information est aujourd hui mise en ligne pour aider les acteurs de prévention 3. Dans un article de 2003 qui fait le bilan de trente ans de marketing social, Andreasen conclut We need to systematically market social marketing» [Andreasen, 2003, p.198] Un mouvement en faveur du marketing social se développe pourtant en Grande-Bretagne. Au début des années 2000, plusieurs rapports gouvernementaux appellent à une refonte de l action publique en matière de prévention, dans un contexte de restructuration du système de santé publique britannique 4. Ils préconisent l usage du marketing pour améliorer l efficacité des campagnes (Wanless Report) et des actions plus larges de prévention (Choosing Health). Suite à une grande consultation menée conjointement par le ministère de la santé et le National Consumer Council 5, le ministère annonce la création d un premier National Social Marketing Centre (NSMC) en Un de ses membres, ancien directeur scientifique au Heath Departement Authority 6 (et mobilisé déjà lors de l évaluation des campagnes en 2005) reconnait pourtant ne rien connaître à la démarche de marketing social. Les premières actions consistent alors à formaliser la démarche : Q: Did you use the term: Social Marketing before? Membre du NSMC: Not really, no. I knew about it, because it just was in the air, but mainly, people just called it Public Health campaigns. And to an extent perhaps a lot of them were social marketing. But by the definitions I gave you about exchange, competition, they wouldn t be defined as social marketing now. But social marketing has been around for like, 60 years something. The American used it first. But we took these definitions that we knew about, and then augmented them, added to them. So the eight benchmarks I showed you there, there were originally six. 3 «Gateway to Health Communication & Social Marketing Practice» se présente comme un knowledge management 4 The Health Education Council (HEC), organisation non gouvernementale, produit jusqu en 1986 les campagnes sanitaires. Il est remplacé en 1987 par la Health Education Authority (HEA) ; une partie des campagnes est transférée au National Health Service. En 2000, le HEA est remplacé par the Health Development Agency (HDA). La responsabilité des campagnes nationale revient au ministère de la santé. Ces restructurations reflètent les enjeux autour de l autonomie de production des campagnes de santé publique. 5 Le NCC est une organisation publique indépendante, financée en partie par l Etat et des dons. The National Consumer Council is a consumer policy and research organisation with a special focus on the needs of disadvantaged consumers, 6 Agence en charge des campagnes de communication. L équivalent anglais de l INPES. 3

4 De 2007 à 2010 (quand le centre devient privé 7 ), l équipe travaille à la réalisation d une grande segmentation nationale de la population britannique, assiste dix projets pilotes de prévention et produit des guides d aide à l action. Afin de valoriser ce travail de formalisation, un livre-manuel est publié [French et al, 2010]. Le directeur du NSMC initie par ailleurs en 2008 une conférence internationale, qui demeure le lieu de rencontres des grandes figures du marketing, des concepteurs aux praticiens comme Kotler, Andreasen, ou encore Hastings 8. Le marketing social fait donc l objet d appropriations multiples. Certains l emploient pour désigner une méthode d intervention innovante, d autres étudient l efficacité d une campagne publicitaire sur la perception des individus ; d autres encore pour désigner une action locale. Pourtant, mis en scène dans des colloques, manuels, centres de recherche [Hilgartner, 2000], la discipline affiche l unité et l efficacité. Ces agencements institutionnels, académiques et professionnels constituent des couches successives qui participent à la création d un environnement favorable à ce label, comme stratégie d intervention efficace en prévention. L usage du marketing social est beaucoup plus tardif et embryonnaire en France. Il est le fruit d une socialisation à la Commission Européenne. Plusieurs groupes de travail sur le tabac et la nutrition font se rencontrer des chercheurs et praticiens, lesquels traduisent par la suite leur activité en marketing social. Dans un contexte de révision des messages sanitaires sur les paquets de tabac, un chercheurexpert écossais réussit à imposer une évaluation préalable des messages sur les paquets de tabac au début des années Ce chercheur qui a fondé en 1990, un centre de marketing social à l Université de Strathclyde (Glasgow) dirige une équipe spécialisée dans l étude de l influence du marketing des industriels et l évaluation des campagnes de santé publique. Luimême spécialiste du marketing du tabac et directeur du Cancer Research UK depuis 1999, il représente régulièrement la Grande-Bretagne dans les groupes de travail de l OMS ou de la Commission Européenne sur le tabac. Dans cette étude sur l influence des messages textuels («fumer tue») et visuels sur les paquets de tabac, il cherche des enquêteurs dans différents pays. Une jeune chercheuse française de marketing y est associée ; elle deviendra plus tard la seule chercheuse qui se revendique de «marketing social» en France. C est sous son impulsion, et avec l aide du chargé d études scientifiques de l INPES, qu elle organise depuis 2010 un colloque «marketing international en santé», publie dans des revues de santé publique et rejoint en 2011 l Ecole des hautes Etudes en Santé Publique (EHESP) pour y enseigner, seule, le marketing social. Avec ce même directeur de l INPES, ils travaillent depuis 2010 à la traduction d un livre de G. Hastings sur le marketing social [Hastings, 2007]. Les exemples internationaux sont remplacés par les campagnes de l INPES. En matière de lutte contre l obésité, la Direction Générale Santé-Consommation lance en 2005 des appels à projets. Dans l idée d élargir le programme à un niveau international, la directrice de la communication d un programme de prévention de l obésité français (Ensemble, Prévenons l obésité des enfants ou EPODE) y soumet un projet. Ces trois années de redéfinition du projet lui permettent alors de «conceptualiser l approche» [entretien juin 2012]. Lors de réunions de la Commission, elle rencontre des membres du NSMC anglais qui lui parlent de marketing social. Elle décide donc de rebaptiser le programme et en autodidacte, elle lit, se forme et participe aux colloques internationaux. L approche est formalisée dans un article publié en 2010 dans un ouvrage de prévention de l obésité. Depuis, 7 Aujourd hui, le NSMC a le statut de «Community interest company», entreprise à vocation sociale avec trois personnes qui font du conseil et de la formation, du e-learning, notamment en direction des pays étrangers. 8 4

5 quand le terme est employé dans les rapports parlementaires ou évaluations, il fait systématiquement référence à ce programme. En France aussi, les usages du marketing social sont doubles. S il fait référence à des études marketing, il est surtout mobilisé par l INPES comme stratégie de légitimation. Cette agence sanitaire dispose d une multiplicité d outils d objectivation des comportements pour équiper la réalisation des campagnes. Mais elle peine à être reconnue pour cette expertise 9. Le marketing social semble être un label qui permet de valoriser un déjà-là des actions de l agence, qu il s agisse des campagnes ou des études. Au sujet d EPODE, renommer ce programme d intervention de marketing social est un gage de scientificité et de nouveauté au programme, dans un contexte de remise en cause de l action de l Etat en prévention et de ses «5 fruits et légumes» disqualifiés. 1.2 Le nudge en santé publique : le rôle du Centre d Analyse Stratégique Le nudge a connu un succès sans précédent en France suite à la sortie et traduction du best seller de Thaler et Sustein en Comme l analysent Castel et Bergeron, le nudge a touché toutes les disciplines académiques. Et pourtant, sur 140 publications qui traitent de manière centrale du nudge ou du «paternalisme libertarien» de 2003 à 2012, la santé et santé publique restent les domaines d application dominants 10. En France, il fait l objet d une attention particulière en santé publique à l occasion de la publication d un rapport du Centre d Analyse Stratégique (CAS) en Intitulé Nouvelles approches de la prévention en santé publique - L apport des sciences comportementales, cognitives et des neurosciences, ce rapport constitue un évènement institutionnel important de remise en cause de l action de prévention. L action du ministère de la santé y est réduite aux 5 messages sanitaires qualifiés de «messages culpabilisants ou inadaptés» [Danne, 2009, p.27]. Que des chercheurs et praticiens critiquent les outils de prévention actuels n est pas chose nouvelle. En revanche, ce rapport a la particularité de rendre visible des savoirs de comportement présentés comme innovants. Des chercheurs et praticiens définissent le marketing social et le nudge comme des disciplines capables de changer durablement les comportements des individus. Il est co-écrit par des chercheurs jusque-là absents du champ de l éducation à la santé et plus largement de la prévention (neuroscientifiques, «chercheurs en marketing social») et par des praticiens (cabinets d évaluation publicitaire). Thaler y co-écrit un chapitre avec S. Mullainathan, professeur d économie d Harvard, spécialiste de l expérimentation. Une députée UMP, auteure d un rapport d information sur la prévention de l obésité à l Assemblée Nationale en 2008, est également associée au projet. L histoire de ce rapport, qui regroupe un ensemble de disciplines sous un terme peu utilisé en France «sciences comportementales», doit beaucoup à son directeur scientifique, Olivier Oullier. Chercheur en neurosciences, il s est fait connaître publiquement pour ses articles sur le neuromarketing, thème sulfureux dans les années Le CAS fait appel à lui pour mener un travail de prospective sur un thème cher à l ancien directeur du centre, les neurosciences et les politiques publiques. Une première note présente, à titre d illustration, 9 Le rapport de l INPES aux savoirs et à son environnement institutionnel mériterait d autres développements que nous ne pouvons mener dans le cadre de cette intervention. 10 Données issues d un cours intitulé «sciences du comportement et nudge». Quant à la répartition géographique des articles, les Etats-Unis et le Royaume-Uni dominent largement (109 articles) est la date de leur premier article dans l American Economic Review, intitulé «Libertarian paternalism». 11 Il est d ailleurs auditionné dans le cadre de la révision de loi de bioéthique. 5

6 trois thématiques où peuvent s appliquer sur les neurosciences : le tabac, obésité, intoxication alimentaire [Sauneron, Oullier, 2009]. Le cabinet du secrétariat d Etat à la Prospective et au Développement de l économie numérique saisit alors le CAS pour rédiger un rapport plus conséquent. Un remaniement ministériel est proche. N. Koscuscio-Morizet qui brigue le ministère de la Santé, souhaite des thèmes innovants, dans un contexte de futur Plan Obésité annoncé par Nicolas Sarkozy. Le nudge n est à l époque pas encore mobilisé dans les notes. L évènement déclencheur est le passage d Oullier au Forum Economique Mondial. Identifié comme spécialiste du neuromarketing et des comportements de consommation, il est invité à participer en novembre 2009 à un groupe de travail qui réunit Thaler, Cialdini (psychologue social américain spécialiste de la persuasion), ou encore Mullainathan. Thaler et Mullainathan acceptent alors de rédiger un chapitre du rapport, présenté devant le secrétariat à la Prospective en mars Grâce à Thaler, Olivier Oullier rencontre la Nudge Unit londonienne ; il organise par la suite une rencontre avec la Nudge Unit et deux conseillers de Nicolas Sarkozy. Il souhaite que soit créée un Nudge Unit française. 2. Réceptions et traductions Le rapport du CAS est repris dans des travaux parlementaires [OPESCT, 2010] et au Conseil Economique Social et Environnemental [CESE, 2012]. Le premier séminaire de recherche qui initie le Plan Obésité organise plusieurs sessions sur les sciences du comportement. Le contexte international se montre favorable à ces nouveaux savoirs. Le succès du livre Nudge génère un intérêt académique et politique international sans précédent. Une «Nudge Unit» et un National Social Marketing Centre sont créés à Londres. L agence de santé publique américaine (le CDC) affiche le marketing social comme outil d intervention. Les conséquences politiques du rapport pourtant sont jugées décevantes par ses auteurs. Les rapporteurs du CAS sont reçus par le conseiller technique du premier ministre chargé de la politique de santé. Toutefois, les discussions qui se concentrent exclusivement sur l évaluation des messages sanitaires et l optimisation de leur diffusion ; mais elles n engendrent pas de suites. Par ailleurs, les enquêtés évoquent des conflits de juridiction entre Nathalie Kosciusko-Morizet et Roselyne Bachelot, ministre de la santé de l époque, tensions qui aurait «enterré le rapport» [entretien 2012] : Chargé de mission, CAS : Au niveau institutionnel, c est très mal perçu. On n a pas de légitimité en santé. D habitude, ça se passe bien. Mais c est très mal reçu par nos confrères. A l inpes, ça allait car ils étaient coincés dans le rapport. Mais la HAS, le Conseil de la Santé publique. On est auditionné partout. Le site du ministère de la santé ne le cite pas dans les «documents de référence de la politique nutritionnelle en France». Toutefois, il produit deux effets importants. En politisant le «changement de comportement», il fait des savoirs de prévention un problème public et légitime le financement de «recherche interventionnelle» pour mesurer de façon scientifique, l effet des actions de prévention. Par ailleurs, le nudge est réapproprié par des agences de conseil. Il permet à des praticiens de marketing de valoriser une expertise dans d autres arènes, comme c est le cas d EPODE et de la récente «Nudge Unit» créée en 2014 au sein de BVA. 6

7 2.1 Politisation du changement de comportement et recherche interventionnelle Le cadrage comportemental connaît une réception nuancée dans le champ de la prévention. L inpes a participé au rapport du CAS pour y présenter les méthodes d évaluation des campagnes tabac. Pour autant, il ne souhaite pas être assimilé à l ensemble du rapport et à ses des préconisations, notamment en ce qui concerne les neurosciences. Les propositions réitérées par le neuroscientifique de réaliser gratuitement de tests en IRM fonctionnelle pour évaluer les campagnes sont, depuis, toujours refusées. Le nudge, et plus généralement, les recherche en économie comportementale, attirent davantage la curiosité d une minorité de salariés de l inpes : c est un savoir pratique jugé peu couteux, non invasif et efficace. Le directeur des affaires scientifiques de l INPES intéressé par cette émergence finance ma thèse pour justement comprendre et analyser l apport de ces savoirs. J ai ainsi souvent été moimême identifiée comme une des expertes du marketing social et nudge, dans le cadre d un mémoire de fin d étude à l EHESP sur le marketing social et d une expertise collective INSERM sur le marketing social et les messages sanitaires 12. Pour les autres acteurs de santé publique, ce qui pose problème dans le rapport, ce n est pas l usage des neurosciences, lesquelles ne font que confirmer, avec un coût élevé, des connaissances acquises depuis des décennies ; à savoir qu il y a un fossé entre intentions et actions. C est bien plus l usage des nudges qui suscite des réactions d indignation. Ces recherches remettent en cause les fondements de la promotion de la santé, comme la valorisation de l autonomie des individus ou le renforcement des capacités individuelles. La Société Française de Santé Publique (SFSP), la Haute Autorité de Santé et le Conseil de la Santé publique auditionnent le CAS. La SFSP publie des lettres de réponse [Cambon, Ferron, 2011] organise un colloque annuel depuis 2010 avec la FNES «La Prévention en débat» afin de faire valoir un modèle alternatif de promotion en santé. Depuis, les rares projets de recherche en prévention, qui reprennent les scripts classiques du nudge (mise en valeur des fruits dans les cantines scolaires, escaliers «ludiques» en forme de piano), restent peu visibles ou ont été avortés. Un projet d intervention dans une cantine scolaire, avec l Institut Paul Bocuse, a été retoqué deux fois à l ANR ; une étudiante de Lyon a mené une étude ascenseurs versus escaliers en Le premier projet étiqueté nudge, et financé par l INPES, a été lancé par un économiste de l INRA en fin 2013 et porte sur la promotion de l activité physique. Toutefois, ces recherches sont intégrées dans un projet politico-scientifique de développement d une prévention fondée sur les preuves, à l instar de l «evidence-based medicine». Nudge et marketing sont utilisés pour développer la recherche sur le comportement, appelée de ses vœux depuis quelques années par des chercheurs-experts. La recherche qui porte sur la compréhension des comportements est ancienne dans le champ de la prévention. Chercheurs en psychologie, économie ou sociologie ont étudié les freins à l adoption de comportements de santé, notamment par l analyse des «représentations sociales» ou «perceptions» en santé. Ces études ont été construites comme indispensables pour réaliser une prévention adaptée. Depuis 1992, et dans la veine des enquêtes KABP (knowledge, attitudes, behavior et practices) sur le sida, l INPES réalise de manière régulière des sondages sur les perceptions, représentations des individus en matière de santé. Un économiste de la santé a joué un rôle important dans la volonté de scientificiser les actions de prévention. Jean-Paul Moatti s est fait connaître pour ses premières études sur les attitudes vis 12 Récemment, une chargée de mission de la fondation AXA pour la recherche, face à des difficultés à identifier des experts sur le comportement pour un groupe de travail thématisé «behavior drivers» et «behavior change» a souhaité me rencontrer. 7

8 à vis du VIH dans les années 1980, en collaboration avec le Comité Français d Education à la Santé (ancêtre de l INPES). Fort de cette légitimité scientifique, il est nommé à la tête de comités de sélections de projets en SHS sur le sida, à forte orientation comportementale [Calvez, 2004]. Il acquiert progressivement une position centrale dans le champ : directeur scientifique de l INPES de 2004 à 2010, directeur de l Institut de Recherche en Santé Publique (Iresp) de 2011 à 2014, membre du Conseil d Orientation Stratégique de l Institut National du Cancer (INCA) en 2009, il participe également à la rédaction des orientations de recherche de l ITMO-santé publique. C est lui qui suggère au Conseil Scientifique International de l Inca d inviter T. Marteau, psychologue britannique spécialiste des comportements de santé en Directrice de la Behaviour and Health Research Unit à l Université de Cambridge, elle s est, à plusieurs reprises, prononcée sur le nudge dans la célèbre revue médicale, British Medical Journal [Marteau, 2008, 2011]. C est elle qui suggère à l INCA de mener un travail prospectif sur le changement de comportement. Coordonné par Jean-Paul Moatti, ce rapport, intitulé Les changements de comportements à risque de cancer et leurs déterminants individuels et collectifs - Propositions pour la programmation de la recherche en prévention des cancers [INCA, 2012] y intègre nos chercheurs en marketing social et neurosciences parmi les recherches plus traditionnelles en psychologie sociale et cognitive ou économie. Depuis les mots «changement de comportement» sont explicitement affichés dans les appels à projet libre du pôle prévention et du pôle recherche. Une enveloppe supplémentaire est également attribuée pendant trois ans pour des projets étiquetés de «recherche interventionnelle». 2.2 Migrations : vers des missions de conseil? Si le rapport du CAS suscite des réactions ambiguës en santé publique, des acteurs spécialistes des questions environnementales s en saisissent davantage. Tout d abord, le directeur du département «développement durable» du CAS se montre intéressé par le nudge, comme instrument supplémentaire de politiques publiques. Il co-organise avec le département «questions sociales» un séminaire en ; les thématiques d application du nudge sont élargies aux enjeux écologiques. Ses organisateurs sont auditionnés par le commissaire au développement durable et les écologistes : «On n a eu aucune attaque» souligne un chargé de mission. Plusieurs notes sur la consommation durable intègrent le nudge. Il s agit bien de faire feu de tout bois car la note mobilise à la fois des théories économiques (effet rebond), des références d économie comportementale et de psychologie pour appeler à la fois à «instituer des mesures d éducation à la consommation durable dès le plus jeune âge» et faire de l expérimentation au niveau local [Auverlot, 2011]. Dans cette lancée, le CAS cofinance une expérimentation de nudge en matière de réduction d énergie avec une agence privée et réalisée par une équipe de chercheurs en psychologie sociale. Par ailleurs, il commande une étude au département «évaluation des politiques publiques» du CREDOC. Il s agit d identifier et évaluer des programmes d expérimentation dans le domaine de la maîtrise de la demande d énergie Le rapport, prudent, souligne l intérêt du paradigme de l «incitation comportementale» (et non de nudge). Mais s il est «prometteur», il faut encore expérimenter et l intégrer à des politiques publiques plus larges [Dujin et al, 2012, pp.5, 6]. Par ailleurs, les résultats décevants (et non communiqués) de la 13 Séminaire «Incitations comportementales et environnement», Centre d analyse stratégique Centre d analyse stratégique, 9 mars Deux notes de synthèse y sont présentées : La Note de synthèse n 212 «Pour une politique de consommation durable», Dominique Auverlot, Blandine Barreau, Caroline Le Moigne ; janvier 2011 ; La Note d analyse n 216 «Nudges verts : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques», O. Oullier, S. Sauneron, mars

9 première expérimentation ajoutés à un changement de direction du département entrainent un progressif désintérêt pour le nudge. Après les réflexions prospectives du CAS, équipées d un rapport puis d expérimentations et études du Credoc, c est enfin au tour d une agence de prospective, de se saisir du nudge. Sensibilisé au nudge par le rapport du CAS, un des directeurs d études spécialiste des questions de développement durable décide de mener un groupe de travail ««Nudges et consommation durable» avec un think-tank environnemental en Il s agit tout d abord d acquérir une compétence technique sur ce sujet très émergent et séduisant. Dans sa note de cadrage, il présente le nudge comme un outil qui permet de réduire les dépenses publiques tout en améliorant l efficacité des politiques publiques. Par ailleurs, diriger ce groupe de travail permet d expérimenter ce format d échange (et d intervention) pour, éventuellement, le mettre au œuvre au sein de sa propre agence. Ce think tank, représenté dans son CA et conseil d orientation par des personnalités politiques, associatives ou scientifiques, a mis en place des groupes de travail. A l issue des réunions, les experts doivent produire une note avec des propositions concrètes d action pour des acteurs politiques, administratifs et économiques. Mais ce directeur d études fait face à plusieurs difficultés. Tout d abord de compréhension, sur la spécificité du nudge et au final son efficacité. «Est-ce que ça marche?» me demande-il lors de notre premier rendez-vous. Puis d identification des experts, après Le sujet est clivant : les personnes le rejettent totalement ou sont enthousiastes. Il s agit de «relancer le truc car il n y a rien depuis trois ans» [entretien, 2014]. Un groupe d une dizaine de personnes est alors mis en place et auquel je suis associée. Il réunit des enseignantschercheurs en SHS (économie, psychologie et sociologie), des praticiens (BVA et un consultant en prospective), un membre du ministère de l Ecologie et des membres de l Ademe. Aucune personne en santé publique n a été identifiée. Cinq réunions sont organisées de septembre 2014 à mars 2015, dont quatre au siège de BVA, institut d études de marché et d opinion. Une première discussion, large, porte sur la connaissance du nudge à partir d une note de cadrage réalisé par le directeur d études. Trois autres réunions sont organisées autour d exposés. Un chercheur fait une analyse critique de la littérature 14. Un des directeurs de BVA présente le processus de travail qu il a défini au sein de BVA pour réaliser des nudges. Inspiré du modèle de la Nudge unit londonienne (modèle EAST : easy, attractive, social, timely ) et de guides pratiques d un professeur de marketing [Ly et al, 2013], ce directeur marketing définit six grandes étapes nécessaires pour «croiser des process avec des gens qui font du marketing depuis 30 ans» [échanges lors des réunions]. Un dernier type d exposés pour sur la présentation exemples «tout azimut» [document de travail, 2014] de nudges en matière d alimentation durable, de réduction des déchets et de transports. La cinquième réunion permet de définir les grandes recommandations du rapport qui s articule autour de cinq parties : définition, catalogue de nudges, analyse approfondie de trois nudges, limites et recommandations. La participation aux réunions a permis de saisir les différents enjeux de ce groupe. Il s agit tout d abord de formaliser des savoirs autour du nudge, mais également de produire un document suffisamment convaincant pour intéresser le politique et l administration. Le groupe de travail permet tout d abord une socialisation mutuelle aux savoirs et pratiques du nudge. Un «googledoc» permet aux participants de mettre en ligne leurs propres articles, powerpoints des exposés et rapports (académiques ou administratifs) sur le nudge. En séance, les membres font état des colloques en cours et nouvelles publications. Ce groupe tente 14 Cet économiste est lui-même spécialiste de l économie comportementale. Sa première intervention porte sur la Behavioral Environmental Economics, champ de recherche dont il participe activement à l institutionnalisation (notamment dans le cadre d une ANR) ; la seconde a trait au sur les «limites» des nudges. 9

10 d initier un réseau de chercheurs-praticiens. Des membres envisagent de cofinancer de thèse. Ils décident également d interroger des «experts» internationaux sur le sujet. Un chercheur en psychologie réalise ainsi un entretien avec plusieurs membres de la Nudge Unit, tant pour les interroger sur leur activité de travail que pour connaître leurs stratégies pour installer et faire exister une Nudge Unit. Présenté au départ comme le lieu d une discussion ouverte et non partisane, ce groupe avait vocation à discuter, sur la base de travaux de recherche et expériences concrètes, de l apport réel des nudges par rapport aux autres instruments d action publique. Mais le fil des réunions, échelonnées sur sept mois, permet de renforcer la conviction de ceux qui soutiennent ce nouvel outil. Ecrire une note sur le nudge est déjà un acte performatif, qui met le sujet sur l agenda. Les sceptiques, chercheurs en sociologie, moins présents aux réunions, gardent une position marginale. Une sociologue des organisations et moi-même ne participons pas à la rédaction du rapport final. Une autre sociologue, qui n est «ni pour ni contre» les nudges, défend davantage une posture compréhensive 15. La répartition du travail sur le rapport est elle-même significative. Le consultant de BVA qui a formalisé ses procédures de travail rédige la partie définition. Les chercheurs, et bien que certains soient favorables au nudge, sont en charge de la partie «limites et questions éthiques» autour du nudge. Car rapidement sont apparues des difficultés liées au nudge : efficacité, durabilité (les expérimentations sont souvent à court terme), effets pervers, éthiques (définition d un comportement souhaitable, manipulation). Les recenser permet d anticiper les critiques éventuelles et de les domestiquer. Certains membres du groupe adoptent ce que Desrosières nomme la «posture de l ingénieur» [Desrosières, 2014, p.41]. S ils n écartent pas les questions d épistémologie des sciences sociales, ni ses fondements cognitifs et politiques, ils les délèguent aux chercheurs. Ainsi, la mise au jour de contraintes organisationnelles liées au nudge, est réintégrée dans un tableau sur les apports et limites du nudge. Dans la répartition du travail d écriture, les consultants sont enfin en charge d analyser quelques nudges et de participer aux recommandations. Mais le groupe se trouve rapidement confronté à l impossibilité de trouver une définition stabilisée et des évaluations convaincantes du nudge. Certains proposent alors un inventaire «à la Prévert» (selon les termes d un des membres). Si des indicateurs de réussite durable d un nudge restent encore manquants, les membres usent de plusieurs stratégies rhétoriques pour renforcer la conviction. L accumulation d exemples crée un effet d amplification : le nudge se développe massivement dans tous les pays et trouve de nombreux terrains d application. L usage de l image (chaque nudge est représenté par une photographie) permet de susciter la curiosité pour des dispositifs présentés comme innovants et créatifs. Les membres font également appel des arguments d autorité pour légitimer la nécessité de les expérimenter. Obama et Cameron s y sont intéressés ; la méthode expérimentale est présentée comme le gold standard avec la figure de l économiste Esther Duflo. Des discussions portent sur les stratégies rhétoriques pour écrire le rapport. Certains partent de leur propre expérience de présentation lors de colloques : «il y a un prix Nobel, c est efficace et pas cher, je commence toujours par ça» affirme l un d eux. Le nudge incarne la transformation des politiques publiques, dans une logique d efficacité. Plusieurs échanges permettent de réaffirmer l importance de tester les politiques publiques et d amener la «culture de l évaluation» à une France jugée réticente et en retard par rapport aux pays anglo-saxons. Faute de pouvoir affirmer la nécessité de cet outil, les auteurs se montrent prudents : il ne 15 «La position des sociologues est sous forme de questions : on étudie les arbitrages. Il n y a pas que la rationalité économique. Il y aussi l affectif» dit-elle lors de la première réunion. 10

11 remplace pas les autres instruments, et en appellent à l expérimentation et à la formation. Une des recommandations est enfin de créer un «observatoire du nudge». Conclusion : Présentés comme nouveau paradigme d action publique, le marketing social et le nudge ont suscité de vives réactions, et notamment dans le milieu académique. L analyse des usages qu en font les acteurs de prévention et le secteur privé met au jour une vision plus nuancée de ces transformations de l action publique. Pour beaucoup, ces termes sont utilisés comme label pour requalifier un déjà-là de l action de prévention. Ce travail de formalisation des pratiques a alors une visée de rationalisation des interventions. Par ailleurs, l INPES travaille depuis les années 1970 avec des agences de sondage ou agences de communication pour réaliser ses campagnes de communication. Le nudge et le marketing social permettent alors de valoriser des compétences professionnelles dont certaines sont déjà largement mobilisées en prévention, et pour des agences privées d étendre son champ d action. Bibliographie : Andreasen Alan R., Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, San Francisco, Jossey-Bass, «The Life Trajectory of Social Marketing : Some implications», Marketing Theory 2003, p.298 Armstrong D, «The rise of surveillance medicine», Sociology of Health and Illness, 1995, vol. 17, n 3, p Auverlot, D, Barreau, B, Le Moigne, C, «Pour une politique de consommation durable», La Note de synthèse n 212, Centre d Analyse Stratégique, janvier 2011 Bergeron H, Castel, P, Sociologie politique de la santé, Presses Universitaires de France, Collection «Quadrige», 2014 Bout, B, Rapport sur l organisation de la recherche et ses perspectives en matière de prévention et de traitement de l obésité, office parlementaire d évaluation des choix scientifiques et technologiques, 2010 Calvez Marcel, La prévention du Sida. Les sciences sociales et la définition des risques, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, «Des sociétés», 2004 Cochoy, C. Une histoire du marketing, discipliner l économie de marché, Editions la Découverte, 1999 Danne (de), Commission pour la prévention et la prise en charge de l obésité, Rapport au Président de la République, Décembre 2009 Desrosières A. (préf. Emmanuel Didier), Prouver et gouverner : Une analyse politique des statistiques publiques, La Découverte, 2014, 284 p. Dujin, A, Maresca, B. Changer les comportements. L incitation comportementale dans les politiques de maitrise de la demande d énergie en France, Cahiers de recherche, Credoc, décembre 2012, n

12 Etienne, J-C et Corne, C., Les enjeux de la prévention en matière de santé, Les avis du Conseil Economique, Social et Environnemental, 2012 Ferron, C, Cambon, L «Opinion de la Fédération nationale de l éducation et la promotion de la santé sur le Rapport «Nouvelles approches de la prévention en santé publique», Santé Publique 2011/2 (Vol. 23) French, J, Clive Blair-Stevens, C, McVey, D, and Merritt, R Social Marketing and Public Health: Theory and practice, Oxford ; New York : Oxford University Press, Foucault, M, Sécurité, territoire et population. Cours au collège de France , Paris, Seuil-Gallimard, «Hautes Études», 2004 Hastings Gerard, Social Marketing: Why should the Devil have all the best tunes?, Butterworth-Heinemann Ltd, 2007 Hilgartner, Stephen, Science on Stage: Expert Advice as Public Drama, Stanford University Press, 2000 Institut National du Cancer, Les changements de comportements à risque de cancer et leurs déterminants individuels et collectifs - Propositions pour la programmation de la recherche en prévention des cancers. Collection État des lieux et des connaissances, INCa, Boulogne- Billancourt, décembre 2012 Kotler P. Zaltman G, «Social marketing: an Approach to Planned Change», Journal of marketing, 1971, vol. 35, n p Kotler P, Roberto E.L. et Roberto N, Social marketing, strategies for changing public behavior, New York, Free Press, 1989 Ly, K. N. Mazar, M. Zhao, and D. Soman, A Practitioner s Guide to Nudging; Rotman School of Management, University of Toronto juin 2013 Manoff R, Social marketing: New imperative for public health, New York, Praeger, 1985 Marteau, T. «Changing behaviour through state intervention», British Medical Journal et al., «Judging nudging: can nudging improve population health?», British Medical Journal, 29 january 2011, volume 342, pp Miller P, Rose N, Governing the present, Malden (MA), Cambridge Polity Press, 2008 Padioleau J-P, «La lutte contre le tabagisme : action politique et régulation étatique de la vie quotidienne», Revue française de science politique, 1977, vol. 27, n 6, p Petersen A, Lupton D, The new public health. Health and self in the age of risk, London, Thousand Oaks, New Delhi, Sage, S. Sauneron et O. Oullier, «Stratégies d information et de prévention en santé publique : quel apport des neurosciences?», Note de Veille, Centre d Analyse Stratégique, n 138, juin 2009 Thanem (T.), «There Is No Limit to How Much You Can Consume : The New Public Health and the Struggle to Manage Healthy Bodies», Culture and Organization, 15 (1), 2009, p

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