Guide d implantation. La stratégie interactive. Concept Marketing Interactif. 1375, rue Notre-Dame, bureau 5 Lachine (Québec) H8S 2C9

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1 Concept Marketing Interactif Guide d implantation La stratégie interactive Concept Marketing Interactif 1375, rue Notre-Dame, bureau 5 Lachine (Québec) H8S 2C9 Tél. : Fax :

2 Le but de ce document est de définir les étapes par lesquelles passent la conception et la mise en œuvre d une stratégie interactive, afin qu elle puisse servir les objectifs de l entreprise. Jour après jour, le marketing interactif reformule les procédés traditionnels de la communication. Ce document qui cherche à synthétiser avantages et inconvénients, procédés et options possibles, s adresse à tous ceux qui s interrogent sur les mutations engendrées par les nouvelles technologies de communication et sur les meilleurs moyens d en tirer avantage. Il doit également permettre au lecteur d apporter les premiers éléments de réponse aux questions suivantes: Comment choisir le système d information adapté à la stratégie de l entreprise? Qui sont les utilisateurs de ces nouvelles technologies? L Internet est-il justifiable dans votre entreprise? Comment élaborer une stratégie de marketing interactif? Où trouver les compétences Internet? Quelles sont les conditions de succès d un site? Comment éviter les obstacles? Quels sont les tendances et les enjeux? Bâtir une stratégie interactive devient, aujourd hui, une démarche incontournable pour toute entreprise. La décision de lancer un tel projet, dont le potentiel est immense et qui implique des enjeux commerciaux et relationnels sans précédent, doit se fonder sur la volonté de réussite. Ainsi il s avère que moins de 40% des stratégies interactives mises en place sur Internet atteignent les objectifs fixés. La conception et la réalisation d un site doivent répondre aux objectifs à court aussi bien qu à long terme de l entreprise. Assurer sa présence sur l Internet exige donc une pré-étude approfondie en matière de positionnement, d image, d objectifs, d investissements... Définition de l ergonomie et des fonctionnalités, choix des solutions technologiques les plus pertinentes, principes de promotion et d indexation sur les moteurs de recherche, sont autant de questions à aborder dès la phase d étude du projet. En outre, durant cette même phase, il convient d envisager les questions liées à la pérennité du site : maintenance, actualisation ou encore modification de l architecture des données. La réalisation d un site Internet est un processus complexe qui exige la participation de spécialités aussi diverses que le design, le marketing, l ingénierie informatique (navigateurs Web, bases de données, logiciels de communication pour les communautés virtuelles et les groupes d intérêts, , ActiveX, Java, compression audio et vidéo, etc.)... En fonction de leurs compétences internes et des budgets dont elles disposent, les entreprises peuvent soit construire les sites par leurs propres moyens, en assignant des parties du projet à différents collaborateurs, soit confier cette tâche à un partenaire unique, maîtrisant tous les aspects de la communication électronique. Mais, pour réussir, une stratégie globale doit être définie. Concept Marketing Interactif

3 Les entreprises sont, bien entendu, en mesure de définir leur cible. Elles peuvent même la connaître - mais de façon indifférenciée, en tant que groupe. Et ceci parce qu elles ne profitent que rarement des avantages qu offrent les nouveaux médias lorsqu on leur applique la méthodologie traditionnelle de marketing. Cela permet non seulement d atteindre de nouveaux marchés à partir du cœur de cible - ce qui rend indispensable la bonne connaissance du public visé prioritairement selon ces critères: son profil, sa tranche d âge, son attitude vis-à-vis de l informatique, son taux d équipement, le lieu habituel de ses connexions (domicile ou bureau), etc. Mais cela donne surtout la possibilité d instaurer un dialogue personnalisé avec chaque membre du groupe ciblé, de mettre ainsi en œuvre un marketing One to One. Une partie de votre cible utilise déjà les nouveaux médias: ils représentent donc l acquis. La clef du succès quant à l élargissement de votre cœur de marché réside dans la connaissance que vous avez de votre marché et dans votre positionnement. Allain Lagadic Président Concept Marketing Interactif Concept Marketing Interactif

4 Nouvelles technologies et marketing interactif Nouvelles technologies et marketing interactif sont synonymes de nouvelles opportunités pour les entreprises. Le défi consiste à comprendre le mieux possible leurs avantages, mais aussi leurs éventuels inconvénients, ainsi que la façon dont ils peuvent optimiser la stratégie et la réactivité de l entreprise. Quel que soit le média utilisé, les principes de la communication, de la publicité ou du marketing direct demeurent les mêmes. Le commerce électronique est une nouvelle technique de vente basée, elle aussi, sur cette même logique. Associé à une méthodologie spécifique, le e-marketing ou commerce électronique, offre de nouvelles solutions et d immenses possibilités à l entreprise. Le marketing One to One L interactivité est l élément le plus significatif dans la publicité et le marketing moderne. Elle intervient simultanément à plusieurs niveaux dans la relation B to C (Business to Consumer) ou B to B (Business to Business). Grâce à elle et plus que jamais, le client peut aujourd hui bénéficier de l attention personnalisée de l entreprise. Cependant, l information ou les produits qu il reçoit ne représentent pas des intrusions, mais ont été recherchés volontairement. (permission marketing) Utilisées dans les présentations de produits ou de services, les applications interactives captent et retiennent l attention. L univers visuel de la marque prend une nouvelle dimension. La possibilité de recueillir en temps réel les réactions des utilisateurs permet d adapter instantanément le message et de répondre aux désirs fluctuants de la cible. L attitude des consommateurs vis-à-vis des messages publicitaires est paradoxale : ils y cherchent une part de magie, et, en même temps, ils y sont de moins en moins réceptifs. De façon quasi instantanée, les consommateurs exercent leur pouvoir de vie ou de mort sur le message qui leur est adressé et sur les moyens utilisés pour le leur transmettre. Ainsi, si l entreprise souhaite créer et/ou maintenir une relation avec sa cible, et enregistrer utilement les réactions de celle-ci, elle doit rapidement avoir recours à l interactivité. Alors que l attention du consommateur est de moins en moins attirée par les méthodes traditionnelles, les techniques automatisées et interactives du marketing One to One permettent d approcher le client de plus près, de mieux le connaître en répondant ainsi à des besoins de plus en plus précis mais aussi de gagner de nouveaux clients. Concept Marketing Interactif

5 Que le but soit d attirer, de cultiver ou de fidéliser des consommateurs, le marketing One to One permet aux sociétés : d entrer en dialogue personnel avec les utilisateurs finaux d offrir les informations et les services qui soutiennent ou renforcent l image des produits ou services de suivre l évolution des goûts et intérêts des consommateurs de développer les profils détaillés des consommateurs et les matrices de la cible de constituer un milieu ou une communauté qui reflète les activités de l entreprise en lui donnant aux yeux du consommateur une véritable valeur ajoutée. L interactivité ne concerne pas uniquement l Internet ou les bornes multimédias mais aussi le marketing téléphonique (IVR), le fax (fax-on-demand)ou encore la télévision par câble ou satellite. Une récente campagne T.V. pour le lancement d un album musical permettait aux téléspectateurs d écouter des extraits de 4 titres en pressant la touche OK de leur télécommande.sûr de la qualité de son produit, l annonceur offrait ainsi aux consommateurs une réelle plus-value. Le micro-marketing La précision des outils One to One de qualification et de mesure d audience proposés par les médias interactifs permet aujourd hui de parler de l existence d un micro-marketing. La création de liens de personne-à-personne entre l entreprise et sa cible quel que soit le nombre d éléments composant cette dernière - est, sans nul doute, l élément le plus caractéristique du e-marketing. Fondé sur une démarche des consommateurs dont le caractère volontaire est exprimé formellement par les visiteurs d un site, ce marketing est structuré autour des centres d intérêt des consommateurs. Plutôt que d avoir recours à des analyses statistiques et à des opérations de masse, il offre la possibilité de réaliser des historiques de consultations, en affinant ainsi le profil du consommateur. La librairie en ligne Amazon (www.ama-zon.com), par exemple, enregistre les recherches ou les achats en ligne de livres. Elle propose ensuite, soit à l occasion d une nouvelle visite, soit, spontanément, par courrier électronique, des sélections d ouvrages en rapport avec les habitudes de lecture de ses clients. Une information sur mesure est proposée au consommateur à sa demande: c est-à-dire qu il participe de son plein gré à l opération de micro-marketing. La technique pull démontre alors sa supériorité par rapport au push traditionnel. Autre exemple : le service interactif de la chaîne d information CNN (www.cnn.com). Outre ses pages génériques, celui-ci propose aux visiteurs du site de configurer leur page d accueil en fonction de leurs centres d intérêt (plus de 100 critères). Cette fonction constitue pour le consommateur une réelle plus-value et, en même temps, permet à l entreprise de constituer un fichier marketing d une incroyable acuité. Le e-marketing provoque également un phénomène de désintermédiation dont la conséquence directe est une baisse des coûts de transaction. L économie que réalise ainsi l entreprise doit normalement se répercuter sur le prix de vente (plutôt que d augmenter la marge) et permettre une augmentation du choix de produits proposé à la cible. Concept Marketing Interactif

6 Solutions technologiques Les possibilités illimitées des nouveaux médias et leur grande souplesse offrent aux entreprises un nouveau territoire de communication et de développement. Outre la diffusion de l information, les médias interactifs autorisent un cycle de transaction complet allant de la prospection à la fidélisation. La technologie des bases de données, en particulier, permet d accumuler des informations sur le comportement et les attentes des consommateurs afin de mieux anticiper leurs besoins. Dès lors, il est possible de mesurer, de comparer et d analyser de manière intelligente les données ainsi recueillies et d en faire un usage marketing et commercial. Enfin, le commerce électronique et la sécurité des transactions créent un nouveau canal de vente à part entière. Technologies Solutions Applications Développement Internet Home Site,Dreamweaver Éditeurs multimédias Intranet Microsoft Exchange,Netscape,Lotus Outil de développement, d analyse, Domino messenging, groupware Extranet Certificate Server,LDAP Accès sécurisé au système d information de l entreprise E-business ICat,Intershop,IBM Solution Développement d applications commerciales Animation Flash,Shockwave Présentation multimédia Base de données SQL server,oracle Sybase Pages dynamiques Audio Realaudio Diffusion de sons en temps réel Vidéo RealMedia,Quicktime Diffusion de vidéos en temps réel Push Backweb, Marimba Diffusion d informations vers l utilisateur 1 to 1 management Broadvision Profiling, tracking... Sécurité Verisign Protection des données, vérification des accès Paiement sécurisé Securnat,Touchlink Sécurisation des transactions Java Sun, Microsoft,Symantec Applications client/serveur Concept Marketing Interactif

7 La structure Fonctionnalité Solutions électroniques forme électronique Annuaire interne d entreprise Annuaire électronique Intranet réduction des coûts par suppression des dépenses d impression et de diffusion facilité de mise à jour et diffusion instantanée Messagerie mondiale Courrier sur l Internet transmission d informations entre collaborateurs non dépendants des décalages horaires entre pays rapidité, faibles coûts des télécommunications travail en collaboration (groupware) et messagerie interne Prise de commande Par site Web + EDI commande prise en compte plus rapidement : permet de raccourcir les délais et d éviter les ressaisies Achat, recherche d offre et de prix Veille, achats par l Internet élargir la sphère d achat sur le plan international, avec possibilité de recherche d offres à des prix plus compétitifs augmenter les possibilités de comparaison des prix Diffusion marketing Site Web, bandeaux publicitaires faire connaître sa société élargir la cible de clientèle pour vendre au niveau mondial Relations clients Site Web et messagerie service orienté client : enrichissement du service au client par diffusion d informations utiles accès direct par le client à des informations le concernant directement (le circuit de distribution) Catalogue de produits Catalogue électronique accès à distance réduction des coûts par suppression des dépenses d impression et de diffusion facilité de mise à jour et diffusion instantanée élargissement de la clientèle EDI EDI par l Internet faciliter l intégration de l échange électronique dans le système d information éviter les ressaisies diminuer les coûts de traducteurs EDI pour les petites entreprises voulant communiquer avec un leader en EDI envoyer, en petites quantités ou ponctuellement, des messages EDI à des partenaires non habituels faciliter la constitution d un message EDI par toute personne n ayant pas de formation préalable et ne disposant pas d infrastructure, grâce au mode formulaire utilisation d un réseau de télécommunications à faible coût veille par Internet permet l accès à une masse croissante d informations provenant du monde entier moyens techniques d accès peu coûteux et unifiés pour l ensemble des sources d information sous partage de l information sous forme électronique, circulation facile des documents, capitalisation facile de l information, rapidité des échanges malgré des localisations multi- sites Intranet Messagerie électronique + permet d augmenter la réactivité Système d information en réseau et travail collaboratif Intranet Intranet, serveur Web faibles coûts de télécommunications optimisation de l ensemble du circuit de distribution, avec accélération depuis la prise de commande, le traitement de la commande par passage entre les acteurs traitants, et son impact sur la logistique et la gestion des stocks Concept Marketing Interactif

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9 Un cycle de transaction complet par l interactif Avec la croissance constante de l activité en ligne, la communication électronique devient un nouvel élément de pouvoir pour les entreprises qui, par ce ont la possibilité de générer des commandes, des demandes de renseignements et des ventes. Concept Marketing Interactif

10 L illustration ci-dessus présente les différents possibilités de transactions gérés par les systèmes d information basés sur la technologie Web. Grâce au Web, les formulaires commandes sont saisis directement par le client, depuis son ordinateur. Les informations sont intégrées immédiatement au système de l entreprise, sans qu il soit nécessaire de les ressaisir dans une base de données. D où les importantes économies réalisées par l entreprise. Cet exemple démontre qu un site Web parfaitement fonctionnel constitue certes un projet complexe mais qui, sans le moindre doute, peut s avérer fort rentable. Le Web et le e-commerce Définition : Toutes ces fonctionnalités, associées aux progrès sensibles réalisés en matière de sécurité et de chiffrement des données transmises par l Internet, ont donné naissance au e- business. Celui-ci ouvre la voie à un nouveau style de commerce et répond aux attentes des nouveaux consommateurs. L aptitude d un site Web de recueillir des données de façon dynamique - par le biais de formulaires ou de profils d utilisateurs - peut devenir un outil intelligent de prospection. A condition toutefois de respecter quelques règles : La démarche doit être simple, nécessiter un faible nombre de clics, et, surtout, intéresser l Internaute. En effet, celui-ci sera d autant plus motivé pour s enregistrer qu il y trouvera son intérêt : accès à un forum de discussion sur un sujet qui le passionne, cadeau, etc. On peut également lui proposer des devis gratuits en ligne (auto, assurances, crédits). Le e-business ne se réduit pas aux ventes réalisées par le biais des nouvelles technologies. Il représente, en fait, l ensemble des opérations qu il est possible de réaliser sur le Web, depuis l information interactive jusqu à la vente directe, sans oublier les économies significatives réalisées par l entreprise. A ce titre, l Internet dispose de sérieux atouts pour la vente. Il est tout d abord un formidable outil d information des clients et des prospects. Véritable prospecteur pour le département commercial, l Internet permet au consommateur d entrer dans l entreprise : publication des chiffres de ventes, du rapport annuel, de l adresse de la personne qu il peut avoir besoin de contacter, sont autant d éléments de transparence. Dans l autre sens, l Internet offre aux entreprises de nouveaux moyens pour détecter l identité d un prospect, et qualifier un client, etc. De même, une utilisation astucieuse des moteurs de recherche permet d affiner la stratégie de veille concurrentielle. Mais le Web représente surtout une opportunité pour générer des revenus par de multiples vecteurs. Outre la vente de produits et de services en ligne (type abonnements), l accès payant à des fonds documentaires, par exemple, tend à se développer. Concept Marketing Interactif

11 Le commerce électronique proprement dit. Le consommateur peut être séduit par des offres promotionnelles ou par la possibilité de tester le produit sur Internet, et, néanmoins, finir par en faire l acquisition dans une boutique traditionnelle, près de chez lui. Pour réussir dans le domaine du commerce électronique, il faut mettre en place des outils spécifiques dans le cadre d une stratégie globale. Il convient notamment de personnaliser l offre à travers une démarche de marketing One to One, de miser sur les communautés virtuelles, mais aussi de concevoir une logique de prévente. Les nouvelles voies du commerce électronique passent, donc, par une démarche de personnalisation toujours plus importante. En la matière, de nombreuses possibilités coexistent. Citons, par exemple, le couponning électronique sur mesure : un numéro codé est attribué à l utilisateur sur le site ; l Internaute imprime ensuite son coupon avant de se présenter à la caisse. Le Web to print, quant à lui, est un catalogue papier, assemblé sur mesure selon les goûts manifestés par l utilisateur à l occasion d une visite sur le site, puis expédié à l Internaute dans les trois jours qui suivent la consultation. Les données du marché Si les premiers produits vendus sur l Internet furent essentiellement informatiques, aujourd hui la gamme s est étoffée, et presque tout se vend par l intermédiaire des nouveaux médias. Produits achetés en ligne Le tableau ci-dessous illustre les 10 produits/services les plus achetés par les internautes Canadiens pour les mois de février et mars % 30% Poucentage 25% 20% 15% 10% 5% 0% Logiciels Informatique Livre Disque(CD) Linge Domestique Automobiles Voyage Jeux et loisirs Concept Marketing Interactif

12 L acte d achat peut se faire sur le réseau ou par des voies classiques de distribution. Le réseau est alors utilisé comme le support médiatique pour l information que l entreprise diffuse vers le prospect ou le client. Le graphique ci-dessous, basé sur des estimations mondiales, prévoit une évolution exponentielle du commerce électronique dans les années à venir. Un potentiel évident Les nouveaux médias, donc, offrent à l entreprise de multiples opportunités, inimaginables encore dans le passé proche. Le service marketing, notamment, acquiert la possibilité de connaître avec précision ses clients, de construire une base de données et de réaliser des ventes (www.autobytel.com, L utilisation du permet, pour sa part, de véhiculer des messages promotionnels. Néanmoins, il convient de tenir compte des contraintes techniques et de marketing, qui demeurent nombreuses. Et de respecter l éthique des réseaux. Il est désormais évident que les réseaux électroniques recèlent un potentiel marketing qu il est important de savoir exploiter à long terme. L entreprise pourra réévaluer régulièrement ses buts non seulement en fonction de la progression de ses résultats, mais aussi en se basant sur la connaissance pointue de la cible. C est pourquoi tout projet interactif doit être intégré dans la stratégie de communication et dans la stratégie générale de l entreprise. Concept Marketing Interactif

13 Construction de la stratégie interactive Les Internautes constituent globalement une cible de consommation. Le nouveau territoire de communication qu est l Internet, associé à la typologie de ses utilisateurs, en fait un champ d expérimentation pour les marques ou les produits. Les fondements Connaître sa cible De nombreuses études de panels sont disponibles. Cependant, malgré une meilleure connaissance de la psychologie et des habitudes de votre cœur de cible - croisée ou augmentée des Internautes -, il est toujours impossible de définir avec précision l ensemble de son marché. Aviez-vous anticipé, par exemple, ce client du Texas? Pourtant, il visite votre site et prend contact avec vous. Ainsi, les solutions interactives non seulement élargissent votre marché, mais elles améliorent également la perception que vous avez de celui-ci. Elles donnent des moyens plus efficaces de présentation de votre produit et, en même temps, vous offrent une segmentation plus fine de votre clientèle. Grâce au retour d information (feed-back), les technologies interactives autorisent une réponse adaptée et en temps réel, quelque soit votre public. Enfin, les médias interactifs vous ouvrent de nouveaux segments de marché qui seraient, dans d autres conditions difficiles à satisfaire et à fidéliser. Confiance et marketing Aussi attractif et bien conçu soit-il, votre site Web ne vous assure pas l adhésion de l intégralité de votre cible. Et même si les plus curieux ont fait l effort d une visite, vous ne pouvez avoir la certitude qu ils y reviendront. Il est donc essentiel d en intégrer la promotion dans votre stratégie marketing globale si vous ne voulez pas voir votre site disparaître dans les limbes du cyberespace (plus d un milliard de pages disponibles sur Internet en juillet ). De même, il est primordial de raisonner en termes de marketing intégral. Comment fidéliser les acheteurs en ligne? Pour éviter de créer de la confusion dans l esprit de votre public cible, vous avez tout intérêt à insérer la communication interactive dans la stratégie globale de votre entreprise. Satisfaire sa cible...les nouveaux médias ouvrent également de nouveaux segments de marché. D où l intérêt d insérer la communication interactive dans la stratégie globale de l entreprise... La population de l Internet est de plus en plus hétérogène. L époque d une seule communauté, composée d universitaires et d informaticiens, est bel et bien révolue. L usage qui est fait de l Internet évolue constamment, à l image de cette population composite. D un emploi essentiellement professionnel à ses débuts, l Internet s intègre progressivement dans les foyers et tend à devenir un outil domestique (88% des utilisateurs se connectent depuis leur domicile). 1 source Inktomi et NEC Research Institute (http://www.nua.ie/surveys) Concept Marketing Interactif

14 Qu il soit confortablement installé chez lui ou à son lieu de travail, l Internaute est de plus en plus exigeant et de plus en plus impatient. Ainsi, un acheteur sur deux abandonne les sites dont les systèmes sont lents. L impatience de l Internaute est proportionnelle à son ancienneté sur le Web, c est-à-dire à son expérience du réseau. Adepte du surf en ligne, il n hésitera donc pas à zapper si ses attentes ne sont pas satisfaites. Il sait, en effet, que le réseau compte plusieurs millions de pages analogues. Marketing interactif et marketing global Si l Internet génère d importantes opportunités, il est néanmoins impératif de ne pas sousestimer ou abandonner les outils du marketing traditionnel. Bien au contraire, le marketing interactif doit profiter de la complémentarité et des synergies développées avec les autres canaux que vous utilisez. L intégrer dans une démarche globale ne peut qu augmenter l impact de l ensemble de votre stratégie marketing. Défis technologiques Les nouvelles possibilités d information invitent votre cible à connaître l entreprise dans sa globalité, et à découvrir des activités qu elle ignorait jus-qu alors. En effet, le client peut désormais visiter un site et, d un simple clic, accéder à différents produits, marques ou divisions. Face à cela, l entreprise doit mener une réflexion à plusieurs niveaux : Quels produits mettre en avant? Quelle homogénéité visuelle assurer? Jusqu à quel point informer le public? etc. Si les supports imprimés proposent des vues sectorisées (produits ou divisions) de l entreprise, ils n en donnent pas une vision globale. Plus encore que le rapport annuel papier, les médias interactifs en général, et l Internet en particulier, peuvent offrir un panorama exhaustif comprenant les différentes facettes de votre entreprise. Ceci étant, le marketing interactif ne se limite pas à la simple diffusion à grande échelle de brochures électroniques. Faute d avoir intégré la différence entre support papier et communication électronique, bon nombre d entreprises risquent de passer à côté des vrais enjeux. Le Gartner Group prévoit d ailleurs que 60% de leurs efforts dans le marketing interactif échoueront avant l an Il ajoute que plus de 75% des sites Web subiront une réfection majeure dans les douze mois qui suivent leur lancement. Surenchère technologique Chaque jour, des géants de l informatique (Microsoft, Sun, IBM, etc.) et des Start Up (RealMedia, Vocaltec, etc.) créent de nouvelles solutions. Dans ce contexte en constant renouvellement, le choix des technologies employées pour la création d un site devient une composante de la stratégie marketing de l entreprise. En effet, comment s assurer que les technologies utilisées aujourd hui ne seront pas dépassées à court terme? La veille technologique permet, à bien des égards, d éviter les mauvais choix, tout comme le suivi de l offre facilite une anticipation moins incertaine des évolutions du marché. Concept Marketing Interactif

15 Design, ergonomie et Merchandising digital L impact d un design intelligent peut se traduire par des résultats allant au-delà de l attente initiale. Les innovations dans le design des nouvelles architectures produisent aujourd hui des résultats sans précédant et peuvent augmenter considérablement la visibilité d une entreprise, d un produit, d un service ou d une marque. Le bouche à oreille contribue à élargir rapidement la cible et, en même temps, permet d atteindre de nouveaux segments de clientèle. Le contenant joue alors un rôle prospectif distinct de celui du contenu (cf. com et La clef du rapport design-marketing se trouve dans une bonne utilisation des éléments originaux (visuels, rédactionnels, audiovidéos) et plus encore dans le soin apporté à leur intégration et à leur adaptation au format digital. Ce qui signifie créer la nouveauté tout en ayant recours à un univers émotionnel connu de la cible. Cette démarche de marketing intégral conduit, par ailleurs, à une diminution des coûts. Connaître et maîtriser les possibilités techniques L une des principales priorités lors de la création d un site est de se mettre à la place du visiteur, dans les conditions d utilisation qui seront les siennes. La possibilité technique de proposer une séquence vidéo de 5 minutes sur l Internet n est pas, en soi, une démarche pertinente. En effet, compte tenu de l infrastructure... Même si elle est tentée par une présence rapide sur le Web, alors que de fortes contraintes budgétaires limitent ses possibilités d action, ou qu elle est mal conseillée, l entreprise ne tirera aucun bénéfice d un site-plaquette... actuelle des réseaux de télécommunications, ce type de plus technologique risque fort de se traduire par des frustrations et des désagréments pour les Internautes qui visiteront votre site. Sans oublier que tous les utilisateurs ne sont pas équipés d ordinateurs et de modems de la dernière génération permettant ce genre de transmission. Ce simple constat impose des développements sur la base du plus petit dénominateur commun. C est une contrainte fréquemment négligée par les marketers interactifs qui n utilisent pas toujours les technologies les mieux adaptées aux produits et aux consommateurs. A l opposé, on trouve les sites-plaquettes (brochureware) qui ne contiennent aucune fonctionnalité interactive mais simplement la transposition de brochures papier. Même si elle est tentée par une présence rapide sur le Web, alors que de fortes contraintes budgétaires limitent ses possibilités d action, ou qu elle est mal conseillée, l entreprise ne tirera aucun bénéfice d une expérience interactive de ce genre. Pis, celle-ci pourra même se révéler préjudiciable : l Internaute, déçu par le contenu du site-plaquette, n hésitera pas à l abandonner pour toujours et, au bout de quelques clics, aller rejoindre la concurrence. Il est donc nécessaire d avoir une bonne connaissance des possibilités techniques - leur maîtrise permettant un agencement et une utilisation efficace - pour pouvoir créer un site riche en fonctionnalités interactives. Concept Marketing Interactif

16 Architecture de l information Toutes les contraintes précédemment évoquées sont inhérentes à l architecture de l information. Si elles ne sont pas résolues dès la phase de conception du site, celui-ci sera inutilisable et donc inefficace. Concrètement, cela se traduira le plus souvent par : la difficulté de trouver l information au cœur du site : le site n ayant pas été conçu pour des utilisateurs finaux, il ne propose ni index, ni moteur de recherche, ni plan. la mauvaise utilisation des visuels et un design erroné: nombre de sites continuent encore à proposer des visuels de trop grande taille, des pages envahies de liens hypertextes, de graphiques et de textes inutiles. D autres, proposent une navigation complexe où la signification des pictogrammes n est connue que du concepteur! la mauvaise exploitation de la technologie : Trop de modules inutiles et agaçants (ex. : utilisation d applets Java dans le seul but d animer une section nouveauté vide de contenu!), ou alors l obligation injustifiée de télécharger un logiciel spécifique pour visiter le site. l imperfection par oubli des détails : Un site doit être parfait, de la page d accueil jusqu à celle des crédits. Il faut accorder la même importance à chaque section, car il est impossible de connaître les motivations qui déterminent tel ou tel visiteur de faire l effort de se rendre sur un site. une multitude de pages sans raison d être : Des pages théoriquement pertinentes sur l organigramme de l entreprise, mais qui se trouvent vides lors de la mise en ligne. Concrètement, ces erreurs de conception sont à l origine de pages qui resteront toujours en construction. l éloignement de l information : Sachant qu il peut trouver ailleurs l information qui lui est nécessaire, l utilisateur n aura aucun effort à faire pour quitter le site mal conçu et se rendre sur un autre, meilleur et qui répond à ses attentes. Un site modeste, où l effort s est porté sur une architecture ergonomique, atteindra toujours ses objectifs, contrairement à un site richement fourni en informations mais d une utilisation trop ardue. Concept Marketing Interactif

17 Quel site pour quels besoins? Déterminer les objectifs de sa stratégie interactive Quels sont, par rapport à son positionnement actuel, les objectifs à long terme que l entreprise s est fixés lors de la mise en œuvre de son projet? On ne peut pas tout vendre par le biais des médias interactifs... L engouement soudain des entreprises et des organisations pour le commerce électronique, va, sans doute, conduire plusieurs d entre eux dans une direction qu ils ne maîtrisent pas Afin de déterminer vos objectifs, vous pouvez, dans un premier temps, vous rapportez à la méthode intentions-proportions-délais. INTENTIONS - Objectifs au moment du lancement: Commercial : générer une commande, obtenir une visite soit sur le site, soit dans un magasin réel Image : se faire connaître du grand public, trouver des partenaires, améliorer l image existante, créer une nouvelle image, etc. Communication : de masse, segmentée, individuelle Réactivité : tester des réactions lors des campagnes promotionnelles, apporter plus rapidement des réponses aux doléances des clients, etc. PROPORTIONS - L investissement humain et financier nécessaire à la mise en place d une stratégie interactive peut être très élevé. Pour maîtriser ces dépenses, vous devez déterminer le budget que vous allouez à l opération, en précisant, pour chaque étape, le montant maximum autorisé. Dans la mesure du possible, vos prévisions budgétaires prendront en compte la durée des actions engagées sur le site. DELAIS - Vous devez également déterminer à l avance le temps requis pour créer et mettre en place l action, mais aussi, le délai nécessaire pour attirer les visiteurs et atteindre l objectif que vous vous êtes fixé. Le respect des délais compte pour beaucoup dans la précision et la clarté des objectifs définis par l entreprise. Ainsi, si vous souhaitez éviter les retards dus à une mauvaise analyse des besoins et des attentes, il est indispensable de disposer d un planning stratégique aussi précis que possible. Cette méthode permet en effet aux équipes travaillant sur le projet interactif de proposer un site cohérent, fonctionnel et en phase avec les buts poursuivis. Lorsque les coûts et les délais ont été définis, il est essentiel d établir le plan d amortissement de ces investissements, en tenant compte des frais réels engagés par rapport aux dépenses prévues dans votre plan stratégique. Il convient également l intégrer dans ce plan d amortissement une estimation des gains directs (vente de produits) et indirects (image, prestige, etc.) engendrés par le site. Concept Marketing Interactif

18 Fonctionnalités classiques Pour répondre à vos objectifs, le site Internet que vous allez construire nécessitera sans doute des développements et des fonctionnalités spécifiques. Il comprendra également les éléments indispensables à tous les sites, à savoir: une page d accueil visuelle et riche en informations un menu de navigation bien différencié du reste du contenu et permettant d accéder facilement aux différentes parties du site des images animées de taille réduite, pour ne pas alourdir les pages des fonctions de recherche et de navigation regroupées dans une barre d outils facilement accessible une partie «contenu» bien structurée avec des liens vers des pages informatives, des catalogues ou des bases documentaires dans certains cas, les sites peuvent contenir des magasins en ligne, où sont énumérés les principaux produits ou services ; ces pages permettent soit une commande en direct (nécessitant le transfert d un numéro de carte bancaire sur le réseau), soit une commande off-line où l utilisateur imprime son choix puis envoie les informations liées au paiement par fax ou par courrier un outil de recherche en texte intégral, qui permet d atteindre directement les pages contenant tel ou tel mot-clé une version du site dans la langue du pays où se trouve l entreprise, ainsi qu une version en anglais accessible à tout moment un lien vers l administrateur du site, permettant aux visiteurs de lui faire part de leurs commentaires ou des problèmes éventuels un lien vers un contact informatif ou commercial une carte du site où l utilisateur peut visualiser l ensemble des parties composantes et y accéder par un simple clic éventuellement, une version allégée du site, pour les visiteurs ne disposant pas d un accès rapide au réseau. Pour le développement et la gestion des sites d une taille importante, l utilisation des bases de données est de plus en plus fréquente. Celles-ci permettent notamment des gains de temps lors des modifications de la structure des pages, ou lors des mises à jour. Concept Marketing Interactif

19 Optimiser sa stratégie interactive Comment acquérir un maximum de flexibilité, de réactivité, et, en même temps, couvrir le terrain de manière optimale? En la matière, la construction d une stratégie Internet dans le cadre même de la politique marketing de l entreprise, constitue la base du succès. Si, jusqu à présent, les entreprises se montraient hésitantes, elles sont aujourd hui de plus en plus nombreuses à franchir le pas. Leurs motivations sont légitimes. En effet, la mise en place d un site Internet apporte de nombreux avantages : tester un nouveau marché, couvrir un circuit de distribution jusqu alors délaissé, augmenter la flexibilité et la réactivité de l entreprise face aux évolutions du marché, accroître la productivité, amplifier les flux d informations... Tout cela dans le respect de la culture de l entreprise et de sa politique de communication. A ce titre, bien faire la distinction entre la communication traditionnelle et la communication interactive permet d éviter la plupart des écueils précédemment cités. Stratégie du site Jusqu à présent, les entreprises ne géraient qu en très petite mesure leurs relations directes avec le consommateur. Or, les médias électroniques suppriment les intermédiaires permettant ainsi au consommateur d interagir avec l entreprise, la marque ou le produit, dans des limites jamais atteintes auparavant. Il est donc essentiel pour l entreprise de bien comprendre ce qu implique sa présence sur le réseau. En effet le Gartner Group a identifié quatre points stratégiques qui permettent à l entreprise d optimiser les solutions de marketing interactif : 1. Servir avant de vendre. Une des raisons pour lesquelles certaines entreprises échouent dans l application des nouvelles méthodes de marketing est le choix qu elles ont fait de vendre avant de servir leur client. 2. Penser le marketing interactif comme une arme pour recueillir des données. Le marketing interactif autorise en effet une segmentation quasi infinie du marché. 3. Apprendre à maîtriser le flux d informations, même si celui-ci est contrôlé par le consommateur. Les règles du jeu sont en train de changer : le consommateur devient véritablement roi, du moins en ce qui concerne les programmes marketing. De ce fait, si l entreprise ne veut pas échouer, elle a tout intérêt à mettre en place un nouveau modèle pull plutôt que de maintenir une stratégie de type push devenue inefficace. 4. La synergie du Marketing. Comprendre les interactions du marketing électronique avec la stratégie marketing globale de l entreprise, et son intégration dans celle-ci. Concept Marketing Interactif

20 Il est indispensable, en dehors de ces quatre points, de souligner l utilité d un planning stratégique où sont consignés les objectifs à atteindre et les moyens mis en œuvre pour y parvenir. Ce planning stratégique doit préconiser en particulier : 1. le positionnement face au problème posé et aux spécificités de l entreprise/produit/service 2. la cible 3. les objectifs de l action 4. le bénéfice-consommateur et la méthode de mesure de son impact 5. les contraintes de création du site et les choix techno-logiques 6. l architecture, l ergonomie, et, de manière générale, toutes les questions de forme et de fond 7. les coûts et les délais. Ces sept points doivent constituer le cadre de tout projet de communication interactive. Ils mènent à la conception d une architecture adaptée aux besoins et aux possibilités de l entreprise. Ils accélèrent, par ailleurs, la phase de promotion du site. Méthodologie opérationnelle De nombreux sites connaissent actuellement des difficultés dues au fait que la phase de conception a été négligée. Ce que vous offrez à travers un site Internet est, en réalité, un service. Il faut donc concevoir ce service, mais aussi la plus-value qu il apporte à son utilisateur, son habillage graphique, sa carte de navigation, sa disponibilité, et la fréquence de ses renouvellements. Il n existe cependant pas de relation de cause à effet entre qualité et succès. Les 100 sites les plus visités ne sont pas tous bien conçus. En revanche, ils répondent tous aux 10 impératifs suivants: Le succès d une communication interactive est le résultat d une alchimie combinant conseil, concep-tion, gestion de projet, marketing, design, et, bien sûr, technologie. 1. Concevoir un site rapide et de navigation aisée 2. Entretenir la nouveauté 3. Rendre l information interactive 4. Limiter le nombre de visuels 5. Concevoir différents parcours pour répondre aux intérêts de chacun 6. Proposer davantage d information tout en la rendant plus discrète 7. Prévoir une utilité pour chaque section 8. Apaiser les craintes liées au premier achat 9. Accroître la réactivité face aux requêtes des clients 10. Encourager la fidélité du visiteur L application doit rester pertinente et répondre à vos objectifs, tout en satisfaisant les attentes et les besoins de vos utilisateurs-cibles. Les utilisateurs ne doivent pas être irrités par le contenu, par le fonctionnement du site, notamment par un temps de chargement trop long. Concept Marketing Interactif

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