La DISTRIBUTION. Notes personnelles. La Distribution. La Distribution 1. Les fonctions. La Distribution. Page 1 sur 26

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1 Les fonctions Définitions Les canaux L urbanisme commercial Les structures commerciales Les stratégies de distribution 1. Les fonctions 1 Transport 2 3 Groupage 5 Stockage 6 4 Fractionnement Assortiment Financement 7 Services Les fonctions Définitions Les canaux L urbanisme commercial Les structures commerciales Les stratégies de distribution Page 1 sur 26

2 2. Définitions Canaux : Ce sont les points de vente : lieux ou le consommateur peut trouver le produit grandes surfaces magasins traditionnels magasins d usine vente par correspondance (VPC) vente par représentants distributeurs automatiques 2. Définitions Circuits : C est l ensemble des intermédiaires existant entre le producteur et le canal de distribution. grossistes centrales d achats importateurs commissionnaires 2. Définitions Réseaux : C est l ensemble des circuits et canaux utilisés pour distribuer un produit ou une gamme de produits. grossistes + magasins traditionnels centrales d achats + GMS représentants Page 2 sur 26

3 2. Définitions Circuits traditionnels : PRODUCTEUR GROSSISTE DETAILLANT Circuits court ou direct : PRODUCTEUR DETAILLANT Circuits longs : PRODUCTEUR IMPORTATEUR GROSSISTE DETAILLANT Les fonctions Définitions Les canaux L urbanisme commercial Les structures commerciales Les stratégies de distribution Importance Grande distribution Commerces indépendants La Vente par Correspondance La Vente Directe Les automates Page 3 sur 26

4 Importance Le premier canal de distribution est constitué de la Grande Distribution : Hypermarchés et Supermarchés. 85% de l'alimentaire 15% de l'équipement ménager et audio-visuel Se développe maintenant dans : La banque assurance Les services Importance Certains canaux de distribution sont obligatoires : le tabac : en bureaux de tabacs les médicaments : en pharmacie les voitures neuves : en concessions (ce monopole devrait disparaître) Importance Le commerce traditionnel se maintient grâce à : la proximité le service et le conseil la qualité des produits Page 4 sur 26

5 Importance De nouveaux canaux apparaissent du fait de : la technologie : Internet et le E-Commerce l évolution des modes de consommation : automates D autres se maintiennent du fait de leur côté traditionnel : les marchés Importance Grande distribution Commerces indépendants La Vente par Correspondance La Vente Directe Les automates Grande distribution Grande distribution Définitions Évolutions tendances Conditions d accès aux GMS Page 5 sur 26

6 Grande distribution Évolution - Tendance Histoire de l évolution de la grande distribution : Création des premiers libre services par Edouard Leclerc dans les années 60 Les Supermarchés se développent dans les années 70 avec Carrefour, Auchan, Intermarché et les Centres Leclerc Lois Royer pour protéger le petit commerce Création des CDEC qui donnent les autorisations d'ouverture Aujourd'hui la grande distribution cherche essentiellement à se développer vers d'autres pays. Grande distribution Évolution - Tendance Organisation de la grande distribution en France : Grande distribution Conditions d accès Pour distribuer un produit dans la grande distribution, il faut : faire référencer le produit par les centrales d achat accorder des conditions exceptionnelles aux grandes surfaces se battre en permanence sur les prix Page 6 sur 26

7 Importance Grande distribution Commerces indépendants La Vente par Correspondance La Vente Directe Les automates Commerces indépendants Commerces indépendants Définitions Les enseignes commerciales Conditions d accès Commerces indépendants - Définitions Commerce indépendant : Commerce n appartenant à aucun groupe ni structure commerciale. Commerce intégré : Détaillant : Grossiste : Commerce intégrant les fonctions de grossiste et de détaillant. Vente aux particuliers en petites quantités. Vente en gros aux détaillants. Page 7 sur 26

8 Commerces indépendants Les enseignes com. La Franchise : C est un contrat de location d un nom commercial et/ou d un savoir-faire. Le franchiseur doit : avoir déposé la marque maintenir l image de la marque transmettre son savoirfaire et assister le franchisé Le franchisé doit : payer un droit d entrée et les redevances mensuelles ou annuelles respecter les consignes commerciales Commerces indépendants Les enseignes com. La Concession : C est un contrat autorisant un détaillant à distribuer les produits d une marque. Le concédant doit : apporter l assistance technique fournir les produits respecter les conditions d exclusivité (concession exclusive) Le concessionnaire doit : acheter les produits chez le concédant ne pas vendre de produits concurrents (concession exclusive) assurer le SAV respecter des quotas de vente Commerces indépendants Les enseignes com. Les chaînes volontaires : Ce sont des enseignes commerciales auxquelles des commerçants adhèrent. Avantages pour le commerçant : bénéficie d une image de marque bénéficie d achats en gros, donc de meilleurs prix Ce sont souvent des grossistes qui ont créé les chaînes volontaires. Page 8 sur 26

9 Commerces indépendants Les enseignes com. Les enseignes indépendantes : Ce sont des commerces qui ont un nom propre. Ce type d enseigne à tendance à disparaître au profit des chaînes volontaires et des franchises. C est le cas pour : les salons de coiffure les boulangeries Commerces indépendants Conditions d accès Pour accéder à un réseau (franchise, concession, chaîne volontaire), il faut généralement : être sélectionné par le réseau verser un droit d entrée investir en formation investir dans des équipements spécifiques Importance Grande distribution Commerces indépendants La Vente par Correspondance La Vente Directe Les automates Page 9 sur 26

10 La vente par correspondance La vente par correspondance Définitions Les différentes formes de VPC Conditions d accès La VPC Définitions La VPC : Ou : Ou encore : Vente par correspondance Vente par catalogue Vente à distance La VPC regroupe toutes les techniques de vente à distance. Les Vépécistes (VPCistes) sont les entreprises de vente à distance. La VPC Les différentes formes * La Vente Par Catalogue : Ce sont des entreprises de distribution qui achètent les produits pour les revendre sur des catalogues. Il existe : des «généralistes» : La Redoute, Les 3 Suisses, etc. des «coopératives» : la CAMIF, etc. des «spécialistes» : Bruneau, Outiror, etc. Page 10 sur 26

11 La VPC Les différentes formes * La Vente Par Internet : Ce sont soit : des VPCistes (presque tous) des entreprises de distribution qui ont créé leur «magasin» en ligne (Darty, Auchan, Bricorama, Fnac, etc.) des entreprises créées uniquement sur Internet (Cdiscount, etc.) La VPC Les différentes formes * La Vente Par Courrier : Se fait par l envoi de publipostages pour un ou plusieurs produits. Cette technique peut être assimilée à la vente par catalogue. Elle est généralement utilisée par des fabricants qui souhaitent vendre leurs produits «en direct». La VPC Les différentes formes * La Vente Par Téléphone : (accueil) Ce sont les entreprises qui disposent de plate formes téléphoniques utilisées en «entrée» (ou réception d appels). Cette technique est utilisée par : les banques, assurances la plupart des grossistes Page 11 sur 26

12 La VPC Conditions d accès Selon la technique retenue : par un distributeur spécialisé (La Redoute, CAMIF, etc.) : Il faut se faire référencer comme dans la grande distribution et négocier des «efforts financiers». par un service intégré à l entreprise : il faut investir (mise en page du catalogue, site Internet, plate forme téléphonique) faire la publicité du système de vente Importance Grande distribution Commerces indépendants La Vente par Correspondance La Vente Directe Les automates La Vente Directe La Vente Directe Définitions Les différentes formes de vente directe Conditions d accès Page 12 sur 26

13 La Vente Directe Définitions La Vente Directe : Ou «Mercatique Directe» Se sont les techniques qui permettent de contacter directement le consommateur pour lui proposer un ou plusieurs produits. La Vente Directe Les différentes formes La Vente en «porte à porte» : C est la vente par des représentants qui prospectent et négocient chez les clients. Cette technique est essentiellement utilisée dans le monde professionnel. La Vente Directe Les différentes formes La Vente par Téléphone : (appels) Se fait à partir des plates forme téléphoniques, en appels «sortants». Cette technique est utilisée pour tous types de produits, et essentiellement par les banques et assurances. La plate forme peut être intégrée à l entreprise (banques et assurances) ou sous-traitée à des entreprises spécialisées. Page 13 sur 26

14 La Vente Directe Les différentes formes La Vente par publipostages : Soit : en publipostage : courrier en publi mail : courrier électronique en publi fax : télécopie Ces techniques sont surtout utilisées pour vendre aux clients actuels de l entreprise. En prospection, le publi mail et publi fax sont à utiliser avec «parcimonie». La Vente Directe Les différentes formes La Vente par publi-cartes : Ou par VPC regroupée. Envoi de cartes par un éditeur, regroupant des cartes individuelles par produits. L éditeur ne se charge que de l envoi des cartes, pas de la vente des produits. La Vente Directe Conditions d accès La Vente Directe nécessite toujours un investissement, mais permet d économiser la marge des distributeurs. Elle est «exclusive» de tout autre mode de distribution (sauf pour la VPC). Elle ne doit pas entrer en concurrence avec les autres canaux de distribution. La Vente Directe doit être choisie en fonction des habitudes du consommateur et de la concurrence. Page 14 sur 26

15 Importance Grande distribution Commerces indépendants La Vente par Correspondance La Vente Directe Les automates Les automates Ce sont les ventes par distributeurs automatiques : alimentaire : boissons, pizzas, boulangerie, confiserie, etc. billetterie : SNCF, Télé péages, etc. location de vidéos Ce type de ventes connaît une nouvelle croissance avec la monétique. Les fonctions Définitions Les canaux L urbanisme commercial Les structures commerciales Les stratégies de distribution Page 15 sur 26

16 4. L urbanisme commercial La législation Les centres commerciaux Les zones commerciales Les galeries marchandes 4. L urbanisme commercial La législation La CDEC (Commission Départementale d Équipement Commercial) statue pour : les créations de commerces de 300 m² les changements d activités pour les commerces alimentaires de 300 m² et non-alimentaires de m² les projets supérieurs à m² doivent faire l objet d une enquête d utilité publique D ou l apparition de commerces de 299 m². 4. L urbanisme commercial La législation Les centres commerciaux Les zones commerciales Les galeries marchandes Page 16 sur 26

17 4. L urbanisme commercial Les centres commerciaux Ce sont des zones commerciales installées en périphérie des villes, généralement composées de : un hypermarché généraliste une galerie marchande dans le bâtiment de l hypermarché généraliste des hypers ou supermarchés spécialisés des hôtels et restaurants Ils sont organisés autour de vastes parkings : «no parking no business» 4. L urbanisme commercial Les centres commerciaux Chaque centre commercial développe sa «propre image», qui est très souvent celle de l hypermarché généraliste. Aux Etats-Unis on trouve des «môles» qui sont le regroupement de : plusieurs hypermarchés généralistes et/ou spécialisés des équipements de loisirs (cinémas, piscines, etc.) 4. L urbanisme commercial La législation Les centres commerciaux Les zones commerciales Les galeries marchandes Page 17 sur 26

18 4. L urbanisme commercial Les zones commerciales Ce sont les zones commerciales de centre ville généralement composées de : rues piétonnes parkings à proximité commerces jouant le rôle de «locomotive» (FNAC, grands magasins, etc.) beaucoup de commerces de détail 4. L urbanisme commercial Les zones commerciales Le développement de ces zones dépendent directement de : l urbanisme : rues, équipements publics, places, etc. des commerces «locomotives» de l animation commerciale 4. L urbanisme commercial La législation Les centres commerciaux Les zones commerciales Les galeries marchandes Page 18 sur 26

19 4. L urbanisme commercial Les galeries marchandes Ce sont des bâtiments de centre ville regroupant plusieurs commerces, généralement organisés autour d un commerce «principal». Certaines galeries se sont forgées une image, une réputation. Surtout dans les grandes villes. L animation et la promotion sont assurés par le propriétaire du bâtiment. Les fonctions Définitions Les canaux L urbanisme commercial Les structures commerciales Les stratégies de distribution 5. Les structures commerciales Les groupes de distribution Les grossistes Les commissionnaires - agents Page 19 sur 26

20 5. Les structures commerciales Les groupes de distribution Ce sont des entreprises qui regroupent : des centrales d achats des hypermarchés, supermarchés généralistes et/ou spécialisés éventuellement des unités de production Ils représentent l essentiel de la distribution et sont très concentrés. 5. Les structures commerciales Les groupes de distribution Exemples : Carrefour Promodès (Carrefour, Cora, Continent, etc.) Famille Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Décathlon, etc.) Leclerc Les Mousquetaires (Intermarché, Bricomarché, etc., et les unités de pêche) Groupe Casino (JC Naouri) (Casino, Géant, Leader Price, etc.) 5. Les structures commerciales Les groupes de distribution Les grossistes Les commissionnaires - agents Page 20 sur 26

21 5. Les structures commerciales Les grossistes Ce sont des entreprises qui assurent le stockage des produits achetés en gros auprès des producteurs. Ils jouent généralement le rôle d importateurs. Leur rôle est très limité dans le domaine alimentaire, on les trouve essentiellement dans les produits industriels. Certains grossistes ont créé leur propre réseau de distribution ou se sont spécialisés dans le «cash & carry». 5. Les structures commerciales Les grossistes Dans le domaine industriel ils apportent des services complémentaires : stockage assuré, permettant de réduire les stocks des distributeurs conseil, assistance technique sur les produits financement : conditions de paiement 5. Les structures commerciales Les groupes de distribution Les grossistes Les commissionnaires - agents Page 21 sur 26

22 5. Les structures commerciales Les commissionnaires - agents Ce sont des intermédiaires indépendants. Ils peuvent être commerçants ou non-commerçants, et embaucher du personnel. On les trouve dans : l import export : ils facilitent les démarches administratives les assurances : ils représentent plusieurs assureurs spécialisés l achat ou la vente de produits : ils sont spécialisés sur un marché particulier 5. Les structures commerciales Les commissionnaires - agents Ces intermédiaires ont un coût, mais ils permettent de faire des économies : de temps dans les démarches administratives de frais car ils regroupent leur services pour plusieurs entreprises de prix dans le cas d achats sur des marchés très spécialisés Les fonctions Définitions Les canaux L urbanisme commercial Les structures commerciales Les stratégies de distribution Page 22 sur 26

23 6. Les stratégies de distribution Le choix du canal de distribution Les différentes stratégies Le merchandising 6. Les stratégies de distribution Le choix du canal de distribution Les canaux de distribution à utiliser seront choisi en fonction de : leur image qui doit être en adéquation avec celle du produit leur volume de vente leur coût (marge du distributeur) les habitudes des consommateurs Si plusieurs canaux sont retenus, ils ne doivent pas se concurrencer, mais se compléter. 6. Les stratégies de distribution Le choix du canal de distribution Les différentes stratégies Le merchandising Page 23 sur 26

24 6. Les stratégies de distribution Les différentes stratégies Distribution intensive : Consiste à vendre le plus possible de produits sur le territoire le plus large possible. Les canaux retenus seront donc ceux de la grande distribution. Ce type de distribution convient aux produits «banaux», de grande consommation. Il faut bien préparer sa négociation avec la grande distribution 6. Les stratégies de distribution Les différentes stratégies Distribution sélective : Consiste à sélectionner les points de vente en fonction de critères définis par le fabricant. Les canaux retenus seront généralement des magasins spécialisés. Ils seront peu nombreux Ce type de distribution convient aux produits «haut de gamme» et aux produits nécessitant un SAV. Il faut bien préparer le type de contrat à proposer 6. Les stratégies de distribution Les différentes stratégies Distribution exclusive : Consiste à créer ses propres magasins ou éventuellement son enseigne qui sera mise en franchise. Il faudra principalement choisir les emplacements. Ce type de distribution convient aux produits à forte image, dont la qualité doit être garantie. Il faut bien préparer le type de contrat à proposer Page 24 sur 26

25 6. Les stratégies de distribution Le choix du canal de distribution Les différentes stratégies Le merchandising 6. Les stratégies de distribution Le merchandising Ce sont les techniques qui permettent d aider le distributeur à vendre nos produits : assistance à la gestion de linéaire : outil statistiques mise en œuvre de promotions sur le lieu de vente formation aux techniques et arguments de vente utilisation de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) 6. Les stratégies de distribution Le merchandising L objectif du merchandising est de proposer : le Bon produit au Bon moment au Bon endroit au Bon prix Les merchandiseurs aident les distributeurs à «mieux vendre», ils ne vendent pas directement, mais sont commissionnés sur les ventes de leurs distributeurs. Page 25 sur 26

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