LES AGENCES DE COMMUNICATION DIGITALE ET LA PRODUCTION DE BRAND CONTENT

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1 MÉMOIRE DE 1 ERE ANNÉE MASTER DE LA COMMUNICATION LES AGENCES DE COMMUNICATION DIGITALE ET LA PRODUCTION DE BRAND CONTENT Réalisé par Sabrina Kebiri Tutrice du mémoire : BELGIN BILGE Mai 2014

2 SOMMAIRE REMERCIEMENTS... 4 EXECUTIVE SUMMARY... 5 INTRODUCTION... 7 Partie 1 : Publicité et communication : l essor du brand content... 8 I. Brand content et communication : un couple historique et durable... 8 A. Définition du brand content... 8 B. L évolution du brand content à travers le temps La naissance du brand content L évolution du brand content à l époque des Trente Glorieuses Le digital, une véritable révolution pour le brand content II. L importance du digital dans la production de brand content A. L ère d une nouvelle génération La génération Les consommateurs connectés Le digital, un media qui facilite l interactivité des consommateurs B. Vers une nouvelle relation marque/consommateur Une approche moins commerciale pour fidéliser ses clients L avènement des réseaux sociaux et la production de brand content Un transfert de valeurs entre marque et audience III. Etude de cas : les actions de brand content qui ont fait leurs preuves A. Red Bull : la culture de l extrême Création d un monde à son image Une stratégie de brand culture unique Le plus grand saut du brand content B. Evian : une marque transgénérationnelle «Vivons jeune» : un style de vie défendue par Evian Le développement de son brand content sur le digital La communauté Evian C. Oasis : le brand content de l humour Un monde imaginaire mais assez proche du notre Be Fruit : un média à part entière Oasis : du brand content au brand entertainment Partie 2 : Le brand content au cœur de l activité de l agence Digikeys I. Présentation de l'agence Digikeys et de son groupe A. Comkeys : un groupe publicitaire à Présentation des différentes entités du groupe Un groupe présent à l international Comkeys : la solution pour une communication à Nos références clients B. L'organisation de l'agence Digikeys Organisation du personnel Domaines d'expertise Portfolio de l'agence II. La production de brand content digital de l'agence Digikeys A. Le Community Management au cœur du brand content L'offre Les clients Les performances B. Elaboration de stratégie CRM L'offre

3 2. Les clients III. Diagnostique de l agence Digikeys A. Diagnostique externe Étude de la concurrence Opportunités du marché de la communication sur les réseaux sociaux Menaces du marché de la communication B. Diagnostique interne Forces Faiblesses Partie 3 : Préconisations stratégiques pour l agence Digikeys I. Développement de la communication digitale de l agence A. Stratégie de communication Positionnement Objectifs Cibles B. Stratégie créative Insight consommateur Promesse Preuves Bénéfice Ton Contraintes légales et créatives C. Stratégie de moyens La mise en place d un blog d agence a. Pourquoi créer un blog d entreprise b. Analyse des blogs concurrents c. Concept et identité éditoriale du blog de l agence d. Création et conception du blog Association d une newsletter au blog de l agence a. Pourquoi créer une newsletter b. Concept et stratégie de la newsletter c. Création graphique Le développement d une stratégie de community management a. Point sur l existant b. Les réseaux sociaux à utiliser c. Stratégie adopté sur les différents réseaux II. Amélioration de l organisation de l agence et du processus client A. Optimisation du personnel de l agence Etats des lieux Formations du personnel déjà existant a. Formation Cegos b. Élargissement des compétences du personnel Recrutement de professionnels spécialisés B. Amélioration du processus client Formation produit des community managers Implication du client dans la stratégie de community management de la marque III. Planning des actions mises en œuvre IV. Budget des actions mises en œuvre CONCLUSION RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ATTESTATION DE NON PLAGIAT

4 REMERCIEMENTS En préambule de ce dossier, je tiens à remercier dans un premier temps, toute l équipe pédagogique de l école Sup de Com et les intervenants professionnels responsables de la formation au master du management de la communication, pour avoir assuré la partie théorique de la formation. Je remercie également ma tutrice de stage Madame Bilge Belgin pour l aide et les conseils concernant les missions évoquées dans ce mémoire, qu elle m a apporté lors des différents suivis. Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l expérience enrichissante et pleine d intérêt qu elles m ont fait vivre durant cette année d alternance au sein de l entreprise Comkeys. Monsieur Paul Cahierre, PDG du groupe Comkeys, pour son accueil et la confiance qu il m a accordée dès mon arrivée dans l entreprise. Monsieur Guillaume Berger, directeur des agences Adkeys et Digikeys, ainsi que l ensemble du personnel de Comkeys pour leur accueil sympathique et leur coopération professionnelle tout au long de cette année. Mesdames Julianne Bouffenie et Marion Gourvennec, média-planneurs de l agence Digikeys ainsi que Madame Violaine Cherrier, community manager de l agence Digikeys pour m avoir intégré rapidement au sein de l entreprise et m avoir accordé toute leur confiance ; pour le temps qu elles m ont consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier leur participation au cheminement de ce mémoire Je tiens également à remercier Monsieur Julien Louet, directeur artistique de l agence, pour m avoir soutenue dans l élaboration de la dimension graphique et artistique de ce dossier, notamment à travers l élaboration de maquette. 4

5 ABSTRACT Comme l a dit Ashraf Ramzy, directeur d une agence de conseil en marketing : «les gens n achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu ils n achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent» (1). C est sur cette notion que s appuie ce mémoire, que j ai réalisé au cours de cette première année de master du management de la communication. En effet, depuis la naissance de la consommation, les clients ont davantage besoin d authenticité et de transparence sur les marques et les produits qu ils consomment. Et les entreprises l ont bien compris. Depuis plusieurs années, les professionnels du marketing et de la communication ont commencé à développer l art du storytelling et du brand content. En effet, le contenu de marque est un des sujets essentiels de la communication moderne des entreprises. De plus, avec l arrivée du digital et des consommateurs connectés, les marques ont dû apprendre à communiquer sur ce nouveau média. Cet outil devient alors une véritable révolution pour la publicité des entreprises. En effet, internet devient un véritable allié des marques, puisqu il leur permet de communiquer à moindre coût mais aussi de développer leur potentiel social. Ainsi, la naissance de cette nouvelle dimension des marques va de pair avec les besoins des consommateurs d aujourd hui. Face à cette nouvelle tendance de la communication, les agences de publicité commencent à développer leur offre dans le domaine de la production de brand content. Notamment avec la naissance des réseaux sociaux, et plus particulièrement la plateforme sociale Facebook. Ainsi, les agences de communication digitale s y mettent aussi, en développant leur expertise dans le secteur du brand content digital. La naissance de ces réseaux sociaux et de ces nouvelles compétences a été jusqu à faire émerger de nouveaux métiers, comme le community management. Actuellement en alternance dans une agence de communication digitale, et occupant moi même un poste de community manager, j ai pu constater les limites de ce nouveau marché. En effet, les marques ne sont pas encore assez confiantes face à ce nouveau moyen de communication. Les plateformes sociales ont certes, l avantage d aider les marques à se rapprocher des consommateurs et à développer leur dimension sociale et culturelle. Cependant internet, et plus particulièrement les réseaux sociaux, peut rapidement emmener les marques vers une communication de crise. En effet, ce média est un outil de liberté d expression aussi bien pour les marques que pour les consommateurs. De ce fait, un consommateur mécontent peu rapidement bouleverser la stratégie d une marque, en détériorant son e-réputation, à travers la publication d un simple message, par exemple. Ainsi, les marques craignent de confier une tâche si importante à une agence de communication. Du fait d externaliser ce service, les entreprises ont peurs de ne pas avoir la main sur une dimension importante de leur communication. Les agences, avec qui les marques collaborent, ne connaissent l univers et les produits de leurs clients que de manière superflue. De ce fait, les marques ont peur que leur image et leur réputation soient ternies et qu une éventuelle communication de crise apparaisse. 5

6 Alors, nous pouvons nous poser la question suivante : comment une agence de communication peut-elle assurer une expertise dans la production de brand content digital? Pour répondre à cette problématique, j ai donc réalisée des préconisations stratégiques pour permettre à mon agence de s imposer en tant qu expert dans le domaine du brand content digital. Dans un premier temps, j ai relevé qu il était essentiel pour une agence, défendant ce type de prestation, de développer sa propre stratégie de communication digitale. Au-delà d un site internet, j ai donc développé la dimension sociale et communautaire de l agence Digikeys. En effet, afin de prouver son expertise dans le domaine du brand content et du community management, j ai donc élaborer une stratégie visant à ouvrir des communautés sociales autours de l univers de l agence. J ai notamment créé un blog d agence, sur la thématique de la communication digitale et plus précisément, sur la production de brand content et la gestion de l e-réputation d une marque. J ai également développé une stratégie de community management pour l agence Digikeys, à travers l ouverture de pages communautaires sur les réseaux sociaux suivants : Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube et LinkedIn. Au-delà du déploiement de la communication de mon entreprise, j ai également préconisé une réorganisation du personnel et du fonctionnement du pôle de community management de l agence. Tout d abord, face à la montée en charge du travail au sein de l agence j ai préconisé de recruter un nouveau community manager au sein de notre équipe. J ai également prévue des formations du personnels dans le domaine du community management afin développer leurs compétences. Enfin, j ai également amélioré le processus client. En effet, pour réussir à obtenir la confiance de ses clients et prospects, l agence doit les rassurer sur son expertise et son écoute. Ainsi, j ai donc prévu des formations clients, pour les initier au métier de community manager, afin qu ils se sentent davantage investie dans le projet. Et j ai également ajouté dans le processus client, une formation sur les produits et l univers des marques que nous gérons. L objectif principal, étant que nos clients puissent nous donner toutes les clés afin que nous puisons ensuite retransmettre au mieux leur valeurs et leur image de marque. Le coût de la mise en place des ces préconisations est estimé à : et sera opérationnel dès le mois de juin. (1) ordpress.com/ 6

7 INTRODUCTION Aujourd hui, le marché de la publicité a fait émerger une nouvelle tendance de la communication des marques : celle du brand content. Le déploiement de cette nouvelle disposition qu ont les marques à développer un contenu riche et culturel répond à la demande des consommateurs actuels. En effet, les individus ont davantage besoin d être rassurer par les marques. De ce fait, les entreprises ont tout intérêt à développer leur potentiel culturel et relationnel auprès de leurs clients. Occupant actuellement un poste de community manager, au sein de l agence Digikeys, la production de brand content fait parti de mon quotidien professionnel. En effet, à travers l animation de communautés de marque sur la plateforme Facebook, je suis amenée à développer la dimension sociale et culturelle de mes clients. C est grâce à ce métier et à la relation que j entretiens avec les marques que j ai pu relevé les contraintes et les menaces liées à ce marché. En effet, les marques n ont pas encore une confiance absolue envers l expertise des agences de communication dans le domaine du brand content. De ce fait, mon mémoire s appuie sur la problématique suivante : comment une agence de communication peut-elle assurer une expertise dans la production de brand content digital? Notre analyse et la réponse à cette problématique porteront sur l exemple de mon entreprise actuelle, l agence Digikeys. Nous commencerons alors par une présentation exhaustive du marché et des tendances du brand content. Ainsi nous verrons pourquoi et comment le brand content a su s imposer dans le métier de la communication et du marketing. Ensuite, nous verrons l importance du brand content digital dans l offre de community management de l agence Digikeys. Nous effectuerons également une étude de marché sur l entreprise, à travers l analyse de son marché interne et externe. Enfin, pour répondre à la problématique de ce mémoire, nous élaborerons, dans la dernière partie de ce dossier, des recommandations stratégiques adaptées à l agence Digikeys. 7

8 PARTIE 1 : PUBLICITÉ ET COMMUNICATION : L ESSOR DU BRAND CONTENT I. Brand content et communication : un couple historique et durable A. Définition du brand content Par définition (2), le brand content est le terme anglais qui signifie «contenu de marque». À travers la production de ce contenu, produit en général par la marque, le brand content est réalisé à des fins de communication publicitaire et d image de marque. La plupart du temps, il prend la forme de contenus éditoriaux visant à être diffusés sur plusieurs supports : plaquette, site internet, script de spots TV ou radio. Ce type de contenu a pour but d informer les consommateurs sur le produit tout en le valorisant. Cependant, au-delà de la production à des fins publicitaires, le brand content va au-delà des techniques de commercialisation d un produit. Aujourd hui, le brand content n est plus seulement utilisé pour faire vendre un produit mais pour faire aimer une marque, en la positionnant non plus comme un acteur économique mais comme un acteur social. L objectif étant de créer une relation de proximité entre la marque et ses consommateurs, en produisant du contenu culturel plus global, qui apporte une véritable expérience aux consommateurs (3). Aujourd hui, le brand content est un outil de communication de plus en plus utilisé par les marques, puisqu il leur permet de faire passer l émotion avant la pression commerciale. En effet, avec l abondance de la concurrence sur les marchés, les marques sont obligées d entretenir une relation de proximité avec leurs consommateurs, pour les fidéliser mais aussi pour recruter de nouveaux clients. Bien qu aujourd hui toutes les marques utilisent le brand content pour créer cette relation avec ses consommateurs, il ne s agit pas de produire du brand content pour faire comme la concurrence. En effet, chaque marque à une identité et des valeurs qui lui sont propres et c est ce qui va lui permettre de déterminer les thèmes culturels qu elle pourra défendre. Dans un sens, le brand content c est aussi l art du storytelling, le but étant de raconter une histoire aux consommateurs pour sortir de la commercialisation du produit et positionner la marque comme une personne à part entière. Le storytelling est le plus souvent utilisé dans le domaine du luxe, puisque ce sont des marques historiques qui ont voyagé à travers le temps et qui ont davantage de choses à raconter. Prenons par exemple, le cas de Louis Vuitton, cette marque de bagagerie de luxe créée en 1854, a accompagné des dizaines de générations dans leurs voyages ; elle a connu des guerres et de nombreux moments de crises ; et c est tout ce vécu qui lui permet aujourd hui de nous raconter son histoire autour du voyage. Ainsi, en termes de brand content la marque a su créer un véritable univers culturel, autour de l art du voyage. Que ça soit dans ses campagnes de communication, sur son site internet, sur les réseaux sociaux ou encore sur son application mobile, Louis Vuitton est aujourd hui considéré comme un expert du voyage, alors qu en réalité ce n est qu un fabriquant de sacs de luxe. Au-delà de la production de brand content, la marque va même jusqu à produire et vendre des guides de voyages sur toutes les destinations du monde entier. (2) (3) Les nouveaux défis du brand content au-delà du contenu de marque, d Olivier Altmann 8

9 B. L évolution du brand content à travers le temps Aujourd hui, les marques et les agences de communication ont un véritable engouement pour le brand content qui s explique par la révolution digitale et les nouveaux besoins des consommateurs. Pourtant, le brand content existe depuis bien plus longtemps que cette ère du monde La naissance du brand content (4) Le brand content existe en réalité depuis les années 1900, lors de la création du célèbre guide Michelin. Même si aujourd hui il est commercialisé comme une véritable bible pour les amateurs de haute gastronomie, à l origine il était offert par les garagistes Michelin aux clients ayant achetés des pneus de la marque. En tant qu expert des pneus automobile, Michelin a eu l idée, à cette époque, d inciter les automobilistes à faire davantage de kilomètres en voiture, afin d user leurs pneus plus rapidement et donc d être dans l obligation de les changer régulièrement. Le guide Michelin, célèbre guide gastronomique hôtelier et touristique est une véritable révolution pour l époque puisque les automobilistes ne pratiquaient que de courts trajets en voiture et ignoraient la richesse culturelle des alentours. Néanmoins, lors de sa conception, on ignorait encore que cet ouvrage était du brand content. D autant plus que ce terme n est apparu qu en 2009 lors de la sortie du livre Brand Content, de Daniel Bô et de Matthieu Guével. Maintenant que l on connaît la définition du brand content, il est évident que ce célèbre guide l illustre parfaitement. En effet, Michelin est la première marque qui a réussi à apporter quelque chose à ses clients sans contrepartie monétaire. Le guide Michelin ne fût que le commencement, de nombreuses marques ont ensuite suivie le mouvement. C est le cas notamment pour l une des plus grandes entreprises du monde, Procter & Gamble, qui a l idée en 1933 de produire et de sponsoriser une émission quotidienne diffusée à la radio sous le nom de «Ma Perkins». Victime de son succès, cette émission est alors surnommée à l époque «soap opera», qui par traduction signifie «les feuilletons savon», en référence aux produits de la marque P&G qui à l époque commercialisait uniquement des savons. Face à l intérêt des auditeurs, la marque décide en 1950 de produire cette émission à la télévision, au grand plaisir des spectateurs de l époque. Ce cas de brand content montre la diversité des supports qui peuvent être utilisés dans la production de contenu de marque. 2. L évolution du brand content à l époque des Trente Glorieuses (5) C est au moment des trente glorieuses que le brand content commence à battre son plein, lors de la popularisation de la publicité. À cette époque apparaît un nouveau modèle économique, celui de la «consommation». Auparavant on achetait par nécessité, mais avec l arrivée de ce nouveau modèle économique, la population commence à avoir de plus en plus de ressources et donc à acheter non plus par nécessité, mais par envie et par plaisir. Un véritable tremplin pour les marques qui voient leur chiffre d affaires augmenter, et la demande des consommateurs évoluer. À cette époque, l information prend également de plus en plus de place dans la vie quotidienne. La télévision s installe dans les foyers, la presse magazine se développe, et la presse d entreprise fait son arrivée sur le marché de la communication. Les années 1980 marquent le développement des agences de communication, et la création des postes de dircom dans les entreprises. L idée d informer l individu dans tous les univers s impose. Même la politique commence à utiliser l art de la communication. Le langage évolue et devient moins formel, les phrases raccourcissent et les slogans publicitaires y participent. (4) Brand Content : Comment les marques se transforment en médias, de Matthieu Guével, Daniel Bô (5) Storytelling et contenu de marque : la puissance du langage à l ère numérique, de Jeanne Bordeau 9

10 À travers ce nouveau type de communication, les idéologies commencent à apparaître. Notamment à travers ce qu il se dit dans la presse, mais aussi à partir des valeurs que véhiculent les marques, avec par exemple le célèbre slogan «buvez éliminez» de Vittel. L audimat fait également son arrivée et les radios libres se multiplient. Les présidents des grands groupes communiquent davantage et deviennent de véritables «stars», comme le célèbre entrepreneur Bernard Tapie. Ainsi, c est lors de cette période historique, qui marque l apogée de la publicité et de la grande consommation, que le brand content se développe davantage. En effet, les marques doivent faire face à une concurrence accrue. Avec la hausse de la consommation et de la demande, de nombreuses entreprises se créées, et il devient alors nécessaire pour les marques de se distinguer. En plus d être plus demandeurs, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeant envers les marques. Ce sont eux qui donnent le ton aux entreprises. Les entreprises commencent alors à développer l art du packaging, afin de se distinguer de la concurrence dans les rayons des grandes surfaces. À cette époque, on ne vend plus seulement un produit mais un univers de marque, l objectif étant d offrir une véritable valeur ajoutée aux clients. En effet, à cette époque les consommateurs souhaitent donner du sens à leurs achats. Les entreprises perçoivent ce nouveau besoin et cherchent à créer une relation plus que commerciale avec leurs clients. Les recettes de cuisine commencent alors à s inscrire au dos des paquets de farine, les magazines de marque se popularisent, comme Du côté de chez vous de Leroy Merlin ou encore Air France Magazine de la célèbre compagnie aérienne française. Les agences de communication vont même jusqu à créer un département consacré à ce type de prestation, au sein même de leur entreprise. Désormais, il ne s agit plus d informer sur les produits, mais de nourrir les marques et de fidéliser les consommateurs. Bien évidemment à cette époque, le terme et la notion de brand content restent toujours inconnus. Mais aujourd hui, les marqueteurs et publicitaires ont bien compris que cette nouvelle ère marqua l apogée de la production de contenu de marque. Ces années montrent pleinement la naissance d une nouvelle relation entre l annonceur et ses consommateurs, celle de la mise en récit des valeurs des entreprises et de leur univers de marque. 3. Le digital, une véritable révolution pour le brand content C est avec l arrivée du digital et de la communication 2.0, que le brand content commence à attirer davantage les marques, et qu il s impose de plus en plus dans leur communication. Il devient même un élément essentiel de leur stratégie. Une bonne communication digitale a l avantage non seulement, de remplir des objectifs de notoriété et d'image pour la marque, mais aussi de remplir des objectifs de performance à travers la vente de produits (via les sites marchands) et par l enrichissement de leur base de données clients (jeux concours, inscription à des comptes de marques). Mais l essentiel de la communication digitale demeure tout de même, dans l amélioration de la relation que peut avoir une marque avec ses consommateurs. Aujourd hui, les français sont de plus en plus publiphobes, mais grâce au digital, les marques ne sont plus considérées comme des «requins» voulant vendre leurs produits, mais deviennent de véritables influenceurs dans leurs domaines. En développant un contenu de marque enrichissant et interactif pour les consommateurs, les marques vont instinctivement pousser ces derniers à acheter les produits, puisqu ils auront l impression de vivre au quotidien avec la marque. De plus, le brand content répond à la quête d authenticité des consommateurs d aujourd hui, qui ont de plus en plus besoins de transparence de la part des marques. En effet, les consommateurs n ont plus confiance envers les entreprises et saturent face à l abondance de la publicité. 10

11 Aujourd hui, un français voit en moyenne 350 publicités par jour (6). Il est donc de plus en plus difficile pour les annonceurs d obtenir la confiance des consommateurs, qui ont l impression d avoir été assez trahis et dupés par la publicité. Le brand content est donc une solution de communication pour les marques, face à la saturation de la publicité de la part des consommateurs. Le brand content digital est non seulement un moyen de susciter de l intérêt auprès de sa cible mais aussi d interagir avec elle. De plus, ce type de contenu est moins intrusif que la publicité parce que l internaute a généralement le choix de le regarder ou de l ignorer. En plus de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, le digital est un media peu couteux qui permet de mieux cibler son audience et de diversifier ses contenus (audiovisuel, édition, illustration, etc.). Enfin, les consommateurs passent de plus en plus de temps sur le web, au point qu ils diffusent eux même du contenu sur leur vie personnelle, leur identité, leurs goûts et leurs attentes. Les marques ont donc la possibilité de cibler au mieux leur audience et ont ainsi plus de chance d acquérir de futurs clients. Ainsi, le digital est non seulement un outil de fidélisation, mais aussi de recrutement. II. L importance du digital dans la production de brand content A. L ère d une nouvelle génération D après Pauline Wargnier, consultante chez Valtech, la transformation digitale n est jamais décidée en tant que telle, elle est la conséquence d un enjeu de marché (7). En effet, les marques n ont pas décidé de se digitaliser, elles ne font que rejoindre leurs consommateurs sur un canal qui fait maintenant partie de leur quotidien. 1. La génération 2.0 Depuis ces 20 dernières années, les tendances comportementales de la société n ont cessé d évoluer. C est un fait, les français sont de plus en plus connectés. De la naissance des smartphones à la création des Google Glass, l ère du digital n en fini pas d évoluer. C est un marché en pleine croissance, qui a pour but de combler la demande de plus en plus importante, de la part de cette nouvelle génération 2.0. D après l INSEE (8), en 2012, 75% des personnes résidant en France métropolitaine ont utilisé Internet au cours des trois derniers mois, contre seulement 56% en Ce chiffre prouve que l utilisation d internet chez les français ne cesse d augmenter. De plus, l INSEE (8) a également démontré qu en 2012, 40% des personnes résidant en France ont déjà surfé sur Internet en dehors de chez elles, via un ordinateur portable, un smartphone ou un appareil de poche, alors qu elles n'étaient que 10% il y a 5 ans. En plus d être toujours plus nombreux à se connecter à Internet, le nombre de français l utilisant en dehors de chez eux se multiplie également. Cette mobilité dont dispose l internaute est une véritable opportunité pour les marques, puisqu il est désormais possible pour elles de communiquer auprès de son audience en temps réel, et à n importe quel moment de la journée. Les marques sont donc toujours plus présentes dans le quotidien des consommateurs. En dehors de l utilisation du web pour effectuer de simples recherches, l internaute cherche avant tout à se divertir. À tel point que l utilisation d internet est aujourd hui devenue un loisir à part entière. D après le Journal du Net (9), il est le loisir préféré de 72% des français, qui l utilisent en moyenne 10h par semaine, soit plus d une heure par jour. En effet, pour les internautes c est un lieu de liberté où il est facile de se divertir gratuitement, à n importe quel moment et n importe où. (6) (7) Supplément Stratégie sur le digital, 27/03/14 / Article : Annonceurs à fond, agences à bloc (8) (9) 11

12 Les marques ont donc tout intérêt à utiliser ce canal de communication pour divertir les consommateurs, ce qui va de pair avec le principe du brand content qui doit être intéressant avant d être intéressé. 2. Les consommateurs connectés (10) Aujourd hui, les marques ne se contentent plus simplement de vendre leurs produits aux consommateurs. Elles doivent convaincre une clientèle toujours plus connectés et imbattables sur les produits présents en boutique. Constamment connectés, ces nouveaux consommateurs passent une grande partie de leur temps sur les forums et les réseaux sociaux, pour partager leur expérience avec un produit auprès des autres internautes. Que ça soit devant la télé, dans les transports ou même en boutique, les consommateurs peuvent maintenant accéder à toutes les informations nécessaires sur un produit depuis leur smartphone. Auparavant, les marques comptaient sur leurs commerciaux pour vendre leurs produits, mais aujourd hui cela ne suffit plus. Les consommateurs ne font plus confiance aux marques et à leurs ambassadeurs, et se font eux même leur avis sur internet. En plus des forums et des réseaux sociaux, le digital a fait émerger de nouveaux métiers, comme les bloggeurs qui sont devenu de véritables influenceurs dans l acte d achat des consommateurs. Ces bloggeurs testent de nombreux produits pour faire part de leur expérience, et développent ainsi l e-réputation des marques, sans pour autant en être partenaire. Aujourd hui, la tendance est donc au partage d expérience entre consommateurs, le but étant d obtenir une vision sur l authenticité des produits avant de passer à l achat. En dehors des blogs, il existe également de nombreux forums et groupes sur les réseaux sociaux, qui échangent sur les avantages et/ou inconvénients des produits. Les marques doivent se montrer de plus en plus vigilantes face à toutes ses publications, pour éviter d avoir une mauvaise image auprès de ces consommateurs connectés. C est pourquoi, aujourd hui, les annonceurs ont tout intérêt à développer leur stratégie digitale, afin d enrichir et d améliorer leur e-réputation. Au-delà de rester vigilant et de communiquer sur le web, les marques ont également besoin de digitaliser leur service client, qui aujourd hui va de pair avec la communication digitale et le web marketing. Comme nous l avons vu précédemment, les consommateurs réclament une réassurance sur l origine et l authenticité des produits avant de les acheter. Les annonceurs doivent donc développer leur potentiel de marque, en se positionnant non plus comme des vendeurs, mais comme de véritables experts dans leur domaine d activité. 3. Le digital, un media qui facilite l interactivité des consommateurs À travers cette tendance du digital, il est donc essentiel pour les marques d être présentes sur le web, au-delà d un site internet ou d une boutique en ligne. Face aux tendances actuelles, les marques doivent développer leur potentiel sociologique et culturel, afin de créer une relation de proximité et d échange avec ses consommateurs. Comme nous l avons vu auparavant, les internautes actuels ont besoin de se sentir proche des marques, d avoir une relation personnalisée et interactive avec elles, afin de se sentir privilégié. Ainsi, le digital a complètement bouleversé la relation entre les marques et les consommateurs, en plaçant l interactivité au cœur de celle-ci. Les clients d aujourd hui ressentent davantage le besoin de s identifier aux marques qu ils consomment. Les entreprises doivent donc développer leur expérience client, afin que les internautes puissent plus facilement s approprier l univers de la marque. (10) 12

13 Une communication digitale interactive est basée sur la transparence des entreprises envers ses consommateurs, grâce au partage de son univers, de son actualité et de son identité de marque. En termes de contenu, il est essentiel que celui-ci soit dynamique, créatif et qu il tende à faire interagir les consommateurs. En effet, le plus important pour développer une communication interactive est de donner envie à l internaute de participer à cette production de contenu. Ainsi, une marque interactive tend à devenir une marque dite «conversante», ce qui signifie que celle-ci favorise la discussion et l échange avec ses consommateurs. La marque Mixa Bébé illustre parfaitement ce type de communication, à travers l animation de son blog Le coin des mamans, qui propose des articles «conseil» dédiés aux femmes enceintes et aux mamans (11). En plus de donner des astuces et d aider les femmes dans leur rôle de jeunes mamans, ce blog est également un lieu de partage et d échange, puisqu il permet aux internautes de commenter les articles et de poser des questions aux «experts Mixa Bébé». La diversité des contenus est respectée, de par la diffusion d articles, de vidéos, et de la mise à disposition d un agenda destiné aux mamans. Cet outil de communication prouve une fois de plus la volonté qu ont les marques à développer une stratégie de brand content, à travers la diffusion de contenu divertissant et utile à destination des internautes, sans contrepartie commerciale. Ce blog est un moyen pour la marque Mixa de s imposer comme un expert dans l univers de la maternité, et donc, de valoriser son image et ses valeurs sur le web. B. Vers une nouvelle relation marque/consommateur Comme nous l avons déjà vu, il existe aujourd hui une nouvelle relation entre les marques et leurs consommateurs. Une relation basée sur l échange et la confiance, qui s illustre grâce à la dimension sociale dont disposent aujourd hui les entreprises. 1. Une approche moins commerciale pour fidéliser ses clients Cette ère du numérique apporte une nouvelle dimension (12) pour les marques, qui repose sur 3 types de temps : le temps réel, relationnel et émotionnel. À l heure actuelle, les marques remplissent davantage ces critères afin d avoir une approche moins commerciale envers leurs clients et prospects. Même si les consommateurs connectés d aujourd hui sont de plus en plus exigeants envers les marques, leurs attentes restent les mêmes qu auparavant, elles sont simplement plus fortes. Le digital est donc une perspective nouvelle pour les entreprises. Il leur permet de répondre aux besoins des consommateurs, à travers de nouveaux supports de communication, qui favorisent un échange réel et instantané entre les marques et les consommateurs. Cette nouvelle dimension est celle du temps réel et de la réactivité, car les marques se doivent de réagir de plus en plus rapidement face aux attentes des consommateurs. Le brand content, encore plus que la publicité, doit être enrichie régulièrement afin de combler le besoin de contenu informatif et créatif, qu attendent les consommateurs de la part des marques. Cette nouvelle dimension est aussi celle du temps relationnel. Elle repose sur l interactivité et le lien qu entretiennent les marques avec les consommateurs et les citoyens. En effet, audelà de la commercialisation de leurs produits, les marques doivent être de plus en plus disponibles pour les internautes qui ont un besoin permanant d informations et de conseils. (11) (12) 13

14 Enfin, c est aussi le temps émotionnel. Celui qui permet aux marques de déployer leur récit en véhiculant des histoires et des valeurs fortes auprès de la société. À travers cette relation émotionnelle, les entreprises peuvent être encore plus proche des consommateurs, et donc développer une relation de proximité, qui vient en soutient du besoin perpétuel de confiance dont ont besoin les clients. Cette nouvelle relation va de pair avec la théorie des 4E (13), dont les éléments stratégiques sont : l émotion, l expérience, l exclusivité et l engagement. Ce nouveau modèle de marketing a été imaginé pour le bonheur du client, et dans le but de recréer un lien social fort, entre la marque et son consommateur. L objectif de ces 4E repose sur l idée d un marketing émotionnel dont le but est de rompre avec la théorie des 4P, trop commerciale, et de donner une vision plus moderne au marketing. À travers cette nouvelle approche commerciale, l objectif principal est encore une fois de changer le rapport entre les marques et les clients. Et d expliquer aux entreprises pourquoi elles doivent se faire aimer par leur clients, avant de les inciter à consommer. Les entreprises doivent donc développer un contenu qui aidera les consommateurs à améliorer leur vie, et qui leur rendra service dans leur quotidien. Il faut donc penser à ses clients avant de penser à faire du bénéfice. Voilà sur quoi repose ce nouveau marketing. L idée principale est de penser à l expérience que l on propose à ses clients, en y mettant de la personnalité et de l émotion. Ainsi, pour d obtenir un engagement durable avec leurs consommateurs, les marques doivent leur fournir de l exclusivité, ce qui conduira ensuite les internautes à devenir fidèle, et à partager leur expérience émotionnelle avec leur entourage. Grâce à cette nouvelle relation émotionnelle, les consommateurs ont davantage l impression de bénéficier de quelque chose de vrai et d humain de la part des marques, et c est grâce à cela que le lien se créé entre les deux partis. De plus, c est en développant ce potentiel social, et en s intéressant davantage à ce qu aiment et préfèrent les consommateurs, que les marques vont comprendre comment leurs clients vivent avec leurs produits, et comment ils traduisent les valeurs des marques dans leur vie personnelle. En effet, c est en allant les rencontrer dans leur intimité et en étant plus proche d eux, que les marques vont pouvoir obtenir des informations sur les consommateurs, et ainsi apprendre à mieux les connaître. Ce nouveau marketing est également intéressant pour les entreprises, car ces informations vont pouvoir les aider à anticiper leurs prochaines offres, et donc leur permettre d être plus pertinent dans leur stratégie. Effectivement, c est en faisant aimer sa marque que l on va réussir à faire acheter ses produits, ce qui est finalement l objectif principal du marketing. C est en offrant un contenu intéressant et ludique à leurs consommateurs, que les marques vont les inciter à donner en retour, notamment à travers l acte d achat. Toutefois, les marques ne doivent pas dépasser une certaine limite, elles ne doivent pas devenir trop intrusives dans la vie privée de leurs clients. La clé du succès est de vivre une expérience unique et personnelle avec ses consommateurs pour pouvoir les fidéliser. 2. L avènement des réseaux sociaux et la production de brand content Si aujourd hui l ère des marques sociales est bel et bien installée, ça n a pas toujours été le cas. En effet, cette tendance est arrivée il y a tout juste 10 ans, lors de la naissance du premier réseau social : Facebook. À cette époque, son créateur Mark Zuckerberg a offert pour la première fois un lieu fictif où les marques pouvaient communiquer directement et instantanément avec leurs consommateurs. C est donc au milieu des années 2000, que les marques ont commencé à développer une stratégie de communication sur les réseaux sociaux (ce qu on appelle aujourd hui le community management). (13) Théorie de Patrice Laubignat, auteur du livre : Le marketing émotionnel 14

15 D après une étude faite en 2013, près de 41% des internautes ont déjà consulté la page Facebook d une marque (14). Un chiffre encourageant pour les entreprises qui investissent sur les réseaux sociaux, d autant plus que ces personnes ont généralement choisi volontairement de s informer sur la marque, et qu ils n ont alors pas subi de publicité. Aujourd hui, il est donc essentiel pour les annonceurs de communiquer sur les réseaux sociaux, non seulement parce que les internautes sont réceptifs à ce type de communication, mais aussi parce que c est un moyen pour elles de consolider leur image de marque, et leur dimension sociale. En plus de permettre aux marques de développer leur notoriété, la communication sur les réseaux sociaux est un moyen de distraire les consommateurs de manière ludique et interactive, afin qu ils puissent s identifier davantage aux marques. En effet, les contenus diffusés sur ces plateformes sociales, permettent aux marques d imposer leur histoire, leurs valeurs, leur culture et leur promesse. Ceci dans le but d être non seulement transparent et d obtenir la confiance des consommateurs, mais aussi pour imposer leur personnalité et ainsi séduire leur cible. De nos jours, il est donc essentiel pour les marques d intégrer dans leur communication une certaine humanité, et une présence émotionnelle et affective auprès des consommateurs. Grâce à cela, les clients ne considèrent plus les annonceurs comme des professionnels souhaitant faire du bénéfice, mais comme des acteurs sociaux qui transmettent avant tout des valeurs et des idéologies. Afin d entretenir cette relation de proximité avec leur cible, il est essentiel pour les marques de cultiver quotidiennement la production de leur brand content, ainsi que leur présence sur les réseaux sociaux afin de se familiariser avec leurs clients. De plus, la communication sur les réseaux sociaux permet aux marques de s adresser directement à ces derniers, et ce pratiquement en temps réel, sans passer par un intermédiaire. Sur ces plateformes sociales, les marques ouvrent la conversation avec leurs fans, et peuvent ensuite les conseiller à travers des réponses aux commentaires et des messages personnels. On assiste alors à une nouvelle relation client et à une nouvelle technique de service consommateurs. Par ailleurs, en devenant plus proche de leurs clients et grâce aux nouveaux outils que proposent les géants du monde 2.0 (Facebook, Twitter, Foursquare, etc.), les annonceurs ont également l opportunité d en apprendre davantage sur leurs consommateurs. Aujourd hui, les marques peuvent désormais connaître non seulement l identité des internautes, mais aussi leurs goûts, leurs hobbies, leurs comportements d achat, ainsi que leurs pratiques sociales. Grâce au digital, il est donc désormais plus facile pour les marques d identifier les attentes de leurs clients, et ainsi de faire évoluer leurs stratégies marketing. Le digital, ou plus précisément les réseaux sociaux, est donc un parfait outil de fidélisation et de recrutement pour les marques. 3. Un transfert de valeurs entre marque et audience Au-delà de la création d un lien de proximité et d échange, le brand content est également un moyen pour les marques de transmettre des valeurs aux consommateurs. En effet, aujourd hui la tendance est aux marques «lifestyle», ce terme est aujourd hui très utilisé par les marques. Même s il n existe pas de définition propre à ce terme, on pourrait le définir de la manière suivante : «une marque lifestyle est une marque qui impose un certain style de vie à notre société, à travers la transmission de valeurs et de pratiques sociales afin de se positionner comme un influenceur». (14) D après l étude Polling Vox pour l observatoire Orange-Terrafemina 15

16 Par exemple, si l on prend le cas de la marque Spécial K, connue pour ses céréales faibles en calories, celle-ci a su se positionner comme un conseillé et expert dans l équilibre alimentaire des femmes. Notamment grâce à la création de son site monspecialk.fr qui propose aux internautes un programme minceur personnalisé, ainsi que des conseils et astuces pour garder la ligne. En tant que publicitaire j ai tenté l expérience, et l on se rend rapidement compte que l internaute ira surement acheter son paquet de céréales Spécial K, même si le site de la marque n a pas pour objectif principal de faire vendre ses produits. Tout d abord l identité visuelle de l annonceur est omniprésente. Il est également conseillé dans les recettes et menus, de consommer des produits Spécial K. Pourtant l internaute n aura pas l impression qu on veut lui vendre un produit, mais plutôt qu en tant qu expert minceur la marque lui recommande de consommer des produits équilibrés et faibles en calories. Comme nous l avons vu précédemment, c est encore une fois le principe du «donnantdonnant», en conseillant et en diffusant du contenu pour ses consommateurs, la marque approche ses clients de manière plus familière, et dans un univers de confiance. Mais le transfert de valeurs peut parfois aller encore plus loin, jusqu à développer le potentiel culturel des marques. On peut alors parler de brand culture (15). La brand culture c est le résultat du brand content, elle s illustre à travers un univers culturel riche de sens, et permet ainsi aux marques de s inscrire comme un nouvel agent culturel de notre société. C est en puisant au sein de son environnement culturel, et sur les fondements de son identité, qu une marque va pouvoir imposer sa culture. Pour se faire, il est essentiel pour les marques de rester cohérente avec leur identité, mais aussi de s adapter au monde d aujourd hui. Certaines marques disposant d une brand culture riche et marquée, vont parfois jusqu à faire évoluer les modes de vie et créer les tendances de demain. La marque de danse Repetto illustre parfaitement cette notion de brand culture. Elle est aujourd hui naturellement associée au monde de la danse classique, des ballets et du spectacle. Qu il s agisse de ses boutiques «féériques», des clins d œil sur ses produits ou encore de sa charte graphique, Repetto a su plonger ses clients dans un univers magique, celui de l élégance et de la danse. Et c est en février 2011, lors de la semaine de la mode parisienne, que la marque de danse a su offrir aux passants de la rue de La Paix, dans le 2ème arrondissement de Paris, une véritable expérience culturel et interactive (16). À la pointe de la technologie, Repetto a pour l occasion mis sa vitrine à l heure de la communication 2.0. Grâce à un écran holographique, recouvrant la surface de la vitrine, les mouvements des passants sur le trottoir étaient entièrement analysés, leur permettant ainsi d interagir directement avec le contenu vidéo projeté sur l écran. Ainsi, les passants avaient la possibilité de changer la vitrine du magasin, d un simple geste de la main, en faisant défiler des danseuses et en changeant le décor du spectacle qui s affichait devant eux. III. Etude de cas : les actions de brand content qui ont fait leurs preuves A. Red Bull : la culture de l extrême S il existe une marque de référence dans le domaine de la production de brand content, c est bien Red Bull. La marque de boisson énergisante créée en 1987 a rapidement su faire ses preuves en termes de production de contenu culturel et engageant. Aujourd hui, Red Bull est implanté dans plus de 165 pays, et génère environ 4 milliards de chiffre d affaires par an (17). Un chiffre qui ne cesse d augmenter, et dont 30% est investie par la marque dans ses campagnes de marketing et de communication. Son succès est tel, qu on identifie aujourd hui Red Bull comme étant une marque-média. (16) Brand culture, développer le potentiel des marques, livre de Daniel Bô (16) (17) Source : w ikipedia.org 16

17 1. Création d un monde à son image Si Red Bull est l une des marques les plus connues dans le monde, c est grâce à sa stratégie de brand content. En effet, la renommée de Red Bull s appuie sur des valeurs et des principes forts que la marque a su s approprié. En un mot, ce qui caractérise l univers de la marque, c est la culture de l extrême. En effet, la marque a su non seulement montrer son intérêt pour les sports extrêmes, mais elle a été jusqu à organiser elle-même, des évènements historiques et légendaires dans le domaine des sports à sensations fortes. L univers de la marque Red Bull est totalement indépendant des produits qu elle commercialise. Par exemple, lorsque l on se rend sur le site internet de la marque, il n y a aucune présence des fameuses boissons énergisantes qu elle commercialise. On y retrouve en revanche tout un univers autour des sports extrêmes : du surf, du snow, du vélo... à tel point que l on a l impression d être sur un site d organisation d évènements sportifs. Red Bull, c est plus qu une entreprise commercialisant une boisson énergisante, c est un véritable univers de marque, caractérisé par des paysages forts, des figures, des exploits sportifs uniques et des partenariats avec de grands noms du sport. Red bull, c est tout simplement une communauté de personnes rassemblée autour d une culture unique : celle des sports extrêmes. 2. Une stratégie de brand culture unique À travers cette culture, Red Bull va jusqu à créer ses propres contenus autour de cet univers fort. La spécialité de la marque, c est l organisation d événements, et la retransmission d exploits sportifs réalisés lors de ces moments uniques. 3. Le plus grand saut du brand content Au-delà du partenariat, la marque créée ses propres événements sportifs à son effigie, tels que : Red Bull Cliff Diving, le Red Bull Air Race, Red Bull Supernatural, etc. Des évènements connus de tous les passionnés de sports extrêmes. De plus, la marque a été jusqu à créer un film en partenariat avec Quicksilver, «The art of Flight». On y découvre les meilleurs sportifs de glisse au monde s adonner à leur pratique, ainsi que de nombreuses interviews. Le film est aujourd hui vendu sur itunes et en DVD dans les magasins Quicksilver. La qualité des plans et les images à couper le souffle ont réussi à intéresser les adeptes de sensations fortes. En réalisant ce film, Red Bull est aujourd hui l une des seules marques à avoir produit et diffusé du contenu payant. Mais l événement le plus spectaculaire réalisé par Red Bull, reste le Red Bull Stratos. Le dimanche 14 octobre 2012, la marque a organisé l un des événements les plus spectaculaires au monde, un moment historique, le saut en parachute de Felix Baumgartner (un stratonaute autrichien, partenaire de la marque) à plus de mètres d altitude et a une vitesse de km/h soit 1.24 fois la vitesse du son. Cet exploit réalisé par la marque Red Bull, a fait l objet du record du monde du plus haut saut en chute libre et a fait de Felix Baumgartner le seul homme à avoir passé le mur du son. Cet évènement a été préparé pendant plus de 5 ans par la marque, et a été orchestré de manière à ce que chaque personne dans le monde puisse y assister en temps réel. En effet, 17

18 rien n'a été laissé au hasard. Avec 35 caméras, dont certaines fixées directement sur la combinaison de Felix Baumgartner, le saut a été retransmis en direct sur Youtube. C est d'ailleurs un nouveau record puisque le live streaming du saut a rassemblé plus de 8 millions d internautes dans le monde (18). Cet exploit inédit a été une véritable réussite pour la marque et son opération Red Bull Stratos, qui a réussi à fédérer des milliers d'internautes autour de l'évènement, et à passionner la sphère digitale. En effet, la page Facebook du Red Bull Stratos a gagné fans supplémentaires depuis le saut de Félix Baumgartner, et personnes en ont parlé. La photo de l atterrissage de Félix Baumgartner a même été partagée près de fois sur le web (18). B. Evian : une marque transgénérationnelle Evian est l'une des marques d'eau minérale les plus connues au monde (numéro 2 après Nestlé Waters). Elle a été créée en 1829, et puise sa source dans les alpes françaises à Evian-les-Bains. Cette eau est aujourd hui commercialisée par le groupe Danone dans plus de 130 pays à travers le monde, où pas moins de 1,5 milliards de litres sont vendues par an (19). Connue pour ses vertus thermales, elle est aussi l'une des marques les plus emblématiques dans le domaine du brand content. 1. «Vivons jeune» : un style de vie défendue par Evian Aujourd hui, Evian est une marque que les consommateurs associent instinctivement à la jeunesse, notamment par son slogan «Vivons jeune», mais aussi à travers sa stratégie de communication et plus précisément grâce à ses actions de brand content. Cet état d'esprit a commencé à être développé par la marque en 1999 lors du lancement de sa célèbre campagne publicitaire des bébés nageurs, qui à l'époque a été élue comme le «film préféré des français». Elle a également été développée par la suite avec des seniors. En 2009, la marque a continué de mettre en scène des bébés, à travers son célèbre spot publicitaire des bébés en roller, qui a remporté en 2010 le grand prix Effie (20) et a été visionné plus de 140 millions de fois sur la toile. Face au succès de cette campagne la marque a donc décidé de développer davantage son concept, à travers la création et la vente de t-shirts illustrant le bébé qui sommeille en chacun de nous. À l époque, ces tee-shirts ont également été utilisés pour la campagne presse de la marque. 2. Le développement de son brand content sur le digital Face aux nouvelles tendances du digital et aux nouvelles attentes des consommateurs, la marque a donc décidé de développer sa stratégie de brand content sur la toile. Au-delà de ses vidéos virales, Evian a notamment créé en 2012 son site de marque Evian The Source, qu elle considère comme son «creative brand network». À travers la création de ce site, l objectif de la marque était d enrichir son positionnement et ses valeurs à travers une stratégie de storytelling. Evian vend de l eau tout le monde le sait, la marque a donc bien compris l importance de développer sa production de contenu de marque. (18) Source : treizearticlesweblab.com (19) Source : w ikipedia.org (20) Source : 18

19 Même si aujourd hui la plateforme ne semble pas fonctionner, au vu du peu d article et de contenu qui est diffusé, le projet a fait beaucoup parler de lui lors de son lancement. Avec The source, la marque a voulu étendre son territoire de marque, en créant un contenu purement brand content pour construire son univers sur la durée, et enfin investir le web en dehors de la logique de campagne. L objectif de ce site communautaire, était d inciter les internautes à rejoindre la communauté pour partager avec d autre des moments d émerveillement de leur vie, une façon pour Evian de créer un lien affectif avec ses consommateurs. Au-delà de ce site communautaire, le site officiel Evian reprend entièrement le territoire et les codes de la marque. Charte graphique épurée dans des tons rose bonbon, et des visuels de bébés et de jeunes sur l ensemble du site, voilà à quoi il ressemble. En terme de contenu, la marque n hésite pas à mettre en scène ses célèbres bébés, des articles rédigés par ses auteurs partenaires (sage-femme, bloggeuse maman, toujours dans l univers de la jeunesse et des bébés) sur sa page spéciale «Evian maman», ses tee-shirt et sa rubrique «My Evian», qui permet de customiser ses bouteilles Evian en ligne, et de les commander chez soi. 3. La communauté Evian Au-delà de la production de brand content, Evian a entièrement compris les nouvelles attentes des consommateurs connectés. En effet, à travers son site mais aussi ses pages sociales et ses applications Smartphone, on retrouve tout un univers de marque mettant en action les fans. Notamment avec son jeu concours, réalisé en 2012, «observer l effet d Evian sur ses fans», pour lequel les internautes ont eu la possibilité d envoyer des photos d eux grimaçant, pour figurer sur une vidéo créée par la marque à cette occasion. Une opération qui a fonctionné puisque plus de fans ont accepté de se prendre au jeu pour y figurer (21). Et Evian ne s arrête pas là, c est régulièrement que la marque engage ses fans sur la toile, mais aussi à travers d autre média. Par exemple, avec son application «Baby Me», en lien avec sa campagne publicitaire, qui permettait aux fans de la marque de découvrir le bébé qui sommeille en eux, simplement en se prenant en photo via l application. Et cette année, c est au festival de Cannes que la marque a choisi de déposer son photomaton basé sur le même principe. Ainsi les clients VIP du restaurant Majestic, situé sur la plage de Cannes, avaient la possibilité de se prendre en photo et de découvrir leur double. C. Oasis : le brand content de l humour Oasis, la marque de soda réalisé à partir de fruits et d eau de source, est bien connue pour sa communication créative et innovante. À travers la naissance de son univers Be Fruit, l entreprise a su développer une image de marque unique en son genre. Entre storytelling et brand content, Oasis est parvenu à gagner l empathie de ses consommateurs à travers la production de contenus divertissants et humoristiques. En plus d avoir convaincu ses consommateurs, la marque a également remporté le Grand Prix Stratégies du Brand Content en 2012, grâce à sa communication créative et engageante (22). (21) lyon-scm.my.iscom.org (22) 19

20 1. Un monde imaginaire mais assez proche du notre Lancé en 2005, le monde des fruits d Oasis est un univers parallèle, où l humour, la parodie et le burlesque sont au rendez-vous. Grâce à une créativité et à une ouverture d esprit innovante, la marque a réussi à créer tout un univers axé sur ses valeurs et son image, afin de créer une véritable communauté autour de son concept. Avec une cible jeune, la marque a su reprendre les codes de ses consommateurs en liant humour, fun, vocabulaire «branché» et créativité. Dans le monde d Oasis, les fruits ont des noms, des rôles et des fonctions. Par exemple, Alan Anas est une personne maladroite et gentiment moquée, Ramon Tafraise incarne le mâle fier de lui et macho. À l issus de la création de ses personnages, des histoires d amour et d amitié naissent entre les fruits. Un concept très intelligent car la création de personnages permet de personnifier la marque, et de la rendre plus attachante auprès des consommateurs. À tel point que les fans de la marque attendent avec impatience les nouveaux spots publicitaires de la marque, non pas pour découvrir de nouveaux goûts, mais plutôt pour rencontrer les nouveaux personnages d Oasis, et la suite de la romance entre Ramon Tafraise et Frambourgeoise. 2. Be Fruit : un média à part entière En plus d être innovant, l univers du concept est assez large pour permettre le prolongement de la campagne, et la reprise d événements de l actualité. En effet, l univers Be Fruit est né en 2005, lors de la sortie du premier spot TV réalisé avec les célèbres personnages de fruits, mais ce ne fût que le commencement du concept. Depuis presque 10 ans, la marque a développé divers supports de communication autour de cet univers. D une part à travers la réalisation de ses spots TV, mais aussi à travers l animation de ses pages communautaires (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest et Google+) ainsi que sur son site internet. De nombreux contenus ont été diffusés : illustration, photo, vidéo, jeu concours, etc. Et si le public ne se lasse toujours pas, c est grâce à la diversité des contenus partagés par la marque. En effet, l univers Oasis est un monde parallèle au notre, où la marque s amuse à rebondir sur des faits d actualités en parodiant les sujets avec son humour et sa créativité unique. Ainsi, on retrouve les fruits dans des bureaux de vote (lors des élections présidentielles), au festival de Cannes ou dans les révisions du Bac. La marque parodie également les derniers films sortis au cinéma, et même les programmes qui passent à la télévision, comme l émission de divertissement «les anges de la téléréalité» qui devient «les oranges de la téléréalité». Des initiatives qui permettent à la marque de surfer sur les différents buzz et de se rapprocher de sa cible. 3. Oasis : du brand content au brand entertainment Grâce au succès de son concept Be Fruit, la marque a réussi à construire une communauté fidèle et engagée, notamment à travers l animation de sa page Facebook qui compte aujourd hui plus de 3 millions de fans. Conscient de l intérêt que portent ses fans envers son univers de fruits, la marque investie de plus en plus dans sa stratégie de brand content qui a fait d elle une «like marque» à forte notoriété. Récemment, Oasis a été jusqu à mettre en scène ses personnages dans une web-série de 4 épisodes nommée «L effet Papayon». Pour la réalisation de ces vidéos, la marque a fait appel à Yoann Gromb, un scénariste de cinéma, auteur de comédies à succès (Un Plan Parfait, 20

21 L Arnacoeur, etc.). À travers la réalisation de ce nouveau contenu, la marque élargie sa stratégie de brand content à une stratégie de «brand entertainment». Cette web-serie se compose de 4 épisodes, dévoilés sur quatre mois : «Le Cocolloc», «Le Baiebysitter», «Fashpomme Victime» et «Le Jour J». Chaque lancement est accompagné par de l achat d espace à la télévision, et est diffusé sur les réseaux sociaux de la marque (Facebook, Youtube et Twitter). À travers la production de cette campagne, la marque a mis en place un dispositif transmédia, destiné aux fans de la marque, allant même jusqu à créer le site Youpomm, cité dans le premier épisode de la web-série. Les fans peuvent ainsi reconstituer l univers de la campagne, au travers de contenus additionnels disséminés sur la toile et dans la vie réelle. Cette campagne est le parfait exemple de cette nouvelle ère publicitaire du digital moderne. 21

22 PARTIE 2 : LE BRAND CONTENT AU CŒUR DE L ACTIVITÉ DE L AGENCE DIGIKEYS I. Présentation de l'agence Digikeys et de son groupe A. Comkeys : un groupe publicitaire à 360 L entreprise Digikeys est une agence de communication spécialisée dans la publicité digitale. Elle appartient au groupe publicitaire Comkeys qui est composé de 4 agences, chacune spécialisée dans un domaine de compétence spécifique. 1. Présentation des différentes entités du groupe Le groupe publicitaire Comkeys est divisé de la manière suivante : MEDIAKEYS L agence Mediakeys est l entité la plus ancienne du groupe. Elle a été créée en 1993 à Paris et est spécialisée dans l achat d espaces publicitaires (affichage, presse, télévision, etc.). Grâce à son équipe de professionnels multiculturels, Mediakeys assure un service de conseil en achat d espace dans le monde entier. Comme toute agence média, elle s occupe du développement de la stratégie des moyens de ses clients à travers la réalisation de médiaplanning et la négociation des tarifs d achat d espaces. En collaboration avec Zenith Optimedia et Havas Médias, elle est l une des entités du groupe ayant la plus grande notoriété sur le marché de la publicité. ADKEYS L agence Adkeys, spécialisée dans la publicité traditionnelle, est née en 2010 grâce à la fusion de deux agences de publicité Ici Londres et Polka (ancien pôle publicitaire de l agence Mediakeys). Adkeys est composé d un pôle stratégie, qui met à disposition des annonceurs une équipe de chefs de publicité et de directeurs de clientèle chargés d élaborer des recommandations clients pour améliorer leur stratégie de communication. L agence Adkeys 22

23 dispose également d un studio de création composé d une équipe opérationnelle assurant la création graphique des supports de communication. DIGIKEYS L agence Digikeys est spécialisée dans la publicité digitale, elle est composée de chefs de projet chargés d élaborer des recommandations en terme de stratégie digitale. Elle est née quelques mois après la création de l agence Adkeys, suite à la demande de ses clients qui souhaitaient développer leur stratégie digitale. En 2011, l agence Digikeys a également développée un pôle de community management qui est chargé de l animation de pages Facebook de marque, de l élaboration de campagnes publicitaires sur les plateformes sociales (Facebook, Youtube, Twitter, etc.), de la conception de stratégie de brand content digital ainsi que du développement d applications et de jeux sur Facebook. À l écoute des dernières tendances du digital et des médias sociaux, l équipe Digikeys s efforce chaque jour d obtenir des compétences sur l ensemble des réseaux sociaux et pas seulement Facebook (Twitter, Youtube, Pinterest, etc.). APPKEYS L agence Appkeys est la plus jeune du groupe. Elle a été créée il y a moins de 2 ans et s occupe de la création et du développement d applications mobiles. Elle est pour le moment peu développée et est gérée par une seule personne. Elle reste toute fois importante pour le groupe Comkeys puisqu elle permet de proposer une offre publicitaire complète aux clients du groupe. 2. Un groupe présent à l international Le groupe Comkeys fut créé en 1993 lors de la naissance de l agence Mediakeys, spécialisée dans l achat d espaces publicitaires. C est aujourd hui une agence reconnue à l international et qui compte plus d une dizaine de bureaux dans le monde entier : New York Sao Paulo Londres Madrid Paris Milan Cologne Pékin Tokyo Zurich Singapour Gênes L agence Mediakeys est la seule à disposer de bureaux à l étranger. Néanmoins, l ensemble des salariés de l entreprise Comkeys à une connaissance des différentes entités du groupe. De ce fait, les agences Adkeys, Digikeys et Appkeys sont parfois amenées à travailler, depuis la France, sur des projets internationaux qui leur ont été confiés par l un des bureaux de l agence Mediakeys. 23

24 3. Comkeys : la solution pour une communication à 360 Grâce à ses 4 agences, le groupe Comkeys est capable de réaliser l ensemble de la communication d une marque allant de la création à la diffusion de campagnes publicitaires. C est une véritable force pour les différentes entités de l agence car chacune d entre elles est capable de collaborer avec différents annonceurs. Par conséquence, il est plus facile pour nos clients de nous faire confiance du fait de notre large domaine de compétence dans le milieu publicitaire. Les agences Digikeys et Adkeys sont les deux entités qui collaborent le plus souvent, notamment dans la production de brand content et la création graphique de visuels destinés à être diffusés sur le web. 4. Nos références clients Le groupe Comkeys est une agence généraliste qui collabore avec des clients issus de différents secteurs d activité. Depuis 1993, de nombreuses marques ont su accorder leur confiance au groupe Comkeys, telles que : B. L'organisation de l'agence Digikeys 1. Organisation du personnel L agence Digikeys est divisée en deux pôles : - Le pôle créatif, composé d un directeur de création chargé de manager l ensemble de l équipe créative, qui comprend : un directeur artistique, des graphistes et des maquettistes. Le studio de création est chargé de répondre aux briefs élaborés par l équipe stratégique de l agence. Ces briefs font généralement l objet d une demande de création de maquettes de site ou de mini-site, de chartes graphiques web, de visuels à destination des réseaux sociaux, d ing, de newsletters, de vidéos animés ou encore de bannières web. 24

25 - Le pôle stratégique, est composé d une directrice de clientèle, qui travaille en collaboration avec le directeur général de l agence et qui est chargée de diriger et de manager l ensemble de l équipe stratégique qui comprend : des chefs de projet web, des community managers et des média-planneurs digitaux. COMKEYS DIGIKEYS PÔLE DE CRÉATION PÔLE STRATÉGIQUE PDG DG Directeur de création Directrice de clientèle Directeur artistique Chefs de projets web Graphistes Community Managers Maquettistes Médiaplanners digital Le pôle stratégique de l agence est chargé d effectuer les missions suivantes : Réception de brief client La première étape de tout projet de communication débute par la réception d un brief client. Il peut parfois faire l objet d un appel d offre ou d une demande de l un de nos clients ou prospects. Lors de cette étape, les chefs de projet et la chargée de clientèle doivent faire preuve d écoute, d analyse et de réflexion. C est lors de cette étape que les chefs de projet peuvent poser toutes les questions nécessaires à l élaboration de la recommandation et du suivi de projet futurs. Il est primordial pour l équipe stratégique de bien comprendre et de déterminer les enjeux du brief client. Élaboration de recommandations client Suite à la réception et à la compréhension du brief, l équipe stratégique est chargée d élaborer une recommandation capable de répondre à la problématique de communication posée par le client. Lors de la conception de cette proposition client, les chefs de projet sont chargés d analyser le marché interne et externe du client. L élaboration d un benchmarking est alors nécessaire pour analyser les actions faites par la concurrence mais aussi pour relever les tendances du marché. Cette démarche est essentielle puisque c est elle qui va permettre de déterminer les choix stratégiques à mettre en œuvre pour le client. En terme d organisation du personnel, l équipe stratégique travaille généralement en groupe. Ce processus permet d exploiter l expertise de chacun et de brainstormer sur les actions possibles à mettre en place. C est un moyen pour l agence de réaliser une recommandation des plus pertinentes et créatives. Planification du projet Les chefs de projet sont également responsables de la planification du projet. Ils élaborent et créent les plannings à destination du client pour le prévenir des délais de production des 25

26 éléments. Ils sont également chargés de fixer les deadlines aux créatifs afin de coordonner au mieux l équipe et d assurer un suivi de projet respectant les délais fixés par le client. Élaboration de briefs créatifs L équipe stratégique est également en charge d informer l équipe créative de l agence sur le projet, par l élaboration d un cahier des charges ou d un brief créatif. La création des supports est ensuite réalisée par le studio de l agence. Suivi de la création des éléments graphiques Lorsque le projet est remis aux créatifs, le chef de projet doit également assurer la création des supports. Il est l interface entre l équipe créative de l agence et le client. Il est donc chargé de défendre les créations faites par l agence et doit les maitriser parfaitement. De plus, si le client souhaite apporter des modifications sur les éléments produits, le chef de projet est alors chargé de les transmettre aux créatifs et de suivre la gestion de ses améliorations. Gestion des prestataires Les chefs de projet sont également chargés de la gestion des prestataires. Lors de la création d un site web par exemple, les chefs de projet sont chargés de la recherche et de la mise en concurrence des prestataires afin d obtenir une prestation de qualité à des prix compétitifs. Ainsi, ils sont également responsable de la production des supports de communication et doivent s assurer de la qualité du travail des prestataires. En général, l agence a l habitude de collaborer avec les mêmes prestataires pour s assurer de la qualité finale des produits. Budgétisation et facturation du projet Au-delà de la planification de l opération, les chefs de projet doivent également assurer la budgétisation et la facturation des projets clients. Généralement, lors de la réception du brief client, l annonceur fixe un budget qu il souhaite allouer au projet et l équipe stratégique est alors tenue de le respecter. La budgétisation prend en compte les frais d agence (honoraires direction artistique et chef de projet, par exemple) mais aussi les frais des prestataires (impression des éléments, par exemple) sur lesquels l agence prend sa marge. Livraison des éléments et relation client Lors de l élaboration du projet, l équipe stratégique est également chargée de la relation client, elle fait le lien entre l ensemble des personnes collaborant sur le projet (créatifs et prestataires, par exemple) et le client. Après la production des éléments, c est également elle qui s assure de la livraison des éléments produits par l agence. La livraison doit être effectuée dans les délais fixés avec le client et peut se faire soit par , soit par livraison ou soit lors d une présentation chez le client. Bilan de campagne Lors de la gestion de campagnes web (campagne RTB, campagne Facebook), les médiaplanneurs sont chargés d analyser les performances de la campagne et de fournir un bilan chiffré et concluant au client afin de prouver la qualité de notre prestation. 2. Domaines d'expertise Conception et développement web L'image de marque L équipe Digikeys élabore des stratégies d image de marque sur le web. Du positionnement à la détermination des objectifs, les chefs de projets élaborent des stratégies de communication digitale pour ses clients afin améliorer leur e-réputation et leur visibilité sur le web. 26

27 Grâce au studio de création, l agence Digikeys offre également à ses clients la possibilité d améliorer leur identité graphique à travers la réalisation de : Chartes graphiques web Visuels à destination des campagnes digitales : bannière, habillage de site, etc. Maquettes d ing, de newsletter, de site internet, de jeu concours, etc. Développement de moyens de communication digitaux Même si l agence Digikeys ne dispose pas d une équipe experte en développement web (webmaster notamment), elle offre tout de même à ses clients la possibilité de les accompagner dans la création ou la refonte de site internet ou de mini-site opérationnel. Ainsi, les chefs de projet de l agence sont chargés de la gestion du projet qui va de l élaboration de la recommandation stratégique au suivi du développement du site, qui est réalisé par des prestataires partenaires de l agence (agence de développement web). Action de recrutement et de stratégie CRM Campagnes de médias en ligne (RTB, Social Ads, affichage) Les média-planneurs de l agence, experts dans l achat d espaces digitaux, réalisent des campagnes de médias en ligne. Leur mission principale est l élaboration et l optimisation de ces campagnes publicitaires (RTB, social média, etc.). Le marketing viral L équipe stratégique de l agence accompagne ses clients dans l élaboration de leur stratégie de marketing viral. L enjeu principal de ces recommandations est d enrichir l expérience des consommateurs de la marque, à travers la production de brand content, afin de favoriser le partage d expérience. Ce type d action marketing permet ainsi aux marques de faire le buzz et de recruter de nouveaux clients. Conception, déploiement et maintenance des outils de CRM Ces stratégies de marketing viral font généralement l objet de la production de supports de communication digitaux. Ainsi, les chefs de projets accompagnent également leurs clients dans la conception et le déploiement de ces supports. Qui sont le plus souvent : des actions d ing (technique la plus fréquemment utilisée), la mise en place d un jeu concours ou encore la création de vidéos virales. Les média-planneurs interviennent également dans l élaboration de campagnes permettant d améliorer la visibilité des contenus sur le web. Réalisation de newsletter, de processus d ing et d action de CRM L agence Digikeys intervient également dans l enrichissement et la gestion de bases de données clients. Elle recommande et met en place des actions de CRM pour ses clients, tels que : la réalisation de newsletter, d ing et de jeux concours. Production de brand content et animation de communautés en ligne Production éditoriale À travers son pôle de community management, l agence Digikeys propose à ses clients de les accompagner dans la gestion de leurs communautés sur les réseaux sociaux. Les community managers élaborent des stratégies de communication spécialisées sur ce type de réseaux et sont également chargés de la production de contenus éditoriaux à destination de ces plateformes. Monitoring des communautés en ligne Au-delà de la production de contenu, les community managers assurent également le monitoring de ces communautés. Ils sont ainsi chargés de la suppression des spams, de la création d un lien de proximité avec la communauté ainsi que de la réponse aux questions et aux commentaires des fans. Ils sont également capable de gérer d éventuelles communications de crise et doivent donc faire preuve de vigilance et d attention face aux contenus publiés par les fans, sur la page. 27

28 3. Portfolio de l'agence Création de sites et de mini-sites internet De la recommandation stratégique au développement de site, l agence Digikeys accompagne ses clients dans les démarches nécessaires à la création d un site internet ou de mini sites opérationnels. Qui sont : l élaboration de chartes graphiques web, la création de maquettes de site, la proposition d arborescences de site, la rédaction de contenus éditoriaux, la recommandation de stratégies de référencement, etc. Création graphique et développement du site vitrine de la marque de maroquinerie Mignon. Création et mise en place d actions d ing et de newsletter ing BazarChic.com Newsletter internationale Sopexa 28

29 Elaboration de campagnes display De la création graphique à la mise en place de la campagne, les chefs de projet et médiaplanneurs accompagnent les clients de l agence dans l élaboration de leurs campagnes publicitaires web et sont chargés de les suivre attentivement afin de les optimiser. Habillage Marks & Spencer pour le site du magazine ELLE, dans le cadre de la collection printemps/été Bannières web Teletoon+, dans le cadre du lancement du programme «Battle Toquée». Proposition et création d applications Facebook Dans le cadre de la gestion de communautés Facebook, l agence Digikeys propose également à ses clients de les accompagner dans le lancement de jeux promotionnels via les réseaux sociaux. Ces jeux concours font souvent l objet d action CRM et de l enrichissement des bases de données de nos clients. Jeu Concours Kiss&Tell, permettant de gagner le dernier rouge à lèvres Shiseido. 29

30 Création, animation et suivi de page Facebook de marque Communauté Osmoz France Communauté Shiseido France Communauté Subaru France Communauté Alpine France II. La production de brand content digital de l'agence Digikeys A. Le Community Management au cœur de la production de brand content L agence Digikeys est experte dans la production de brand content digitale. Elle accompagne principalement ses clients dans le développement de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur la plateforme sociale Facebook. 1. L'offre L agence Digikeys est spécialisée dans la production de brand content digital. Son offre est principalement accès sur l animation de communautés via les réseaux sociaux. Consciente du succès de la communication sur ces plateformes sociales et de l évolution de la relation entre les marques avec les consommateurs, l agence Digikeys a développé en 2011 un pôle de community management au sein de son équipe stratégique. L agence est spécialisée dans l animation de communautés Facebook, mais dispose également de connaissances sur d autres plateformes sociales telles : Twitter, Youtube, Instagram et Pinterest. À travers notre rôle de community manager, nous élaborons des recommandations stratégiques (annexe 1) pour nos clients et prospects et sommes chargés de l animation des comptes Facebook de nos clients. Lors de l animation et du suivi des pages Facebook, les community managers sont chargés de remplir les missions suivantes : Veille stratégique Afin, d être performant et de proposer la meilleure stratégie de community management à nos clients, il est indispensable d assurer une veille régulière sur les tendances et actualités du marché digital et des réseaux sociaux. Ainsi, l équipe stratégique de l agence est chargée de faire une veille quotidienne sur les dernières actualités et études réalisées, afin de les 30

31 prendre en considération dans le déploiement de ses stratégies. En parallèle de cette veille, je suis moi même chargée de rédiger chaque mois une newsletter (annexe 2) traitant des dernières tendances du digital et des média sociaux. Celle-ci est ensuite envoyée à nos clients, afin de les tenir directement informés. Cet outil est également un moyen de communication pour l agence, puisqu il permet de prouver l expertise et le professionnalisme de l équipe dans le domaine du digital et du community management. De plus, il est important de considérer les actions et stratégies de community management que mettent en place les entreprises concurrentes de nos clients. Par exemple, dans le cadre de l animation de la page de notre client Shiseido, une marque de cosmétique de luxe, nous veillons régulièrement à ce qui est produit et diffusé sur les pages concurrentes de cosmétique, telles que Clarin, Clinique, Lancôme et Estée Lauder. Cette veille régulière, est un moyen de relever les typologies de contenu qui fonctionnent et ceux qui font l objet de «bad buzz». Ce qui nous permet ensuite d adapter notre stratégie dans ce sens afin d être des plus performants. Conception et rédaction de contenu L une des missions les plus importantes et des plus complexes est celle de la création de contenu. Afin, d assurer une expérience de qualité aux fans de nos communautés, il est essentiel de construire un calendrier éditorial (annexe 3) pertinent, efficace et personnalisé qui permettra de donner du sens à notre stratégie. Tout d abord, lors de la prise en main de l animation de la page, le community manager fixe la stratégie de communication qui sera à adopter sur le page, afin de rester en harmonie avec l univers de la marque. Cette étape permet de fixer les éléments suivants : Le ton à adopter sur la page avec les fans. Utilisation du tutoiement ou du vouvoiement, par exemple. Un tableau de réponses types, basé sur les questions récurrentes posées par les consommateurs/fans de la marque (annexe 4). Le nombre de publication à diffuser par semaine : souvent entre 3 et 5. L heure et les jours de la mise en ligne des publications sur la page (selon la cible que l on souhaite toucher). Les différentes typologies de publications à diffuser : nouveautés produits, événements et actualités de la marque, contenus de brand content, posts à la communautaires, etc. Une fois ces éléments stratégiques fixés, les community managers de l agence doivent élaborer chaque mois un calendrier éditorial pour le client, avec la planification et la rédaction des publications qui seront publiées sur la page. Bien évidemment, ces calendriers doivent respecter les contraintes et reprendre les éléments fournis par le client (tels que les dates de sorties des nouveaux produits). Une fois le calendrier éditorial validé par le client, le community manager se charge de la mise en ligne des publications, à la date et à l heure fixée dans la stratégie. Monitoring de la page Le community manager est également chargé de la surveillance de la page, il doit régulièrement veiller à ce qu un bon climat relationnel règne au sein de la communauté. Il est primordial de répondre rapidement aux commentaires des fans et de n en éviter aucun, l image de marque de notre client étant en jeu. Il est également très important de veiller à supprimer, si nécessaire, les spams et les messages injurieux ainsi que les contenus qui n ont pas lieux d être présents sur la page. Face au monitoring des communautés, les community managers doivent faire preuve de vigilance face à d éventuelles attaques de trolls et à une propagation de communication de crise. Par exemple, dans le cadre du suivie de la communauté Shiseido, nous avons dû faire face à une communication de crise, qui a été déclenchée par l invasion de messages de trolls sur la page. Il s agissait d une manifestation provenant d une association de lutte contre les tests pharmaceutiques effectués, par les entreprises de cosmétiques, sur les animaux. 31

32 Planification et gestion des campagnes d engagement et de recrutement En plus de l animation des pages de marque, nous réalisons également des campagnes publicitaires sur Facebook. Même si l animation et le monitoring des pages de marque sont les missions principales à effectuer pour enrichir l image de marque de nos clients ainsi que leur relation avec leurs consommateurs, cela ne suffit pas. En effet, afin d engager au maximum les fans de la communauté et d améliorer la visibilité des publications, nous recommandons à nos clients de réaliser des campagnes publicitaires d engagement, appelées «Page Post Ads» (PPA). Ces campagnes ont pour but de maximiser le nombre de personnes qui sera touché par la publication. En effet, face au succès fulgurant des marques sur Facebook, la plateforme sociale a réduit la portée des publications des pages de marque à moins de 10% pouvant parfois aller jusqu à seulement 6% de la communauté (pourcentage proportionnel au nombre de fans de la page). Ainsi, les marques sont obligées d investir davantage sur la plateforme si elles souhaitent obtenir un taux d engagement conséquent. De plus, dans le cadre de l ouverture d une nouvelle page Facebook ou lors d un jeu concours opérationnel, nous recommandons à nos clients d effectuer des campagnes de recrutement afin d augmenter la taille de leur communauté. Ainsi, dans le cadre de ces campagnes, les média-planneurs de l agence sont chargés de fixer avec le client un budget à investir sur la plateforme, de déterminer la cible qui doit être touchée et de planifier la campagne. Une fois celle-ci lancée, les média-planneurs doivent veiller au bon fonctionnement des publicités et sont chargés de les optimiser si besoin (réajustement du budget ou de la cible, par exemple). Bilan et audit mensuel sur les performances de la stratégie mise en place sur la page Enfin, pour défendre notre expertise et rassurer nos clients, nous réalisons chaque mois des bilans complets répertoriant l ensemble des résultats de la page (annexe 5,). Lors de la rédaction de ces bilans nous utilisons les KPI (tels que le taux d engagement ou la portée des publications, par exemple) qui permettent d évaluer le bon fonctionnement de la stratégie adoptée pour la marque. Dans le cas où les performances baissent, les community managers sont tenus de déterminer les facteurs qui ont pu nuire au bon fonctionnement de la page et d adopter leur stratégie en conséquence. De plus, lors de la mise en place de campagnes publicitaires, les média-planneurs sont également chargés de réaliser des bilans afin de relever les performances de la campagne (annexe 6). 2. Les clients L agence Digikeys, étant une agence de communication digitale généraliste, est capable de gérer tous types de marque sur les réseaux sociaux. En effet, nous défendons avant tout une expertise dans le domaine du digital et de la production brand content. Nous ne sommes pas spécialisé dans un domaine d activité en particulier mais nous sommes capable de gérer différents types de communauté grâce à notre capacité de compréhension des besoins de nos clients. De ce fait, nous disposons d un portefeuille client large qui comprend aussi bien des marques automobiles que des marques de cosmétiques. Présentation de nos communautés clients actuelles : Shiseido Domaine d activité : marque de cosmétiques luxe Date de prise en charge : septembre 2011 Nombre de fans en septembre 2011 : fans Nombre de fans à ce jour : fans Taux d engagement : 0,3% (supérieur au marché) Missions : gestion de la communauté, organisation de jeux concours, PPA, campagne de recrutement. 32

33 Osmoz Domaine d activité : communauté de parfum (osmoz.fr) Ouverture de la page : janvier 2014 Nombre de fans à ce jour : fans Taux d engagement : 1% Missions : gestion de la communauté, PPA, campagne de recrutement. Subaru Domaine d activité : marque automobile japonaise Ouverture de la page : septembre 2013 Nombre de fans à ce jour : fans Taux d engagement : 0,5 % Missions : gestion de la communauté, campagne de recrutement lors de l ouverture de la page. Alpine Domaine d activité : marque d équipements multimédia et de systèmes de navigation embarqués automobile. Date de prise en charge : mai 2014 Nombre de fans en mai 2014 : 449 fans Nombre de fans à ce jour : fans Taux d engagement : 3% Missions : gestion de la communauté, organisation de jeux concours, PPA, campagne de recrutement. Nous venons également de signer un contrat avec la marque Malakoff Médéric, qui est une entreprise d assurance. Notre stratégie de community management pour cette marque est basée sur la création de 4 pages communautaires, chacune ciblant un profil spécifique (particulier, professionnel, retraité, handicapé). La majorité des publications qui seront diffusées sur ces pages se rapproche davantage d une stratégie de création de brand content que d une stratégie commerciale. L objectif étant de positionner Malakoff Médéric comme un expert dans l épanouissement et le bien être de ses fans (annexe 7). 3. Les performances Le retour sur l investissement de la communication sur les réseaux sociaux étant difficile à mesurer, les community managers utilisent les KPI, afin d expliquer aux clients le bénéfice qu ils peuvent obtenir suite de leur investissement sur ce type de média. Les KPI que nous prenons en compte dans notre stratégie et que nous faisons apparaître dans nos bilans sont les suivants : Le taux d engagement Le taux d engagement est un pourcentage qui correspond au nombre d interactions moyen divisé par le nombre de fans présents dans la communauté et multiplié par cent. Ce pourcentage permet de déterminer la sensibilité des fans par rapport aux publications diffusées sur la page et de connaître leur implication au sein de la communauté. Ce KPI est 33

34 le plus important puisqu il prouve l intérêt et l engagement des fans envers la marque. Cet indicateur peut également être calculé par typologie de post afin de connaître le type de publication qui fonctionne le mieux auprès de la communauté. Il n existe pas de taux d engagement moyen à attendre, puisque celui-ci dépend de la taille de la communauté ainsi que du secteur d activité de la marque. En effet, sur certain secteur comme le luxe l interaction des fans est généralement meilleure que sur une page d assurance. Le nombre d interaction moyen par publication Les interactions d une publication correspondent au nombre de : «j aime», commentaire et partage. Cette moyenne permet non seulement de déterminer l engagement de la communauté mais aussi de connaître l intérêt des fans envers certains contenus. De manière générale, les publications qui bénéficient du plus d interactions sont les posts illustrés par du brand content et ceux faisant preuves de créativité et d humour. Alors que les posts renvoyant vers un site web ou une vidéo Youtube récoltent beaucoup moins d interactions. Le coût par fan Dans le cadre de campagnes publicitaires Facebook, le coût par fan correspond au prix auquel la marque a acheté son fan. Celui-ci dépend du budget investi, de la durée de la campagne et du nombre de personnes ciblés. En moyenne, le coût par fan du marché est de 0,55 centimes. Dans le cadre de nos campagnes nous sommes généralement parvenus à réaliser de meilleurs résultats pour nos clients. Notre record est de 0,13 centimes le fan, qui a été réalisé dans le cadre d une campagne de recrutement pour la marque Subaru, lors de l ouverture de la page. Le nombre d impression Le nombre d impression correspond au nombre de fois où la publicité a été vue par l audience. Il est toute fois important de prendre en compte en parallèle le nombre de fréquence moyen par publicité, qui correspond au nombre de fois où un fan a vu la publicité. En effet, le but n est pas de saturer la cible en lui diffusant la publicité plusieurs fois par jour dans son fil d actualité Facebook. De ce fait, plus la cible touchée sera petite plus le nombre d impression sera faible. Il faut donc comparer l ensemble des KPI pour faire nos conclusions sur la campagne réalisée. L ensemble de ces indicateurs permet ainsi de déterminer si la stratégie de communication mise en place est performante ou si elle est à améliorer. Une stratégie performante nous permet ainsi d assurer, à nos clients, une image de marque de qualité et une relation de proximité avec leur communauté. B. Elaboration de stratégies CRM Comme nous l avons vu dans la première partie de ce mémoire, la production de brand content sur les réseaux sociaux est également un moyen d enrichir la base de données clients d une marque. Ainsi, en parallèle de notre offre de community management nous accompagnons également nos clients dans des actions de stratégie CRM. 1. L'offre Les actions CRM que nous proposons à nos clients font généralement l objet d un jeu concours sur Facebook. Ce type d action opérationnelle permet ainsi à la marque de collecter des données afin d enrichir sa base client. L avantage de Facebook dans ce type d action est qu il permet d obtenir un maximum d informations sur les personnes qui rentrent en contact avec la marque. 34

35 Voici un exemple d action de CRM, que nous avons mis en place pour notre client Subaru : À travers ce schéma toutes les étapes clés de l action de CRM sont mises en avant : Etape 1 : Publicité renvoyant vers le jeu concours Dans le cadre d une opération spéciale ou d un jeu concours il est bien entendu nécessaire d investir en publicité afin de promouvoir l opération. Ainsi, avant et pendant le jeux nous proposons à nos clients de les accompagner dans la mise en place de leur campagne média. Notamment, à travers la production et la diffusion d ing et parfois même de mailing ainsi que dans la réalisation d une campagne display (multi-format : desktop, tablette et mobile). L objectif étant d enrichir le trafic vers le jeu concours pour pousser les internautes à jouer et ainsi récolter un maximum de contact. Etape 2 : Mise en place du jeu concours + push produit La production d un jeu concours est l une des étapes les plus importantes. Il est essentiel de réaliser un jeu concours qui respecte l univers de la marque mais aussi qui va plaire aux internautes. En effet, si l utilisateur trouve son propre intérêt dans le jeu, il partagera surement l expérience avec d autre internautes. Enfin, l intérêt d un jeu concours de marque a généralement pour but de faire la promotion d un produit. Il est donc essentiel de bien cibler les internautes que la marque souhaite toucher, afin de récolter un maximum de contact, proche de devenir de futurs clients. Etape 3 : Acquisition de contacts qualifiés grâce au jeu concours L acquisition des contacts se fait grâce au jeu concours. En effet, lorsque l internaute participe à l opération, il communique ses informations personnelles (nom, prénom, adresse postale, adresse , numéro de téléphone, etc.) afin que l on puisse le contacter en cas de remise de gains. À la fin du jeu la marque bénéficie donc d une base de données clients qualifiée. Etape 4 : Utilisation de cette base de données La base de données collectée à la fin du jeu revient directement à la marque, celle-ci pourra ainsi l utiliser pour ces futures actions de marketing direct. Comme par exemple, des actions d ing, de mailing, de lettres personnalisées, d envoie de leaflets, etc. 35

36 2. Les clients Ce type d action CRM est proposé dans le cadre de notre offre de community management. Certains clients n ont pas assez de budget, mais la plupart d entre eux ont compris l utilité et l importance d effectuer ce type d action et collabore avec Digikeys pour améliorer leur stratégie CRM. Les clients avec lesquels nous avons collaboré, pour ce type d action de communication, sont les suivants : Shiseido : principalement dans le cadre de lancement de nouvelles gammes ou de nouveaux produits. Subaru : pour l enrichissement de sa base de données clients mais aussi pour améliorer sa stratégie de brand content. Alpine : dans le cadre de l enrichissement de la page Facebook de la marque afin de recruter de nouveaux fans et donc de nouveaux clients potentiels. Uniqlo : dans le cadre de son arrivée sur le marché français et de l ouverture de sa première boutique à La Défense. III. Diagnostique de l agence Digikeys A. Diagnostique externe 1. Étude de la concurrence Afin d améliorer l offre et la communication du service de community management de l agence Digikeys, j ai réalisé une étude quantitative et qualitative de ses principaux concurrents. Date de création Domaines d expertise Marketing Digital & Médias Sociaux Marketing Digital & Médias Sociaux Marketing Digital & Médias Sociaux Digital Native & Social Media Equipe Une équipe de chefs de projet qui ont dû se former sur le terrain. Une équipe d experts en community management, web marketing et social media. Une équipe d experts en community management, web marketing et social media. Une équipe d experts en community management, web marketing et social media. 36

37 Cibles Agence généraliste Agence généraliste Agence généraliste Agence généraliste Clients Shiseido Osmoz Subaru Mitsubishi Alpine Chronopassion Uniqlo Maaf Pimkie Kiabi Leroy Merlin La Redoute Center Parcs Jules Ebay Evian Red Bull Unilever Renault Adidas Louis Vuitton Heineken Orange Citroën Jean-Paul Gaultier Chanel The body shop Outils de communication Site internet Facebook Twitter Site Internet Facebook Twitter Google+ Newsletter Blog Youtube Instagram Linkedin Site internet Facebook Twitter Blog Newsletter Linkedin Youtube Site internet (dont une rubrique Blog) Facebook Twitter Youtube Pinterest Slideshare Presse Linkedin Observations : Les concurrents de l agence Digikeys communiquent davantage sur le web et notamment à travers les réseaux sociaux. L ensemble de nos concurrents dispose d une équipe qualifiée et diplômée en marketing digitale et en médias sociaux. 2. Opportunités du marché de la communication sur les réseaux sociaux Une tendance sociétale Suite de l analyse littéraire et des observations faites dans la première partie de ce mémoire, la communication sur les réseaux sociaux bénéficie d une forte tendance sociétale. En effet, les consommateurs sont très réceptifs voir friands de ce qui est diffusé par les marques sur les réseaux sociaux. La communication sur ces plateformes va de paire avec les nouveaux besoins des consommateurs de cette nouvelle génération 2.0, alliant interactivité et authenticité. En effet, d après une récente étude réalisée par l Atelier réseaux sociaux du SNCD, 38% des utilisateurs français des réseaux sociaux sont fans ou suivent au moins une marque sur Facebook et 50% d entre eux suivent plus de 5 marques. Une audience forte De plus, ce canal de communication bénéficie d une audience importante. En 2013, la France comptait plus de 48 millions d internautes et plus de 74% de la population française comme utilisateur régulier d internet. Des chiffres encourageants qui ne cessent d augmenter. En effet, depuis 2001 le nombre d internautes a été multiplié par 4 (annexe 8). De plus, 86% de ces internautes sont membres d au moins un réseau social et 63% sont inscrit sur Facebook. Et cette tendance ne s arrête pas qu en France puisqu on compte plus d un milliard d utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde. Un lieu d influence et de partage Comme nous l avons vu précédemment, les consommateurs d aujourd hui sont de plus en plus méfiant des marques et de leur authenticité. Les réseaux sociaux répondent parfaitement à cette crainte puisque c est un média qui facilite le partage et la 37

38 recommandation. Les marques ne sont pas les seuls communiquer sur les produits, les internautes aussi sont de véritables influenceurs sur ces plateformes. C est à travers des groupes ou des conversations créées dans les fils de commentaires que les internautes partagent leur expérience avec des produits et/ou des marques. Ils vont même jusqu à recommander certains achats. Et d après une ressente étude, réalisée par le réseau social ShareThis et le Paley Center for Media, les recommandations positives en ligne pour un produit ou un service peuvent contribuer à augmenter de 9,5% le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour l'obtenir. Un outil qui permet d améliorer l image de marque et l e-réputation Les réseaux sociaux ont également une forte influence sur l image et la notoriété d une marque ou d une entreprise. En effet, comme nous l avons vu précédemment, l ensemble des plateformes sociales est un lieu propice à la diffusion de brand content ce qui permet d enrichir l image de la marque. En diffusant régulièrement des contenus plus distrayants et créatifs sur ces réseaux, les marques deviennent alors de véritables influenceurs pour les consommateurs, jusqu à devenir des «likes-marques». Un outil de communication qui favorise le lien et l échange avec les consommateurs La création de communautés autour d une marque ou d un produit alimente le lien avec les internautes. Il permet ainsi d approfondir et d enrichir la relation dont dispose une marque avec son public, à travers le partage et le divertissement. Cette relation permet ainsi de favoriser l engagement des consommateurs de la marque et de créer un lien de proximité et d échange. Grâce à cette nouvelle relation, le service client de la marque est valorisé grâce à sa transparence et à sa dimension sociale. Un media peu couteux La communication sur les réseaux sociaux, et plus généralement sur le digital, est un moyen publicitaire peu couteux. Certes, il faut tout de même investir quelques milliers d euros mais beaucoup moins que pour de l affichage, de la presse ou de la télé. De plus, avec un faible budget, il est possible de toucher une audience plus ciblée et plus réceptive. Enfin, sur le digital les contraintes sont moindres, les marques peuvent se permettre de diffuser des publicités plus longues, plus créatives, plus humoristiques, etc. Un outil performant pour fidéliser et recruter des clients Grâce à l animation de pages de marque sur les réseaux sociaux, les annonceurs peuvent fidéliser leurs clients en créant de l engagement à travers la diffusion de contenus exclusifs, créatifs et innovants. De plus, grâce aux offres publicitaires que proposent les réseaux sociaux, la communication sur ces plateformes sociales s avère être également un bon outil de recrutement pour les marques. 3. Menaces du marché de la communication sur les réseaux sociaux Risque de «bad buzz» et de communication de crise Les réseaux sociaux permettent de créer le buzz sur la toile, mais ils peuvent parfois générer un «bad buzz». Bien évidemment, le «bad buzz» peut également arriver à la suite d un évènement de marque ou de la diffusion d une annonce presse. En réalité, le problème d internet est que la propagation de l information se diffuse beaucoup plus rapidement et fait davantage de bruit que dans la vie réel. À tel point que les marques se retrouvent parfois à devoir gérer des communications de crise. 38

39 Besoin d un suivie permanent Afin d éviter le «bad buzz» et le déclanchement d une communication de crise, il est important pour les marques et les community managers de veiller régulièrement à se qui se diffuse sur les pages sociale de la marque. Ce type de communication demande beaucoup de temps, d attention et de vigilance pour les marques et les agences de communication digitale. Une audience qui pourrait rapidement saturer La communication sur les réseaux sociaux est une tendance sociétale forte et performante mais elle reste encore naissante. En effet, cette nouvelle tendance est encore en phase de croissance et comme tout moyen de communication il n est pas exclue que l audience, d ici quelques années, ne soit plus réceptive à ce type de contenu de marque. Il est possible que les internautes se lassent rapidement et que leur esprit de publiphobe resurgisse même sur ce type de plateforme. C est un risque qui est à prendre en considération. Des plateformes sociales qui obligent les marques à investir davantage Face au succès des marques sur les réseaux sociaux, les plateformes sociales réduisent la portée des publications diffusées par les entreprises, afin de les pousser à investir davantage. En effet, il y a 5 ans les marques investissaient beaucoup moins sur les réseaux sociaux et réalisaient des performances recors. Aujourd hui elles sont obligées d investir jusqu à trois fois plus pour maintenir leur taux d engagement. La crainte des internautes de plus en plus forte envers les plateformes sociales Cela fait maintenant 10 ans que les réseaux sociaux se sont installés dans le quotidien des internautes. Depuis sa phase de lancement, de nombreuses polémiques pointent le fait que ces réseaux sociaux, et plus particulièrement Facebook, nuisent à la vie privée de ses utilisateurs. Ainsi, les internautes sont de plus en plus vigilant fasse aux infirmations personnelles qu ils diffusent sur ces plateformes. Un fait, qui pourrait pousser un grand nombre d utilisateurs à désactiver leur compte ou à les abandonner. 1. Forces B. Diagnostique interne De très bonnes performances dans le cadre de nos actions clients L ensemble de nos collaborations a permis à nos clients d améliorer leur e-réputation et leur relation avec leurs consommateurs. Chaque action que nous avons menée avec eux a obtenue des performances recors. Shiseido, par exemple, est aujourd hui à la troisième place du podium des pages de cosmétique luxe les plus engageantes (juste après Lancôme et Estée Lauder mais juste avant Clarins, Clinique et Sisley). Des clients qui nous font confiance Grâce aux performance de nos actions, nos clients nous font davantage confiance. Ils voient leurs actions de communication digitale influer sur la promotion et la vente de leurs produits et nous délèguent de plus en plus de projets. De plus, ils n hésitent pas à nous recommander auprès de leur entourage. Par exemple, Shiseido nous fait souvent travailler sur des projets pour Shiseido Europe. 39

40 Une entité qui grandit de plus en plus au sein de l agence Digikeys Lorsque nous avons ouvert notre pôle de community management nous ne possédions qu un seul client. Aujourd hui, on compte pas moins de 8 marques qui ont collaboré avec nous et 4 clients réguliers. Nous venons également de signer un gros contrat avec Malakoff Médéric pour l ouverture de 4 communautés sur Facebook. Des prix compétitifs Face aux agences concurrentes, Digikeys a une politique de prix de pénétration. En effet, lorsque nous avons débuté avec notre premier client, Shiseido, le marché des réseaux sociaux était encore en pleine croissance et nous n avion pas de recule face aux performances de cet outil de communication. De plus, Shiseido bénéficie d une belle image de marque ainsi nous avons collaboré ensemble avec peu de budget, soit / mois. Toutefois, nous défendons à ce jour une véritable expertise dans le domaine du community management et tentant d augmenter nos tarifs lors de nouvelle collaboration (environ par mois, hors opérations spéciales et campagnes publicitaires). 2. Faiblesses Budget client trop bas Malgré le fait que nos prix soient compétitifs sur le marché, le fait que nos clients aient peu de budget à nous allouer est une véritable faiblesse pour l agence. En effet, nous ne rentabilisons pas assez notre temps de travail passé sur les communautés. De plus, certains de nos clients n ont pas assez de budget pour réaliser des opérations spéciales (jeux concours) et des campagnes publicitaires. De ce fait, il est parfois difficile d être des plus performants. Par exemple, Subaru n alloue aucun budget publicitaire sur les réseaux sociaux ce qui se traduit par une communauté de petite taille et un taux d engagement assez faible par rapport au marché de l automobile. Une petite équipe fasse à la montée en charge du travail Depuis la création du pôle de community management, les clients sont de plus en plus nombreux mais l agence n a pas recruté davantage de personnel. En terme d organisation interne cela influe beaucoup sur notre travaille car la gestion de 4 communautés prend beaucoup de temps. Une équipe peu spécialisée et peu qualifiée En plus d être une petite équipe (seulement 2 community managers), les personnes chargées du community management n ont en réalité aucune formation dans le domaine. Elles ont appris d elles même, en s informant sur le net et en développant leur expertise sur la communication digitale. De ce fait, lors de la baisse des performances des opérations que nous mettons en place avec certains de nos clients, l équipe passe beaucoup trop de temps à analyser la problématique et se voue parfois à l échec. Par exemple, il y a 2 ans, nous avons collaboré avec le distributeur de montre de luxe Chronopassion. Malheureusement, les performances n étaient pas celles que nous avions envisagées avec notre client et notre collaboration n a pas pu se poursuivre dans le temps. Peu de communication sur son expertise et ses performances L agence Digikeys dispose d une véritable expertise dans le domaine de la communication sur les réseaux sociaux. De plus elle obtient de très bonnes performances dans les actions 40

41 quelle mène avec ses clients. Cependant, elle ne communiquons pas assez sur son domaine d expertise et reste peu connue sur le marché, face à la concurrence qui est de plus en plus rude. D après l analyse de la concurrence, on remarque que l ensemble de nos concurrents communique davantage sur le digital et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Conclusions faites, suite à l analyse du marché de l agence Digikeys : Face aux tendances que nous avons relevé dans la première et la deuxième partie de ce dossier, on peut dire que la diffusion de brand content sur les réseaux sociaux est un véritable atout pour développer l engagement des consommateurs. Il devient donc nécessaire pour les marques d utiliser cet outil de communication. Cependant, comme nous l avons vu dans la première partie de ce mémoire, le brand content doit être réalisé en respectant certaines règles ainsi que l univers de la marque. De ce fait, les marques sont parfois craintives à l idée de déléguer cette tâche à une agence externe. Ce qui nous amène à nous poser la question suivante : comment une agence de communication peut-elle assurer une expertise dans la production de brand content digital? A l aide du diagnostique de l agence Digikeys et aux éléments présents dans la partie 1 de ce dossier, je vais tenter de développer, dans une troisième partie, une stratégie pouvant amener l agence à défendre son expertise sur le marché des agences productrices de brand content digital. 41

42 PARTIE 3 : PRÉCONISATIONS STRATÉGIQUES POUR L AGENCE DIGIKEYS I. Développement de la communication digitale de l agence Pour que l agence Digikeys puise prouver son expertise dans le domaine du brand content digital et du community management, il est essentiel de développer sa stratégie de communication sur le digital. A. Stratégie de communication Actuellement l agence Digikeys, ne dispose pas d une réelle stratégie de communication. En effet, l agence fonctionne principalement grâce au «bouche à oreille» et à la réponse à des appels d offre. Ainsi, pour pouvoir être crédible auprès de ses clients, mais aussi pour attirer de nouveaux clients, il est essentiel pour l agence de développer sa stratégie de communication. 1. Positionnement Pour paraitre crédible auprès des cibles de l agence et maintenir une relation durable auprès d elles, j ai décidé d orienter son positionnement en tant que : Agence de communication digitale, experte dans la production de contenus digitaux et en médias sociaux. Ce positionnement est en accord avec l offre de l agence et met en avant son expertise professionnelle. Certes, l activité principale de l agence Digikeys est la communication digitale mais comme toute agence de communication il est essentiel de mettre en avant l une de ses spécialités afin de se démarquer de la concurrence. Ainsi, l agence Digikeys, de part son expérience client mais aussi grâce à son équipe de professionnels, est spécialisée dans la production de contenu digital et dans la mise en place de médiaplanning digitaux. Son expertise dans le domaine de la production de contenu s exprime notamment à travers son offre en community management. De plus, l agence est capable de développer un véritable univers de marque à travers la production de vidéo, de contenus graphiques et éditoriaux, mais aussi par la création d applications Facebook et de jeux concours. De plus l agence Digikeys dispose également d un pôle média digital capable de mettre en place des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Grâce à une équipe d experts dans ce domaine de compétence, l agence est donc capable d accompagner ses clients dans le cadre de campagnes RTB et de campagnes sociales (Facebook, Twitter et Youtube, par exemple) 2. Objectifs Afin de répondre au problème de communication de l agence Digikeys, plusieurs objectifs ont été fixés : Objectif cognitif (notoriété) - Améliorer la visibilité de Digikeys sur le digital pour faire connaitre l agence et son domaine d expertise auprès de ses prospects 42

43 Objectifs affectifs (l image) - Installer une relation de confiance et durable entre l agence et ses clients - Valoriser le domaine de compétence de l agence auprès de ses cibles Objectifs conatifs (comportement souhaité des cibles) - Inciter les clients de l agence à continuer de collaborer avec elle - Encourager les prospects de Digikeys à se renseigner sur l agence et à collaborer avec elle C est grâce à ces objectifs de communication que l agence va pouvoir améliorer sa visibilité et prouver son expertise dans le domaine du digital. Pour répondre à ces objectifs, il s agira pour l agence de créer une véritable communauté autour de son domaine d activité et de ses valeurs d entreprise. Il s agit en réalité de positionner l agence et son équipe comme une marque à part entière. 3. Cibles Pour atteindre ces objectifs différentes cibles ont été déterminées : - Cœur de cible : les clients fidèles de l agence Digikeys et les entreprises qui ont déjà collaborées avec elle. Les prospects de l agence qui sont : des professionnels occupant un poste au sein d une entreprise dans le secteur du marketing ou de la communication digitale. - Cible secondaire : les directeurs généraux et PDG d entreprise. - Cibles relais : les magazines et sites spécialisés dans la publicité, la communication digitale et les médias sociaux (tels que Stratégies, Influencia, L ADN). Notre stratégie de communication doit être en adéquation avec les cibles définies afin de répondre au mieux aux objectifs de communication de l agence. B. Stratégie créative 1. Insight consommateur Comme nous l avons vu dans la première partie de ce dossier, la gestion d une marque sur le digital, et plus précisément sur les réseaux sociaux, est aujourd hui très importante. En effet, à l époque où les consommateurs sont de plus en plus connectés, les marques doivent elles aussi se positionner sur ce nouveau média. Cependant, celles-ci doivent être très vigilantes face à la gestion de leur image sur le web. Et même si les agences de communication digitale offrent aujourd hui un service de gestion de l e-réputation des marques, elles doivent rester attentive. En effet, ces agence ont en réalité une lourde responsabilité entre leurs mains et ont intérêt à être force de propositions afin d accompagner au mieux les marques dans leur croissance. Ainsi, les marques éprouvent généralement de la crainte et de la méfiance vis-à-vis de ces agences, qui en ne connaissent pas vraiment l univers de la marque. Pourtant, il est essentiel que ces agences prennent en considération cet ADN de marque, du fait qu elles contrôlent une grande part de l image de l entreprise. Voici l insight consommateur que nous pourrions relever : «Les agences de communication digitale sont peut être des experts dans le secteur du web mais ne connaissent rien de ma marque.» 43

44 Cet insight est un véritable frein à une relation de confiance entre une agence de communication et ses clients et/ou prospects. En effet, pour pouvoir confier la réputation de sa marque à une agence de communication il est important que les deux partis entretiennent une relation de confiance et de partage. 2. Promesse Afin de répondre à cet insight, la promesse avancée par l agence Digikeys sera la suivante : «L agence Digikeys est une agence de communication digitale experte dans le domaine du social media, de l e-réputation de marque. Elle vise également à maintenir une relation de confiance et de partage avec ses clients.» Au-delà de présenter l offre ainsi que les domaines d expertises de l agence, qui sont le social media et l e-réputation (soit la production de brand content digital), cette promesse répond également aux craintes des clients. En effet, comme nous l avons soulevé dans l insight consommateur, aujourd hui les marques craignent que les agences de communication digitale interprètent mal l image de leur marque et ne transmettent pas les bonnes valeurs auprès de leur communauté. De plus, les marques n ont pas réellement conscience de l importance de la portée du digital et plus précisément de la communication sur les réseaux sociaux. N ayant pas de véritable résultat concernant leur retour sur l investissement, les marques peinent encore à investir. De ce fait, l agence Digikeys s engage à créer une relation de confiance et de partage avec ses clients. Non seulement, pour comprendre au mieux l univers de leur marque mais aussi pour transmettre son expertise auprès de sa clientèle et ainsi se positionner comme un véritable conseillé en marketing social. En réalité, cette promesse est un véritable engagement de la part de l agence. 3. Preuves Cette promesse s appuie dans un premier temps sur le domaine d activité de Digikeys. En effet, l offre de l agence que nous souhaitons mettre en avant repose avant tout sur ses compétences en social média et en gestion d e-réputation de marque. Ainsi, les éléments de cette promesse s appuient tout d abord sur l expertise de l équipe professionnelle de l agence ainsi que sur les projets clients qui ont été réalisés par l agence. Comme par exemple, la communauté Shiseido, qui compte aujourd hui près de fans et qui est une véritable référence pour l agence. Concernant la création d une relation de confiance et de partage avec les clients, cette notion repose également sur l expertise et la réussite dans les projets clients de l agence. En effet, c est en prouvant son expertise et son savoir-faire que Digikeys inspirera confiance à ses clients et prospects. De plus, afin d enrichir cette notion de confiance et de développer une relation de partage, l agence doit mettre en place un processus qui permettra au client de se sentir en confiance et de collaborer durablement avec l équipe Digikeys. Ce processus nécessite une légère réorganisation du personnel qui fera l objet de mes préconisations. 4. Bénéfice Le bénéfice consommateur est double. En faisant appel à l agence Digikeys, le prospect ou client : - aura affaire à une équipe experte dans le domaine de la communication digitale et plus précisément dans le community management et l e-réputation de marque. Ils seront en collaboration avec de véritables professionnels qui seront les accompagner et les guider dans le développement de leur stratégie de communication digitale et dans la production de leur brand content. 44

45 - bénéficiera d une équipe disponible et à l écoute. Notre agence étant à taille humaine, le relationnel et la proximité seront présents dans la relation que nous entreprendrons avec nos clients. 5. Ton Le ton de nos différents supports de communication devra être : - Chaleureux et proche Afin de créer une véritable communauté et une relation de proximité avec nos clients et prospects. - Sérieux et technique Afin de prouver notre expertise et notre légitimité dans le secteur du brand content digital. - Rassurant et responsable Afin de rester en lien avec notre promesse et de favoriser la confiance et le partage avec notre cible. - Descriptif / informatif Pour inspirer confiance, il est également nécessaire d être transparent au niveau de l information. C est pourquoi nous donnerons le maximum d informations concernant : l agence l équipe professionnelle les prestations de services que nous proposons 6. Contraintes légales et créatives Comme pour toute stratégie de communication, il est essentiel de respecter certaines contraintes dans la production des supports. Afin, d harmoniser nos outils et de construire une véritable identité autour de l agence, il est important de respecter les contraintes suivantes : - Placer le logo de l agence sur tous les supports de communication - Respecter la charte graphique de l agence Ces contraintes devront donc être prises en compte par les graphistes et chefs de projet chargés de la communication de l agence. C. Stratégie de moyens Pour répondre à la problématique de l agence et remplir les objectifs fixés dans la stratégie de communication, plusieurs actions sont envisagées. L ensemble de la stratégie de l agence sera accès sur une communication sociale afin de créer une véritable communauté autour de l activité de l agence Digikeys. L objectif principal étant de fidéliser les clients de l agence et d inciter les prospects à collaborer avec elle. 1. La mise en place d un blog d agence Le blog est l un des premiers supports de communication à avoir fait son apparition sur le digital, il est le premier outils à avoir donner une vision social du web. Aujourd hui, les blogs ont de plus en plus de succès aussi bien auprès des créateurs que de leur audience. Il se créé chaque mois près de 3 millions de blogs dans le monde. En France, 45% des internautes reconnaissent les consulter régulièrement, ce qui représente un volume de 18 45

46 millions de consommateurs potentiels (23). S ils sont généralement créés par des internautes qui les utilisent pour communiquer sur leurs passions et leur centre d intérêt, les blogs constituent aussi un excellent vecteur de présence en ligne pour une entreprise. a. Pourquoi créer un blog d entreprise? La création d un blog est une véritable opportunité pour l agence Digikeys. En effet, grâce à son équipe d experts en digital et à un studio de création innovant, Digikeys va pouvoir développer une plateforme qui lui est entièrement dédiée et qui lui permettra de communiquer facilement et instantanément auprès de sa cible. À travers cet outil de communication, l agence va non seulement pouvoir remplir des objectifs d image et de notoriété mais elle va également prouver son expertise dans la production de brand content digital et dans la gestion d e-réputation. En effet, à travers la création de ce blog l agence va pouvoir se positionner comme une véritable marque et va ainsi développer des valeurs et des principes en adéquation avec ses convictions professionnelles. De plus, le blog est l alliage parfait entre un site vitrine et un compte Facebook. En effet, grâce à la création de cette plateforme, entièrement chartée Digikeys, l agence va pouvoir diffuser gratuitement et régulièrement du contenu attractif et exclusif auprès de ses cibles. En offrant un contenu régulièrement actualisé, en adoptant un discourt moins commercial et moins formel que sur son site web classique, en proposant une identité éditoriale marquée et en encourageant les lecteurs à partager, ce blog va permettre à l agence de renforcer le lien qui l unit avec ses clients et prospects. Ce type de support permet également de jouer la carte de la transparence, tout en apportant des informations pratiques et utiles à son audience. En effet, un blog représente bien plus qu une simple extension d un site web, il favorise une relation de proximité et d échange entre une agence et ses clients, avec une approche moins formelle. Enfin, la création d un blog assure également un rôle d intermédiaire entre le site de l agence et les médias sociaux. Ce blog va permettre notamment d héberger les contenus destinés à être diffusés sur les différents comptes sociaux de l agence. b. Analyse des blogs concurrents Afin de développer une stratégie de communication efficace et durable, il est essentiel d effectuer un benchmark des blogs des agences concurrentes. En effet, à travers une analyse détaillée, nous allons pouvoir définir une stratégie en accord avec les attentes et les besoins de nos cibles. Pour se faire, j ai donc réalisé un benchmark sur les 3 agences concurrentes de l agence Digikeys, que nous avions étudié lors de l analyse externe de l agence. Les agences concernées sont les suivantes : On prend un café, We are social et Vanksen (annexe 9). Observations et conclusions faites de cette analyse : - L ensemble des blogs concurrents communique sur les actualité et tendances du marché du digital. - Chacun de ces blogs propose une inscription à la newsletter du blog. - La régularité des posts est gde 2 à 3 articles par semaine pour On prend un café et Vansken et d une dizaine d articles pour We are social. - Les blogs reprennent l identité visuelle de l agence concernée. - Des rubriques et des tags sont souvent mis à destinations des internautes pour qu ils puissent se repérer sur le blog. (23) D après le livre de Benjamin Thiers, Digitalisez votre marque 46

47 - L ensemble des réseaux sociaux des agences est communiqué sur leur blog (lien de redirection). Afin d optimiser la stratégie de community management, il est essentiel de prendre en considération les éléments phares de cette analyse concurrentielle. c. Concept et identité éditoriale du blog de l agence - Un blog d expert Il existe plusieurs types de blog : le blog thématique, le blog évènementiel et le blog d expert. Dans le cadre d une relation BtoB, sur un marché où les compétences d une entreprise constituent un facteur principal de différenciation, il est préférable d utiliser un blog d expert. Ainsi, à travers la création de son blog, l agence Digikeys va devoir prouver à sa cible la maitrise parfaite de son domaine d activité afin de gagner en crédibilité. En se positionnement comme «expert», l agence va ainsi pouvoir devenir influant dans son secteur et va se positionner comme une véritable référence dans son domaine. À travers la création du blog de l agence Digikeys, l expertise mise en avant sera bien évidemment le marketing et la communication digital et plus précisément la production de brand content, la gestion d e-réputation et de communautés de marques sur les réseaux sociaux. - Hébergement et nom de domaine du blog La création de ce blog est entièrement indépendante du monitoring du site web de l agence. Ainsi, il est essentiel de distinguer pleinement ces deux outils, l un (le site) faisant l objet de référence et de portfolio de l agence, l autre (le blog) favorisant la création d une véritable communauté et d une relation de confiance entre l agence et sa cible. Je recommande donc à l agence Digikeys de ne pas héberger le blog sur le site web. Ainsi, grâce à un abonnement OVH, spécialisé dans l hébergement et l achat de nom de domaine, nous pouvons acheter le nom ainsi que l hébergement du blog sur une zone DNS. Le nom de domaine choisie est le suivant : lesclésdudigital.com. Ce nom de blog a été choisi d après l univers de marque de l agence Digikeys. En effet, Digikeys est un nom anglais formé à partir de «Digi» qui est le préfixe du mot «digital» et qui a la même signification que dans la langue française, et de «keys» qui signifie «clés» en français. Bien évidemment, il figurera en tête du site, que ce blog appartient à l agence Digikeys, de part la mention «le blog de l agence Digikeys». - Identité éditoriale La ligne éditoriale du site doit s adapter à la stratégie de communication que nous avons établie pour l agence. Ainsi, les éléments déterminés devront être pris en considérations : les cibles, les objectifs et le ton, notamment. En effet, la tonalité utilisée dans la production et la rédaction des contenus devra respecter le ton défini dans la stratégie créative de l agence. Qui pour rappel doit être à la fois : Chaleureux et proche, pour favoriser la création d un lien entre l agence et ses cibles. Sérieux et technique, pour prouver l expertise de l agence. Rassurant et responsable pour créer une relation de confiance avec ses collaborateurs Descriptif et informatif, pour favoriser la transparence de l agence. Concernant le vocabulaire et le style du blog, ils seront adaptés à la cible de l agence. Celleci étant des professionnels dans le domaine du marketing et de la communication, nous favoriserons un vocabulaire technique et professionnel dans le domaine afin de prouver 47

48 notre expertise. De plus, même si nous favorisons la proximité, nous allons utiliser le vouvoiement pour rester dans une relation professionnelle. Enfin, la ligne éditoriale de notre blog d agence ne sera ni commerciale, ni formelle, il s agira non pas de promouvoir directement notre offre mais plutôt de se positionner comme influenceur et référence dans notre domaine d activité. La finalité de cette communication, étant de donner envie à notre cible de collaborer avec nous. d. Création et conception du blog - Définition des rubriques Les articles qui seront diffusés sur le blog de l agence seront classés par ordre antéchronologique : des plus récents aux plus anciens. Afin d organiser au mieux le contenu du blog et de faciliter la navigation pour l internaute il est important de créer des rubriques. Ces rubriques doivent reprendre les thématiques clés qui seront traitées sur le blog. Elles seront donc définies lors de l élaboration du calendrier des publications. - Définition des tags En plus des rubriques, nous allons utiliser des tags afin de regrouper les articles traitants des mêmes sujets. Ainsi, un «nuage de tags» sera alors proposé aux lecteurs afin qu ils puissent retrouver facilement les articles dont le sujet les intéressent. Au même titre que les rubriques du blog, les tags dépendent du calendrier des publications et seront susceptibles d évoluer en fonction de l évolution du marché du digital et des médias sociaux, qui est un domaine en constante évolution (comme par exemple le mot «Selfie» qui vient d apparaître il y a un deux ans). Voici le nuage de tags qui sera mis à disposition des internautes : Android Facebook Foursquare Google Infographie Instagram LinkedIn Mobile MySpace Médias Sociaux Open Graph Pinterest Recrutement ROI Réseaux Sociaux Skype Snapchat Socialbakers Social Media Social TV Spotify Statistiques Études Tumblr Twitter Vine WhatsApp YouTube Digikeys Shiseido Alpine Osmoz Subaru Viral Buzz News Chiffres Clés Blog Community Management En plus des rubriques et du nuage de tags, l internaute aura également à disposition une barre de recherche lui permettant de faire une recherche personnalisée selon ses attentes et ses besoins. - Définition du calendrier des publications La réussite d un blog repose principalement sur une mise à jour régulière du contenu. En effet, les lecteurs d un blog reviennent périodiquement sur celui-ci pour découvrir de nouveaux contenus qui les intéressent. De ce fait, il est important de l animer régulièrement pour répondre aux besoins de notre audience. Cependant, il ne s agit pas de diffuser un maximum de contenu en peu de temps, il vaut mieux favoriser la qualité à la quantité et maintenir une certaine régularité dans la fréquence des publications. Je recommande donc de poster une moyenne de 2 à 3 articles par semaines. Néanmoins, ce chiffre est susceptible de varier en fonction de l actualité et des tendances du digital. Afin de donner une ligne directrice à l animation du blog de l agence, il est essentiel de définir les différentes thématiques qui seront traités. Le blog de l agence étant définit comme un «blog d expert», les différentes thématiques qui seront traités doivent être en adéquation 48

49 avec l expertise et le domaine de compétence de l agence. Voici les différentes thématiques choisies : Les clés du digital Community Management Brand Content Communication 2.0 et 3.0 Social Media E-réputation Les clés du marketing viral Les secrets du buzz Etudes Tendances What s New Infographie Interview Ces différentes thématiques feront l objet d articles traitant sur : - des faits d actualité - les dernières tendances du marché - des opérations de marques qui ont fonctionné (ou non), - des projets réalisés par l agence Digikeys (comme par exemple, le dernier jeu concours Shiseido), - d études (reporting, infographie) et d interview réalisées par l équipe Digikeys, - de conseils et d astuces pour aider nos lecteurs à comprendre la communication digitale dans tous ses détails - des décryptages et des explications sur certains sujets complexes. De plus, nous alternerons le type de contenu qui sera diffusé sur le blog, afin d éveiller l intérêt de nos lecteurs et d élargir notre audience potentielle. Nous publierons par exemple : des articles, des photos, des vidéos, des diaporamas, des infographies, etc. - Gestion du blog Le blog sera géré par l une des community manager de l agence. Elle sera chargée de rédiger les articles mais aussi de répondre aux commentaires des lecteurs. En tant qu éditrice du blog, elle veillera quotidiennement aux dernières actualités du marché et devra sélectionner les informations les plus importantes en fonction des thématiques du blog. Enfin, lors de la rédaction de ses articles, elle sera tenue de respecter les éléments définis dans la stratégie de communication de l agence. Au-delà de l écriture des articles, ce sera également elle qui sera chargé de réaliser les interview, les études et les infographies de l agence. - Elargissement de la portée et de l audience La création d un blog prend toute son importance lorsqu elle participe à une présence sociale plus étendue. En effet, les billets d un blog ont vocation à être diffusés, notamment sur les réseaux sociaux de partage et de contenu. Ainsi, l animation d un blog va de pair avec une communication social média. Les articles publiés pourront ainsi être relayés sur les comptes sociaux de l agence, comme Facebook par exemple. En réalité, ce blog est le cœur de notre stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Afin d augmenter la portée de nos articles ainsi que l audience du site, nous mettrons en avant un bouton de partage sur les réseaux sociaux pour que les lecteurs puissent partager nos billets sur la toile. De plus, nous mettrons en place des boutons qui redirigerons notre lecteurs vers les différents communautés de l agence ainsi que sur le site internet. En effet, il est important que l ensemble de nos supports de communication renvoie vers les différentes plateformes de l agence, afin d augmenter notre visibilité sur le web grâce à une stratégie de référencement naturel de qualité. Cette stratégie permettra ainsi à l agence Digikeys d optimiser la taille de sa communauté. 49

50 - Création graphique Afin de respecter les contraintes définies dans la stratégie créative de l agence, l esprit visuel du blog reprendra l identité visuel de l agence : logo, couleurs, typographies, etc. 2. Association d une newsletter au blog de l agence a. Pourquoi créer une newsletter? La création d une newsletter permet de fidéliser les lecteurs d un blog et de générer du trafic vers notre blog. Contrairement au mailing publicitaire, lorsqu un internaute reçoit une newsletter, il la plus attentivement du fait que c est lui qui s y est inscrit. Ainsi, la création d une newsletter affiliée à notre blog permettra à l agence non seulement de fidéliser ses lecteurs mais aussi de se créer une base de données de prospects. En effet, les contacts collectés pourront ainsi être utilisés par notre service de prospection puisque ces contacts ont déjà connaissance de notre expertise. De plus, d après le benchmark que j ai réalisé sur les blog de nos concurrents, j ai notamment relevé que chacun d entre eux disposait d une newsletter. 50

51 b. Concept et stratégie de la newsletter La création de cette newsletter doit rester en lien avec la stratégie développée sur le blog : les clés du digital. En effet, cette newsletter n est qu un simple résumé de ce qui est diffusé sur le blog. Ainsi les rubriques, l identité et le calendrier éditorial restent identiques. La périodicité de cette newsletter sera mensuelle afin qu il y ai assez de matière et de contenu à promouvoir, elle sera envoyée automatiquement tout les 15 du mois. Cependant, lors d événement ou d actualité fortes, certains articles pourront faire l objet d une newsletter exclusive. Par exemple, lors du rapport des conférences de Mark Zuckerberg traitant des nouveautés Facebook. En terme de contenu, les titres seront mis en avant, suivie des premières lignes de l article et d au moins une images pour illustré l information. Il suffira que l internaute clique sur l image ou le titre de l article pour être redirigé sur le blog. Enfin, concernant la législation appliquée sur les newsletter, un lien de désabonnement sera placé en bas de la newsletter. La newsletter sera réalisée par la même personne chargée du blog. Elle devra sélectionner les articles phares du mois et les insérer sur la maquette html de la newsletter via le logiciel Sarbacane. Ce logiciel fait l objet d un abonnement d un an qui nous permettra d envoyer ing (soit environ par mois). Sarbacane est un parfait outil de routage pour l envoie de newsletter. Il permettra ainsi à l agence de : - stocker sa base de donnée de manière précise, - d actualiser facilement la newsletter via le logiciel Sarbacane, grâce au téléchargement du gabarit que nous aurons réalisé (en version html), - d évaluer l audience de notre newsletter et le taux d ouverture, grâce à un rapport chiffré, mensuel. c. Création graphique Comme pour le blog, la newsletter doit respecter les contraintes définies dans la stratégie créative de l agence : logo, couleur, typographie, etc. 51

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53 3. Le développement d une stratégie de community management Afin de développer de manière efficace une stratégie de communication digitale et sociale, il est essentiel que l agence Digikeys se positionne sur les réseaux sociaux. Non seulement pour développer sa communauté et enrichir sa dimension sociale, mais aussi parce que c est un moyen pour elle de prouver son expertise dans le domaine du community management. De plus, la création de communautés sur les réseaux sociaux permet d optimiser le référencement de l agence et donc d améliorer sa communication digitale. a. Point sur l existant Actuellement, l agence Digikeys n exploite pas réellement les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication. Plateforme Communauté Comkeys International Comkeys International Comkeys International Digikeys International Date d ouverture Décembre 2011 Juin 2012 Janvier 2013 Juin 2012 Taille de la communauté 151 fans 40 abonnés 0 abonnés 27 abonnés Contenu 50 publications 62 tweets 1 vidéo Description de la société Typologies des publications Campagnes clients Campagnes clients Campagnes clients - Animation de la communauté Aucune régularité Aucune régularité Aucune régularité Aucune publication Engagement Moins de 5 «j aime» par post. Très peu de commentaire et de partage. Aucun commentaire, retweet, partage. 35 vues - Observations : L agence Digikeys ne dispose pas de comptes sur les réseaux sociaux, qui lui sont propres. Elle dispose uniquement d une page de présentation sur LinkedIn mais celle-ci n est pas animée. Le groupe Comkeys International a développé sa stratégie de communication sur 3 réseaux sociaux : Facebook, Twitter et Youtube. Le choix de ces plateformes est pertinent, mais le manque d animation des pages est trop conséquent. Les publications portent sur les campagnes clients réalisés par les différentes entités du groupe, les typologies des publications ne sont donc pas assez diversifiées. 53

54 b. Les réseaux sociaux à utiliser Afin de réaliser une présence sociale pérenne et performante il est important de bien choisir les réseaux sociaux à utiliser. Pour se faire, il est essentiel de définir les attentes et les objectifs ainsi les cibles de notre stratégie. Attentes et objectifs Promouvoir l agence Digikeys auprès de du cœur de cible de l agence Susciter l intérêt de la communauté pour qu elles suivent l activité de l agence Prouver l expertise de l agence dans la production de brand content digital et le community management De plus, il est important d effectuer un benchmark de la concurrence afin d analyser les bonnes pratiques à mettre en œuvre. J ai donc réalisé un benchmark (annexe 10) sur les concurrents principaux de l agence Digikeys et voici les conclusions que j ai pu en tirer : - L ensemble des concurrents de l agence Digikeys a développé une stratégie de community management forte et conséquente sur de nombreux réseaux sociaux. - Les réseaux sociaux les plus utilisés sont les suivants : Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Instagram et Pinterest. - L engagement de ces communautés est faible mais leur taille reste conséquente - Dans l ensemble les thématiques des publications restent les même : actualités et tendances du digital et plus précisément des médias sociaux, présentation des projets réalisés l agence, mise en scène du personnel, présentation de l agence et de son équipe. - On remarque que les publications qui suscitent le plus d engagement sont celles qui concernent la vie de l agence et son personnel. En effet, ce type de contenu donne une dimension humaine à l agence et favorise la proximité avec son audience. Ainsi, les réseaux sociaux que je préconise d utiliser dans notre stratégie d agence sont les suivants : - Facebook, car il est le réseaux social incontournable et connu de tous. Il permet de diversifier le type de contenu (photo, vidéo, relai d article du blog de l agence). De plus, Digikeys étant spécialiste dans le community management sur Facebook, il est essentiel que l agence exploite cette plateforme. - Twitter, car c est un réseau social qui regroupe un grand nombre de professionnels, notamment dans le secteur du marketing. De plus, il permet non seulement de communiquer sur soi mais aussi de se connecter facilement à des clients et des prospects pour suivre leur actualité, leurs interrogations et leurs besoins. De plus, il est «LE» réseau qui permet de communiquer en temps réel et de manière concise, ce qui est idéal pour annoncer les actualités de l agence. - Youtube, au delà d animer une communauté sur Youtube, ce qui est intéressant avec cette plateforme c est qu elle permet de charger ses propres vidéos puis de les relayer sur les différentes plateformes de communication de l agence (réseaux sociaux, blog). Ainsi, ce réseau social va nous permettre de diversifier les contenus qui seront diffusés sur l ensemble des plateformes sociales de l agence. - Pinterest, pour la même raison que Youtube, Pinterest est une plateforme qui permet de diversifier le type de contenu que nous relaierons sur l ensemble de nos 54

55 plateformes. Ainsi, ce réseau social spécialisé dans le partage d images va nous permettre de développer la stratégie de brand content de l agence. - Instagram, dans la lignée du réseau social Pinterest, Instagram va nous permettre de diversifier nos contenus. Cette plateforme, plus mobile, sera utilisée pour diffuser des photos sur la vie quotidienne de l agence et donc de publier des contenus plus inattendus et humains. - LinkedIn, dans le cadre d une relation B to B il est essentiel de renforcer la stratégie de l agence Digikeys sur ce réseau de professionnel. Bien entendu, notre stratégie est de créer des comptes indépendants pour l entité Digikeys. Le compte LinkedIn sera conservé mais concernant les autres réseaux sociaux, il s agira d ouvrir de nouvelles pages dédiées uniquement à Digikeys. c. Stratégie adoptée sur les différents réseaux La stratégie de communication de l agence ainsi que les best-practices à adopter dans notre stratégie de community management sont les suivantes : Positionnement : positionner Digikeys comme une agence experte en social média, en innovation et en créativité. Ton : informatif Accrocheur Formel proche avec une touche d humour et de créativité. Moment de diffusion du contenu : pour toucher une cible professionnelle, il est préférable de publier les contenus en semaine et plus précisément le mardi et le jeudi. Concernant l heure de diffusion des posts, il vaut mieux les mettre en ligne le midi car c est le moment où notre cible est le plus connecté sur les réseaux sociaux. Cependant chaque réseau social répond à des objectifs et à des attentes différentes, le type de contenu qui sera diffusé diffère donc selon les plateformes. Facebook Pourquoi Facebook? Il est le leader des réseaux sociaux en France et dans de nombreux pays Il revendique plus d 1,2 milliard de membres actifs Il permet de publier et de partager facilement des contenus divers (éditorial, image, vidéo, lien vers un site, etc.) Il permet de communiquer sur les actualités et le domaine d expertise de l agence Objectifs : Communiquer sur les projets de l agence et prouver son expertise dans le secteur du brand content digital Promouvoir l agence auprès d une communauté facile à cibler et à fidéliser Typologies de contenu : il est important de diversifier les thématiques des publications afin de divertir notre communauté et de ne pas la lasser. De plus, c est un moyen pour l agence Digikeys de produire du brand content. Les typologies qui seront traitées sur la plateforme sont les suivantes : 55

56 Projets de l agence Les clés du digital La vie de l agence Le scoop du mois Rebond sur l actualité Ca fait le buzz Post à la communauté Recrutement Calendrier éditorial : annexe 11 Concernant la fréquence des publications, il est préférable de poster entre 2 et 3 posts par semaine afin d animer la communauté sans pour autant saturer la cible. Les typologies des publications devrons être diversifiées et le type de contenu également (alterner : relai d articles du blog, vidéos, infographies, photos Pinterest, photos Instagram, etc.). Enfin, pour favoriser l interaction avec la communauté il est important de poser des questions à sa communauté et d utiliser des «call to action» (comme par exemple, «cliquez sur j aime si vous aussi...». Afin de promouvoir l ouverture de notre communauté Facebook, nous réaliserons une campagne de recrutement d un mois lors de l ouverture de la page (prévue en juin 2014) et une seconde en septembre Ces campagnes feront chacun l objet d une d un investissement de (soit au total). Les mois de juillet et d août étant une période creuse pour les entreprises, il n est pas utile de dépenser du budget en recrutement lors de ces deux mois. Cependant, pour nous implanter facilement sur Facebook et pour susciter de l engagement auprès de notre communauté nous réaliserons une campagne d engagement de 4 mois (de juin à septembre), avec un budget de 100 par mois (soit 400 au total). Twitter Pourquoi Twitter? Entretien des liens avec la communauté Publication d informations utiles à la communauté Proposition d un forum de discussion ouvert Création de nouvelles connexions Génération de trafic vers le blog et le site internet de l agence Promotion de l activité de l agence Réalisation de veille Fidéliser ses clients Objectifs : Communiquer sur les projets de l agence et prouver son expertise dans le secteur du brand content digital Promouvoir l agence auprès d une communauté facile à cibler et à fidéliser Se positionner comme une référence en terme de rebond sur l actualité du digital et du social média Typologies de contenu : les publications diffusées sur Twitter devront compter moins de 140 caractères et doivent donc être plus percutantes. 56

57 Typologie Objectif Exemple Relais des publications Facebook (nb : réduire le nombre de caractère si le post Facebook est trop long) Garder une harmonie dans notre stratégie de communication sur les réseaux sociaux. #RH : Nous avons besoin d un nouveau CM. Help! recrutement@digikeys.com Actualité, news en temps réel Prouver l expertise de l agence Digikeys dans le domaine de la communication digitale et du social média. #Scoop : Facebook vient de racheter WhatsApp pour 19M$! La pensée du jour Mise en avant d une dimension humaine de l agence et lui donner une personnalité «Le seul patron c est le client.» #SamuelWalton Retweet des tweets sur les thèmes de la publicité, du digital et du social média Prouver l expertise de l agence dans le domaine du brand content et du digital à travers sa veille quotidien. : L'association marque / contenu : un enjeu sous-estimé du brand content #DanielBô Au-delà de l amélioration des typologies de post et de la taille des publications, la stratégie de community management de l agence sur Twitter reste identique à celle mise en place sur Facebook. En effet, il est primordial pour l agence de garder une homogénéité en terme de tonalité et de vocabulaire utilisé, de régularité de post, etc. Youtube Pourquoi Youtube? Parce que la vidéo est un contenu interactif et innovant qui permet de montrer notre expertise dans le domaine de l animation 3D Parce que la vidéo est le type de contenu le plus partagé sur internet Par ce que Youtube dispose d une audience considérable dont il s agit de tirer parti (1 milliard d utilisateurs actifs sur Youtube dans le monde vs. 1,06 milliard sur Facebook 30/03/2013). Partis pris : Le set up et la création d une chaîne officielle Digikeys pour enrichir la notoriété de l agence La création de playlists dédiées au sein de la chaîne L optimisation du référencement naturel des vidéos selon les best-practices Youtube (taggage, description de la vidéo, etc.) L interfaçage de Youtube avec Facebook à travers un onglet dédié 57

58 La production de vidéos : courtes, dynamiques et modernes visant à promouvoir les projets clients de l agence ainsi que l univers de l agence à travers la production de brand content (expertise dans le domaine du digital et du social média) Exemples de thématiques des vidéos : Projets clients : focus sur des cas clients à travers une animation 3D Brand content : vidéos animées et interview du personnel de l agence portant sur les tendances et actualités du marché du digital et du social media. Pinterest Pourquoi Pinterest? Une présence en ligne créative et innovante, en phase avec l activité de l agence Un format de posts qui permet de montrer et de valoriser nos projets Un des réseaux sociaux où le temps de fréquentation par visiteur est égal à celui de Facebook (environ 405 minutes par mois). Le réseau social stratégique pour la génération de trafic à moindre coût Objectifs : Développer la production de brand content de l agence Digikeys Communiquer sur la créativité de l agence Diversifier les moyens de communication de l agence Thématiques des images partagées : Les créations et projets de l agence Les infographies réalisées par l agence (contenu du blog) Digikeys Life : photo des locaux et du personnel de l agence Des boards «lifestyle» : le monde 2.0 (photos insolites), les publicités les plus créatives, etc. Les clés du digital : photos illustrant des informations importantes sur le monde du digital (chiffres clés, informations historiques, conseils et astuces en community management, etc.) Instagram Pourquoi Instagram? Une présence en ligne créative et innovante, en phase avec l activité de l agence Pour toucher les mobinautes Pour donner une dimension humaine à l agence Objectifs : Favoriser la proximité avec notre communauté Développer la production de brand content de l agence Digikeys Communiquer sur la créativité de l agence Diversifier les moyens de communication de l agence Thématiques des photos partagées : Des photos des nouveaux arrivants dans l équipe Digikeys. 58

59 Des photos des évènements de l agence (goûter de noël, galette des rois, beaujolais nouveau, participation à des salons). Des photos sur la vie de l agence : nouveaux locaux, nouveaux bureaux, nouvelle décoration, etc. Des photos sur le personnel : «aujourd hui c est l anniversaire de notre infographiste», «vous aimez le nouveau pull de notre community manager?», etc. LinkedIn Pourquoi LinkedIn? Pour améliorer le référencement naturel de l agence : une page LinkedIn d'entreprise est très bien référencée sur les moteurs de recherche. Pour promouvoir l expertise de l agence Digikeys dans le domaine du digital et du social média auprès d une cible professionnelle. Pour réseauter, générer des leads et recruter des prospects Pour publier des offres d'emplois et élargir son recrutement Objectifs : Valoriser et présenter notre expertise Positionner notre offre sur l un des réseaux professionnels des plus importants Se rapprocher de notre cœur de cible : les professionnels Contenu diffusé sur le réseau : Présentation de l agence Lien de redirection vers les différentes plateforme de l agence : compte Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram, Twitter, Blog et site Internet. Présentation du personnel de l agence via leur profil LinkedIn. Diffusion de contenu : partage d informations clés dans le domaine du digital pour prouver notre expertise, relai d articles phare de notre blog. II. Amélioration de l organisation de l agence et du processus client Comme nous l avons relevé lors de l analyse du marché du brand content, les clients craignent d externaliser cette tâche de peur que les valeurs de leurs marques ne soient pas bien retranscrites auprès de leurs consommateurs. De ce fait, il est essentiel d optimiser l organisation de l agence Digikeys ainsi que sa collaboration avec ses clients, afin de les rassurer et de les inciter à investir d avantage. A. Optimisation du personnel de l agence La première étape clé de cette réorganisation concerne l optimisation du personnel. En effet, pour pouvoir rassurer les clients sur les compétences de l agence, il est essentiel d avoir une équipe de professionnels experte dans le domaine. 1. Etats des lieux Comme nous l avons vu lors de la présentation de l agence Digikeys, le pôle de community management de l agence s est développé il y a peu de temps, face à une demande importante de la part des marques. De ce fait, l agence a dû s adapter rapidement à cette nouvelle tendance de communication digitale et sociale. Ainsi, les chefs de projet présents à l époque ont dû apprendre sur le terrain pour se doter de compétences clés dans le domaine du community management afin de prendre la main sur la gestion des comptes sociaux de 59

60 nos clients. De plus, depuis sa création, Digikeys a dû faire face à un turn over important de la part de ses salariés. De ce fait, les compétences acquises se sont transmises à travers la rédaction de mémoires d anciens chefs de projet de l agence. L agence Digikeys ne possède donc pas de personnel qualifié et expert dans le domaine du community management. De plus, les tendances du digital et les attentes des consommateurs connectés évoluent en permanence. Les community managers de l agence sont donc obligés de veiller régulièrement à se qui se dit sur la toile et se retrouvent parfois face à des complications qu ils ne sont pas en mesure de comprendre du fait de leur manque de qualification. Même si nos résultats en terme de community management sont très bons, il est important d améliorer les compétences de notre équipe afin de prouver notre expertise auprès de nos clients et prospects. 2. Formations du personnel déjà existant a. Formation Cegos À l issue de cet état des lieux, nous pouvons relever le fait que le personnel est trop peu qualifié dans le domaine. Afin de pouvoir prouver son expertise auprès des clients et d analyser au mieux les stratégie de ses clients, il est essentiel que l équipe actuelle de l agence soit formée au métier de community manager. Dans un premier temps, je préconise de former les 2 community managers de l agence à une formation organisée par Cegos (annexe 12), leader des formations professionnelles. Cet entreprise propose une formation complète sur le métier de community manager. La formation est sur 2 jours et permettra à notre équipe d acquérir toutes les compétences nécessaires pour devenir des experts en community management. Néanmoins, compte tenu de l évolution perpétuelle de ce domaine de compétence, il est essentiel que l agence organise régulièrement des formations de son personnel afin de rester compétitif sur son marché. b. Élargissement des compétences du personnel Au-delà de la nécessité d obtenir des compétences en community management, le community manager est avant tout chargé d une marque à part entière. De ce fait, il est essentiel pour lui non seulement d avoir toutes les compétences nécessaires dans le domaine de la communication sur les réseaux sociaux mais aussi dans le secteur d activité de son client. En effet, le community manager chargé d animer une communauté de cosmétique est sensé avoir des connaissances pointues dans le secteur des soins et de la beauté. Ainsi, il est essentiel de spécialiser les community managers de l agence dans un domaine en particulier. En effet, Digikeys étant une agence digitale généraliste, l équipe professionnelle doit alors faire face à une diversité de client. Mais nous pouvons imaginer que l une des community managers pourrait être spécialisée dans le secteur du parfum et de la beauté (Osmoz et Shiseido) et l autre dans le domaine de l automobile et de la technologie embarquée (Subaru et Alpine). Le but étant que chacun se spécialise dans un domaine via une veille régulière des tendances sociétales des cibles et de l évolution du marché afin de développer des compétences de social-planner. 3. Recrutement de professionnels spécialisés Compte tenu de la montée en charge du travail et afin de prouver nos compétences en terme de Community Management, il est nécessaire de recruter un nouveau community manager au sein de l équipe. En effet, depuis quelques temps l agence voie sa clientèle s élargir. Comme nous l avons vu dans la deuxième partie de ce dossier nous venons 60

61 actuellement de signer un contrat important avec l entreprise Malakoff Médéric, qui comprend notamment l ouverture de 4 communautés. Ainsi, l agence va passer de 4 à 8 communautés Facebook à gérer. Il est donc nécessaire de recruter une nouvelle personne qui sera chargée de gérer ces 4 communautés Malakoff Médéric. Afin d enrichir notre stratégie d amélioration du personnel, il est essentiel que l agence recrute une personne qualifiée dans le domaine du community management. Voici le profil recherché : CARACTÉRISTIQUES PROFIL RECHERCHÉ Qualifications Formation en Community Management Statut Salarié Type de contrat CDI Missions Animation des communautés Facebook Élaboration de calendriers éditoriaux Suivi des Fans Pages Création et Suivi de campagnes publicitaires Création et lancement d application Contact avec le client Environnement de travail Sait travailler en autonomie mais accepte la hiérarchie. Description du poste Prise en charge de l e-réputation de la marque Malakoff Médéric à travers l animation et le suivi de 4 communautés Facebook. Langue Bilingue Anglais La pratique de plusieurs langues serait un plus, du fait de la dimension internationale de l agence. Maitrise des logiciels Microsoft (Word, Excel, power Point), Photoshop, Pow er Editor et de la plateforme Socialbakers. Expérience Au moins 3 ans d ancienneté au poste de Community Manager. De préférence, ayant déjà travaillé avec des clients du secteur des services ou de l assurance. Durée de travail 39h 61

62 Rémunération brut / mois Date de début envisagé Poste à pourvoir dès maintenant Le recrutement de ce nouvel employé sera fait essentiellement par les community managers de l agence : rédaction de l annonce, diffusion de l annonce (via les réseaux sociaux de l agence et le bouche à oreille), sélection des CV. Lors de l entretien de recrutement le directeur général de l agence sera également présent pour guider les community managers dans leur choix. B. Amélioration du processus client Au-delà de l amélioration de l équipe stratégique de l agence Digikeys, il est important que l agence améliore son processus client afin d optimiser sa collaboration avec les marques. 1. Formation produit des community managers Le meilleur moyen pour gagner la confiance de nos clients est de leur prouver que nous connaissons parfaitement l histoire et l univers de leur marque. De ce fait, en parallèle de l élargissement des compétences en social-planning de l équipe de community managers, nous recommanderons désormais à nos clients d effectuer une formation sur leur marque et leur produits auprès du community manager qui sera en charge de la marque. Cette formation est une véritable opportunité pour le community manager concerné puisqu il bénéficiera de tout l historique de la marque ainsi que des spécificités produits ce qui lui facilitera le travail. De plus, le client pourra nous communiquer précisément toutes les spécificités qu il souhaite mettre en avant auprès de la communauté. Je recommande donc que les community managers soient formés sur leurs clients respectifs et que lors de future collaboration cette formation ait lieu dès lors de la prise en charge du compte client. Cette formation est une étape clé dans notre collaboration client puisqu elle va permettre tout d abord de rassurer les deux partis, le client et le community manager, et aussi de gagner du temps puisque le community manager aura toutes les clés en mains pour interagir rapidement et avec compétences auprès de la communauté de son client. 2. Implication du client dans la stratégie de community management de la marque Afin de prouver notre expertise dans le domaine du brand content digital et des réseaux sociaux, il est important d informer et de rassurer nos clients sur les actions que nous entreprenons. Ainsi, au même titre que la «formation marque et produits» dont bénéficiera le personnel de l agence, je recommande d initier nos clients au community management. Bien évidemment il ne s agit pas de leur donner toutes les clés du métier pour qu ils puissent gérer leur communauté eux même. Il s agira plutôt de leur présenter les éléments importants à mettre en place dans une stratégie de community management, de leur faire comprendre l importance des KPI, de leur présenter régulièrement lors de réunion des bilans sur l activité de la page, etc. Il s agit de faire comprendre aux clients l ensemble de nos démarches ainsi que les éléments qui prouvent le bon fonctionnement des actions que nous mettons en place. En plus de ces réunions d informations, nous recommandons également à nos clients de rejoindre notre blog ainsi que nos communautés sociales où ils auront accès à nos articles et à des astuces et conseils que nous communiquons à notre communauté. 62

63 La mise en place de ces réunions est essentielle pour répondre aux craintes de nos clients. Actuellement, ils ne se sentent pas réellement impliqué dans la stratégie de community management de leur marque puisqu ils ne disposent pas des compétences nécessaires pour comprendre les stratégies et les résultats que nous leur présentons. Ainsi, en les initiant aux bases du community management et au vocabulaire technique, qu ils ne maitrisent pas toujours, ils auront l impression d être davantage impliqué dans les projets que nous réalisons avec eux. III. Planning des actions mises en œuvre (annexe 13) Développement des outils de communication de l agence L ouverture du blog ainsi que des pages communautaires de l agence sera faite au même moment. La création ainsi que le développement du blog et de la newsletter est estimée à 1 mois et débutera en mai De ce fait nous prévoyons le lancement du blog pour début juin. Ainsi, l ouverture des pages sociales de l agence se fera au même moment. Pour rappel, la newsletter, quant à elle, sera envoyée aux alentours du 15 de chaque mois. Concernant l animation du blog, celle-ci devra être hebdomadaire, pour rappel il est recommandé de poster entre 2 et 3 articles par semaine. L animation des pages sociales quant à elle doit se faire de manière quotidienne car il est essentiel de veiller à la bonne conduite de la communauté et de répondre aux commentaires des fans. Afin de promouvoir la communauté Facebook de l agence, nous avons prévu d effectuer une campagne de recrutement d une durée d un mois après l ouverture la page. La rentrée de septembre étant un moment fort pour les agences de communication, nous effectuerons également une deuxième campagne de recrutement sur le mois de septembre afin d optimiser la taille de notre communauté. Afin d engager la communauté, nous prévoyons également une campagne d engagement Facebook de 4 mois, de juin à septembre, afin de pousser la portée de nos publications et d être présent dans le fil d actualité de nos fans. Organisation de l agence L ouverture des 4 communautés Facebook de Malakoff Médéric étant prévue pour le mois juin, il est essentiel que l on recrute rapidement un nouveau community manager au sein de l agence. De ce fait nous effectuerons les procédures de recrutement durant le mois de mai afin d embaucher le candidat sélectionné pour le mois de juin. Les community managers de l agence participeront à la formation organisée par Cegos le 5 et 6 juin Afin d optimiser rapidement le processus client, nous effectuerons la réunion d initiation au community management, à destination de nos clients, au début du mois de mai. À long terme, nous effectuerons régulièrement ce type de formation, selon l évolution et les actualités du marché (nouveaux réseaux sociaux, changement de l algorithme Facebook, etc.). Concernant la formation sur les produits et l univers des marques de nos clients, la date dépend des disponibilités de nos clients. Nous leur laissons une échéance de deux mois (mai et juin) pour qu ils puissent organiser cette formation. A long terme, les community managers devront être formés à chaque sortie de nouveaux produits. 63

64 IV. Budget des actions mises en œuvre Frais prestataires (sur 1 an) Objet Prix unitaire HT Quantité Prix total HT Développement du blog Création et achat du nom de domaine du 80 /an 1 80 blog Création de la Newsletter en version HTML Abonnement Sarbacane 29/mois Formation Cegos Campagne de recrutement Facebook /mois Salaire du nouveau community manager* /mois Campagne d engagement Facebook 100 /mois TOTAL * Le montant mensuel inscrit correspond au coût total du salarié, toutes charges comprises. La mise en place des actions est estimée à C est la somme réel que l agence devra débourser pour mettre en place les outils de communication de l agence ainsi que sa nouvelle réorganisation du personnel. Frais du personnel de l agence (sur 1 an) Objet Prix/Jour HT Quantité Prix total HT Honoraires graphiste blog Honoraires graphiste newsletter Honoraires community manager (animation réseaux sociaux de l agence) Honoraires rédacteur du blog Honoraires media-planner Honoraires community manager (formation client d initiation au community management) Honoraire directeur d agence (recrutement personnel) Honoraire Community manager (recrutement personnel) TOTAL Explication du temps moyens passé sur une tâche en particulier : Community management des pages communautaires de l agence : une moyenne de 2 journées entières par semaine (soit 16h) Rédacteur du blog de l agence et de la newsletter : une moyenne de 1 journée entière par semaine (soit 8h) Media-planning des campagnes Facebook de la communauté de l agence : une moyenne de 1 journée entière par mois (soit 8h) 64

65 Formation client d initiation au community management : ½ journée par réunion fois le nombre de clients qui est de 5 (Shiseido, Osmoz, Subaru, Alpine et Malakoff Médécric) Cette somme de ne sera pas réellement à débourser par l agence. Il s agit de l estimation du coût du travail proportionnel aux honoraires de son équipe. 65

66 CONCLUSION À l issue de cette étude, il paraît évident que les agences de communication digitale ont tout intérêt à développer leur offre dans le domaine de la production de brand content. En effet, ce marché est aujourd hui en pleine expansion. Les entreprises ont davantage besoin de développer leur contenu de marque face à la demande des consommateurs actuels. Malgré les contraintes et les menaces de ce marché, les agences de communication digitale ont tout le savoir-faire et les compétences nécessaires au déploiement de ce type d activité. De part leur expertise dans le domaine du digital, du community management et de l eréputation. Certes les marques sont encore craintives à l idée d externaliser leur stratégie et leur production de brand content, c est alors aux agences de communication de les rassurer. De ce fait, il est essentiel que les agences développent, elles aussi, leur potentiel relationnel et leur contenu de marque afin de se positionner comme des experts dans leur domaine. Dans le cas de l agence Digikeys, la création d un blog et l ouverture de pages communautaires vont lui permettre de créer un climat de confiance avec ses clients. En effet, c est un moyen pour elle non seulement de communiquer sur son offre mais aussi de prouver ses compétences et de se rapprocher de sa clientèle. À travers le déploiement d une stratégie de communication de ce type, l agence Digikeys va elle aussi se positionner comme une marque. La création d un discourt en accord avec son ADN va alors lui permettre de prouver sa crédibilité et son expertise dans le domaine. Ce qui par conséquent, va rassurer ses clients quant à son expertise et son authenticité. De plus, il est essentiel que l agence dispose d une équipe experte et compétente dans la production de brand content digital. C est pourquoi, j ai mis en place un système de formation pour l équipe de community management actuelle. Mais j ai également préconisé de recruter une nouvelle personne afin d assurer la montée en charge du travail. La relation et le processus client de l agence ont également été renforcés, de manière à positionner les clients au cœur de l élaboration des stratégies et de les informer précisément sur l ensemble des actions menées pour leur marque. Pour conclure, suite de l élaboration de ce mémoire, nous avons remarqué que le marché du brand content digital est en pleine croissance depuis ces dernières années. De ce fait, nous pouvons imaginé que celui-ci va encore évoluer. Nous pouvons alors nous interroger sur la progression de ce marché ainsi que sur l évolution de l offre des agences de communication dans le domaine du brand content. Y aura-t-il de nouvelles compétences à acquérir? De nouveaux métiers à développer? Et les marques vont-elles enfin se décider à investir davantage dans ce domaine? 66

67 BIBLIOGRAPHIE I. Article Web D après l étude Polling Vox pour l observatoire Orange-Terrafemina wikipedia.org treizearticlesweblab.com wikipedia.org lyon-scm.my.iscom.org II. Livres Les nouveaux défis du brand content au-delà du contenu de marque, d Olivier Altmann Brand Content : Comment les marques se transforment en médias, de Matthieu Guével, Daniel Bô Storytelling et contenu de marque : la puissance du langage à l ère numérique, de Jeanne Bordeau Théorie de Patrice Laubignat, auteur du livre : Le marketing émotionnel Brand culture, développer le potentiel des marques, livre de Daniel Bô D après le livre de Benjamin Thiers, Digitalisez votre marque III. Magazines Supplément Stratégie sur le digital, 27/03/14 / Annonceurs à fond, agences à bloc Stratégies : Spécial digital (21/11/2013) Stratégies : Le meilleur de la relation client en ligne (12/02/2014) Stratégies : Spécial digital (27/03/2014) Supplément Stratégies : Digital (27/03/2014) 67

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69 ANNEXES MÉMOIRE

70 ANNEXE 1 EXEMPLE DE RECOMMANDATION STRATEGIQUE EN COMMUNITY MANAGEMENT

71 RECOMMANDATION ÉDITORIALE Z GÉNÉRATION

72 Nos objectifs L ENJEU Mise en œuvre d une stratégie digitale porteuse de la marque sur les réseaux sociaux. LES OBJECTIFS Aujourd hui Objectif Année 1 Objectif Année 2 Développer la notoriété de la page fan de la marque Créer une communauté engagée sur les réseaux sociaux : interagir avec celle-ci Instaurer un climat de proximité (dépasser le stade de l information pure sur la marque) Nombre de fans Nombre d interactions moyennes /posts LE PERIMÈTRE DES MOYENS Faire exister la marque de façon cohérente sur le web en 3 étapes : Susciter de l intérêt au travers d une nouvelle proposition de contenu pour la marque Recruter de nouveaux contacts Transformer et fidéliser les contacts

73 PHASE 1 - EDITO

74 Point sur l existant PAGE Facebook «Z génération» fans (au 14/04) Mur ouvert à la communauté Bonne interactivité avec les fans Fréquence des publications Aucune régularité / selon l actualité de la marque Typologies de post Promotions / Offres spéciales / Soldes Présentation produits / Nouvelles collections Relai de jeux concours (via le site web de la marque) Idées tenues et cadeaux (pour les fêtes par exemple) Posts à la communauté (pour les fêtes par exemple) Engagement moyen par publication 20 «j aime» / 10 commentaires / 10 partages Ligne éditoriale Informatif / Call To Action Conclusion La communauté ainsi que l engagement de la page restent encore à développer. Z génération assure le monitoring de sa page toutefois le calendrier éditorial reste peu structuré et doit être développé. Un travail éditorial peut être optimisé pour favoriser l engagement naturel et la prescription

75 Notre proposition COMKEYS SE PROPOSE DE PRENDRE EN CHARGE : L animation de la communauté de la marque sur Facebook Le recrutement de la communauté au travers d actions media digitales ciblées (plan media) L ÉQUIPE SERA CONSTITUÉE : Un community manager dédié Un manager media digitaux NOS RÉFÉRENCES :

76 La proposition éditoriale FAVORISER L ENGAGEMENT NATUREL & LA PRESCRIPTION LES BEST-PRACTICES Publier lorsque les fans sont au rendez-vous : dans le secteur de la mode et de l habillement, les fans sont plus réactifs le week-end ainsi que le lundi et mercredi sur Facebook. NOS PARTIS PRIS Utilisation d un ton favorisant une relation de proximité tout en restant professionnel à travers le vouvoiement Publication de 2 à 3 posts par semaine Notre recommandation : inciter les fans à interagir avec le contenu proposé, en utilisant les typologies de post suivantes : Présentation produits / Nouvelles collections Le coin des mamans Histoire de bébé Le look du mois La récréation Z

77 La proposition éditoriale LES POSTS À LA COMMUNAUTÉ 1/5 Présentation produits / Nouvelle collection Objectifs : Promouvoir les produits de la marque auprès de la communauté Découvrez notre nouvelle collection Grain de Blé! Alliant élégance et pureté parce que même les plus petits ont le droit d être à la pointe de la mode. Et vous, quel article allez-vous acheter pour votre petit bout? C est bientôt la rentrée scolaire! Rendez-vous sur notre site pour découvrir la tenue parfaite qui ira à votre enfant!

78 La proposition éditoriale LES POSTS À LA COMMUNAUTÉ 2/5 Le look du mois Objectifs : Promouvoir les produits de la marque auprès de la communauté Positionner la marque comme un expert dans le milieu de la mode pour enfants [Le look du mois] : Optez pour un style frais et moderne, idéal pour une virée au grand air. Et vous que faites-vous ce week-end? [Le look du mois] : une irrésistible salopette pour partir à la pêche à la ligne!

79 La proposition éditoriale LES POSTS À LA COMMUNAUTÉ 3/5 Super Maman Objectifs : Positionner la marque comme un expert dans le milieu de la petite enfance et dans les relations parents/enfants Susciter l intérêt des fans pour l univers de la marque Développer l interaction et la recommandation auprès de la communauté [Super Maman] : Pour faciliter les nuits de votre bébé, il est important de lui construire un véritable cocon. Nos petits anges ont besoin de se sentir en sécurité, n hésitez pas à placer des peluches et un tour de lit dans des tons pastels apaiser son sommeil! [Super Maman] : Le saviez-vous? Le massage procure énormément de bien à votre tout-petit. Un moyen de l aider à découvrir son corps mais aussi de partager un moment d intimité avec lui. N hésitez pas à le masser de la tête aux pieds!

80 La proposition éditoriale LES POSTS À LA COMMUNAUTÉ 4/5 Le coin des bébés Objectifs : Positionner la marque comme un expert dans le milieu de la petite enfance Susciter l intérêt des fans pour l univers de la marque Développer l interaction et la recommandation auprès de la communauté [Le coin des bébés] : Votre enfant rechigne à boire de l'eau? Voici nos petites astuces pour l'y inciter : lui servir dans son verre préféré ou avec une paille amusante et pour les plus petits y verser un peu de jus de fruits pour apporter de la couleur et un peu de goût! Essayez et dites nous si ces astuces sont un succès auprès de vos enfants! [Le coin des bébés] : Le saviez vous? La vue de votre enfant évolue progressivement jusqu à ses 6 mois. Durant le premier mois sont champs de vision est restreint jusqu à 20/30 cm. Pour qu il se familiarise avec son entourage il est donc important de s approcher de lui, une bonne excuse pour lui faire plein de bisous!

81 La proposition éditoriale LES POSTS À LA COMMUNAUTÉ 5/5 La récréation Z Objectifs : Positionner la marque comme un expert dans le milieu de la petite enfance Susciter l intérêt des fans pour l univers de la marque Développer l interaction et la recommandation auprès de la communauté [La récréation Z] : A l occasion des vacances d été, faites découvrir les animaux de la mer à votre enfant à travers un atelier de coloriage. N hésitez pas à jouer avec les couleurs, qui a dit que les tortues bleues n existaient pas?! [La récréation Z] : Et si vous profitiez de ce week-end pour organiser un atelier pâte à sel avec vos enfants?! Une activité ludique alliant l art de la cuisine et créativité. À vos rouleaux de cuisine et partagez avec nous les créations de vos petits artistes! Notre recette : - 1 verre de sel fin - 1 verre d'eau tiède - 2 verres de farine Et n hésitez pas à ajouter des colorants alimentaires pour mettre un peu de couleurs!

82 PHASE 2 - RECRUTEMENT

83 La mécanique de recrutement Dans le cadre de la mise en œuvre d une stratégie digitale, la marque ne peut se contenter du recrutement naturel (acquisition de nouveaux fans sans campagne média). Pour cela, nous recommandons de mettre en place trois campagnes de recrutement sur l année dont le ciblage se fera en 3 étapes : ETAPE 1 : recruter en se focalisant sur des cibles considérées comme prioritaires par la marque ETAPE 2 : dresser le profil «type» de prospect et affiner la stratégie ETAPE 3 : travailler le cœur de cible avec les fruits des campagnes précédentes Objectif : fans avec d investissement sur l année ETAPE 1 : fans à 0,70 * le fan soit un budget de ETAPE 2 : fans à 0,55 * le fan soit un budget de ETAPE 3 : fans à 0,50 * le fan soit un budget de *coût par fan estimé

84 La mécanique de recrutement La stratégie média est conçue par l agence sur la base du budget alloué par l annonceur. La répartition du budget pourra se faire sur la base des attentes de l annonceur par marchés cibles. FACEBOOK - CAMPAGNE RECRUTEMENT Prix Unitaire Unités TOTAL HT 6 500,00 Set-up 750, ,00 media / 1 à 2 vagues 5 000, ,00 Fees (15% sur net media) 15% 750,00

85 PHASE 3 - ENGAGEMENT

86 Une stratégie d engagement L engagement désigne l investissement personnel que le consommateur va faire en faveur d une marque, ellemême faisant attention à la qualité de ce lien. Lorsqu une marque possède un compte Facebook, l indicateur à monitorer est le taux d engagement. Il permet d appréhender la bonne santé de la page fan. L engagement se calcule en fonction de la portée des publications. La portée naturelle d un post étant maintenue à 12% par Facebook, nous recommandons la mise en place d un budget mensuel de campagnes d engagement. TRANSFORMATION

87 Une stratégie d engagement Les indicateurs de performance d une stratégie d engagement sont : Le nombre d interactions sur le mois : addition de toutes interactions générées sur les posts publiés un mois donné Le taux d engagement de la page : ratio entre nombre total d interactions du mois et le total de fans sur une page Le taux d engagement moyen / Post : ratio entre nombre total d interactions d un post et le nombre de fans ayant vu le post en question Répartition Budgétaire Au vu de l analyse des performances actuelles de la page et des objectifs de recrutement sur l année, nous recommandons d allouer un budget mensuel de 400. FACEBOOK - ENGAGEMENT PAYANT - PPA Prix Unitaire Unités TOTAL HT 6 270,00 Set-up 750, ,00 media / mois 400, ,00 Fees (15% sur net media) 15% 720,00

88 PHASE 4 LA TRANSFORMATION

89 La transformation / L animation ENRICHIR LA BASE DE DONNÉES CLIENTS / PROSPECTS Dans le cadre d une stratégie de transformation, nous recommandons la mise en place d une opération jeuconcours : Pour animer les communautés de manière ponctuelle Pour relayer l information de la marque dans le cadre d événements majeurs (lancement de produit, nouvelle collection, salon) Pour rediriger vers les points de vente Pour collecter une base de contacts qualifiés via les formulaires d inscription Notre proposition inclut: La mise en place et la gestion du jeux-concours La mise en place, le suivi et le reporting statistique de campagnes médias menées pendant l opération. L administration et l hébergement de la base de données générée.

90 Le Mini-site Nous préconisons la création d un mini-site dédié au Jeu. Ce format permet l accès au jeu par tous les internautes (et pas uniquement par les internautes présents sur Facebook). Le mini-site sera également intégré sous la forme d un onglet de la page Facebook Z génération pour faciliter le recrutement de joueurs et de fans sur la page. Il sera composé de plusieurs écrans : Une page d accueil Une page de formulaire pour participer (7 champs) Une page question Une page de remerciements Une page avec le règlement et les conditions d utilisation du jeu Arborescence Écran 1 : Homepage Écran 2 : Formulaire Valider sa participation Écran 3 : Question Écran 4 : Merci d avoir joué Règlement du jeu

91 Soutien média Facebook Ads L objectif de ce soutien est de promouvoir le jeu et de rediriger l utilisateur vers l onglet et la page Facebook Z génération. Pour cela nous allons mettre en place différents formats de publicités sur Facebook : Des page post ads (PPA), soit la promotion des publications de la page en dehors de la communauté de fans Des page Post link ads, soit la promotion du jeu qui sera diffusée dans le fil d actualités des utilisateurs Des page likes, soit la promotion de la page Budgets et projections de la campagne Le coût par fan est estimé à 0,60. Le CPM est estimé à 5,6. Campagne KPI Imp/fans CPM / CPF Budget PPA imp 5, Page post link ads imp 5, Page likes fans 0,6 800 Frais de setup & honoraires agence 1200 Total HT : 4 200

92 Soutien média Youtube Ads L objectif de ce soutien est de diffuser une vidéo de 20 secondes qui promouvra le jeu et redirigera vers le mini-site. Pour cela nous allons mettre en place des publicités Instream Trueview sur Youtube. Trueview : l internaute a le choix de visionner ou non notre vidéo : au bout de 5 secondes, l internaute peut arrêter la vidéo pour visionner celle qu il recherche. Instream : la vidéo est diffusée à la manière des spots publicitaires télévisés c est-à-dire avant ou pendant la vidéo que l internaute souhaite visionner (pendant le chargement). Budgets et projection de la campagne Le coût par vue est estimé à 0,10. KPI Campagne Vues CPV Budget Youtube , Production d un spot d animation Frais de setup & honoraires agence Total HT : 9 050

93 Soutien média - Display en temps réel Nous recommandons la mise en place d une campagne display en temps réel sur des sites en affinité avec la cible de Z génération. La campagne sera achetée à la visite sur le mini-site pour répondre aux objectifs de performance et de transformation de l opération. Formats proposés Standard : le pavé / leaderboard Rich-media : footer expand Budget et projection Le coût par visite est estimé est de 0,56. Campagne KPI Visites CPV Budget Display en temps réel , Set-Up/campagne 750 Honoraires agence 15% 750 TOTAL H.T

94 BUDGETS

95 Phase 1 la communauté 1,1 FACEBOOK COMMUNITY MANAGEMENT & MONITORING / 12 MOIS ,00 COMMUNITY MANAGEMENT Structuration du calendrier éditorial Rédaction du calendrier editorial Publication des posts Réponses aux internautes Gestion studio MONITORING MENSUEL Bilan & analyse Total heures par semaine Total heures par mois Nb. de jours Taux jour ( HT.) Total / mois ( HT.) Total 12 mois ( HT.) Heures / semaine 0,75 2,00 0,80 1,50 OFFERT 0,75 5,80 23,20 2,90 750, , ,00

96 Phase 2 l animation, le recrutement et la transformation 1,2 ANIMATION, RECRUTEMENT, ENGAGEMENT / 12 MOIS ,00 FACEBOOK - ENGAGEMENT PAYANT - PPA Prix Unitaire Unités TOTAL HT 6 270,00 Set-up 750, ,00 media / mois 400, ,00 Fees (15% sur net media) 15% 720,00 FACEBOOK - CAMPAGNE RECRUTEMENT Prix Unitaire Unités TOTAL HT 6 500,00 Set-up 750, ,00 media / 1 à 2 vagues 5 000, ,00 Fees (15% sur net media) 15% 750,00 OPERATION JEU CONCOURS Prix Unitaire Unités TOTAL HT ,00 Conception - Développement - Hébergement 6 000, ,00 Production d'une vidéo d'animation promotionnelle 20' 6 000, ,00 Suivi de projet 1 000, ,00 Fourniture de contenu CAMPAGNE PROMOTION DU JEU CONCOURS Prix Unitaire Unités TOTAL HT ,00 Set-up 750, ,00 FACEBOOK ADS / 1 vague 3 000, ,00 YOUTUBE ADS / 1 vague 2 000, ,00 DISPLAY EN TEMPS REEL - 1 vague 5 000, ,00 Fees (15% sur net media) 15% 1 500,00

97 ANNEXE 2 NEWSLETTER DIGITALE DE L AGENCE

98 WHAT S UP NEWSLETTER RESEAUX SOCIAUX Mars 2014 Instagram bientôt prêt à dépasser Twitter Le réseau social de photo sur mobile compte aujourd hui plus de 200 millions d utilisateurs et se rapproche ainsi à grande vitesse des 240 millions d utilisateurs de Twitter. De plus, Instagram possède plus d utilisateurs actifs américains sur mobile que Twitter. Les news du social web! Google et Facebook captent près de 75% du marché de la pub mobile Si le marché de la publicité semble enfin prendre son essor, avec une hausse de 105% des dépenses publicitaires entre 2012 et 2013, ce nouveau levier de monétisation ne semble pas remettre en cause la hiérarchie des géants publicitaires. Sur les 17,9 milliards de dollars que pèse le marché de la publicité mobile en 2013, Google et Facebook captent à eux seuls 75,2% de part de marché, loin devant les autres. Facebook est d'ailleurs le véritable gagnant de l'année 2013, avec une offre mobile qui a réussi à s'établir au point de peser près de 50% de son chiffre d'affaires publicitaire. Alors qu'en 2012, Facebook ne pesait que 5,4% des dépenses mondiales en publicité mobile, ce ratio est de 17,5% en Facebook génère 6 fois plus de trafic que Twitter vers les sites médias 7,1% des visites de sites médias proviennent de Facebook, Twitter compte quant à lui pour seulement 1,2% des visites sur la même période. Le moteur de recherche Google compte aujourd'hui pour 39,1% du trafic, soit 5 fois plus que Facebook. Mais l'écart entre les deux tend à se réduire, la part de Google étant 12 fois plus élevée que celle de Facebook il y a un an. 1