COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT

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1 COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT SOMMAIRE LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT... 2 LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT... 5 L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT... 7 LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR

2 LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT Le secteur du commerce de détail de l habillement est en perte de vitesse sous l effet de la quasi stagnation de son chiffre d affaires en volume et de sa très faible progression en valeur. Les professionnels se trouvent mis à mal par une évolution profonde de la société : dans un contexte économique plus tendu, les clients portent désormais une attention très forte aux prix. Ainsi, ces derniers tendent à réaliser la majorité de leurs achats de prêt-à-porter aux périodes de soldes ou de promotions (durant lesquelles la marge des professionnels est plus faible). En outre, si les chaînes spécialisées et les indépendants restent les deux principaux circuits de distribution (assurant les trois quarts des ventes), le secteur connaît des mutations structurelles contribuant à accentuer les difficultés. En effet, les réseaux sous enseigne prennent le pas sur le commerce indépendant isolé. Leur succès s appuie sur des micro-collections (renouvellement fréquent, fidélisation de la clientèle) et un positionnement prix bon marché (économies d échelle réalisées grâce à l implantation de sites de production alimentant tout le réseau mondial). Par ailleurs, si la concurrence des magasins non spécialistes reste faible, la vente à distance, notamment l e-commerce, est en plein essor (48% des internautes ont achetés de l habillement sur internet en 2012). Sous l effet des pressions concurrentielles, les prix à la consommation tendent à se stabiliser (+3% en 10 ans), ce qui ne permet de soutenir le chiffre d affaires en valeur. Celui-ci se trouve également pénalisé par l introduction des soldes flottantes qui constitue un frein supplémentaire à l achat au prix "normal". Dans ce contexte de ralentissement du chiffre d affaire en valeur comme en volume, le secteur se caractérise par une diminution progressive du nombre d indépendants isolés au profit des réseaux sous enseigne. Ces réseaux tentent d acquérir les meilleurs emplacements en centre-ville et développent ainsi leur 2

3 maillage territorial. Sous leurs pressions, la concurrence s intensifie. Les indépendants qui ne bénéficient pas des mêmes atouts pour renouveler leur offre et proposer des prix attractifs éprouvent des difficultés à maintenir des niveaux de marge corrects. Tendances La conjoncture économique maussade incitera les ménages à des arbitrages budgétaires défavorables aux dépenses d habillement, dont la part dans le budget des ménages accusera une nouvelle baisse. Sur le segment bas et moyen de gamme, le commerce indépendant isolé devrait peu à peu s effacer au profit des réseaux sous enseigne. Dans ce contexte difficile, les détaillants devront se positionner sur des segments peu ou mal couverts par les grands réseaux sous enseigne : grandes tailles, vêtements "bio" ou issus du commerce équitable, etc. L organisation du marché - Les indépendants non rattachés à un réseau sous enseigne : ils captent moins 20% du marché alors qu'ils représentent plus de 60% des points de vente du secteur. 60% des entreprises du secteur n'emploient aucun salarié. - Les réseaux sous enseigne : près de 40% des magasins du secteur appartiennent à un réseau et ils représentent plus de 60% du marché de l'habillement en valeur. Les enseignes succursalistes sont prédominantes et elles sont le plus souvent positionnées sur le segment mixte. Les réseaux d'indépendants se spécialisent sur un segment de marché (femmes, hommes, enfants) et s'appuient principalement sur la commission-affiliation pour 3

4 se développer (ce sont les têtes de réseaux qui financent les stocks alors que les affiliés perçoivent une commission sur le chiffre d'affaires de l'ordre de 30 à 40%). - Les circuits non spécialisés : la vente à distance (catalogue ou internet), les magasins de sports et les grandes surfaces alimentaires réalisent 20% du chiffres d'affaires du secteur. COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT NOMBRE D'ENTREPRISES DU SECTEUR (1) CHIFFRE D'AFFAIRES DU SECTEUR (en milliards d'euros) ,522 Md (2) ÉVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DU SECTEUR EN VALEUR (indice ICA base 100 en 2010) ,8 (3) 106,4 106,2 105,4 102,6 100,0 (1) Source : INSEE, démographie des entreprises et des établissements champs marchand non agricole, Stocks d'entreprise au 1er janvier (2) Source : INSEE, ESANE. (3) Source : "Commerce de détail d habillement en magasin spécialisé" - INSEE, Bulletin statistique. 4

5 LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT Les aptitudes professionnelles Aucun diplôme n est obligatoire pour exercer la profession. L idéal est de posséder une double formation, commerciale et spécialisée dans l habillement. L indépendant est souvent issu du milieu de la fabrication. D autres ont acquis une expérience en tant que salariés avant de s installer. Les réseaux sous enseigne recrutent souvent des jeunes cadres issus des écoles de commerce avec quelques années d expérience. L environnement réglementaire Les contraintes à l installation L inscription au Registre du Commerce et des Sociétés est obligatoire. Les commerces rattachés à un réseau sous enseigne doivent respecter un cahier des charges imposé par la tête de réseau. Les principaux points de la réglementation professionnelle Accueillant du public, le local doit répondre aux normes de sécurité relatives aux établissements recevant du public. La revente à perte est interdite, sauf en cas de liquidation pour cessation ou changement, de vente de produits saisonniers en fin de saison, de produits démodés ou encore de produits soldés (article L442 2 du code du commerce). La loi de modernisation de l économie (LME) du 4 août 2008 ( ) a débouché sur des mesures portant notamment sur : 5

6 - Les soldes : à compter du 1er janvier 2015, la durée des soldes nationaux repasse à 6 semaines et la période de soldes flottants est supprimée (loi n du 18 juin 2014). - Les baux commerciaux : les loyers des locaux commerciaux sont indexés sur un nouvel indice de révision des loyers (Indice des Loyers Commerciaux) intégrant une méthode de calcul pondéré (calculé pour 50% sur l indice des prix à la consommation, pour 25% sur l indice du chiffre d affaires du commerce de détail et pour 25% sur l indice des prix à la consommation). Enfin, la réglementation de la vente à distance, initialement régie par le Code de la consommation a été renforcée par la loi Chatel "pour le développement de la concurrence au service des consommateurs" du 3 janvier 2008 (mention des coordonnées complètes du vendeur, remboursement de la totalité des sommes versées en cas de retour, ) puis par la loi Hamon (loi n du 17 mars 2014). Statut juridique et fiscal Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mes impôts & taxes pour connaître le taux de TVA qui s applique à votre activité ainsi que le mode d imposition de vos bénéfices. Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mon régime social pour connaître le montant des cotisations et des prestations de votre régime social obligatoire. 6

7 L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT L installation Le coût élevé d un emplacement de premier choix, le poids des stocks et la nécessité d anticiper les nouvelles tendances afin d ajuster les collections en conséquences, incitent les créateurs à opter pour un réseau sous enseigne ou à se spécialiser sur un segment moins concurrentiel (grandes tailles, commerce équitable, etc.). La commission-affiliation est la formule la plus répandue (pas de financement de stocks). Les investissements Quel que soit le mode d installation, les investissements sont élevés. Les agencements, pour être en parfait état, sont renouvelés tous les 5 à 7 ans. Les équipements informatiques doivent être sophistiqués et performants pour permettre la gestion en temps réel des stocks et le réapprovisionnement. La gestion Le suivi au quotidien Le professionnel suit son chiffre d affaires par gamme de produits et par collection, afin de maîtriser ses réassortiments. A l exception des commerçants exerçant dans le cadre de commission affiliation, il gère ses stocks en temps réel en suivant de très près la constitution et le volume de ses stocks. Il détermine sa politique de prix et de soldes en fixant les cœfficients multiplicateurs par produits, en fonction de la rapidité de leur rotation et de la concurrence. Le professionnel suit le chiffre d affaires réalisé en période de prix courants et en période de soldes, cette répartition ayant une influence importante sur les niveaux de ses marges. 7

8 Les recettes de l activité Les recettes sont très saisonnières. Les trois mois générant les chiffres d affaires les plus élevés sont dans l ordre : décembre (fêtes de fin d année), octobre (premiers froids) et janvier (soldes d hiver). Le chiffre d affaires moyen des commerces sous enseigne est plus élevé que celui des indépendants isolés. Les effets de mode influencent considérablement, d une saison à l autre, la répartition du chiffre d affaires par type de vêtements. Les charges à surveiller La maîtrise des charges repose essentiellement sur la gestion et l optimisation des achats. Les redevances versées aux têtes de réseaux, les frais de publicité et les charges de personnel constituent les autres postes importants. A noter également le poids du loyer, notamment pour les commerces situés en centreville ou dans des centres commerciaux attractifs. La maîtrise du résultat Le résultat dépend essentiellement du choix des collections qui doivent être adaptées aux attentes de la clientèle (mode, prix). Une gestion rigoureuse des stocks est également indispensable afin de limiter les invendus et les soldes mais aussi d éviter les ruptures d approvisionnement qui diminuent d autant le chiffre d affaires du magasin. La gestion financière et les besoins en trésorerie Les fonds propres doivent représenter au minimum 40% du bilan total. Ils doivent consolider le fonds de roulement de l entreprise afin d assurer le financement de la partie du stock non couverte par le délai fournisseur. 8

9 COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT EVOLUTION DU NOMBRE DE CRÉATION (1) LES RATIOS DE GESTION CLEFS Chiffre d'affaires moyen Marge brute Excédent brut d'exploitation Rotation des stocks Crédit clients Crédits fournisseurs Besoin en fonds de roulement 215 K (2) 47,19 % du CA 18,19 % du CA 165 jours de CA 2 jours de CA 45 jours de CA 55 jours de CA (1) Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non agricole, Créations d entreprises. (2) Source : Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques". Données exprimées en % et jours de chiffre d'affaires. 9

10 LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL D HABILLEMENT Les principales difficultés du métier Très dépendant de la conjoncture économique, le secteur du prêt-à-porter est très risqué. La diminution du chiffre d affaires et des marges Les conditions du marché et la pression de la mondialisation ne permettront pas une revalorisation des prix de vente alors que les charges progresseront (communication, services gratuits comme les retouches, frais de personnel). La difficulté à adapter les charges (dépenses de gestion courante et frais de personnel difficilement ajustables) en période de recul de l activité pèse sur les bénéfices. La tentation de baisser les prix et d utiliser au maximum les durées autorisées des soldes diminueront les marges des professionnels. L intensité de la concurrence : Une concurrence très vive est engagée entre les chaînes spécialisées françaises et étrangères pour développer leurs réseaux. Les grands magasins, qui développent les articles haut de gamme, sont ainsi les concurrents directs des détaillants indépendants. Si les circuits spécialistes restent incontournables sur le marché, la vente à distance, par le biais de l e-commerce pourrait les concurrencer durablement grâce à ses nombreux atouts (offres promotionnelles nombreuses, attractivité des prix, grand choix d articles ). L évolution du mode de distribution : Dans les grands groupes, la fabrication du prêt-à-porter est réalisée en flux tendu avec une livraison immédiate sur les points de vente grâce à une logistique de 10

11 pointe. Les réseaux sous enseigne peuvent donc limiter leurs stocks et fidéliser la clientèle grâce aux micro-collections. L indépendant isolé est quant à lui contraint de brader son stock en fin de saison. Dans ce contexte, seuls les indépendants expérimentés et disposant de fonds propres suffisants, ayant un positionnement original et décalé et misant sur une relation client personnalisée (opérations de relance, fidélisation ) pourront résister à la concurrence. EVOLUTION DU NOMBRE DE DÉFAILLANCE COMMERCE (1) TAUX DE SURVIE AU-DELÀ DES 5 PREMIÈRES ANNÉES Commerce de détail d habillement en magasin spécialisé Commerce et réparation Moyenne tous secteurs 43,7 % (2) 46,1 % 51,9 % (1) Source : Banque de France. (2) Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération

12 EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR Les principales organisations professionnelles IFM Institut français de la mode 36 Quai d Austerlitz Paris Tel : Fax : FNH Fédération nationale de l habillement 9 rue des Petits Hôtels Paris Tél : Fax : Fédération française du prêt-à-porter féminin 7, rue Caumartin Paris Tel : Fax : Chambre syndicale du prêt à porter masculin 8 rue Montesquieu, Paris Tel : La presse spécialisée Journal du Textile LSA 12

13 Points de Vente 13