MARKETING TOURISTIQUE WINDSOR PALACE. Introduction

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1 MARKETING TOURISTIQUE WINDSOR PALACE Introduction 1

2 L hôtel Windsor Palace est situé à Alexandrie en Egypte. Il s agit d un établissement de type «boutique-hôtel» offrant des services prestigieux destinés à une clientèle haut de gamme, il constitue une référence sur le marché touristique local notamment grâce à ses nombreux atouts (service personnalisé, prestations de luxe, vue imprenable sur la mer). La ville d Alexandrie est sur le point de devenir une destination privilégiée de la clientèle internationale, cependant le Windsor Palace n a pas encore trouvé sa place auprès de cette dernière. Un projet à l initiative du ministère du tourisme égyptien prévoit la construction de neuf hôtels 4 étoiles d ici 4 ans. L établissement Windsor Palace doit donc envisager une nouvelle politique marketing afin de se développer sur de nouveaux marchés. 1) Diagnostique stratégique A- Diagnostic interne Equipe Partenaires Compétences Ressources financières Forces Accueil chaleureux (équipe enthousiaste) Réelle considération pour la clientèle Windsor Palace appartient à la chaine hôtelière «Paradise Inn Group» Qualité de la cuisine (carte digne d un restaurant gastronomique). Taux d occupation de 75% Faiblesses Forces commerciales inférieures aux grandes chaines hôtelières internationales Windsor Palace n adhère pas à une chaine volontaire (comme relais et château) Peu connu à l étranger Communication trop faible (beaucoup de clients ne connaissent l hôtel que par le bouche-à-oreille). 2

3 Moyens techniques Décor de l hôtel très raffiné «boutique-hôtel» (atmosphère personnalisée) Bureau du directeur dans le hall d entrée Positionnement haut de gamme Taille des chambres Proximité du centre-ville Vue sur la mer Pas de piscine Pas de salle de sport Capacité réduite B- Diagnostic externe Demande Clientèle Fournisseurs Opportunités Promotion touristique de la côte nord de l Egypte par le gouvernement Concept «boutiquehôtel» très en vogue sur le marché international du tourisme Augmentation du temps libre, les consommateurs consacrent une part grandissante de leur budget aux vacances Fidélité des clients provenant des pays arabes, mais aussi scandinaves Réelle considération pour la clientèle Menaces Marché pas assez diversifié Nombreux attentats en Egypte affectant le secteur du tourisme Clients de plus en plus exigeants Clients cherchent une personnalisation de l offre Mauvaise desserte d Alexandrie (pas de vol direct depuis la Tunisie) 3

4 Concurrence Distributeurs Bonne localisation géographique de l établissement Concurrence entre différents sites touristiques devient de plus en plus globale Uniformisation croissante de l offre hôtelière Notoriété et crédibilité auprès de la clientèle internationales Nombreux tours opérateurs proposent des itinéraires avec Alexandrie dans des circuits organisés Construction de 9 hôtels 4 étoiles d ici 4 ans. Expansion rapide dans les années 80 des chaines hôtelières intégrées. Savoir faire marketing et commerciale En observant le diagnostic externe, on constate que le marché de l hôtellerie est scindé en 2 types de chaines ; les chaînes hôtelières intégrées, et les chaînes hôtelières volontaires. Les principales opportunités pour ce marché égyptien sont la promotion touristique de la région par le gouvernement, l augmentation du temps libre de la clientèle ainsi que la présence des tours opérateurs dans la ville d Alexandrie. Ces trois facteurs majeurs indiquent que le flux touristique devrait dans les mois à venir croitre dans cette région. Cependant, on note deux menaces majeures, à savoir que l Egypte est un pays ou il y règne un sentiment d insécurité au vu des attentats des dernières années ce qui freine la clientèle étrangère à venir ; de plus, la ville d Alexandrie souffre de mauvais moyens de locomotion, notamment vis-à-vis de l aéroport principal du pays qui se situe au Caire (225km). De plus, la construction de neuf nouveaux hôtels de type intégrés va accroître la concurrence inter-type dans cette région. En ce qui concerne le diagnostic interne, l Hôtel Winsdor Palace (qui est une «boutique-hôtel» faisant partie d une chaîne hôtelière volontaire) compte plusieurs atouts majeurs face à sa concurrence constituée essentiellement de chaînes hôtelières intégrées, aux services standardisés. Premièrement, il y a peu d hôtels sur le segment «boutique-hôtel» dans la région, donc peu de concurrence intra-type. Le Windsor Palace est sur un segment haut de gamme ou la qualité du service et particulièrement du relationnel est le leitmotiv avec notamment un restaurant «gastronomique», de spacieuses chambres ainsi que des atouts comme la vue sur la mer ou encore la proximité du centre ville. Cependant, il y a certaines faiblesses comme une force commerciale moins importante que la concurrence qui entraîne une communication commerciale trop faible réduisant la visibilité sur le marché national et international. Enfin, il manque certains équipements de conforts comme une piscine ou une salle de sport, qui peuvent être considérés indispensables pour une clientèle haut de gamme. 4

5 2) CHOIX STRAREGIQUE A- Objectifs marketing Suite à l analyse interne et externe, l hôtel Windsor Palace devrait mettre en œuvre différents objectifs marketing : - Le principal objectif que l on peut conseiller est d augmenter la notoriété de l hôtel vis-à-vis du marché national (y compris la clientèle arabe). - Le second objectif est de développer la visibilité de l hôtel à l international. B- Segmentation On peut déterminer deux marchés sur lesquels l hôtel Winsdor Palace doit se concentrer : le tourisme d affaires et le tourisme de loisirs. Pour le marché du tourisme d affaires, ce dernier est constitué d entreprises et non d individus physiques. La façon la plus pertinente de segmenter ce marché va être de choisir des critères géographiques (régions multinationales). Pour le marché du tourisme de loisirs, la façon la plus pertinente de segmenter le marché va être de réaliser une segmentation de la clientèle. Les critères les plus pertinents seront sociodémographiques (âge, revenu, composition de la famille) et géographiques (pays arabes, Europe, Amérique du Nord, Asie, Chine, Corée du Sud, Japon). De plus, ce seront des critères choisis à priori. C- Ciblage Pour le marché du tourisme d affaires, notre cible principale sera les entreprises étant localisées dans le pays d origine (Egypte) ainsi que les pays du Maghreb et du Moyen-Orient. Pour le marché du tourisme de loisirs, notre cible principale serait les touristes étant localisés en Europe de l Ouest. Ce choix réside dans le fait que la distance géographique est un critère important dans le choix de la destination. De plus, les habitants de cette région privilégient un tourisme basé sur la découverte de nouvelles cultures. En ce qui concerne les critères sociaux démographiques, la cible serait des personnes âgées de plus de 45 ans, axés sur des destinations culturelles, ayant un revenu relativement élevé (qui corresponde aux prestations de l hôtel Windsor Palace) et en couple. En effet, le principe de «boutique-hôtel» est plus destiné à des couples que des familles au vu des prestations fournies (taille des chambres, restaurant gastronomique ). D- Positionnement Pour effectuer un positionnement crédible, attractif et différent des concurrents, il va falloir axer ce dernier sur les attributs et performances de l hôtel. 5

6 Pour les touristes professionnels et de loisirs, à la recherche d un hôtel de charme, alliant authenticité, atmosphère chaleureuse et aux prestations personnalisées, l établissement Windsor Palace est une «boutique-hôtel» haut de gamme qui permet de s échapper du cadre impersonnel des chaines d hôtel intégrées. Le positionnement choisi serait donc haut de gamme, avec la mise en avant des nombreux atouts existants tels que le relationnel (disponibilité du directeur et de tous les employés), les services personnalisés (produit/services uniques) ainsi que la forte identité de cet hôtel. Toutes ces caractéristiques répondant à des besoins de différentiation, de reconnaissance ainsi que le retour à des valeurs telles que l authenticité et la nostalgie. 3) Formation du marketing mix Suite à l analyse, à l interprétation et aux objectifs que nous nous sommes fixés, nous allons maintenant élaborer un marketing mix afin de se projeter concrètement dans notre stratégie marketing. A- La politique de produit Il paraît essentiel de rester sur le concept de boutique-hôtel qui constitue un atout fort pour la clientèle étrangère. Le caractère authentique de notre hôtel ainsi que la proximité que nous créons avec nos clients doivent rester nos atouts principaux. Cependant, il paraît nécessaire d améliorer l offre de service en ajoutant une piscine et une salle de remise en forme dans l hôtel. La création de salles de séminaire supplémentaires pourrait également être un plus pour la clientèle professionnelle ce qui pourrait augmenter la durée de leur séjour dans l hôtel (proposer des formules séjours/séminaires). Ces deux recommandations pourront permettre à l hôtel d acquérir une clientèle supplémentaire et donc d augmenter le taux d occupation. B- Politique de Prix L hôtel Windsor Palace est une boutique Hôtel avec des prestations digne d un hôtel de luxe, le prix doit donc être fortement mis en relation avec les prestations proposées. L intégration d une chaîne volontaire pourrait être synonyme d une politique de prix en adéquation avec le reste des hôtels de la chaîne tout en gardant à l esprit les tarifs pratiqués par ce type d hôtel en Égypte et notamment dans la région d Alexandrie. Mais cette intégration n est pas gratuite, par conséquent le prix en sera affecté. Il ne faudra pas avoir peur de fixer un tarif relativement élevé tout en n effrayant pas la clientèle locale. 6

7 C- Politique de Distribution Comme nous l avons préconisé dans les objectifs, l intégration d une chaîne volontaire semble être la meilleur politique de distribution à adopter. En effet, nous pourrons ainsi bénéficier de l image de marque de ce concept ainsi que d une clientèle déjà fidèle dans le monde entier. Cela nous permettra ainsi de conquérir une part grandissante de la clientèle étrangère désirant séjourner en Égypte. Cette démarche donne également plus de force au concept de boutique-hôtel que les chaînes cherchent à promouvoir. La chaîne volontaire Small Luxury Hôtel paraît le plus proche de l offre que nous proposons à nos clients, des hôtels à taille humaine avec un confort digne des plus grands palaces. En termes de distribution, cela nous permettra également de profiter de leurs centrales de distribution rendant l accès à la clientèle étrangère plus facile. D- Politique de communication L appartenance à une chaîne volontaire suppose que nous profiterons de la communication plus ou moins informelle qui se fait entre les clients (bouche à oreille) Néanmoins, il nous paraît essentiel de renforcer la communication auprès des tours-opérateurs (Kuoni) d une part, qui sont nombreux à visiter la ville d Alexandrie en leur proposant des remises selon les volumes de clientèles. Et d autre part auprès des agences touristiques européennes, en créant une brochure plus moderne à envoyer aux principales agences concernées et un site Internet avec une interface en plusieurs langues pour que les clients étrangers puissent obtenir les renseignements facilement. Une communication auprès de la clientèle affaire grâce à notre fichier client et mettre en œuvre une diffusion mailing en communiquant sur nos formules «séjours/séminaires». 4) Recommandations Notre objectif principal est d augmenter notre notoriété auprès de la clientèle étrangère, mais tout en maintenant notre notoriété locale. Le projet d envergure internationale du Ministère égyptien qui prévoit de promouvoir la côte nord du pays va permettre d attirer la clientèle étrangère de façon considérable. L objectif est donc ici d intégrer une chaîne volontaire comme Relais & Châteaux, Small Luxury Hotels, Leading Hotels ou Design Hotels qui cherchent à promouvoir des hôtels de charme comme le notre. Cette appartenance permettra à notre hôtel d être référencé par un groupe qui possède une certaine notoriété et crédibilité auprès d une clientèle internationale qui est généralement fidèle. Ces chaînes volontaires mettent en place des centrales de réservation afin d attirer la clientèle étrangère. L objectif final, via l intégration d une chaîne volontaire, est bien sûr d améliorer le taux d occupation (autour de 80 %), et ainsi d augmenter notre chiffre d affaires. 7

8 Enfin, il nous parait également indispensable de construire une piscine ainsi que de développer un projet de centre de remise en forme dans les plus brefs délais. Cela apporterait un plus et une crédibilité indéniable vis a vis des services proposés par l Hôtel. Qui plus est, le climat local favorise ce type de projet. 8