LES SOLDES D ETE 2007 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier. Eric CAVAGNA Direction «Etudes & Observatoire Economique» 14 août 2007

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1 LES SOLDES D ETE 2007 Enquête auprès du commerce du Grand Montpellier Eric CAVAGNA Direction «Etudes & Observatoire Economique» 14 août

2 Méthodologie Enquêtes sur échantillon de 150 établissements répartis sur les zones et les activités les plus concernées par les soldes : - Centre-Ville piéton de Montpellier, Polygone et Périphérie (Galeries marchandes et zones commerciales) - Equipement de la personne principalement, équipement du foyer et échantillonnage d autres activités commerciales diverses L'échantillon d'enquêtes 45 Divers Equip foyer Equip personne Centre ville Polygone Périphérie Sans prétendre à une représentativité fine, échantillon de 150 entreprises tirées de manière aléatoire en fonction des sites commerciaux et de l activité. Recherche d un équilibre de l échantillonnage entre 3 secteurs d activité plus concernés par le phénomène des soldes : l équipement de la personne (habillement homme, femme, enfants, et chaussures), l équipement du foyer (décoration, meubles, électroménager) et divers (bijouterie, maroquinerie et accessoires). Recherche d équilibre entre le Centre-ville piéton, le Polygone, les Galeries Marchandes et les Zones commerciales Limites : subjectivité et fragilité des déclarations, étroitesses de l échantillon, en particulier pour certains sous-types de localisation. Enquête réalisée pendant la dernière semaine des soldes par 2 étudiants de Sciences Economiques (Emilie REY et Mohamed ZOUGARI), sous l autorité scientifique de Jean-Louis MONINO dans le cadre du Diplôme Universitaire «Traitement et Recherche de l Information Statistique». Traitements Eric CAVAGNA, Direction «Etudes & Observatoire Economique» de la Chambre de Commerce et d Industrie de Montpellier 2

3 Activité et chiffre d affaires La période des soldes d'été 2007 comparées à 2006 moins bonne 17% été 2006 :48%) aussi bonne 36% été 2006 :26%) meilleure 47% été 2006 :26%) Rappelons également que l année dernière deux facteurs avaient pesé négativement sur la fréquentation de Montpellier et sur le bilan des soldes : les difficultés d accès à la ville de Montpellier liées aux nombreux travaux de la ligne deux du tramway et la canicule du mois de juillet. Une période de soldes d été jugée pour 47% des répondants meilleure que celle de l été % l'ont trouvé "aussi bonne" et 17% "moins bonne". Au total, c'est un bilan positif qui ressort des soldes d'été 2007 particulièrement dans le secteur de l équipement de la personne et dans les zones commerciales périphériques. Quelles explications donner à ce bilan positif? La météo peu clémente a été un facteur incitatif à la fréquentation des magasins sur Montpellier et les zones commerciales périphériques. Les résultats de l enquête de conjoncture touristique de juillet dans la circonscription de la CCI de Montpellier suggèrent que le secteur des villes a bénéficié d une meilleure fréquentation touristique par rapport à l année dernière contrairement au bord de mer ou au secteur de la campagne. Les commerçants interrogés évoquent également la qualité des produits proposés et l importance des remises accordées pour expliquer ces bons résultats. Evolution du CA des soldes d'été (2007/2006) évolution négative 15% été 2006 :44%) L approche par l évolution des CA confirme cette perception positive de la période des soldes d'été 2007 par rapport à l'année dernière : 61% des personnes interrogées ont enregistré une évolution positive de leur chiffre d'affaires, contre 24% qui ont perçu une stabilité et 15% une évolution négative. évolution positive 61% été 2006 :43%) stabilité 24% été 2006 :12%) 3

4 Les raisons de soldes meilleurs ou moins bons Les raisons de "moins bons" soldes d'été 2007 Concurrence 11% Baisse de fréquentation 11% Manque d'argentbaisse du pouvoir d'achat 39% Les commerçants qui ont fait "moins" en termes d'activité accusent surtout le manque d'argent et la baisse de pouvoir d'achat des ménages ainsi qu une météo «hors saison» ou encore la concurrence (internet en autre) et la baisse de fréquentation. La météo 39% Les raisons des Soldes "meilleurs" Les prix pratiqués 11% Ceux qui ont connu une hausse l'attribuent principalement à la mauvaise météo du mois de juillet et de début aout qui incite d avantage les résidents et les touristes à venir en ville plutôt que d aller en bord de mer. Est évoqué également la politique commerciale du magasin, la qualité des produits soldés et les remises pratiquées. La qualité des articles soldés 17% La mauvaise météo 41% Le fonctionnement du magasin 31% 4

5 En fonction de l activité La période des soldes d'été 2007 comparée à la période des soldes d'été 2006 L équipement de la personne a une perception "meilleure" des soldes d été 2007 (pour 51% des personnes interrogées) plus prononcée que le secteur de l'équipement du foyer (47%) et le poste "divers" (). 15% 21% 15% 9 (5) (52%) (44%) 7 34% 32% 45% (25%) (19%) (31%) moins bonne 5 aussi bonne meilleure 3 51% 47% (25%) (29%) (25%) Equip personne Equip foyer Divers Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 CA comparés des soldes d'été 2007 et % 21% 9 (41%) (44%) (52%) 23% 3 21% 7 (17%) (8%) () évolution négative 5 stabilité évolution positive 62% 58% 3 (39%) (47%) (48%) Equip personne Equip foyer Divers Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 L'examen détaillé de l'évolution des CA annoncée montre clairement que c'est bien dans l'équipement de la personne qu'il y a eu la perception positive des soldes d'été la plus prononcée. 5

6 En fonction du secteur géographique 44% des commerçants des rues piétonnes du centre ville de Montpellier interrogés ont déclaré avoir connu une meilleure période des soldes d'été 2007 que celle de l'année dernière, contre 17% ayant perçu une moins bonne période. L année dernière le Centre-ville de Montpellier a fait face à la présence de nombreux travaux liés à la seconde ligne de tramway et à l'aménagement du boulevard du Jeu de Paume. Les difficultés de circulation et d'accessibilité ont constitués un frein important à la fréquentation commerciale. 53% des commerçants en galeries marchandes de périphérie et zones commerciales déclarent avoir connu une meilleure période de soldes d été 2007 que celle de l année dernière. 44% des commerçants interrogés sur le Polygone ont déclaré avoir réalisé de meilleurs soldes à l'été C est cependant au Polygone que l on trouve la proportion la plus forte de commerçants ayant déclaré avoir fait de moins bons soldes (31%). La période des soldes d'été 2007 comparée à la période des soldes d'été % 12% 9 (51%) 31% (48%) (43%) 35% 7 39% () (28%) 25% moins bonne (29%) 5 aussi bonne meilleure 3 44% 53% 44% (21%) (32%) (29%) Centre ville Polygone Périphérie Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été

7 Conjoncture et l état des stocks été 2006 :31%) Que diriez-vous de la conjoncture générale des sept premiers mois de 2007? stable 29% L état des stocks avant les soldes est dans l ensemble «aussi important» qu en 2006 particulièrement dans le secteur «divers». C'est dans les zones commerciales périphériques que les stocks étaient les plus importants. moins importants 15% été 2006 :12%) negative été 2006 :51%) Non réponse 2% L'état des stocks avant les soldes (2007/2006) non réponse 1% positive 49% été 2006 :17%) plus importants 15% été 2006 :) aussi importants 69% été 2006 :68%) La conjoncture, depuis le début de l année, tend s améliorer aux yeux des commerçants (49% la jugent bonne, contre 29% qui la juge stable et négative). Le solde d'opinion positive / opinion négative à l'été 2007 se situe à un niveau plus élevé que celui de l'année dernière. C'est l Equipement du foyer qui a la vision la plus négative de la conjoncture (38% d'opinions positives contre 31% d'opinions négatives). 58% des commerçants situés dans les zones commerciales périphériques ont une vision positive de la conjoncture générale pour les sept premiers mois de l'année 2007 (46% pour le Centre Ville de Montpellier et 38% pour le Polygone). L'état des stocks avant soldes (2007/2006) Périphérie Polygone Centre ville 7 14% 84% 2% (14%) 6% 63% 25% 6% () 17% 63% 19% 1% (12%) (67%) (73%) (65%) (24%) (24%) (14%) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 moins importants aussi importants plus importants non réponse

8 Avez vous estimé nécessaire de réaliser des opérations de promotions avant les soldes? Le phénomène des promotions avait pris de l'ampleur au terme de l'année 2003 (en raison de la faiblesse de la consommation et aux achats tardifs de fin d année) et a été intégré par les clients dans leurs comportements d'achats. Ces derniers cherchent à réaliser de "bonnes affaires" tout au long de l'année. La question qui se pose est de savoir si le phénomène des promotions contribue à "rompre le charme des soldes"? oui 53% été 2006 : 34%) non 47% été 2006 : 66%) 53% des commerçants déclarent avoir fait des promotions avant les soldes d'été 2007 (contre 34% l'année dernière). C'est dans les zones commerciales périphériques que les opérations de promotions ont été le plus suivies : 77% des commerçants interrogés ont déclaré avoir réalisé des opérations de promotions avant les soldes, contre 5 au Polygone et 42% dans le Centre Ville de Montpellier. C est dans le secteur de l équipement du foyer que les opérations de promotions ont été les plus suivies (59%). Avez vous estimé nécessaire de réaliser des opérations de promotions avant les soldes? 42% 57% (37%) (63%) 5 5 (43%) (57%) 77% 23% Centre ville Polygone Périphérie (25%) (75%) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 oui non Avez vous estimé nécessaire de réaliser des opérations de promotions avant les soldes? 54% 44% (38%) (62%) 59% 41% (33%) (67%) 44% 56% Equip personne Equip foyer Divers (25%) (75%) Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 oui non 8

9 La date de début oui 46% La date de début des soldes vous convient-elle? Non réponse 1% Dates et durée des soldes non, trop tard 43% été 2006 :38%) La date de début des soldes (4 juillet 2007) est intervenue trop tard pour 43% des commerçants interrogés (en 2006 les soldes avaient démarrés le 3 juillet), contre 46% qui pensent que cette date convient et pour qui le démarrage intervient trop tôt. Sur cette question de la date de démarrage des soldes, une différence sensible apparaît entre les secteurs d'activité : la date proposée est jugée trop tardive par 59% commerçants du secteur de l'équipement du foyer ( pour l'équipement de la personne et 32% pour le secteur divers). été 2006 :41%) non, trop tôt été 2006 :) 63% des commerçants de la périphérie considèrent que cette date de démarrage est trop tardive (38% pour le Polygone et 34% pour le Centre Ville) La date de début des soldes vous convient-elle? (42%) 14% (21%) 46% (36%) 3% 59% (33%) 5% 33% (48%) (19%) 2% 32% (33%) Equip personne Equip foyer Divers 7% (19%) 59% (47%) Non réponse Non, trop tard Non, trop tôt Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 Oui La date de début des soldes vous convient-elle? 2% 34% (32%) 15% (24%) 48% (43%) 38% (38%) 6% (29%) 56% (33%) 63% (48%) (11%) 37% (41%) Centre ville Polygone Périphérie Les % en rouge sont un rappel des résultats de l'enquête soldes été 2006 Non réponse Non, trop tard Non, trop tôt Oui

10 Proposition de date de début des soldes A la question ouverte sur la date de début des soldes d'été qu'ils souhaiteraient: 15 juillet 7% premier août 5% 15 août 2% Pas de proposition 3% - 83% des commerçants aimeraient que les soldes commencent autour premier juillet en évoquant l harmonisation des soldes avec Paris, le fait de se situer avant le départ en vacances des résidents et de bénéficier du paiement des salaires à la fin du mois de juin. Ceux qui souhaitent un démarrage des soldes 15 juillet évoquent le fait de pouvoir toucher plus de touristes et de pouvoir écouler des fins de séries. Ceux qui souhaitent un démarrage en août évoquent l écoulement des fins de séries qui arrivent en juillet et les fins de collections. premier juillet 83% C'est dans l'équipement du foyer et de la personne, dans le Polygone et la périphérie que la demande d'avancer la date des soldes premier juillet est la plus forte. Proposition de date de début des soldes Proposition de date de début des soldes 9 4% 3% 8% 6% 6% 2% 3% 5% 2% 7% Pas de proposition 15 août 9 1% 7% 8% 5% 5% 5% 3% 5% 2% 7% Pas de proposition 15 août % 88% 98% 83% premier août 15 juillet % 87% 83% premier août 15 juillet Centre ville Polygone Périphérie Total premier juillet Equip personne Equip foyer Divers Total premier juillet 10

11 Le développement des soldes sur internet Considerez-vous que le démarrage des soldes sur internet le 27 juin a eu un impact sur vos soldes : négatif 32% positif 1% Les soldes sur internet ont fait leur apparition depuis deux ans et ce phénomène prend de plus en plus d ampleur. Une enquête menée en janvier 2007 par la Fevad et Direct Panel auprès d acheteurs en ligne, révèle que 68% des personnes interrogées soit plus de deux sur trois, déclarent avoir l'intention de faire les soldes sur internet (seules 31% de ces répondants avaient agi de la sorte en 2006). Concernant le grand Montpellier, 67% des commerçants interrogés considèrent que le démarrage des soldes sur internet le 27 juin n a pas eu d impact sur leurs propres soldes. Pour un tiers d entre eux cet impact est jugé négatif. C est dans l équipement de la personne que le sentiment d un impact négatif est le plus prononcé (41%) et sur le Polygone (38%). neutre 67% Compte tenu du fait qu internet «gomme» les effets géographiques des soldes, 85% des commerçants interrogés estiment qu il faudrait harmoniser en France la date de démarrage des soldes. Du fait de ce développement des soldes sur internet, pensez-vous qu'il faille harmoniser la date de démarrage des soldes à toute la France? non 15% C est dans le secteur de l équipement de la personne que l on est le plus favorable à cette harmonisation (9) et sur le secteur du Polygone (94%). oui 85% 11

12 La durée et l intensité des soldes oui 35% été 2006 : 44%) La durée des soldes vous convient-elle? non, trop courte 1% été 2006 :2%) La majorité des commerçants juge la durée des soldes excessive (64%). Le centre ville piéton est le plus satisfait de la durée des soldes (42%) tandis que Polygone et périphérie sont majoritairement pour un raccourcissement. C'est surtout dans le domaine de l'équipement du foyer que les tenants du raccourcissement sont majoritaires (77%) non, trop longue 64% été 2006 :54%) Ceux qui souhaitent changer la durée des soldes choisissent pour 59% une durée de 4 semaines. C est cette année davantage l équipement de la personne qui demande des soldes plus courts. Mais les 2 ou 3 semaines ne font plus recettes et c'est pour tous principalement les 4 semaines qui apparaissent comme la bonne durée. Centre-Ville piéton, périphérie et Polygone demandent significativement les 4 semaines. Si "trop long" quelle durée vous parait souhaitable? Quatre semaines 59% Cinq semaines 6% Non réponse 2% Pas de soldes ou limiter à une semaine Deux 1% semaines 6% Trois semaines 26% 12

13 Phénomène basé sur l écoulement d un stock, en principe nonrenouvelable, le phénomène des soldes connaît naturellement une activité descendante à partir de son coup d envoi parfois spectaculaire, puisque le choix diminue ensuite. Rien d'étonnant donc à ce que le début soit la période la plus intense pour 54% des commerçants interrogés. Les commerçants constatent des "poussées de fréquentation" à l'occasion des démarques. Le regain d'intensité de fréquentation sur la dernière semaine et les démarques est lié à un report des achats des consommateurs sur ces périodes en espérant ainsi profiter des plus petits prix. Devant un consommateur plus attentiste, les commerçants n'hésitent pas à débuter les soldes par des démarques de à 5 (ce qui explique aussi le "rush" sur la première semaine). 5ème semaine 3% 4ème semaine 3% 3ème semaine 13% 2ème semaine 18% Périodes plus intenses? Dernière semaine 3% Chaque démarque 1% Tout le temps pareil 5% 1er semaine 54% 13

14 La question de l ouverture des magasins le premier dimanche des soldes Est-ce un plus pour vous d'ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes? La question de l ouverture des magasins le dimanche divise le monde commerçant. non 57% oui 43% A la question «est-ce un plus pour vous d ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes», 57% des commerçants interrogés ont répondu par la négative. Ceux qui considèrent que cette ouverture le premier dimanche des soldes n est pas un plus pour leur activité évoquent le respect du repos dominical et le fait qu il n y a pas de clients ce jour là. Ceux qui considèrent que cette ouverture est un facteur positif mettent en avant l impact favorable sur le chiffre d affaires et le fait que cela favorise les gens qui travaillent en semaine. 14

15 Contrôles et affichage Le questionnaire comportait deux autres questions : - les problèmes d'affichage des soldes - le contrôle des soldes Notons simplement que les commerçants pour 92% d'entre eux n'ont déclaré aucun problème d'affichage. Les difficultés étant liées au temps passé et aux questions d'organisation. Et que des commerçants interrogés ont déclaré avoir été contrôlés au moins une fois. Avez-vous eu des contrôles durant les soldes? quelques fois 7% jamais L'affichage spécifique aux soldes vous-a-t-il posé problème? une fois 13% oui 8% non 92% 15

16 Conclusion Les soldes sont devenus un événement semestriel essentiel dans la vie du commerce, mais de plus en plus concurrencés par les opérations de promotions menées tout au long de l'année dans les magasins. 53% des commerçants interrogés sur le grand Montpellier ont déclaré avoir fait des promotions avant les soldes d été 2007 (ils étaient 34% l année dernière dans ce cas). Autre phénomène marquant de cet été 2007 : la montée en puissance des soldes sur internet. Une enquête menée en janvier 2007 par la Fevad et Direct Panel auprès d acheteurs en ligne, révèle que 68% des personnes interrogées, déclarent avoir l'intention de faire les soldes sur internet (seules 31% de ces répondants avaient agi de la sorte en 2006). 67% des commerçants interrogés sur le grand Montpellier ont déclaré que le démarrage des soldes sur internet le 27 juin n a pas eu d impact sur leurs propres soldes, mais pour un tiers d entre eux l impact est jugé négatif. Le fait qu internet «gomme» les effets géographique des soldes, pose tout naturellement la question de l harmonisation de la date de démarrage des soldes au niveau national : 85% des commerçants interrogés sont favorable à une telle harmonisation. Cet été 2007 les soldes sont jugés plutôt meilleurs que l'an dernier (pour 47% des commerçants interrogés), particulièrement dans le secteur de l équipement de la personne (51%) et les zones commerciales périphériques (53%). Quelles explications donner à ce bilan positif? La météo peu clémente a été un facteur incitatif à la fréquentation des magasins sur Montpellier et les zones commerciales périphériques. Les résultats de l enquête de conjoncture touristique de juillet sur le territoire de la CCI de Montpellier, suggèrent que le secteur des villes a bénéficié d une meilleure fréquentation touristique par rapport à l année dernière contrairement au bord de mer ou de la campagne. Les commerçants interrogés évoquent également la qualité des produits proposés et l importance des remises accordées pour expliquer ces bons résultats. Rappelons aussi que l année dernière deux facteurs avaient pesé négativement sur la fréquentation de Montpellier et sur le bilan des soldes : les difficultés d accès à la ville de Montpellier liées aux nombreux travaux de la ligne deux du tramway et la canicule du mois de juillet. Les dates de démarrage et la durée divisent les commerçants selon leur secteur d'activité d'appartenance et le secteur géographique d'exercice de leur activité. La date de début des soldes (4 juillet 2007) est intervenue trop tard pour 43% des commerçants interrogés (en 2006 les soldes avaient démarrés le 3 juillet), contre 46% qui pensent que cette date convient et pour qui le démarrage intervient trop tôt. Sur la question de la date de démarrage des soldes, une différence sensible apparaît entre les secteurs d'activité : la date proposée est jugée trop tardive par 59% commerçants du secteur de l'équipement du foyer ( pour l'équipement de la personne et 32% pour le secteur divers). 63% des commerçants de la périphérie considèrent que cette date de démarrage est trop tardive (38% pour le Polygone et 34% pour le Centre Ville). La majorité des commerçants juge la durée des soldes excessive (64%). Ceux qui souhaitent changer la durée des soldes choisissent pour 59% une durée de 4 semaines. La question de l ouverture des magasins le dimanche divise le monde commerçant. A la question «est-ce un plus pour vous d ouvrir votre commerce le premier dimanche des soldes», 57% des commerçants interrogés ont répondu par la négative. Ceux qui considèrent que cette ouverture le premier dimanche des soldes n est pas un plus pour leur activité évoquent le respect du repos dominical et le fait qu il n y a pas de 16

17 clients ce jour là. Ceux qui considèrent que cette ouverture de manière positive mettent en avant l impact favorable sur le chiffre d affaires et le fait que cela favorise les gens qui travaillent en semaine. 17