CHAPITRE 2: ELEMENTS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

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Marie-Louise Chagnon
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1 CHAPITRE 2: ELEMENTS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 1

2 Introduction : qu est-ce qu un diagnostic? Etymologiquement, "diagnostic" signifie : l'artde discerner dansunemultitude de faitsconcrets, les variables et leursrelations qui façonnentl'essentielde la situation examinée(martinet in Marion, 1993, p. 200). Le diagnostic met en évidence (Atamer et Calori, [1993]) des écarts par rapport à une situation souhaitée ou par rapport à une norme, des satisfactions et des insatisfactions, la cause de ces écarts. les conséquences des écarts. 2

3 Diagnostic stratégique/ diagnostic opérationnel Le diagnostic opérationnel : - concerne l évaluation du fonctionnement et des dysfonctionnements par rapport à des résultats attendus de différentes activités de l entreprise. - vise l amélioration de la gestion courante. 3 Le diagnostic stratégique : - s intéresse au potentiel de l entreprise, aux possibilités de la maintenir ou de la développer sur un certain horizon. - s intéresse aux nécessités de conforter ou de changer, le positionnement, l architecture, les projets, - concerne la globalité de l entreprise dans son environnement, par rapport à ses objectifs, sur le long terme.

4 1. La notion d activité de l entreprise La notion de Domaine d'activité Stratégique = DAS DAS = centre d activité stratégique (CAS), segment stratégique, strategic business unit (SBU) DAS : Ensemble d'activités d'une entreprise où les facteurs clés de succès (ou sources d'avantages concurrentiels) sont semblables et reposent sur des ressources ou des savoir-faire communs. Homogène sur le plan des produits et des services offerts à un marché spécifique. Il est caractérisé par une concurrence clairement identifiée, des compétences précises mobilisées et un avantage concurrentiel à développer. Constitue un champ concurrentiel commun par rapport aux autres concurrents. Ex. : Une entreprise de vente par correspondance qui vent des produits diversifiés pour grand public et professionnel 2 DAS. 4

5 La notion d activité de l entreprise Le portefeuille d activités: - ensemble des DAS menéspar l entreprise: ex : Danone 3 DAS: des produits laitiers frais, des produits sucrés (biscuits et céréales) et des boissons. - homogénéité / hétérogénéité du portefeuille - Interconnexion des DAS : partage de capitaux, infrastructures, technologies, logistique, outils, réseaux commerciaux 5

6 2. Notions d avantage concurrentiel et de cible visée On s intéresse ici à la position concurrentielle de l entreprise La position concurrentielle évalue la force quantitative et qualitative de l entreprise par rapport à ses concurrents dans un domaine d activité donné Elle résulte de 2 types d éléments : - avantage concurrentiel : meilleure maîtrise que les concurrents de certaines compétences qui constituent un facteur décisif de succès dans un domaine d activité. - cible visée : choisir des segments que l entreprise va viser en priorité à l intérieur du DAS. 6

7 3. La segmentation stratégique Opération consistant à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes, appelés segments stratégiques La segmentation stratégique est nécessaire pour raisonner sur des entités homogènes car sur des DAS différents, les clients, les règles concurrentielles, les produits, les concurrents, sont différents. ex : Renault : agriculture, VP, VI, course etc 7

8 3.1. Utilité de la segmentation stratégique Chaque DAS constitue une unité d étude homogène, et peut faire l objet d un diagnostic et de propositions stratégiques adaptées. Pour une entreprise avec 2 DAS par exemple, faut-il, pour un diagnostic, différencier les deux DAS et segmenter? Ou bien, faut-il considérer que ces DAS présentent des compétences communes et les analyser comme une seule unité homogène? La segmentation stratégique détermine le niveau d analyse interne et externe, et ainsi, le niveau auquel les décisions stratégiques seront prises. C est l étape préliminaire de l analyse des portefeuilles d activités.

10 3.2. Méthodologie de la segmentation stratégique La segmentation stratégique permet de distinguer les activités selon 3 axes : 10 La segmentation stratégique peut être plus ou moins fine

11 Exemple: technologie électrique Ex : industrie auto Essence diesel familial sportif utilitaire Particulier entreprise client besoin

12 3.3. Les difficultés de la segmentation stratégique Elle est précaire; peut être remise en cause par un changement technologique ou une évolution de marché Le découpage stratégique ne coincide pas forcément avec l organigramme de l entreprise Le degré de détail de la segmentation stratégique trop globale: associe des activités qui ont peu en commun trop fine: se confond avec segmentation marketing Découpage Segmentation stratégique Des activités de l entreprise Du marché Segmentation marketing Décisions Investir, désinvestir Prix, pub, conditionnement Décideurs DG Division marketing

13 Diagnostic Stratégique Interne Externe ENTREPRISE ENVIRONNEMENT Forces & Faiblesses Opportunités / Menaces Capacités stratégiques De l Entreprise Attractivité stratégique De l environnement 13 Orientations Stratégiques possibles 05/03/2016

14 Diagnostic externe : analyse de l environnement Les multiples facettes de l environnement Environnement économique Environnement politique Environnement démographique Environnement sociologique DAS Environnement technologique Environnement culturel Environnement juridique

15 Le micro environnement Il comprend les concurrents et les partenaires (clients, fournisseurs, financiers ) immédiats de l entreprise. Il comprend la demande. Le micro environnement influence plus particulièrement les entreprises d un même secteur d activités.

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