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1 Annales BTS Commerce International Études de cas Épreuve E4 U41 Analyse diagnostique des marchés étrangers Épreuve E5 U51 Prospection et suivi clientèle Épreuve E6 U61 Montage des opérations d'import-export Sabine INARD Le Génie Éditeur 38, avenue Jean Jaurès CHAMBÉRY Tél. : Fax :

2 La loi du 11 mars 1957 n autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l article 41, d une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective», et, d autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d exemple et d illustration, «toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droits ou ayants cause est illicite». (article 40, alinéa 1). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du code pénal. Tous droits de traduction, de reproduction et d adaptation réservés pour tous les pays. Copyright : Le Génie Éditeur 2017 Dépôt légal : 1 er trimestre 2017 Imprimé en France

3 Sommaire Présentation de l ouvrage... 4 PARTIE 1. ÉPREUVE E4-U41 Présentation de l épreuve... 5 Cas 1 - Session 2016 Piscines Saphy... 7 Cas 2 - Session 2015 Revol PARTIE 2. ÉPREUVE E5-U51 Présentation de l épreuve Cas 3 - Session 2016 Le cellier de Revigny Cas 4 - Session 2015 Loizeau-Deville SPECIMEN PARTIE 3. ÉPREUVE E6-U61 Présentation de l épreuve Cas 5 - Session 2016 Cristal de Paris Cas 6 - Session 2015 Pierre Fabre dermo-cosmétique Sommaire 3

4 Présentation de l ouvrage SPECIMEN Cette pochette s adresse aux étudiants de BTS Commerce International à Référentiel Commun Européen. Trois épreuves sont présentées : - E4-U41 Analyse diagnostique des marchés étrangers ; - E5-U51 Prospection et suivi clientèle ; - E6-U61 Montage des opérations d import-export). Cette pochette se compose de 6 études de cas, au total : 2 études de cas pour chaque épreuve ainsi que leurs corrigés. 4 Annales BTS Commerce International

5 PRÉSENTATION DE L ÉPREUVE E4-U41 Durée : 3 heures Coef. 4 ANALYSE DIAGNOSTIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS 1. Finalités et objectifs Cette épreuve permet d évaluer les compétences du candidat à mener une veille commerciale permanente, à collecter de l information économique, juridique, sociale et commerciale relative à un marché étranger et à préparer la prise de décision commerciale internationale. SPECIMEN 2. Contenu Les compétences suivantes sont évaluées : - mener une veille commerciale permanente (recherche documentaire), collecter l information à l étranger, s assurer de leur fiabilité et de leur pertinence au regard de la recherche ; - analyser et sélectionner l information commerciale et repérer les contraintes réglementaires sur les marchés étrangers ; - élaborer le cahier des charges pour sous-traiter des études et assurer le suivi de sa mise en œuvre sur le marché étranger ; - formuler des recommandations pour établir un plan d action opérationnel conforme à la politique commerciale de l entreprise et aux conclusions de l analyse diagnostique du marché étranger ; - analyser et établir la synthèse de l information collectée. Présentation de l épreuve E4-U41 5

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7 U41 - Analyse diagnostique des marchés étrangers Cas 1 - session 2016 Durée : 3 heures / Coefficient : 4 PISCINES SAPHY PISCINES SAPHY, S.A.S. au capital de euros, a été créée en 1972 puis reprise en 2002 par Monsieur Jacques Saphy, actuel PDG. Elle est située dans le département du Haut-Rhin. Elle compte actuellement 350 salariés dont une centaine de commerciaux. PISCINES SAPHY a inventé le concept de la piscine en kit avec ossature en acier ondé. Cette innovation technologique brevetée a permis à plus de particuliers de monter partiellement ou totalement leur piscine, rapidement et simplement. Son savoir-faire technique a été récompensé par de nombreux prix. Parmi les derniers en date, celui du trophée de la piscine d or attribué en 2013 au modèle Ella ainsi que celui du trophée d argent pour le modèle Bella. Ses compétences commerciales font également l objet de nombreuses récompenses. Parmi les plus significatives, on pourra retrouver le prix décerné pour le site marchand internet en 2002 ainsi que le prix du Casque d Argent de la meilleure relation client téléphone en La société propose une gamme de 90 modèles et plus de variantes. Avant la commercialisation de ces produits, leur qualité et leur sécurité ont été soumises à des tests effectués par des laboratoires indépendants (TÜV, CETIM, VERITAS). L entreprise est certifiée ISO 9001, version Des garanties exclu- Cas 1 : épreuve E4-U41 7

8 sives et directes sont offertes aux clients, 20 ans sur la structure et 12 ans sur le liner *. PISCINES SAPHY propose également des équipements complémentaires répondant à des objectifs de : - sécurité (escaliers de piscine permettant de faciliter l accès aux enfants ou aux personnes âgées ; barrières et alarmes) ; - environnement (couvertures de piscines et abris, systèmes de filtration pour une économie d eau et d énergie) ; - esthétisme et bien-être (nombreuses formes de piscines, éclairage d ambiance ). Trois formules de construction sont proposées sur le marché français : - Formule Optimum : le montage complet de la piscine est réalisé par le client. Assistance de SAPHY pour la pose du liner. C est une solution particulièrement économique. - Formule Optimum + Service Pro : le client se fait assister pour certaines étapes de montage par un professionnel qualifié SAPHY. Il peut ainsi réaliser jusqu à 30 % d économies. - Formule Serena : un professionnel labellisé Serena prend en charge le montage de la piscine (pose complète du bassin). La marque PISCINES SAPHY est présente dans 29 pays européens via un réseau de concessionnaires exclusifs. Afin d accroître la proximité avec sa clientèle sur les principaux marchés européens, la société compte deux filiales avec centres d exposition en Espagne (Barcelone) et en Italie (Florence) ainsi que 4 centres d exposition en France (Colmar, Lyon, Toulouse, Nantes). Souvent présente à la télévision et dans la presse spécialisée, PISCINES SAPHY compte de nombreux partenariats (émissions de décoration ) et une communauté de clients très actifs sur le net, notamment via les blogs, Facebook et Twitter. Le parrainage demeure toujours son vecteur principal de communication. Deux clients sur trois sont recommandés par des amis ou proches, ce qui illustre parfaitement l engagement de la société pour la satisfaction de ses clients via une qualité et un service reconnus. *Le liner est une enveloppe en PVC qui recouvre le fond de la piscine. Il donne au bassin la couleur de son eau et assure son étanchéité. 8 Annales BTS Commerce International

9 L entreprise ne dispose pas de service export. Sa structure familiale lui permet de gérer toutes les relations avec les clients étrangers. Elle pratique toujours des ventes départ cave. Elle assure sa promotion en participant à de nombreux salons professionnels, en France et à l étranger (Belgique, Royaume-Uni). C est pour elle le moyen privilégié de rencontrer ses clients, de prospecter de nouvelles cibles, de développer son chiffre d affaires et sa notoriété. Parallèlement, elle participe à tous les concours organisés par la profession qui lui permettent d obtenir de nombreux prix et récompenses. Sa volonté d aller de l avant et le dynamisme de ses dirigeants l incitent à envisager le grand export afin d améliorer ses positions et d être moins tributaire du marché national et européen. À cet effet, la SDVJ souhaite développer ses exportations vers les États-Unis d Amérique, un des marchés les plus importants au monde. Pour évaluer le bien fondé de son choix, le gérant, M. Pierre SOBRE, vous charge de réaliser une analyse diagnostique de ce marché. Pour cela, il vous remet un dossier d informations que vous exploiterez avant de lui remettre vos conclusions. Cas 1 : épreuve E4-U41 9

10 PARTIE I : POTENTIEL EXPORT (Annexe 3) Monsieur Saphy, directeur de l entreprise, s interroge sur l opportunité de se tourner vers le grand export. Vous prenez connaissance du dossier joint. 1. Dans une note, démontrez à monsieur Saphy la nécessité d approcher de nouveaux marchés étrangers afin d accroître le développement de l entreprise. PARTIE II : ÉVALUATION DU POTENTIEL DE NOUVEAUX MARCHÉS (Annexes 1 à 5) Monsieur Saphy décide de se tourner vers le marché asiatique, et plus particulièrement vers la Malaisie et le Vietnam. 2. Comparez les deux marchés en mettant en évidence les opportunités et menaces de chacun. 3. Sélectionnez le marché qui vous semble le plus porteur en argumentant votre réponse. 4. Identifiez les informations manquantes dans ce dossier pour compléter l étude du marché présélectionné en citant les sources vous permettant de les obtenir. 5. Explicitez les forces sur lesquelles l entreprise peut s appuyer pour aborder le marché asiatique choisi. 6. Formulez des recommandations au directeur de PISCINES SAPHY pour aborder ce marché. 10 Annales BTS Commerce International

11 BARÈME PARTIE I - Potentiel export PARTIE II - Évalutation du potentiel de nouveaux marchés TOTAL 12 POINTS 68 POINTS 80 POINTS LISTE DES ANNEXES SPECIMEN N Intitulé 1 Extrait du catalogue en ligne de PISCINES SAPHY 2 PISCINES SAPHY, une entreprise engagée dans le développement durable 3 Situation et évolution du marché de la piscine 4 Données pays et sectorielles - Malaisie et Vietnam 5 Piscine Splash Asia Cas 1 : épreuve E4-U41 11

12 ANNEXE 1 Extrait du catalogue en ligne de PISCINES SAPHY Piscine Ella : une piscine design tout en rondeur pour installer harmonie et élégance dans votre jardin. Modèle : Ella Dimensions : 7,78 m x 4,99 m x 2,96 m Escalier : Pacio Liner : Gris Piscine Cécile : pour tous ceux qui veulent s offrir le plaisir d une piscine, Cécile, le modèle haricot de SAPHY est véritablement la solution la plus adaptée. Sa forme arrondie en fait l un des produits de notre gamme de piscines classiques les plus faciles à réaliser soi-même. Modèle : Cécile 07 Dimensions : 6,85 m x 4,10 m x 2,30 m Escalier : Paso Liner : Toscane 12 Annales BTS Commerce International

13 ANNEXE 2 PISCINES SAPHY, une entreprise engagée dans le développement durable Fabricant français, implanté en pleine campagne du Haut-Rhin, proche de la nature, notre entreprise s est toujours attachée à améliorer constamment la qualité de ses produits pour en allonger la durée d utilisation. Aujourd hui à l heure de votre choix, il est tout à fait normal de vous interroger sur l impact de votre piscine sur l environnement. Les questions ci-dessous sont les principales interrogations de nos clients et nous avons essayé d y répondre en toute objectivité. Une piscine consomme-t-elle beaucoup d eau? Rare et inégalement répartie dans le monde, l'eau est une ressource précieuse qu'il convient d'économiser. Une piscine SAPHY n exige d être remplie qu une seule fois! Par la suite un entretien simple mais régulier de l eau permet de ne jamais vider entièrement votre piscine. Enfin, une étude (FPP 1 ) montre que la consommation annuelle d eau des piscines familiales implantées en France est estimée à 0,05 % de la consommation d eau nationale (70 % étant utilisé pour l agriculture). L utilisation d une piscine est-elle source de pollution pour notre environnement? Construire une piscine SAPHY émet moins de gaz à effet de serre qu'une piscine coque ou béton. 1 FPP : Fédération des Professionnels de la Piscine Cas 1 : épreuve E4-U41 13

14 En suivant nos conseils d entretien vous deviendrez vous-même un acteur du développement durable. C est un engagement gagnant/gagnant. Vous maîtrisez votre consommation d eau, vous préservez les ressources naturelles et faites des économies. L'utilisation d'une piscine à l'année (électricité, produits...) représente environ 1,2 % de l'émission de moyenne annuelle de CO 2 d'un ménage français, soit l'équivalent d'un aller/retour en avion Paris-Nantes pour une personne en classe économique (source : FPP). Installer une piscine dans son jardin et opter pour des vacances toute l année à la maison devient donc un acte éco-citoyen. Concrètement, quels sont les engagements de PISCINES SAPHY dans la réduction des gaz à effet de serre et le développement durable? Chez PISCINES SAPHY, l éco-conception est un enjeu quotidien. Cela se traduit par un cahier des charges strict : tout nouveau produit doit être moins émetteur de CO 2 que celui qu il remplace. La réduction des emballages est également notre priorité. Source : ANNEXE 3 Situation et évolution du marché de la piscine Si depuis 2008 la crise économique a affecté le marché de la piscine à l export, en particulier en Europe du Sud, celui-ci représente toujours 17 % du chiffre d affaires d un secteur où la «french touch» séduit. En 2014, le chiffre d affaires du secteur est resté stable sur un an à 1,5 milliard d euros, en dépit d une hausse de 3 % du nombre de bassins construits, a annoncé jeudi la Fédération des Professionnels de la Piscine (FPP). L exportation de piscines en kit et de matériels tels qu abris, filtres, coffrets électriques, accessoires et robots, a représenté 17 % de 14 Annales BTS Commerce International

15 l activité, pour un secteur qui compte en France à entreprises et emploie en direct quelque salariés (hors sous-traitants). «Nous sommes des champions de l exportation où le savoir-faire français, la french touch, est une clé du succès», a estimé Gilles Mouchiroud, président de la FPP, lors d une conférence de presse. «L esthétisme français, le savoir-faire technique et marketing, souvent à l origine de nombreuses innovations, sont en effet très recherchés par les clients étrangers», selon la fédération. Les principaux marchés, pour les entreprises tricolores du secteur, se situent en Europe : Italie, Portugal, Espagne, Bénélux et pays d Europe de l Est. «Or, depuis la crise, le chiffre d affaires a baissé, l activité s est grippée en Espagne, au Portugal et en Italie, tandis qu elle restait stable ou progressait en Allemagne, en Autriche ou au Bénélux», a précisé Jacques Saphy à l AFP. L activité des professionnels français a ainsi chuté de 70 % en Espagne et au Portugal avec la crise, mais elle repart depuis la fin de l an dernier dans ces deux pays, dit le professionnel. En Italie, où le recul a été moindre, «de l ordre de 25 % par rapport aux meilleures années», la reprise est aussi moins perceptible. Quant à la Grèce, son marché est «revenu quasiment à zéro». Des entreprises françaises se lancent aussi dans le «grand export» vers le Moyen-Orient et des «îlots de prospérité comme Dubaï», dit-il. Mais cela représente un chiffre d affaires encore marginal. Grâce à la qualité de leurs prestations et à leur dynamisme, certaines PME se distinguent, telles que Desjoyaux ou PISCINES SA- PHY, parmi les principaux exportateurs de bassins, ou les fabricants de matériel Procopi (revêtements) ou Fija (volets roulants, couvertures...), tous deux basés en Bretagne. Après avoir été le premier pays d Europe à promulguer une loi sur la sécurité des piscines, la France est aussi «leader» sur les systèmes de sécurité, soulignent les professionnels du secteur. Source : D après Le Figaro immobilier - avril 2015 La France est le pays le plus équipé d Europe, la plaçant devant l Espagne (environ 1,25 million de bassins) et l Allemagne (env ). La France se situe également au premier rang européen du nombre de piscines par habitant avec 1 piscine pour 38 habitants, comme l Espagne, qui en compte 1 pour 37 habitants, et loin devant le Portugal (1 pour 105), l Allemagne (1 pour 112) ou l Italie (1 pour 180). Pour aider le marché à rebondir et continuer de répondre aux envies des Français, qui sont 4 sur 10 à rêver d une piscine chez eux, les professionnels misent sur l innovation, sur leur savoir-faire et le «faire savoir». Cas 1 : épreuve E4-U41 15

16 Côté exportation, les professionnels français et leur savoir-faire sont très recherchés. Ils ont réalisé 17 % de leur chiffre d'affaires en vendant des équipements à l'étranger en L Italie, le Portugal, l Espagne, le Bénélux et l Europe de l Est sont les principaux pays clients. Le Maghreb et le Moyen-Orient sont également des pays acheteurs. Ce sont principalement des piscines «industrialisées» ou en kit qui sont exportées, mais aussi des abris et des équipements tels que filtres, coffrets électriques, accessoires, robots... Les clients étrangers sont très attentifs à l esthétisme français, au savoir-faire technique et marketing, souvent à l origine de nombreuses innovations. Ce dynamisme est notamment dû aux qualités des prestations offertes par les grandes PME familiales constituant aujourd hui majoritairement ce marché de référence. La France est, par ailleurs, leader sur les systèmes de sécurité. Elle est le premier pays d Europe à avoir promulgué une loi sur la sécurité des piscines. Source : L Annuaire de la piscine - 27 avril 2015 SPECIMEN ANNEXE 4 Données pays et sectorielles - Malaisie et Vietnam Subject descriptor Population Gross domestic product current prices Gross domestic product per capita*, current prices Volume of Imports of goods Country Units Malaysia Persons Millions 29,5 29,9 30,2 Vietnam Persons Millions 88,7 89,6 90,6 Malaysia U.S dollars Billions* 304,9 313,1 326,9 Vietnam US dollars Billions 155,5 170,5 186 Malaysia U.S. dollars , , ,5 Vietnam U.S. dollars 1 752, , ,8 Malaysia Percent growth 0,25 5,8 4,3 Vietnam Percent growth 9,5 18,4 13,3 *Per capita : par habitant *billion : milliard Source : World Economic Outlook Database - International Monetary Fund - April Annales BTS Commerce International

17 Taux de droits de douane moyens à l import MALAISIE VIETNAM ACIER (panneaux) 20 % 0 % PVC - Polychlorure de Vinyle (revêtements) 20 % 7 % Source : Organisation Mondiale du Commerce Average Temperature ( C) MALAYSIA Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Kuala Lumpur Johor Bahru 26, ,4 27,9 27,8 27,5 26,9 26,9 26,9 27, ,5 VIETNAM Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Hanoi Ho Chi Minh City Source : weatherbase.com Notes de risques MALAISIE VIETNAM SPECIMEN COFACE Credendo Pays A2 Environnement des affaires A3 Court terme 2/7 Commercial : A Risque de transfert : 2/7 Pays C Environnement des affaires C Court terme 2/7 Commercial : C Risque de transfert : 4/7 Légende : 1 à 7 (du meilleur au pire) ; A à D (du meilleur au pire) Dans le classement «Doing Business 2015» de la Banque Mondiale, la Malaisie est classée au 11 e rang mondial pour la compétitivité de ses services logistiques et douaniers (le Vietnam est classé au 75 e rang). Source : Le Moci «Atlas des risques pays» La Malaisie est le second partenaire commercial de l UE au sein de l ASEAN Cas 1 : épreuve E4-U41 17

18 (après Singapour) et son 24 e partenaire au niveau mondial. Les échanges ont représenté 32,7 milliards d euros en La balance commerciale est déficitaire pour l UE : les importations européennes en provenance de Malaisie ont représenté 18,4 milliards d euros en 2013, contre 14,3 milliards d euros pour les exportations européennes vers la Malaisie la même année. L Union européenne est le 4 e partenaire commercial de la Malaisie (après la Chine, Singapour et le Japon). Des négociations en vue d un accord de libre-échange bilatéral se sont ouvertes en décembre Après une longue interruption liée aux échéances électorales (élections générales du 5 mai 2013), un 9 e cycle de négociations s est tenu en mars La négociation concernant un accord de partenariat et de coopération s est engagée en février Source : France Diplomatie - avril 2015 SPECIMEN Le secteur de la construction Le secteur de la construction malaisien augmente de 8,7 % en % des travaux de construction en 2014 sont du ressort du secteur privé, le reste relevant du secteur public. Les constructions résidentielles ont représenté une valeur de 10 milliards de dollars US en Le montant des contrats de construction pour le 1 er trimestre 2015 a augmenté de 250 % par rapport au 1 er trimestre Les ventes de matériaux de construction ont totalisé 9,9 milliards de dollars US en La surface moyenne des habitations augmente de 3 m 2 par an, derrière la Thaïlande (4 m 2 ). Source : ITEBuild&Interiors - mars 2015 Le secteur de la construction encouragé par une demande en biens immobiliers innovants en Malaisie La Malaisie affiche une croissance record de 14,3 % pour l industrie de la construction sur le 1 er semestre Ce développement répond à une demande croissante des consommateurs en logements innovants, pratiques et modulables, pouvant combiner lieu de vie et bureau. La demande est également forte pour les appartements avec vue, «Sky Garden», «Sky Lounge» et disposant de plus de deux places de parking par logement. Aujourd hui, les Malaisiens ne souhaitent pas seulement acheter un bien immobilier, ils exigent des résidences qui se distinguent par leur originalité. Ils consacrent également beaucoup d atten- 18 Annales BTS Commerce International

19 tion à l aménagement intérieur et à l architecture extérieure du bâtiment. Le secteur du tourisme a fortement contribué à la réussite économique du pays en Il est l un des secteurs porteurs du pays. L industrie profite du soutien du gouvernement malaisien via le programme «Visit Malaysia Year 2014». Les recettes liées au tourisme en Malaisie ont augmenté de 8,1 % en 2013, passant de 13,8 milliards d euros en 2012 à environ 15 milliards d euros. Le nombre de touristes et le montant de leurs dépenses moyennes ont également augmenté pour atteindre 25,7 millions de touristes en 2013 (+ 2,7 % par rapport à 2012) avec une dépense moyenne de 580 EUR par personne. L implantation de nouveaux hôtels tels que le «The Regent» prévu en 2015, le «Four Seasons Place Kuala Lumpur» et le «W Kuala Lumpur» en 2016 vont continuer à stimuler la croissance. Source : Business France (bureau d Ubifrance de Kuala Lumpur - août 2014) HOTEL SUPPLY IN MALAYSIA (with 10 rooms and above only) in 2013 : in 2014 : Source : Tourism Malaysia Tourism destinations in Malaysia have developed their product base with an economic focus, and significant numbers of resort and hotel developments in Malaysia have exploited resources without understanding the impact on the environment and local community. This is due to the late development of tourism in Malaysia compared to well established South East Asia destinations such as Thailand and Indonesia. Some respondents consider many destinations in Malaysia are actually copied from what Thailand and Indonesia have. This pattern of tourism development in Malaysia has not changed since the tourism boom in South East Asia in the 1990s, with continued attempts by resort and hotel developers to make their product competitive with other South East Asia destinations According to a Ministry of Tourism respondent, asking resort and hotel operators to adopt the recommendations of international sustainable assessment systems is not easy. This is because of lack of infrastructure, expensive assessment process, limited social awareness of sustainable development, a poor understanding of why sustainability is needed Source : Paul Osmond - University of New South Wales Les échanges commerciaux franco-malaisiens ont diminué de 7,25 % au cours de l année 2014 par rapport à l année 2013, pour s établir à 4,22 milliards Cas 1 : épreuve E4-U41 19

20 d euros. Sur ce montant, les exportations françaises vers la Malaisie s élèvent à 2,39 milliards d euros, contre 2,59 milliards d euros en Le solde commercial bilatéral reste bénéficiaire mais diminue à 0,56 milliards d euros (contre 0,63 milliards d euros en 2013). Notre relation commerciale avec la Malaisie, second partenaire de la France dans l ASEAN, a connu une forte reprise des échanges à partir de 2010 pour battre un record sur l année 2012 avant de diminuer en 2013 et en Notre balance commerciale est néanmoins toujours excédentaire, comme en 2013 et 2012, année du premier excédent commercial depuis plus de 15 ans. Le développement des échanges entre la France et la Malaisie continuera d être étroitement lié à court et moyen termes au rythme des livraisons de notre industrie aéronautique et spatiale, ainsi qu à la santé de la filière électronique mondiale. Source : Direction générale du Trésor - Publication des services économiques - mars 2015 Les usages du pays : l anglais est la langue des affaires. Les Malaisiens ont généralement une bonne maîtrise de l anglais qui est enseigné dès l école primaire. Source : Business France (fiche pays Malaisie Ubifrance de 2014) Les relations franco-vietnamiennes : les liens tissés par l histoire ainsi que le degré élevé de notre coopération font de la France un partenaire privilégié du Vietnam. Le rythme des visites à haut niveau témoigne de la vigueur de nos relations. Côté français, des visites présidentielles ont eu lieu en 1997, à l occasion du sommet de la Francophonie, et en 2004 (visite d État) Le Vietnam et la France ont célébré en l «Année France-Vietnam» et ont signé le 25 septembre 2013 une déclaration de partenariat stratégique, qui constitue désormais le cadre de la relation bilatérale. Annonce d un accord politique en vue d un traité sur le commerce et l investissement entre l Union européenne et le Vietnam (5 août 2015) À la suite d intenses négociations qui ont débuté en octobre 2012, l Union européenne et le Vietnam sont parvenus aujourd hui à un accord de principe en vue d un traité sur le commerce et l investissement. Cet accord est le deuxième de son genre avec un pays membre de l Association des nations de l Asie du Sud-Est (Association of Southeast Asia Nations - ASEAN) après Singapour. L accord entre l UE et le Vietnam est le plus ambitieux jamais conclu avec un pays en développement. Il constitue une étape essentielle dans la construction d une 20 Annales BTS Commerce International

21 relation étroite et durable avec l Asie du Sud-Est, qui compte plus de 600 millions d habitants et où sont présentes de nombreuses entreprises françaises (près de 400 entreprises françaises au Vietnam). Le commerce bilatéral entre la France et le Vietnam s établit en 2014 à 3,8 milliards d euros. ( ) L accord annoncé ( ) prévoit une réduction significative des droits de douane tout en protégeant les produits sensibles européens et vietnamiens et prévoit à terme la disparition de nombreuses barrières non tarifaires aux échanges. Les entreprises européennes seront par ailleurs désormais autorisées à se porter candidates aux marchés publics au Vietnam, ce qui permettra de faire valoir l expertise française dans ce domaine. Enfin, l accord trouvé avec les autorités vietnamiennes se caractérise par un haut niveau d exigence en matière de normes sociales et environnementales. Source : France diplomatie août 2015 SPECIMEN «L explosion démographique et l urbanisation ont créé des tigres de la construction dans le monde», a estimé Oxford Economics dans son récent rapport sur les «Perspectives du secteur de la construction dans le monde pour 2025». Le secteur mondial de la construction pourrait atteindre milliards de dollars en 2025, soit une croissance de 70 % par rapport à aujourd hui. En 2015, ce secteur représentera 13,5 % du PIB mondial grâce à l explosion démographique et au développement rapide de l urbanisation. Ce rapport indique également que les deux tiers des activités de construction dans le monde sont aux États-Unis, en Chine et en Inde. En Asie, les nouveaux tigres que sont le Vietnam, l Indonésie et les Philippines ont un rôle important dans le développement de ce secteur. L Indonésie pourrait devenir le tigre le plus dynamique avec une croissance annuelle moyenne de son marché immobilier de 6 % pendant la période Et ce pays sera le 3 e marché immobilier du monde d ici 2025, alors que le Vietnam et les Philippines devraient connaître une croissance annuelle moyenne de 5 %, selon Oxford Economics. Source : fr.vietnamplus.vn Il y a un renouveau de la francophonie assez sensible ces derniers temps auprès des jeunes désireux de trouver du travail dans le tourisme ou dans les sociétés françaises qui s'implantent au Vietnam. L anglais est assez couramment utilisé dans les hôtels et dans le secteur touristique en général. C est de loin la langue étrangère la plus répandue aujourd hui. Source : Cas 1 : épreuve E4-U41 21

22 Number of foreign visitors to Vietnam Source : General Statistics Office of Viet Nam Tourisme : le Vietnam a accueilli 7,57 millions de visiteurs étrangers en 2013 et près de 35 millions de Vietnamiens ont voyagé dans le pays. Les grands groupes hôteliers sont de plus en plus attirés par le Vietnam. On compte à ce jour environ hôtels dont 53 de catégorie 5 étoiles et 127 de catégorie 4 étoiles. Pour 2015, on attend la construction de nouveaux hôtels dans l ensemble du pays, dont 30 à 35 % aux standards 3 à 5 étoiles. Construction : malgré une conjoncture difficile depuis 2011, le secteur de la construction au Vietnam devrait connaître une croissance sans précédent grâce à l'urbanisation accélérée du pays (30 % à ce jour, 50 % prévus en 2020). Cette mutation sera accompagnée par la création de nouvelles zones urbaines qui devront répondre aux besoins des futurs habitants (logements, hôpitaux, commerces, hôtels, écoles, espaces verts, infrastructures, transports, etc.). Les villes de Hanoï et de Ho Chi Minh Ville disposent déjà d un plan d'aménagement de leur agglomération à l'horizon Le secteur de la construction représente 7,3 % du PIB et emploie 1,2 million de personnes pour plus de entreprises. Les IDE dans le secteur représentent 49,8 milliards de dollars. Source : Business France (Ubifrance 2014) Une prise de conscience politique. Conscient que la détérioration de l environnement va devenir un problème majeur pour le Vietnam dans les années à venir, le gouvernement a adopté en 2005 une loi sur la protection de l environnement établissant les fondements d une nouvelle politique environnementale. L accent est mis sur l approvisionnement en eau propre, le traitement et l évacuation des eaux usées, la collecte et le traitement des déchets solides et liquides ainsi que sur la prévention des risques liés à la pollution atmosphérique. Le poids du ministère des ressources naturelles et de l environnement en charge de ces questions reste cependant faible comparé aux ministères de la construction ou du plan et de l investissement. Une démarche soutenue à l international. La Banque Mondiale ou la Banque Asiatique de Développement sont susceptibles de financer à l heure actuelle de nombreux projets. Les efforts en matière d environnement du Vietnam sont également soutenus par certains pays dont le Japon et la France. 22 Annales BTS Commerce International

23 L appel aux savoir-faire étrangers. Le financement par les grands bailleurs de fonds étant appelé à progressivement s estomper, le Vietnam se penche avec de plus en plus d intérêt sur les modèles de partenariats public-privé. Ce changement va pouvoir bénéficier à certaines entreprises françaises, comme VEO- LIA, spécialiste de ces questions. Implantée au Vietnam depuis 1998, le groupe a en effet déjà participé à plus de 20 projets de traitement de l eau à travers l ensemble du pays. Le bon positionnement des entreprises françaises sur les questions environnementales au Vietnam s illustre aussi par la présence de plusieurs bureaux d étude qui ont réussi tirer leur épingle du jeu malgré un contexte institutionnel difficile. Source : France Monde express CCI France International ANNEXE 5 Piscine splash! Asia Piscine SPLASH! Asia was held from May 2015 at the Marina Bay Sands, Singapore. Visitors from Malaysia, Singapore, Thailand, Vietnam, Indonesia and Philippines comprised 14 % of the market. As the «Premier pool and spa» event in the South East Asia Region, the biggest names in the industry were represented. LIST OF EXHIBITORS SPECIMEN Manufacturer or Distributor Country Products ADVANCED MARINE ET POOL SERVICE Singapore 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 21, 22, AKVO SPIRALIFT Canada 1, 19 AQUA INDUSTRIAL GROUP Italy 2, 4, 5, 7, 8, 9 AQUAZZI Indonesia 13 AUSTRALIAN INNOVATIVE SYSTEMS Australia 4, 9, 13 BIO-UV France 9 BSV ELECTRONIC Spain 4, 9 CHADSON ENGINEERING Australia 8 (filtration systems only) CIXI HANDSOME POOL APPLIANCE China 8 (filtration systems only) 16 DAVEY WATER PRODUCTS Australia 4, 8, 9, 10, 13 Cas 1 : épreuve E4-U41 23

24 SPECIMEN DINOTEC POOL & WATER TECHNOLOGY Germany 2, 4, 7, 8, 9, 13 DRYDEN AQUA Switzerland 8 (filtration systems only), 9, 10 FLUIDRA Singapore Singapore 3, 4, 5, 8, 9, 13 HORNER XPRESS WORLWIDE U.S.A. SACI PUMP SA Spain 8 (pumps only) SPECK PUMPEN Germany 8 (pumps only) RP INDUSTRIES Portugal 2, 3, 21 ELECTRO ENGINEERING United Kingdom 5, 9 1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 21, 22 EMA MAKINA VE YAPI MEKANIK Turkey 8 (filtration systems only), 17 FILTRINOV France 8 (filtration systems only), 9 HAOGENPLAST LTD Israel 1, 2, 3 HENTECH TECHNOLOGY China 4, 11 HEXAGONE United Kingdom 9, 10, 11, 12, 13, 16, 19, 20 J.D.POOLS Thailand 2, 3, 4, 8 (filtration systems only) PENTAIR Singapore Singapore/USA 1, 4, 5, 7, 8, 9 PROCOPI France 1, 2, 3, 4, 5, 8, 11, 13, 14 PROSERV ASIA Singapore 1, 2, 4, 8 (filtration systems only) TINTOMETER GMBH Germany 9 WOW COMPANY S.A. Belgium 17, construction procedures 2- pool structures 3- liner 4- lighting 5- heating 6- aeraulic 7- pool accessories 8- filters and pumps 9- water treatment 10- maintenance equipment 11- protection 12- personal safety 13- spa 14- sauna 15- hammam 16- fitness 17- water games 18- wave generators 19- facilities for people with reduced mobility 20- sonorisation 21- flagstones et coating floor 22- outdoor furniture Annales BTS Commerce International

25 CORRIGÉ Société PISCINES SAPHY PARTIE I : POTENTIEL EXPORT 1. Dans une note, démontrez à Monsieur Saphy la nécessité d approcher de nouveaux marchés étrangers afin d accroître le développement de l entreprise. 12 points : 1 point : Forme de la note (émetteur, destinataire, objet) 1 point : Plan de la note 9 points : Contenu et argumentation (3 points par partie) 1 point : Conclusion Limites du marché européen : - très forte concurrence en France (4 000 à entreprises) ; - marché saisonnier : dépendant des aléas climatiques de la période estivale ; - marché à croissance faible en France ; - environnement fiscal et économique défavorable en Europe du Sud jusqu à fin 2013, timide reprise depuis sauf pour la Grèce ; - les pays européens sont déjà bien équipés (entre 1 piscine pour 37 habitants en Espagne à 1 pour 112 en Allemagne). Potentiel important des marchés «grand export» : - croissance économique importante des pays du Golfe ; - émergence de nouvelles classes moyennes en Asie ; - conditions climatiques favorables à la vente de piscines en Asie et au Moyen- Orient ; - ouverture de certains marchés ; - soutien politique français. Atouts des produits français : - savoir- faire recherché ; - esthétisme apprécié ; - bonne qualité des prestations offertes ; - niveau de sécurité élevé. Cas 1 : épreuve E4-U41 25

26 L entreprise PISCINES SAPHY doit diversifier ses débouchés. En effet, les marchés européens dont français sont saturés et la conjoncture est encore fragile. Il semble opportun pour l entreprise de se tourner vers des marchés plus lointains, comme l Asie. PARTIE II : ÉVALUATION DU POTENTIEL DE NOMBREUX MARCHÉ 2. Comparez les deux marchés en mettant en évidence les opportunités et menaces de chacun. 20 points : 5 points : Structure 5 points : Accessibilité du marché 7 points : Potentialité du marché 3 points : Risque Accessibilité du marché SPECIMEN Critères Malaisie Vietnam Facteur économicopolitique Facteur économicopolitique Facteur climatique * Facteur culturel (langue + lien historique) Facteur réglementaire (droits de douane) Accord avec l UE en cours de négociation Accord avec l UE en cours de négociation Grande stabilité de températures élevées (environ 27 C toute l année) Anglais utilisé dans le domaine commercial 20 % sur l acier 20 % sur le PVC Nombreux accords avec la France et l UE Soutien politique Nombreux accords avec la France et l UE + soutien politique Températures élevées mais quelques variantes selon la région - Français et anglais % sur l acier 7 % sur le PVC Facteur logistique 11 e rang mondial + 75 e rang mondial - Facteur environnemental Loi sur l environnement * ce facteur peut être classé dans le potentiel du marché - pas de nécessité de chauffer l eau des piscines 26 Annales BTS Commerce International

27 Potentiel du marché Risques SPECIMEN Population 30,262 millions - 90,630 millions + Niveau de vie de la population Évolution du marché de la construction USD/hab USD/hab ,7 % en Nombre d hôtels 4072 en Nombre de touristes Ouverture internationale Place de la France (commerce bilatéral) Engagement développement durable Risque pays Environnement des affaires 25,7 millions + Taux de croissance de 4,34 % en Croissance prévue de 5 % par an nouveaux hôtels prévus pour ,57 millions visiteurs étrangers Très forte augmentation (13,3 %) 4,22 milliards d euros + 3,8 milliards d euros - Peu efficace - Assez bon risque A2 (Coface) Assez bon risque A3 (Coface) A (Credendo) + + Bon positionnement des entreprises françaises Mauvais risque C (Coface) Mauvais risque C (Coface) C (Credendo) Sélectionnez le marché qui vous semble le plus porteur en argumentant votre réponse. 10 points : 2 points par argument jusqu à 6 points 2 points : précision sur le manque d informations sectorielles 2 points : Conclusion Accepter les 2 solutions si argumentées 8 points positifs pour la Malaisie, 7 pour le Vietnam : un seul point de différence. Les principaux points forts de la Malaisie sont : - un PIB par habitant 5 fois plus élevé que le Vietnam - un bon risque (pays et commercial). - une bonne maîtrise de la logistique. Cas 1 : épreuve E4-U41 27

28 Les principaux points forts du Vietnam sont : - la taille de sa population (3 fois plus importante que la Malaisie) - une forte activité touristique actuelle et à venir - des taux de droits de douane très faibles. Il faut bien sûr être prudent avant de faire un choix définitif car : - la sélection et l évaluation des critères restent subjectives (nombre et choix des critères) - il faut compléter l étude en particulier par des informations plus précises concernant les données sectorielles. Le choix n est pas aisé car les deux pays présentent de nombreuses opportunités mais également des contraintes et des risques importants dans des domaines très différents. 4. Identifiez les informations manquantes dans ce dossier pour compléter l étude du marché présélectionné en citant les sources vous permettant de les obtenir. 12 points : 2 points par information manquante pertinente avec la/les sources adaptées jusqu à 12 points. 0 point : si seule liste d informations ou seule liste de sources Informations manquantes Offre (concurrence, niveaux de prix...) Demande quantitative (budgets, taille ) Demande qualitative (comportements et besoins des utilisateurs ) Règlementation des normes de sécurité Listes de distributeurs spécialisés : circuits, marges Listes de salons Informations douanières Listes d entreprises du BTP Protection juridique des marques et produits Sources Sociétés d études de marché Business France MOCI Interex Sociétés d études de marché Sociétés d études de marché Sources gouvernementales Chambres de Commerce à l international Bureaux Ubifrance MOCI Douanes locales MOCI et CCI Les équivalents de l INPI 28 Annales BTS Commerce International

29 5. Explicitez les forces sur lesquelles l entreprise peut s appuyer pour aborder le marché asiatique choisi. 14 points : 2 points : Structure 1 point par idée portefeuille produits / gamme jusqu à 6 points 1 point par idée organisation commerciale jusqu à 3 points 2 points : ressources financières et humaines 1 point : expérience internationale PISCINES SAPHY réunit de nombreuses forces en particulier en ce qui concerne ses produits. Portefeuille produits : - elle propose des piscines en kit qui lui permettent d aborder des pays à faible revenu. Les matériaux de base (parois en acier, liner et autres éléments) peuvent être acheminés à partir de la France et une main d oeuvre bon marché sur place pourra effectuer les travaux nécessaires ce qui rendra le produit plus abordable ; - ses produits sont garantis (12 à 20 ans) gage de durabilité des produits et de responsabilité de l entreprise ; - son système respectant l environnement (faible consommation en eau) ; - la reconnaissance de son savoir-faire (nombreuses distinctions) ; - image : notoriété nationale (nombreux prix) et bonne présence à l international (29 pays) ; - elle a une gamme de piscines large et profonde (90 produits et variantes) ce qui lui permet de s adapter à des demandes diverses ; - offre complète : équipements complémentaires (barrières, couvertures, éclairage...). Organisation commerciale : - réseau de concessionnaires exclusifs (garantie de compétence et de suivi) ; - filiale d exposition en Europe (Espagne, Italie et 4 centres en France) ; - large communication par le biais de son site internet, du parrainage et des médias. Ressources financières : capital social de 10 millions d euros. Ressources humaines : une centaine de commerciaux. Remarque : il manque des informations sur son potentiel de production et sa capacité financière. Cas 1 : épreuve E4-U41 29

30 6. Formulez des recommandations au directeur de PISCINES SAPHY pour aborder ce marché. 12 points : 2 points par idée politique de produit jusqu à 4 points 1 point par idée politique de prix jusqu à 2 points 1 point par idée politique de communication jusqu à 2 points 2 points par idée politique de distribution jusqu à 4 points Si pas de réponse structurée autour des 4 P : réponse notée sur 6 points Politique de produit : - décider de sélectionner les produits particulièrement adaptés à cette zone géographique, aux critères esthétiques de la clientèle locale et présentant un avantage concurrentiel ; - étendre la protection (brevet et marque) sur ces nouveaux marchés ; - vérifier la compatibilité des normes et obtenir les éventuelles certifications. Politique de prix : - intégrer le montant du transport, du traitement douanier et des marges des distributeurs afin de vérifier la compétitivité de sa tarification ; - prix en adéquation avec les produits proposés et le pouvoir d achat local. Politique de communication : - revoir sa politique de communication basée sur le parrainage et le web (style, langue, contenu, etc.) ; - vérifier si ce type de communication est autorisé, valorisé et adapté à la culture. Politique de distribution : - choisir un distributeur maîtrisant le contexte socioculturel ; - imposer éventuellement une exclusivité réciproque aux nouveaux concessionnaires ; - passer par un commercial expatrié (ancien ressortissant vietnamien ou malais)? 30 Annales BTS Commerce International

31 U41 - Analyse diagnostique des marchés étrangers Cas 2 - session 2015 Durée : 3 heures / Coefficient : 4 REVOL 1789, la Révolution française, mais aussi la naissance du fleuron tricolore de la porcelaine : la société REVOL, petite entreprise familiale française située à Saint-Uze dans la Drôme qui compte, aujourd hui, parmi les leaders mondiaux de la porcelaine culinaire artisanale. La fabrique se démarque des grandes maisons limougeaudes en misant sur deux tableaux : proposer aux particuliers des produits au design attractif et séduire les professionnels via des technologies inédites. Elle n a cessé de progresser dans son métier. En affirmant son savoir-faire et en poursuivant une politique de recherche et développement avancée, elle a su multiplier les innovations techniques et anticiper en permanence les attentes de sa clientèle. Vous connaissez peut-être le gobelet froissé qui a fait le succès de Revol. Depuis, un nouveau best-seller a été lancé : la casserole en céramique pour cuisiniers, amateurs ou confirmés. «Innover, c est une manière de vivre pour nous. Cela représente plus de 5 % de notre budget», assure Olivier PASSOT, le PDG. Un leitmotiv hérité de son père, Bertrand PASSOT, 65 ans, qui a dirigé l entreprise pendant vingt-sept ans avant de lui passer le témoin en Aujourd hui, Revol, ce sont des ventes auprès des professionnels pour 55 % du chiffre d affaires de l entreprise drômoise et, pour 45 %, auprès du grand public. C est aussi une collaboration avec des designers comme Eric Berthès. Ce sont 205 salariés qui affichent des résultats solides (19,5 millions de chiffre d affaires en Cas 2 : épreuve E4-U41 31

32 2013), après avoir subi des difficultés au cœur de la crise (- 20 % des ventes en 2009). Une réussite pour une entreprise qui a toujours dit non à la délocalisation et qui confectionne encore plus de 90 % de ses produits en France. «Nous existons en partie grâce à l image du made in France», précise le patron de 41 ans. Le groupe réalise près de 70 % de ses ventes à l export et ne compte pas se reposer sur ses lauriers. Été 2012, le président-directeur général est d ailleurs allé luimême à Shanghai pour faire la promotion des porcelaines drômoises. S attaquer à la Chine, géant de la manufacture sur son propre terrain, il fallait oser. L entreprise souhaite consolider sa présence et son chiffre d affaires à l export. Monsieur Paul Ambroise SAUNIER, directeur export vous indique que l entreprise s intéresse maintenant aux pays nordiques qui ont une vraie culture du design et de la gastronomie. Étant déjà présente en Suède, elle vise le marché danois. 32 Annales BTS Commerce International

33 BARÈME PARTIE I - Évaluation du potentiel du marché danois PARTIE II - Évaluation des perspectives du marché danois TOTAL 50 POINTS 30 POINTS 80 POINTS LISTE DES ANNEXES Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Annexe 7 Annexe 8 Annexe 9 SPECIMEN REVOL réinvente la porcelaine culinaire Présentation générale du Danemark L accès au marché Exporter en Scandinavie Le marché des produits de l habitat-décoration au Danemark L importance du design Le produit phare de REVOL et l importance de la société Les chiffres d affaires de la société REVOL La participation de REVOL à quelques salons de la profession Cas 2 : épreuve E4-U41 33

34 PARTIE I : ÉVALUATION DU POTENTIEL (Annexes 1 à 9) DU MARCHÉ DANOIS Le directeur export de l entreprise REVOL souhaite aborder le marché danois. Il met à votre disposition un grand nombre de ressources documentaires. 1.1 Appréciez la qualité des sources documentaires fournies. 1.2 Identifiez les opportunités et menaces que présente le Danemark pour une entreprise exportatrice européenne. 1.3 Analysez le marché des «Arts de la table» au Danemark. 1.4 Identifiez les informations complémentaires qui sont nécessaires à la prise de décision. 1.5 Citez les organismes capables de vous fournir ces informations. PARTIE II : ÉVALUATION DES PERSPECTIVES DU MARCHÉ DANOIS (Annexe 1 à 9) Le directeur export souhaite approfondir l étude avant de s engager Analysez les forces sur lesquelles l entreprise peut s appuyer pour se développer à l export Appréciez les chances de succès de REVOL sur le marché danois Formulez des recommandations au directeur export de REVOL pour aborder le marché danois des «Arts de la table». 34 Annales BTS Commerce International

35 ANNEXE 1 REVOL RÉINVENTE LA PORCELAINE CULINAIRE STRATÉGIES Entreprise REVOL RÉINVENTE LA PORCELAINE CULINAIRE PÉRENNITÉ > Depuis 1789, le fabricant drômois de porcelaine fait de la résistance en s adaptant au marché. Olivier Passot, représentant de la onzième génération de la famille fondatrice, a pris les rênes de l entreprise en Depuis il se bat pour donner de nouvelles ambitions à la marque ancestrale. Par Patricia SALENTEY L entreprise familiale a su résister à la concurrence asiatique à bas coûts par l innovation et la qualité de ses produits. SPECIMEN «En plus de deux siècles, il y a eu des tournants politiques, économiques, des guerres et des révolutions sociales», constate Olivier Passot, 41 ans, le jeune PDG de Revol, installé depuis 2007 à la tête de l entreprise familiale à Saint-Uze, au nord de la Drôme. «Le défi d aujourd hui est de résister par l innovation à l invasion des produits bas de gamme venus de Chine, qui concurrencent notre activité traditionnelle. Pour cela, nous devons devenir la marque de référence de la porcelaine culinaire», martèle l héritier de plus de deux siècles d un savoir-faire à mi-chemin entre artisanat et industrie. L histoire de la société hénokienne (du club très fermé des Hénokiens, qui rassemble 36 entreprises bicentenaires dans le monde encore aux mains de leurs familles fondatrices) commence en 1789 avec la découverte, par les frères Revol des faïenciers lyonnais de terres riches en kaolin. Stimulés par le potentiel de ces argiles blanches, ils créent leur première usine à Ponsas (26) pour fabriquer des cruches à bière, des creusets pour la chimie, des bouteilles à encre, des ustensiles de pharmacie et de cuisine. Cas 2 : épreuve E4-U41 35

36 D emblée, les porcelaines Revol sont réputées plus résistantes que les autres aux chocs thermiques. Au début du XIXe siècle, la manufacture, qui manque d espace, transfère sa production à Saint-Uze, un village voisin. C est sur ce site que sont toujours installés l usine de près de m 2 et ses 210 salariés. La culture de l innovation reste le fil conducteur de ces générations de potiers : parmi les dernières créations de Revol (dont la gamme compte quelques modèles), la collection «Basalt», testée en 2007 auprès de la restauration et auprès du grand public depuis 2009, est une porcelaine à pâte noire colorée qui reproduit l effet de l ardoise naturelle. «Elle n a pas la porosité des ardoises, elle est donc plus hygiénique et passe au four et au lave-vaisselle», explique Olivier Passot. Plus récemment, en janvier 2011 après deux ans de recherche, Revol a commercialisé les premières céramiques culinaires non poreuses compatibles avec tous les modes de cuisson : feu vif, four, micro-ondes et induction. La collection, appelée non sans esprit «Révolution», concurrence la fonte et l inox par son efficacité à répartir la chaleur et par son design. SPECIMEN Une stratégie de montée en gamme Aujourd hui encore, 90 % de la production de Revol est à destination des professionnels de la restauration (cafés, hôtels, restaurants). Un créneau sur lequel Revol s est imposé au fil des années par l innovation et la qualité de ses produits. Parmi ses clients, Ricard (dont la célèbre carafe trônait déjà en 1936 sur toutes les tables de café), Danone (pots de yaourt) depuis 1956, Yoplait, Chivas (bouteilles de whisky) Mais cette production a été fortement concurrencée à partir de 2004 avec la fin des quotas imposés à la Chine et l arrivée massive de porcelaine de dix à quinze fois moins chère. Pour résister, l entreprise opère «un virage marketing pour construire la marque Revol», avec une approche plus grand public de son marché, raconte Olivier Passot. Mais le PDG poursuit : «On s est retrouvé face au mur, nos coûts de maind œuvre sont sans commune mesure avec ceux de nos concurrents chinois.» Il faut dire que la production de Revol reste majoritairement artisanale avec de nombreuses opérations manuelles. «Elles donnent de la valeur ajoutée à nos produits mais imposent un coût incompressible», reconnait le dirigeant. Pour s en sortir, 36 Annales BTS Commerce International

37 Revol fait le pari du haut de gamme avec de nouveaux produits et le fait savoir. «Notre marque n a pas l ambition d être une marque de luxe, même si nos prix sont clairement supérieurs à ceux des productions de masse asiatiques, mais nous voulons que nos objets de porcelaine soient identifiés pour leur qualité et leur design», confie Olivier Passot. SPECIMEN Le pari du design La première collection, «Belle cuisine», des plats avec des anses en porcelaine allant au four va connaitre un vrai succès, Revol bénéficiant alors de la notoriété inattendue d une opération commerciale avec McDonald s. En 2000, un client allemand avait passé commande à la manufacture drômoise d un drôle d objet, un gobelet en porcelaine froissé. Dix ans plus tard, McDonald s jette son dévolu sur ce produit qu il offre en cadeau à ses clients de l hexagone en 2010 et «Ce n est pas exactement le modèle d origine qui nécessitait pas moins de douze opérations manuelles mais un gobelet conçu dans le même esprit, fabriqué en Chine et en Thaïlande et signé Revol», précise Olivier Passot. En 2012, la campagne marketing est reproduite par McDonald s en Espagne et au Portugal, sous contrat de licence à partir d un cahier des charges préétabli. Cette opération d envergure propulse la marque sur le devant de la scène internationale et incite Revol à lancer une ligne d entrée de gamme de porcelaine froissée pour la restauration. Les produits sont fabriqués en Asie et représentent aujourd hui 5 % du chiffre d affaires de l entreprise. «Nous avons apporté une réponse à la demande et avons trouvé en même temps un moyen d apparaître comme une marque de designer», insiste Olivier Passot. Le parrainage des grands chefs L autre levier marketing actionné par Revol est celui de la recommandation de ses produits par les professionnels. «Devenir une marque de chef» pour consolider l image d excellence de son entreprise est l obsession du PDG de Revol. Pour cela, il noue des partenariats avec les grandes écoles de cuisine, comme l institut Paul Bocuse, à Lyon et à Shanghai, la French Pastry School de Chicago ; l institut At-Sunrice de Singapour, l École hôtelière de Lausanne et mise sur les grands chefs, les stars du monde culinaire comme Anne-Sophie Cas 2 : épreuve E4-U41 37

38 Pic, Alain Ducasse, Régis Marcon, Paul Bocuse, Mario Batali Tous sont désormais prescripteurs de produits techniques situés à mi-chemin entre service et cuisson et qui peuvent être utilisés à la fois en cuisine et en salle. Olivier Passot avance néanmoins avec prudence et ne sous-estime pas les effets de la crise. Il reste persuadé que l avenir de l entreprise de porcelaine se joue sur la valeur ajoutée apportée dans ses productions, sur sa technicité, sa capacité d innovation, son sens du design allié au savoir-faire ancestral transmis par ses salariés et sur l image désormais fortement valorisée d une production locale. Et même si aujourd hui la PME réalise 67 % de son chiffre d affaires à l international dans 82 pays (elle a créé une filiale de distribution en 2005 aux États-Unis, le deuxième pays où elle exporte après le Royaume-Uni), elle n entend pas délocaliser sa production. «Nous resterons ici pour capitaliser sur notre site drômois», affirme Olivier Passot. L héritier estime qu il est toujours possible d augmenter la production dans le berceau de l entreprise, fort de ce gène familial qui lui «donne envie de prendre des risques et de progresser, pour se développer». Revol Activité : porcelaine culinaire, modèles Localisation : Saint-Uze (26) Effectifs : 210 salariés Chiffre d affaires 2012 : 18,4 millions (+10 %) Source : N février L Entreprise 38 Annales BTS Commerce International

39 ANNEXE 2 Présentation générale du Danemark Les indicateurs économiques Indicateurs de croissance (e) PIB (milliards USD) 313,14 333,70 313,64 328,04 338,06 PIB (croissance annuelle en %, prix constant) 1,6 1,1-0,6 0,8 1,2 PIB par habitant (USD) , , , , ,05 Solde des finances publiques (en % du PIB) -1,4-0,9-1,1-0,3-0,5 Taux d inflation (%) 2,3 2,8 2,4 2,0 1,9 Balance des transactions courantes (milliards USD) Balance des transactions courantes (en % du PIB) 18,43 18,85 16,48 15,36 16,33 5,9 5,6 5,3 4,7 4,8 Note : (e) Donnée estimée La population danoise est d environ habitants. Répartition de l activité économique par secteur Source : FMI - World Economic Outlook Database Agriculture Industrie Services Valeur ajoutée (croissance annuelle en %) 13,3-0,3 1,6 Valeur ajoutée (en % du PIB) 1,2 21,8 77,0 Emploi par secteur (en % de l emploi total) 2,4 19,9 77,6 Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles Cas 2 : épreuve E4-U41 39

40 Indicateurs monétaires Couronne danoise (DKK) - Taux de change annuel moyen pour 1 EUR 7,46 7,45 7,45 7,47 7,45 Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles Le taux de chômage dans quelques pays de la communauté européenne en décembre 2013 : Danemark 6,9 %, Finlande 8,4 %, Suède 8 %, France 10,8 %, Grèce 27,5 %, Espagne 25,8 %. Source : Le commerce extérieur SPECIMEN Les principaux clients du Danemark, pour plus de 40 % de ses exportations, sont ses voisins : Allemagne (15,1 %), Suède (13,1 %), Royaume-Uni (9,3 %) et Norvège (6,8 %). Avec une hausse de + 20 %, les États-Unis deviennent le 4 e client du Danemark devant la Norvège. Les exportations danoises vers la Chine, en hausse de plus de + 16 %, installent la Chine au 8 e rang (10 e en 2011). Malgré une baisse de - 11,6 %, la France occupe toujours le 7 e rang représentant 3,3 % des exportations danoises, soit 2,7 milliards d euros selon les statistiques danoises (2,5 Mds EUR selon les douanes françaises, soit une baisse de - 7,8 %). Les principaux fournisseurs du Danemark restent de loin l Allemagne (20,4 %) et la Suède (13,3 %). Les Pays-Bas et la Chine maintiennent leur performance et demeurent au 3 e et 4 e rang en Le Royaume-Uni (5 e ) perd 0,7 point de part de marché au Danemark tandis que la Norvège (6 e ) et les États-Unis (7 e ) gagnent chacun 0,7 point. Avec - 5,4 % d importations et 3 % de part de marché, la France passerait au 10 e rang des fournisseurs du Danemark (8 e en 2011), derrière les États- Unis et la Pologne (qui enregistre une hausse de + 9,5 % de ses exports). Si l UE est le premier partenaire commercial du Danemark, sa part dans les échanges du Danemark diminue nettement, de 71 % en 2006 à 65,5 % en Les importations danoises en provenance de l UE maintiennent leur croissance (+ 4,6 %) en 2012, alors que les exportations diminuent (- 0,7 %). La progression de la part des pays hors UE dans les exportations danoises s accélère : à 31 % en 2003, elle est passée de 36 % en 2011 à 38 % en En effet, les marchés hors UE tirent les exportations danoises en 2012, notamment les États-Unis (+ 20 %) et la Chine (+ 16 %). Parmi les pays émergents, les exportations vers les MIST (Mexique, 40 Annales BTS Commerce International

41 Indonésie, Corée du Sud et Turquie, + 15,8 %) se montrent plus dynamiques qu en direction des BRIC (+ 8,6 %). Les BRIC représentent désormais 6,2 % des exportations de marchandises danoises (contre 5,9 % en 2011) et les MIST moins de 2 %, ce qui demeure en-deçà des performances suédoises et allemandes. Source : Ubifrance - avril 2013 Risque pays : A2 / Environnement des affaires : A1 SPECIMEN Points forts du pays - Cinquième plus grand transporteur maritime du monde. - Autonomie énergétique (pétrole en Mer du Nord) et exportateur net d énergie. - Niveau de richesse nette des ménages très élevé (autour de 450 % du revenu disponible brut). - Consensus politique sur les enjeux économiques. - Niveau modéré de la dette publique. Points faibles du pays - Économie ouverte sensible à la demande extérieure. - Érosion de la compétitivité des entreprises manufacturières. - Très fort endettement des ménages. - Forte représentation du secteur public dans l emploi (30 % des salariés). Source : Coface - septembre 2014 Cas 2 : épreuve E4-U41 41

42 ANNEXE 3 L accès au marché Distribuer un produit évolution du secteur La population danoise a l un des niveaux de revenu les plus élevés de l Union européenne. Le consommateur danois est l un des plus exigeants d Europe. Le marché de détail est bien développé dans tous les segments. Les ventes au détail ont dépassé 50 milliards USD en Le secteur a connu une consolidation importante au cours de la dernière décennie, notamment les grandes chaînes de distribution, au détriment des petits magasins spécialisés et indépendants, en particulier dans le commerce alimentaire et de l habillement. Les barrières non-tarifaires Étant membre de l Union européenne, le Danemark applique les règlements de l UE qui sont en vigueur dans tous les pays européens. L UE a une politique de commerce international plutôt libérale. Les droits de douane et les taxes à l importation Les opérations menées au sein de la zone économique européenne (ZEE) sont exemptes de droits de douane. Le tarif douanier commun de l Union européenne s applique aux marchandises qui ne proviennent pas de l Europe. En général, les droits sont relativement faibles, en particulier pour les produits industriels (4,2 % en moyenne). Les procédures d importation Pour les marchandises qui pèsent moins de kg ou qui valent moins de EUR, une déclaration verbale en douane lors de la présentation de la facture est suffisante. 42 Annales BTS Commerce International

43 Pour les valeurs qui sont supérieures, vous devrez présenter aux douanes ce qui suit : 1. une déclaration récapitulative (transport aérien ou maritime) pour pouvoir enregistrer les marchandises ; 2. une déclaration de droit commun (DAU - document administratif unique) avec tous les documents nécessaires pour le dédouanement. Dans le cas de livraisons ou d achats au sein de la Communauté européenne, la déclaration d échange des marchandises (DEB) ou la déclaration Intrastat devra être envoyée aux services des douanes. ANNEXE 4 Source : Le MOCI - septembre 2014 Exporter en scandinavie : une zone triple A À la recherche de saveurs françaises Avec plus de 25 millions d habitants, la zone nordique affiche des PIB /habitant qui font rêver! (Danemark : , Suède : , Norvège : et Finlande : ; quand les moyennes européennes et françaises sont de et ). Le profil du consommateur nordique : essentiellement urbain, des ménages de petite taille, des journées de travail courtes qui favorisent les activités et laissent du temps pour cuisiner ; la cuisine et la gastronomie tiennent une place de plus en plus importante ; exigeant, il recherche des produits de qualité, des produits innovants et des nouveautés culinaires, des aliments lui apportant de réels bénéfices, alliant santé et respect environnemental. Des marchés spécifiques où l offre française est synonyme de qualité, gage de confiance et appréciée par des connaisseurs Cas 2 : épreuve E4-U41 43

44 Suède Les ventes au détail de produits alimentaires représentent 23,8 milliards d euros, avec une tendance à l augmentation vers le haut de gamme (produits gourmets + 5 à 7 %). Le secteur HORECA (Hôtellerie-Restaurants-Cafés) pèse 14,6 milliards d euros, soutenu par la récente baisse de la TVA sur la restauration. Les produits biologiques représentent 9,5 milliards d euros (+ 5 à 10 % en volume). La livraison de paniers à domicile est également à la mode. La Suède accueillera en 2014 les présélections du Bocuse D or, dont l édition précédente a également mis en avant le talent des chefs scandinaves. Danemark Les importateurs potentiels sont nombreux. On assiste à un renouveau des magasins spécialisés haut de gamme (200 à 300 épiceries fines) et à la vente alimentaire en ligne. Les ventes bio ont augmenté de 7,2 % en 2011, et la tendance est à l achat alimentaire «plaisir». Le marché de l épicerie danois est estimé à 1 milliard d euros, et on assiste à la multiplication des clubs de gastronomie. Finlande En 2011 les ventes de produits d épicerie ont augmenté de 7 % atteignant une valeur de plus de 1,2 milliard d euros. Le chiffre d affaires de la distribution et du secteur HORECA atteint 1,8 milliard d euros avec un impact grandissant du tourisme. Norvège Le prix ne constitue pas un frein, et la France est le principal fournisseur de fromages, moutardes, confitures. Le Danemark et la Finlande ont des économies orientées vers l international. Marchés tests pour de nouveaux produits, ils sont facilement accessibles pour les exportateurs débutants et confirmés. Ce sont deux marchés européens oubliés, une opportunité pour les entreprises françaises. Avec 25 millions de consommateurs, le Danemark et la Finlande sont une zone à triple A. Ils figurent parmi les premiers pays européens pour l excellence de leur environnement commercial et le respect des délais de paiement. Le «made in France» y est toujours considéré comme une référence de qualité dans de nombreux secteurs et place la France respectivement 7 e fournisseur de la Finlande et 7 e fournisseur du Danemark. Bien que matures, ces marchés offrent de réelles opportunités d affaires, tant dans le secteur des biens de consommation (alimentaires et non alimentaires) que celui de l équipement des filières de production ou les services. Source : Ubifrance - 10 juin 2013 ANNEXE 5 44 Annales BTS Commerce International

45 Le marché des produits de l habitat-décoration au Danemark Le marché : un secteur dynamique Marqués par des saisons très contrastées, tant du point de vue de la température que de la luminosité, l aménagement et la décoration de l habitat jouent un rôle prépondérant dans la vie des Danois et constituent le deuxième poste de dépenses des ménages du pays. Le secteur de l habitat-décoration intérieure a connu une croissance ininterrompue du milieu des années 90 à il y a très peu de temps. Depuis la crise, les ménages danois organisent davantage leurs achats et sont moins impulsifs. Ils se montrent aussi moins fidèles aux magasins qu avant et répartissent beaucoup plus leurs courses. Néanmoins, le pouvoir d achat reste bon. Il est l un des plus élevés des pays européens. La consommation : une demande qui évolue vers plus de différenciation Le consommateur danois est un individu créatif, individuel et imprévisible qui cherche à singulariser son identité et son image. Le revenu d une personne ne détermine pas forcément le type du consommateur car on voit souvent des étudiants portant des sacs de marques prestigieuses, comme on voit les mieux rémunérés faire leurs courses dans les magasins discount. Mais il est certain que l habitat prend une grande place dans le budget du consommateur danois et de cela témoignent les multiples émissions sur l habitat, les expositions et le nombre de magasins de décoration intérieure. Depuis la crise, les consommateurs ont le moral un peu plus bas, des sociétés étant obligées de fermer. Ils ont recours à une toute nouvelle expression, SHEF, «Stay Home and Entertain Friends». Ils se concentrent sur leur intérieur, les valeurs et besoins essentiels. Les grosses dépenses faites au cours des dernières années sont remplacées par l achat de petits articles de décoration. Les consommateurs danois sont très sensibles au design et au prix. C est une de leurs caractéristiques, partagée d ailleurs par les autres pays scandinaves voisins. La grande majorité porte son choix sur des produits bas et moyen de gamme provenant de pays où la main d œuvre est bon marché. Le conservatisme et l uni- Cas 2 : épreuve E4-U41 45

46 formité ont jusqu à présent caractérisé le secteur de la décoration intérieure. Toutefois on assiste à une évolution de la demande vers des produits aux styles et couleurs variés, où objets ethniques et design, style contemporain et classique se côtoient. Les univers de la mode et de la décoration intérieure se touchent de plus en plus et l envie de personnalisation se retrouve à l identique dans les deux secteurs. La demande des produits Arts de la Table et articles de cuisine se traduit par la combinaison de deux influences : la sobriété avec des formes simples et épurées, mais aussi des styles plus lourds et clinquants issus de l artisanat local. Les arts de la table sont devenus des produits «mode», de même que les listes de mariage, qui n existaient pas il y a quelques années, sont devenues plus courantes. SPECIMEN Production et échanges : un marché importateur, où la production est orientée vers des segments à forte valeur ajoutée De manière générale, le développement et la conception sont effectués sur place ou dans un des pays scandinaves voisins, mais la production est fortement délocalisée. La production danoise se concentre quant à elle sur des segments de marché à forte valeur ajoutée. La Royal Copenhagen est le fleuron de la porcelaine danoise. C est l un des fabricants de porcelaine les plus anciens d Europe, réputé dans le monde entier pour sa haute qualité et son design magnifique. Cette production s apparente à celle de Limoges. La célèbre marque danoise Menu propose depuis plusieurs années une collection riche et variée sur la décoration et les arts de la table mais vous ne trouverez en porcelaine que deux plats rectangulaires. La plupart des produits sur le marché proviennent du pays voisin qu est la Suède, pays qui a une longue tradition dans la verrerie-cristallerie. Au Danemark, peu de firmes locales sont restées indépendantes. La plupart sont à présent rattachées à des groupes internationaux. Les principaux producteurs locaux étant Rôrstrand (porcelaine), Hôganâs, Gustavberg (céramiques), Orrefors-Kosta Boda, Johansfors (verrerie-cristallerie), Boda Nova, Gense (orfèvrerie-couverts). Les importations en arts de la table ont représenté près de 100 Millions en La France est le 10 e fournisseur du Danemark avec 6 Millions de produits importés. La distribution : À Copenhague, Illums Bolighus est le grand magasin dédié à la décoration d intérieur. Vous trouverez les produits des arts de la table chez Ikea, mais aussi dans 46 Annales BTS Commerce International

47 des magasins spécialisés qui connaissent davantage de difficultés. De nouveaux acteurs sont en effet entrés sur le marché, tels que les sociétés de vente à distance (notamment par Internet). Conseils d approche : privilégier l approche nordique Avec près de 28 millions d habitants, dont le niveau de vie compte parmi les plus élevés d Europe, le Danemark, la Finlande, la Norvège et la Suède constituent des marchés fiables et très solvables sur lesquels les exportateurs français peuvent se développer. Source : mission économique Ubifrance de Copenhague - octobre 2008 Cas 2 : épreuve E4-U41 47

48 ANNEXE 6 L importance du design SPECIMEN INDEX : Award un prix du design qui fait la différence Qu il s applique à l architecture, au mobilier ou aux objets du quotidien, le design danois est connu dans le monde entier pour sa simplicité et son caractère fonctionnel. C est donc en toute légitimité que le Danemark est l hôte du prix du design le plus prestigieux au monde. Décerné tous les deux ans à Copenhague, le prix «INDEX : Award» est la récompense internationale la plus prestigieuse qui puisse être décernée en matière de design. Née en 2002 comme une association à but non lucratif, «INDEX : Award» a forgé un concept, Design to Improve Life (le design pour améliorer la vie), qui est devenu le thème de ce prix. Les participants s affrontent dans les cinq catégories constitutives du spectre couvrant toutes les activités humaines : le corps, la maison, le travail, le jeu, la collectivité. En se focalisant sur la recherche de solutions à des problèmes plutôt que sur l excellence dans les disciplines traditionnelles du design, le prix «INDEX : Award» place les concepteurs et designers au cœur du processus qui doit nous mener à un développement durable. Le design industriel aide à résister à la concurrence. Après l avoir longtemps ignorée, les industriels soignent l esthétique de leurs produits. Pour les PME installées sur les marchés de la décoration, des arts de la table ou du luxe, le design est depuis longtemps un réflexe. Pour les fabricants de produits industriels, la prise de conscience est plus récente. Source : 48 Annales BTS Commerce International

49 ANNEXE 7 Le produit phare de REVOL et l importance de la société Le gobelet froissé de REVOL : c est la référence des pauses café C est en écrasant un gobelet en plastique qu un client allemand a donné l idée à REVOL, entreprise drômoise, de dessiner des tasses en porcelaine froissée. Décliné en huit tailles, en vingt-quatre couleurs, revêtu du drapeau brésilien ou de la bannière étoilée, utilisé comme verrine, ramequin, verre, pot de fleur, support publicitaire ou comme seau à champagne pour les plus grands, ce gobelet suscite l inspiration. À la demande du client ou d un pays, le produit est personnalisable. Il est devenu l un des plus grands succès des collections de REVOL. Du coup, une nouvelle gamme de plats froissés colorés a été lancée cette année. Comme de nombreux autres produits de la maison, le gobelet froissé est coulé, démoulé, ébavuré, émaillé, estampillé et emballé entièrement à la main et en France. Il est aussi beaucoup copié, malgré le dépôt des modèles. En effet, tous les modèles de la maison sont déposés et protégés par des brevets. «Nous avons gagné un procès contre un grand copieur italien en 2012, après trois ans de bataille judiciaire», se félicite le jeune chef d entreprise. Mais, l entreprise, c est aussi la création. La création est le fer de lance de REVOL, où tout est intégré. «Nous fabriquons notre pâte, nos moules, nous construisons nos fours», explique le patron de l usine, qui maîtrise aussi la conception de ses produits. Son bureau d études interne est à l origine de 50 % des moules, l autre moitié étant confiée à des designers extérieurs. L entreprise a le sien propre depuis peu de temps. Cas 2 : épreuve E4-U41 49

50 Comme les grands couturiers, REVOL renouvelle ses collections. L une des dernières, intitulée Révolution, a la particularité d être compatible avec toutes les sources de chaleur. La mise au point a nécessité trois ans de recherche. Avec une douzaine de collections, modèles différents et références, les porcelaines culinaires de REVOL sont incontournables. Pour rester en phase avec les tendances gastronomiques, l entreprise s entoure depuis 1994 des conseils des grands chefs comme Anne-Sophie Picq et Régis Marcon. Ainsi, REVOL vient de dévoiler une nouvelle collection de contenants : pot, salière dénommée Likid dessinée par le designer Eric Berthès (Paris), inspiré par la forme d une outre. Dans cette entreprise où les descendants se succèdent de génération en génération depuis plus de 225 ans et où l actionnariat est familial, la société est à l abri d une vision et d un management de trop court terme. Avec un budget R&D de 5 % du chiffre d affaires, REVOL renouvelle les références et n oublie pas les investissements productifs, auxquels il consacre en moyenne euros par an (1,2 million cette année 2013) pour acquérir de nouvelles lignes. Déjà présent aux États-Unis avec une filiale, REVOL envisage d en ouvrir une en Chine. Le drômois a installé sur place un VIE (Volontaire International en Entreprise) et un partenariat avec l institut Paul Bocuse à Shanghai dédié à la formation des futurs chefs chinois «car la Chine présente un énorme potentiel avec l émergence d une classe supérieure et moyenne avide de produits importés, notamment français parce que portés par le prestige de notre gastronomie et de nos grands chefs» souligne son dirigeant. Source : extraits d articles de Rhône-Alpes n 28 - printemps Annales BTS Commerce International

51 ANNEXE 8 Les chiffres d affaires de la société REVOL SPECIMEN Années CA France CA Export CA total Les chiffres d affaires sont en milliers d euros. Source : document interne à l entreprise Cas 2 : épreuve E4-U41 51

52 ANNEXE 9 La participation de REVOL à quelques salons de la profession Salon Gastronord Pavillon France : le salon professionnel le plus important de Scandinavie en avril Suède Stockholm. Avec près de visiteurs dont professionnels et 380 exposants, Gastronord est le plus grand salon agroalimentaire professionnel de la zone. Il s agit d un lieu de rencontre majeur pour le secteur de la RHF (restauration hors foyer) suédois, les grossistes et importateurs et la grande distribution. Salon Wine, Food and good living en octobre Finlande Helsinki. C est le salon finlandais grand public le plus important destiné aux produits alimentaires, aux vins et à l art de vivre. Il compte chaque année plus de visiteurs. Salon Ambiente en février Allemagne Francfort. C est plus de exposants, près de visiteurs internationaux. Véritable vitrine ouverte sur le monde. Salon des saveurs des plaisirs gourmands en novembre France Paris. Le rendez-vous annuel des terroirs à Paris. Salon parrainé par un chef de renom : Guy Martin, acteur incontournable de la gastronomie française et internationale. Salon «Taste of France» en novembre USA New York. Premier salon de la gastronomie et de «l art de vivre français» à New York. SHIRA en janvier France Lyon. Salon de la restauration et de l hôtellerie. En 2011, sur ce salon, le chef danois Rasmus Kofoed remportait le Bocuse d or. Le Bocuse d argent revenait à la Suède et celui de bronze à la Norvège. C est donc un lieu pour y rencontrer une clientèle de chefs prestigieux. Source : document interne à l entreprise 52 Annales BTS Commerce International

53 CORRIGÉ Revol PARTIE I : ÉVALUATION DU POTENTIEL DU MARCHÉ DANOIS 1.1 Appréciez la qualité des sources documentaires fournies. 10 points : Structure : 1 point Pertinence : 1/2 point / source Fiabilité : 1/2 point / source SOURCES D INFORMATION RÉCENCE DE L INFORMATION FIABILITÉ DE L INFORMATION L Entreprise Très récente. Février 2013 Bonne. Extraits d une interview du dirigeant FMI Information récente (données 2010 à 2013 avec une prévision 2014) Source officielle. Les informations sont vérifiées par l organisme Banque Mondiale Statistiques mondiales Ubifrance Coface SPECIMEN Pas de date pour répartition par secteur Information récente quant aux indicateurs monétaires Information récente de Les mises à jour sont permanentes 2014 Mises à jour permanentes Source officielle. Les informations proviennent d une source sûre Chiffres provenant de plusieurs organismes internationaux sûrs. Fiabilité à 100 % Très fiable Cas 2 : épreuve E4-U41 53

54 Le MOCI Mission économique Ubifrance de Copenhague Rhône-Alpes 2014 Mise à jour chaque semaine des informations de l importexport Données datant (2008) mais peu d évolution dans le secteur Très fiable Bonne fiabilité Très récente Journal officiel de la région. Bonne fiabilité Denmark.dk Pas de date Fiabilité à vérifier 1.2 Identifiez les opportunités et menaces que présente le Danemark pour une entreprise exportatrice européenne. 18 points : Structure : 1 point Choix des critères : 1 point / critère jusqu à 5 points Opportunités : 6 points Menaces : 5 points Conclusion : 1 point Accessibilité SPECIMEN OPPORTUNITÉS Les opérations au sein de la ZEE sont exemptes de droits de douane. Le Danemark fait partie de l UE depuis Absence de normes et de réglementations Pas de barrières à l entrée MENACES 54 Annales BTS Commerce International

55 SPECIMEN Potentiel économique Culturel Démographie Commercial Risques - Perspectives économiques intéressantes en raison des PIB/habitant bien supérieurs aux moyennes européennes et françaises ; - le taux de chômage est de 7,4 % donc faible = pas de constitution d épargne de précaution mais de la consommation ; - le Danemark a un des niveaux de revenu les plus élevés de l UE = un pouvoir d achat élevé (niveau de richesse nette des ménages très élevé) ; - la faible inflation booste la consommation danoise ; - c est un marché qui est la porte vers les autres pays scandinaves qui sont des marchés fiables et très solvables. Un potentiel de vente qui n est donc pas négligeable - Culture du design et une envie de personnalisation des produits. En accord avec ce que souhaite le PDG au niveau de sa marque - L UE est le premier partenaire commercial du Danemark ; - le maintien des importations danoises (+4,6 % en 2012) ; - Danemark et Finlande sont une zone à triple A : excellence de leur environnement commercial et respect des délais de paiement. Des possibilités de ventes honorées. - Pas de risque politique car gouvernement stable ; - les risques commerciaux : note B = risque considéré comme normal. Conclusion (accepter toute conclusion pertinente) Très fort endettement des ménages - Le revenu ne détermine pas toujours le comportement d achat - Uniquement 5,5 millions d habitants - La part de l UE baisse nettement : 71 % en 2006 à 65,5 % en 2012 ; - les principaux fournisseurs du Danemark restent de loin l Allemagne (20,4 %) et la Suède (13,3 %) ; - la France passe du 8 e (2011) au 10 e rang des fournisseurs en 2012 ; - forte concurrence des produits chinois. Cas 2 : épreuve E4-U41 55

56 1.3 Analysez le marché des «Arts de la table» au Danemark. 12 points : Choix des critères : 1/2 point / critère jusqu à 2 points Demande / Offre : 2 x 4 points Autres critères : 2 points SPECIMEN OFFRE DEMANDE DISTRIBUTION RÉGLEMENTATION OPPORTUNITÉS Valeur des importations = 100 millions d euros en 2007, France = 10 e fournisseur du Danemark, Production orientée vers des segments à forte valeur ajoutée. Pouvoir d achat élevé, Achat de petits articles de décoration, Consommateurs sensibles au design et au prix et au «made in France», Habitat/décoration = 2 e poste de dépense, Importance de la sobriété dans le design. Importateurs nombreux, Magasins spécialisés haut de gamme. UE donc pas de droits de douane. MENACES Plusieurs producteurs locaux, Royal Copenhagen = concurrent danois réputé. Moins d achats impulsifs, Recherche de produits bas et moyen de gamme. Présence d Ikea, Introduction de la vente à distance. 1.4 Identifiez les informations complémentaires qui sont nécessaires à la prise de décision. 6 points : 1 point / élément Peu de données quantitatives sur le marché des «Arts de la table» et aucune donnée sur le segment de la Porcelaine culinaire. Les tendances pour les années à venir. 56 Annales BTS Commerce International

57 Données actualisées sur les échanges commerciaux entre la France et le Danemark concernant les «Arts de la table», Les conditions d investissement au Danemark. Les prix pratiqués par la concurrence. Les grands chefs de cuisine installés au Danemark. Les écoles de cuisine et les clubs de gastronomie locaux. SPECIMEN 1.5 Citez les organismes capables de vous fournir ces informations. 4 points : 1 point / organisme CCE, les missions économiques à Copenhague, le centre français du commerce extérieur, l association danoise des artisans d art, CCI Franco-Danoise, syndicat professionnel de la Porcelaine Portail du ministère de l artisanat Douanes Ubifrance Site du ministère des finances et du commerce danois Un répertoire des distributeurs danois des arts de la table Sites Internet des concurrents et des magasins vendeurs Revues spécialisées, guides touristiques du Danemark (ex : Michelin), sites des critiques gastronomiques Annuaires Cas 2 : épreuve E4-U41 57

58 PARTIE II : ÉVALUATION DES PERSPECTIVES DU MARCHÉ DANOIS 2.1. Analysez les forces sur lesquelles l entreprise peut s appuyer pour se développer à l export. 18 points : Choix des critères : 1/2 point / critère jusqu à 3 points 2 points / forces et faiblesses par domaine Conclusion : 1 point SPECIMEN Domaines Forces Faiblesses Production Ressources humaines Technologique Finances - savoir-faire ancestral et production locale ; - qualité et résistance des produits ; - fabrication artisanale française, d où produits «made in France» ; - des produits reconnus et appréciés par la clientèle CHR ; - des produits «design» et personnalisables ; - création de produits à forte valeur ajoutée ; - une douzaine de collections, 1500 modèles, 3000 références ; - production continuelle de nouveaux produits Budget R&D de 5 % du chiffre d affaires. - personnel qualifié : nombreuses opérations sur les produits (ex. démoulage, ébavurage, émaillage, emballage à la main) ; - un designer embauché depuis peu ; - un PDG dynamique et tenace (il se bat pour son entreprise). - des produits innovants comme la collection «Révolution» ; - dépôts de brevets pour tous les produits ; - un bureau d études interne. - la sous-traitance en Asie pour des produits d entrée de gamme = peut remettre en cause son image de qualité - l importance de la main-d œuvre qui pèse lourd dans le coût de revient du produit fini - produits facilement copiables - des investissements productifs = prise de risque financière pour assurer l expansion 58 Annales BTS Commerce International

59 SPECIMEN Management Expériences à l export Aspects commerciaux - capacité à saisir les opportunités et exploiter les idées de client (comme le froissé, idée d un client allemand) ; - actionnariat familial = vision et management à long terme ; - implication personnelle du dirigeant qui est sur le terrain et assure la promotion des produits de la société, notamment lors du déplacement à Shanghai. - organisation à l international déjà éprouvée puisque présence dans plus de 80 pays. - CA total en progression de 48 % sur la période malgré une baisse de ce chiffre en 2009 ; - CA export en progression de 67.5 % sur la même période ; - en 2013, le CA export représente 68 % du CA total. Cette part progresse de 8 points depuis 2008 ; - l entreprise est à l écoute des besoins des clients et fabrique ce dont ils ont envie = elle cherche à satisfaire leurs besoins ; - les opérations commerciales avec de grandes entreprises comme McDonald s lui assurent une notoriété au-delà des frontières ; - une clientèle à la fois de particuliers mais surtout de professionnels de la restauration (90 %) ; - le parrainage de grands chefs = ils sont devenus prescripteurs des produits REVOL ; - le partenariat avec de grandes écoles de cuisine ; - la participation active à plusieurs salons internationaux. - la taille de PME peut être un obstacle en termes de réactivité et de respect des délais au grand export. Conclusion : De très nombreuses forces, avec en particulier un CA export en progression constante dû notamment à l aide de grandes entreprises internationales tel que McDonald s. Cas 2 : épreuve E4-U41 59

60 2.2. Appréciez les chances de succès de REVOL sur le marché danois. 4 points : 1 point / élément argumenté Le Danemark est ouvert aux importations, sans contraintes règlementaires ou normatives pour ce type de produit. L entreprise peut aborder le marché danois qui a du pouvoir d achat, qui aime les produits de qualité et qui a une véritable culture du design. En outre, les produits français sont appréciés, même si le rang de la France recule dans la liste des fournisseurs du Danemark. Mais il ne faut pas négliger la concurrence asiatique à bas coûts. À la vue du diagnostic interne, on constate que REVOL présente de nombreuses forces qui lui permettent d aborder un nouveau marché étranger. Elle dispose d un grand savoir-faire technologique (dépôt de brevets), d une expérience déjà ancienne à l export, et multiplie les partenariats prestigieux qui renforcent son image de marque et sa notoriété. De plus, le CA total aussi bien qu export augmente régulièrement, l entreprise ayant surmonté les effets négatifs de l année La gamme de produits de Revol peut correspondre aux nouveaux achats au titre d articles de décoration des Danois. Revol semble réunir un nombre important de chances de succès mais une analyse financière de l entreprise et des données précises sur l offre, la demande et la distribution permettront d affiner cette conclusion. 60 Annales BTS Commerce International

61 2.3. Formulez des recommandations au directeur export de REVOL pour aborder le marché danois des «Arts de la table». 8 points : 2 points / recommandation Il semble que le marché danois soit un débouché intéressant pour les produits de REVOL. Mais certaines actions doivent être mises en place : - Politique de produit : la gamme semble bien adaptée à ce marché. Il faudra insister sur la qualité, le design, l esthétique, la praticité de ses produits (les Danois connaissant davantage la porcelaine décorative que culinaire). L image des «Arts de la Table» à la française étant un atout pour l entreprise, il faut aussi la mettre en avant. L entreprise devra aussi valoriser ses forces (son savoir-faire ancestral détenu par les 210 salariés, l innovation, les brevets ). REVOL peut, à la demande de la clientèle, personnaliser certains de ses produits, comme le «froissé» en y mettant le drapeau danois ou des couleurs appréciées par le pays. - Politique de prix : l entreprise pratique une politique de prix élevés, en adéquation avec les partenariats prestigieux noués aussi bien avec de grands chefs qu avec les grandes écoles de cuisine internationales, pour lesquels elle a créé des produits innovants. Ce qui ne l empêche pas, sur l entrée de gamme, de continuer à concilier le design avec un prix plus compétitif en faisant appel à la sous-traitance chinoise, ceci pour satisfaire une partie de la clientèle professionnelle comme McDonald s. L entreprise peut conserver ces deux approches, le marché danois étant constitué des deux composantes citées ci-dessus. - Politique de distribution : l entreprise doit plutôt viser les magasins spécialisés et haut de gamme comme Illums Bolighus, mais ceux-ci étant en nombre restreint, l entreprise doit se tourner vers d autres circuits de distribution comme la vente à distance par Internet. - Politique de communication : l entreprise peut mettre en avant le «Made in France» qui est toujours considéré comme une référence de qualité au Danemark. Elle peut aussi associer les nombreux clubs de gastronomie à son image en sponsorisant des manifestations. Et comme elle l a fait pour la France, se rapprocher des chefs locaux comme Rasmus Kofoed, Bocuse d Or 2011, et des écoles de cuisine danoises. Cas 2 : épreuve E4-U41 61

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63 PRÉSENTATION DE L ÉPREUVE E5-U51 PROSPECTION ET SUIVI DE CLIENTÈLE Durée : 3 heures Coef Finalités et objectifs Cette épreuve porte sur la préparation et la conduite d une prospection commerciale intégrant les caractéristiques spécifiques des marchés cibles et sur les aptitudes du candidat à analyser une situation d entreprise étrangère en ayant une approche socioculturelle. SPECIMEN 2. Contenu Les compétences suivantes sont évaluées : - identifier et sélectionner les cibles en accord avec les caractéristiques spécifiques des marchés étrangers ; - évaluer les potentialités des clients actuels ; - organiser la prospection et communiquer avec les clients potentiels ; - constituer, gérer et mettre à jour un réseau de contact pertinent et pluriculturel ; - animer un réseau de vente et un portefeuille client ; - rassembler, analyser et sélectionner des informations sur les processus décisionnels et les méthodes de négociation dans différents pays ; Partie 2 - Épreuve E5-U51 63

64 - rassembler des informations sur les pratiques sociales et culturelles afin de communiquer efficacement avec les contacts étrangers ; - intégrer, appliquer et enrichir le réseau multiculturel de contacts étrangers ; - animer, stimuler et gérer le réseau de vente et de contact. SPECIMEN 64 Annales BTS Commerce International

65 U51 - Prospection et suivi de clientèle Cas 3 - session 2016 Durée : 3 heures / Coefficient : 3 LE CELLIER DE REVIGNY LE CELLIER DE REVIGNY SARL au capital de , rue André Maginot REVIGNY-SUR-ORNAIN (France) Tél. +33 (0) SPECIMEN RCS Bar-le-Duc : B Siret : Contact : Thibaut GUILLAUME, gérant Activité : production de boissons alcooliques distillées LE CELLIER DE REVIGNY est à l origine une petite exploitation agricole céréalière familiale. En 1992, elle se diversifie en produisant, sur 5 hectares, des fraises et des asperges. Deux hectares sont proposés en libre-service où les clients viennent ramasser eux-mêmes les fraises. Dans les années 2000, Thibaut Guillaume cherche une solution pour exploiter le surplus de récolte de fraises. Il développe alors, avec l aide d un œnologue champenois, une gamme de «vins de fraises» selon les méthodes traditionnelles de vinification et d assemblage. Les fraises récoltées en juin sont pressées et fermentées grâce à l ajout d un peu de sucre pour obtenir les arômes puis- Cas 3 : épreuve E5-U51 65

66 sants et persistants du «vin de fraises». Ces vins sont baptisés «moelleux» pour les distinguer des vins de raisins. La société, implantée à Revigny-sur-Ornain dans la Meuse emploie aujourd hui deux permanents et une trentaine de saisonniers, pour un chiffre d affaires de et une production de bouteilles de deux produits : le moelleux de fraise vieilli en fût de chêne commercialisé sous la marque «Cellier de Révigny» et le moelleux pétillant sous la marque «Rosée de la Fraiseraie». Ces produits plutôt «haut de gamme» connaissent peu de concurrents. On trouve en effet, beaucoup de producteurs de vins proposant un produit aromatisé à la fraise. Ainsi, en Italie, le Fragolino est un vin au goût de fraises mais obtenu à partir de raisin. Cependant, certains producteurs de véritables «vins de fraises» ont pu être identifiés : dans la région de Melbourne en Australie, Rebello Wines, dans la région de New-York aux États-Unis, Baldwin Vineyards. Les produits LE CELLIER DE REVIGNY sont commercialisés en ligne et sur la propriété au «Cellier de Revigny», dans des épiceries fines, auprès des restaurateurs et des particuliers. L entreprise participe également à de nombreuses foires locales et à des salons tels que le Salon International de l ALimentation (SIAL) pour se faire connaître. Le marché français semble saturé pour l entreprise dans la mesure où sa croissance passerait par la grande distribution ou par un réseau d agents commerciaux, ce qui ne correspond ni à la politique commerciale de l entreprise ni à ses capacités de production. LE CELLIER DE REVIGNY cherche de nouveaux relais de croissance à l exportation et les informations qu il a obtenues d Ubifrance-Business France l ont orienté vers le marché américain. 66 Annales BTS Commerce International

67 BARÈME PARTIE I - Prospection du marché américain PARTIE II - Adaptation de l offre PARTIE III - Animation du réseau Total 20 points 25 points 15 points 60 points LISTE DES ANNEXES SPECIMEN Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Vin de fraise à Revigny : diversification réussie La gamme de produits Le marché américain du vin : un marché en forte progression Annexe 4 «Millennials» : Comment la Génération Y consomme le vin? Annexe 5 Recommandations pour aborder le marché américain Annexe 6 La distribution du vin aux États-Unis le «Three Tier System» Annexe 7 Les lieux de vente au détail aux États-Unis Annexe 8 Compte rendu de l opération «French Drinks» Annexe 9 Annexe 10 Annexe 11 Annexe 12 Annexe 13 Annexe 14 S adapter aux spécificités locales de la pratique des affaires Fiscalité des vins et spiritueux aux États-Unis Prix de vente pratiqués sur le marché américain Les prix à l export du CELLIER DE REVIGNY L étiquette du produit L étiquette et l emballage aux États-Unis Cas 3 : épreuve E5-U51 67

68 PARTIE I : PROSPECTION DU MARCHÉ AMÉRICAIN (Annexes 1 à 8) SPECIMEN 1.1 Identifiez, en justifiant votre choix, la cible de consommation à privilégier sur le marché américain. 1.2 Définissez votre cible de prospection sur le marché américain. En octobre 2014, l entreprise a contacté le bureau d Ubifrance-Business France - Amérique du Nord - pour participer à l événement «French Drinks» dans plusieurs villes : New-York, Atlanta, San Francisco, Chicago. «French Drinks» rassemble des importateurs actifs, des distributeurs et des acheteurs qualifiés qui peuvent déguster dans un cadre agréable et convivial une sélection de vins, bières et spiritueux (près de 150 produits français disponibles pour l importation). 1.3 Justifiez le choix du CELLIER DE REVIGNY de participer à cet événement. À l issue de ces dégustations, plusieurs professionnels ont semblé intéressés par vos produits. Ubifrance-Business France vous communique le compte rendu des dégustations et une liste complémentaire d importateurs intervenant dans le secteur. Vous souhaitez contacter plusieurs d entre eux. 1.4 Proposez la modalité de prise de contact qui vous semble la plus adaptée en analysant les conditions de son efficacité. 1.5 Identifiez, les informations à collecter par CELLIER DE REVIGNY pour permettre la sélection du partenaire le plus adapté. 68 Annales BTS Commerce International

69 PARTIE II : ADAPTATION DE L OFFRE (Annexes 9 à 13) L analyse des comptes rendus de la «French Drinks» met en évidence le prix élevé du produit pour le marché. LE CELLIER DE REVIGNY souhaite vérifier cette information. Pour cela, elle décide de simuler une commande d essai de 70 cartons de bouteilles de «pétillant de fraise» pour un importateur de Chicago. Interrogé pour une cotation, le transitaire estime à EUR les frais de transport et d assurance pour une expédition vers Chicago. 2.1 Calculez le prix de vente au consommateur américain de la bouteille de pétillant de fraise chez les détaillants. On retiendra le taux de change 1 EUR = 1,13715 USD. 2.2 Appréciez la cohérence de ce prix avec le marché américain. L information obtenue auprès d Ubifrance-Business France montre que certaines adaptations sont nécessaires avant de commercialiser le produit sur le marché américain. 2.3 Identifiez les contraintes juridiques à respecter pour pouvoir exporter votre produit aux États-Unis. 2.4 Appréciez la pertinence de commercialiser le pétillant de fraise aux États-Unis sous la marque «Rosée de la Fraiseraie». Cas 3 : épreuve E5-U51 69

70 PARTIE III : ANIMATION DU RÉSEAU (Annexes 2, 3 et 8) Parmi les importateurs contactés, John Shelby de Luxe Spirits qui avait particulièrement apprécié les produits LE CELLIER DE REVIGNY lors de la dégustation, a retenu votre attention. Le manque de notoriété du produit, de la marque et de l entreprise va nécessiter, de la part de l importateur, un effort particulier de mise en avant des produits. Dans ce contexte, il apparait nécessaire de proposer à John Shelbi des supports de communication lui permettant d animer son propre réseau de distributeurs. 3.1 Proposez des outils de communication adaptés à l importateur. 3.2 Identifiez les conditions d un suivi efficace de la relation commerciale avec l importateur sur ce marché. Le distributeur propose, moyennant une participation financière du CELLIER DE REVIGNY, d intégrer à l étiquette un QRcode, de créer une page Facebook et un compte tweeter au nom de LE CELLIER DE REVIGNY et d animer la communauté. Il souligne l importance du «storytelling 1» pour les jeunes consommateurs américains. 3.3 Précisez l intérêt pour LE CELLIER DE REVIGNY d utiliser chacun de ces outils de marketing digital sur le marché américain. 3.4 Listez les éléments forts de l identité de l entreprise à faire apparaitre dans le «storytelling». 1 Storytelling : art de raconter des histoires pour vendre 70 Annales BTS Commerce International

71 ANNEXE 1 Vin de fraise à Revigny : diversification réussie SPECIMENet-la-fraise-devient-vin Cela ressemble à du vin, c est fait comme du vin, des méthodes traditionnelles de vinification et d assemblage. Mais selon les puristes, la fraise ne peut devenir vin puisque vin ne peut rimer qu avec raisin. Pourtant, depuis près de vingt ans à Revigny-sur-Ornain, non loin de Bar-le-Duc, la famille Guillaume fabrique un vin de fraise, baptisé, pour ne pas froisser les puristes, «Moelleux». Il le décline en pétillant et en version vieillie en barrique de Meursault avec une belle robe rouge ambrée. «Nous travaillons dans l esprit du vin. C est l histoire d une rencontre entre mon père et mon oncle avec un œnologue qui travaille en champagne. En 1997, ils évoquent le vin de fraise fabriqué par le passé dans toutes les fermes et tentent l aventure. Aujourd hui, nous produisons bouteilles de moelleux et de pétillant. Nous en vendons dans toute la France et même un peu à l étranger via des salons et des distributeurs», raconte Thibaut Guillaume. «Une culture raisonnée» «Nous transformons 25 tonnes de fraises Korona ramassées par des saisonniers en juin. Nous mettons le jus en cuve avec du sucre et de la levure pour faire démarrer la fermentation. Après quelques mois dans des grandes cuves, nous réalisons l assemblage en octobre avec l œnologue. Le premier tirage a lieu en novembre et une partie rejoint les fûts de Meursault pour un vieillissement différent. Le pétillant est fabriqué au fur et à mesure», décrit Thibaut Guillaume. Ayant aussi un hectare hors sol de variété de prestige dont la nouvelle et goûteuse Dream pour la distribution en circuit court, il «privilégie une culture raisonnée avec le moins de traitement possible». Source : Sébastien Georges - Gamme produits Cas 3 : épreuve E5-U51 71

72 ANNEXE 2 La gamme de produits Les produits sont élaborés de façon artisanale, dans un véritable chai. Cette initiative gourmande permet aujourd hui de proposer des spécialités originales des régions lorraine et champenoise commercialisées sous les marques «Cellier de Révigny» et «La Rosée de la Fraiseraie». MOELLEUX DE FRAISE Vieilli en fût de chêne Toute la finesse et l arôme du fermenté de fraises vieilli en fût de Meursault durant 4 mois. Très frais, très fruité et pas liquoreux, ce moelleux, issu de la sélection rigoureuse de fraises à maturité, saura révéler toute la sensualité de son fruit, notamment lors de vos instants apéritifs. Il accompagnera également à merveille les desserts et vos dégustations gourmandes. À servir très frais pour profiter de sa saveur et de sa longueur en bouche. «La fraise est très peu sucrée et a beaucoup d eau. Lorsque l on laisse la fraise fermenter naturellement, on obtient 8-9 d alcool. Nous ajoutons du sucre et un peu de levure pour monter à 12,5. Il ne s agit pas de vin mélangé ou d alcool. Le moelleux s obtient par la fermentation du jus. C est ce qui fait notre différence», explique Thibault Guillaume. 72 Annales BTS Commerce International

73 SPECIMEN PÉTILLANT DE FRAISE Le pétillant de fraise est un fermenté gazéifié de fraises fraîchement cueillies en pleine maturité. Riche en parfum, sans excès d alcool (12,5 ), la finesse et la longueur en bouche de cette savoureuse boisson résulte d une sélection rigoureuse de fraises et de leur pressée le jour même de leur cueillette pour préserver tous leurs arômes. Le vin de fraise est élaboré artisanalement dans un véritable chai, spécialement aménagé pour assurer une parfaite maîtrise de la qualité de la réception des fruits à la conduite des fermentations en cuves puis à la conservation en bouteilles. «Ce pétillant saura ravir vos convives de sa présence sur votre table. Délicat, frais et parfumé, il est le partenaire idéal des moments de bonheur et de partage, en famille ou entre amis. Il sera apprécié frais au moment de l apéritif ou en collation sur la terrasse ou au jardin, servi sur un dessert en fin de repas, ou au cours d un goûter gourmand», explique Thibault Guillaume. Source : site de l entreprise Cas 3 : épreuve E5-U51 73

74 ANNEXE 3 Le marché américain du vin : un marché en forte progression Le marché américain du vin est considéré comme un «marché établi en forte progression», avec une population croissante de consommateurs de vin plus informés, plus impliqués et plus habitués que la génération précédente. Deux groupes de consommateurs bien distincts existent en Amérique du Nord : les ans et les plus de 45 ans. Les moins de 45 ans sont en train d évoluer de façon bien différente par rapport à leurs prédécesseurs. Ces jeunes amateurs représentent seulement un quart des consommateurs de vin aux États-Unis (environ 80 millions d adultes) et boivent du vin moins régulièrement que leurs homologues plus âgés qui considèrent le vin davantage comme une boisson quotidienne. Par contre, les ans sont plus susceptibles de payer un prix plus élevé pour une bouteille et bonne nouvelle pour les exportateurs de vins européens ils cherchent à explorer et élargir leurs expériences dans le monde du vin, au-delà de l offre domestique. Un autre facteur pris en considération est la diversité grandissante de la population des États-Unis, en particulier le nombre croissant de citoyens d origine hispanique (16 % des adultes américains) dont la demande s oriente plus vers des vins plus doux et moins alcoolisés. 100 millions d amateurs en 2020 Actuellement, 46 % de consommateurs réguliers (autour de 37 millions) boivent du vin plus d une fois par semaine. Wine Intelligence prévoit qu en 2020 ce chiffre atteindra 50 %. Les amateurs occasionnels, qui boivent du vin une fois par mois, représentent 36 % du marché et vont aussi voir leur nombre augmenter pendant la prochaine décennie, ce qui portera le total à 100 millions de consommateurs réguliers de vin en Dans ce contexte, il s agit de définir les produits qu ils seraient le plus tentés d acheter, et à quel prix. D après les résultats de l étude, les consommateurs hebdomadaires rechercheraient une gamme très variée de produits en termes de cépage, style, et pays d origine, surtout dans une fourchette de prix entre $15 (10 ) et $20 (14 ). 74 Annales BTS Commerce International

75 Les consommateurs occasionnels auraient tendance à privilégier les marques connues avec un rapport qualité-prix fiable. Les produits bénéficiant d une forte notoriété et qui projettent une image de «valeur sûre», commercialisés entre $10 (7 ) et $12 (8 ) la bouteille, devraient donc attirer ce groupe en pleine progression et dont la consommation devient également plus fréquente. Extrait de : html SPECIMEN ANNEXE 4 «Millennials» : comment la génération «Y» consomme le vin? Les Baby-Boomers sont les plus gros consommateurs de vin en valeur, mais la nouvelle génération est, aux États-Unis, le groupe avec la plus forte croissance. Appelés «Millennials» (génération du Millénaire ou Génération Y), ils consomment différemment : palais aventureux, actifs sur les réseaux sociaux, recherche d amusement La manière et l endroit de production du vin sont aussi importants pour eux, que la manière et l endroit où il est vendu. 89 % des Millennials se détournent des grandes marques au profit de marques qu ils n avaient jamais vues. Les recherches montrent qu ils apprécient un étiquetage plus amusant et plus contemporain. Les consommateurs veulent aussi comprendre et savoir d où viennent les produits qu ils consomment. La question qu ils se posent est la suivante : qu est ce qui fait que le vin que je consomme est différent, et donc me fera vivre une expérience unique? Ce phénomène se traduit par le succès du storytelling que désormais ils partagent : ils sont sur les réseaux sociaux, sur les blogs, sur leurs smartphones avec des applications spécifiques. Ils n ont aucun problème à aller chercher l information sur ces supports, à la lire et à la partager. Aux États-Unis, 52 % des Millennials avouent visiter les sites Internet des producteurs de vins, ce qui influence directement leurs décisions d achat. D ailleurs en réponse, 43 % des producteurs de vins ont augmenté leurs dépenses sur les réseaux sociaux en ligne en Les Millennials sont aussi plus enclins à écouter un ami, un employé une publicité adaptée à leurs temps. Source : Cas 3 : épreuve E5-U51 75

76 ANNEXE 5 Recommandations pour aborder le marché américain Dans un marché aussi mature en termes de boissons alcoolisées que les États- Unis, ce sont les produits de niche avec une histoire pour les soutenir, ou les produits qui représentent un art de vivre, qui gagnent. Les Étasuniens adorent découvrir et essayer des nouveautés. Ainsi, un vin issu de cépages inconnus pourrait connaître sur le marché une réussite inattendue. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de ce qu ils mangent, des origines et des alternatives. Le consommateur nord-américain est de plus en plus sophistiqué. Son pouvoir d achat étant relativement élevé, il est à la recherche de produits de qualité, de nouvelles saveurs, de produits biologiques ou naturels. L authenticité est un moteur de la consommation. Cependant la concurrence reste très forte en Amérique du Nord. L offre locale se raffine avec un savoir-faire et une production artisanale qui se développent fortement et une préférence croissante des consommateurs pour des produits d origine étasunienne et de production indépendante. Vins, spiritueux et bières Il est impératif de connaître les rouages des systèmes d importation et de distribution nord-américains pour réussir à percer sur le marché des produits gourmets. Pour aborder le marché américain, il est obligatoire d avoir des documents, un site en anglais et d utiliser les mesures locales. Certains segments sont particulièrement demandeurs d information sur l origine des produits. Il faut savoir prendre son temps pour trouver le bon intermédiaire commercial mais faire un suivi systématique et rapide après un rendez-vous. 76 Annales BTS Commerce International

77 Une prospection sur des formats collectifs véhiculant une image France forte est préconisée pour les petites structures avec une gamme limitée pour faciliter une première approche. Extraits : «Où exporter en 2015» - Ubifrance - France Business ANNEXE 6 La distribution française met le paquet SPECIMEN La commercialisation de vins aux États-Unis est régie par un système particulier, le «Three Tier System» ou le système de trois étapes. Le produit doit passer par trois agents (importateur / distributeur ou grossiste / détaillant ou restaurateur) pour arriver du vignoble au consommateur final. Ces trois échelons sont absolument nécessaires et inévitables. L importation de boissons alcoolisées aux États-Unis ne peut s effectuer que par l intermédiaire d importateurs titulaires à la fois d une licence fédérale (Importer s Basic Permit) délivrée par le TTB 1 et d une licence étatique délivrée par les autorités de l État où ils résident. Toutefois, les États peuvent décider d aménager la règle fédérale. À titre d exemple, l État de New-York tolère que l importateur soit aussi distributeur, tandis que la Pennsylvanie a le monopole de la distribution et de la vente au détail dans des magasins d État. La réglementation américaine impose aux fournisseurs étrangers la désignation d un (ou plusieurs) importateur américain, celui-ci peut être national ou régional. Lui seul est habilité à introduire des boissons alcoolisées sur le marché. Il prend en charge les formalités de douanes et d importation, et une partie de la logistique. 1 Alcohol and Tobacco Trade Bureau (TTB) est l agence compétente pour les spiritueux, les vins et cidre de plus de 7 % d alcool, les bières à base de malt d orge et de houblon. Cas 3 : épreuve E5-U51 77

78 Attention : il est strictement illégal pour un producteur français de réaliser des ventes directes - direct shipping - sur le marché américain. Le recours à l importateur est incontournable. Le développement d Internet et de la vente par correspondance ne permet aucune exception à cette règle. Dans ce circuit de distribution traditionnel, chaque acteur a un rôle bien précis : L IMPORTATEUR - c est l indispensable porte d entrée aux États-Unis. Il doit avoir une licence fédérale pour tout le pays ; - il enregistre le produit et sollicite au TTB l approbation des étiquettes ; - il assure le paiement à l exportateur et le risque commercial ; - il effectue la promotion décidée avec l exportateur. La sélection d un importateur est particulièrement délicate et importante. Certains facteurs à prendre en considération dans la sélection d un importateur sont les suivants : - lieu d intervention de l importateur : au niveau régional ou national ; - relation avec les grossistes et les réseaux de distribution ; - intérêt pour le produit ; - relation avec d autres producteurs/exportateurs. Aux États-Unis, de nombreux importateurs sont présents mais le marché reste dominé par quelques compagnies de taille importante. De plus, durant ces dernières années, diverses fusions et acquisitions se sont produites et ont augmenté la concentration du marché. En effet, 56 % du marché de vins de table, 83 % du marché des vins effervescents et 90 % du marché de vins fortifiés sont dominés par les sept principaux importateurs. LE DISTRIBUTEUR OU GROSSISTE Il distribue le produit aux détaillants. Il doit avoir une licence pour chacun des États où il veut distribuer. Dans la négociation avec le distributeur, on peut lui offrir l exclusivité territoriale si il investit en marketing et merchandising pour le produit de l exportateur. Aux États-Unis, il existe au moins 300 distributeurs grossistes autorisés dont les cinq plus grands contrôlent 38 % du marché et les dix principaux, presque 50 %. 18 États sont contrôlés par le gouvernement fédéral qui détient le monopole dans la distribution de boissons alcoolisées. Ce contrôle varie selon les États : il peut prendre la place d un grossiste ou contrôler toute la chaîne de distribution et aussi la vente au détail. 78 Annales BTS Commerce International

79 LE DÉTAILLANT Il vend au consommateur final : vente dans des Liquor Stores, restaurants et supermarchés, dans les États où la vente dans ces établissements est permise. Les détaillants sont les seuls à pouvoir vendre aux consommateurs. Selon les États et la réglementation, il peut s agir d un supermarché, d un club d achat, d un drugstore, d un caviste (les «liquor stores») ou encore d un magasin d État ; de même, ils peuvent faire partie d une chaîne ou être simplement des magasins indépendants. Leur rôle est capital dans la mise en vente et la promotion des vins. Représentant le seul contact entre les consommateurs et le produit, ils sont souvent amenés à jouer un rôle de conseillers et pédagogues. À ce sujet, leur maîtrise en matière de vins effervescents et de champagnes est fondamentale dans la valorisation du produit auprès des acheteurs. De la même manière, tous les établissements autorisés à distribuer des boissons alcoolisées (restaurants, hôtels, bars...) permettent un contact privilégié entre le produit et le consommateur. La carte des vins est la première approche par laquelle passe le client, conseillé ou non par un sommelier ou un serveur compétent. Le développement de la vente de vin au verre est particulièrement bénéfique pour les champagnes et les autres vins mousseux, en particulier lorsqu ils sont consommés comme apéritifs. Dans cette même tendance, on a vu se développer une nouvelle catégorie d établissements, les «champagne bars» qui non seulement distribuent les champagnes mais aussi quelques vins mousseux ; ils ont l avantage de très bien connaître les produits et sont ainsi une bonne vitrine pour les produits effervescents de qualité. Adapté de : Cas 3 : épreuve E5-U51 79

80 ANNEXE 7 Les lieux de vente au détails des États-Unis Le circuit de distribution de la vente au détail - qui représente 78 % des ventes de vins aux États-Unis - est largement dominé par la grande distribution qui concentre la moitié du marché, contre 41 % pour les Liquor Stores (magasins spécialisés dans la vente d alcool). La vente de vins tranquilles dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), cavistes et autres détaillants aux États-Unis a augmenté de 2,3 % en volume en 2013 par rapport à Dans 35 États, les boissons alcoolisées de moins de 14 degrés, notamment les vins, peuvent être vendues dans les magasins d alimentation générale. Cependant, d importantes restrictions pèsent, dans certains États, sur l octroi des permis et limitent le nombre de supermarchés autorisés à vendre du vin. SPECIMENdistribution.html Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR) Le secteur CHR aura gardé une part de marché conséquente pour la commercialisation des vins aux États-Unis en 2013 puisque 1 bouteille sur 5 (20 %) est consommée via les cafés, bars, hôtels et les restaurants. Les restaurants proposent une gamme complète allant du verre à la bouteille de vin en passant par la demi-bouteille, et la croissance de la consommation de vin a été de retour dans ce secteur avec des clients de plus en plus nombreux à préférer commander une bouteille de vin plutôt que le vin au verre comme cela a été le cas les années précédentes. La pratique du vin servi au verre reste importante auprès des consommateurs car elle permet de découvrir de nouveaux vins sans dépenser trop et d avoir une consommation plus mesurée. Ventes à distance Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne représente pas encore un segment majeur. Dans son ensemble, le développement de la vente de vin par Internet est souvent freinée par les législations - qui différent selon les États - concernant ce type de vente. En 2014, plus de 20 % des consommateurs ont acheté leur vin via Internet (contre 12 % en 2008). Plus de 70 % des consommateurs réguliers utilisent Internet pour la recherche des informations sur le vin et plus de 40 % d entre eux discutent du vin sur les réseaux sociaux. Wine.com est l un des acteurs dominants de la vente de vins en ligne. Adapté de : 80 Annales BTS Commerce International

81 ANNEXE 8 Compte rendu de l opération «french drinks» Votre participation à French Drinks 2014 Merci de votre intérêt et confiance pour cette très belle édition de French Drinks. French Drinks va vous permettre d engager efficacement votre prospection sur les États-Unis, auprès des 300 principaux décideurs du pays. En amont des rencontres d acheteurs et/ou des salons, participer à French Drinks vous permettra de promouvoir vos vins et spiritueux auprès de notre sélection de prospects et d envisager une prise de contact directe avec les acheteurs. En complément du ciblage des acheteurs, vous trouverez les retours «sur mesure» des sommeliers via une fiche de dégustation personnalisée. Ce compte rendu a pour vocation de vous fournir un bilan terrain, au plus proche du clientconsommateur final. Nous vous souhaitons beaucoup de réussite lors de vos relances et d excellents retours du marché américain. Restant à votre disposition. Source : L équipe Ubifrance-Business France «French Drinks» 2014 PS : les importateurs ne se déplacent pas tous et/ou ne cherchent pas tous un type de vin à un instant T. N hésitez surtout pas à prospecter auprès de notre sélection complète. Compte rendu de la dégustation : Atlanta La nouveauté du produit a suscité la curiosité des participants à la dégustation. Ils ont tous été convaincus que les vins montraient un très beau nez et goût de fraises fraîches. Par contre, beaucoup de personnes ont trouvé les vins soit trop sucrés, soit pas assez sucrés. Les invités ont trouvé les prix un peu élevés. Indépendamment de la qualité et du prix, le marché pour ce genre de vin est un marché de niche. Un investissement important dans le marketing serait nécessaire pour soutenir et développer la marque. Mais il existe des opportunités telles que les fêtes de famille, les mariages ou les enterrements de vie de jeune-fille. Cas 3 : épreuve E5-U51 81

82 Compte rendu de la dégustation : New-York L importateur BGA International semblait avoir un intérêt pour votre offre. Vos vins ont globalement plu à l ensemble des acheteurs mais le prix à l achat était jugé trop élevé par rapport à ce qu attend le marché pour ce type de produit. SPECIMEN Compte rendu de la dégustation : San Francisco Vos vins ont globalement plu aux acheteurs et professionnels du secteur. Cependant, le prix a été jugé beaucoup trop élevé pour le marché. De plus, plusieurs importateurs ont évoqué un risque d oxydation du produit qui altère sa couleur. Cependant, ces produits pourraient être une bonne base pour des cocktails. Ils pourraient bien se vendre chez des détaillants, mais paraissent peu appropriés pour des restaurants. Compte rendu de la dégustation : Chicago La dégustation de Chicago a reçu un colis de vos «vins de fraise». Les invités ont eu l occasion de les déguster. Parmi eux, Andrew MOORE de Rose Importing les a trouvés secs et excellents. Les retours généraux ont souligné que vos vins possèdent une qualité d un goût plus naturel que ceux des concurrents des États de Michigan et Illinois, qui ont un goût plus chimique. Susan WALKER du French Pastry School, l une des meilleures écoles pâtissières des États-Unis, a indiqué sa préférence pour votre Pétillant qui selon elle, s accorderait bien avec des gâteaux au chocolat. John SHELBY de Luxe Spirits a nettement apprécié l originalité et la qualité de vos produits et souhaite entrer en discussion avec vous. Extrait de la liste des participants aux éditions French Drinks 82 Annales BTS Commerce International

83 ANNEXE 9 S adapter aux spécificités locales de la pratique des affaires SPECIMEN Il est important de reprendre contact par ou par lettre avec les personnes que vous avez rencontrées pour les remercier de leur accueil mais aussi pour apporter quelques précisions ou documentations que vous n auriez pas pu leur fournir auparavant. De même, il est toujours important d entretenir des relations avec vos interlocuteurs américains par l intermédiaire de cartes de vœux ou de communiqués de presse concernant les changements dans l entreprise par exemple. Il s agit de petites attentions auxquelles les Américains sont particulièrement sensibles et qui vous aideront à gagner votre place dans leur réseau. Il est capital de respecter absolument les termes du contrat et pas seulement pour des questions d ordre juridique. En effet, en cas de livraison tardive ou non conforme aux termes du contrat, votre partenaire, même s il n engage aucune procédure contre vous, vous cataloguera comme peu fiable et mettra fin à votre relations commerciale à la première occasion. Un bon service après-vente doit accompagner votre produit : en particulier, il faut accepter le retour des produits qui atteint des taux impressionnants de 8 à 10 % dans les grands magasins. De manière générale, la rapidité de réponse et la réactivité en toutes circonstances sont essentielles pour être pris au sérieux dans le cadre professionnel aux États-Unis. Source : Ubifrance-Business France Cas 3 : épreuve E5-U51 83

84 ANNEXE 10 Fiscalité des vins et spiritueux aux États-Unis Il existe des droits d accise fédéraux et étatiques. - La Taxe d accise fédérale est de 0,67 USD par bouteille de 750 ml pour les vins effervescents (sparkling wines). - La Taxe d accise étatique (State Tax Rates On Wine) est différente selon les États, elle est comprise entre 0,20 et 2,50 USD par gallon (1 gallon = 3,785 litres). STATE TAX RATES ON WINE (January 1, 2015) Extrait : - La taxe à la vente (USA Sales Taxes on Wine) varie selon les États et elle est comprise entre 4,40 % et 9,40 %. Source : - Des droits de douane s appliquent en fonction de la nomenclature du produit. Ils varient entre 0,044 et 0,224 USD/l. Les vins effervescents sont soumis à des droits de 0,198 USD par litre. - Aux droits de douane s ajoutent d autres taxes que l on peut estimer en moyenne à 0,10 $ par bouteille (Taxe de port, honoraires de traitement de marchandises). 84 Annales BTS Commerce International

85 ANNEXE 11 Prix de vente pratiqués sur le marché américain Prix moyen payé par les consommateurs en 2013 Les vins entre 7 USD et 10 USD représentent près de la moitié du marché et ceux de plus de 10 USD plus de 22 %. Un vin tranquille est vendu en moyenne entre 5 et 10 USD. Un vin effervescent est vendu en moyenne entre 9 et 21 USD. De façon générale et à qualité égale, les vins français sont d une même gamme de prix que les vins italiens, mais plus chers que les vins du Nouveau Monde. Relevé de prix Il existe peu de concurrents directs au pétillant de fraises. Les produits les plus proches sont commercialisés aux prix suivants : - Rebello Wine propose sur son site «The Rebello original 100 % strawberry» à 135 $ le carton de six bouteilles ou à 22,50 $ l unité ; - le strawberry Blush Wine est commercialisé à 25,20 $ la bouteille de 75 cl ; - le Baldwin Vineyards Strawberry Wine, (non pétillant) Hudson River Region, USA est commercialisé à 13,60 $. D autre part, un relevé de prix des vins de fruits vendus dans différents points de vente aux États-Unis fournit les renseignements suivants : (pour 150 bouteilles). Price Marge des intermédiaires $10 and $30 and $10 - $20 $20 - $30 bellow Above Le système des 3 tiers impose un passage par un importateur, puis un grossiste- distributeur et enfin un détaillant / CHR avant d arriver au consommateur. Un importateur applique un taux de marge de 30 %, un détaillant (Liquor Stores) un taux de marque de 50 % (100 % pour les restaurateurs). Cas 3 : épreuve E5-U51 85

86 ANNEXE 12 Les prix à l export du cellier de Revigny 86 Annales BTS Commerce International

87 ANNEXE 13 L étiquette du produit SPECIMEN ANNEXE 14 L étiquette et l emballage aux États-Unis L étiquetage des boissons relevant de la compétence du TTB 1 La démarche «COLA» - Certificate of Label Approval - La mise sur le marché des boissons alcoolisées relevant du TTB nécessite l approbation des étiquettes par le TTB. La demande d approbation d une étiquette ne peut être effectuée que par l importateur américain auprès du TTB. Il revient à l exportateur français de mettre au point les étiquettes en conformité avec les exigences américaines. Certaines mentions sont obligatoires sur une partie bien définie de l emballage (taux d alcool...), la taille des caractères est imposée et toutes les mentions doivent être traduites en anglais. 1 Alcohol and Tobacco Trade Bureau (TTB) est l agence compétente pour les spiritueux, les vins et cidre de plus de 7 % d alcool, les bières à base de malt d orge et de houblon. Cas 3 : épreuve E5-U51 87

88 La démarche Pre-COLA Généralement la formulation des spiritueux et «malt beverages» doit être approuvée par le TTB, avant même de pouvoir demander une approbation de l étiquette (cette procédure s applique au vin de fraise). La procédure Pré-COLA, «Product evaluation», consiste notamment en la réalisation d analyses chimiques, une évaluation de la liste des ingrédients et du processus de fabrication. 1. Mentions obligatoires pour toutes les boissons. Les boissons alcoolisées relevant du TTB et de la FDA doivent mentionner le GOVERNMENT WARNING: (1) ACCORDING TO THE SURGEON GENERAL, WOMEN SHOULD NOT DRINK ALCOHOLIC BEVERAGES DURING PREGNANCY BECAUSE OF THE RISK OF BIRTH DEFECTS. (2) CONSUMPTION OF ALCOHOLIC BEVERAGES IMPAIRS YOUR ABILITY TO DRIVE A CAR OR OPERATE MACHINERY, AND MAY CAUSE HEALTH PROBLEMS. Remarque : le message sanitaire et le logo à destination des femmes enceintes obligatoire en France («la consommation d alcool chez la femme enceinte, même en faible quantité, peut avoir des conséquences graves sur la santé de l enfant») est interdit sur l étiquette des bouteilles destinées au marché américain. 2. Emballage et conditionnement : Il incombe à la FDA 2 de déterminer si l emballage est en conformité avec les spécifications en matière de santé et de sécurité répertoriées dans le Code of Federal Regulation 21 (CFR 21), parties Pour tout nouveau type d emballage, le producteur ou l importateur doit vérifier sa conformité auprès de la FDA afin d obtenir le «FDA opinion of compliance». Le Bioterrorism Act de 2002 impose à toutes les sociétés issues de la production agroalimentaire de s enregistrer auprès de la FDA (Food and Drug Administration) par voie électronique. Vous devez disposer d un agent local implanté sur le territoire américain, agent vers lequel se tournera la FDA en cas de besoin. Source : Ambassade de France aux États-Unis - Service économique régional de Washington - Importation de Boissons Alcoolisées aux États-Unis : Réglementation Commerciale - Août 2013 DG Trésor 2 Food and Drug Administration (FDA). 88 Annales BTS Commerce International

89 CORRIGÉ CELLIER DE REVIGNY PARTIE I : PROPECTION MARCHÉ AMÉRICAIN 1.1 Identifiez, en justifiant votre choix, la cible de consommation à privilégier sur le marché américain. 3 points : 1,5 points par cible + justification avec au moins 3 arguments Accepter que les deux cibles (21-45 ans et «millénials») soient regroupées Accepter la cible des baby-boomers si correctement justifiée Cible à privilégier : Les ans (dont les millénials = génération Y) - intérêt croissant pour les rosés effervescents ; le produit est assez proche (pétillant, couleur rosée) ; - demande d authenticité produit du terroir. Produit de niche avec une histoire ; - vins issus de cépages inconnus recherche de nouvelles saveurs ; - pouvoir d achat élevé (produit assez cher). Les millénials sont un segment intéressant pour l entreprise : - palais aventureux : Recherchent de nouvelles expériences, de nouvelles saveurs ; - acceptent des marques peu connues (89 %) ; - recherchent une histoire, apprécient un étiquetage amusant, contemporain (cf. «Story-Telling») ; - ¼ des consommateurs (80 millions, 100 millions en2020) ; - sont prêts à payer un prix plus élevé ; - prêts à tester des produits d importation ; - demande pour des vins doux ; - peu connaisseurs en matière de vin, cépage, marque. Cas 3 : épreuve E5-U51 89

90 1.2 Définissez votre cible de prospection sur le marché américain. 3 points : 1 point : importation américain 2 points : taille de l importateur L entreprise doit obligatoirement passer par un importateur américain pour distribuer ses produits aux États-Unis, avantageux pour LE CELLIER DE REVIGNY qui a une faible expérience à l exportation. Soit un importateur de taille petite à moyenne, capable de commercialiser ses produits dans les circuits cavistes et CHR, où ils seront mieux valorisés ; soit un importateur de grande taille permettant de couvrir un réseau plus vaste. 1.3 Justifiez le choix du CELLIER DE REVIGNY de participer à cet événement. 5 points : 1 point par argument dont au moins un argument contextualisé Manifestation collective : coût limité, expérience d UBIFRANCE dans l organisation de ces événements, présence des intermédiaires pertinents, manifestation en parfaite adéquation avec notre marché (French Drinks). Test de produits : présence d oenologues, dégustation auprès des intermédiaires et de la clientèle finale, recueil d informations qualitatives. Prise de contact avec des partenaires potentiels, prospection active très porteur, obtention d un fichier qualifié, veille commerciale. 1.4 Proposez la modalité de prise de contact qui vous semble la plus adaptée en analysant les conditions de son efficacité. 3 points : 1 point : modalité pertinente 2 points : les conditions d efficacité ing : envoi de messages personnalisés (taux de retour plus élevé), moyen de communication rapide, peu coûteux, retour sur rencontre à French Drinks. 90 Annales BTS Commerce International

91 Condition d efficacité : - lien hypertexte vers le site web de l entreprise ; - joindre communiqué de presse French Drinks pour renforcer la crédibilité du message. SPECIMEN 1.5 Identifiez les informations à collecter par CELLIER DE REVIGNY pour permettre la sélection du partenaire le plus adapté. 6 points : 2 points par information justifiée Activité : spécialiste en vins (positionnement) - les produits distribués par l importateur (pays d origine des produits, type de vin commercialisés ) et notamment le type de produits concurrents que l importateur commercialise et qui seront en concurrence avec ceux de l entreprise dans le catalogue de l importateur ; - sa connaissance des vins français et son intérêt pour le produit ; - le type de licence dont l importateur est titulaire, ainsi que l État dans lequel elle a été octroyée. (État dans lequel l importateur est autorisé à commercialiser le produit). Réseau : clientèle en adéquation avec notre cible (présent dans les villes envisagées) - le territoire de vente et l organisation du réseau de distribution : lieu d intervention régional ou national. Les importateurs implantés au niveau régional entretiennent généralement des relations étroites avec les grossistes et sont en mesure de consacrer plus de temps à une nouvelle marque. Dynamisme commercial : - le niveau des ventes (nb. De caisses vendues, CA réalisé) ; - politique de communication des partenaires (opérations promotionnelles ). Fiabilité : financière (solvabilité), notoriété (domaine où la notoriété et l image sont déterminantes) expérience (ancienneté, l expérience à l international ; relations avec d autres producteurs / exportateurs). Cas 3 : épreuve E5-U51 91

92 PARTIE II ADAPTATION DE L OFFRE 2.1 Calculez le prix de vente au consommateur américain de la bouteille de pétillant de fraise chez les détaillants. On retiendra le taux de change 1 = 1,13715USD 13 points : 6 points : calcul du prix de vente à l importateur 6 points : calcul du prix de vente chez les détaillants 1 point : Conclusion Prix de vente à l importateur pour 70 cartons de 6 bouteilles (420 bouteilles) SPECIMEN Prix EXW Revigny (1 point) Transport-assurance (estimation) PU (EUR) TOTAL (EUR) PU (USD) Q TOTAL (USD) 9,50 10, ,23 9,50 x 1, , , , x 1,13715 Prix CIF/CIP Chicago 13, , ,09/420 Droits douane /litre (2 points) Autres taxes (2 points) Taxe accise fédérale (2 points) Taxe accise étatique/ gallon (2 points) PV HT à l importateur (1 point) 0, , x 0,75 0, , x 0,1 0, , x 0,67 1,39 83,22 115,68 (420 x 0,7)/3,785 14, , ,17/ Annales BTS Commerce International

93 Prix de vente chez les détaillant Prix Achat (HT) de l importateur 14, ,54 Marge importateur (tx de marge 30 %) (1 point) 1 886,86 Prix Achat du détaillant 8 176, ,17 x 1,3 Marge détaillant (tx de marque 50%) (1 point) 8 176,41 Prix de vente HT du détaillant 38, , ,35/0,5 USA Sales Taxes on Wine (7,15%) (1 point) 1 169,23 PV TTC au consommateur 41, , ,64 x 1,0715 Prix de vente unitaire TTC au consommateur : 41,72 USD Remarque : les informations relatives à la marge du grossiste-distributeur ne sont pas communiquées Appréciez la cohérence de ce prix avec le marché américain. 4 points : 1,5 points pour l argument : tranche supérieure de prix aux EU 1,5 points pour l argument : prix supérieurs par rapport aux concurrents 1 point : choix du positionnement On observe que le prix au consommateur de la rosée de la fraiseraie (41,72 USD) se trouve dans la tranche supérieure de prix de vins de fruits aux États-Unis (30 USD +). Il est également supérieur au prix de ses trois concurrents les plus directs «RebelloWine» 22,50 $, «Baldwin StrawberryWine» 13,60 $, et Stawberry Blush Wine à 25,50 $. En conséquence, le produit devra se positionner comme un produit haut de gamme et justifier la différence de prix. L entreprise peut jouer sur la carte «produit français», de tradition, la qualité des fraises, le goût naturel et authentique, évocateur pour les locaux du Champagne rosé Mais reste-il encore compétitif pour ces 21/45 ans, avec une notoriété à construire? (ouverture à valoriser) Cas 3 : épreuve E5-U51 93

94 2.3. Identifiez les contraintes juridiques à respecter pour pouvoir exporter votre produit aux États-Unis. 4 points : 1 point par contrainte - Avoir un intermédiaire local, un importateur (vente directe interdite / «Three- Tier- System»). - Choisir un importateur avec une licence fédérale du TTB, qui s enregistrera auprès de la FDA par voie électronique. - Adapter l étiquette (traduction en anglais, suppression du logo à destination des femmes enceintes, insertion de la mention «goverment warning»). - Faire approuver l étiquette par le TTB (démarche COLA). - Faire approuver la liste des ingrédients et du processus de fabrication (Pre-CO- LA). - Faire vérifier la conformité de l emballage par la FDA. D autres éléments peuvent être évoqués, bien que cela ne soit pas obligatoire : - vérifier les textes concernant la publicité sur l alcool ; - dépôt de la marque. 2.4 Appréciez la pertinence de commercialiser les produits aux États-Unis sous la marque française «Rosée de la Fraiseraie». 4 points : 1 point : cohérence de la stratégie commerciale projetée 1,5 points par argument jusqu à 3 points - Nom français, plutôt positif et vendeur - Cohérence par rapport au prix? (positionnement plus haut de gamme possibilité à l image française du produit). - Marque peu évocatrice (nom «Rosée» adapté mais «Fraiseraie» très différent de «Strawberry»), non identifiable, difficilement prononçable et donc peu mémorisable : nom à faire évoluer. 94 Annales BTS Commerce International

95 PARTIE III ANIMATION DU RÉSEAU 3.1 Proposez des outils de communication adaptés à l importateur. 4 points : 1 point par outil avec justification globale Le produit est peu connu (déficit de notoriété), et il s agit d un marché très étroit (de niche). Les actions directes auprès des détaillants sont également limitées par l éloignement et le fait que l entreprise passe par un importateur qui fait écran. SPECIMEN On peut cependant : - Fournir des communiqués de presse qui pourront être insérés dans des magazines professionnels et spécialisés (vins, cuisine ). - Fournir des fiches détaillées sur la manière de consommer ces vins (température, conservation, association avec des plats ). - Communiquer sur l histoire de l entreprise et les méthodes de production. - Fournir des «kit de «PLV» aux détaillants cavistes : Totem d informations : historique de l entreprise : création, présentation du domaine, prix reçu, appellation, rayonnement. - Borne vidéo (petit film sur l entreprise). - Présentoir aux «couleurs» de l entreprise. - Fournir des échantillons mignonettes. - Favoriser la communication de réseau (mise à jour du site internet de l entreprise en anglais ), site Facebook. - Fournir des échantillons pour les dégustations. - Réductions pour des packs cadeau (vin de fraise + pétillant). 3.2 Identifiez les conditions d un suivi efficace de la relation commerciale avec l importateur sur ce marché. 5 points : 2,5 points par conditions explicitées - Rapport hebdomadaire pour les 6 premiers mois, puis rapport mensuel à partir du septième mois ; - mise en place d un tableau de bord comprenant les objectifs puis les résultats ; - informations détaillées sur le nombre de prospects identifiés, démarchés, moyens de prospection, nombre de commandes, nombre de bouteilles ven- Cas 3 : épreuve E5-U51 95

96 dues, références, CA (BDD comprenant nom, profil prospect, coordonnées, taille, contact, fichier Excel). 3.3 Précisez l intérêt pour LE CELLIER DE REVIGNY d utiliser chacun de ces outils de marketing digital sur le marché américain. 3 points : 1,5 points par intérêts pertinents Outils de communication en adéquation avec la cible 21/45 ans et la culture nationale (habitudes «connectés»). Outil réactif et performant pour le développement de l image et la fidélisation. SPECIMEN 3.4 Listez les éléments forts de l identité de l entreprise à faire apparaitre dans le «storytelling». 3 points : 1 point par éléments - Entreprise Française - Entreprise familiale - Produits naturels à l origine d un goût authentique - Processus de fabrication artisanal garantissant la qualité 96 Annales BTS Commerce International

97 U51 - Prospection et suivi de clientèle Cas 4 - session 2015 Durée : 3 heures / Coefficient : 3 LOIZEAU-DEVILLE SPECIMEN LOIZEAU-DEVILLE, entreprise familiale créée en 1872 par Edgar LOIZEAU, compte aujourd hui 450 salariés. Elle est spécialisée dans les produits aqueux (produits à l eau, sans solvants) pour la peinture, le traitement, la protection et la décoration du bois, à destination des professionnels et des particuliers. Elle développe une gamme complète de produits pour deux cibles de clientèle : - les poseurs et distributeurs de parquets - les fabricants de parquets et de sols plastiques Le marché est très concurrentiel avec l existence de marques renommées (Akzo, Nobel, Bondex). LOIZEAU DEVILLE se différencie de la concurrence grâce à une stratégie d innovation : 30 % de ses produits ont moins de 3 ans. Elle est notamment leader sur le segment des produits à l eau, inodores, écologiques et permettant un entretien des pinceaux très aisé. L entreprise possède trois usines de production (Grenoble, Bordeaux et Bourg-en- Bresse) et un laboratoire de recherche et développement à Vénissieux. Elle dispose également de cinq filiales de distribution en Espagne, en Grèce, en Grande-Bretagne, en Suisse et en Allemagne. Elle est présente dans quarante-six pays par l intermédiaire d importateurs-distributeurs. Cas 4 : épreuve E5-U51 97

98 Les ventes à l export représentent 15 % du chiffre d affaires et sont principalement réalisées en Europe. Sébastien LAMBERT, responsable du service, souhaite renforcer sa présence aux États-Unis. Ces dernières années, on note en effet, un engouement des consommateurs américains pour les parquets. Vous avez été recruté(e) avec un contrat Volontariat International en Entreprise (VIE) par Sébastien LAMBERT pour l assister dans ses démarches. 98 Annales BTS Commerce International

99 BARÈME PARTIE I - Prospection du marché américain PARTIE II - Choix d un mode de présence sur le marché américain PARTIE III - L adaptation du plan de marchéage pour le marché américain TOTAL 20 POINTS 20 POINTS 20 POINTS 60 POINTS LISTE DES ANNEXES Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Annexe 7 Annexe 8 SPECIMEN Informations recueillies par Sébastien LAMBERT lors de salons Éléments d information sur les salons professionnels Extrait d un entretien mené par Sébastien LAMBERT avec un prospect Comment s implanter aux États-Unis Bien communiquer avec vos interlocuteurs américains Recommandations pour le marché américain Règlementation liée aux importations de produits chimiques aux États-Unis Rentabilité commerciale Cas 4 : épreuve E5-U51 99

100 PARTIE I : LA PROSPECTION DU MARCHÉ (Annexes 1 et 2) AMÉRICAIN Sébastien LAMBERT souhaite participer à un salon aux États-Unis afin de faire connaître son entreprise et de rencontrer de futurs clients et partenaires. 1.1 Caractérisez la cible visée par l entreprise. Après avoir fait quelques recherches, vous avez sélectionné deux salons : «Surfaces» du 21 au 23 janvier 2016 à LAS VEGAS et «NWFA Show» du 28 avril au 1 er mai 2016 à NASHVILLE. 1.2 Comparez les deux salons en vous appuyant sur des critères précis. 1.3 Conseillez Sébastien LAMBERT sur le choix à opérer. 1.4 Proposez des actions à mettre en œuvre à la suite de cette participation. PARTIE II : LE CHOIX D UN MODE DE PRÉSENCE SUR LE MARCHÉ AMERICAIN (Annexe 3 à 5) Sébastien LAMBERT s interroge sur le mode de présence de l entreprise sur le marché américain. Une décision stratégique a été prise par la direction française avec la création, à moyen terme, d une filiale aux États-Unis Justifiez le choix de la filiale de distribution par rapport à l importateurdistributeur Proposez des solutions pour limiter les risques liés à la création de cette filiale. 2.3 Dans ce contexte multiculturel, conseillez Sébastien LAMBERT quant au choix du futur directeur de la filiale. 100 Annales BTS Commerce International

101 PARTIE III : L ADAPTATION DU PLAN DE MARCHÉAGE POUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN (Annexe 6 à 8) 3.1. Présentez des adaptations nécessaires pour les produits aqueux afin de répondre aux exigences du marché. 3.1 Indiquez à Sébastien LAMBERT les démarches à entreprendre pour protéger les marques de LOIZEAU-DEVILLE. Sébastien LAMBERT souhaite maintenir son taux de marge habituel à 30 % en s alignant sur le coût d achat des poseurs sur le marché américain. 3.3 Compte tenu du prix pratiqué sur le marché américain, l entreprise peutelle conserver sa marge habituelle? Justifiez votre réponse. Cas 4 : épreuve E5-U51 101

102 ANNEXE 1 Informations recueillies par Sébastien Lambert lors de salons SPECIMEN Le marché du parquet aux États-Unis représente 71 millions de m 2, constitué en général de 60 % de parquet brut et 40 % de parquet préfini en usine. Les Américains utilisent massivement le parquet dans leurs habitations, aussi bien dans l ancien que dans le neuf, dans l habitat collectif que dans la maison individuelle. Les produits de finition actuellement utilisés sont des solvants. Les entreprises américaines ne détiennent pas la technologie pour fabriquer des produits en phase aqueuse, pourtant plus simples et plus sains pour l utilisateur (nettoyage à l eau). À noter de plus que les Américains, et plus spécifiquement les Californiens, sont de plus en plus sensibles aux arguments de défense de l environnement et de protection de leur santé. Ils sont donc à la recherche de produits alternatifs et les entreprises françaises peuvent y répondre dans la mesure où elles maîtrisent ces technologies depuis 30 ans. Elles peuvent ainsi faire valoir les certifications qualité et environnementales qu elles détiennent (éco labels). La complexité du marché américain vient surtout du nombre d intervenants, de leur rôle sur le marché et de la dimension du territoire concerné. En effet, on distingue : les «whole-salers» : structures plus ou moins importantes qui ne vendent qu aux «contractors» et aux «retailers» ; les «contractors» : entrepreneurs titulaires d une carte professionnelle qui posent les revêtements de sol souples et durs ; les «retailers» : commerçants qui vendent au détail aux particuliers mais aussi aux entrepreneurs ; les «dealers» : commerçants indépendants qui achètent aux fabricants et vendent aux particuliers et aux entrepreneurs. 102 Annales BTS Commerce International

103 Les «whole-salers» sont une cible intéressante en termes de volume mais ils ne vendent que les produits pour lesquels la demande est déjà forte. Les «dealers» en revanche sont plus enclins à proposer des produits innovants à leur clientèle. À noter que tous ces éventuels partenaires souhaitent un contrat d exclusivité, ce que l entreprise ne veut pas nécessairement accorder de façon systématique à ce niveau de développement sur le marché. ANNEXE 2 Salon surfaces Éléments d information sur les salons professionnels SPECIMEN Informations générales Lieu : LAS VEGAS, NEVADA Durée : 3 jours (du 21 au 23 janvier 2016) Salon professionnel généraliste de tous les revêtements de sol, pour fabricants, distributeurs, designers, poseurs et spécialistes de l entretien. Tous types de sols : parquets, carrelages, moquettes, tapis... Exposants : 900, toutes nationalités. Visiteurs : 60 % américains et 40 % autres nationalités Nombre de visiteurs : Postes de dépenses (2 personnes participent au salon) Superficie du stand : 12 m 2 Location du stand pour les 3 jours : 550 USD les 10 feet 2 (résultat arrondi au feet 2 supérieur) Prix du billet d avion : EUR A/R Arrivée le 20 janvier en soirée et départ le 24 janvier en matinée Frais d hébergement, par personne et par nuit : 170 USD Cas 4 : épreuve E5-U51 103

104 Frais de repas, pour 2 personnes : 120 USD/jour et 60 USD le soir d arrivée. Transport matériel : EUR A/R Frais de documentation (traduction et impression de plaquettes) : 450 euros SALON NWFA show Informations générales Lieu : NASHVILLE, Tennessee Durée : 4 jours (du 28 avril au 1 er mai 2016) Type de salon : salon organisé par la NWFA, association des métiers des sols en bois. Exposants : poseurs, fabricants, distributeurs de sols en bois Nombre d exposants : 300, essentiellement américains. Visiteurs : 95 % américains Nombre de visiteurs : SPECIMEN Postes de dépenses (2 personnes participent au salon) Superficie du stand : 10 m 2 Tarif de location du stand : USD pour 110 feet 2 (résultat arrondi au feet 2 supérieur) Prix du billet d avion : EUR A/R Arrivée le 27 avril en soirée et départ le 2 mai en matinée Frais d hébergement, par personne et par nuit : 190 USD Frais de repas, pour 2 personnes : 90 EUR/jour et 45 EUR le soir d arrivée Transport matériel : EUR A/R Frais de documentation : 450 EUR Frais d adhésion à l association : 250 USD Taux de change : 1 EUR = 1,358 US 1 m 2 = 10,763 feet Annales BTS Commerce International

105 ANNEXE 3 Extrait d un entretien mené par Sébastien Lambert avec un prospect «La question qui est régulièrement posée par les prospects est la suivante : avezvous un entrepôt de stockage? Pour les États-Unis, le problème des entreprises est celui du transit time beaucoup trop long. Nous ferons faire une étude pour implanter un entrepôt de stockage, pour nos marchandises, géré par un logisticien local. Pour envisager la création d une filiale, nouvelle entité juridique, il faut du personnel, un courant d affaires important et en développement (10 à 15 millions d euros). Il faudra payer des impôts dans le pays d accueil, même si certains États proposent une franchise d impôts. Le problème de travailler avec un importateur c est qu on ne maîtrise pas toujours, ni le client final, ni la marge que prend l importateur. Les Américains sont très attachés à la consommation de produits «made in America». Beaucoup de prospects souhaitent travailler au «consignment» (dépôt-vente), ce que l entreprise refuse, elle préfère accorder des facilités de paiement.» Cas 4 : épreuve E5-U51 105

106 ANNEXE 4 Comment s implanter aux États-Unis Aux États-Unis (E-U), le droit des sociétés n est pas fixé par une loi fédérale mais relève de la compétence de chaque État. Il est donc indispensable de connaître la législation en vigueur dans l État où vous avez choisi de vous implanter. Cela sera aussi valable si vous désirez vous étendre dans d autres États où les lois fédérales peuvent différer de celles en vigueur dans l État dans lequel votre société est implantée. Autre difficulté : vous devez également vous référer aux nombreuses décisions judiciaires puisque, là-bas, chaque décision définitive a valeur de loi. En conséquence, le recours à un avocat («lawyer») est particulièrement recommandé pour éviter toute mésaventure pouvant porter préjudice à votre société et vous-même. Quelle structure juridique adopter? En principe, il n est pas exigé de constituer un capital minimum pour créer une société aux États-Unis même si certains États peuvent l exiger. La responsabilité de la société mère peut être engagée pour les dettes de sa filiale américaine sur le fondement du concept juridique appelé «piercing the corporate veil». Cette méthode revient à nier l existence juridique de la filiale et à la considérer comme l alter ego de la société mère, les deux sociétés n en formant plus qu une dans l esprit des juges. Quelles démarches entreprendre? En qualité de ressortissant français, et si vous êtes porteur d un passeport à lecture optique (passeport DELPHINE) ou d un passeport biométrique (délivrés à partir du 28 août 2006), vous pouvez vous rendre aux États-Unis sans visa pour des voyages d affaires de moins de 90 jours, dans le cadre du Programme d exemption de visa (ESTA). Le terme «affaires» recouvre la possibilité de signer des contrats, de rencontrer des clients, de participer à des séminaires, de se rendre à des expositions et de prendre des commandes. Plusieurs sortes de visas existent. Pour l obtention de certains d entre eux des conditions devront être remplies non seulement par l entrepreneur, mais aussi par l entreprise. 106 Annales BTS Commerce International

107 - Le visa E est celui qui va le mieux correspondre aux entreprises qui souhaitent s implanter aux États-Unis. Pour obtenir ce type de visa, l entreprise doit être majoritairement détenue, développée et dirigée par des ressortissants français. - Le visa L-1 concerne le transfert «intra groupe». Il permet les mutations de personnel vers la filiale américaine. Le personnel doit avoir travaillé pour la société mère pendant au moins une année au cours des trois années précédant la décision de transfert. - La «Green Card», est une carte de résident permanent aux États-Unis. Elle permet aux citoyens non américains de s installer et de travailler légalement aux États-Unis. La réglementation en matière de visa étant extrêmement complexe, il est conseillé de se renseigner directement auprès de l Ambassade des États-Unis. Quelle fiscalité pour votre entreprise? Il existe plusieurs niveaux d imposition aux États-Unis : niveau fédéral, niveau de chaque État, niveau des comtés et des villes. Par conséquent, un revenu pourra être soumis à une triple imposition. Si les règles fiscales fédérales sont uniformes, elles ne le sont pas au niveau des États et des collectivités locales. Certains États n ont pas mis en place d impôt sur les sociétés ou de taxe générale sur les ventes. La comparaison des législations fiscales doit donc être attentivement examinée lors du choix du lieu d implantation. Source : ACPE, agence pour la création d entreprises Cas 4 : épreuve E5-U51 107

108 ANNEXE 5 Bien communiquer avec vos interlocuteurs americains Qu attend-on d un manager? Nothing personal (rien de personnel). L expression n est pas seulement un leitmotiv de films hollywoodiens, elle recouvre une réalité de la vie des entreprises américaines. Les egos s effacent devant l intérêt général, qui est en fait un intérêt particulier. En cas de problème avec un collègue, les Américains auront tendance à aller boire une bière après le travail pour en parler. Une certaine proximité est entretenue entre collègues afin d éviter, voire de surmonter les problèmes. Il s agit d une approche simple et pragmatique basée sur le fait que l on a tendance à être plus tolérant et aider naturellement les personnes que l on connaît. SPECIMEN Le mot d ordre est d éviter à tout prix que les choses ne dégénèrent car cela peut devenir dangereux. Même si l un des protagonistes obtient gain de cause, ses collègues, et d une manière générale l organisation, s en souviendront et pourraient considérer qu il s agit d une personne avec laquelle il est difficile de travailler. À quoi cette perception de la personne correspond-elle? S agit-il d une personne avec qui les relations professionnelles sont difficiles, par exemple à cause de son caractère? Ou bien s agit-il d une personne qui ne respecte pas les règles non écrites et qui fait prendre le risque du conflit à ses collègues pour des raisons qui lui semblent justes? Quoi qu il en soit, il s agit d une connotation négative, les Américains diront de cette personne qu elle n est pas «team oriented» ou «a team player» (qu elle manque d esprit d équipe). Mais si cette situation se produit quand même, les salariés américains dégainent leur arme absolue : la hiérarchie. Ils n hésitent pas à pousser la porte du bureau du patron et à lui exposer le problème. 108 Annales BTS Commerce International

109 Les Américains considèrent qu à chaque niveau hiérarchique sont associés un devoir et une responsabilité. C est sur ce principe que la hiérarchie est légitimée et acceptée. Par conséquent, il appartient au manager de régler les problèmes que l employé n a pas pu solutionner. Cette approche indirecte, permet également d éviter un conflit ouvert entre les protagonistes. Le manager décide et ses subalternes prennent acte. L indécision ou l inaction du manager pourrait conduire à remettre en cause sa légitimité et son autorité. Être un bon manager est avant tout basé sur le relationnel, la communication, l écoute et le leadership. L expertise technique, vient uniquement en second lieu. Certes il faut connaître le sujet, mais il est plus important de savoir comment motiver une équipe. Extraits de «Bien communiquer avec vos interlocuteurs américains», Afnor éditions, 2013 ANNEXE 6 Recommandations pour le marché américain SPECIMEN L importateur doit clairement indiquer le pays d origine du produit. Les normes américaines auxquelles les produits importés doivent se conformer sont nombreuses et complexes : plus de normes dont certaines au niveau fédéral, d autres au niveau des États. L adaptation à la règlementation américaine est en particulier nécessaire dans tous les domaines de la santé, de l alimentation, la protection du consommateur, ou de l environnement. Certains composants peuvent être interdits. Certains secteurs sont régis par des réglementations spécifiques, d autres nécessitent des adaptations (systèmes de taille dans l habillement, traduction des étiquettes sur les bouteilles de vin, composition des produits). La présentation du produit, son emballage et parfois même sa composition peuvent être l objet d adaptations. Source : Ubifrance Cas 4 : épreuve E5-U51 109

110 Principal mode d application des produits sur le marché américain En France, l entreprise LOIZEAU préconise l utilisation de rouleaux ou pinceaux pour la pose de ses produits. Aux États-Unis, les poseurs ont l habitude de travailler avec des enduiseurs de sol de type PADCO. Les enduiseurs de sol PADCO sont les plus rapides et les plus efficaces applicateurs de finition de plancher disponibles, avec une couverture normale de pieds carrés par heure sur bois dur, le béton, la pierre, la tuile et les planchers de vinyle. Leur action raclette laisse un fini lisse et sans bulles à une vitesse incroyable. Les grandes surfaces telles que des espaces commerciaux et résidentiels ouverts, les couloirs et les planchers de gymnase, sont finis parfaitement en un temps record avec PADCO. Les applicateurs PADCO sont pondérés pour contrôler l épaisseur de revêtement : applicateurs lourds pour appliquer une mince couche de finition, applicateurs légers pour appliquer une couche plus épaisse. Source : site internet PADCO ANNEXE 7 Règlementation liée aux importations de produits chimiques aux États-Unis Aux États-Unis, les poseurs recherchent des produits en phase aqueuse, non polluants, et conditionnés en US Gallon (1 US Gallon = 3,785 litres). Les produits importés doivent par ailleurs comporter un étiquetage précis. Jusqu à récemment, l étiquetage des produits chimiques était régi par des normes créées par chaque pays, habituellement selon les avis et commentaires de groupes sec- 110 Annales BTS Commerce International

111 toriels. Nous entrons dans une ère de mondialisation dans laquelle la fabrication, l emballage, le transport, la vente et l utilisation de substances et de produits chimiques se fait à l intérieur d une chaîne d approvisionnement mondialement interconnectée. Reconnaissant que les produits chimiques doivent être classés et étiquetés selon un système de communication universellement compris afin d éviter les risques pour la santé humaine et l environnement, chaque pays a accepté d harmoniser les communications sur les dangers des produits chimiques selon un système élaboré par l Organisation des Nations Unies (ONU) et l Organisation internationale du travail (OIT). Ce système général harmonisé de classification et d étiquetage des produits chimiques, connu sous l appellation de système SGH a été adopté par consensus en 2003 par le conseil économique et social de l ONU. La mise en œuvre des normes SGH est une tâche d envergure qui obligera les fabricants de produits chimiques à revoir la documentation et l étiquetage de tous leurs produits d ici la date d entrée en vigueur des normes dans leur ressort territorial. Les fabricants devront s assurer que la documentation y compris les étiquettes d expédition des boîtes et emballages secondaires en plus des étiquettes des produits primaires sont conformes aux nouvelles exigences du SGH. Voici un aperçu des principaux éléments du SGH retenus aux États-Unis et les délais d application : La classification des produits chimiques fabriqués ou importés (substances pures et mélanges) devra être effectuée selon les critères spécifiques du SGH concernant les risques pour la santé (ex : cancérogène, sensibilisant) et les risques physiques (ex : inflammable, explosif). Les étiquettes des produits chimiques fabriqués ou importés devront contenir la mention «danger» ou «attention», un pictogramme, un énoncé de danger et les précautions à prendre pour chaque catégorie et classe de danger. Seront notées d autre part les limites d exposition au produit. Les fiches de sécurité devront contenir les 16 rubriques spécifiques qui ont été définies, afin d assurer une standardisation dans la présentation des informations en matière de protection. La bordure des pictogrammes devra être rouge. Le 1 er Juin 2015, les fabricants, les importateurs, les distributeurs et les employeurs devront être en conformité avec ces règles modifiées. Source : Cas 4 : épreuve E5-U51 111

112 ANNEXE 8 Rentabilité commerciale SPECIMEN L entreprise Loizeau-Deville vend ses produits en bidons de 5 litres, mais elle adaptera son conditionnement au marché américain avec des bidons d un gallon. Vous disposez des informations suivantes : Coût de revient usine : 27 EUR le litre Frais logistiques France / États-Unis : 12 % du prix de vente départ usine. Droits de douane à l entrée des États-Unis : 6 % Coût d achat des poseurs de parquet constaté sur le marché : 330 USD le gallon Taux de marque du distributeur : 35 % 1 gallon = 3,785 litres Taux de change : 1 EUR = 1,358 USD 112 Annales BTS Commerce International

113 CORRIGÉ Loizeau-Deville PARTIE I : LA PROSPECTION DU MARCHÉ AMÉRICAIN 1.1 Caractérisez la cible visée par l entreprise. 3 points : 1 point / cible SPECIMEN Privilégiez les cibles suivantes en BtoD : Les «dealers» (revendeurs) : distributeurs indépendants qui interviennent sur tout le territoire et recherchent des produits innovants à proposer à leur clientèle. Les «Whole-Salers» (grossistes) sont aussi intéressants en terme de volume, même s il faudra une présence forte de l entreprise à leur côté pour stimuler la demande de leurs clients. On pourra mettre en avant la demande croissante des américains pour ce type de produits. On peut identifier les cibles finales de l entreprise : poseurs et particuliers que l entreprise ne démarchera pas directement mais atteindra par les distributeurs. Cas 4 : épreuve E5-U51 113

114 1.2 Comparez les deux salons en vous appuyant sur des critères précis. 5 points / salon : Calcul du coût : 2 points Autres critères : 3 points SPECIMEN Rubriques Location du stand SALON SURFACES Détails du calcul 12 m 2 x10,763 = 129,156 feet 2 soit 130 feet 130 x 550/10 = USD Montant en USD Montant en EUR 7 150, ,10 Transport matériel 1 765, ,00 Frais d adhésion Frais de document 611,10 450,00 Billet d avion Hôtel Repas x 2 = EUR (170 x 4 x 2) = USD 22 x (60 + (120 x 3)) = 840 USD 2 716, , , ,47 840,00 618,55 TOTAL , , Annales BTS Commerce International

115 Rubriques Location du stand SALON NWFA SHOW Détails du calcul 10 m² x10,763 = 107,63 feet 2 soit 108 feet x 108/110 = 1 963,63 USD Montant en USD Montant en EUR 1963, ,97 Transport matériel 1 765, ,00 Frais d adhésion 250,00 184,09 Frais de document 611,10 450,00 Billet d avion Hôtel Repas x 2 = EUR 190 x 5 x 2 = USD 2 716, , , ,11 2 x (45 + (90 x 4)) = 810 EUR 1 099,98 810,00 TOTAL , ,17 SPECIMEN CRITÈRES SALON «SURFACES» SALON «NWFA SHOW» Coût ,12 EUR 7 589,17 EUR Ciblage Salon généraliste revêtements Salon spécialisé sur les de sol métiers des sols en bois Nombre exposants Origine exposants Toutes nationalités Essentiellement américaine Notoriété Salon international Reconnu dans la profession Durée 3 JOURS 4 JOURS Origine visiteurs 60 % américains 95 % américains Nbre de visiteurs dont américains dont américains Coût par visiteur utile (américain) ,12 : = 0,3545 EUR ,12 : = 0,3545 EUR Cas 4 : épreuve E5-U51 115

116 1.3 Conseillez Sébastien LAMBERT sur le choix à opérer. (3 pts) 3 points : 1 point / idée argumentée Admettre les deux solutions à condition qu elles soient argumentées : SALON NWFA, à privilégier pour les avantages suivants : - Le coût du salon est inférieur de 3 146,62 euros, pour un jour de plus. - Le ciblage est plus adapté car uniquement consacré aux métiers des sols en bois, secteur de l entreprise. - Les exposants sont essentiellement américains. L entreprise peut choisir le Salon NWFA, compte-tenu des critères prix et spécialisation, même si le nombre de visiteurs est inférieur à celui du Salon «SURFACES» et que le coût par visiteur est plus élevé. SALON SURFACES A LAS VEGAS, à privilégier pour les avantages suivants : - Adéquation à la cible américaine le double de visiteurs contre Économique par contact utile (0,35 contre 0,51). - Permet une veille concurrentielle élargie à l ensemble des métiers. - Permet de toucher toutes les cibles (prescripteurs et distributeurs). - Permet de rencontrer des intermédiaires. L entreprise peut choisir le Salon SURFACES, compte-tenu des critères cible et coût par contact utile (inférieur). 1.4 Proposez des actions à mettre en œuvre à la suite de cette participation. 4 points : 0.5 point / action Enrichir et mettre à jour la BDD de l entreprise. Adresser un courrier électronique de remerciements aux visiteurs du stand n ayant pas exprimé de demandes spécifiques. Envoyer un mail de remerciement et notre offre aux demandes spécifiques collectées sur le salon. Prévoir une relance téléphonique après l envoi de nos offres. Éventuellement organiser des visites chez les prospects/clients. Recontacter les prospects «chauds». Réaliser le suivi des commandes. Finaliser et mettre à jour le dossier Coface si une demande a été effectuée. Réaliser un bilan financier (ratios, rentabilité, ROI). Réunion-bilan avec les commerciaux de l entreprise et résultat de la veille concurrentielle. 116 Annales BTS Commerce International

117 PARTIE II : LE CHOIX D UN MODE DE PRÉSENCE SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN 2.1. Justifiez le choix de la filiale de distribution par rapport à l importateurdistributeur. 6 points : Intérêt : 1 point / idée jusqu à 5 points Limites : 1 point Importateur-distributeur Filiale Intérêts Limites - simplifie la logistique ; - dispose de son réseau de distribution ; - prend en charge la prospection ; - connaît bien le marché et la culture locale ; - peut couvrir ce vaste territoire en un nombre limité d importateurs ; - coût d implantation réduit (exemple : pas de frais de personnel) ; - investissement limité ; - meilleure connaissance de la règlementation locale. - absence de maîtrise de la politique commerciale de l entreprise (marge, méconnaissance du client final ). SPECIMEN - permet de bénéficier d une image nationale des produits ; - permet d avoir une relation directe avec les clients ; - permet une meilleure intégration et connaissance du marché ; - permet une logistique optimisée ; - permet de réduire le recours au contrat d exclusivité ; - permet d avoir une zone de stockage et donc de réduire le délai de mise à disposition. - pas de commission d un intermédiaire supplémentaire ; - pas de capital social minimum requis. - Coûteux : charges, fiscalité. Cas 4 : épreuve E5-U51 117

118 2.2. Proposez des solutions pour limiter les risques liés à la création de cette filiale. 6 points : Risques : 1 point / idée jusqu à 3 points Solutions : 1 point / idée jusqu à 3 points RISQUES - Législation différente dans chaque État - Règles de droit dictées par les décisions judiciaires rendant complexe la compréhension du droit. - Plusieurs niveaux d imposition : niveau fédéral, de chaque État, comté et ville. - Responsabilité de la maison mère engagée pour les dettes de sa filiale américaine - Liés au recrutement ou au transfert de personnel français sur le sol américain. SOLUTIONS - Choisir un État à zone de chalandise importante mais aussi où la législation est la moins contraignante, avec une faible fiscalité. - Avoir recours à un avocat local. - Prévoir un capital minimum. - Répondre aux critères de délivrance de visa de type L Dans ce contexte multiculturel, conseillez Sébastien LAMBERT quant au choix du futur directeur de la filiale. 8 points : Qualités & Compétences : 1 point / idée Qualités et compétences requises Connaissance du marché Connaissance du management américain Parfaite maîtrise de la langue (bilingue) Connaissance de la culture d entreprise Loizeau-Deville Parfaite maîtrise des produits ou du secteur Compétences dans la gestion des conflits Charisme et leadership Expérience Communiquant et capacité d écoute Niveau d exigence en matière de rémunération Bon relationnel Privilégier l intérêt général par rapport à l intérêt particulier Acceptez toute autre réponse justifiée. 118 Annales BTS Commerce International

119 PARTIE III : L ADAPTATION DU PLAN DE MARÉCHAGE POUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN 3.1. Présentez des adaptations nécessaires pour les produits aqueux afin de répondre aux exigences du marché. 6 points : 2 points / idée Produits : produits aqueux et non polluants. Adaptations : Commerciales : Conditionnement en US Gallon, avec un visuel adapté au marché (photo ). Adaptation éventuelle du produit au système de pose PADCO (formule à revoir afin d augmenter la concentration du liquide). Réglementaire Documentation et étiquetage SGH car obligatoire au 1er juin (pictogrammes, fiches de sécurité, limites d exposition, étiquetage d expédition). Indication du pays d origine. 3.2 Indiquez à Sébastien LAMBERT les démarches à entreprendre pour protéger les marques de LOIZEAU-DEVILLE. 2 points : 1 point / idée - À partir du dépôt en France à l INPI, demande d extension aux États-Unis (Convention de Paris) ou demande globale auprès de l OMPI. - Recherches d antériorité (sur le site internet de l INPI). - Complément possible : veille de protection tout au long de la vie du produit. Cas 4 : épreuve E5-U51 119

120 3.3 Compte tenu du prix pratiqué sur le marché américain, l entreprise peutelle conserver sa marge habituelle? Justifiez votre réponse. 12 points : Prix marché américain : 2 points / calcul Prix envisageable : 1 point / calcul Conclusion : 3 points Prix pratiqué sur le marché américain Litre Bidon = 1 Gallon Coût d achat poseurs en $ 87, Taux de marque 35 % ( X 0,65) prix de vente distributeurs 56,67 $ 214,50 $ Prix en euros / 1,358 41,73 157,95 Prix envisageable pour Loizeau Litre Bidon = 1 Gallon Coût de revient en euros ,19 Taux de marge 30 % (x 0,3) 8,10 30,66 Prix EXW 35,10 132,85 Frais de logistique France-États-Unis 12 % (x 0,12) 4,21 15,94 Valeur en douane 39,31 148,79 Douane 6 % 2,35 8,93 Total 41,67 157,72 En dollars x 1,358 56,58 214,18 Conclusion : prix très proche légèrement inférieur au prix pratiqué sur la marché américain (0,23 centimes au bidon, 6 centimes au litre), ce qui lui laisse une petite marge de négociation. Elle peut donc maintenir sa marge. 120 Annales BTS Commerce International

121 PRÉSENTATION DE L ÉPREUVE E6-U61 MONTAGE DES OPÉRATIONS D IMPORT-EXPORT Durée : 4 heures Coef. 4 SPECIMEN 1. Finalités et objectifs Cette épreuve porte sur les capacités d analyse et de résolution de problèmes lors du montage d opérations commerciales d achat et de vente à l international. L objectif est de vérifier les aptitudes des candidats à : - analyser des situations commerciales réelles ; - choisir les méthodes et techniques appropriées et les mettre en œuvre ; - rechercher et proposer des solutions réalistes permettant de résoudre efficacement les problèmes posés ; - justifier les décisions en mobilisant les savoirs associés. 2. Contenu Les compétences suivantes sont évaluées : - identifier les fournisseurs potentiels ; - sélectionner les fournisseurs potentiels ; - identifier et rechercher des prestataires de service pour les opérations du commerce international (assurance, logistique, finance) ; Présentation de l épreuve E6-U61 121

122 - réaliser une analyse qualitative et quantitative des différents prestataires de service en fonction de critères établis ; - évaluer les performances des prestataires de service ; - communiquer et négocier avec des prestataires de service potentiels ; - fournir les éléments nécessaires aux services compétents de l entreprise afin d établir des contrats de partenariat ou de prestation de service. 122 Annales BTS Commerce International

123 U61 - Montage des opérations d import-export Cas 5 - session 2016 Durée : 4 heures / Coefficient : 4 CRISTAL DE PARIS CRISTAL DE PARIS est une société anonyme créée en 1970 par Marcel Ferstel et située à Montbronn, en Lorraine. CRISTAL DE PARIS est spécialisée dans la taille, la décoration et le polissage d objets en cristal. Dotée d un savoir-faire traditionnel, elle souhaite orienter son offre vers des produits d exception réalisés sur commande pour une clientèle exigeante à la recherche de produits de luxe et sur-mesure. Le catalogue des produits comprend de très nombreuses références qui peuvent être classées en deux catégories principales : Objets d art de la table en cristal Cas 5 : épreuve E6-U61 123

124 Objets de décoration en pâte de verre SPECIMEN La société compte parmi ses clients les plus récents de grands hôtels, des ambassades et des architectes d intérieur travaillant pour de grandes entreprises. Elle est capable de répondre à des demandes très spécifiques : cadeaux d affaires, trophées, objets d art et de collection, lustrerie, bijoux, éléments de décoration et d arts de la table. Depuis 2005, Guy et Gilles Ferstler perpétuent cette tradition du bel objet. CRIS- TAL DE PARIS a modernisé son outil de production et développe ses ventes en participant à de nombreux salons à l étranger. Actuellement, cette société familiale emploie dix-huit personnes et réalise 70 % de son chiffre d affaires à l export, dans plus de cinquante pays. 124 Annales BTS Commerce International

125 BARÈME PARTIE I - Montage des opérations export PARTIE II - Montage des opérations import Total 45 points 35 points 80 points LISTE DES ANNEXES Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Annexe 7 Annexe 8 Annexe 9 Annexe 10 Annexe 11 SPECIMEN Projet de cadeau vvip Pro forma - cadeau vvip Données relatives au transport maritime Données relatives au transport aérien Conditions générales de vente - CRISTAL DE PARIS Données financières communiquées par la banque Pro forma invoice SOUTH PORT GLASS CO LTD Invoice Prototype ZHENDAO Pro forma invoice ZHENDAO Informations communiquées par le transitaire Projet d ouverture du crédit documentaire Cas 5 : épreuve E6-U61 125

126 PARTIE I : MONTAGE DES OPÉRATIONS EXPORT La société CRISTAL DE PARIS a été contactée par la société Saudi Aramco située en Arabie Saoudite. Saudi Aramco est une compagnie publique saoudienne qui possède la quasi-intégralité des ressources en hydrocarbures du royaume. Elle emploie près de salariés dans le monde entier. Elle se situe parmi les trois premiers acteurs mondiaux sur le marché du pétrole brut. Outre le siège social à Dhahran (Arabie Saoudite), un certain nombre de bureaux sont situés à Londres, La Haye et aux États-Unis. Saudi Aramco exporte dans le monde entier, sa clientèle étant constituée de raffineries et des grands industriels de la filière hydrocarbure. Saudi Aramco souhaite offrir à cent clients très importants (VVIP - Very Very Important Personnality) un cadeau prestigieux et original en cristal qui témoigne du savoir-faire et du luxe à la française. Elle a contacté CRISTAL DE PARIS qui a proposé une création personnalisée : un coffret comprenant cinq barils miniatures en cristal. Chaque baril sera rempli de pétrole brut fourni par Saudi Aramco provenant des cinq principaux gisements d Arabie Saoudite. Chaque gisement fournit un pétrole brut d une couleur particulière assurant ainsi un rendu esthétique du plus bel effet. Une facture pro forma est communiquée au client le 13 mai Choix d un mode de transport (Annexes 1 à 4) Le 12 juin 2015, la société Saudi Aramco approuve le produit proposé mais souhaite une nouvelle proposition incluant un transport sécurisé et l assurance jusqu à Jeddah. Elle veut disposer des coffrets au plus tard le 31 octobre à Jeddah. Deux modes de transport sont envisagés : maritime et aérien. 1.1 Évaluez, en tenant compte du contexte de la transaction, les solutions logistiques envisagées. 126 Annales BTS Commerce International

127 Prévention des risques (Annexes 5 et 6) Après négociation, CRISTAL DE PARIS a modifié son offre pour l établir à USD CIP Jeddah et a dû renoncer au versement d un acompte de 50 % initialement demandé dans la facture pro forma de départ. De plus, le règlement s effectuera à 90 jours date d expédition. Cette proposition est enfin acceptée et validée par un bon de commande daté du 30 juin À cette date, la fabrication est engagée et l expédition aura lieu 12 semaines après. 1.2 Comparez et commentez dans un tableau les conditions de cette commande par rapport aux conditions générales de vente habituelles de CRISTAL DE PARIS. 1.3 Proposez les solutions les plus adaptées à la couverture des risques relatifs à ce contrat. 1.4 Analysez l intérêt d accepter la proposition de la banque notamment en évaluant la recette nette prévisionnelle. Processus logique et relations client Lors de précédentes expéditions, des produits ont été endommagés pendant le transport et les clients ont réclamé des compensations financières ou le remplacement des produits. Il est donc fréquent d avoir à faire à des demandes injustifiées compte tenu de l incoterm et des obligations qui en découlent. Le service commercial décide d anticiper ces difficultés en alertant le responsable logistique et les clients. 1.5 Rappelez au responsable logistique les points de vigilance à respecter pour sécuriser les expéditions en EXW et en CIP. 1.6 Indiquez selon les deux incoterms, les éléments d information à communiquer systématiquement aux clients pour éviter des réclamations injustifiées en cas de retard ou d avaries. 1.7 Conseillez vos clients afin de préserver les recours contre les transporteurs à réception des marchandises. Cas 5 : épreuve E6-U61 127

128 PARTIE II : MONTAGE DES OPÉRATIONS IMPORT SPECIMEN La société CRISTAL DE PARIS réalise des bonbonnières en pâte de verre. Pour ce faire, elle envisage de faire fabriquer en Chine des bouchons en verre pour les intégrer dans la fabrication des bonbonnières. Bouchons en verre transformés en boutons de forme florale et placés en haut des bonbonnières Prix indicatif d une bonbonnière 400 EUR H.T Ces bouchons devront être impérativement livrés et acheminés dans les délais qui seront exigés par CRISTAL DE PARIS. CRISTAL DE PARIS a sollicité plusieurs fournisseurs chinois pour la fabrication de ces bouchons et a demandé deux devis : l un à son fournisseur habituel de bouchons en verre, la société SOUTH PORT GLASS située en Chine, l autre à l entreprise ZHENDAO. Conditions d achat (Annexes 7 à 10) Les conditions d achat demandées prévoient la fourniture d un prototype, la fabrication et la livraison dans les délais qui seront imposés par l acheteur, de bouchons de trois finitions différentes. Il est prévu de faire réaliser une inspection avant embarquement par la société SGS. L incoterm à privilégier est le CIF port français. Le règlement par crédit documentaire irrévocable réalisé par acceptation d une traite à 90 jours date de livraison est exigé. L objectif est d obtenir un coût de revient maximum unitaire de 50 EUR. 2.1 Justifiez les conditions d achat définies ci-dessus par CRISTAL DE PARIS. 2.2 Comparez les coûts de revient prévisionnels unitaires pour ces deux fournisseurs. (cours : 1 EUR = 1,12 USD) 2.3 Indiquez votre choix en l argumentant. 128 Annales BTS Commerce International

129 Montage du crédit documentaire et gestion douanière (Annexe 9 et 11) CRISTAL DE PARIS envoie sa commande le 31 juillet 2015 et contacte sa banque afin d ouvrir le crédit documentaire. La banque a pris connaissance de l offre du fournisseur et nous demande de valider l ouverture avant notification à la banque du vendeur chinois. 2.4 Proposez les modifications à apporter au projet d ouverture pour éviter des demandes d amendements ultérieures. Le service commercial reçoit une confirmation de commandes pour les bonbonnières de la part d un client canadien, livrables en fin d année. Afin d optimiser le coût de revient des produits, vous devez mener une réflexion sur le plan douanier. 2.5 Proposez, en le justifiant, le régime douanier à solliciter lors du dédouanement import des bouchons en verre. 2.6 Évaluez l impact de ce régime sur le coût de revient précédemment calculé. Cas 5 : épreuve E6-U61 129

130 ANNEXE 1 Projet de cadeau VVIP Cinq mini barils dessinés par un styliste réputé, remplis de pétrole brut provenant des cinq principaux gisements, seront disposés dans un coffret en bois exotique numéroté et siglé du logo de la société Saudi Amramco inscrit en filets d or. 130 Annales BTS Commerce International

131 ANNEXE 2 Pro Forma - Cadeau VVIP PRO FORMA INVOICE E CRISTAL DE PARIS 25 RUE DES VERRIERS MONTBRONN Capital : Tél : Fax : contact@cristaldeparis.fr Site internet : Customer Code : Carriage : EXW Montbronn FRANCE Delivered at : SAUDI ARAMCO CORPORATE & VIP GIFTS P.O. BOX DHAHRAN SAUDI ARABIA SAUDI ARAMCO CORPORATE & VIP GIFTS P.O. BOX DHAHRAN - SAUDI ARABIA Description WOODEN BOX WITH 5 PETROL BARRELS + SUPPORT HS CODE : SPECIMEN Qty Gross Price Discount Net Price Amount ,00 500, ,00 VAT Cas 5 : épreuve E6-U61 131

132 Delivery : 12 weeks after date of order Payment : Bank : SWIFT : 50 % at date of order 50 % at date of delivery BANQUE CIC EST 18 rue de Sarreguemines BITCHE France CMCIFRPP IBAN : FR Total before Tax VAT Rate VAT Value Total Value ,00 0,00 0, , Annales BTS Commerce International

133 ANNEXE 3 Données relatives au transport maritimes SPECIMEN Les 100 coffrets sont répartis sur deux palettes et sont transportés à plat. Lors du transport, le sens haut / bas des coffrets est respecté. Chaque couche sur la palette comprendra quatre coffrets posés à plat. Les coffrets en bois sont emballés dans des cartons ondulés renforcés pour le transport maritime. Poids brut d un coffret pour le transport par mer : 6,1 kg. Poids d une palette à vide : 14 kg. Dimensions d une palette chargée : L x P x H mm. Transport routier de Montbronn au Havre (durée de 1 jour) et dédouanement export : forfait de 200 EUR. Transport maritime du Havre (France - FR) à Jeddah (Arabie Saoudite - SA) : 20 jours. Expédition en conteneur de groupage. Tarif à l Unité Payante : 450 EUR/UP. Assurance : 0,2 % de la valeur CIP Jeddah + 10 %. Cas 5 : épreuve E6-U61 133

134 ANNEXE 4 Données relatives au transport aérien En transport aérien, l emballage est simplifié et le coffret emballé ne pèse que 6 kg. Le volume global de l envoi est de 3 m 3. Transport routier de Montbronn à Roissy (durée de 1 jour) et dédouanement export : forfait de 300 EUR. Fret aérien de Roissy (France - FR) à Jeddah (Arabie Saoudite - SA) : Minimum de perception pour tout envoi 63,00 EUR < 750 kg 5,60 EUR /kg < kg 4,60 EUR /kg kg 3,50 EUR /kg Frais d émission de la LTA Taxe de sûreté compagnie, IRC fuel Handling (coût de manutention) 20,00 EUR 0,50 EUR /kg brut 1,05 EUR /kg brut Départs quotidiens Durée d acheminement d environ 15 heures Assurance : 0,1 % de la valeur CPT Jeddah + 10 % 134 Annales BTS Commerce International

135 ANNEXE 5 Conditions générales de vente - Cristal de Paris Ventes départ France en EXW Montbronn pour toutes les exportations. Emballage export inclus. Acompte de 30 à 50 % pour les commandes sur-mesure. Délais de fabrication en fonction du cahier des charges de la commande. Règlement par virement Swift en Euros à la livraison. Cas 5 : épreuve E6-U61 135

136 ANNEXE 6 Données financières communiquées par la banque SPECIMENAlbert PATRICK Monsieur FERSTLER, Ce courriel fait suite à notre entretien téléphonique de ce matin. Pour votre opération à l international, nous vous proposons une couverture à terme à l export. Date : 1 er juillet 2015 Cours du jour : 1 EUR = 1,1195-1,1198 USD À terme 2 mois 3 mois 4 mois 5 mois 6 mois Report 0,0135 0,0157 0,0213 0,0332 0,0457 Nous vous rappelons que toute opération de change est soumise à une commission de change. Commission de change : 0,05 % Comme je vous l ai déjà indiqué au téléphone, cette offre n est valable qu aujourd hui. Merci de me contacter par téléphone et avant 16 h 00 pour me confirmer cette vente à terme. De plus, nous pourrons financer éventuellement cette opération dans le cadre d une mobilisation de votre créance au taux de 3,2 %. Si vous êtes intéressé, merci de me recontacter. Salutations respectueuses, 136 Annales BTS Commerce International

137 ANNEXE 7 Pro Forma invoice South Port GLASS CO LTD No.400, Dongyong Sect., Shinan Rd. Shipai Village, Dongyong, Panyu, Guangzhou Zip Code: CHINA DATE: 30-June-15 PRO FORMA INVOICE Messrs: Address: Attn: CRISTAL DE PARIS S.A. 25 rue des Verriers MONTBRONN Mr. Ferstler Guy SPECIMEN Item NO. Description Quantity CIF Anvers Unit Price Amount KK0089A Color as is, frosted finish 480 EUR 45, KK0089B Amber Frosted 480 EUR 45, KK0089C Clear Frosted 480 EUR 45, Total Amount Delivery: 120 days after date of order 2. Transport: by sea 3. Payment: 50% date of order, 50% balance before shipment 4. Standard pack: gift box 5. Prototype: no charges Cas 5 : épreuve E6-U61 137

138 ANNEXE 8 DATE: 1-July 15 Invoice prototype Zhendao Messrs: Address: CRISTAL DE PARIS S.A. 25 rue des Verriers MONTBRONN Item NO. Description Quantity DDP Montbronn without VAT Unit Price AZS1 Prototype 1 USD 3225 Total Amount USD 3225 Zhendao CO. Limited 138 Annales BTS Commerce International

139 ANNEXE 9 Pro Forma invoice Zhendao DATE: 13-July 15 Messrs: Address: CRISTAL DE PARIS S.A. 25 rue des Verriers MONTBRONN SPECIMEN Item NO. Description Quantity FOB Hong Kong Unit Price AZS 12 Color as is, frosted finish 480 USD 42,56 AZS 124 Amber Frosted 480 USD 42,56 AZS 125 Clear Frosted 480 USD 42, Total Amount USD ,40 1. Delivery: 90 days after date of order 2. Payment: 30% date of order, 70% balance 30 days date of B/L 3. Standard package Zhendao CO. Limited Cas 5 : épreuve E6-U61 139

140 ANNEXE 10 Informations communiquées par le transitaire Pour une prise en charge depuis Anvers Colisage : 2 palettes de dimensions unitaires 100 x 120 x 120 cm. Poids brut total : 440 kg. Transport routier de Anvers à Montbronn. Frais de déchargement de la marchandise au port : 85 EUR /t ou 40 EUR /m 3 ou minimum de 80 EUR à l avantage du transporteur. Formalités de dédouanement import : 125 EUR. Frais de livraison (transport routier Anvers - Montbronn) : 230 EUR. Il est à noter que le déchargement d un navire et la mise à disposition du fret demande environ 3 à 4 jours + une journée pour les formalités de douane (hors visite douane éventuelle) + 1 à 2 jours pour la livraison finale. Pour une prise en charge depuis FOB Hong Kong Fret «all-in» : EUR. Assurance : 150 EUR. À l arrivée au Havre, déchargement et frais de post-acheminement : 420 EUR. 140 Annales BTS Commerce International

141 Droits de douane et taxes (Extraits de la base de données RITA du site pro.douane.gouv.fr) Cas 5 : épreuve E6-U61 141

142 ANNEXE 11 Projet d ouverture du crédit documentaire 40A: FORM OF DOCUMENTARY CREDIT: IRREVOCABLE 31C: DATE OF ISSUE: 15/08/03 31D: DATE AND PLACE OF EXPIRY: 15/11/10 IN CHINA 50: APPLICANT: CRISTAL DE PARIS 25 RUE DES VERRIERS MONTBRONN, FRANCE 59: BENEFICIARY: ZHENDAO LTD. BPO 456, DOSHI RD; 563 SHENZEN VILLAGE, CHINA 32B: CURRENCYCODE, AMOUNT: USD ,48 41D: AVAILABLE WITH BY : ANY BANK IN CHINA BY ACCEPTATION 42C: DRAFTS AT: 60 DAYS DATE OF SHIPMENT 142 Annales BTS Commerce International

143 43P: PARTIAL SHIPMENTS: ALLOWED 43T: TRANSSHIPMENT: ALLOWED 44F: PORT OF LOADING/AIRPORT OF DEPARTURE: HONG KONG 44C: LATEST DATE OF SHIPMENT 15/11/05 45A: DESCRIPTION OF GOODS AND/OR SERVICES: SEE THE DETAILED LIST SALES CONDITIONS: FOB HONG KONG SPECIMEN 46A: DOCUMENTS REQUIRED: 1) SIGNED COMMERCIAL INVOICE IN 1 ORIGINAL AND 8 COPIES SHOWING THE TOTAL NET AND TOTAL GROSS WEIGHT 2) PACKING LIST IN 1 ORIGINAL AND 5 COPIES SHOWING THE NET AND GROSS WEIGHT AND THE DETAIL BY SIZE AND COLOUR 3) CERTIFICATE OF ORIGIN ISSUED BY ANY COMPETENT AUTHORITY IN CHINA (COPY OR PHOTOCOPY) 4) CERTIFICATE OF INSPECTION BEFORE SHIPMENT BY SGS 5) FULL SET OF OCEAN BILLS OF LADING: B. TO ORDER AND BLANK ENDORSED C. NOTIFY APPLICANT D. MARKED FREIGHT PREPAID E. MENTIONING HONG KONG AS LOADING PORT 6) INSURANCE CERTIFICATE SHOWING 110% CIF VALUE 47: ADDITIONAL CONDITIONS: INSURANCE COVERED BY APPLICANT 71B: CHARGES: ALL BANKING CHARGES OUT OF FRANCE FOR BENEFICIARY S ACCOUNT Cas 5 : épreuve E6-U61 143

144 48: PERIOD FOR PRESENTATION: DOCUMENTS ARE TO BE PRESENTED WITHIN 21 DAYS AFTER SHIPMENT BUT WITHIN L/C VALIDITY 49: CONFIRMATION INSTRUCTIONS: WITHOUT 78: INSTRUCTIONS TO THE PAYING/ACCEPTING/NEGOCIATING BANK: - DOCUMENTS MUST BE SENT TO US IN 1 LOT BY COURIER SER- VICE (DHL OR SIMILAR) - AN AMOUNT OF 225 EUR OR EQUIVALENT WILL BE DEDUCTED FROM THE AMOUNT PAID, AS HANDLING CHARGES GENERA- TED BY THE DISCREPANCIES ON THE DOCUMENTS PRESENTED, IF ANY. SPECIMEN 144 Annales BTS Commerce International

145 CORRIGÉ CRISTAL DE PARIS PARTIE 1 : MONTAGE DES OPÉRATIONS EXPORT 1.1 Évaluez, en tenant compte du contexte de la transaction, les solutions logistiques envisagées. 18 points : 6 points / transport 6 points : comparaison (1,5 points / critère) Choix d un mode de transport - Transport maritime Poids total de l expédition : 100 x 6,1 kg + 2 x 14 kg = 638 kg Volume : (1 x 1,2 x 1,71) x 2 palettes = 4,104 m 3 Unité payante = volume car 4,104 > 0,638 t (1 point) EXW Montbronn ,00 Préacheminement 200,00 Expédition : (450 x 4,104) (1 point) 1 846,80 CPT Jeddah (1 point) ,80 CIP Jeddah (52 046,80 / (1-0,2 % x 1,1)) (2 points) ,56 Frais logistiques = 2 161,56 EUR soit 4,32 % de la valeur EXW (2 points) -Transport aérien Kg taxable = 600 car (3 / 6 = 0,5 < 0,600) (1 point) EXW Montbronn ,00 Préacheminement 300,00 Frais émission LTA 20,00 Fret aérien (PP ne s applique pas) (1 point) 3 360, x 5,6 = et 750 x 4,6 = Taxe sûreté compagnie, IRC fuel : 0,5 x 600 (0,5 point) 300,00 Manutention (600 x 1,05) (0,5 point) 630,00 CPT Jeddah (0,5 point) ,00 Assurance ( x 0,1 % x 1,1) (0,5 point) 60,07 CIP Jeddah ,07 Frais logistiques = 4 670,07 EUR soit 9,34 % de la valeur EXW (1 point) Cas 5 : épreuve E6-U61 145

146 Comparaison Coût Délais d acheminement Sécurité Adéquation entre le mode de transport et l image du produit Maritime Aérien Avantage 2 161,56 EUR soit 4,32 % de la valeur EXW Min = = 22 j Groupage mais emballage renforcé Adapté aux volumes et à une faible valeur ajoutée 4 670,07 EUR soit 9,34 % de la valeur EXW Min = = 4 j 1 départ par jour Risque limité Adapté aux produits à forte valeur ajoutée et fragiles Maritime Aérien Aérien Aérien SPECIMEN Coûts : avantage au maritime ; le % du coût logistique par rapport à la valeur EXW est deux fois moins élevé. Délais : Sous réserve d une commande rapide de la part du client : 12 semaines pour le délai de livraison (fabrication et remise à la compagnie aérienne ou mise à bord) et le délai d acheminement soit 22 jours en maritime et 4 jours en aérien, la marchandise sera à disposition du client à destination avant la date souhaitée, 31 octobre. Sécurité : marchandise bien emballée mais qui semble fragile pour le transport maritime. Adéquation : l aérien correspond davantage à des produits dont la valeur est importante et dont l image est prestigieuse. (Accepter une argumentation pour le transport maritime.) 146 Annales BTS Commerce International

147 1.2 Comparez et commentez dans un tableau les conditions de cette commande par rapport aux conditions générales de vente habituelles de CRISTAL DE PARIS. 6 points : 1,5 points / critère identifié dont 1 point pour le commentaire Remarque : acompte, délais de paiement et devise peuvent être regroupés Conditions générales de vente EXW Montbronn Acompte de 30 à 50 % à la commande Virement Swift à la livraison Conditions du contrat avec l acheteur saoudien CIP Djeddah Aucun acompte Paiement à 90 jours date d expédition (virement swift) Commentaires Prise en charge de la douane export, des frais de chargement sur camion à l usine, des frais de pré-acheminement au port ou à l aéroport et des frais de transport principal. On reste sur une vente avec livraison dans le pays de départ. Offre initiale prévoyait un acompte de 50 %. Le contrat négocié sans acompte ne permet pas le financement de la fabrication. Augmente le risque client. Augmente le besoin de trésorerie. Dans les deux cas, absence de sécurité de paiement. Paiement en EUR Paiement en USD Apparition du risque de change. 1.3 Proposez les solutions les plus adaptées à la couverture des risques relatifs à ce contrat. 4 points : 1 point : liste de solutions par risque 1 point bonus : justification de la solution ou si plus de 2 risques traités Pour le risque lié au paiement : client nouveau, de statut public donc risque politique ; il peut être couvert : assurance crédit, crédit documentaire confirmé ou stand-by irrévocable et confirmée, solutions peu réalistes compte tenu du type d acheteur. Pour le risque de change : assurance change, couverture de change à terme, ADE. Pour le risque lié au transport : souscrire une assurance adaptée. Pour le risque de fabrication ou interruption de marché : aucune couverture hormis l acompte mais risque faible compte tenu du contexte. Cas 5 : épreuve E6-U61 147

148 1.4 Analysez l intérêt d accepter la proposition de la banque notamment en évaluant la recette nette prévisionnelle. 6 points 2 points : Contre-valeur 2 points : Somme nette encaissée après MCNE 2 points : Conclusion (1 point par idée) - Contre-valeur en EUR Marché à terme utilisé à 6 mois (délai de livraison de 12 semaines et délai de paiement de 90 jours) Cours à terme : 1 EUR = 1,1655 USD (1, ,0457) (1 point) Contre-valeur brute : / 1, ,05 Moins commission : ,05 x 0,05 % 26,60 Contre-valeur nette : (1 point) ,45 EUR - Somme nette encaissée après MCNE MCNE sur 3 mois (règlement à 90 jours après la date d expédition) Valeur de la créance en EUR : ,45 Frais de MCNE : ,45 x 3,2 % x 3 / 12 (1 point) 425,36 Somme encaissée à la mobilisation : ,45-425,36 (1 point) ,09 EUR - Conclusion recette en euros sécurisée reconstitution de la trésorerie après expédition à un moindre coût. 1.5 Rappelez au responsable logistique les points de vigilance à respecter pour sécuriser les expéditions en EXW et en CIP. 3 points 1 point / points de vigilance pertinents Avec les incoterms EXW et CIP : Obligation d avoir un emballage export suffisant pour le transport, sinon notre responsabilité pourrait être engagée. Le transporteur ne serait pas responsable d une avarie éventuelle et l assureur n indemnise pas. Conformité de l emballage pour la réglementation du pays de destination. 148 Annales BTS Commerce International

149 Avec un incoterm CIP : Nécessité de choisir un transporteur avec un niveau de prestations adapté aux caractéristiques du produit Vigilance particulière lors de l enlèvement à l usine qui se fait à nos risques. Choix d une assurance tous risques pour mieux couvrir les risques : vol, etc. 1.6 Indiquez selon les deux incoterms, les éléments d information à communiquer systématiquement aux clients pour éviter des réclamations injustifiées en cas de retard ou d avaries. 4 points EXW : 1 point pour 1 information pertinente CIP : 1,5 points / information pertinente jusqu à 3 points EXW La livraison se fait dans nos locaux dès lors que la marchandise est prête pour l enlèvement. Le risque est donc transféré à l acheteur. Le dédouanement export est à la charge du client CIP Le transfert des risques et donc la livraison se font lors de la remise des marchandises, dédouanées à l export, au premier transporteur. Le client n est donc pas fondé à réclamer un remplacement de la marchandise ou toute autre compensation si une avarie se produit pendant le transport. Nous ne maîtrisons pas le délai logistique et les retards de transport ne sont indemnisés par aucune garantie. Dans le cadre du CIP, l obligation d assurance est minimale. Pour une couverture plus complète, vous devez nous en faire la demande 1.7 Conseillez vos clients afin de préserver les recours contre les transporteurs à réception des marchandises. 4 points : 2 points / idée Lors de l arrivée de la marchandise dans vos locaux, vous devez signaler par des réserves écrites et précises sur le document présenté par le transporteur, les dommages apparents constatés ou les manquants afin de préserver les recours contre le transporteur. Ces réserves doivent être confirmées par lettre recommandée avec accusé réception (RAR) dans les délais usuels. Cas 5 : épreuve E6-U61 149

150 PARTIE II MONTAGE DES OPERATIONS IMPORT 2.1 Justifiez les conditions d achat définies ci-dessus par CRISTAL DE PARIS. 6 points : 1 point / idée justifiée Fourniture d un prototype : permet de s assurer du respect du cahier des charges et sert d étalon pour apprécier la qualité des séries reçues. Respect des délais : conséquence sur l organisation de la production dans l entreprise qui impacte le respect des engagements pris en aval sur les clients de CRISTAL DE PARIS. Incoterm CIF port français : ne pas avoir à prendre en charge la logistique (entreprise de petite taille), gain en besoin de trésorerie : si délai de paiement, celui-ci porte également sur les frais logistiques. Délai de paiement à 90 jours : soulage la trésorerie de l entreprise et couvre le délai d acheminement des marchandises. Crédit documentaire irrévocable : sécuriser le délai de livraison grâce à la DLE et s assurer de la conformité des marchandises expédiées sur la base des documents fournis. Inspection avant embarquement par SGS : le certificat d inspection atteste de la qualité de la marchandise, des quantités expédiées et de la présence des documents demandés. 2.2 Comparez les coûts de revient prévisionnels unitaires pour ces deux fournisseurs (cours : 1 EUR = 1,12 USD). 8 points : 5 points : Fournisseur South Port Glass 3 points : Fournisseur Zhendao Si TVA : pas de point pour le coût de revient total 150 Annales BTS Commerce International

151 Coût de revient global avec le fournisseur South Port Glass Volume : 2 x (1 x 1,2 x 1,2 = 2,88 m 3 ) Poids brut total : 440 kg = 0,44 tonne CIF Anvers ,00 Déchargement : (2 points) 115,20 85 x 0,44 = 37,40 et 2,88 x 40 = 115,20 > 80 Frais de dédouanement 125,00 Droits de douane (5 % de ) (1 point) 3 240,00 Frais de livraison 230,00 Coût de revient (1 point) ,20 EUR Coût de revient unitaire ,20 / (1 point) 47,58 EUR Coût de revient global avec le fournisseur Zhendao Montant total FOB Hong Kong en euros : 61286,40 / 1, ,00 Fret : 1 652,00 Assurance 150,00 Montant CIF ,00 Droits de douane 5 % sur CIF (1 point) 2 826,00 Déchargement et post-acheminement 420,00 Prototype 3225/1, ,46 Coût de revient total (1 point) ,46 EUR Coût de revient unitaire : ,46 / 1440 = (1 point) 43,50 EUR 2.3 Indiquez votre choix en l argumentant. 6 points : 1 point / critère pertinent jusqu à 4 points 2 points : conclusion pertinente et cohérente - SOUTH PORT GLASS : Réactivité plus importante (réponse le 30 juin) par rapport à Zhendao (réponse le 13 juillet) Prend en charge la logistique jusqu à Anvers Facturation en euros Coût unitaire qui respecte la contrainte de coût de revient maximum de 50 EUR Le prototype n est pas facturé, donc si on ne valide pas le projet, peu de frais Cas 5 : épreuve E6-U61 151

152 ZHENDAO : Coût unitaire moins élevé qui respecte la contrainte de coût de revient maximum de 50 EUR Acompte de 30 % au lieu de 50 % Délai de livraison plus court : 90 jours au lieu de 120 jours date de commande MAIS Non prise en compte de la logistique internationale, vente FOB Risque de change car facturation USD Conclusion : Malgré les deux inconvénients relevés dans l offre de ZHENDAO, sa proposition respecte notre objectif de coût. Les deux inconvénients ne sont pas insurmontables pour CRISTAL DE PARIS : la solution passe par le recours au transitaire et une couverture du risque de change. 2.4 Proposez les modifications à apporter au projet d ouverture pour éviter des demandes d amendements ultérieures. 8 points : 2 points / article à modifier Si remarque sur expédition partielle et transbordement : bonus 1 point Éléments à relever Conséquences Modifications 31D et 44 C - date de validité et date limite d expédition (0,5 point) 42C - 60 days date of shipment (0,5 point) 46A - Freight prepaid (0,5 point) 46A - Insurance certificate (0,5 point) Il n y a que 5 jours entre les deux dates ce qui est trop court. Échéance de paiement après l expédition au port de Hong Kong. Incoterm FOB donc fret payé par l acheteur. Non exigible car FOB Hong Kong Rajouter au moins une semaine pour la date de présentation des documents et pour la date de validité. (1,5 point) Draft 30 jours date de B/L (1,5 point) Freight collect (1,5 point) À supprimer (1,5 point) 152 Annales BTS Commerce International

153 2.5 Proposez, en le justifiant, le régime douanier à solliciter lors du dédouanement import des bouchons en verre. 4 points 2 points : perfectionnement actif 2 points : justification Les bonbonnières seront exportées au Canada. La réalisation d une opération de transformation rend le régime du perfectionnement actif comme un choix incontournable car il permet l exonération de droits et de taxes au moment de l importation. 2.6 Évaluez l impact de ce régime sur le coût de revient précédemment calculé. 3 points : 1 point : idée 2 points : calcul Si régime faux en 2.5, ne pas pénaliser sur la question 2.6 et accepter le calcul d économie des droits de douane, même avec le régime d entrepôt. Le coût de revient des bouchons sera diminué du montant des droits de douane. Économie réalisée : EUR soit 4,5 % du coût de revient initial. Cas 5 : épreuve E6-U61 153

154

155 U61 - Montage des opérations import-export Cas 6 - session 2015 Durée : 4 heures / Coefficient : 4 PIERRE FABRE DERMO-COSMÉTIQUE Pierre Fabre dermo-cosmétique est l une des filiales des laboratoires Pierre Fabre. Le groupe pharmaceutique français a été fondé en 1961 par M. Pierre Fabre dans la ville de Castres. Le groupe est spécialisé dans la mise au point et la production de produits pharmaceutiques. Le laboratoire s articule autour de trois pôles : Pharmacie Dermo-cosmétique Santé familiale Il emploie plus de personnes dans le monde dont un tiers dans la seule région Midi Pyrénées, berceau historique de l entreprise. Le groupe possède une quarantaine de filiales à travers le monde. En 2014, les laboratoires Pierre Fabre affichaient un chiffre d affaires de 2 milliards d euros dont 65 % réalisés à l international. Le pôle dermo-cosmétique emploie plus de personnes. C est le deuxième laboratoire européen dans son secteur d activité. Cette division représente près Cas 6 : épreuve E6-U61 155

156 de la moitié du chiffre d affaires annuel du groupe. Elle développe des produits dermatologiques prescrits par les médecins ainsi que des soins de beauté courants. Avène, Ducray, Klorane et Galénic sont quelques-unes des marques qu elle commercialise. Ce pôle consacre une partie de son budget à la recherche dermo-cosmétique selon cinq axes : le photo-vieillissement, la photo-protection, la sécheresse cutanée, la santé du cheveu et l amincissement. Les principaux clients en France de la branche dermo-cosmétique sont les pharmacies et les parapharmacies. Ses clients à l international sont des distributeurs répartis sur plus de 130 pays. C est à Muret, en proche banlieue toulousaine, que sont localisés les principaux services administratifs et logistiques de l entreprise. Le service «Administration Internationale» gère les aspects documentaires des opérations internationales. Le «Centre de Distribution Internationale» réceptionne les marchandises en provenance des différents sites de production en Europe et en France et organise les expéditions vers les clients. Très expérimentée à l international, l entreprise est dans une démarche permanente de développement de sa clientèle et de réduction de ses coûts et risques. 156 Annales BTS Commerce International

157 BARÈME PARTIE I - Montage des opérations import PARTIE II - Montage des opérations export TOTAL 42 POINTS 38 POINTS 80 POINTS LISTE DES ANNEXES Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Annexe 7 Annexe 8 Annexe 9 SPECIMEN Facture pro forma d American Research Chemicals Inc (ARC Inc.) Éléments de coûts logistiques et fiscaux sur l importation ARC Inc. Offre du fournisseur US Optimal Éléments de coûts communs aux fournisseurs : ARC Inc. et US OPTIMAL Change à terme EUR/USD Les procédures de dédouanement simplifiées et le statut d OEA Informations relatives à l expédition à Mumbai (Bombay) communiquées par le transitaire Notification d agrément par COFACE Lettre de crédit stand-by (extraits) Cas 6 : épreuve E6-U61 157

158 PARTIE I : MONTAGE DES OPÉRATIONS IMPORT (Annexes 1 à 6) Pierre Fabre dermo-cosmétique (PFDC) souhaite rationaliser ses achats afin de diminuer ce poste de coût, ce qui implique la mise en concurrence de certains de ses fournisseurs actuels. L entreprise souhaite également revoir l évaluation et la couverture de ses risques. SPECIMEN Sélection d un fournisseur Pierre Fabre dermo-cosmétique souhaite étudier l opportunité d un changement de fournisseur pour une des matières premières destinée à fabriquer des produits de dermo-cosmétique : le pentafluorure d antimoine (Antimony Pentafluoride) utilisé pour la fabrication de produits de beauté. Son fournisseur habituel est American Research Chemicals, Inc. (ARC Inc.), situé aux États-Unis à Catoosa (Oklahoma). Pierre Fabre dermo-cosmétique a une bonne maîtrise de ses prévisions de ventes, les commandes qui sont adressées à ARC Inc sont régulières tant en quantité qu en périodicité. Elles sont déclenchées suffisamment tôt pour permettre au fournisseur de préparer les expéditions et de respecter les délais de livraison. Pierre Fabre dermo-cosmétique vous communique des données commerciales et financières relatives à sa dernière commande. Le dédouanement est toujours effectué dans ses locaux de Muret. Pierre Fabre dermo-cosmétique a constaté des retards de livraison fréquents avec ARC Inc. et ce dernier lui a récemment fait part d une prochaine revalorisation de ses tarifs. Un changement de fournisseur est désormais envisagé. Pierre Fabre dermo-cosmétique a mené une recherche de nouveaux fournisseurs. Un fournisseur potentiel américain, US Optimal, a été identifié. Les caractéristiques de son offre vous sont communiquées. 1.1 Appréciez l opportunité pour Pierre Fabre dermo-cosmétique de changer de fournisseur, en évaluant le coût de revient global et au kg pour chaque hypothèse d approvisionnement (sur la base d 1 EUR = 1,3225 USD). 158 Annales BTS Commerce International

159 1.2 Proposez un choix argumenté en tenant compte également des aspects non financiers des offres fournisseurs. SPECIMEN Montage de l importation Pierre Fabre dermo-cosmétique choisit de référencer le nouveau fournisseur US Optimal à partir du 1 er janvier Par conséquent, en 2014, Pierre Fabre dermo-cosmétique continue de travailler avec son fournisseur habituel ARC Inc. L offre n est acceptée et la commande est passée le 18 septembre La marchandise, disponible, est expédiée et facturée le jour même. Pierre Fabre dermo-cosmétique a mis en place un système de compensation interne entre achats et ventes en devises. Néanmoins, dans le cadre de sa stratégie de couverture du risque de change, l entreprise peut décider de recourir à la technique de la couverture à terme. Elle consulte sa banque pour cette opération. 1.3 Expliquez dans quelle mesure la compensation et la couverture à terme sont complémentaires. 1.4 Appréciez, calculs à l appui, l intérêt pour l entreprise de la couverture à terme pour cette opération. Le pentafluorure d antimoine est un produit considéré comme dangereux et toxique en cas de contact avec d autres fluides. La manipulation des fûts réclame beaucoup de vigilance. Dans le cadre de sa politique de couverture des risques liés au transport, Pierre Fabre dermo-cosmétique accepte de payer une prime d assurance transport tous risques sur la base d un CIF/CIP majoré de 10 %. De plus, le groupe se montre particulièrement vigilant sur la qualité de l emballage et exige de la part du fournisseur qu il respecte un cahier des charges strict, garantissant la qualité de l emballage et protégeant la marchandise contre les chocs, l humidité et les risques de fuite. 1.5 Dans l hypothèse de dommages survenus pendant le transport par mer et constatés à l arrivée, indiquez dans quelle mesure la responsabilité du fournisseur ARC peut être mise en jeu. 1.6 À titre prévisionnel, évaluez le montant de l indemnisation qui serait versée par l assureur en cas d avarie rendant inutilisable l ensemble de la marchandise importée. Concluez sur l intérêt de souscrire une assurance sur la base du CIF majoré de 10 %. Cas 6 : épreuve E6-U61 159

160 Le service «Administration Internationale» de Pierre Fabre dermo-cosmétique gère mensuellement plusieurs dizaines d opérations d importation et d exportation. L ensemble des flux de marchandises est acheminé sous douane jusqu à Muret et stocké dans un entrepôt, propriété de l entreprise. À leur sortie, les produits seront commercialisés sur les différents marchés étrangers et français. 1.7 Proposez, en les justifiant, les régimes douaniers successifs qui conviendraient le mieux à ces opérations. 1.8 Conseillez à l entreprise une procédure de dédouanement appropriée à sa situation et précisez l intérêt du statut d OEA dans ce cas. PARTIE II : MONTAGE DES OPÉRATIONS EXPORT (Annexe 7 à 9) Pierre Fabre dermo-cosmétique cherche à se développer en Inde avec l une de ses gammes de produits phares : «AVENE Peaux Intolérantes». Elle a créé des pochettes «découverte» contenant un assortiment de produits. Elle a négocié en décembre 2014 un contrat de distribution avec Beauty Mumbai qui va diffuser cette gamme dans ses magasins. Préparation des opérations logistiques Beauty Mumbay souhaite disposer rapidement d un stock de produits. Le contrat prévoit des approvisionnements mensuels de 900 pochettes sur la base d un prix unitaire CIP Mumbai de 35 USD. Cette commande est d une importance stratégique pour Pierre Fabre dermo-cosmétique puisqu elle conditionne la réussite du courant d affaires avec ce partenaire. L entreprise Pierre Fabre promet à son distributeur que la marchandise sera mise à sa disposition à l aéroport de Mumbai dans un délai de quatre jours à compter de sa commande. Afin d optimiser ses coûts de transport, Pierre Fabre dermo-cosmétique souhaite limiter cette expédition à une seule ULD. Elle s adresse à un transitaire spécialiste de l Inde pour obtenir des informations relatives à l expédition par avion de ses produits. 160 Annales BTS Commerce International

161 2.1. Vérifiez que la solution de transport proposée par le transitaire permet de respecter l ensemble des conditions de l offre en termes de quantités, coûts et délais pour les produits à expédier. 2.2 Analysez l intérêt pour Pierre Fabre dermo-cosmétique du choix de l incoterm CIP Mumbai pour cette exportation. SPECIMEN Mise en place des solutions de couverture des risques Cette première opération ayant donné toute satisfaction, Beauty Mumbai envisage d effectuer des commandes mensuelles et confirme la demande d un prix garanti de 35 USD CIP Mumbai par pochette «découverte» jusqu en décembre Pierre Fabre a accepté ces exigences. Le contrat est signé sur cette base. 2.3 Évaluez les conséquences pour l exportateur de l acceptation des termes de ce contrat. 2.4 Démontrez par le calcul l intérêt de souscrire une assurance change contrat auprès de Coface dans l hypothèse d un cours en vigueur au moment de l échéance de paiement de 1 EUR = 1,3100 USD. Dans le cadre de cet accord, Pierre Fabre dermo-cosmétique a demandé la mise en place d une lettre de crédit stand-by pour un montant maximum de USD. Le distributeur indien lui fait parvenir la copie du courrier rédigé par sa banque pour vérification des termes de la lettre de crédit stand-by. 2.5 Justifiez le choix de la mise en place de cette lettre de crédit stand-by. 2.6 Indiquez les modifications nécessaires à apporter à la lettre de crédit stand-by pour permettre une mise en jeu éventuelle de la garantie, satisfaisante pour Pierre Fabre dermo-cosmétique Expliquez l utilité de la dernière disposition de la lettre de crédit standby. Cas 6 : épreuve E6-U61 161

162 ANNEXE 1 Facture Pro forma d American Research Chemicals (ARC Inc.) American Research Chemicals Inc W. Keystone Avenue Catoosa, OK USA Pro forma INVOICE Invoice number : Invoice date : August, 25, 2014 Page : 1 Bill to : Ship to : PIERRE FABRE Dermo-Cosmétique ZI La Chartreuse Castres Cedex, France PIERRE FABRE Dermo-Cosmétique 6, Bd Joffrery Muret, France Customer ID Purchasing order Currency Payment terms : PF05 USD 50 % 30 days after date of invoice 50 % 60 days after date of invoice SPECIMEN Payment Shipping method Incoterm ICC 2010 Swift transfer FCA Catoosa Immediate Delivery Quantity Description Unit price Amount 180 kg Antimony Pentafluoride 167,20 /kg ,00 Subtotal ,00 Sales Tax Shipping Handling Total Invoice Amount , Annales BTS Commerce International

163 ANNEXE 2 Éléments de coûts logistiques et fiscaux sur l importation ARC Inc. CARACTÉRISTIQUES DE LA MARCHANDISE Marchandise conditionnée dans un fût 1. Poids brut : 189 kg Volume : 0,67 m 3 COUTS LOGISTIQUES MISE A FOB HOUSTON FRET MARITIME HOUSTON/ FOS-SUR-MER ASSURANCE : 350 USD liner term bord à quai 450 USD/UP BAF 20 % CAF 5 % sur fret de base 0,30 % du CIF majoré de 10 % TRANSIT TIME CATOOSA/ FOS-SUR-MER 4 semaines TAUX DE CHANGE 1 EUR = 1,3225 USD 1 Un fût est un emballage circulaire en métal ou en plastique destiné au transport de produits liquides. Cas 6 : épreuve E6-U61 163

164 ANNEXE 3 Offre du fournisseur US optimal Prix : Incoterm : Délai d acheminement jusqu à FOS / MER : Délai de paiement : de facture Mode de paiement : USD pour une commande de 180 kg CIP FOS-SUR-MER 3 semaines après la commande acompte de 40 % à la commande paiement du solde à 30 jours date virement swift Délai garanti Suivi en temps réel de la marchandise (Tracking) Assistance en ligne 24/24 Certification ISO Annales BTS Commerce International

165 ANNEXE 4 Éléments de coûts communs aux fournisseurs : ARC Inc. et US Optimal POST-ACHEMINEMENT FOS-SUR-MER/ MURET PAR ROUTE (Fret calculé au poids réel) kg : prix à l envoi 22,46 EUR kg : 22,46 EUR/tranche de 100 kg indivisibles kg : 20,39 EUR/tranche de 100 kg indivisibles > 1000 kg : 18,70 EUR/tranche de 100 kg indivisibles INFORMATIONS DOUANIÈRES RELATIVES AU PRODUIT SECTION VI PRODUITS DES INDUSTRIES CHIMIQUES OU DES IN- DUSTRIES CONNEXES chapitre 28 produits chimiques inorganiques ; composés inorganiques ou organiques V. sels et peroxosels métalliques des acides inorganiques Hexafluorures de tungstène d une pureté en poids de 99 % ou plus (CAS RN ) autres ERGA OMNES (ERGA OMNES) Droit pays tiers ( ) : 5,30 % TVA : 20 % Cas 6 : épreuve E6-U61 165

166 ANNEXE 5 Cours comptant au 18 septembre 2014 : 1 EUR = 1,3208 1,3210 USD Change à terme EUR/USD EUR/ USD Déport à 1 mois Déport à 2 mois Déport à 3 mois Déport à 4 mois Déport à 5 mois Déport à 6 mois Achat 0,0012 0,0030 0,0060 0,0094 0,0130 0,0173 Vente 0,0013 0,0032 0,0062 0,0099 0,0136 0,0179 Commission bancaire : 0,1 % ANNEXE 6 Les procédures de dédouanement simplifiées et le statut d OEA Procédure de dédouanement à domicile (PDD) La PDD est accordée à toutes les personnes habilitées à déclarer les marchandises sous réserve qu elles remplissent les critères OEA «simplifications douanières». L opérateur ne doit pas nécessairement être titulaire du certificat OEA mais celuici facilitera la mise en œuvre de la procédure simplifiée. La société doit également organiser ses locaux dont une partie est obligatoirement constituée en magasin de dépôt temporaire (MDD) à l importation de telle 166 Annales BTS Commerce International

167 sorte que la douane puisse effectuer des opérations de contrôle dans des conditions satisfaisantes. Cette procédure simplifie la tâche des opérateurs puisque le dédouanement des marchandises s effectue dans les locaux de l entreprise ou dans d autres lieux désignés et agréés par les autorités douanières sans passage par le bureau de douane. Procédure de domiciliation unique (PDU) La PDU est accordée à toutes les personnes habilitées à déclarer les marchandises sous réserve qu elles remplissent les critères OEA «simplifications douanières». L opérateur ne doit pas nécessairement être titulaire du certificat OEA mais celuici facilitera la mise en œuvre de la procédure simplifiée. La procédure de domiciliation unique permet la centralisation auprès d un seul bureau de douane appelé bureau de domiciliation unique des formalités de dédouanement ainsi que la réalisation des opérations d importation et d exportation auprès ou à partir des différents sites de l entreprise. Le bureau unique s appelle bureau de rattachement. SPECIMEN Le statut d Opérateur Economique Agréé L OEA est une démarche volontaire et partenariale avec la douane. Être certifié OEA, c est obtenir un label de confiance reconnu sur la scène internationale, bénéficier de facilités en matière de procédures et de contrôles douaniers et se doter d un avantage concurrentiel et commercial. Toutes les entreprises acteurs de la chaîne logistique internationale, quelle que soit leur taille, sont éligibles au statut d IOEA sous certaines réserves, notamment : solvabilité financière, normes appropriées de sécurité et de sûreté. D après le site de la douane française Cas 6 : épreuve E6-U61 167

168 ANNEXE 7 Informations relatives à l expédition à Mumbai (Bombay) communiquées par le transitaire SPECIMEN Les 900 pochettes «découverte» de produits Avène seront conditionnées en cartons gerbables contenant chacun 6 pochettes. Les cartons seront palettisés dans les locaux de l entreprise Pierre Fabre (palette avion «Half pallet»), la hauteur de la palette à vide est de 2 cm. Caractéristiques des cartons : - poids brut d un carton : 10 kg - dimensions d un carton : 0,30 m x 0,30 m x 0,40 m Valeur FCA Muret d un carton de 6 pochettes «découverte» : 145 EUR 1 EUR = 1,3225 USD Caractéristiques de l ULD proposée par le transitaire 168 Annales BTS Commerce International