LA MATRICE SWOT ET LA GESTION STRATEGIQUE D UNE MAISON DE REPOS Joël MOULHADE (1,2) Maître de conférences Université du Littoral Côte d Opale

Transcription

1 LA MATRICE SWOT ET LA GESTION STRATEGIQUE D UNE MAISON DE REPOS Joël MOULHADE (1,2) Maître de conférences Université du Littoral Côte d Opale Dans cet exposé, nous traiterons des conditions d apparition de la matrice SWOT. Nous aborderons les raisons de sa formalisation, son intérêt, son contenu et sa mise en application puis, l analyse des résultats dans le cadre des maisons de repos et enfin nous présenterons les limites et les avantages d une telle méthode. 1- LES CONDITIONS D APPARITION DU CONCEPT La matrice SWOT dont l acronyme signifie (Strengths / Weakness and opportunities / thearts) 1 est aussi connue sous l appellation de matrice LCAG du nom de ses quatre développeurs les professeurs de la Havard Business School (LEARNED, CHRISTENSEN, ANDREWS, GUTH) 2 l. C est en 1965 qu ils ont mis au point leur concept en partant de l idée présupposée que l entrepreneur adopte un comportement opportuniste et fuit les risques 3. Il recherche, dans sa prise de décision, un revenu, une rente sur le marché sur lequel il exerce sa profession ou éventuellement sur d autres marchés. Il va tenter de ce fait de minimiser les risques en identifiant les opportunités qui s offrent à lui et évaluer les sources de profit que peut lui procurer sa stratégie. Ce modèle a rapidement séduit un large public de professionnel car il a l avantage d être attractif en raison de sa logique simple, directement compréhensible et de sa facilité de mise en œuvre. Il peut s appliquer à toutes sortes de situations et il permet de schématiser rapidement et simplement une situation plus complexe. 2- LES RAISONS DE SA FORMALISATION L entrepreneur ou le décideur face à une prise de décision ou à la préparation d une action a le choix de s appuyer sur des données quantitatives (analyse financière, analyse marketing, analyse des données relatives au marché..) et sur des données plus qualitatives (fonctionnement interne, organisation, management, évolution de l environnement et du marché..). Le plus souvent, la réalité est plus complexe et la solution est en partie le résultat de la prise en compte des deux approches. Comme l ont bien mis en évidence les inventeurs de la matrice SWOT, le résultat de la décision est finalement le choix à la fois d un niveau de risque et à la fois d un montant d un bénéfice espéré. Ainsi la matrice SWOT propose une analyse qualitative d une situation qui va servir à compléter et parfois à contrebalancer une analyse quantitative tout en la rendant plus opérationnelle. La matrice SWOT va permettre de mieux comprendre une situation, d en faire un diagnostic et d évaluer les capacités de réussite ou d échec que cette situation porte en elle et permet d espérer. 1 Forces, Faiblesses et Opportunités, Menaces 2 (18/09/09) 3 J. Moulhade La gestion des risques dans l entreprise (2009) - 1 -

2 Elle apporte une vision stratégique qui faisait défaut aux méthodes antérieures et permet une approche plus globale de la position d une entreprise sur un marché. Ceci, à la fois dans son management interne et dans sa position stratégique par rapport à son marché ou des marchés qu elle voudrait conquérir. Ainsi la matrice SWOT peut servir aussi bien à : l analyse de la gestion d une organisation, (par exemple : le management des hommes est-il optimum dans ma maison de repos?), l analyse de sa stratégie (par exemple : dois-je m agrandir? Dois-je améliorer mon image de marque? Dois-je m associer à une autre maison de repos?), l analyse de la faisabilité d un projet (par exemple : mettre en place un projet qualité, moderniser les outils de contrôle médicaux de mes pensionnaires?) ou même être utilisé dans le cadre du personnal branding (par exemple : comment modifier mon image de manager auprès de mes employés?). Dans tous les cas, la matrice SWOT apporte une réponse en terme de risque et de résultat et d intérêt probable à ces interrogations. 3- LA PRESENTATION DE LA MATRICE SWOT Élaborer une matrice SWOT permet de constater et d évaluer les opportunités que l entrepreneur ou le responsable d un projet peut tenter de s approprier selon le niveau de risque qu il perçoit tant par rapport aux compétences de sa firme qu à la performance de son projet. Elle analyse cela aussi bien en interne (fonctionnement de l organisation support du projet) que vis-à-vis de l environnement dans lequel il va s insérer. On parlera dans ce cas de stratégy fit ou de stratégie convenable ou ajustée en prenant en compte les éléments précédemment définis dans l étude des environnements internes et externes. Ainsi la matrice SWOT permet d analyser l environnement interne et externe d une action. Elle permet de regrouper dans un même tableau les forces et les faiblesses d une entreprise ou d une organisation. Elle analyse les opportunités et les menaces de l environnement extérieur par rapport un projet ou une action. Il propose une synthèse des variables qu il est nécessaire de prendre en compte pour le mener à bien le projet. Elle cherche à atteindre la meilleure réussite pour le projet ou l action à mettre en œuvre tout en espérant des résultats supérieurs aux concurrents. Maintenant que nous avons défini les principes de la matrice SWOT nous allons dans un premier temps la représenter et analyser ses différentes composantes

3 TABLEAU N 1- Le schéma général de la matrice SWOT ou LACG Analyse interne Forces / Strenghts Faiblesses / Weaknesses Analyse externe Opportunités / Opportunities Menaces / Threats Source : adaptées à partir de plusieurs publications (voir la bibliographie) Ainsi la matrice SWOT propose une analyse interne et une analyse externe. Chacune de ces analyses sont elles-mêmes découpées en deux sous parties que nous allons développer en commençant par l analyse interne. 31- L ANALYSE INTERNE L analyse interne est construite au travers de deux aspects les FORCES / STRENGHTS et les FAIBLESSES / WEAKNESSES. Il s agira de faire un diagnostic de l entreprise eu égard au projet objet de l étude. Elle permettra d identifier les points forts et les points faibles de l entreprise en parallèle avec le projet ou l action projetée. Il conviendra principalement d examiner les ressources de celle-ci, ses activités et ses performances. Ce diagnostic devra présenter chacune des forces et des faiblesses internes de l entreprise. Pour systématiser cette revue de forces et de faiblesses de l entreprise, on utilisera la méthode des 6 M issue du diagramme d ISHIKAWA 4. Ces méthodes sont basées sur une classification commune à tous les systèmes et comprenant cinq ou six critères initiaux. TABLEAU N 2- Les 6 principaux critères d analyse d un système 1- MAIN D ŒUVRE 2- METHODES CRITERES PRINCIPAUX CONTENUS variables relatives au personnel (qualités, qualification, ancienneté, compétences, dynamisme, motivation..) connaissances techniques et pratiques du matériel, surveillance et contrôle des pensionnaires, suivi des procédures et des protocoles, des techniques spécifiques par exemple : la cuisson, la conservation des aliments 4 La gestion de la qualité de Kaoru Ishikawa (2002) - 3 -

4 3- MATERIEL 4- MATIERES 5- MILIEU 6- MANAGEMENT qualité et technicité du matériel, âge du matériel, fonctionnalités, performances, fiabilité et adaptation aux pensionnaires, la vérification du matériel, de son entretien, de sa propreté.. l origine, l innocuité, la qualité des repas, des médicaments, des produits utilisés, de la literie, des produits de lavage et d entretien des sols, des désinfectants qualité de l air, de l ambiance, de la communication, de la perception du public, de la qualité des locaux, les sources de contamination, la qualité de l eau le commandement, la chaîne des consignes, les procédures, la connaissances des tâches à accomplir, la formation, la négociation, les relations entre les membres de l équipe 311- L ANALYSE DES FORCES L analyse des forces consiste à recenser au travers de la réalité de l organisation ou du projet l ensemble des facteurs internes de l entreprise qui sont susceptibles de créer de la valeur. Les forces internes d une entreprise lui permettent de mieux se positionner par rapport à ses clients et à ses concurrents. Ces facteurs concernent les actifs, les qualifications, ou les ressources que possède l organisation, ou qui sont à sa disposition. Nous proposons ci-dessous une liste non exhaustive des forces internes d une entreprise et en vis-à-vis, nous mettons les variables que nous trouvons dans une maison de repos et de santé. Les forces présentées relèvent de plusieurs approches. Elles sont d ordre stratégique ou sous-tendue par l organisation, par le management, les outils de gestions et ou les expertises propres à l organisation. Le fait d établir une check-list permet de pouvoir plus facilement établir un recensement des principales variables et évite d avoir à les rechercher lors de chaque approche. Quelle que soit la situation à analyser, elle sert de guide applicable à toutes les organisations ou problématiques étudiées. Cependant il est nécessaire de rester vigilant car chaque situation a des particularités qu il faut absolument prendre en compte et donc cette énumération ne peut que tenter une exhaustivité sans jamais l atteindre

5 TABLEAU N 3- Analyse interne des forces, des avantages, (strenghts) Forces, avantages, strenghts Exemples 1 Expertises Spécialisé dans la maladie d Ahzhiemer Brevets Nouveau produit ou service Mise en place de stimulateur cardiaque Bonne implantation de l activité Avantage coût Coût de structure faible car personnel jeune Savoir faire Processus de gestion Les procédures de gestion sont écrites Procédures qualité Marque image de qualité reconnue par les pensionnaires Réputation forte Service innovant nouvelles procédures Localisation de l activité Capacité de production Service financier Organisation création de procédure pour chaque tâche Hiérarchie de l entreprise Hiérarchie+ ou - courte (nombre de niveau) Capacité à s adapter Niveau de compétences des employés Nombre d employés par pensionnaires Organisation et relation avec les hôpitaux Expertises dans un domaine particulier Types de pensionnaires principales maladies Expertises dans certains types de comportement Expertise dans certains types de maladie Capacité de réactivité à des situations de malade Capacité d information procédure d information Expertise en informatique Niveau de diplôme des employés Expertise des médecins Taux d encadrement des pensionnaires Qualité de la restauration Organisation des journées planning d organisation des journées Qualité de l animation Qualité du réseau de partenaires Perception des forces par les employés Perception des forces par les pensionnaires Perception des forces par son environnement Responsable innovation Responsables projets Qualité de la culture d entreprise connaissance des objectifs par le personnel Respect des délais Responsable veille innovation Niveau de compétence des personnels en informatique Sources : établi es à partir de compilation de plusieurs articles nombre de personnes ayant tel niveau de diplôme - 5 -

6 Les réponses à l ensemble de ce questionnement permettent de faire une synthèse des principales forces de l entreprise par rapport au projet ou à l action à développer ou à l étude. Elles doivent déboucher sur un constat d ensemble de forces internes poussant ou non à mettre en œuvre le projet. Remarques : Nous avons introduit une pondération dans les variables de la matrice SWOT. Bien qu aucune pondération ne figure dans le concept développé par ses inventeurs, il nous a semblé qu une pondération pouvait simplifier l élaboration de la synthèse de chacun des facteurs analysés dans l étude. Cette pondération permet à l auditeur de pouvoir déterminer plus rapidement les éléments essentiels se rapportant à la situation étudiée La pondération choisie est comprise entre 0 et 5 0= sans effet sur les projets, force neutre 1= effet sur le projet - très faible sur le projet 2= effet sur le projet - importance relative 3= effet sur le projet - positif importance à prendre en compte 4= effet sur le projet - important à prendre en compte obligatoirement 5= effet sur le projet - très important à prendre absolument en compte Maintenant nous allons étudier dans le tableau suivant les faiblesses internes à l organisation L ANALYSE DES FAIBLESSES De la même façon nous allons procéder au recensement des faiblesses internes ou aux inconvénients de l entreprise ou de son environnement interne relativement au projet à l action ou à la stratégie envisagée. Nous définissons une faiblesse comme une limite, un défaut, une non-compétence de l entreprise ou de l organisation qui va l empêcher de parvenir au niveau du succès espéré ou qui risque de nuire au bon déroulement du projet de l action ou de la stratégie. L analyse des faiblesses internes peut être considérée comme symétrique par rapport à l analyse des forces internes. Parfois cependant les forces et les faiblesses ne s appliquent pas sur les mêmes domaines et il n y a pas de symétrie systématique

7 TABLEAU N 4- Analyse internes des faiblesses, des inconvénients, (weaknesses) Faiblesses, inconvénients, weaknesses Exemples 1 Expertise dans le domaine médical Services indifférenciés Expertise dans le domaine des soins niveau de spécialisation du personnel Implantation des locaux qualité et practicité des locaux Qualité des soins Qualité des services existence d un cahier de doléances Niveau de réputation Stratégie d amélioration Communication nombre d erreurs de communication Information du personnel sur la stratégie Information du personnel sur la gestion Information du personnel sur les procédures de gestion Systèmes de suggestion existence d une boîte à idées Boîte à idées Ouverture à de nouveaux services nombre de fonctionnalité nouvelles Quantité et qualité du personnel concerné par l innovation Structure organisationnelle matricielle Gestion de projet existe-t-il des formations en gestion de projet? Gestion du processus d innovation Projets en attente Projets en cours nombre de projet en cours Projets réussis Accès du personnel à l information nombre de panneaux d affichage Formation du personnel Objectifs de gestion définis Tableau de bord de l entreprise, du projet Certification (normes iso) Certification des procédures certifications obtenues Réputation endommagée Connaissance en langue Domaines d activités stratégiques (DAS) Capacité à acquérir de nouvelles compétences à l interne Capacité à mobiliser le personnel sur un projet nombre de personnel participant à un projet Capacité de réactivité de l organisation Capacité de réaction à un événement négatif interne Définition des profils des postes Pas de définition écrite des postes Définitions de tâches Pas de définition des tâches Ecriture des procédures Réseau intrant pour information Coût de la structure de production montant des frais fixes Il est évident que des forces internes peuvent dans certains cas être des faiblesses internes et vice-versa. On peut d ailleurs utiliser les mêmes critères pour analyser les forces et les faiblesses

8 Les énumérations ci-dessus ont pour objectif d orienter le responsable de l analyse vers certaines variables qui peuvent s avérer les plus utiles à son analyse. L ensemble de ces faiblesses devra orienter les développeurs de nouvelles activités et cela, quels que soient les domaines futurs de cette activité ou de ce projet. Des incompatibilités entre les compétences actuelles de l organisation et les futures compétences à acquérir pour réussir le projet peuvent apparaître. Le développeur devra dans la mise en œuvre de son projet prendre en compte les capacités de l organisation à surmonter ses difficultés. La mise en perspective des forces et des faiblesses internes de l organisation doit permettre d avoir une vision de la capacité de l entreprise à réagir face aux nouveaux enjeux qui s offrent à elle. Maintenant nous devons analyser comment l environnement externe peut accueillir ce changement. 32- L ANALYSE DE L ENVIRONNEMENT EXTERNE L analyse de l environnement externe de l entreprise ou du projet permet de détecter les capacités ou les difficultés du projet à s insérer dans cet environnement. Quelles sont les opportunités? Quelles sont les menaces que l environnement va faire subir au projet ou à la stratégie d entreprise? L analyse des opportunités et des menaces peut se faire à partir d une analyse PESTEL 5 qui permet de reprendre l ensemble des facteurs externes (Politique, Economique, Social, Technologique Ethique et Légaux) L ANALYSE DES OPPORTUNITES Une opportunité est un avantage dont va bénéficier un projet ou une stratégie dans un environnement ou un domaine d action déterminé. Il s agit d un avantage différentiel c est-à-dire qui lui est propre. Pour l entreprise, cet avantage différentiel correspond à des compétences spécifiques mettant celle-ci dans une situation d exploiter une opportunité plus facilement que ces concurrents. C est un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit qui va créer une situation favorable pour l entreprise. TABLEAU N 5- Analyse des opportunités (opportunities) Opportunités, opportunities Marché émergent (pays du sud) Fusion Alliances stratégiques Amélioration des conditions économique s Entrée de nouveaux concurrents Création de segments de marché Internationalisation du marché Exemple Maroc, Thaïlande etc.. Constitution de grands groupes Constitution de groupement d achat Surveillance du marché et du pouvoirs d achat de clients Création de groupe ou de nouvelles maisons En fonction de l âge, de la maladie etc. Alliances internationales 5 Présentation de l analyse PESTEL

9 Modification de la réglementation Intégration dans un réseau professionnel Modification de la réglementation des règles de gestion Obligation de procédure Obligation technique Suppression de barrières commerciales Libéralisation du marché des médicaments Modification des habitudes de vie des personnes âgées Taux de croissances élevé du marché Exportation des compétences techniques Développement des marchés étrangers Niveau d innovation dans le secteur Importance de la veille technologique Capacité d ouverture aux opportunités du marché Capacité de suiveur Niveau d intégration des clients Intégration des normes belges et européennes Connaissance des concurrents Niveau de consultation Internet par le personnel Modification de la prise en charge du malade Obligation d une structure plus médicalisée Processus de gestion écrit Obligation de matériel technique Prise en charge européenne Concurrence avec d autres pays Participe au développement des marchés étrangers Recherche les dernières innovation Existence d un responsable veille technologique Adapte systématiquement les innovations Intégre facilement les innovation du marché Analyse des besoins et demandes des pensionnaires L importance des opportunités est le signe que le marché est ouvert et que de nombreuses possibilités s offrent au développeur. Il se peut cependant que les opportunités impliquent des niveaux d investissement ou de techniques très élevés réduisant drastiquement le nombre les organisations capables de s en saisir. Dans ce cas l analyse des menaces prend toute son importance, en obligeant l organisation à ce concentrer sur son environnement pour en tirer le meilleur parti,compte tenu de sa situation L ANALYSE DES MENACES Une menace peut-être relative à une situation consécutive à une tendance défavorable ou à une perturbation momentanée ou lourde de l environnement. La menace s évalue par rapport à l environnement et corrélativement au projet ou à la stratégie à développer. TABLEAU N 6- Analyse des menaces Menaces, theards Exemple 1 Qualité de l organisation Organigramme défini Performance du système d information Méconnaissance de certains marchés Stratégie de challenger Niveau de réseau social Utilisation du réseau Internet pas de réseau intranet Connaissance des sites réglementaires Connaissance des sites de publication Niveau de guerre des prix pas de guerre des prix Concurrent agressif sur le marché Niveau d équipement informatique par rapport aux équipement récent et de qualité - 9 -

10 concurrents Niveau de technologie par rapport aux concurrents Coût de la structure par rapport à celle des concurrents pourcentage des coûts fixes par rapport à l ensemble des coûts Coût de fonctionnement par rapport aux concurrents Nombre d employés par rapport au nombre de pensionnaires Modifications de règlement en préparation Introduction de nouvelles technologies chez les concurrents Apparition de nouveaux compétiteurs sur le marché Modification des règles de remboursement des prestations sociales Difficulté de recruter du personnel stable et former importance du turn-over Tensions sur les salaires Modifications de la prise en compte du temps de travail Nécessité d avoir un personnel jeune et en bonne forme physique moyenne d age du personnel et sens de son évolution L analyse des menaces permet de faire la synthèse des besoins de l entreprise face à la transformation de son environnement. Elle va pouvoir analyser les risques de détériorations de sa position sur le marché face à cette modification de l environnement et la dérive qu elle risque de subir si elle ne réagit pas de façon appropriée à l aide d une stratégie. Maintenant nous avons maintenant toutes les données pour réaliser la synthèse de la situation et présenter les résultats de l analyse de la matrice SWOT. 4- L ANALYSE DES RESULTATS DE LA MATRICE SWOT Plusieurs niveaux d analyse sont possibles à partir d une matrice SWOT. Nous allons proposer deux approches : l approche globale suite et l approche stratégique. 41- L APPROCHE GLOBALE La finalité de l élaboration d une matrice SWOT sur un projet ou une organisation est de s appuyer sur l analyse interne et l analyse externe réalisées pour prendre des décisions stratégiques qui permettent à l organisation ou au projet de contrer les menaces et de saisir certaines opportunités de son environnement mais aussi d améliorer son fonctionnement interne. Elle doit permettre d orienter la décision sur les domaines d activités stratégiques (DAS) 6 que cette organisation envisage d abandonner, maintenir ou développer. C est à partir de ces conclusions que l entreprise va mettre en œuvre un mode de réalisation des activités projetées et sélectionner les modes opératoires pour les conduire. 6 Johnson G., Scholes K., Whittington R., Fréry F. : Stratégique, 8e édition, Pearson Education,

11 On peut en faire la synthèse sous la forme du tableau suivant. TABLEAU N 7- La matrice SWOT et l analyse du contexte d un projet Approche interne Attribut du domaine stratégique Approche externe Attribut de l environnement Eléments pertinents pour atteindre l objectif du projet FORCES OPPORTIUNITÉS Eléments perturbants pour la réalisation de l objectif FAIBLESSES MENACES Ce tableau représente la situation d un produit ou d un service face à son marché. Il permet de rassembler les différents facteurs intervenant dans la réussite ou l échec du projet tout en déterminant leur rôle. Le décideur dispose à ce niveau d une vision globale à la fois de l impact de la structure et de l environnement sur son projet. Il pourra évaluer les facteurs de réussite, les chances d aboutir et aussi les forces négatives qu il devra contourner ou auxquelles il devra faire face. Il recense tous les facteurs clés à prendre en compte pour parvenir à le conduire dans les meilleures conditions possibles et en toute connaissance des variables l influençant. Cette analyse servira d appui pour définir la stratégie de développement du produit ou du projet étudié. Ainsi on peut passer de la matrice SWOT à la matrice de confrontation permettant de choisir une stratégie de développement 42- LES APPROCHES STRATGIQUES Les approches stratégiques sont au nombre de quatre. Elles sont fonction de la situation de l entreprise face à des capacités internes et externes. TABLEAU N 8- Matrice de confrontation des facteurs Internes / Externes INTERNE EXTERNE OPPORTUNITES MENACES FORCES Stratégie d attaque Stratégie d ajustement FAIBLESSES Stratégie de défense Stratégie de survie Source : 123business-fr.com/swotanalysis.aspx (16/09/09) Maintenant, précisons le contenu de chacune de ces stratégies

12 421- LA STRATEGIE D ATTAQUE Elle consiste à utiliser les avantages que confère la situation actuelle par rapport au marché de votre produit. Cela peut correspondre à une innovation, une qualité exceptionnelle de votre produit, une organisation performante, des procédures de gestion bien rodées etc.. Il peut s agir d un ou des avantage(s) momentané(s) ou d un ou des avantage(s) assurant une certaine pérennité car protégé par un brevet par exemple LA STRATEGIE D AJUSTEMENT Elle correspond à une situation de marché en perturbation, par exemple un changement de règle ou l apparition de nouvelles lois, d une innovation, d une crise, d une réorientation des clients vers d autres produits, d un changement brusque des besoins des clients, de l apparition de nouvelles méthodes. L ensemble de ces perturbations nécessite un ajustement rapide de la société pour conserver sa place sur le marché. Elle doit intégrer les nouvelles règles et s y adapter LA STRATÉGIE DE DEFENSE Dans cette situation l entreprise doit faire face à des concurrents agressifs prêts à l attaquer donc elle doit surveiller son environnement et analyser rapidement les conséquences d une modification de stratégie chez ses concurrents. Cette situation est due à des faiblesses permettant à ses concurrents de pouvoir saisir l opportunité de conquérir ses marchés. Elle doit agir sur ses faiblesses pour les faire disparaître et rechercher des opportunités pour rebondir 424- LA STRATEGIE DE SURVIE L entreprise se trouve dans une situation difficile car elle a à la fois des faiblesses internes qui vont l empêcher de réagir mais aussi des menaces de son environnement sans pour autant entrevoir des opportunités. Dans cette situation elle devra apprendre à contourner les difficultés. Sa stratégie sera fortement influencée par l environnement auquel elle devra se soumettre car dans ce cas, les opportunités seront inexistantes. 5- INTERETS ET LIMITES DE L ANALYSE SWOT Nous avons présenté l utilisation de la matrice SWOT comme méthode d analyse de la situation d une organisation par rapport à son marché et son environnement nous devons maintenant formuler les intérêts et limites d une telle approche. 51- LES LIMITES La matrice SWOT apporte une aide performante dans la mesure de la qualité de l analyse et de la pertinence des questions posées au moment de l engagement de l étude. Elle ne donne aucune indication sur la pertinence et l importance des facteurs analysés

13 Le fait de donner une importance chiffrée à chaque facteur peut introduire une erreur sur leur importance relative. Par exemple dans certains cas le fait d avoir indiqué une importance de niveau 5 à deux variables différentes ne permet pas de relativiser leur place respective. La justesse des conclusions dépend largement de la capacité à mettre en rapport l analyse réalisée et le temps (l évolution à court, moyen et long terme) de l évolution des facteurs. Cette analyse ne permet pas d évaluer les capacités de l entreprise à intégrer des changements rapides. C est une analyse statique. L analyse SWOT peut faire l objet d une dérive technocratique qui consisterait à dresser une liste des erreurs et de fautes commises. Dans ce cas l analyse tournerait au règlement de compte entre les acteurs internes et ne pourrait pas déboucher sur une action sereine. Enfin, en dernier lieu, la matrice SWOT permet bien d analyser la situation mais elle laisse le décideur devant ses choix sans lui indiquer les actions à prendre. 52- LES AVANTAGES La matrice SWOT oblige l ensemble du personnel à réfléchir à la situation actuelle de son entreprise et à son devenir en mettant l accent sur des faiblesses et sur des menaces de l environnement tout en leur permettant de voir aussi les forces de leur organisation et les opportunités que leur offre l environnement. La situation est donc éclairée même si le chemin à emprunter reste à déterminer. La stratégie sera construite sur une base commune à tous. Ce diagnostic va permettre à chaque employé de réfléchir : - sur une ou des action(s) pour faire face à la situation, - de prendre conscience de l impact de son action et sa répercussion au niveau de l ensemble de l organisation. Chaque employé pourra suivre l évolution de la position de son entreprise sur le marché et il en comprendra mieux le fonctionnement. Ainsi sa motivation en sera renforcée. La matrice SWOT va jouer le rôle d un catalyseur et mettre l ensemble du personnel dans une logique d action

14 BIBLIOGRAPHIE JOHNSON G., SCHOLES K., WHITTINGTON R., FR2RY F., Stratégie, 8 ième édition Pearson Education, 2008 MARTINET A.C., Diagnostic Stratégique, Viubert Entreprise, 1990 Learned E. P., Christensen C.R., Andreews K.R., Guth W.D., Business Policy, text and cases Richard DE Irwin, 1965 La gestion de la qualité de Kaoru Ishikawa, 2002 La gestion de la qualité : Outils et applications pratiques de Kaoru Ishikawa et Jean- Marie Douchy, 2006 Analyse PESTEL du macro-environnement». Oxford University Press. Oxford University Press WEBOGRAPHIE (15 /09/09) (15/09/09) (15/09/09) (19/09/09) (15/09/09) 123business-fr.com/swotanalysis.aspx (16/09/09) (16/09/09) (16/09/09) (18/09/09) (18/09/09) (19/09/09) (19/09/09) (19/09/09) (19/09/09) (19/09/09) (19/09/09) (19/09/09) (19/09/09)