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1 This presentation is made possible by the generous support of the American people through the United States Department of State. The contents are the responsibility of IESC and do not necessarily reflect the views of the Department of State or the United States Government.

2 SOMMAIRE Le marché américain, ses spécificités, sa diversité, les opportunités qu il offre et les contraintes Les normes Américaines Réseaux de distribution Spécificités sectorielles Quels appuis et subventions pour travailler sur le marché Américain Comment encadrer une mission commercial / exposition vers les USA

3 Etats Unis Profil du pays La plus puissante économie du monde après l Union Européenne Les USA représentent 22% du PIB mondial soit $ 15,660 milliards Total exportations: $ milliards en 2012 contre $ milliards en 2006 Un des PIB/ habitant le plus élevés parmi les grands pays $49,800 (12 ème )

4 Evolution des importations en provenance du Maroc (en millions de $)

5 2012 Importations en provenance du Maroc

6 PIB: $ 15,660 milliards PIB par secteur:

7 313 millions d habitants Diversité ethnique (2012) 80% 79,96% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 4,43% 0,97% 12,85% 0% Asiatiques Amérindien & Alaska Noirs Blancs 0,18% Hawaii & îles du pacifique 1,61% Autres groupe ethnique

8 Diversité ethnique Une grande particularité de la population Américaine Les «minorités» représente 100 millions de personnes aux USA Chaque groupe présente des habitudes de consommation bien distinctes 4.43% Asiatiques 0.97% d origine Amérindiennes et de l Alaska 12.85% Noirs 79.96% Blancs 0.18% d origine de Hawaii et des îles du pacifique 1.61% Autres groupe ethnique

9 Répartition Confessionnelle 2,70% Protestants 0,70% 16,10% Catholiques 1,70% 0,60% 1,70% 1,60% 51,30% Autres chrétiens Juifs 23,60% Musulmans Mormons Bouddhiste

10 Répartition selon l âge 20% de la population est entre 0 à 14 ans 14 % de la population est entre 15 et 24 ans 41% de la population est entre 24 et 54 ans 12% de la population est entre 55 et 64 ans 13% de la population a plus de 64 ans

11 Homme 35.8 ans Age moyen 37.1 ans Femme 38.5 ans

12 Langues parlées aux USA Anglais 82,1% La plus grande concentration d arabophone se situe dans les zones urbaines les plus denses comme Chicago, New York City et Los Angeles Espagnol 10,7% L arabe se positionne en 12 ème position des langues les plus parlées dans le pays Autres 7,2%

13 Quelle Segmentation pour le marché Américain? Segmentation régionale Segmentation en groupes démographiques

14 Les Cinq segments géographiques 1. Couloir Est ayant pour centre New York, Boston, Washington et Philadelphie. 2. Sud-Est: Miami, la Nouvelle Orléans 3. Centre-Ouest : Chicago, Detroit, Cleveland 4. Etat du Texas: Houston et Dallas 5. Ouest en général, et la Californie en particulier : Los Angeles et San Francisco

15 Perception du marché Américain Le marché américain effraie par sa taille et son éloignement mais il faut le segmenter et le considérer comme plusieurs marchés au sein d un même marché. Un marché saturé qui suppose une démarche de niches définie à partir de la demande du consommateur: consumer driven marketing

16 Aperçu du consommateur Américain Vieillissant Sensible au prix Eduqué Protégé Sophistiqué Mobile Informé Pas très fidèle Aime être sécurisé

17 Principaux services à offrir Le retour des produits défectueux ou simplement qui ne correspondent pas à l'attente de l'acheteur (sur présentation de la facture) La livraison sans frais des produits commandés, en particulier par les détaillants en ligne Les programmes de fidélisation consistant en l'attribution de points dont l'accumulation donne droit à la reconnaissance d'avantages Les bons pour un cadeau ou "gift cards" sont généralisés à presque tous les commerces Le consommateur américain achète à crédit

18 10 premiers postes de dépenses des ménages Micro-ordinateurs, périphériques et logiciels Téléphones portables Jeux de casinos Véhicules 4*4, SUV, Pick-up Médicaments sur prescription Jouets Art, habillement, accessoires, bagagerie pour hommes Consommation alimentaire hors foyer Articles d'habillement, accessoires, bagagerie pour femmes et enfants Services financiers

19 Quel produit vendre au consommateur Américain? Niche Multifonctionnel Meilleur rapport qualité-prix Garantie et service aprèsvente Innovant Emballage attrayant Adapté aux normes et standards

20 Fonctionnement des entreprises Américaines Tendance à la délégation de pouvoir aux niveaux hiérarchiques ou prédominance du chef d'entreprise dans les négociations. La délégation peut cependant être très poussée Grande accessibilité des interlocuteurs (téléphone, mail, fax, ) Prise de décision collégiale Temps de réponse et de décision rapide Culture d'affaires très largement dominée par des critères financiers et juridiques

21 Priorités pour l interlocuteur Américain Délais plannings et heures de rendez-vous Contrat, des écrits, du droit et des règlements La familiarité rapide (tutoiement, usage du prénom...) Déclarations verbales L'image, du prestige, de la "face" Tenue et présentation très "classique" Contexte religieux «Jeu commercial» (marchandage, palabres) Distinction vie privée/vie professionnelle L'usage des introductions et "relations"

22 Circuit de distribution La grande distribution américaine se divise en trois grandes catégories : La distribution alimentaire comprend principalement les supermarchés. La distribution généraliste couvre: Les "department stores" (grands magasins) Les "discounts stores" tels que Wal-Mart, Les "warehouse clubs" Magasins entrepôt avec carte de membre comme "Costco " Les "supercenters" mais aussi les magasins hard discount Les "dollar stores " La part des produits alimentaires dans ce circuit de distribution est de l'ordre de 20% Enfin, la grande distribution spécialisée (jardinage, décoration et autres articles pour la décoration et l'équipement de la maison, jouets, sport ) : Toys R Us, Home Depot,

23 Circuit de distribution Les États-Unis se caractérisent par des circuits de distribution longs : Exportateur> Agent-Broker > Importateur > Grossiste > Détaillant > Consommateur Cette chaîne d'acteurs qui amène le produit du lieu de production au client final (entreprise ou consommateur) s'avère donc plus coûteuse aux États- Unis, mais elle remplit une fonction clef : mieux servir le client final. Aux États-Unis, la vente à distance, technique qui permet au consommateur, en dehors des lieux habituels de réception de la clientèle, de commander un produit ou un service, est aussi très développée (en 2010, plus de la moitié des consommateurs américains a eu recours à la vente à distance). Elle est divisée en sous-secteurs : La vente par téléphone ; Le téléachat ; La vente par catalogue/courrier (VPC) ; La vente par Internet.

24 Les circuits de promotion La promotion de l'offre joue un rôle crucial. Le marché américain est ultra compétitif nouveaux produits de grande consommation sont lancés chaque année aux USA Différents moyens sont disponibles pour communiquer

25 Moyen de communiquer La presse professionnelle o Communiquer dans la presse professionnelle ou sur les sites internet professionnels sous forme d'article, de publi-reportage ou de publicité est un très bon moyen de vous faire connaître des acheteurs de votre secteur et ce, à moindre coût. o Recommandé dans le cadre de relations B to B. o Permet de développer votre notoriété en phase de consolidation de votre présence sur le marché.

26 Moyen de communiquer La presse locale Selon la zone d'implantation, l'insertion de publicités dans la presse locale plutôt que dans la presse nationale s'avère être un moyen efficace et économiquement raisonnable

27 Moyen de communiquer Le mailing Il est conseillé d'acheter en commun avec votre distributeur une liste d'acheteurs ou de fournisseurs pour les informer des avantages de vos produits.

28 Moyen de communiquer Les relations publiques Selon les agences de marketing américaines, les "RP" constituent un moyen de promotion indispensable et abordable qui s'intègre parfaitement dans la culture américaine, caractérisée par le fonctionnement en réseau des milieux d'affaires.

29 Moyen de communiquer Le marketing online ou E-marketing L'augmentation considérable du nombre de foyers américains équipés d'une connexion à haut débit, estimé à 80 millions en 2010, L'habitude des consommateurs américains de se renseigner sur Internet avant d'envisager l'achat d'un produit, L'investissement comparativement minime lié aux opérations de promotion en ligne et la possibilité de mesurer les résultats sont autant de raisons qui militent en faveur du recours au marketing online. Les salons professionnels Cet outil peut être à privilégier lors de votre entrée sur le marché. La participation à l'un des nombreux salons organisés aux États-Unis doit être prévue à l'avance en raison du taux de fréquentation très élevé des meilleurs salons ainsi que de leur coût.

30 Salle d exposition permanente Washington (D.C.) Columbus (Ohio) Detroit (Michigan) Portland (Oregon) Denver (Colorado) Phoenix (Arizona) Indianapolis (Indiana) Minneapolis (Minnesota) Kansas City (Missouri)

31 Vente à distance aux USA Les principales formes de vente à distance : , vente par correspondance, télémarketing, TVachat, ventes par internet et par téléphone portable. Les types de produits : Tous produits. L'évolution du secteur : Le chiffre d'affaires total de la vente directe aux Etats-Unis s'élevait à $ millions en 2010 Le secteur atteindra $835 milliards en 2015 ( Global Industry Analysts) Aujourd'hui, plus de 55% des consommateurs américains achètent des biens ou des services via la vente directe.

32 Vente à distance aux USA Les plateformes de ventes virtuelles intensifient la compétition et font en sorte qu'il soit devenu plus rapide et plus facile de comparer des produits, des prix et des caractéristiques techniques La législation américaine permet de renvoyer un produit acheté en ligne dans les 21 jours Quelque sites de vente en ligne:

33 Comment vendre aux USA Les entreprises marocaines qui ciblent le consommateur américain peuvent procéder de plusieurs manières : Envisager la distribution de leur produit via des intermédiaires, S implanter directement sur le sol américain via un bureau de représentation Etablir des alliances bénéfiques notamment via une franchise ou une concession de licence. La vente via des intermédiaires est certainement le moyen le plus adapté aux entreprises de petites et moyenne tailles qui ne veulent pas affronter les problématiques juridiques, fiscales et de gestion liées à la création d une succursale sur le sol américain. La vente via un intermédiaire est donc plus simple, puisqu elle permet un accès direct au marché américain. Elle présente néanmoins l inconvénient de ne pas permettre le contact direct avec le client final et de ne pas pouvoir exercer un contrôle sur le volet marketing du produit.

34 Vente via un intermédiaire Les représentants Contrairement aux distributeurs, les représentants de commerce sont spécialisés sur des produits similaires et travaillent à la commission. Ils ne sont donc pas propriétaires des produits qu ils proposent. Où trouver les représentants? S adresser à MANAonline, association regroupant les agents commerciaux américains et qui permet d effectuer des recherches Etat par Etat, Secteur par Secteur.

35 Vente via un intermédiaire Les distributeurs La grande majorité des ventes au consommateur final américain se fait via les grandes chaînes de distribution : o Wal Mart o Safeway o The Kroger Co. o Sears Roebuck and Co

36 Vente via implantation Bien que plus complexe que la vente via un intermédiaire, l implantation sur le sol américain présente l avantage de pouvoir contrôler l ensemble du processus d exportation, y compris sa partie finale relative au contact avec le consommateur américain. Quelques formes juridiques d entreprises américaines : o La Sole proprietorship o La non General Partnership o La Non Limited Partnership o La Non Limited Liability Company (LLC)

37 Vente via implantation En savoir plus sur les impôts Américains: Internal Revenue Service (IRS) Le portail du trésor américain fournit un ensemble d informations sur les impôts aux Etats-Unis. Taxsites.com Ce portail traite de l ensemble des imports fédéraux et locaux. Multistate Tax Commission Ce portail offre des liens vers tous les ministères responsables de la taxe de vente des États

38 Standards Américains Le code de système harmonisé Les Etats-Unis font référence aux codes HS internationaux (codes barres) par HTS ou Harmonized Tariff Schedule of the United States. Le HTS offre une structure hiérarchique permettant la description de l ensemble des produits dans le commerce à des fins de taxation, de quota et aussi de statistiques. Cette structure est initialement basée sur le système HS de la Word Customs Organization. Ainsi les 4 à 6 chiffres HS sont subdivisés en 8 chiffres uniques de lignes de taux américains et de 10 chiffres statistiques. Pour plus d informations sur le code de système harmonisé consulter le site de l USITC, la United States International Trade Commission

39 Standards Américains Autre organisme utiles: Codes barres : Douanes : Patente et trademark : National Standards Institute : Département de l Agriculture : WWW. USDA.GOV Food and Drug administration:

40 Etiquetage et marque Les lois américaines de la douane exigent que chaque produit importé soit marqué dans un endroit apparent avec le nom en anglais du pays d'origine de façon lisible et indélébile. Cela est toutefois insuffisant. Les règles de marquage et d étiquetage sont réglementées par un ensemble d organismes américains qui établissent des règles précises selon les différents secteurs concernés.

41 Etiquetage et Marque : Textile o Tous les produits de fibres textiles importés doivent être estampillés, classés, étiquetés ou marqués comme prescrit par la Loi d indentification des produits de fibres textiles. o Les noms génétiques et les pourcentages en poids (montants de plus de cinq pour cent) des fibres présentes dans le produit de fibres textiles, doivent être indiqués par ordre de prédominance, en poids, en pourcentage de fibres présentes. o Le nom du fabricant ou le nom ou le numéro d'identification enregistré délivré par la Commission fédérale américaine du commerce, d'une ou plusieurs personnes commercialisant ou gérant le produit textile doit être indiqué.

42 Etiquetage et Marque : Textile Le nom du pays où le produit textile a été transformé ou fabriqué doit également être indiqué La Federal Trade Commission (FTC) fournit toutes les informations relatives au marquage et à l étiquetage des produits du textile

43 Etiquetage et Marque : Agroalimentaire Les produits alimentaires sont réglementé par la Food and Drug Administration (FDA). Celle-ci réglemente l étiquetage non seulement des produits alimentaires vendus aux Etats-Unis mais aussi ceux des suppléments diététiques, des médicaments, des appareils médicaux A la suite des événements du 11 septembre 2001, c est la Bioterrorisme Act de 2002 qui régit les inspections en termes d importations alimentaires. L US Department of Agriculture (USDA) qui veille à ce que les aliments sont saints et correctement étiquetés et emballés, à travers le Food Safety and Inspection Service (FSIS).

44 Etiquetage et Marque : Organismes utiles o Environmental Protection Agency (EPA): Exige une étiquette spéciale pour les produits pouvant nuire à l environnement o Consumer Products Safety Commission responsable de l étiquetage approprié des divers articles et substances dangereux (produits inflammables ) o U.S. Department of Labor responsable de l hygiène et de la sécurité en milieu de travail o Bureau of Alcohol, Tobacco and Fire arms (ATF) est responsable de l étiquetage des boissons alcoolisées aux Etats-Unis.

45 Emballage Les autorités américaines n ont pas établi de règles spécifiques quant à l emballage des marchandises qui sont destinées aux Etats-Unis. Toutefois il est nécessaire de vérifiés que les emballages choisis sont bien conformes notamment en terme de : o o o Toxicité ( plomb dans les poteries, colorants dans les illustrations..) Migration vers le produit ( à vérifier avec les matières plastiques par exemple) Réutilisation ( pour les enfants par exemple : suffocation, étouffement, ) En outre, le transport présente certaines contraintes qu il s agit d anticiper : o Pour le Verre : la fragilité entrainant un risque de casse o Pour Métal : la rouille o Pour le plastique : la déformation o Pour le carton : l affaissement o Pour le Bois : les parasites Il est à noter que le bois doit être traité à la chaleur. Il faut donc prévoir une attestation du fabricant d emballage avant l export.

46 COMMENT RÉUSSIR SON ENTRÉE SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN?

47 Marché Américain Diversité importante et avancée technologique indéniable Marché Américain offre de formidables opportunités pour les entreprises marocaines, renforcées par la signature de l accord de libre échange en 2004, mise en œuvre 2006 Un marché très large, diversifié et stable Il offre de nombreuses opportunités de commerce qui attire les entrepreneurs du monde entier

48 Identifier le ou les produits à plus fort potentiel Mener une étude poussée: o Des données statistiques globales, comme par exemple les importations américaines du type de produit que vous produisez en provenance du Maroc ou d'autres pays comparables ; o Des données démographiques, pour mieux cerner le consommateur final et définir une politique de distribution qui soit appropriée ; o Des données techniques et scientifiques qui peuvent être très utiles dans le cadre de la conformité de votre produit ; o Des données commerciales qui vous donnent avec précision un état des lieux de la commercialisation, État par État, du type de bien que vous désirez exporter o Meilleures périodes de l année pour exporter son produit (Market Window Opportunities)

49 Quels sont à votre avis les produits à plus fort potentiel?

50 Règle d or o Règle d or CAF: 20% de marge pour l importateur (dédouanement, transport, entreposage) 30% de marge pour distributeur (manutention de l entrepôt, transport, livraison) 40% de marge pour le détaillant (stockage, exposition en magasin)

51 Préparer son entreprise à l exportation Préparer son entreprise à l exportation: 1. Ressources en matière de production 2. Adaptation du produit existant et conception de nouveaux produits 3. Ressources financières 4. Ressources humaines

52 Connaitre les aides à l exportation aide de financement Le préfinancement des exportations La mobilisation des créances Le factoring

53 Maitriser les formalités douanières Il existe deux régimes pour faire entrer des marchandises aux États-Unis : o Entrée avec déclaration officielle, également appelée déclaration commerciale o Entrée avec déclaration non officielle < $ La plupart des exportations entrent aux États-Unis sous le régime de la déclaration officielle, pour lequel le règlement douanier américain exige le recours à un courtier en douane américaine. La déclaration non officielle n'exige pas la présence d'un courtier si le chargement destinataire vient en prendre possession au point d'entrée.

54 Maitriser les formalités douanières 1. Les courtiers en douane et leur rôle : Le courtier en douane américaine dédouane les marchandises à votre place et en assure la livraison au destinataire final. Aux États-Unis, les courtiers en douane sont des mandataires cautionnés, titulaires d'un permis et réglementés par la U.S. Customs and Border Protection. Un moteur de recherche permet de les identifier sur le site de la National Customs Brokers & Forwarders Association of America (NCBFAA)

55 Maitriser les formalités douanières Le recours aux services d'un courtier en douane américaine est généralement obligatoire et la formule présente des avantages : o Le courtier est au fait de tous les règlements / formalités de douane et de leurs changements bien avant vous. o Il prépare toute la documentation d'exportation exigée par les autorités douanières marocaines et américaines. o Il dépose la caution obligatoire pour le dédouanement des marchandises (le règlement américain exige une caution équivalente à leur valeur, majorée le cas échéant des droits applicables). o Il dédouane les marchandises rapidement et épargne des coûts d'entreposage.

56 Maitriser les formalités douanières 2. La déclaration officielle de marchandise et documentation requise : Une déclaration officielle ou commerciale de marchandises est généralement obligatoire : o Pour tout chargement évalué à plus de $. o Pour tout chargement, peu importe sa valeur, s'il s'agit de marchandises contrôlées (c'est-à-dire des marchandises nécessitant un permis ou une licence du Maroc ou des États-Unis). Par ailleurs l'inspecteur des douanes des États-Unis a toute latitude pour exiger une déclaration officielle, même s'il ne s'agit pas de marchandises contrôlées et que la valeur des marchandises est inférieure à $. Pour procéder à cette déclaration officielle, les documents suivants sont nécessaires : o Facture commerciale (document présentant avec exactitude le contenu et la valeur du chargement). o Certificat d'origine de l'ale Maroc - États-Unis.

57 Maitriser les formalités douanières o o o o o Numéro d'identification de l'exportateur (numéro attribué par les douanes et utilisé par la douane américaine pour établir le montant de la caution, le dédouanement et l'entrée de marchandises, la liquidation, l'établissement des factures et des remboursements ainsi que le traitement des remboursements de droits de douane Connaissement routier, ferroviaire, aérien ou maritime (fourni par le transitaire, le transporteur ou le courtier) Manifeste (rempli par le transporteur) Déclaration de livraison immédiate (document applicable aux envois de produits périssables et qui remplace le manifeste. Le transporteur doit le remettre à la douane américaine avant que le chargement n'arrive au point d'entrée) Nomenclature tarifaire du système harmonisé (code HTS) relative au produit, disponible sur le site : * Certificat d'origine (les règles d'origine de l accord de libre échange Maroc États-Unis déterminent si un produit exporté profitera d'un traitement tarifaire préférentiel lorsqu'il est expédié entre le Maroc et les États-Unis. Les règles sont fondées sur le Système harmonisé de classification tarifaire et varient d'un produit à l'autre selon sa composition).

58 Facteurs clés pour réussir Prendre en compte les spécificités de l'export Vendre ses produits ou services sur le marché marocain est très différent de la commercialisation aux États-Unis. Deux éléments importants doivent être pris en compte : o Les différences de réglementation propres aux États-Unis (la monnaie, les barrières douanières, les normes) ; o Les coûts logistiques. Tenir compte des modes de vie des consommateurs américains Il importe de bien intégrer cette notion afin d'éviter des incompréhensions avec les interlocuteurs américains qui seraient néfastes au succès de l'export. Il faut connaître notamment la langue du pays, les coutumes, la manière de penser et de travailler, habitudes et les modes de consommation.

59 Ténacité, Flexibilité, Réactivité et Persévérance Les obstacles rencontrés par les PME qui souhaitent conquérir les Etats-Unis sont encore nombreux et elles échouent parfois pour des raisons simples : o Méconnaissance du marché cible, o Mauvaise évaluation des moyens financiers, o Pratique insuffisante de l'anglais commercial ou manque de réseau local. Prévoir un plan B, voire un plan C pour être souple face à l'imprévu

60 Liens utiles Global Trade.net, plus de sociétés commerciales, des agents et des distributeurs American Association of Exporters and Importers. AAEI North American Importers Association United States Association of Importers of Textiles and Apparel.

61 Merci de votre attention et de votre présence Questions et Commentaires sont les bienvenus