S inscrire dans une dynamique de création de valeur et renforcer les chances du succès commercial des projets collaboratifs

Transcription

1 Module 17 Marketing S inscrire dans une dynamique de création de valeur et renforcer les chances du succès commercial des projets collaboratifs

2 Objectifs pédagogiques Ce module dédié à l approche marketing a pour objectifs de : Sensibiliser le lecteur à l intérêt d une démarche marketing adaptée dans le cadre de montage de projets d innovation collaboratifs Expliquer comment utiliser le marketing dans le montage et le pilotage d un projet collaboratif d innovation afin d en optimiser ses chances de succès. Expliquer comment développer des projets d inscrivant dans une dynamique de création de valeur. Répondre aux attentes de la Commission Européenne.

3 L approche marketing est un levier à la réussite des projets collaboratifs Attentes de la Commission Européenne : Financerdesprojetsd innovationporteursderetombées d innovation porteurs retombées économiques, sociales et environnementales Accroître la compétitivité de l Europe Les principales lacunes des candidatures, causes majeures d échec : 1 ère cause : l absence de partenariat solide 2 ème cause : la méconnaissance des retombées économiques des projets Une approche marketing adaptée permet de renforcer les chances de succès et labonne conduite de projets collaboratifs d innovation

4 L approche marketing est un levier à la réussite des projets collaboratifs Une approche marketing adaptée permet : D appréhender les retombées économiques possibles (avec une vision réaliste) en étudiant le marché de cette innovation D analyser l impact de l innovation sur l éco système industriel et sur la filière industrielle De mettre en éid évidence les partenariats stratégiques éi au développement de l innovation et au succès de sa commercialisation (spécifications pour le développement du produit, savoir faire technique, industrialisation, réglementation, intégration etc.) De réduire les risques et coûts (voir surcoûts) de développement De faire vivre le projet et de garder le bon cap en s adaptant à l évolution du marché et de l environnement industriel. De communiquer et de valoriser le projet collaboratif d innovation en faisant appel à des ressources compétentes.

5 Contenu du module Chapitre 1 : Les fondamentaux De la technologie au marché, les facteurs clés de succès pour innover A / Fondamentaux du marketing A1 Quelques définitions A2 Les fondamentaux du marketing B/ Fondamentaux du marketing des produits innovants B1 La place du marketing dans le cycle d innovation B2 Spécificités de l étude marketing pour des innovations de rupture Chapitre 2 : Marketing pour le montage de projets d innovation collaboratifs européens : les règles de base A/ Spécificités é du marketing de produits High Tech A1 Les typologies de consommateurs d un nouveau produit A2 Cracks and chasm B/ Comment utiliser les ressources Marketing dans les programmes Européens? B1 Pour des produits très intégrés é dans le produit final B2 Programmes à fort impact sur le time to market, le Cost to market, le Risk to market B3 Distribution d IP B4 Exemple C/ L importance du marketing pour le bon déroulement de programmes collaboratifs Chapitre 3 : Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace A/ Faire appel aux bonnes compétences au bon moment B/ Rôles et missions i des acteurs de l innovation i par étape de développement B1 Analyse en amont du projet B2 Acteurs sectoriels mobilisables sur les aspects stratégiques et opérationnels B3 Mise en œuvre d actions opérationnelles Chapitre 4 : Conclusion Chapitre 5: Bibliographie

6 Les fondamentaux du marketing Petit rappel Une approche marketing a pour objectif de proposer «le bon produit, au bon prix, au bon endroit et au bon client». L approche marketing permet de connaître son marché : De valider son existence (ce qui est important quand il s agit d innovations!) D identifier les clients et/ou acheteurs: Quels sont les besoins du marché? Quelle est la motivation pour l acquisition ou l utilisation de l innovation innovation, Qui sont les cibles clients et les prescripteurs. De définir le positionnement et le business model permettant de créer une valeur économique Définir le mode d actions et la mise en place d outils pour accéder à ce marché

7 Les fondamentaux du marketing Petit rappel Actions Réflexion et analyse du marché, des clients et de l environnement Définition du plan marketing plan d actions Actions Mise en œuvre concrète du plan d action marketing Marketing stratégique Objectifs Comprendre les attentes des clients actuels et futurs Révéler des besoins Connaissance de la concurrence Identification des acteurs de la filière Marketing opérationnel Objectifs Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging Prix Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle Services commerciaux

8 Les fondamentaux du marketing Les spécificités de l innovation Quand il s agit d innovation, le marché est par définition ni établi ni défini. Peu d informations est disponible, il faut donc opter pour une approche spécifique. Des études de satisfaction clients, des études sectorielles ne sont pas suffisantes. L innovation va bouleverser les marchés, l éco système industriel et la chaine de valeur existants qui sont en constante évolution. Ex. Nouveaux modes de consommation des supports multimédia impact sur l industrie du disque et des opérateurs télécoms. En innovation, les risques sont forts tant d un point de vue technologique, marché, économique, industriel i Une approche marketing dédiée permet de réduire ces risques afin de développer un produitrépondant répondant auxbesoins du marchéet auquel les clients attribuent une réelle valeur. Source : Guide Marketing de l Innovation ASCOFI, Paul Millier EM Lyon

9 Les fondamentaux du marketing de l innovation La place du marketing dans le cycle d innovation de rupture

10 Le marketing pour le montage de projets collaboratifs d innovation Collaborer avec la bonnetypologie de clients Typologies de consommateurs Innovateurs Early adopteurs Early majority Late majority Chemin d accès à ces consommateurs Discontinuités

11 Innovation to market : Les challenges des PME Accéder à l étape de preuve de concept technique et économique : Développer des produits innovants Développer des propositions de valeurs innovantes Et les tester : choisir le prix et le modèle d affaires appropriés. Réduire le time to market, cost to market, risk to market Profiter d une opportunité iéde marché Réduire les dépenses de développement Identifier et collaborer avec des clients «early adopters» et des partenaires.

12 Innovation to market: Les effets sur la chaine de valeur Customers Chaîne de valeur traditionnelle Ac ctor Y Ac ctor X Actor A Actor 3 Acto or 1 Ac ctor 2 Technologies

13 Innovation to market: les effets sur la chaîne de valeur Customers Nouvelles chaines de valeur Nouveaux acteurs transversaux qui peuvent faire évoluer le partage de la valeur Technologies

14 Les consortiums européens à valeur ajoutée «Business» Permet de reconstruire et d intégrer ces nouvelles chaînes de valeur Early adopters Partenaires Accélère et sécurise l accès au marché En spécifiant le produit adéquat et la proposition de valeur attendue En spécifiant et en valident le modèle économique adéquat. Préserve la trésorerie de l entreprise lentreprise Permet de créer un momentum autour de la technologie Rassurant pour les acteurs plus installés, futurs utilisateurs de la technologie

15 Exemple #1 : business development Modèle économique OEM Projet STREAM : une technologie scalable pour les marchés de l embarqué temps réel. 3 ème PCR IST 24 mois Budget total : 9.5M Chorus systems (prime contractor) Early adopters : Alcatel, Siemens, Ericsson, Philips Telecom, Gec Alsthom, Partenaires : Motorola, AMD, Philips, Matra MHS Résultats principaux : Financement 50% (Chorus ~1.4M ) Gamme produit complète, en phase avec les besoins du marché Premiers contrats importants signés, Clients référents, momentum autour de la technologie

16 Exemple #2 : Spécification de produits Modèle économique «Produit» Projet PROBANT : Système de surveillance pour le marché de la sécurité intérieure Cadre PASR SATIMO (prime contractor) Différents apporteurs de technologies (universitaires / privés) End user (services de police, contre terrorisme) Résultats principaux : Financement Produits adaptés à un marchétrès spécifique et règlementé Limitation du risque dans le développement et optimisation des ressources

17 Résumé : Comment utiliser les ressources marketing dansles programmes Européens Business Model : OEM Ouvrir des pistes de déploiement de la technologie Aggréger g de la ressource externe Business Model : Produit Optimiser 3 leviers pour réussir son projet d innovation Cost to Market Risk to Market Time to market Business Model : Licensingi Convaincre et rassurer les utilisateurs finaux

18 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Les enjeux A. Ne pas attendre l aboutissement des développements pour préparer la mise sur le marché Définir et mettre en œuvre un «plan marketing d innovation» B. Préparer en amont la délivrance de l innovation sur un marché alerté et sensibilisé Faire appel aux bonnes compétences au bon moment. 18

19 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Les enjeux A Agir au bon moment Le timing du marketing de l innovation La stratégie perdante : l action au dernier moment Le plan marketing gagnant pour préparer la mise sur le marché Démarrer le plan dès la phase de développement 19

20 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Le traditionnel scenario «et puis?» Projet R&D Partenaires Financement Résultats Publication Brevets Concept Standardi Relations & Produit sation Presse Marketing, Commercial, Distribution Une innovation, et puis?

21 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace La stratégie R&D gagnante Projet, Partenaires R&D Concept & Product Standards & Labels Mise sur le marché Levée de fonds Alerter l industrie, les partenaires Sécuriser les résultats Alerter et préparer les distributeursib Préparer les clients Votre innovation? J achète!

22 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Les enjeux B A chaque acteur sa mission D abord constituer une équipe capable de fournir une vision à 360 de l environnement marketing Mobiliser les acteurs sectoriels Pé Prévoir la mise en œuvre les actions opérationnelles 22

23 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Une équipe à 360 Cabinets conseil Best practices Direction générale Stratégie Dir. Finance Budgets Equipe projet Marketing (innovation, R&D partenaires Modèles Force de vente Cas clients Marketing Marchés, concurrence Services Techniques SAV 23

24 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace La chaine de valeur du marketing des innovations Amont Conseil stratégique Etudes et analyse de marché Prescripteurs clients Ecosystèmes Organismes de normalisation Pôles, clusters Sociétés de valorisation Campus, incubateurs Communautés scientifiques Opérationnel Cabinets de marketing des innovation Agences Mark Com Packaging, g, Designers Media, Publications, Relations presse, buzz 24

25 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Le rôle central des acteurs sectoriels Amont Conseil stratégique Etudes et analyse de marché Prescripteurs clients Ecosystèmes Organismes de normalisation Pôles, clusters Sociétés de valorisation Campus, incubateurs Communautés scientifiques Opérationnels Cabinets de marketing des innovation Agences Mark Com Packaging, g, Designers Media, Publications, Relations presse, buzz

26 Les acteurs clés d un marketing de l innovation efficace Prévoir la mise en œuvre des actions opérationnelles Cabinets spécialisés en marketing de l innovation De la veille concurrentielle au prévisionnel des ventes Agences demarketing et de communication, identité visuelle, conception web Pour préparer la phase «Promotion» du plan marketing Sociétés de packaging, de merchandising, de design Exemple : prévoir le «look and feel» de l application ou du produit (expérience utilisateur) Mdi Medias et buzz, publications i scientifiques, ifi relations presse Définir un plan d action précis avec votre prestataire. 26

27 Conclusion L innovation représente des enjeux et des incertitudes forts tant dun d un point de vue technologique, industriel, marché, financier etc. Opter pour une approche marketing, c est réduire les risques et incertitudes : En se confrontant au marché et aux futurs clients/utilisateurs En cernant les besoins et attentes du marché. Opter pour une démarche marketing, c est s assurer tout au long de son développement, que l innovation proposée p représente une réelle opportunité de création de valeur économique. Opter pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs c est se Opter pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs, cest se doter de moyens et de partenaires stratégiques pour passer des caps décisifs sur le chemin qui conduira l innovation à son marché et à son succès commercial.