Le cas du point relais Kiala

Transcription

1 Université Paris Sorbonne (Paris IV) UFR de Géographie et d Aménagement Master 2 G.A.E.L.E. Spécialité Transports, Logistique, Territoires et Environnement Option Logistique et Transports Internationaux Le développement des enseignes de points relais face à l essor du e-commerce : facteurs de succès et limites d une logistique liée au dernier kilomètre Le cas du point relais Kiala Mémoire de fin d année Xuan, Phi, Pasteur TRAN Directeur de mémoire : Patrice SALINI Année universitaire 2010 / 2011

2 REMERCIEMENTS Avant de commencer, je souhaite remercier toutes les personnes qui ont contribuées de près ou de loin à la réalisation de mon mémoire de fin d études. Tout d abord, Patrice Salini, directeur de mémoire, pour ses bons conseils tout au long des phases de recherches, d entretien, de méthodologie et de rédaction. Ensuite, Géraud Felgines de ColiPoste, Emmanuel Maillet de Kiala, Bruno Mandrin de Geodis pour leurs disponibilités, leurs réponses aux questionnaires et la vision sur leur activité respective. Monsieur Antoine Beyer, responsable du Master 2 T.L.T.E. de l Université Paris Sorbonne (Paris IV), pour m avoir permis d intégrer une formation de qualité. Enfin, ma famille, pour son soutien tout au long de mon parcours. Merci à vous tous. 2

3 Sommaire INTRODUCTION ET OBJECTIFS ERE PARTIE : PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE LIEE AU SECTEUR DU E- COMMERCE EN FRANCE... 7 A. LE DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE ET SES CONSEQUENCES SUR LA LOGISTIQUE Les chiffres clés du dynamisme du e-commerce Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique L apparition de nouvelles exigences client L'émergence d un modèle logistique dédié au e-commerce : la e-logistique B. LES PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE Les contraintes que suppose la livraison à domicile Les contraintes liées au cadre législatif et relatives au e-commerce Les principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE E PARTIE : LE POINT RELAIS : UN MODE ALTERNATIF A LA LIVRAISON DE COLIS A DOMICILE A. LE MARCHE DU POINT RELAIS EN FRANCE Le point relais, une approche qui a évolué en trente ans Fonctionnement d un point relais Le poids des principaux acteurs de points relais en France B. ZOOM SUR LE SUCCES RECENT DE L ENSEIGNE DE POINTS RELAIS DE KIALA AVEC UNE STRATEGIE EN PLEINE RECOMPOSITION DEPUIS JUILLET L émergence d un acteur qui a connu une décennie de croissance Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances stratégiques à la fois dans la gestion des points relais et dans sa logique de distribution C. LES EVOLUTIONS RECENTES DES ENSEIGNES DE POINTS RELAIS EN CONCURRENCE AVEC KIALA L apparition inéluctable d une nouvelle stratégie de Mondial Relay pour concurrencer Kiala La stratégie de La Poste face au développement du e-commerce L adossement à la solution des points relais par les expressistes D. LES CONCURRENTS DES POINTS RELAIS Emergence des systèmes de consignes automatiques Positionnement des expressistes dans le e-commerce avec une offre de livraison en J Concurrence de ColiPoste avec son produit So colissimo CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE E PARTIE : LE SYSTEME DES POINTS RELAIS EST UNE SOLUTION ADAPTEE A LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE A. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES A LA LIVRAISON A DOMICILE EN VILLE L absence du destinataire à son domicile La difficulté de stationnement Les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe Les nombreux arrêts en ville La dispersion géographique des clients à livrer L exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement Le respect des normes environnementales et écologiques B. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES AUX DISPOSITIONS LEGISLATIVES ET AU E- COMMERCE Les réponses aux contraintes législatives Les réponses aux contraintes liées au e-commerce C. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX ENJEUX DE L EFFICACITE ECONOMIQUE DE TOUS LES ACTEURS Au niveau du cybermarchand

4 2. Au niveau de l enseigne de point relais Au niveau du transporteur Au niveau du commerçant relais D. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE BENEFICIER DE LA GRATUITE DES FRAIS DE PORT POUR LE CYBERCLIENT QUI A DE PLUS EN PLUS RECOURS A CETTE SOLUTION DE LIVRAISON CONCLUSION GENERALE BIBLIOGRAPHIE ENTRETIENS LEXIQUE ANNEXE 1. ENTRETIEN AVEC GERAUD FELGINES COLIPOSTE LE 23 AOUT ANNEXE 2. ENTRETIEN AVEC EMMANUEL MAILLET KIALA LE 6 SEPTEMBRE ANNEXE 3. ENTRETIEN AVEC BRUNO MANDRIN GEODIS LE 7 SEPTEMBRE ANNEXE 4. FICHES TECHNIQUES DES ACTIVITES COLIS ET EXPRESS DE LA POSTE, ET DE QUATRE ENSEIGNES DE POINTS RELAIS ANNEXE 5. LE PARCOURS D UN COLIS EN IMAGE, DU SITE MARCHAND AU POINT RELAIS KIALA (DANS LE CADRE DE L ANCIEN PARTENARIAT AVEC MONDIAL RELAY ENTRE MAI 2003 ET JUILLET 2011) TABLES

5 Introduction et objectifs La logistique du dernier kilomètre se définit comme l art d acheminer dans les meilleures conditions les flux de marchandises qui entrent, sortent et circulent. La caractéristique principale de cette logistique repose sur le fait que c est une logistique éclatée. Imaginons le cas d une commande en ligne et du transport d un colis, le transport débute à l entrepôt de l entreprise ou le colis est envoyé à un centre de distribution régional. Ensuite le colis est envoyé à un hub régional d expédition pour être transféré à un hub régional de réception. Une fois arrivé, il sera transporté dans un centre de distribution urbain et c est après que la livraison du dernier kilomètre commence, pour délivrer le colis au client final avec toutes les problématiques que suppose la logistique urbaine (absence du destinataire à son domicile, difficulté de stationnement, embouteillage pendant les heures de pointe, nombreux arrêts en ville, dispersion géographique des clients à livrer, exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement, respect des normes environnementales et écologiques, etc.). On voit donc que la partie de la livraison du dernier kilomètre est très courte dans le total de la chaîne logistique de distribution, mais elle est en revanche la partie la plus couteuse et la plus complexe à gérer. Pour contourner les obstacles liés au dernier kilomètre, les réseaux de points relais se sont progressivement imposés comme la solution idéale. Ils présentent plusieurs avantages : du côté de l acheteur ils offrent de la flexibilité pour le retrait des colis et la gratuité des frais de livraison ou, du moins, des prix inférieurs à la livraison à domicile. Du côté du vendeur, ils permettent de massifier les flux vers une même destination et ainsi de rentabiliser la livraison. Nous allons essayer de démontrer dans ce travail que le système des points relais est une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre en ville dans le secteur du e-commerce. Notre travail s appuie sur les flux BtoC (Business to Consumer) et CtoC (Consumer to Consumer). La FEVAD estime à 300 millions le nombre de colis expédiés en Encore dominé par La Poste, l expansion de ce marché profite autant à l opérateur postal qu aux transporteurs express et surtout aux enseignes de points relais. Ces dernières se sont multipliées depuis le début des années 2000 avec l essor du e-commerce. Huit réseaux sont aujourd hui présents sur le marché français : A2pas, DistriRelais (Adrexo), Kiala, le réseau «Mon commerçant» de ColiPoste, Mondial Relay (Groupe 3 Suisses), Ocyto (Presstalis), Relais Colis (groupe PPR via Redcats via Sogep) et, depuis fin 2010, Relais Homebox (MGF Logistiques). Nous avons opté pour approfondir sur le cas concret de Kiala pour plusieurs raisons : pour ses innovations technologiques - son système d information puissant permet de trier les informations et de les adresser au bon endroit et au bon moment dans une chaîne composée de multitudes d acteurs (cybermarchand, cyberclient, commerçant relais, transporteur), pour son portefeuille client (touchant les cybermarchands les plus importants), pour son approche marketing, pour la prise en compte de la logistique du retour, pour la gestion de ses points relais, pour sa communication (plutôt fine), pour leur capacité de tri performante à Lisses et Decines (l unité de transport étant le conteneur et non le colis) et par sa réponse à l équation coût / qualité de service. Dans la première partie, nous décrierons le dynamisme du e-commerce et ses conséquences sur la logistique des cybermarchands. Nous traiterons ici exclusivement des 5

6 activités supposant un service logistique. Nous définirons ensuite les problématiques de la logistique du dernier kilomètre en France en lien avec l activité du e-commerce. Dans la deuxième partie, nous commencerons par analyser le marché des points relais en France tout en faisant état de son histoire. Nous nous intéresserons par la suite au succès récent de l enseigne de points relais Kiala qui est cependant en pleine recomposition depuis juillet 2011 en raison de la fin de son partenariat avec Mondial Relay et de sa nouvelle stratégie au niveau de la gestion des points relais et de la partie distribution. Nous finirons par faire l inventaire des solutions concurrentes à Kiala parmi les autres enseignes de points relais (Mondial Relay, «l offre mon commerçant» de ColiPoste et l adossement sur les points relais par les expressites) ainsi que l inventaire des concurrents des points relais (consignes automatiques, solutions des expressistes et produit So Colissimo de ColiPoste). Nous verrons dans la troisième partie que le point relais est une solution adaptée à logistique du dernier kilomètre parce qu il répond aux diverses contraintes liées à la livraison à domicile en ville, aux diverses contraintes liées aux dispositions législatives et au e- commerce et aux enjeux de l efficacité économique de tous les acteurs de la chaîne (cybermarchand, enseigne de points relais, transporteur, commerçant relais). Problématiques : Quels sont les contraintes et les enjeux de la logistique du dernier kilomètre liée au secteur du e-commerce (1 ère partie)? Quel est l état du marché des points relais en France? Quels sont les facteurs de succès qui expliquent la croissance de l enseigne de points relais Kiala? Quelles sont les principales offres des concurrents de Kiala dans le secteur? Qui sont les concurrents des points relais (2 e partie)? En quoi le système des points relais est-il une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre en ville? (3 e partie) 6

7 1 ère Partie : Problématiques de la logistique du dernier kilomètre liée au secteur du e-commerce en France Le développement du commerce électronique sur internet (e-commerce) suppose l adaptation des systèmes logistiques pour faire face aux nouvelles exigences exprimées tant par les marchands que par les clients. Orienté vers le consommateur (BtoC et CtoC), le e- commerce a révolutionné l organisation et la gestion des différents flux de marchandises au sein des entreprises. Bien que la logistique ne doive pas constituer un frein au succès du e- commerce, elle est pourtant fréquemment montrée du doigt en cas d échec. Toutefois, bien pensée et structurée, et mise au service de la réactivité, la logistique contribue à la réussite de l entreprise. Dans tous les cas, elle doit être considérée comme une priorité stratégique. Nous allons nous intéresser dans cette première partie aux contraintes et aux enjeux de la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce en France. Mais tout d abord nous allons commencer par décrire l évolution du e-commerce depuis une dizaine d années et ses conséquences sur la logistique. A. Le développement du e-commerce et ses conséquences sur la logistique L e-commerce est un secteur en pleine explosion depuis le début des années L achat en ligne présente un certain nombre d avantages, dont notamment des prix moins élevés, une livraison rapide, du choix et la possibilité de comparer les prix, et un grand confort pour les clients qui ne sont plus obligés de se déplacer eux-mêmes dans les magasins. Généralement les entreprises bénéficient d un accroissement de leur chiffre d affaires en proposant à leurs clients la possibilité d acheter en ligne, c est le cas notamment des Click and Mortar 1. Nous allons évoquer ici le dynamisme du e-commerce depuis le début des années 2000 et voir de quelle façon il a influencé les modèles logistiques des cybermarchands. 1 Société provenant de l'économie traditionnelle et qui a également une présence sur internet pour développer ses activités 7

8 1. Les chiffres clés du dynamisme du e-commerce L e-commerce est un secteur en plein développement. a) Les ventes en ligne aux particuliers ont franchi la barre des 30 milliards d euros en 2010 La dimension commerciale d internet n a cessé de s affirmer tout au long des années 2000, bouleversant les modes de consommation. Les ventes en ligne ont augmenté de plus de 45% en moyenne par an sur la période et représentent aujourd hui 87% du chiffre d affaires de la vente à distance 2, une part qui a triplé par rapport à Selon la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), en 2010 en France, le e-commerce (incluant le CtoC 3 ) a représenté un chiffre d affaires de 31 milliards d euros, soit une augmentation de 24% par rapport à 2009 (figure 1). Figure 1. Evolution des ventes en ligne aux particuliers entre 2000 et 2010 (en milliard d euros) , ,5 11,5 10 8,4 5 5,5 3,6 0,7 1,4 2, Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010 En dépassant la barre des 30 milliards d euros, les ventes du e-commerce s élèvent ainsi à 2,8% de la consommation totale des ménages en 2010, contre 0,1% en 2000 (figure 2). 2 La vente à distance (VAD) regroupe l ensemble des opérations de ventes s effectuant par catalogue, téléphone, annonces presse, publipostages ou internet 3 CtoC : les échanges de particulier à particulier 8

9 Figure 2. Evolution de la part du e-commerce dans la consommation totale des ménages (en %) entre 2000 et ,5 2 1,5 1 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0, ,9 1,2 1,5 1,8 2,3 2,8 Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010 b) Hausse du nombre moyen de transactions par cyberacheteur L augmentation du nombre de cyberacheteurs a été le principal facteur de soutien à la croissance des ventes en ligne entre 2005 et 2010, devant la hausse du nombre de transactions par cyberacheteur, multiplié par deux, et la croissance du panier moyen (+4,6%). La confiance des cyberclients dans l achat en ligne ne cesse de progresser, jouant un rôle moteur dans l afflux de nouveaux clients. Tableau 1. Principaux contributeurs à la croissance du e-commerce entre 2005 et 2010 Tendance sur Indicateurs analysés Unités moyenne période ( ) Ventes en ligne Chiffres d affaires + 26,0 % + 24,0 % x 3,7 Nombre de Nombre de sites + 35,5 % + 27,8 % x 5,6 cybermarchands de e-commerce Nombre de + 9,4 % + 14,8 % x 2,0 cyberacheteurs Transactions par Nombre de + 25,3 % + 8,1 % x 2,0 cyberacheteurs transactions par cyberacheteur Panier moyen Panier moyen des - 1,5 % + 0,9 % + 4,6 % cyberacheteurs Source : XERFI (2011) Logistique et e-commerce. Panorama de la chaîne e-logistique et analyse du jeu concurrentiel. Avril

10 Figure 3. Le dynamisme du e-commerce DEMANDE Population de Panier moyen Nb moyen de transactions cyberacheteurs par transaction par cyberacheteur Dynamisme du e-commerce ++++ Nombre de sites marchands ++++ OFFRE + = Petite influence ++ = Influence moyenne +++ = Forte influence ++++ = Très forte influence Source : XERFI (2011) Logistique et e-commerce. Panorama de la chaîne e-logistique et analyse du jeu concurrentiel. Avril 2011 c) Multiplication des sites marchands L augmentation du nombre de sites marchands a également continué à stimuler la demande des internautes et donc la croissance du chiffre d affaires du e-commerce. En 2010, la vente en ligne a notamment profité de l arrivée de nombreuses enseignes click and mortar : Krys, Zara, Toy srus, etc. Il existe sites marchands en France, à comparer aux répertoriés en 2009, soit une augmentation de 28%, comme indique la figure 4. 10

11 Figure 4. Evolution du nombre de sites de commerce en ligne actifs entre 2003 et Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010 d) Le tourisme largement en tête Le tourisme (voyages, transport, hôtellerie) a représenté plus de 45% des ventes en ligne aux particuliers en 2009, d après les données de Benchmark Group. Les produits technologiques (high tech et électroménager) sont arrivés en deuxième position, avec un peu plus de 20% du chiffres d affaires du e-commerce, devant l habillement (près de 15%). Figure 5. Répartition des ventes en ligne par catégorie de produits / services en 2009 Produits culturels; 4% Divers; 11% Equipements de la maison; 5% Habillement, textile; 15% Tourisme; 44% High tech, électroménag er; 21% Source : Benchmark Group,

12 e) Près des trois quarts des internautes sont des cyberacheteurs Le nombre de cyberacheteurs a augmenté trois fois plus vite que la population d internautes entre 2005 et La principale explication à cette hausse repose sur la confiance grandissante des internautes dans l achat en ligne. Le nombre de cyberacheteurs équivaut à près de 55% de la population âgée de 16 ans et plus, soit 25,1 millions en Figure 6. Evolution du nombre d internautes et de cyberacheteurs entre 2005 et 2010 Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010 f) Les consommateurs achètent plus souvent sur internet La progression du nombre de transactions par cyberacheteur a fortement participé au dynamisme du e-commerce au cours des dernières années. Un cyberacheteur a exécuté en moyenne 11,7 transactions en Figure 7. Evolution du nombre de transactions par cyberacheteur entre 2005 et ,9 11, ,8 7,6 8, Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en

13 En 2010, les sites internet ont enregistré plus de 340 millions de transactions, soit 60 millions de plus qu en Comme on peut voir dans le tableau 2, le premier site de vente en ligne en France est La Redoute avec près de 11,5 millions de visiteurs uniques au 3 e trimestre 2010, soit un taux de couverture de 29%. Tableau 2. Nombre de visites des principaux sites marchands au 3 e trimestre 2010 Rang Noms Visiteurs uniques Taux de couverture 1 La Redoute ,0% 2 ebay ,0% 3 PriceMinister ,1% 4 Amazon ,7% 5 Fnac ,1% 6 3 Suisses ,7% 7 Voyages-Sncf.com ,7% 8 Cdiscount ,2% 9 Carrefour ,4% 10 Spartoo ,7% Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010 Ainsi, la forte croissance du e-commerce depuis les années 2000 entraîne dans son sillage une forte hausse des volumes de marchandises à distribuer et surtout implique de relever de nouveaux défis en termes d organisation et de processus logistique pour les cybermarchands. 2. Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique Le e-commerce a considérablement fait évoluer les caractéristiques des échanges commerciaux. Ainsi, alors qu il était courant auparavant de s approvisionner chez un marchand au sein même de la zone géographique, les achats en ligne représentent aujourd hui une alternative à la vente classique. Le e-commerce a par conséquent engendré des organisations logistiques ad hoc. a) De nouveaux défis pour la logistique Les cybermarchands ont contribué au développement d une nouvelle forme de commerce, celui du commerce en ligne. Celui-ci implique de nouveaux défis pour la logistique dans le sens où il faudra intégrer ou développer le modèle BtoC ; en effet le produit commandé devra être livré des entrepôts des cybermarchands directement chez le consommateur final, qui se situe en bout de chaîne. Aux regards de la rapidité de livraison et de la nature des biens transportés, les enjeux logistiques que cela implique ont pour conséquence une véritable transformation de la logistique aval en ville. En effet, on passe d un modèle traditionnel au sein duquel les industriels livraient des entrepôts afin de livrer des grossistes qui approvisionneront des détaillants à un autre modèle logistique. Le modèle traditionnel BtoB se transforme dans le cadre d une activité de e-commerce en un modèle BtoC au sein de laquelle l organisation logistique est modifiée en profondeur. 13

14 b) De nouveaux processus pour la logistique Le développement du e-commerce implique de nouveaux processus pour la logistique. Il induit la mise en relation entre deux acteurs dans le cadre d un échange BtoC et cela implique un certains nombre d exigences dans la gestion des processus logistiques du cybermarchand : - la vitesse de livraison et les réseaux géographiques deviennent des facteurs clés de succès pour les acteurs du e-commerce - l implication d intermédiaires dans la chaîne logistique est un nouvel enjeu (logisticiens, transporteurs, etc.) - les systèmes d information se mettent en place - les plates-formes d offre en ligne de prestation logistique se développent - on assiste à une externalisation des activités logistiques mettant en avant la spécialisation de certains opérateurs logistiques Concernant le point sur l externalisation des activités logistiques, les cybermarchands ont souhaité se concentrer sur le cœur de métier depuis le début des années 1990 et externalisent ainsi leurs activités logistiques à des prestataires spécialisées dans le secteur, qu on appelle aussi les 3PL 4. Ces derniers contribuent à développer une large gamme de services logistiques et de services à valeur ajoutée comme le packaging ou les systèmes d information. La nécessité de répondre à une demande du marché qui évolue rapidement et dont les clients exigent des livraisons rapides, impose aux 3PL de maintenir un niveau de collaboration très fort avec leurs partenaires. 3. L apparition de nouvelles exigences client Les nouveaux modes de consommation en ligne ont fait apparaître de nouveaux enjeux pour les cybermarchands face à des consommateurs qui souhaitent être livrés de plus en plus rapidement et attachent une valeur croissante à la rapidité de cette livraison. Auparavant le paiement sur internet était une source de stress pour le consommateur en absence de filtre de sécurité sur les sites de vente en ligne ; aujourd hui c est la livraison qui est un élément stressant car exogène au consommateur et sensible aux différents aléas comme la mauvaise organisation logistique, la circulation en ville, la météo, etc. Les consommateurs expriment une autre exigence forte envers les cybermarchands. Ils requièrent davantage de garanties qu un commerce traditionnel où la relation de confiance s établit par une relation directe entre marchand et client. Dans le cade du e- commerce, la relation s'établit uniquement par le biais d une interface dite «utilisateur». En absence de lien direct avec le marchand, le consommateur insatisfait par la transaction sera d autant plus déçu et frustré. Ainsi dans le cadre d une transaction décevante, les chances que le consommateur renouvelle l expérience chez le même cybermarchand sont quasi nulles. Une étude menée en 2009 par le Boston Consulting Group (BCG) démontre l importance de satisfaire le consommateur le plus tôt possible afin de le fidéliser. Cette étude réalisée auprès de consommateurs fait apparaître que 28% des transactions 4 Third Party Logistics ; c est-à-dire à des prestataires de services logistiques 14

15 en ligne n ont pas satisfait le consommateur et que 44% des acheteurs ont été déçus au moins une fois dans leur achat sur les douze derniers mois. L étude démontre également qu une transaction décevante est un facteur fortement démotivant pour le consommateur et qu environ 25% d entre eux ne réaliseront pas d autres achats chez le même cybermarchand. De plus, le BCG révèle qu un acheteur insatisfait fera part à neuf personnes en moyenne de son expérience négative. On peut donc soulever l impact que peut avoir une logistique défaillante sur les enseignes de vente en ligne et à quel point il est crucial d avoir un fonctionnement logistique adapté au e-commerce. 4. L'émergence d un modèle logistique dédié au e-commerce : la e-logistique Les prestataires de services logistiques vont dès lors prendre une place importante dans le processus du commerce de vente en ligne. Les processus de la logistique du commerce en ligne, ou e-logistique, s articulent de la manière suivante : - A travers internet, le client va explorer les différentes offres de produit ou de service qui correspondent à son besoin et procéder ensuite à l achat si l offre est en adéquation avec son besoin. La présence des systèmes d information reliés à l interface de l utilisateur lui permet de savoir en temps réel si le produit qui suscite son intérêt est disponible dans le stock du cybermarchand - Le client commande le produit. A travers cette transaction, le client inscrira dans la base de données du vendeur les informations bancaires nécessaires au paiement ainsi que des indications d ordres personnelles et pratiques (adresse postale, numéro de bâtiment, code d accès, étage, etc.) qui permettront la livraison du produit au lieu indiqué - Ces informations sont généralement retransmises au client par une confirmation électronique prenant généralement la forme d un courriel, récapitulant les données inscrites lors de la commande. Seront également envoyées au client les informations liées au délai de livraison estimé - Les biens en stock seront expédiés immédiatement si la commande est effectuée un jour ouvré en heure de journée. Si le produit n est pas en stock, le client devra attendre que le marchand soit approvisionné - Les systèmes de traçabilité et de suivi des colis mis en place en entrepôt permettent d avoir une visibilité totale des produits en stock et d automatiser les processus d identification qui sont liés à la gestion des espaces de stockage 15

16 B. Les problématiques de la logistique du dernier kilomètre Dans le processus e-logistique, le dernier kilomètre est défini comme la dernière étape. Le dernier kilomètre dans une chaîne logistique BtoC est la plus courte, mais en même temps la plus complexe à gérer et la plus couteuse. Ceci est dû à un grand nombre de contraintes qui vont être décrites. Le e-commerce étant un phénomène récent, peu d informations empiriques existent sur les coûts du dernier kilomètre. Gevears et al. (Characteristics of Innovations in Last Mile Logistics, 2009) expliquent que le coût du dernier kilomètre représente entre 13 et 75% du coût total de la e-logistique BtoC. L analyse des différentes contraintes liées à la livraison de colis sur le dernier kilomètre permettra de mieux comprendre le grand écart existant entre ces deux extrêmes. 1. Les contraintes que suppose la livraison à domicile Les contraintes liées à la livraison sur le dernier kilomètre dépendent fortement du mode de livraison utilisé. Il existe quatre modes de livraison : - La livraison traditionnelle à domicile - Les points de collecte dans les résidences (boites pour colis, locaux gardiens) - La livraison dans les points relais - Les consignes automatiques Aujourd hui, la majorité des livraisons de colis est effectué à domicile ; en effet, entre 60 et 70% de la livraison du e-commerce est assurée par ColiPoste, la branche «colis» de La Poste, par le biais de son produit phare Colissimo d après Géraud Felgines, directeur marketing de l offre ColiPoste (entretien du 23 août 2011). Les 30 à 40% restants, selon lui, sont assurés par les expressistes, les enseignes de points relais, les consignes automatiques et Adrexo, le premier opérateur postal à domicile privé en France (avec 15,2 millions de colis livrés par ce dernier en 2010). La livraison à domicile suppose de multiples contraintes. Il y a deux types de livraison à domicile ; premièrement la livraison standard où le colis sera livré normalement et le client ne sait pas à quel moment l opération aura lieu, et deuxièmement une livraison durant un créneau horaire déterminé. Dans le premier cas, on estime à 30% la part des livraisons qui ne sont pas réceptionnées à cause de l absence du client au moment de la livraison, il est ainsi probable que le prestataire de transport soit obligé de revenir une deuxième fois, voire éventuellement une troisième fois. Evidemment cette situation engendre des coûts supplémentaires ; le transporteur subit en effet deux ou trois fois le coût du transport et de la logistique. Dans le deuxième cas, la planification des tournées devient très complexe parce que le transporteur doit livrer une multitude de clients qui ont des rendez-vous avec des heures précises. La figure 8 illustre bien la complexité d une planification de la tournée pour les livraisons sur rendez-vous (à droite) par rapport à une tournée classique (à gauche). 16

17 Figure 8. Planification de la tournée de livraison à domicile Livraison à domicile classique Livraison à domicile sur RDV Source : Boyer et al. Extending the Supply Chain, 2004 Une autre contrainte qui affecte et complique fortement la planification des tournées concerne la dispersion géographique des clients. En 2010, environ 25% de la population française vivaient dans un milieu rural, 21% dans les espaces périurbains et 54% dans les villes. L organisation des tournées coûte chère dans les campagnes compte tenu des distances plus importantes entre les différents points de livraison. A la ville, l encombrement de la voirie et des espaces de stationnement perturbent les livraisons. Une dernière contrainte se situe au niveau du changement dans le comportement des clients et de l évolution de l opinion publique. Les clients s intéressent de plus en plus à l environnement et exigent que les entreprises atteignent un bilan carbone plus favorable à l environnement, qu ils respectent des normes écologiques, qu ils utilisent des moyens de transport peu polluants. Or en même temps, les clients sont exigeants et souhaitent que la livraison soit rapide. Pour les cybermarchands, il est primordial de prendre en compte les contraintes environnementales d un coté et le critère coûts de transport de l autre. 2. Les contraintes liées au cadre législatif et relatives au e-commerce La logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce comprend d importantes contraintes car génératrice de transport à un moment où les communes cherchent à réduire les nuisances sonores et les émissions de CO 2 dues au transport de marchandises. De plus, il peut avoir des impacts conséquents sur l organisation logistique lorsque l Etat, par le biais d une loi, impose aux commerçants de vente en ligne de respecter des délais de livraison. a) Les contraintes liées au cadre législatif i. La réglementation et la limitation du transport de marchandises dans les centresvilles De nombreuses communes françaises cherchent aujourd hui à réduire les effets négatifs du transport de marchandise en ville (TMV), à savoir : 17

18 - L encombrement de la voirie par les véhicules de livraison en circulation et à l arrêt induit des effets socio-économiques négatifs tels que la perte de temps pour les automobilistes et usagers des transports collectifs - Le bruit entrainé par la circulation des véhicules mais aussi par les opérations de chargement / déchargement, en particulier lors des périodes matinales ou tardives de la journée - Les pratiques de livraison en pleine voie avec des manœuvres dangereuses relatives aux opérations de chargement / déchargement - Les émissions de polluants atmosphériques Les récentes dispositions législatives accordent pour la première fois une place à la logistique urbaine dans la prise de décisions des collectivités en France. La loi sur l air et l utilisation rationnelle de l énergie du 30 décembre 1996 intègre le rôle des marchandises au niveau de l organisation globale des déplacements dans les grandes agglomérations, dans le cadre des PDU. Elle donne une définition restreinte aux seules nuisances des transports de marchandises en ville sans prendre en considération sa dimension fonctionnelle. L article 28 de la LAURE stipule que : «le PDU définit les principes de l organisation des transports de personnes et de marchandises, de la circulation et du stationnement. Il est ajouté que le transport et la livraison des marchandises doivent être organisés de façon à en réduire les impacts sur la circulation et l environnement». D autres lois vont aller dans cette direction. Plus récemment, la loi Solidarité et Renouvellement Urbain (SRU), votée en décembre 2000, introduit les déplacements de marchandises dans les schémas de cohérence territoriale et élargit les compétences des PDU sur les TMV. Elle intègre des modalités particulières de stationnement et d arrêt des véhicules de livraison de marchandises dans l organisation du stationnement. Elle envisage de rationaliser : «les conditions des échanges de marchandises et l agglomération afin de maintenir les activités commerciales et artisanales. De plus, elle prévoit la mise en cohérence des horaires de livraison au sein du périmètre des transports urbains. On prend ainsi en compte les besoins en surfaces nécessaires au bon fonctionnement des livraisons afin notamment de limiter la congestion des voies et aires de stationnement. Elle propose une réponse adaptée à l utilisation des infrastructures logistiques existantes, notamment celles situées sur les voies de pénétration autres que routières et précise la localisation des futures, dans une perspective d offre multimodale». Aussi, le code des collectivités territoriales légalise les emplacements réservés à l arrêt des véhicules effectuant une opération de chargement ou déchargement. Toutes ces réglementations concernent de près la logistique du dernier kilomètre liée à l e-commerce car les cyberconsommateurs habitent majoritairement les grandes agglomérations. Le cadre législatif vient contraindre un peu plus le transport en ville ; cela signifie que les transporteurs doivent prendre en compte ces différentes réglementations qui ne vont pas dans le sens de la livraison à domicile. En effet la livraison à domicile nécessite de nombreux arrêts en ville, concerne des petits colis, oblige parfois plusieurs repassages et génèrent donc une plus grande pollution. 18

19 ii. Des cybermarchands qui se voient imposer le respect des délais de livraison annoncés sur leurs sites La loi Châtel «pour le développement de la concurrence au service des consommateurs» a été adoptée le 20 décembre Cette loi a fait beaucoup de bruit dans le monde du e-commerce en France notamment dans le domaine de la logistique. Elle impose les sites de vente en ligne différentes obligations sur de nombreux points qui sont : - Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s'engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services - Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d'entrer en contact avec le vendeur - Les moyens de communication permettant de suivre l'exécution de sa commande, d'exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de communication, à l'exclusion de tout coût supplémentaire spécifique - Indiquer l'existence d'un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s'applique pas, l'absence d'un droit de rétractation - Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les meilleurs délais - Le client, en revanche, prend en charge les frais de retour de la marchandise La fonction logistique est lourdement impactée par ces nouvelles dispositions. Désormais, le cybermarchand doit être en mesure d avancer une date de livraison réelle et d être muni d un système de traçabilité des flux logistiques efficace. D où la nécessité pour lui d opter pour une méthode de livraison sûre qui lui permet de fiabiliser un maximum ses délais de livraison tout en disposant d un système de traçabilité performant dont la mise en place est relativement onéreuse. Un autre élément important doit être pris en compte dans cette loi ; il s agit de l'exercice du droit de rétractation qui oblige le site marchand à rembourser les frais de livraison aller sept jours après la livraison. On peut donc noter l importance d avoir un moyen de contrôle à la livraison et d avoir une logistique retour bien organisée. Maintenant que nous avons vu les contraintes législatives liées à la logistique du dernier kilomètre, nous allons maintenant nous intéresser aux contraintes liées au e- commerce. b) Les contraintes liées au e-commerce L e-commerce appartient à un domaine plus large qui est la vente à distance. Cette notion de «à distance» suppose des contraintes que nous allons tenter d identifier. i. Le caractère anxiogène de l achat en ligne entraîne pour le cybermarchand le besoin d informer le client Auparavant, le frein à l achat sur internet était lié à la sécurisation des données lors du paiement en ligne. Aujourd hui, ce frein est quasiment levé avec la mise en place de sécurités importantes. Mais l achat en ligne reste cependant anxiogène notamment sur toute la partie qui suit l après paiement. Le fait que le cyberclient ait payé mais n ait pas encore le 19

20 produit génère, comme le suggèrent Messieurs Issac, Volle et Bréban (E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, 2008), «une demande de contrôle sur les processus en ligne» qui passe par le suivi de la commande, la traçabilité du colis et la capacité à communiquer des informations en temps réel. Cela se justifie par le fait que «la promesse» du e-commerce se réalise lorsque le produit arrive effectivement en bon état au lieu choisi par le cyberclient dans les délais prévus. On se rend bien compte de l importance de la réalisation de cette «promesse» qui peut être déterminante dans le processus d achat en ligne. Ainsi une étude IPSOS / ColiPoste réalisée en 2005 met en évidence que 42% des internautes ont annulé une commande en ligne en raison des conditions de livraison proposées et 66% considèrent que les conditions de livraison constituent un élément de choix du site marchand. A ces résultats viennent s en ajouter d autres, toujours à la suite de cette même étude, sur les critères attendus par le client lors du processus de livraison : 68% des personnes sondées souhaitent avoir la possibilité de suivre son colis et 65% souhaitent connaître le délai de livraison communiqué par le site marchand. ii. Disparition du contact avec le commerçant Lorsque nous réalisons un achat en ligne, il y a disparition du contact humain. Nous n achetons pas chez un commerçant traditionnel en nous déplaçant sur place, mais derrière un ordinateur. Cela signifie qu une relation «humaine», qui permet parfois de fidéliser le client, ne peut se créer. Dans ce contexte, le service de logistique et transport est le seul maillon visible par le client. De ce fait, la personne remettant le colis représente aussi bien l entreprise qui livre le colis que le cybermarchand. D où l importance de ne pas négliger ce point pour le logisticien. iii. L importance du facteur prix sur internet avec l utilisation des comparateurs de prix Il suffit de quelques clics à l internaute, grâce aux comparateurs de prix, pour connaître le prix d une référence sur plusieurs sites. Si nous prenons l exemple du comparateur et que nous écrivons dans l onglet prévu à cet effet la référence du produit auquel nous nous intéressons, nous obtenons une liste de cybermarchands proposant le produit recherché classée en fonction du prix de vente du moins cher au plus cher. On retrouve alors la disponibilité produit, le temps de livraison, les frais de port (qui dans ce cas peut beaucoup varier d un cybermarchand à l autre), l écotaxe ainsi que le prix total. Le prix du transport peut être un frein à l achat s il est considéré trop élevé. Nous venons de décrire les différentes contraintes liées à la logistique du dernier kilomètre dans le cadre du e-commerce. L objectif est maintenant de définir les principaux enjeux de cette logistique. 3. Les principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre Plus que jamais, la logistique liée au e-commerce est au cœur des réflexions des cybermarchands. Elle peut être un frein à l achat mais à l inverse elle peut être un levier en 20

21 vue d augmenter le panier moyen. De plus, elle permet de fidéliser le cyberclient. Les enjeux qui vont être présentés ne sont pas les seuls qui existent dans le domaine de la logistique du dernier kilomètre. Il s agit ici de trois principaux enjeux que nous allons faire ressortir en vue de faire dégager par la suite une solution logistique adaptée au dernier kilomètre liée au e- commerce. a) Respecter la législation pour le transport et l e-commerce La législation autour du transport dans les villes est forte et de plus en plus contraignante. Il est donc important pour les acteurs de la e-logistique de trouver une solution à cet égard, notamment en ce qui concerne : - La taille des véhicules : passer du poids lourd au véhicule utilitaire dans les centres-villes - Les émissions de CO 2 : en essayant de réduire le nombre de kilomètres parcourus pour livrer un colis et en étant équipé d une flotte de camions aux normes anti-pollution - Le nombre d arrêts lors des livraisons en vue de ne pas gêner la circulation - Le nombre d opérations de chargement et déchargement afin de réduire la pollution sonore b) Optimiser les coûts logistiques et de transport, et garantir les délais de livraison au cyberclient La part du coût du transport dans le prix final du produit peut être élevée en fonction du type de produit commandé. D où la nécessité pour le cybermarchand de maîtriser au maximum ses coûts de transport. Rappelons que des frais de transport trop élevés peuvent être un frein à l achat. La difficulté à l heure actuelle pour les acteurs concernés par la logistique du dernier kilomètre est d être en mesure de proposer des frais de port les plus bas, tout en garantissant les délais de livraison au cyberclient. De plus, le caractère anxiogène de l achat sur internet amène le cyberclient à vouloir être informé en temps réel sur l état d avancement de sa commande. Cela impose donc d avoir une logistique équipée de systèmes d information qui permet une traçabilité du colis. Pour résumer, les cybermarchands doivent être en mesure de maîtriser leurs coûts logistiques pour être capable d offrir aux cyberclients des frais de transport bas, une garantie sur les délais de livraison lors de la commande, une information en temps réel sur l état d avancement du colis et une possibilité de retourner le produit sous sept jours. 21

22 Conclusion de la première partie Le secteur de la vente en ligne connaît depuis une dizaine d années un développement puissant et affiche des taux de croissance à deux chiffres, avec un chiffre d affaires de 31 milliards d euros en Ce développement entraîne une forte hausse des volumes de marchandises à traiter et surtout implique de relever de nouveaux défis en termes d organisation et de processus logistique. Les cybermarchands doivent ainsi intégrer ou développer le modèle BtoC, et adapter leur logistique en répondant aux différentes exigences des clients en ligne, notamment en termes de rapidité de livraison ou de système d informations. Dans le processus e-logistique, le dernier kilomètre est défini comme la dernière étape. Il est la plus courte dans la chaîne de transport mais en même temps la plus complexe à gérer et surtout la plus coûteuse. Les contraintes du dernier kilomètre dans le cadre de la livraison à domicile en ville sont multiples : absence du destinataire à son domicile, difficulté de stationnement, embouteillage pendant les heures de pointe, nombreux arrêts en ville, dispersion géographique des clients à livrer, exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement, respect des normes environnementales et écologiques (en particulier la réduction du bruit qui est entrainé par la circulation des véhicules), etc. Ces contraintes engendrent par conséquent des coûts supplémentaires et une organisation e- logistique complexe. De plus, le cadre législatif vient contraindre un peu plus les problématiques de la logistique du dernier kilomètre avec la loi Châtel qui impose les cybermarchands de respecter les dates de livraison indiquées sur le site de vente en ligne et de rembourser toutes les sommes avancées par les cyberclient dans l exercice de son droit de rétractation, sauf pour les frais de retour qui sont pris en charge par ce dernier. Enfin, le caractère anxiogène de l achat en ligne entraîne la nécessité pour le cybermarchand de mettre en place un système d information en temps réel dans le cadre du suivi de la commande et de la traçabilité du colis. Les enjeux de la logistique du dernier kilomètre sont multiples. D abord il s agit de trouver des solutions pragmatiques afin de respecter la législation du transport en ville, qui est de plus en plus contraignante, et les normes de bonne conduite en particulier sur la réduction de la taille du véhicule de livraison en ville, la réduction des émissions de CO 2, la réduction des arrêts en ville, la réduction du nombre d opérations de chargement / déchargement en vue de réduire la pollution sonore, etc. Aussi il est essentiel pour le cybermarchand d optimiser ses coûts logistiques et de transport, et garantir les délais de livraison. 22

23 2 e Partie : Le point relais : un mode alternatif à la livraison de colis à domicile La multiplicité des offres e-logistiques et des services rendus au cyberconsommateur étant révélateurs de la qualité d un site en ligne, les cybermarchands tendent à développer des modes alternatifs pour combler les lacunes de la livraison à domicile qu on a identifié en première partie. En effet, même si cette dernière fait toujours des émules, elle peut très rapidement se transformer en un réel poison pour l acheteur contraint de se rendre dans un bureau de poste le samedi matin, après avoir manqué à plusieurs reprises le passage du facteur. La livraison, lien physique entre le cyberacheteur et cybermarchand, devient primordiale et son échec lourd de conséquences. La solution des points relais a donné un second souffle au marché de la vente à distance. L idée est simple : proposer à l acheteur de récupérer son colis dans un commerce de proximité bénéficiant de créneaux d ouverture bien plus larges que les bureaux de poste, y compris le week-end. Tout d abord, nous allons analyser le marché des points relais en France en identifiant l ensemble des acteurs qui composent le secteur. Ensuite, nous étudierons le succès récent de l enseigne de points relais Kiala qui a contracté en 2011 des nouvelles alliances stratégiques. Après, nous ferons l inventaire des solutions concurrentes à Kiala parmi les autres enseignes de points relais (Mondial Relay, ColiPoste et les solutions des expressites). Enfin, nous identifierons les concurrents des points relais. A. Le marché du point relais en France Nous allons commencer par tracer brièvement l histoire du système des points relais en France, puis décrire le fonctionnement actuel d un point relais. Enfin nous dresserons la typologie des acteurs en présence et nous interrogé sur la nature de la dynamique des points relais. 1. Le point relais, une approche qui a évolué en trente ans a) Le point relais, une nouvelle forme de distribution du colis dans les années 1980 Les années 1980 ont vu le développement des réseaux de points relais alternatifs à la livraison à domicile, à la fois pour répondre aux nouveaux besoins de la clientèle, pour faire face aux dysfonctionnements de la Poste (grèves à répétition, horaires des bureaux de poste pas en adéquation avec les modes de vie des citadins, livraison de mauvaise qualité, etc.) et dans une logique de réduction du coût du dernier kilomètre (en souhaitant éviter le surcoût du fort taux de repassage lors des livraisons à domicile). Les points relais, créés par les entreprises de vente par correspondance (VPC), en ont été la première forme. La Sogep, filiale logistique de La Redoute et principal concurrent des 3 Suisses, décide de modifier son plan logistique au début des années 1980 en développant un réseau de points de livraison 23

24 chez des particuliers. Les «hôtesses locales» constituant ce réseau ne sont rémunérées que pour réceptionner les colis et recevoir les clients pendant leurs heures d astreinte. Mais devant les contraintes financières (coût du dernier kilomètre peu réduit), commerciales (gêne de certains clients à retirer leurs colis chez un particulier) et sociales (heures d astreinte des hôtesses difficiles à respecter), ce schéma n a pas réussi à se généraliser. Devant ces difficultés, la Sogep a décidé entre 1986 et 1989 de substituer les commerces de proximité aux hôtesses. Le commerçant qui propose ce service trouve un intérêt financier en augmentant son chiffre d affaires. Le contrat signé entre les deux parties est assez simple : les commerces de proximité doivent à la fois respecter une clause de non concurrence, présenter une bonne image, posséder une surface de stockage d au moins 3-4 m² et avoir des heures d ouverture assez étendues. De plus, le stationnement aux abords du magasin doit être facile pour les transporteurs comme pour les clients. Enfin, la motivation du commerçant et sa capacité d accueil sont primordiales, bien que particulièrement difficiles à mesurer. C est ce concept de point relais qui sert aujourd hui de modèle. Les entreprises traditionnelles de VPC ont d ailleurs développé un maillage tel que 80% de la population française ont accès à un point relais en moins de 10 minutes. b) Les années 2000 : une nouvelle approche Depuis le début des années 2000, la croissance du e-commerce a favorisé le développement de solutions alternatives à la livraison à domicile. Les enseignes de points relais historiques, Sogep et Mondial Relay, ont densifié leurs réseaux et de nouveaux prestataires ont investi le domaine. Né de cette dernière tendance, Kiala, qui n est ni une entreprise de vente à distance, ni un logisticien, ni un transporteur, a développé son réseau de points relais. L idée est alors de «proposer aux commerçants, vépécistes et aux sociétés faisant du télé-achat, une alternative à la livraison en 48 heures à domicile grâce à un réseau de relais de proximité» (Denis Payre, co-fondateur de Kiala, Journal du Net, 24 octobre 2002). Pour cela, l entreprise s appuie sur une automatisation des livraisons des colis et de leur suivi, et une gestion professionnalisée des commerçants partenaires. 2. Fonctionnement d un point relais a) Au niveau client Le point relais consiste à livrer le colis commandé sur un site de vente en ligne non pas au domicile du cyberclient mais chez un commerçant adhérant à une enseigne de points relais (le commerçant relais) préalablement choisi par le cyberclient lors de sa commande. Une fois le produit réceptionné par le commerçant relais, le cyberclient reçoit un lui indiquant que le colis se trouve bien chez le commerçant adhérent sélectionné et qu il peut venir retirer son colis pendant les horaires d ouverture du commerçant. Le cyberclient peut alors se rendre au commerçant relais muni de sa carte d identité. Le point relais assure aujourd hui des délais de livraison en 48 heures après enlèvement du colis au dépôt du cybermarchand. Le client peut suivre en ligne l état d avancement de son colis dans le processus de livraison après remise d un numéro de suivi par le cybermarchand. De plus, le client a la possibilité de régler sa commande à la réception du colis chez le commerçant relais. 24