Etude de marché et positionnement. Tronc commun Version n 3 au 14/11/2016

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1 Etude de marché et positionnement Tronc commun Version n 3 au 14/11/2016

2 Menu Tendances générales du marché Etude du marché et positionnement Outil de diagnostic Exercices 2

3 Tendances générales du marché

4 Tendances générales du marché Le marché Lieu de rencontre de l offre et de la demande regroupant l ensemble des acteurs concernés directement ou non par votre produit ou prestation Les tendances Définition : orientation sur une période de temps (à la hausse, à la baisse, stagnation) Comment étudier les tendances Les indicateurs 4

5 Comment étudier les tendances Préalable : Un client est une personne (particuliers, entreprises, associations, administrations, collectivités locales ) qui achète un bien ou un service à une entreprise Distinction entre clients et consommateurs (Ex. : pour les jouets - le client = le parent / le consommateur = l enfant) Connaître l environnement futur de l entreprise pour déceler les éléments favorables et défavorables à son développement, à partir d une recherche documentaire sur l environnement : Technologique : état et évolution des techniques de production Démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières Institutionnel : ensemble des réglementations relatives à un produit ou service (conditions d installation, règles et usages de la profession) : Culturel : éthique, valeur 5

6 Exemples Influences de tendances du marché sur votre projet Y aura t-il des ouvertures dans l'avenir? Ferez-vous face à une forte concurrence? Y a t-il beaucoup d entreprises ayant une expérience et des compétences semblables ou êtes-vous dans une niche de marché? Dans votre domaine, quels sont les «avantages» par rapport aux concurrents? Avez-vous les qualifications requises? Quelles sont les entreprises qui réussissent en ce moment? Quelle est la conjoncture économique actuelle? 6

7 Exemples Exemples d indicateurs Evolution du nombre d artisans sur le secteur, Evolution des prix pratiqués, Vente de produits aux particuliers : panier moyen, Bâtiment : évolution construction neuf/rénovation, 7

8 Etude du marché et positionnement

9 Etude du marché Pourquoi réaliser une étude de marché Comment Pas d étude de marché type 9

10 Etude du marché Permet de recueillir des informations utiles pour : Déterminer les caractéristiques d un marché : Offre, Demande, Environnement (ODE) Construire, chiffrer son projet et vérifier l opportunité de se lancer Positionner son entreprise sur son marché 10

11 Etude du marché - Méthodologie Particularités du marché local Règlementation environnement, accessibilité, hygiène, sécurité, Concurrence Définir Son projet Produit/prestation Réseau de prescripteurs Clientèle & Zone de chalandise Commercialisation Fournisseurs 11

12 Ensemble des établissements qui proposent un produit ou un service qui répond au même besoin du client. Définir : Combien sont-ils? Où sont-ils? Historique et durée d existence (notoriété) Mode d organisation (salariés, sous-traitance, ) Leurs tarifs et politique commerciale Vérifier le type de concurrence : directe, indirecte Conseil : «Utilisez le principe des «regards clients» - regardez votre activité tel que le ferait un client potentiel» 12

13 Question fondamentale : que veut acheter mon client? Un produit, La réponse à un besoin, à une nécessité, à une contrainte ou à un problème, une notoriété, une image, Décrire avec précision les produits fabriqués et/ou à vendre, la prestation proposée Réfléchir au délai de production et de réalisation 13

14 Clientèle : Ensemble des clients potentiels : Cibles Définir les différentes catégories de clientèle (particuliers, professionnels,..), leurs motivations (hiérarchisées) et leurs modalités d achat Qui sont les clients? Age, niveau de vie, H/F, Zone de chalandise : Zone géographique où se situe la clientèle (diffuse ou concentrée, ) Définir si cette zone est locale, régionale, nationale, internationale 14

15 Lieu d implantation L endroit où l entreprise est installée Définir ses besoins en type de locaux Mode de distribution : vente directe, soustraitance, en ligne, Modes de publicité : support, média et/ou hors média, Choix des supports de communication (plaquette, flyers, site web, véhicule, ) 15

16 Les entreprises où il convient d acheter les matières premières, marchandises Etudier leur fonctionnement : délai de paiement, type de livraison, mode d organisation Négocier les prix 16

17 L ensemble des personnes ou structures qui recommandent votre entreprise Définir quels sont les prescripteurs habituels 17

18 Principal outil : l enquête terrain Auprès de qui : Clients potentiels, Fournisseurs, Concurrents et Prescripteurs Méthode Modalités de mise en place 18

19 l enquête terrain : Méthode Définir les informations à recueillir Rédiger le contenu Introduction présentant l'intervieweur, l objectif de l'étude, le temps nécessaire, les remerciements Le corps : questions (ouvertes / fermées) permettant de recueillir des informations quantitatives et qualitatives en partant des questions générales Conclusion : informations utiles sur la personne (âge, catégorie socioprofessionnelle, revenu, ) et/ou entreprise (Chiffres d affaires, nombre de salariés, ) 19

20 l enquête terrain : modalités Modalités de mise en place : En face à face : par soi-même ou autre personne (étudiant, professionnel, ) Par mail, courrier, réseaux sociaux 20

21 Autres sources Exemples : AFE AVISE INSEE Chambres Consulaires Syndicats Mairie Banquier Sites internet et documents publicitaires des concurrents Presse professionnelle Site pour identifier les concurrents : 21

22 Exemples d outils en ligne Exemple de questionnaires clientèle par secteur d activité : Différents outils pour avoir des chiffres et tendances (export, ) Outils pour mettre en forme un questionnaire Méthodologie 22

23 Positionnement : produit/prix Le positionnement permet au client d identifier une offre et de différencier cette offre de celle des concurrents. Type de positionnement du produit ou de la prestation : Haut de gamme/ moyen de gamme / bas de gamme Innovant / classique.. Type de positionnement du prix : Type de prix : prix du marché, prix psychologique, prix de revient Type de positionnement : alignement, Comparer avec la concurrence 23

24 Outil de diagnostic Forces Faiblesses Opportunités Menaces 24

25 Ce sont les points positifs internes à l entreprise qui lui procurent un avantage durable. Exemples : Expérience de 15 ans comme plâtrier peintre, Utilisation de produits écologiques pour les clients, fabrication de produits uniques/sur mesure, 25

26 Ce sont les points négatifs internes à l entreprise avec une marge d amélioration substantielle. Exemple : Absence d expérience dans le secteur 26

27 Ce sont les éléments favorables à l évolution d un marché. Exemple : avantages fiscaux sur un type de prestation qui ouvrent des perspectives, évolutions de la réglementation qui peuvent ouvrir de nouveaux marchés 27

28 Elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent nuire au développement du marché. Exemple : augmentation du prix des matières premières, changement de sens de circulation sur un centre ville, 28

29 EXERCICES

30 Outil de diagnostic Analyser le positionnement de l entreprise «HOME SWEAT HOME» - Entreprise de 2 personnes (le chef d entreprise et 1 salarié à mi-temps) qui propose : Nettoyage chez le particulier et dans de petites entreprises Réparation de matériel informatique/radio/tv Le chef d entreprise a été informaticien dans une grande entreprise de matériel informatique pendant près de 15 ans. Il a proposé à son beau-frère de travailler avec lui. Ce dernier n a pas de qualification dans ces secteurs mais a réalisé des missions d intérim dans le nettoyage. Tous les 2 sont sensibles à l environnement et communiquent sur leur capacité à contribuer à la protection de la planète (utilisation de produits naturels, recyclage, ). Ils ont créé un site internet et une page facebook. La partie gestion et chiffrage est réalisée par le chef d entreprise. Ils ont opté pour avoir des prix un peu supérieurs au marché local (+15%), justifiés par le type de produits utilisés. Ils ne peuvent pas faire une demande d agrément simple permettant une déduction fiscale pour le particulier car ils travaillent pour des entreprises. Grille vierge Corrigé 30

31 Exemple d analyse Forces Forte expérience en informatique Répartition des rôles clairement définie Positionnement commercial fondé sur une stratégie d écrémage cohérente Opportunités Tendance des institutionnels à favoriser le recyclage et la réparation des matériels Faiblesses Chiffrage nettoyage par un personne non expérimentée Temps dédié par le salarié pas suffisant Type de communication peu adaptée Menaces Pas de réduction fiscale en matière de réglementation pour les particuliers Et pour votre projet? Diapo 31

32 Votre projet Forces Faiblesses Opportunités Menaces Diapo 32

33 Etude du Marché : Le vocabulaire Classer les mots clefs ci-dessous dans la (les) thématique(s) la (les) plus appropriée(s) à vos yeux Thématiques à étudier Partenaire Produit Prestation Clientèle Type de locaux Fournisseurs Prescripteurs Et pour votre projet? Diapo Réfection de façade EDF Vente de pots en verre décorés Atelier Ses amis Réparation Expert comptable Entreprises Coupe de cheveux Magasin Domicile Magasin METRO Concurrents Banquier Administrations/institutions publiques Box de stockage Particuliers 33

34 Etude du Marché Mettre en face de chaque thématique 2 éléments qui caractérisent son projet Thématiques à étudier Partenaire : Produit : Prestation : Clientèle : Type de locaux : Fournisseurs : Prescripteurs : Diapo 34

35 Etude du Marché local : Questionnaire L entreprise «BATIFAIRE» : Entreprise de 4 personnes (le chef d entreprise et 3 salariés). Elle va s installer et proposer des prestations de plâtrerie peinture. Elle réfléchit pour ouvrir une activité complémentaire de rénovation de fenêtres. Choisissez parmi les questions ci-dessous, 6 questions utiles : - Avez-vous du double vitrage? - Quel âge avez-vous? - Pour les travaux de peinture et tapisserie, à qui faites-vous appel : vous/famille/ami, à un professionnel? - Etes-vous propriétaire? - Quel budget avez-vous chaque année pour les travaux dans votre logement? - Quelle est votre ville d habitation? - Quel type de fenêtre préférez-vous : bois, aluminium, PVC? - Connaissez-vous votre règlement de copropriété? - Combien avez-vous de fenêtres dans votre logement? - Quel type de chauffage avez-vous? Autre questionnaire Corrigé diapo 35

36 Etude du Marché local : Corrigé L entreprise «BATIFAIRE» : Entreprise de 4 personnes (le chef d entreprise et 3 salariés). Elle va s installer et proposer des prestations de plâtrerie peinture. Elle réfléchit pour ouvrir une activité complémentaire de rénovation de fenêtres. 6 questions utiles : - Avez-vous du double vitrage? - Etes-vous propriétaire? - Quel budget avez-vous chaque année pour les travaux dans votre logement? - Quelle est votre ville d habitation? - Quel type de fenêtre préférez-vous : bois, aluminium, PVC? - Combien avez-vous de fenêtres dans votre logement? Autre questionnaire Diapo 36

37 Etude du Marché local : Questionnaire Autre cas L entreprise «Baguette gourmande» : Entreprise de 3 personnes (le chef d entreprise, 2 salariés) qui va proposer différents types de pains, de la viennoiserie et qui réfléchit sur l ouverture d un rayon sandwiches. Choisissez parmi les questions ci-dessous 8 questions utiles : - Aimez-vous les croissants? - Connaissez-vous les allergènes? - Achetez-vous régulièrement des sandwiches? - Allez-vous régulièrement à la boulangerie? - Où achetez-vous vos sandwiches? - Avez-vous besoin de manger de la viande à chaque repas? - Quels types de pains préférez-vous? - A quel prix achetez-vous vos sandwiches? - Où habitez-vous? - Comment choisissez-vous vos sandwiches (prix, présentation, ingrédient)? - Combien de temps avez-vous pour manger à midi? - Aimez-vous les légumes? - Avez-vous besoin d une boisson avec le sandwich? Corrigé Diapo 37

38 Etude du Marché local : Corrigé Autre cas L entreprise «Baguette gourmande» : Entreprise de 3 personnes (le chef d entreprise, 2 salariés qui va proposer différents types de pains, de la viennoiserie et qui réfléchit sur l ouverture d un rayon sandwiches. 8 questions utiles sont : - Achetez-vous régulièrement des sandwiches? - Où achetez-vous vos sandwiches? - Quels types de pains préférez-vous? - A quel prix achetez-vous vos sandwiches? - Où habitez-vous? - Comment choisissez-vous vos sandwiches (prix, présentation, ingrédient)? - Combien de temps avez-vous pour manger à midi? - Avez-vous besoin d une boisson avec le sandwich? C est à vous pour votre projet Diapo 38

39 Positionnement prix/produit Choisissez pour chaque produit ou prestation les positionnements les plus intéressants selon vous Produit Prestation Sandwiches végétariens Vérandas Soins du visage pour homme Création de site internet Réparation de cycles Fabrication de bijoux sur mesure Haut de gamme Moyen de Gamme Bas de gamme «+» cher que la concurrence Prix identique «-» cher que la concurrence Diapo 39