Thème 1 : Mercatique et consommateur Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix?

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Josephine Lafond
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Thème 1 : Mercatique et consommateur Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix? Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur?

1 Thème 1 : Mercatique et consommateur Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix? Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur? Notions : Facteurs explicatifs du comportement Motivations Freins Besoins Processus d achat Perception Attitude I) Les facteurs explicatifs du comportement A) Les besoins Objectifs : Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement d un consommateur Repérer les composantes d un processus d achat Caractériser une attitude et en apprécier les conséquences possibles sur le comportement Lire cas découverte page 5 et document 1 page 6 Quels besoins Anaïs et William satisferont-ils par leur achat d une croisière? Justifiez vos réponses. Ils ressentent : un besoin de sécurité car pour rassurer leurs parents, ils choisiront une compagnie irréprochable un besoin d appartenance (William) car ses parents sont adeptes des croisières un besoin d estime car pour eux la croisière est synonyme de luxe, d élite sociale. William est soucieux de son image et aime le montrer un besoin d accomplissement (Anaïs) car c est un rêve de petite fille qu elle veut accomplir Quelle autre typologie des besoins connaissez-vous? Qualifiez le type de besoin ressenti par Anaïs et William? On peut distinguer les besoins primaires (indispensables à la survie) des besoins secondaires. Cette croisière répond à un besoin secondaire car elle n est pas indispensable pour leur survie. TSTMG Page 1 sur 5 Mercatique : Chapitre 1

2 B) Les motivations et les freins Lire document 2 page 7 En vous référant à la classification de Joanis, repérez dans le contexte les motivations et les freins d Anaïs et William. Motivations Hédonistes Oblatives D auto expression Eléments illustratifs du contexte «ils s offriront un beau cadeau» «William a décidé de payer une partie de la croisière à Anaïs si ses parents sont d accord» «ils ont tous les deux le goût des belles choses et du confort» «william est soucieux de son image» Freins Peurs et risques Inhibitions «ils ont appris que certains compagnies maritimes étaient risquées» «les croisières sont réservées aux seniors, ils n en parlent pas à leurs amis pour éviter les moqueries» Rationnels «Anaïs n a pas beaucoup d argent, elle hésite car une croisière coûte chère.» A quelles conditions l achat d Anaïs et William pourra se réaliser? Leur achat ne pourra s effectuer que si les motivations l emportent sur les freins (et si aucun des freins n est rédhibitoire). Ils devront également obtenir leur examen. C) Les autres facteurs explicatifs individuels A l aide de vos connaissances de 1ère, complétez les définitions manquantes et repérez dans le contexte, les autres facteurs individuels qui pourront jouer un rôle dans la décision d achat d Anaïs et William. Facteurs Définitions Eléments illustratifs du contexte Attentes Caractéristiques attendues du produit Croisière d île en île, plaisir de se détendre, les activités, les animations, les soirées Perception Comment l individu perçoit le monde qui l entoure grâce aux informations qu il a à sa disposition. Ils se sont déjà bien documentés Attitude Etat psychologique d un individu envers un objet (produit, marque, etc.) Pour eux la croisière est synonyme de luxe, d élite sociale, de romantisme TSTMG Page 2 sur 5 Mercatique : Chapitre 1

3 Expérience Vécu du consommateur envers un produit, une marque, une organisation William connaît bien les croisières car ses parents l y ont déjà emmené Implication Importance qu attache l individu à la décision d achat Anais travaille et économise afin de pouvoir s offrir cette croisière Personnalité Ensemble des traits qui caractérisent le comportement d un individu Anais est sérieuse, pragmatique et volontaire, elle a le sens des contacts William est ambitieux, expansif et chaleureux, il a le sens du partage Image de soi Manière dont un individu se perçoit tant sur le plan physique que psychologique Willia est soucieux de son image Caractéristiques Sociodémographiques Caractéristiques Socio-économiques Sexe, âge, cycle de vie familiale, lieu d habitation... Profession, niveau de revenus, niveau d études, style de vie Ils ont 17 ans, habitent à Paris, ils sont célibataires sans enfants La mère d Anais est infirmière divorcée, de conditions modestes. Anais fait du baby sitting et des marchés. Les parents de William sont chirurgien et peintre et vivent dans un bel appartement dans les beaux quartiers. D) Les facteurs explicatifs sociologiques, situationnels et commerciaux A l aide de vos connaissances de 1ère, complétez les définitions manquantes et repérez dans le contexte, les facteurs sociologiques qui pourront jouer un rôle dans la décision d achat d Anaïs et William. Facteurs sociologiques Ensemble des traits distinctifs, spirituels et William est «franco-américain, il a vécu matériels, intellectuels et affectifs, qui aux États-Unis» Culture caractérisentune société ou un groupe social Famille Groupe d appartenance Groupe d infuence le plus proche et le plus durable d un individu Groupe de contacts auxquel un individu appartient, dans le cadre de ses activités diverses La mère d Anaïs «l encourage à accomplir ses rêves». Les parents de William sont «adeptes des croisières» «dans leur entourage amical et au lycée, certaines personnes pensent que les croisières c est uniquement pour les seniors» Groupe de personnes auxquel un individu «ils aimeraient pouvoir se sentir comme n appartient pas, mais qui comporte des des jet-setters ou les personnalités dont Groupe de référence caractéristiques l incitant à imiter ou au ils suivent parfois l actualité» contraireà rejeter ses caractéristiques comportementales TSTMG Page 3 sur 5 Mercatique : Chapitre 1

4 Classe sociale II) De l attitude au comportement Classifcation d une population en groupes homogènes en fonction de critères sociaux distinctifs William appartient à une CSP+ (parents chirurgien esthétique et artiste peintre, vivent dans les beaux quartiers) alors qu Anaïs appartient à la classe moyenne (sa mère est infrmière, petitappartement) Facteurs situationnels : voir doc 3 page 8 Facteurs commerciaux : voir doc 4 page 8 Lire document 5 page 9 A l aide de vos connaissances de 1ère, rappelez et définissez les 3 composantes d une attitude, puis identifiez les composantes de l attitude d Anaïs et William envers les croisières. Composantes Définitions Eléments illustratifs du contexte C est ce que l individu sait ou croit savoir d un objet «ils s imaginent profiter pleinement de toutes les activités», «tant les images des magazines et tant le faste les a ébloui» Cognitive Affective C est ce que l individu pense d un objet, ses sentiments et émotions «ils ont particulièrement envie de faire cette croisière» «un reportage sur la TNT qui n a fait qu amplifer leur envie Conative C est la prédisposition de l individu à se comporter face à un objet, ses intentions Ce qu un individu est prêt à faire «Anaïs multiplie les heures de babysitting» «Ils sont prêts à travailler dur pour réaliser ce projet» ATTITUDE COMPORTEMENT D après vous, quelle est la conséquence envisageable de l attitude d Anaïs et William sur leur comportement? Justifiez votre réponse. Ils vont sûrement avoir un comportement d achat au vu de leur attitude face au projet de partir en croisière. III) Le processus d achat Lire document 6 page 9 Identifiez les étapes du processus d achat de la croisière. N Etapes Eléments illustratifs du contexte Prise de conscience du besoin «ils se sont préalablement mis d accord sur la croisière répondant 1 le mieux à leurs attentes respectives» 2 Recherche d informations «ils ont multiplié leur recherche d informations sur des sites» 3 Évaluation des solutions «à l aide de toutes ces informations, ils ont pu comparer les croisières qui correspondaient à leurs attentes et à leurs critères» TSTMG Page 4 sur 5 Mercatique : Chapitre 1

5 4 5 Décision d achat «avant de retenir celle qui a priori y répondait le mieux» Sentiment post-achat «en espérant ne pas s être trompés et être déçus» Que peut-il se passer à la dernière étape du processus? Quelle pourra être la conséquence pour l agence et le voyagiste retenus? Anaïs et William peuvent être satisfaits ou déçus de leur croisière. S ils sont satisfaits, ils pourront de nouveau faire confiance à l agence et au voyagiste retenus et ainsi limiter voir supprimer les étapes 2 et 3. Ils peuvent devenir des clients fidèles. Définissez les types d achat : réfléchi, routinier, impulsif Type d achat Achat réfléchi Achat routinier Achat impulsif Définitions Achat prémédité, raisonné (ex : la croisière) Achat renouvelé périodiquement (ex : achat du pain) Achat non prémédité (ex : le croissant alors qu on était venu acheter du pain) Complétez le tableau ci-dessous à partir des informations présentées dans le document 6 Produit acheté Type d achat (réfléchi, impulsif, routinier) Degré d implication (fort, faible) Recherche d informations (importante, faible) Croisière réfléchi fort importante nombreux Maillot de bain impulsif faible faible peu Abonnement routinier faible faible peu téléphonique Collier Baccarat réfléchi fort importante nombreux Médicaments routinier faible faible peu Nombre d intervenants dans la décision (peu ou nombreux) Quelles conclusions en tirez-vous? Tous les achats ne respectent pas toutes les étapes du processus d achat. En effet, ce processus n est valable que pour les achats suffisamment impliquants et réfléchis. Pour les achats routiniers et impulsifs, les phases de recherche d informations et d évaluation des solutions disparaissent. TSTMG Page 5 sur 5 Mercatique : Chapitre 1

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