KOTLER & DUBOIS MARKETING MANAGEMENT PHILIP KOTLER BERNARD DUBOIS RESUME

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1 KOTLER & DUBOIS MARKETING MANAGEMENT PHILIP KOTLER BERNARD DUBOIS RESUME Reconnu en France et dans le monde entier, tant dans les milieux universitaires que professionnels, comme la référence la plus complète et la plus à jour du domaine, le Marketing Management de Kotler et Dubois est une mine de données d'une richesse inégalée: une bibliographie de plus de 1000 auteurs français et étrangers, trois index - par thème, par marque et par auteur, un glossaire et des résumés en fin de chapitre. La structure de chaque chapitre est désormais annoncée en première page. Radicalement remodelé par la mondialisation, le progrès technologique, le renouvellement toujours plus rapide des modes de distribution et de communication, le marketing est en première ligne des mutations actuelles. Son enjeu: faire face à la complexité et mobiliser les énergies de l'entreprise au service du client. La 10 e édition du Kotler et Dubois a été conçue, dans la continuité des précédentes, pour les marketers actuels et potentiels qui veulent maîtriser les grandes tendances du marketing d'aujourd'hui et de demain. Plusieurs innovations viennent soutenir cette orientation fondamentale: Un approfondissement des nouvelles problématiques suscitées par Internet (e-commerce, Web, marketing interactif...) Ces développements ont été mis à jour et intégrés tout au long du livre. De nouveaux exemples, mini-cas, encadres et vignettes. Seuls les cas ayant une portée intemporelle ont été conservés Des chapitres d avantage intégrés. Des thèmes proches ont été rassemblés pour donner une meilleure cohérence. Le livre est toujours divisé en cinq parties, qui vont de la compréhension la pratique, mais qui sont désormais plus équilibrées entre elles. TABLE DES MATIERES Avant-propos 23 La dixième édition 26 Les innovations de la 10 e édition 27 Un ouvrage d'accompagnement: Dix Cas européens de Marketing Management 28 Remerciements de Philip Kotier 29 Remerciements de Bernard Dubois 29 Première partie Comprendre le marketing 1 Le marketing au 21 e siècle 33 Le rôle du marketing 35 Le champ du marketing 36 Les biens 36 Les services 36 Les expériences 36 Les évènements 36 Les personnes 36 Les endroits 36 Les propriétés 37 Les organisations 37 L'information 37 Les idées 37 Une vision élargie du rôle du marketing 37 Les décisions marketing 38 Les marches de grande consommation 39 Les marches business to business 39 Les marches globaux 39 Les marches publics ou à but non lucratif 40 Les concepts et les outils du marketing 40 Une définition 40 Les concepts-clé du marketing 41 Le marche-cible et la segmentation 41 Les marketers et les prospects 43 Les besoins, les désirs et la demande 43 Les produits et l offre 43 La valeur et la satisfaction 43 Les échanges et les transactions 45 Les relations et les réseaux 47 Les circuits marketing 47 La chaîne d'approvisionnement 47 La concurrence 47 L'environnement marketing 48 Le mix marketing 49 Les optiques de gestion de l'échange avec le marché 51 L'optique production 51 L'optique produit 52 L'optique vente 52 L'optique marketing 53

2 L'optique marketing 53 Un choix de marche 55 Une orientation centrée sur le client 55 Un marketing coordonne 56 La rentabilité 57 L'optique du marketing sociétal 60 L'évolution des entreprises et du marketing 61 La réponse des entreprises 62 La réponse du marketing 62 2 Satisfaire et conserver le client grâce à la valeur 66 Valeur et satisfaction 67 La valeur perçue par le client 67 La satisfaction 69 Les conditions d'un niveau de performance élevé 74 Les parties prenantes 74 Les savoir-faire 74 Les ressources 75 L'organisation 75 Gérer la valeur et la satisfaction 77 La chaîne de valeur 77 Les systèmes de gestion de valeur 78 Attirer et conserver le client 79 Attirer les clients 79 Les coûts des clients perdus 79 La nécessité de conserver sa clientèle 80 Le marketing relationnel 82 Les stimulants financiers 85 Les stimulants sociaux 85 Les liens structurels 87 La rentabilité d'un client 88 La mise en œuvre de la «Qualité Totale Marketing» (QTM) 90 3 Conquérir le marché grâce à la planification stratégique 95 Le plan stratégique d'entreprise 97 La mission d'une entreprise 98 L'identification des domaines d'activité stratégiques (DAS) 100 L'allocation des ressources aux différents domaines 101 Le modèle BCG 101 Le modèle de la Général Electric 103 Les limites des modèles d'analyse stratégique 106 La planification des nouvelles activités et l'abandon des anciennes 106 La croissance intensive 107 La croissance par intégration 108 La croissance par diversification 108 La réduction ou l'abandon des anciennes activités 109 Le plan stratégique d'activité 109 La mission d'activité 110 L'analyse de l'environnement externe (opportunités et menaces) 110 L'analyse de l'environnement interne (forces et faiblesses) 112 La formulation des objectifs 112 La formulation de la stratégie 114 Les alliances stratégiques 115 La formulation du plan d'action 115 La mise en œuvre 117 Le suivi et le contrôle 118 L'élaboration d'une stratégie marketing 118 L'analyse des opportunités 120 L'élaboration des stratégies 121 La formulation des plans d'action 121 La mise en œuvre et le contrôle 122 Le plan marketing 124 Le résumé managériale et la table des matières 124 L'analyse de la situation marketing 125 Le macro-environnement 125 La demande 125 Les produits 126 La concurrence 126 Les intermédiaires 126 L'analyse attraits/atouts 126 Les opportunités et menaces 126 Les forces et faiblesses 127 Les axes de réflexion 127 Les objectifs 127 Les objectifs financiers 127 Les objectifs marketing 127 La stratégie marketing 128 Les plans d'action 128 Les comptes de résultat prévisionnels 129 Le contrôle 129 La planification marketing au 21 e siècle 129 Deuxième partie L'analyse du marché 4 Mesurer la demande et gérer l'information 135 Qu'est-ce qu'un système d'information marketing (SIM)? 137 Les états comptables et commerciaux 137 Le cycle commande-livraison-facturation 137 Les relevés de vente 138 Le système d'intelligence marketing 139 Les études et recherches marketing 141

3 Les études et recherches marketing 141 Les services d'études et recherches 141 La réalisation d'une étude de marché er étape : la définition du problème e étape : le plan d'étude e étape : la collecte de l'information e étape : l'analyse des résultats e étape : la présentation des résultats 152 L'utilisation des études de marché par les praticiens 153 Les supports d'aide à la décision marketing 154 La prévision et la mesure de la demande 156 Quel marché mesurer? 157 Les concepts de base de la demande 157 La demande du marché 157 La prévision du marché 158 Le potentiel du marché 158 La demande de l'entreprise 159 La prévision des ventes de l'entreprise 159 Le potentiel des ventes de l'entreprise 160 L'estimation de la demande 160 Le potentiel du marche 160 Les potentiels sectoriels 161 Les ventes et la part de marche 164 L'estimation de la demande future 164 Les enquêtes d'intention d'achat 165 Les opinions des vendeurs 166 Les opinions d'experts 166 L'analyse du passé 167 Le marché-témoin Surveiller l'environnement 171 L'analyse des besoins face aux tendances du macro-environnement 172 Les forces du macro-environnement et leur évolution 173 L'environnement démographique 173 L'explosion démographique mondiale 173 Le vieillissement de la population 176 La croissance des ménages non familiaux 176 La mobilité géographique 178 Un niveau d'éducation croissant 179 Une composition ethnique diversifiée 179 L'environnement économique 181 La croissance du pouvoir d'achat 181 Les prix 181 L'épargne et le crédit 182 La modification des structures de dépense 182 L'environnement naturel 183 La pénurie de matières premières. et le coût de l'énergie 183 L'accroissement de la pollution 185 L'intervention croissante de l'etat dans la gestion des ressources naturelle 185 L environnement technologique 185 L accélération du progrès technique 186 L'innovation sans limite 186 Les budgets de recherche 186 La réglementation croissante de la recherche 187 L'environnement politico-iégal 187 L'intervention croissante de l'etat 187 Les réglementations relatives à la structure des marches 188 Les réglementations relatives à la conduite des marches 189 Les groupes d'interêt 189 L'environnement socioculturel 190 Les valeurs culturelles cardinales 190 La coexistence des sous-cultures 190 L évolution des flux culturels Comprendre la consommation et le comportement d'achat 194 Un modèle du comportement d'achat 195 Les principaux facteurs influençant l'achat 196 Les facteurs culturels 196 La culture 196 Les sous-cultures 196 La classe sociale 197 Les facteurs sociaux 199 Les groupes de référence 199 La famille 201 Les statuts et rôles 203 Les facteurs personnels 203 L'âge et le cycle de vie 203 La profession 204 La position économique 204 Le style de vie 205 La personnalité et le concept de soi 206 Les facteurs psychologiques 206 La motivation 206 La perception. 209 L'apprentissage 210 Les croyances et attitudes 210 Le processus d'achat 212 Les rôles dans une situation d'achat Les situations d'achat 212 L'achat complexe 213

4 L'achat complexe 213 L'achat réduisant une dissonance 213 L'achat routinier 213 L'achat de diversité 214 Les étapes du processus d'achat 214 La reconnaissance du problème 215 La recherche d'information 215 L'évaluation des alternatives 216 La décision d'achat 218 Les sentiments post-achat 218 La satisfaction 219 Les actions post-achat 219 L'utilisation du produit Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel 223 Le marché des entreprises 224 Qui fait partie du marché des entreprises? 224 Quelles décisions les entreprises prennent-elles? 226 La vente de systèmes 227 Qui intervient dans le processus d'achat industriel? 227 Le centre d'achat 227 Les déterminants majeurs du processus d'achat 229 Les variables environnementales 229 Les variables organisationnelles 230 Les variables interpersonnelles 233 Les variables individuelles 233 Les facteurs culturels 233 Comment l'acheteur industriel prend-il sa décision? 233 Les étapes du processus 234 La reconnaissance du problème 235 La description des caractéristiques générales 235 Les spécifications 235 La recherche des fournisseurs 235 La réception et l'analyse des propositions 235 Le choix des fournisseurs 236 La procédure de commande 238 Le suivi et l'évaluation des résultats 238 Le marché de l'etat 240 Qui fait partie du marché de l'etat? 240 Qu'achète l'etat? 241 Qui intervient dans les décisions d'achat de l'etat? 241 Quels facteurs influencent l'etat dans ses achats? 241 Comment l'etat achète-t-il? Se confronter à la concurrence 246 Identifier la concurrence 249 La concurrence au niveau du secteur 249 Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit 249 La concurrence au niveau du marché 252 Identifier les stratégies es concurrents 252 Découvrir les objectifs des concurrents 253 Evaluer forces et faiblesses 254 Anticiper les réactions des concurrents 256 Concevoir un système d'intelligence adapté 259 Qui attaquer et qui éviter? 259 L'analyse de la valeur client 259 Les différentes sortes de concurrents 261 Les forts ou les faibles? 261 Les proches ou les lointains? 261 Les bons ou les mauvais? 261 Les stratégies du leader 262 L'accroissement de la demande primaire 262 De nouveaux utilisateurs 263 De nouvelles utilisations 263 Un niveau de consommation plus élevé 263 La protection de la part de marché 264 La défense de position 265 La défense d'avant-poste 265 La defense preventive 265 La contre-offensive 265 La défense mobile 265 Le repli stratégique 266 L'extension de la part de marché 266 Deux études de cas: TF1 et L'GréaI 268 Les stratégies du challenger 270 Le choix de l'objectif et du concurrent stratégiques 270 La stratégie d'attaque 271 L'attaque frontale 271 L'attaque de coté 272 L'encerclement 272 L'écart 273 La guérilla 273 Les stratégies du suiveur 273 Les stratégies du spécialiste 276 Concilier l'optique concurrence et l'optique client Segmenter le marché et choisir les cibles 282 La segmentation Les niveaux de segmentation d'un marché 283 Marketing de masse 283 Marketing segmente 284

5 Marketing personnalisé 285 Marketing intra-individuel 285 Automarketing 286 La configuration des segments d'un marché 286 La procédure de segmentation 287 Les critères de segmentation des marchés de grande consommation 288 La segmentation géographique 288 La segmentation socio-démographique 288 La segmentation selon les générations 290 La segmentation psychographique 290 La segmentation comportementale 293 La segmentation des marchés industriels 298 Les conditions d'une segmentation efficace 300 Le ciblage 300 L'évaluation des différents segments du marché 300 Le choix des segments 301 Le marketing indifferencié 302 Le marketing differencié 302 Troisième partie L'élaboration d'une stratégie marketing 10 Positionner l'offre sur son cycle de vie 311 Comment différencier 312 Les outils de la différenciation 313 La différenciation par le produit 314 La forme 314 La configuration 314 La performance 315 La conformité 316 La durabilité 316 La fiabilité 316 La réparabilité 316 Le style 316 Le design 317 La différenciation par le service 318 La facilite de commande 318 Les délais 319 L'installation 319 La formation 319 Le conseil 319 La réparation 319 Les autres services 319 La différenciation par le personnel 321 La différenciation par le point de vente 321 La différenciation par l'image 321 Les symboles 321 Les mendias 321 Les atmosphères 322 Les évènements 322 L'élaboration d'un positionnement 322 Combien de différences promouvoir? 325 Quelles différences promouvoir? 327 La communication du positionnement choisi 328 Cycle de vie des produits et stratégie marketing 329 Le concept de cycle de vie du produit 329 D'autres courbes de cycle de vie 330 Le cycle de la mode 331 Les phases du cycle de vie 332 La phase de lancement 332 L'avantage du pionnier 333 La phase de croissance 334 La phase de maturité 335 La modification du marche 336 La modification du produit 336 La stratégie de modification du mix 337 La phase de déclin 338 Les limites de la notion de cycle de vie 340 L'évolution d'un marché 343 Les phases d'évolution d'un marché 343 L émergence 343 La croissance 343 La maturité 344 Le déclin 344 La dynamique concurrentielle Elaborer une nouvelle offre 349 Le dilemme des nouveaux produits 351 Qui doit gérer les nouveaux produits? 352 La recherche des idées 357 Les sources d'idées de nouveaux produits 358 Le filtrage 359 Le développement et le test du concept 361 L élaboration du concept 362 Le test du concept 366 L'élaboration de la stratégie marketing 366 L'analyse économique 367 L'estimation des ventes 367 L'estimation des coûts et des bénéfices 368 L'élaboration du produit 370 Les tests de marché 373

6 Les tests de marche des produits de grande consommation 373 Les tests de marche des produits industriels 377 Le lancement 378 Quand? 379 Ou? 380 Auprès de qui? 380 Comment? 380 Le processus d'adoption par le consommateur 381 Les étapes successives du processus d'adoption 382 Facteurs pouvant influencer le processus d'adoption 382 Les différences individuelles dans l'attrait de l'innovation 382 Le rôle de l'influence personnelle 383 L'influence des caractéristiques du produit sur le rythme d'adoption 384 L'influence des caractéristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme d'adoption Gérer une offre globale 387 La décision de s'internationaliser 388 Le choix des marchés 391 Le choix d'un mode d'accès 394 L'exportation indirecte 395 L'exportation directe 395 La cession de licence 397 Le partenariat 398 L'investissement direct 399 Le processus d'internationalisation 399 L'élaboration du plan marketing international 400 Le produit 400 La promotion 402 Le prix 403 La distribution 404 Le choix d'un mode d'organisation 405 Le service export 405 Le département international 405 L'entreprise «globale» 406 Quatrième partie Prendre des décisions marketing 13 Gerer les produits et les marques 411 La notion de produit 412 Les cinq niveaux d'un produit 412 La hiérarchie des produits 414 La gestion du mix des produits 417 La gestion des gammes de produits 418 L'analyse de la gamme 418 Les ventes et les bénéfices 418 Le profil de gamme 419 L'étendue de la gamme 420 L'extension 420 La consolidation 422 La modernisation 422 La différenciation 422 L'élagage 422 La gestion des marques 423 Qu'est-ce qu'une marque? 424 La mesure du capital-marque 425 Produits avec ou sans marque 426 Marque de fabricant ou marque de distributeur 427 Une ou plusieurs marques 429 Les stratégies de marque 432 L'extension de gamme 432 L'extension de marque 433 Les marques multiples 433 Les nouvelles marques 434 Les décisions de repositionnement 434 Le conditionnement et l'étiquetage 436 Le conditionnement 436 L'étiquetage Gérer les services 442 La nature et la classification des services 443 Les caractéristiques des services 445 L'intangibilité 445 L'indivisibilité 446 La variabilité 446 La périssabilité 447 Le marketing des services 448 La différenciation 450 La qualité 451 La productivité 456 Les services attachés aux produits 457 Le service avant-vente 457 Le service après-vente Choisir une politique de prix 462 La fixation des prix 464 L'objectif 465 La survie 465 La maximisation du profit 465 La maximisation de la part de marché 466 L'écrémage 466

7 L'écrémage 466 La recherche d'image 466 L'évaluation de la demande 466 Les méthodes d'estimation de la courbe de demande 468 L'élasticité de la demande par rapport au prix 468 L'estimation des coûts 469 Coûts fixes et coûts variables 469 L'évolution coûts en fonction du niveau de production 469 Evolution des coûts et production cumulée 470 Evolution des coûts et nature de l'offre 471 Evolution des coûts et volonté managériale 471 L'analyse de la concurrence 471 Le choix d'une méthode de tarification 471 Le «coût-plus-marge» 472 Le taux de rentabilité souhaité 473 La valeur perçue 474 Le prix a la valeur 474 Le prix du marché 474 Le prix de soumission 474 Le choix final 477 Les prix psychologiques 477 L'influence des autres variables du mix marketing 478 La politique générale de tarification 478 Les autres intervenants 478 Les variations de prix 478 Les remises et rabais 478 Prix et géographie 478 Les prix promotionnels 480 Les prix discriminatoires 481 La fixation des prix d'une gamme de produits 482 Les prix de gamme 482 Les options 483 Les produits «lies» 483 Les prix «à double détente» 483 Les sous-produits 483 Les prix «par lots» 483 Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 484 L'initiative d'une baisse de prix 484 L'initiative d'une hausse de prix 484 Les réactions des acheteurs aux modifications de prix 487 Les réactions des concurrents aux modifications de prix 487 Les réactions de l'entreprise aux modifications de prix 488 Cinquième partie Gérer les plans d'action marketing 16 Choisir et animer les circuits de distribution 495 Le rôle des intermédiaires 496 Les fonctions de la distribution 497 Les niveaux d'un circuit de distribution 499 La distribution des services 501 La mise en place d'un circuit de distribution 501 L'étude des besoins de la clientèle 502 La définition des objectifs et des contraintes 502 Les caractéristiques du produit 502 Les caractéristiques des intermédiaires 503 Les caractéristiques de l'environnement 503 L'identification des solutions 503 La nature des intermédiaires 503 Le nombre d'intermédiaires 504 Les responsabilités et engagements des membres du circuit 504 L'évaluation des solutions envisagées 505 Le coût 505 Le contrôle 506 La souplesse 507 La gestion d'un circuit de distribution 507 Le choix des intermédiaires 507 La formation des intermédiaires 508 La motivation des intermédiaires 508 L'évaluation des intermédiaires 511 La modification d'un circuit de distribution 512 L'évolution des circuits de distribution 514 Le développement des systèmes marketing verticaux 514 Le développement des systèmes marketing horizontaux 514 Le développement des systèmes multi-circuits 515 La place de l'entreprise individuelle dans le circuit de distribution 517 Coopération, concurrence et conflit Gérer le commerce de gros, de détail et la logistique commerciale 522 La distribution en France et son évolution 523 Le commerce intégré 523 Le commerce indépendant 527 Le commerce associe 529 Les méthodes de vente 530 Le marketing direct 530 Le mailing 531 La vente télématique 531 La vente télévisuelle (ou télévente) 532 La vente a domicile 532 La vente sur marches 532 La vente par tournée, la vente sur commande préalable et la vente en distributeur automatique 532

8 La vente par tournée, la vente sur commande préalable et la vente en distributeur automatique 532 La vente en magasin 532 Le libre-service 532 Le mix marketing du distributeur 536 La zone de chalandise et le marché-cible 536 L assortiment et les services 537 Le prix 539 La communication 540 Le merchandising 541 La logistique commerciale 542 Qu'est-ce que la logistique commerciale? 542 L'objectif de la logistique commerciale 543 Les décisions de la logistique commerciale 545 Le traitement des commandes 545 L'entreposage 545 La gestion des stocks 545 Le transport 546 L'organisation de la logistique commerciale Gérer une communication marketing intégrée 550 Le processus de communication 552 L'élaboration d'une action de communication 554 La cible 554 L'image 554 Les objectifs de communication 556 Le message 559 Le contenu du message 559 La structure du message 560 Le format du message 562 La source du message 563 Les médias 563 Les canaux personnels 563 Les canaux impersonnels 564 Le budget de communication 566 La méthode fondée sur les ressources disponibles 566 Le pourcentage du chiffre d'affaires 566 L'alignement sur la concurrence 567 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens 567 La répartition du budget de communication 568 La nature des outils de communication 568 Les facteurs influençant le choix du mix promotionnel 570 La mesure des résultats 574 La planification de la communication intégrée Gérer la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques 579 Gérer la publicité 580 Les annonceurs 580 Les médias 580 Les agences 582 Les objectifs publicitaires 585 La détermination du budget 585 L'élaboration du message 586 La conception du message 587 L'évaluation et la sélection du message 588 L'exécution du message 588 «L'audit de bonne conduite» 590 Le choix des médias 591 La couverture, la fréquence et l'impact 591 Le choix entre les grands médias 593 Le choix des supports 596 La programmation de la campagne 597 La répartition globale 597 La répartition partielle 598 La répartition géographique 599 La mesure de l'efficacité publicitaire 599 La mesure de l'efficacité en termes de communication 599 La mesure de l'efficacité en termes de vente 601 La promotion des ventes 603 La rapide croissance des dépenses promotionnelles 605 À quoi sert la promotion des ventes? 605 La définition des objectifs 606 Le choix des techniques 607 Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs 607 Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs 609 Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution 609 Le techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs 609 Les techniques promotionnelles en milieu industriel 610 L'élaboration d'un plan d'action promotionnelle 610 L'amplitude de la promotion 610 Les conditions de participation 611 Le support 611 La durée de l'opération 611 Le moment de l'opération 611 Le budget 611 Le pré-test de l'opération 612 La mise en œuvre et le contrôle d'une action promotionnelle 612 L'évaluation des résultats d'une promotion 612 Les relations publiques 614 La définition des objectifs 616 Le choix des messages et des supports 618 La mise en œuvre du plan 619 L'évaluation 619

9 L'évaluation 619 L'exposition 619 La notoriété, la compréhension et l attitude 619 L'achat Gérer les vendeurs 625 La mise en place d'une force de vente 627 Les objectifs assignés aux vendeurs 628 La stratégie de vente 629 La structure de la force de vente 629 La taille de la force de vente 633 La rémunération des représentants 633 La gestion d'une force de vente 634 Le recrutement et la sélection des représentants 635 La formation des représentants 637 La supervision des représentants 638 L'élaboration des normes de visite 638 L'élaboration des normes de prospection 638 La gestion efficace du temps 638 La motivation des représentants 639 Les quotas 642 Les autres stimulants 643 L'évaluation des représentants 643 Les sources d'information 643 L'évaluation formelle des représentants 644 L'art de vendre 646 L'acte de vente 646 La prospection 648 La préapproche 648 L'approche 648 La démonstration 648 La réponse aux objections 649 La conclusion 649 Le suivi 649 La négociation 650 Quand négocier? 650 Comment négocier? 651 Les tactiques de négociation 651 Le marketing relationnel Gérer le marketing direct et en ligne 657 L'essor du marketing direct 658 Le marketing direct intégré 661 Les bases de données marketing 662 Les principaux outils du marketing direct 666 La vente en face à face 666 Le mailing (ou publipostage) 666 Les objectifs 668 Les cibles 668 Les supports 669 Les tests 669 La mesure de l'impact 669 La vente par catalogue 670 Le télémarketing 670 Le téléachat 670 Les kiosques 671 Le marketing en ligne 671 Le marketing en ligne, marketing du 21 e siècle 671 Les avantages du marketing en ligne 672 Le site 673 La participation aux forums, listes et bulletins 675 Les publicités interactives 675 La messagerie électronique ( ) 675 La responsabilité politique et éthique du marketing direct Structurer et contrôler l'activité marketing 680 L'organisation d'une entreprise 681 L'évolution du département marketing Le service des ventes Le service commercial Le service marketing autonome Le département marketing L'entreprise orientée vers le marketing L'entreprise organisée à partir des processus et centres d'activités 684 L'organisation interne du département marketing 684 L'organisation fonctionnelle 685 L'organisation géographique 685 L'organisation par chefs de produit ou chefs de marque 686 L'organisation par chefs de marche 690 L'organisation par couples produit/marche (organisation matricielle) 691 L'organisation par divisions 692 Le département marketing face aux autres départements 693 La recherche-développement 693 L'ingénierie 694 Les achats 694 La production 694 Les opérations 695 La finance 695 La comptabilité 695 Le service crédit 695

10 Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise? 696 La mise en œuvre du marketing 698 L'anticipation et le diagnostic 698 La localisation du problème 699 La mise en application et l évaluation 699 Contrôle de l'activité marketing 699 Le contrôle du plan annuel 701 L'analyse des ventes 701 L analyse de la part de marche 702 Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires 703 L'analyse financière 704 Les baromètres de clientèle 705 Le contrôle de rentabilité 705 L'analyse des coûts marketing 705 L'identification des actions correctives 707 Coûts directs et coûts complets 708 Le contrôle de productivité 709 La productivité de la force de vente 710 La productivité de la publicité 710 La productivité de la promotion des ventes 710 La productivité de la distribution 711 Le contrôle stratégique 713 La mesure de l'efficacité du marketing 713 L'audit marketing 714 La responsabilité éthique et sociale de l entreprise 718 Glossaire 723 Index 735 Index thématique 737 Index des noms cités 749 Index des entreprises et des marques 769 Les auteurs 785 TOP