David Huynh Quan Suu

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2 COMMENT GÉRER LES PLAINTES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX? Une analyse comparative des réponses des justiciers et des conciliateurs sur Twitter par David Huynh Quan Suu Sciences de la gestion (Option Marketing) Mémoire présenté en vue de l obtention du grade de Maîtrise ès Sciences (M. Sc.) Mai 2013 David Huynh Quan Suu, 2013

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4 ii Sommaire L objectif de ce mémoire était de déterminer dans quelle mesure l utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence la gestion des plaintes pour les entreprises. Cette recherche a permis de comparer les réactions de deux types de consommateur sur Twitter : les justiciers vs. les conciliateurs. Sur les médias sociaux, les consommateurs peuvent s exprimer librement et partager leurs expériences de consommation. L adoption d un comportement de plainte y est favorisée par la facilité de se faire entendre par une entreprise, ainsi que par la possibilité de diffuser un message auprès de nombreux autres consommateurs. Ces plaintes publiques en ligne conviennent aux consommateurs qui désirent soit punir une entreprise soit obtenir réparation. De plus, en raison de ses caractéristiques spécifiques, Twitter semble être la plateforme idéale pour se plaindre. Les entreprises doivent donc désormais gérer des plaintes sur les médias sociaux et adapter leurs stratégies de récupération à ce nouveau contexte. Afin de comprendre l impact des médias sociaux sur la récupération de service, nous avons réalisé une expérimentation auprès de 417 internautes américains recrutés via la plateforme Amazon Mechanical Turk. À travers un scénario d échec de service et de plainte, nous avons manipulé les motivations des consommateurs, le caractère public/privé de la réponse de l entreprise et la compensation offerte. Les résultats indiquent que les plaintes doivent être traitées différemment selon les motivations des consommateurs afin de minimiser les comportements néfastes. Les justiciers ont un désir de vengeance plus faible lorsque l entreprise offre une compensation monétaire. Les conciliateurs sont moins enclins au bouche-à-oreille négatif lorsque l entreprise répond de manière privée. D une manière générale, répondre de manière privée après une plainte publique semble être la stratégie la plus sûre pour les entreprises. Par ailleurs, la perception de trahison a un effet médiateur sur les relations entre la compensation offerte et les intentions comportementales des consommateurs. La compensation corrective s est avérée être la stratégie qui produit le plus faible sentiment de trahison chez les participants, engendrant les plus faibles intentions négatives et les plus fortes intentions positives (rachat, bouche-à-oreille positif sur Twitter). Cette recherche suggère aux entreprises de prendre conscience de l importance des plaintes sur les médias sociaux et de la nécessité d adapter les stratégies de récupération. L utilisation des médias sociaux peut être bénéfique tant aux consommateurs qu aux entreprises. Un facteur clé de succès de la gestion des plaintes sur les médias sociaux semble être la réactivité des consommateurs (après constat de l échec de service) et des entreprises (après identification de la plainte). Plus les consommateurs se plaignent rapidement, plus les entreprises sont en mesure d optimiser leurs stratégies de récupération. En d autres termes, afin d améliorer la gestion des plaintes sur les médias sociaux, les entreprises doivent profiter de ces plateformes sociales pour entretenir des relations plus étroites avec leurs clients. Mots-clés : échec de service, récupération de service, comportement de plainte, plainte publique en ligne, médias sociaux, Twitter, bouche-à-oreille, vengeance, trahison

5 iii Table des matières Sommaire Table des matières Liste des tableaux Liste des figures Remerciements ii iii vi viii ix INTRODUCTION 1 CHAPITRE 1 - REVUE DE LA LITTÉRATURE La gestion des plaintes L échec de service L adoption d un comportement de plainte La récupération de service La situation de «double deviation» Les médias sociaux Une société de médias sociaux Définition des médias sociaux Facilité de partager ses expériences de vie Facilité de rejoindre d autres individus et de se faire entendre Les entreprises au cœur des médias sociaux Le pouvoir des (autres) consommateurs Impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes 20 CHAPITRE 2 - CADRE CONCEPTUEL Variables Indépendantes Type de Plainte Type de Média Type de Compensation Variables Dépendantes Perception de trahison Intentions comportementales négatives Désir de vengeance Intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Intentions comportementales positives Intentions de rachat Intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter Effet d interaction Effet de médiation 47 CHAPITRE 3 - MÉTHODOLOGIE Procédure méthodologique Design expérimental Méthode des scénarios Stimuli Instruments de Mesure 64

6 iv Variables dépendantes Variables de vérification Variables de contrôle Plateforme Amazon Mechanical Turk Échantillonnage Procédure de collecte Opérationnalisation de l expérimentation sur Qualtrics Pré-test des stimuli et du questionnaire Collecte de données Vérification préliminaire des manipulations Profil de l échantillon final 84 CHAPITRE 4 - ANALYSE DES RÉSULTATS Qualité psychométrique des échelles Échelles utilisées avant la réponse de l entreprise Motivation des consommateurs Perception de trahison Sentiment de colère Échelles utilisées après la réponse de l entreprise Perception de trahison Désir de vengeance Intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Intentions de rachat Intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter Perception de justice distributive Perception de justice procédurale Perception de justice interactionnelle Vérification de l efficacité des manipulations expérimentales Vérification de la manipulation du type de plainte Vérification des variables de contrôle Réalisme du scénario Redressement du problème Attribution de l échec Sévérité de l échec Caractéristiques de la récupération Justice perçue Analyse des résultats Utilisateurs de Twitter vs. non-utilisateurs de Twitter Impact des variables indépendantes sur la perception de trahison Impact des variables indépendantes sur le désir de vengeance Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-à-oreille négatif Impact des variables indépendantes sur les intentions de rachat Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-à-oreille positif Impact de la perception de trahison comme variable médiatrice Le type de compensation comme prédicteur de la perception de trahison Médiation entre le type de compensation et le désir de vengeance Médiation entre le type de compensation et les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Médiation entre le type de compensation et les intentions de rachat Médiation entre le type de compensation et les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter Vérification des médiations grâce au test de Sobel Analyse des résultats avec un design expérimental simplifié Impact des variables indépendantes sur la perception de trahison (design 2 x 2 x 2) Impact des variables indépendantes sur le désir de vengeance (design 2 x 2 x 2) Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (design 2 x 2 x 2) Impact des variables indépendantes sur les intentions de rachat (design 2 x 2 x 2) Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter (design 2 x 2 x 2) 137

7 v CONCLUSION 139 Retour sur les hypothèses de recherche 140 Discussion des résultats 143 La correction comme stratégie de récupération 143 Compensation offerte et perception de trahison 144 De plainte publique à réponse privée 145 Justiciers vs. conciliateurs 147 Adaptation des stratégies de récupération 148 Contributions scientifiques 150 Implications managériales 153 Limites de la recherche 155 Avenues de recherches futures 158 ANNEXES 163 Annexe 1 : Facebook vs. Twitter 164 Annexe 2 : Stimuli du comportement de plainte 167 Annexe 3 : Stimuli d introduction au média de réponse 169 Annexe 4 : Stimuli des réponses de l entreprise 170 Annexe 5 : Exemple du questionnaire final 178 Annexe 6 : Statistiques descriptives et comparaisons multiples issues des ANOVAs 189 BIBLIOGRAPHIE 202

8 vi Liste des tableaux Tableau 1: Design expérimental et nombre d observations par condition Tableau 2: Tableau croisé de vérification de la manipulation Tableau 3: Tableau croisé de vérification de la manipulation Tableau 4: Nombre d observations par manipulation dans l échantillon final Tableau 5: Nombre d observations par condition dans l échantillon final Tableau 6: Caractéristiques socio-démographiques de l échantillon final Tableau 7: Matrice des composantes Analyse factorielle de la perception de trahison des consommateurs avant la réponse de l entreprise Tableau 8: Matrice des composantes Analyse factorielle de la colère des consommateurs avant la réponse de l entreprise Tableau 9: Matrice des composantes après rotation Analyse factorielle de la motivation des consommateurs avant la réponse de l entreprise Tableau 10: Statistiques descriptives et matrice de corrélations des échelles avant la réponse de l entreprise Tableau 11: Matrice des composantes Analyse factorielle de la perception de trahison des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 12: Matrice des composantes Analyse factorielle du désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 13: Matrice des composantes Analyse factorielle des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 14: Matrice des composantes Analyse factorielle des intentions de rachat des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 15: Matrice des composantes Analyse factorielle des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 16: Matrice des composantes Analyse factorielle de la justice distributive perçue par les consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 17: Matrice des composantes Analyse factorielle de la justice procédurale perçue par les consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 18: Matrice des composantes Analyse factorielle de la justice interactionnelle perçue par les consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 19: Statistiques descriptives et matrice de corrélations des échelles après la réponse de l entreprise Tableau 20: Statistiques descriptives de la motivation des consommateurs avant la réponse de l entreprise Comparaison entre les justiciers et les conciliateurs Tableau 21: Résultats de l ANOVA pour la perception de trahison après la réponse de l entreprise Tableau 22: Résultats de l ANOVA pour le désir de vengeance après la réponse de l entreprise Tableau 23: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 24: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre un certificat cadeau

9 vii Tableau 25: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre une amélioration du service Tableau 26: Résultats de l ANOVA pour les intentions de rachat après la réponse de l entreprise Tableau 27: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Tableau 28: Résultat de la régression perception de trahison sur le type de compensation Tableau 29: Résultat de la régression du désir de vengeance sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Tableau 30: Résultat de la régression des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Tableau 31: Résultat de la régression des intentions de rachat sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Tableau 32: Résultat de la régression des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Tableau 33: Résultats du test de Sobel pour les médiations des relations entre le type de compensation et les intentions comportementales des consommateurs Tableau 34: Résultats de l ANOVA pour le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Tableau 35: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Compensation» sur le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Tableau 36: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Tableau 37: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Média» sur le intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Tableau 38: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Tableau 39: Synthèse des résultats de la recherche

10 viii Liste des figures Figure 1: Évolution du cadre conceptuel de la gestion des plaintes Figure 2: Cadre conceptuel de la recherche Figure 3: Première réponse de l entreprise après la plainte Figure 4: Exemple du tweet de plainte pour un justicier Figure 5: Exemple d une réponse de l entreprise (Message Privé; Amélioration du Service) Figure 6: Effet d interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre un certificat cadeau Figure 7: Effet d interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre une promesse d amélioration du service Figure 8: Effet d interaction «Plainte x Compensation» sur le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Figure 9: Effet d interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2)

11 ix Remerciements Certains comparent la réalisation d un mémoire à une épreuve de marathon. Comme j affectionne particulièrement les sports collectifs, j ai de la difficulté à assimiler cette comparaison. Surtout que je n ai pas réalisé ce mémoire tout seul. Ainsi, avant de vous ouvrir les pages de mon mémoire, je tiens à exprimer ma gratitude envers mes «coéquipiers» qui m ont accompagné pendant cette longue saison régulière. Je tiens tout d abord à remercier mon directeur de mémoire, Yany Grégoire, pour ces deux années de recherche entre «vengeance» et «médias sociaux». Je serai toujours reconnaissant de la confiance et du temps qu il m accordé, de ses conseils, de ses encouragements, et surtout de sa patience. J ai été ravi de l avoir eu comme premier professeur à la M. Sc. Je suis encore plus ravi de l avoir eu comme directeur de mémoire. HEC Montréal peut être fière d avoir un professeur/chercheur d une telle envergure. Je souhaite adresser mes remerciements à l École pour m avoir offert l opportunité de poursuivre mes études et ma vie en Amérique du Nord dans un environnement propice à l excellence et à la réussite. Je remercie également le corps professoral du Service de l enseignement du marketing et mes collègues de l option Marketing pour cette maîtrise enrichissante. Un grand merci à ma mère, Chantal, qui m a laissé partir une nouvelle fois pour faire ma vie. Je n oublierai jamais son soutien tant affectif que financier pendant toutes ces années. Je me souviendrai aussi de ses allers-retours entre Toulouse et Montréal. Je tiens également à remercier ma grand-mère, «Mamie de Christine», qui a toujours cru en moi, pour m avoir permis de finaliser mes études dans les meilleures conditions. Merci à mon frère, Guillaume, et à sa famille d avoir été présents, même à distance. Finalement, je souhaite remercier les personnes qui ont vécu cette expérience avec moi. Merci à Marc, Émilie, Tashi et Julie de m avoir soutenu et de toujours avoir été là pour moi.

12 INTRODUCTION

13 2 Depuis sa publication sur YouTube en juillet 2009, le clip vidéo intitulé «United Breaks Guitars» a été visionné plus de 13 millions de fois. À travers une chanson, le musicien Dave Carroll partage sa mauvaise expérience avec United Airlines et dénonce la pauvreté du service à la clientèle. Lors d une correspondance à Chicago en mars 2008, Dave Carroll s est aperçu que sa guitare Taylor d une valeur de $3500 a été endommagée par les employés de la compagnie aérienne. Le musicien s est alors plaint à de nombreuses reprises afin d obtenir une compensation pour le problème rencontré, en vain (Deighton & Kornfeld, 2010). Ce clip est probablement un des exemples concrets les plus cités pour illustrer la prise de pouvoir des consommateurs (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012; Davis, Spohrer & Maglio, 2011) et le phénomène de plainte publique sur les médias sociaux (Tripp & Grégoire, 2011). Le succès de «United Breaks Guitars» a eu des conséquences radicalement opposées pour son auteur et pour la compagnie aérienne. D une part, Dave Carroll a été sollicité afin d intervenir en tant qu orateur et conférencier lors d événements sur le service à la clientèle et la prise de pouvoir des consommateurs sur les médias sociaux. Le musicien a même créé un site Internet afin d aider les consommateurs à résoudre leurs plaintes 1. D autre part, United Airlines a subi une crise de relations publiques et une détérioration de son image, engendrant notamment une perte en valeur estimée à 180 millions de dollars pour les actionnaires à l époque (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012; Henneberg, Gruber & Naudé, 2013). La gestion des plaintes sur les médias sociaux représente donc un défi de taille pour les entreprises afin de réduire la probabilité de conséquences négatives. Cette perspective est d autant plus importante que les consommateurs sont de plus en plus réactifs grâce aux médias sociaux (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Au contraire de Dave Carroll, les futurs consommateurs n attendront pas 15 mois et une succession de mauvaises récupérations pour exprimer leur insatisfaction et se plaindre de manière publique. À l origine, les médias sociaux ont été créés pour les individus afin de leur donner l opportunité de devenir acteur de l Internet, de s exprimer publiquement, de rester en contact avec leurs proches et de communiquer avec d autres personnes (Boyd & Ellison, 2007; Kaplan & Haenlein, 2010). En raison de l engouement général des consommateurs pour les médias sociaux, les entreprises en ont profité pour intégrer ce nouveau moyen de communication à leurs activités afin de diffuser leurs messages promotionnels et d entretenir des relations plus étroites avec leurs clients (Fournier & Avery, 2011; Mangold & Faulds, 2009). Cependant, sur ces plateformes sociales, les entreprises perdent peu à peu leur pouvoir, au profit des 1

14 3 consommateurs (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012). Les consommateurs utilisent à leur avantage la présence des entreprises sur les médias sociaux. Les deux premières raisons pour lesquelles les consommateurs suivent une marque sur les médias sociaux sont : (1) recevoir des réductions sur les prochains achats (63% des répondants), et, (2), recevoir du service à la clientèle (47%) 2. De plus, la première raison pour laquelle les internautes américains utilisent les médias sociaux pour recevoir du service à la clientèle est d obtenir une réponse de la part d une entreprise à propos d un problème de service 3. Pour les Américains de 18 à 34 ans, les médias sociaux sont devenus le moyen préféré pour partager leurs expériences négatives avec des marques et des produits 4. Certaines industries sont plus marquées que d autres. Par exemple, la compagnie américaine Southwest Airlines affiche publiquement sur sa page Facebook 5 et son compte Twitter 6 la déclaration suivante : «We will not address specific Customer Service issues here», probablement en raison du nombre élevé de passagers qui utilisent ces plateformes sociales pour se plaindre. Plus précisément, 65% des messages relatifs aux compagnies aériennes sur les médias sociaux sont adressés au service à la clientèle 7. Ainsi, à l instar de Southwest Airlines, les entreprises font de plus en plus face à des consommateurs qui se plaignent sur les médias sociaux après un échec de service. Malgré la croissance du nombre de plaintes sur les médias sociaux, les stratégies de récupération sur ces plateformes sociales ne sont pas encore optimisées. Par exemple, selon une enquête auprès de dirigeants américains, 29% des commentaires et des plaintes sur Twitter ne reçoivent jamais ou rarement de réponses. Les gestionnaires ne répondraient de manière systématique qu à seulement 18% des commentaires et des plaintes sur Twitter 8. Depuis la classification «Exit, Voice, and Loyalty» d Hirschman (1970), les chercheurs en marketing et en psychologie se sont intéressés aux échecs de service afin d étudier les différentes réactions des consommateurs et des entreprises. Dans cette littérature sur la gestion des plaintes, l adoption d un comportement de plainte est valorisée par les chercheurs et par les gestionnaires. Malgré les conséquences négatives d un échec de service pour les 2 GlobalWebIndex, «Wave 6 Trends», Feb 7, 2012, «Reasons that Internet Users Worldwide Follow a Branded Page on a Social Network, by Age, Nov 2011», via 3 American Express, «Global Customer Service Barometer», May 2, 2012, «Top 5 Reasons US Internet Users Use Social Media for Customer Service, Feb 2012», via 4 Bazaarvoice and Center for Generational Kinetics, «Talking to Strangers» conducted by Keltin Research, Jan 30, 2012, «Preferred Method of Sharing Negative Experiences with a Brand.Product According to US Internet Users, by Age, Sep 2011», via Attensity, Dec 2011, «Topics of Messages About Hotels and Airlines Shared on Social Media, Dec 2011», via 8 MarketTools, «Social Media and Customer Feedback», Oct 25, 2011, «Frequency with Which Their Company Uses Facebook and Twitter to Respond to Customer s Comments or Complaints According to US Executives, Sep 2011», via

15 4 consommateurs, une plainte représente une opportunité d affaires pour les entreprises (Blodgett, Hill & Tax, 1997). Lorsque les consommateurs se plaignent après un échec de service, les entreprises sont en mesure d identifier la nature et la cause du problème, d améliorer leurs offres de service, et surtout de réparer leur erreur et de retenir les consommateurs (Hart, Heskett & Sasser, 1990; Stephens & Gwinner, 1998). Si les consommateurs ne sont pas satisfaits de la solution offerte (situation de «double deviation»), les entreprises risquent de faire face à des comportements néfastes pour leur image et pour leurs employés (vengeance, bouche-à-oreille négatif) (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010). Le processus de récupération de service, c est-à-dire les efforts entrepris pour répondre à une plainte, tient donc un rôle primordial au sein de la gestion des plaintes (Smith, Bolton & Wagner, 1999; Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998). Bien que la littérature sur la gestion des plaintes couvre de nombreux aspects du comportement de plainte et de la récupération de service, elle omet d intégrer les médias sociaux au cœur de ces recherches. Malgré le succès de Facebook et de Twitter auprès des consommateurs, seules quelques exceptions ont abordé l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes en étudiant le phénomène de plainte publique en ligne (Tripp & Grégoire, 2011; Ward & Ostrom, 2006). Les chercheurs se sont principalement concentrés sur la plainte publique en ligne dans un contexte de «double deviation». Le clip vidéo YouTube de Dave Carroll est souvent présenté en exemple afin de mesurer les conséquences d une mauvaise récupération dans le nouveau contexte des médias sociaux. Les plaintes sur les médias sociaux seraient alors des actions de derniers recours pour les consommateurs non satisfaits des efforts de récupération. À l heure actuelle, les recherches ignorent donc l impact global de l utilisation des médias sociaux sur l adoption d un comportement de plainte directement après un échec de service et, par conséquent, sur les stratégies de récupération des entreprises. Dans la littérature sur les médias sociaux, les recherches sont davantage exploratoires. Le cas particulier de la gestion des plaintes n est pour le moment qu une idée à explorer dans de futures recherches. Par exemple, quelques exceptions évoquent la possibilité d utiliser la plateforme Twitter comme un canal de récupération de service afin de répondre aux plaintes des consommateurs (Burton & Soboleva, 2011; Gunton & Davis, 2012). Ainsi, l objectif de ce mémoire est de comprendre dans quelle mesure l utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence la gestion des plaintes pour les entreprises. Plus précisément, cette recherche vise (1) à expliquer, de manière théorique, l impact des médias sociaux sur l adoption d un comportement de plainte par les consommateurs, (2) à comparer les

16 5 réponses des justiciers et des conciliateurs face aux efforts de récupération de service, et (3) à étudier, de manière empirique, la récupération de service dans le contexte des médias sociaux. Premièrement, en raison de leurs caractéristiques spécifiques, les médias sociaux modifient le cadre conceptuel traditionnel de la gestion des plaintes. La plainte publique en ligne n intervient plus seulement après une mauvaise récupération. Les consommateurs sont de plus en plus enclins à se plaindre sur les médias sociaux directement après un échec de service. De plus, les médias sociaux peuvent potentiellement aider les consommateurs «silencieux» à contacter les entreprises et à exprimer leur insatisfaction. D une manière générale, les consommateurs peuvent désormais réagir rapidement après un échec de service. Cette recherche permet donc aux chercheurs et aux gestionnaires d obtenir une meilleure compréhension des médias sociaux, de leur impact sur le comportement de plainte et des nouvelles opportunités pour les entreprises. Deuxièmement, le cadre conceptuel de cette recherche met en opposition deux types de consommateur (i.e., deux types de plainte) qui se distinguent en raison de leurs motivations envers l adoption d un comportement de plainte. D une part, les justiciers désirent se venger et punir l entreprise fautive. D autre part, les conciliateurs souhaitent améliorer leur situation personnelle et obtenir réparation. Dans la littérature, les comportements de ces deux types de consommateur sont généralement identifiés après la récupération de service (Gelbrich, 2010; Grégoire & Fisher, 2008). En impactant le comportement de plainte, les médias sociaux ont aussi modifié la place de ces comportements. Sur les médias sociaux, les entreprises doivent désormais gérer à la fois des plaintes de justiciers et de conciliateurs. Les justiciers profitent de la facilité de partager du contenu avec des millions d autres consommateurs, alors que les conciliateurs profitent de la facilité de contacter les entreprises et de se faire entendre. La comparaison des réponses de ces consommateurs contribue à la compréhension des comportements de plainte sur les médias sociaux et à l optimisation des stratégies de récupération. Troisièmement, la croissance des plaintes sur les médias sociaux implique l évolution des stratégies de récupération. En raison du nouveau contexte de plainte et de l environnement virtuel, les entreprises peuvent désormais agir sur de nouveaux attributs de récupération. Comme une plainte sur les médias sociaux est une plainte publique, les entreprises ont un choix à faire entre répondre de manière publique et répondre de manière privée. Selon le contexte et la réactivité des consommateurs, les plaintes sur les médias sociaux influencent aussi le type de compensations offertes par les entreprises. L étude de ces nouveaux attributs de récupération

17 6 offre une nouvelle perspective sur les efforts de récupération et permet d adapter les stratégies de récupération selon le type de plainte (i.e., selon le type de consommateur). Par ailleurs, cette recherche est la première à utiliser une plainte sur les médias sociaux en tant que point de départ et élément déclencheur du processus de récupération, et à manipuler un attribut de récupération spécifique aux médias sociaux. Cette recherche vise donc à faire prendre conscience de l importance de la gestion des plaintes sur les médias sociaux. Ce mémoire est organisé de la manière suivante. Dans un premier temps, nous effectuons une revue de la littérature relative aux échecs de service et à l adoption d un comportement de plainte par les consommateurs, ainsi qu à la récupération de service des entreprises et à ses conséquences pour les consommateurs (Chapitre 1). Une partie spécifique sur les médias sociaux y est dévoilée afin de comprendre le nouveau contexte d étude et d examiner l impact des médias sociaux sur le comportement de plainte. Dans un deuxième temps, nous présentons le cadre conceptuel et les hypothèses de cette recherche (Chapitre 2). Dans un troisième temps, nous exposons la méthodologie utilisée lors de cette recherche, en revenant notamment sur le design expérimental, les stimuli, les instruments de mesures et le processus de collecte des données (Chapitre 3). Dans un quatrième temps, nous effectuons l analyse des résultats et la vérification des hypothèses de recherche (Chapitre 4). Enfin, nous concluons ce mémoire par la discussion des résultats, les contributions et les limites de cette recherche, et les avenues de recherches futures.

18 CHAPITRE 1 - REVUE DE LA LITTÉRATURE 7

19 8 Dans ce premier chapitre, nous présentons une revue de la littérature sur la gestion des plaintes et sur les médias sociaux. Grâce à cette revue, nous présentons, de manière théorique, l impact de l utilisation des médias sociaux sur la gestion des plaintes, et notamment sur l adoption d un comportement de plainte après un échec de service La gestion des plaintes L échec de service La première étape du processus de gestion des plaintes est l échec de service : sans celui-ci, les consommateurs ne seraient pas enclins à adopter un comportement de plainte. Un échec de service représente la performance d un service qui n est pas à la hauteur des attentes du consommateur (Hoffman & Bateson, 1997; Hess, Ganesan & Klein, 2003). Un échec intervient lorsqu un consommateur évalue la performance d un service de manière négative, c est-à-dire lorsqu il estime que la performance réelle du service se situe en dessous de ses attentes «prior to consumption» (Andreassen, 2000). Par exemple, dans le contexte d un restaurant, un échec de service peut correspondre à une erreur dans le plat servi au client. Dans le contexte d un achat en ligne, un échec de service peut être représenté par un retard dans la livraison du produit commandé. Un échec de service implique trois réactions majeures chez les consommateurs : une réaction cognitive, une réaction émotionnelle et une réaction comportementale. Selon le modèle cognitifémotionnel développé par Lazarus (1991a, 1991b) et revisité par d autres chercheurs (par exemple, Chebat, Davidow & Codjovi, 2005), la réaction cognitive est la première conséquence de l échec de service. D autres chercheurs ont quant à eux expliqué que la première conséquence d un échec de service est l insatisfaction du client (voir, par exemple, Zeithmal, Bitner & Gremler, 2008; Folkes, 1984; Singh, 1988). Cet ordre réactionnel peut être expliqué par la recherche de Bougie, Pieters & Zeelenberg (2003). En étudiant le rôle des émotions dans l adoption d un comportement de plainte, les chercheurs ont mis en évidence que l insatisfaction n était pas directement reliée au comportement de plainte. L insatisfaction est une émotion à la fois «undifferentiated» et «outcome-dependent» qui suit un événement négatif, tel qu un échec de service. Plus précisément, Bougie, Pieters & Zeelenberg (2003) expliquent que les clients insatisfaits «attempt to find out why the service failure has occurred», c est-à-dire qu ils essaient de trouver un responsable (première réaction cognitive).

20 9 La théorie de l attribution est fréquemment utilisée dans la littérature pour expliquer le processus cognitif des consommateurs après un échec de service (Weiner, 1985, 2000; Folkes, 1984; Folkes, Koletsky & Graham, 1987). Selon Weiner (1985), l attribution de responsabilité est décomposée en trois dimensions : Locus : identification de la personne ou de l entité responsable de l échec ; causalité interne (le client), externe (l entreprise) ou situationnelle (environnement) ; Stability : caractère constant (stable, beaucoup de chance qu il se reproduise) ou temporaire (instable, peu de chance qu il se reproduise) de l échec de service dans le temps ; Controllability : cause de l échec sous le contrôle de l entreprise (cause «volontaire») ou en dehors du contrôle de l entreprise (cause «non-volontaire»). Les recherches sur la théorie de l attribution et la plainte ont montré que les consommateurs seraient plus enclins à se plaindre si l entreprise est responsable de l échec, si l échec est constant dans le temps et si la cause de l échec est sous le contrôle de l entreprise (Swanson & Kelley, 2001). Cependant, la relation entre la réaction cognitive et la réaction comportementale n est pas directe. La réaction cognitive laisse place à une réaction émotionnelle, avant d engendrer une réaction comportementale. En plus d avoir révélé le rôle mineur de l insatisfaction, Bougie, Pieters & Zeelenberg (2003) montrent l importance de la colère dans l adoption d un comportement de plainte. En plus de prédire les réponses comportementales des consommateurs en situation d échec de service, la colère a un effet de médiation sur la relation entre l insatisfaction et ces réponses comportementales. De plus, les chercheurs expliquent que cette émotion est ressentie par les consommateurs lorsqu ils trouvent le responsable de l échec (i.e., l entreprise). La réaction cognitive (e.g., attribution de responsabilité) est donc antécédente à la réaction émotionnelle (e.g., sentiment de colère). Au-delà de la colère (Folkes, Koletsky & Graham, 1987; Bougie, Pieters & Zeelenberg, 2003), d autres émotions peuvent intervenir après un échec de service, telles que le regret (Zeelenberg & Pieters, 2004; Bonifield et Cole, 2007), la frustration (Gelbrich, 2010), l anxiété (Lazarus, 1991b), l impuissance (Lazarus, 1991b; Gelbrich, 2010) ou la déception (Zeelenberg & Pieters, 2004). Ces émotions sont tout de même moins fortes que la colère, et, leur processus de formation, notamment en termes d attribution, est plus ambigu. Comme la plupart de ces émotions sont liées aux traits de personnalité et à une responsabilité souvent interne ou situationnelle, elles ont moins d implications que le sentiment de colère pour les gestionnaires.

21 L adoption d un comportement de plainte Après les réactions cognitives et émotionnelles, les consommateurs insatisfaits s engagent dans une réaction dite comportementale, qui implique une révision de leur relation avec l entreprise fautive. D une manière générale, les chercheurs sur la gestion des plaintes se sont inspirés de la classification traditionnelle d Hirschman (1970) : «Exit, Voice, and Loyalty». Cette classification implique que, face à un échec de service, les consommateurs insatisfaits peuvent adopter trois comportements distincts : (1) mettre fin à leur relation avec l entreprise (changement d entreprise, pas d achats répétés), (2) s exprimer auprès de l entreprise, d une organisation de consommateurs ou de leur proches, ou (3) rester fidèle à l entreprise, c est-à-dire adopter un comportement passif et «suffer in silence». D une manière générale et basique, il est possible de distinguer les consommateurs insatisfaits qui se plaignent («complainers») de ceux qui ne se plaignent pas («non-complainers») (Day et Landon, 1977). Dans une perspective plus élaborée, les consommateurs peuvent adopter cinq comportements de plainte distincts après un échec de service (Day, Grabicke, Schaetzle & Staubach, 1981; Richins, 1983b; Singh, 1988; Maute et Forrester, 1993; Zeelenberg & Pieters, 2004) : La plainte à l entreprise : se plaindre directement à l entreprise ou à ses employés ; La plainte à une tierce partie : se plaindre à une organisation externe telle qu une agence de protection des consommateurs ; Le bouche-à-oreille négatif : dénigrer et déconseiller l entreprise fautive à leur entourage (famille, amis, collègues, etc.) ; L inertie : ne pas réagir à l échec de service (comportement passif) mais rester fidèle à l entreprise ; La fin de la relation : quitter l entreprise, changer d entreprise sans avertir l entreprise fautive. Après un échec de service, le comportement le plus favorable aux entreprises est la plainte directe. Lorsque les consommateurs insatisfaits se plaignent directement aux entreprises fautives, ils leur donnent l opportunité de réparer l erreur commise, d identifier la cause du problème et d améliorer leur offre de service (Stephens & Gwinner, 1998; Voorhees, Brady & Horowitz, 2006). En revanche, si les consommateurs expriment seulement leur insatisfaction à leur entourage ou ne s expriment pas du tout, les entreprises ne peuvent pas intervenir. En plus de l attribution de responsabilité et du sentiment de colère, d autres variables influencent

22 11 l adoption d un comportement de plainte, telles que l importance de l échec, le type d échec, la force de la relation avec l entreprise, l expérience avec le processus de gestion des plaintes (Maute & Forrester, 1993; Mattila, 2004; Chebat, Davidow & Codjovi, 2005). Cependant, ces variables ne permettraient pas d expliquer de manière systématique l adoption d un comportement après un échec de service. Selon les recherches et les données, entre 66% et 95% des consommateurs insatisfaits ne se plaignent pas (voir, entre autres, Andreasson, 1983; 1985; TARP, 1986; Richins, 1983b; Press, Ganey & Hall, 1997; Tax & Brown, 1998; Chebat, Davidow & Codjovi, 2005). Chebat, Davidow & Codjovi (2005) mettent en évidence l importance d une variable propre à la personnalité de chaque consommateur : le «Seeking Redress Propensity» (SRP). Le SRP, disposition à réclamer, représente la perception et la confiance personnelle envers sa propre capacité et sa chance à obtenir une réparation en se plaignant auprès d une entreprise. Cette recherche révèle des effets de modération du SRP sur les relations, d une part, entre réactions cognitives et émotionnelles, et, d autre part, entre les réactions émotionnelles et comportementales. Les chercheurs mettent surtout en évidence la relation directe entre le SRP et le comportement de plainte : indépendamment de l importance de l échec, de l attribution de responsabilité et des émotions ressenties, l adoption d un comportement de plainte est expliquée par la disposition des consommateurs à réclamer. Cette caractéristique personnelle permet donc de comprendre la proportion élevée de consommateurs insatisfaits qui ne se plaignent pas : des consommateurs en colère qui ont une faible confiance en eux (faible SRP) ne vont pas risquer de se plaindre et d entrer en conflit avec l entreprise. Ils seront plus enclins à rester silencieux (inertie ou rupture de la relation) La récupération de service Bien que la proportion de consommateurs qui ne se plaignent pas soit plus importante que celle de consommateurs qui se plaignent, le processus de récupération de service est primordial pour une entreprise. En réponse aux plaintes, la récupération de service permet aux entreprises de rattraper leur erreur et de se racheter auprès des consommateurs insatisfaits, avec l objectif de les retenir (McColl-Kennedy & Sparks, 2003). L acquisition de nouveaux clients coûte cinq fois plus cher que la rétention et la fidélisation des clients actuels (Hart, Heskett & Sasser, 1990; Spreng, Harrell & Mackoy, 1995). Le processus de récupération est donc «profitable» aux entreprises et à leur santé financière, c est pourquoi la littérature conseille aux gestionnaires d encourager leurs clients à se plaindre (Bodey & Grace, 2006; Davidow, 2003a).

23 12 La récupération de service correspond aux efforts d une entreprise et/ou des employés de contact afin de répondre aux plaintes et de régler les problèmes rencontrés par les consommateurs (Gronroos, 1988; Kelley, Hoffman & Davis, 1993; Smith, Bolton & Wagner, 1999). Un des composants principaux de la récupération est la compensation offerte par l entreprise (Kelley, Hoffman & Davis, 1993; Forbes, Kelley & Hoffman, 2005) : rabais, correction du problème, réparation, échange, remboursement, certificat cadeau, gratuité du service/produit, service/produit additionnel offert. La récupération est aussi constituée d éléments relatifs au processus de gestion des plaintes de l entreprise et au comportement des employés de contact (Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998; Smith, Bolton & Wagner, 1999; Davidow, 2003a; Liao, 2007): prise de responsabilité et présentation d excuses, explication, rapidité, suivi, flexibilité, effort et attitude, politesse et courtoisie, empathie et attention, honnêteté. En plus de réagir émotionnellement (Chebat & Slusarczyk, 2005), les consommateurs prennent en compte les différents éléments de la réponse afin d évaluer la qualité de la récupération (Smith, Bolton & Wagner, 1999). L évaluation de la récupération s effectue, par exemple, par l évaluation de la justice du traitement reçu lors de ce processus (théorie de la justice). L évaluation de la justice repose sur trois dimensions distinctes (Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998) : Justice distributive : évaluation du résultat tangible de la récupération ; Justice procédurale : évaluation des procédures et des pratiques utilisées lors de la récupération ; Justice interactionnelle : évaluation du traitement interpersonnel reçu par les personnes en charge de la récupération. Les recherches sur la récupération de service montrent que chaque élément des réponses d une entreprise a un impact spécifique sur une des trois dimensions de la justice. Par exemple, les compensations (e.g., rabais, remboursement) permettent d augmenter la perception de justice distributive. La rapidité des employés lors la récupération influence positivement la perception de justice procédurale. Lorsque l entreprise présente des excuses, les consommateurs perçoivent une plus grande justice interactionnelle (Smith, Bolton & Wagner, 1999; Wirtz & Mattila, 2004). Bien que l importance d une dimension de la justice varie selon le niveau des deux autres (Wirtz & Mattila, 2004), la perception de justice globale influence directement la satisfaction des consommateurs envers la récupération (Sparks & McColl-Kennedy, 2001). Ainsi, dans une

24 13 perspective plus générale, ce sont les efforts de récupération de l entreprise qui influencent la satisfaction des consommateurs (Mattila, 2001; Spreng, Harrell & Mackoy, 1995). Plus ces efforts sont importants, plus les consommateurs sont satisfaits, et plus ils sont enclins à acheter de nouveau et à recommander l entreprise auprès de leur entourage (bouche-à-oreille positif) (Maxham III, 2001). En d autres termes, plus la réponse convient aux consommateurs qui se sont plaints, plus ils sont enclins à adopter des comportements favorables pour l entreprise. En revanche, si la récupération de service ne satisfait pas les consommateurs, ils entrent alors dans une situation de «double deviation» La situation de «double deviation» En plus d encourager les consommateurs insatisfaits à se plaindre après un échec de service, les entreprises doivent aussi adapter leurs stratégies de récupération afin de satisfaire les consommateurs après leur plainte et d éviter les situations de «double deviation». Ce concept implique une succession de deux échecs ou de deux insatisfactions pour les consommateurs : un échec de service suivi d une mauvaise récupération (Bitner, Booms & Tetreault, 1990; Hart, Heskett & Sasser, 1990). Cette nouvelle insatisfaction est potentiellement dangereuse pour les entreprises car elle engendre de nouveau des réactions cognitives et émotionnelles qui peuvent aboutir à des comportements de vengeance (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010). Ainsi, une mauvaise récupération de service est néfaste pour les entreprises car les comportements des consommateurs peuvent dégrader leur image et menacer la santé physique de leurs employés. À l image de l échec de service, l échec de récupération de service est directement suivi d une réaction cognitive chez les consommateurs «doublement» insatisfaits. Ils s engagent alors dans une évaluation des actions et des motivations de l entreprise fautive dans le contexte de leur relation. Les consommateurs cherchent à comprendre pourquoi l entreprise a agi de telle manière (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010) et si l entreprise a respecté les normes régissant la relation qu ils entretiennent avec elle. (Grégoire & Fisher, 2008). Ces chercheurs montrent que les consommateurs en situation de «double deviation» peuvent percevoir une certaine trahison de la part de l entreprise («beliefs about a violation») au vu de la confiance accordée et de la relation entre les deux parties (Grégoire & Fisher, 2008). Les consommateurs peuvent aussi estimer que l entreprise a fait preuve d avidité («Greed»), c est-à-dire que l entreprise a volontairement pris «advantage of a situation to strictly serve its best interest (i.e., profit) in a way that is detrimental to the customer» (Crossley, 2009; Grégoire, Laufer & Tripp, 2010).

25 14 Lorsque les consommateurs estiment que l entreprise a agi dans son propre intérêt et à leur détriment, la réaction cognitive laisse place à une réaction émotionnelle. Comme lors de l adoption d un comportement de plainte (Bougie, Pieters & Zeelenberg, 2003), la colère joue un rôle important dans l adoption d un comportement de vengeance lors d une situation de «double deviation». Dans leur recherche, Grégoire, Laufer & Tripp (2010) trouvent notamment une relation directe entre la perception d avidité et la colère, avec un impact plus fort que les réactions cognitives précédentes (notamment l évaluation de la justice). L expression de cette émotion négative par le consommateur est à l origine d un comportement de vengeance (Zourrig, Chebat & Toffoli, 2009), potentiellement dangereux pour l entreprise fautive. Les réponses comportementales adoptées par les consommateurs après une mauvaise récupération peuvent être décomposées en deux catégories (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010) : Comportements de vengeance directs : plainte revancharde et agression sur le lieu de travail ; Comportements de vengeance indirects : bouche-à-oreille négatif et plainte publique en ligne pour publicité négative. Ces comportements représentent un risque pour les entreprises à plusieurs niveaux : pour la santé (morale et physique) des employés en cas d agressions physiques et d insultes initiées par les consommateurs ; pour les magasins physiques des entreprises en cas de dommages matériels causés par les consommateurs ; pour l image et la réputation des entreprises en cas de partage et de diffusion des mauvaises expériences vécues par les consommateurs, que ce soit d une manière privée (bouche-à-oreille négatif traditionnel) ou publique (plainte en ligne). Dans certaines recherches, les réponses comportementales après la récupération sont distinguées selon les motivations des consommateurs, mettant en opposition les comportements de vengeance à des comportements moins néfastes : «revenge» (orienté sur le problème) vs. «avoidance» (orienté sur les émotions) pour Zourrig, Chebat & Toffoli (2009) ; ou «confrontative» (vengeance) vs. «support-seeking» (résolution) pour Gelbrich (2010). Dans la recherche de Grégoire, Laufer & Tripp (2010), seuls les comportements de vengeance ont été étudiés afin de mettre en avant l importance grandissante des comportements de vengeance

26 15 indirects grâce à la facilité de dénigrer les entreprises sur Internet auprès d autres consommateurs (Ward et Ostrom, 2006) Les médias sociaux Une société de médias sociaux Kaplan & Haenlein (2010) expliquent que l univers des médias sociaux évolue très rapidement. Il est donc difficile de prendre pour acquis les phénomènes observés les dernières années, ou même les derniers mois. Ainsi, pour commencer cette section, nous présentons un état de lieux de l univers des médias pour bien comprendre leur importance dans notre société. Voici un aperçu de la situation, en chiffres : 1 milliard d utilisateurs pour Facebook, 500 millions d utilisateurs sur Twitter, 500 millions de personnes inscrites à Google+, 200 millions de professionnels connectés via le réseau LinkedIn, sans oublier les 1 milliard de visiteurs uniques sur YouTube chaque mois. Bien que ces données varient selon les sources (publication officielle de l entreprise vs. publication d une entreprise de recherche) ou selon les points de référence (utilisateurs actifs vs. utilisateurs inscrits au service), il est aisé de comprendre l importance des médias sociaux et l engouement qu ils suscitent au niveau mondial. Qualman (2012) s amuse même à comparer les utilisateurs de médias sociaux à des habitants : «If Facebook were a country, it would be the third largest country in the world behind only China and India». Ces utilisateurs ne peuplent peut-être pas littéralement la plateforme Facebook, mais ils se retrouvent partout dans les sociétés. D ailleurs, la société canadienne est un des pays les plus avancés au niveau de l utilisation des médias sociaux : n 2 mondial en termes de taux de pénétration (49.3% des Canadiens utilisent les médias sociaux en 2012) 9 et nº8 mondial en termes de temps passé sur les médias sociaux (7.9 heures passées en moyenne en décembre 2011) 10. Même si le taux de pénétration ne devrait pas croître fortement dans les années à venir (pourcentage de variation en dessous de 5%) 11, l utilisation des médias sociaux se fait avec plus d intensité, avec une croissance de 32% du temps passé sur les médias sociaux par les Canadiens entre fin 2010 et fin emarketer, Feb 2012, «Top 10 Social Networking Countries, Ranked by Penetration 2012», via 10 comscore Media Metrix, «Futuro Digital Latinoamérica 2012», March 22, 2012, «Top 10 Countries, Ranked by Average Time Spent on Social Media Sites, Dec 2011», via 11 emarketer, Feb 2012, «Social Network Users and Penetration in Canada, », via 12 comscore Inc., «2012 Canada Digital Future in Focus», March 1, «Change in Time Spent on Social Networks Among Social Network Users in Canada, Q & Q4 2011», via

27 Définition des médias sociaux Kaplan & Haenlein (2010) définissent les médias sociaux comme «a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC)». Cette définition implique que les médias sociaux sont supportés par des plateformes technologiques qui encouragent la participation et la collaboration entre les individus (Web 2.0) et par une implication intense et nécessaire des utilisateurs afin de faire vivre ces plateformes (UGC). Créé en 1997, le site «SixDegrees.com» a été un des premiers médias sociaux, permettant déjà aux utilisateurs d ajouter des amis et des connaissances à leurs listes de contacts (Boyd & Ellison, 2007). Cependant, les médias sociaux ont commencé à prendre une place de plus en plus importante dans les sociétés grâce au succès des blogs au début des années 2000 et à l émergence de site de réseautage en ligne tels que Myspace (2003), LinkedIn (2003) et Facebook (2004) ainsi qu à l apparition de plateformes comme YouTube (2005) et Twitter (2006) dans la deuxième moitié de cette décennie (Kaplan & Haenlein, 2010). En plus des médias sociaux les plus populaires, il existe des centaines de millions de blogs, personnels comme professionnels, ainsi qu une multitude d autres applications qui font parties des médias sociaux. Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre (2011) comparent cet univers des médias sociaux à une véritable «jungle». Afin de clarifier la situation, les chercheurs effectuent une classification des médias sociaux selon leur utilité et leurs fonctionnalités. Ainsi, les principales catégories de médias sociaux sont les suivantes (Kaplan & Haenlein, 2010; Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012) : Les réseaux sociaux : création de profils personnels avec la possibilité d ajouter des contacts et de converser avec eux (en temps réel ou en différé), comme sur Myspace, Facebook, LinkedIn et Google+ ; Les blogs : création d une plateforme afin de diffuser du contenu de toute sorte (texte, image, vidéo, lien) sous la forme d articles (comme dans un journal), présentés en ordre chronologique inverse (afin d avoir l article le plus récent en page d accueil) ; Les sites de micro-blogging : mixe entre réseaux sociaux et blogs, création de profils personnels très sommaires avec ajout possible de contacts afin de diffuser du contenu avec une limite dans le nombre de caractères et dans les possibilités offertes (e.g., sur Twitter, principalement du texte et des liens) ;

28 17 Les projets collaboratifs : création et maintien de contenus par une multitude d individus, tels que les wikis (e.g., Wikipedia) ou les applications de marque-page social (e.g., Delicious) ; Les communautés de contenu : téléchargement, stockage et partage de contenu en tout genre (e.g., des vidéos sur YouTube ; des photos sur Flickr ; des présentations PowerPoint sur Slideshare) ; Les mondes virtuels : création et incarnation de personnages virtuels (avatars) dans un environnement virtuel en trois dimensions (e.g., simulation de la vie réelle comme sur Second Life ou jeu vidéo comme sur World of Warcraft) Facilité de partager ses expériences de vie Depuis leur création et notamment depuis l émergence de Facebook et Twitter, les médias sociaux modifient le comportement des individus. Grâce à ces plateformes sociales, les individus peuvent facilement partager leurs expériences de vie. Ils disposent de tous les outils nécessaires pour devenir acteur de l Internet en publiant leur propre contenu. Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre (2011) expliquent que les médias sociaux sont des plateformes sur lesquelles «individuals and communities share, cocreate, discuss, and modify usergenerated content». En seulement quelques clics, tout individu est désormais capable de mettre en ligne des articles, des photos et des vidéos (Piller, Vossen & Ihl, 2012). Tous les jours, 400 millions de messages (tweets) sont publiés sur Twitter 13. Toutes les minutes, 72 heures de vidéo sont mises en ligne sur YouTube 14. Les médias sociaux sont devenus un canal de communication idéal pour les individus, leur donnant l opportunité de communiquer et de partager leurs pensées, leurs émotions, leurs opinions et leurs expériences (Attia, Aziz, Friedman & Elhusseiny, 2011) Facilité de rejoindre d autres individus et de se faire entendre Grâce aux médias sociaux, «We re all connnected» (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Ainsi, si les internautes partagent du contenu sur les médias sociaux, c est aussi grâce à la possibilité de rester en contact avec leurs proches et d interagir avec de nouvelles personnes (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Les médias sociaux permettent aux individus de continuer ou d établir des relations au-delà du monde réel (i.e., hors-ligne). Par exemple, des étudiants d une même promotion peuvent rester en contact grâce à Facebook. Un individu peut 13 Twitter Blog, Mars 21, 201. «Celebrating #Twitter7», via 14 Statistiques publiques de YouTube, via

29 18 établir un premier contact avec un employeur potentiel sur LinkedIn. Les utilisateurs ont aussi la possibilité de s adresser à plusieurs personnes en même temps. Sur des plateformes plus ouvertes telles que Twitter et YouTube, l audience d un message ou d une vidéo est quasiment illimitée. L avantage de l utilisation des médias sociaux pour les internautes est la capacité de diffuser un message à un très grand nombre de personnes (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012), tout en étant physiquement absent (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). En raison de leur accessibilité et de leur popularité, les médias sociaux permettent aux internautes d être connectés les uns aux autres (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011) et de se faire facilement entendre par d autres individus (Gorry & Westbrook, 2011) Les entreprises au cœur des médias sociaux La popularité des médias sociaux auprès des individus, et donc des consommateurs, a poussé les entreprises à utiliser ces plateformes sociales pour leurs activités. Depuis 2011, plus de 80% des entreprises américaines utilisent les médias sociaux pour leurs actions marketing 15. Bien qu elle soit désormais courante, la présence des entreprises sur les médias sociaux est en opposition avec les fondements du Web et des médias sociaux (Fournier & Avery, 2011) : «the Web was created not to sell branded products, but to link people together in collective conversational webs». Les chercheurs qualifient les entreprises de «univinted crashers of the Web 2.0 party». Les entreprises utilisent les médias sociaux afin de diffuser leurs messages promotionnels, d approfondir la relation avec leurs clients actuels et de rejoindre plus de clients potentiels (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011; Mangold & Fauld, 2009). En raison de leurs fonctionnalités et de leur diversité, les médias sociaux sont des alternatives potentiellement moins coûteuses et plus efficaces aux moyens de communication traditionnels (Fournier & Avery, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010). Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre (2011) expliquent que, sur les médias sociaux, les «Communication about brands happens, with or without permission of the firms in question». Les consommateurs n ont donc pas attendu la présence des entreprises sur ces plateformes pour partager leurs expériences de consommation. Les médias sociaux ont offert la possibilité aux consommateurs de partager ces expériences avec d autres consommateurs. Pour les Américains de 18 à 34 ans, les médias sociaux sont devenus le moyen préféré pour partager leurs 15 emarketer, Aug 2012, «US Companies Using Social Networks for Marketing Purposes, », via

30 19 expériences positives 16 et négatives 17 avec des marques et des produits. Les consommateurs sont aussi plus engagés et plus impliqués dans la relation qu ils entretiennent avec les entreprises. Par exemple, Parent, Plangger & Bal (2011) présentent l apparition d une nouvelle WTP : il ne s agit plus de la «Willingness To Pay», mais de la «Willingness To Participate» des consommateurs. Les chercheurs montrent que les médias sociaux génèrent davantage de conversations entre les consommateurs et les entreprises. La présence des entreprises se fait ressentir sur les médias sociaux grâce aux consommateurs qui partagent leurs expériences de consommation, créent des pages relatives aux entreprises, parodient des publicités, animent des communautés de marques (Fournier & Avery, 2011; Campbell, Pitt, Parent & Berthon, 2011; Vanden Bergh, Lee, Quilliam & Hove, 2011) Le pouvoir des (autres) consommateurs Fournier & Avery (2011) et Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro (2012) expliquent que l évolution technologique du Web et l apparition des médias sociaux ont engendré un transfert de pouvoir des entreprises vers les consommateurs. Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre (2011) ajoutent que «the power has been taken from those in marketing and public relations by the individuals and communities that create, share, and consume blogs, tweets, Facebook entries, movies, pictures, and so forth». Ainsi, grâce aux médias sociaux, les consommateurs restent les vrais acteurs de l Internet et ils bénéficient d un poids de plus en plus important dans leurs relations avec les entreprises. Dans cette perspective, Kaplan & Haenlein (2010) décrivent le monde d aujourd hui comme «a world where consumers can speak so freely with each other and businesses have increasingly less control over the information available about them in cyberspace». La popularité des médias sociaux, l accessibilité des plateformes, la facilité de partager du contenu et la facilité de rejoindre d autres consommateurs sont favorables à la prise de pouvoir des consommateurs. L exemple de Dave Carroll illustre parfaitement cette prise de pouvoir des consommateurs et la perte de contrôle des entreprises sur les médias sociaux. À ce sujet, Tim Weber (2010) de BBC Business explique l impact potentiel de l utilisation des médias sociaux sur le monde réel (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011) : «These days, one witty tweet, one clever blog post, one devastating video - forwarded to 16 Bazaarvoice and Center for Generational Kinetics, «Talking to Strangers» conducted by Keltin Research, Jan 30, 2012, «Preferred Method of Sharing Positive Experiences with a Brand.Product According to US Internet Users, by Age, Sep 2011», via 17 Bazaarvoice and Center for Generational Kinetics, «Talking to Strangers» conducted by Keltin Research, Jan 30, 2012, «Preferred Method of Sharing Negative Experiences with a Brand.Product According to US Internet Users, by Age, Sep 2011», via

31 20 hundreds of friends at the click of a mouse can snowball and kill a product or damage a company s share price». Cependant, les exemples similaires à celui de Dave Carroll se font rares en pratique. Nous introduisons donc l idée du pouvoir des autres consommateurs. La vidéo «United Breaks Guitars» a été néfaste pour la compagnie aérienne car elle devenue virale (Deigthon & Kornfeld, 2010), c est-à-dire qu elle a été visionnée et partagée par de nombreux consommateurs en peu de temps (Berger & Milkman, 2012; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhammer & van Wijk, 2007). Sans le soutien des autres consommateurs, «United Breaks Guitars» n aurait été qu une vidéo parmi tant d autres. Dave Carroll n aurait alors pas réussi à se venger et à dénoncer le mauvais service à la clientèle de United Airlines à travers sa chanson. Le musicien était conscient du pouvoir des autres consommateurs puisqu il s était fixé comme objectif d atteindre un million de vues en une année avec l ensemble de ses vidéos relatives à la compagnie aérienne (Deigthon & Kornfeld, 2010). Ainsi, le pouvoir des autres consommateurs signifie que, sur les médias sociaux, le pouvoir d un consommateur seul existe uniquement grâce à la présence d autres consommateurs qui partagent et approuvent son message. Par exemple, le pouvoir des autres consommateurs se traduit par les fonctions «j aime» et «retweet». Sur Facebook, la popularité d un contenu d un consommateur ou d une entreprise est représentée par le nombre de mention «j aime». Sur Twitter, le caractère viral d un contenu est représenté par le nombre de «retweets». Le pouvoir des autres consommateurs intervient aussi entre les consommateurs. Par exemple, sur YouTube, le commentaire d un individu apparaît en premier sous une vidéo (i.e., dans le Top des commentaires) seulement lorsqu il reçoit le plus de votes positifs de la part des autres utilisateurs. À l inverse, un commentaire peut être caché et ne pas apparaître si les autres utilisateurs lui attribuent beaucoup de votes négatifs. Les médias sociaux n ont donc pas modifié le pouvoir réel d un consommateur. En revanche, ils ont introduit la notion du pouvoir des autres consommateurs qui justifie la perception de transfert de pouvoir des entreprises vers les consommateurs Impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes L univers des médias sociaux semble adapté à la gestion des plaintes et, plus précisément à l adoption d un comportement de plainte. Grâce aux médias sociaux, les consommateurs peuvent facilement partager leurs expériences de consommation négatives en quelques clics. Ils n ont plus à être physiquement présents en magasin et face aux employés de contact pour se plaindre. De plus, les médias sociaux permettent aux consommateurs insatisfaits d éviter les

32 21 comportements de plainte traditionnels à distance (e.g., courrier, courriel, numéro sans frais 1-800) dont le processus de récupération s avère être lent et peu efficace (Gunton & Davis, 2012; Harrison-Walker, 2001). Grâce aux médias sociaux, les consommateurs sont donc de plus en plus réactifs (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011) et ils peuvent désormais se plaindre plus rapidement après un échec de service. De plus, en raison de l accessibilité des plateformes et du caractère public des conversations, les plaintes sur les médias sociaux correspondent aux trois comportements de plainte identifiée par Singh (1988). Une plainte sur les médias sociaux est une plainte directe à l entreprise. Il s agit aussi d une plainte à une tierce partie car d autres organisations peuvent voir la plainte. En se plaignant sur les médias sociaux, les consommateurs diffusent aussi du bouche-à-oreille négatif auprès de leurs proches mais aussi auprès d autres consommateurs. Cette analogie entre les comportements de plainte lors d une plainte sur les médias sociaux va dans le sens de Singh (1990) qui explique que les consommateurs n adoptent pas qu un seul type de comportement de plainte après un échec de service. Les consommateurs peuvent même se plaindre sur les médias sociaux tout en restant fidèle ou en quittant l entreprise fautive. Les médias sociaux peuvent potentiellement aider les consommateurs «silencieux» (Chebat, Davidow & Codjovi, 2005) grâce à un rapport plus équitable entre entreprises et consommateurs et grâce au transfert de pouvoir des entreprises vers les consommateurs. De plus, le concept du pouvoir des autres consommateurs signifie que les consommateurs ne sont plus seuls face aux entreprises. Leurs messages d insatisfaction et de plainte peuvent être facilement partagés et approuvés par des milliers, voire des millions, d autres consommateurs en très peu de temps. Les consommateurs qui se plaignent peuvent désormais être soutenus par d autres dans leur quête de réparation. Grâce à cette facilité de rejoindre de nombreux individus et à la présence accrue des entreprises, les plaintes sur les médias sociaux sont idéales pour contacter les entreprises (leur service à la clientèle) et pour se faire entendre. Les entreprises ne peuvent pas continuer à ignorer les messages des consommateurs à leur égard, notamment dans un environnement public. En raison de ses caractéristiques spécifiques 18, Twitter semble être la plateforme la plus intéressante dans l étude de la gestion des plaintes. Cette plateforme est basée sur la liberté d expression et les conversations publiques. Comme elles sont majoritairement publiques, les plaintes sur Twitter peuvent être diffusées auprès d autres consommateurs, d autres entreprises 18 Voir «Annexe 1 : Facebook vs. Twitter» pour le détail de la comparaison entre Facebook et Twitter

33 22 et même auprès des médias. Les plaintes sur Twitter représentent donc une menace pour les entreprises. De plus, en raison de cette visibilité, les entreprises sont forcées à une plus grande transparence. Elles ne peuvent plus cacher les défauts de leur offre de service et les pratiques douteuses de leur service à la clientèle. Sur Twitter, les consommateurs peuvent en effet facilement accéder aux plaintes d autres consommateurs et aux réponses publiques des entreprises. En raison de la popularité de Twitter et de la publication massive de messages publics sur cette plateforme, la durée de vie des tweets de consommateurs insatisfaits en tête d affiche est très courte. Ces plaintes seront rapidement remplacées par d autres tweets publiés par d autres utilisateurs (qu il s agisse d une nouvelle plainte ou tout simplement d un message concernant l entreprise en question). Malgré ce point positif pour les entreprises, le caractère éphémère des conversations sur Twitter constitue tout de même une menace pour les entreprises. L objectif des entreprises de service n est pas de cacher les plaintes mais plutôt de transformer une plainte en une opportunité afin d agir auprès des consommateurs insatisfaits. Si les entreprises ne mettent pas en place une équipe dédiée à la surveillance des conversations des consommateurs sur Twitter, elles risquent de ne pas identifier une plainte et de ne pas pouvoir réparer leur erreur. De plus, l absence de contrôle sur ces conversations représente aussi une menace pour les entreprises. Les entreprises ne peuvent pas supprimer les tweets (et les retweets) négatifs des consommateurs à leur égard. Les consommateurs peuvent donc s exprimer librement sans craindre de se faire censurer par les entreprises fautives. Twitter est donc favorable à l adoption d un comportement de plainte par les consommateurs. Twitter est justement reconnue comme étant la plateforme sociale la plus destinée à la gestion des plaintes (Burton & Soboleva, 2011; Gunton & Davis, 2012; Kaplan & Haenlein, 2011). Enfin, Tripp & Grégoire (2011) expliquent que la plainte publique en ligne, et notamment sur les médias sociaux, intervient principalement dans une situation de «double deviation». Cependant, l utilisation accrue des médias sociaux et leurs caractéristiques semblent pousser les consommateurs à s exprimer davantage et favoriser l adoption d un comportement de plainte directement après l insatisfaction initiale. Nous postulons donc que les consommateurs sont de plus en plus enclins à se plaindre sur les médias sociaux, et que ces plaintes interviennent majoritairement après un échec de service. Ainsi, les médias sociaux influencent la gestion des plaintes en modifiant les options de comportement de plainte. Le cadre conceptuel traditionnel de la gestion des plaintes s en trouve donc modifié (Figure 1). Les exemples de plainte publique en ligne en situation de «double deviation» comme celle de Dave Carroll vont se faire de plus en plus rares, au profit des plaintes sur les médias sociaux directement après un échec de

34 23 service. D une manière générale, les médias sociaux semblent être plus adaptés aux plaintes directement après un échec de service car ces plateformes aident les consommateurs à exprimer leur insatisfaction et à facilement contacter les entreprises. Finalement, si les consommateurs sont plus enclins à se plaindre sur les médias sociaux directement après un échec de service, les entreprises doivent désormais apprendre à gérer les plaintes sur les médias sociaux et adapter leurs stratégies de récupération de service à ce nouveau contexte.

35 24 Figure 1: Évolution du cadre conceptuel de la gestion des plaintes Sans l impact de l utilisation des médias sociaux par les consommateurs Bouche-àoreille négatif Plainte à une tierce partie «double deviation» Échec de service Plainte directe à l entreprise Récupération de service Plainte publique en ligne* Inertie Fin de la relation Avec l impact de l utilisation des médias sociaux par les consommateurs Bouche-à-oreille négatif Plainte à une tierce partie Échec de service Plainte directe à l entreprise Plainte sur les médias sociaux Récupération de service «double deviation» Plainte sur les médias sociaux Inertie Fin de la relation mauvaise récupération *«Online Public Complaining», c est-à-dire «the act of using the Internet to publicly complain about firms» (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009) via la création de sites Internet (e.g., Starbucked,com), l utilisation de sites Internet spécialisés (e.g., ConsumerAffairs.com) ou de plateformes sociales (e.g., YouTube)

36 CHAPITRE 2 - CADRE CONCEPTUEL 25

37 26 Dans ce deuxième chapitre, nous présentons le cadre conceptuel de cette recherche. Dans un premier temps, nous exposons les variables indépendantes de cette recherche. Dans un deuxième temps, nous introduisons les variables dépendantes accompagnées des hypothèses de recherche Variables Indépendantes Type de Plainte Après un échec de service, les consommateurs peuvent répondre de deux manières différentes : agir («complainers») ou ne pas agir («non-complainers») (Day & Landon, 1977). Cette dichotomie entre ces deux types de réponse a toujours existé dans la littérature. Elle a joué un rôle plus important lorsque les chercheurs ont commencé à prendre conscience des bénéfices associés à l adoption d un comportement de plainte par les consommateurs insatisfaits. Cette prise de conscience s explique notamment par le constat que la majorité des consommateurs insatisfaits ne se plaignent pas, et, par les coûts associés à ce comportement passif (e.g., acquisition de nouveaux clients si les consommateurs silencieux changent d entreprise, image de l entreprise si ces consommateurs diffusent du bouche-à-oreille négatif) (Hart, Heskett & Sasser, 1990; Stephens & Gwinner, 1998). Certains chercheurs se sont alors intéressés aux différences entre les consommateurs insatisfaits qui s expriment et qui ne s expriment pas. Par exemple, Chebat, Davidow & Codjovi (2005) montrent que l adoption d un comportement de plainte dépend de la disposition des consommateurs à réclamer (SRP) : «the higher the SRP, the more likely the complaining behavior». Dans une perspective similaire, selon Bodey & Grace (2007), les consommateurs insatisfaits ne se plaignent pas en raison de leur attitude négative envers le comportement de plainte. En s inspirant notamment des travaux de Day et de ses collègues (1977, 1979, 1980, 1981, 1984, Singh (1988) a développé une nouvelle taxonomie de réponse afin de redéfinir et de clarifier le comportement de plainte des consommateurs («Consumer Complaint Behavior»). Cette recherche permet notamment d évaluer les réponses des consommateurs au-delà de la distinction entre «complainers» et «non-complainers» et de présenter les alternatives offertes aux consommateurs pour exprimer leur insatisfaction. Cette taxonomie distingue ainsi les réponses de type «Voice» (e.g., plainte à l entreprise), «Private» (e.g., bouche-à-oreille) et «Third Party» (e.g. plainte à une agence de protection des consommateurs), dépendamment de l entité à qui est adressée le comportement de plainte (respectivement, entité externe au cercle

38 27 social du consommateur et impliquée dans la transaction, entité faisant partie du cercle social et non impliquée, et entité externe et non impliquée). Tout comme la classification «Exit, Voice, and Loyalty» de Hirschman (1970), la taxonomie de Singh (1988) a été reprise et approfondie dans la majorité des recherches sur les réponses des consommateurs. Après un échec de service, les consommateurs insatisfaits peuvent ainsi adopter différents comportements : ne rien faire (inertie), se plaindre directement à l entreprise, se plaindre à une tierce partie, diffuser du bouche-à-oreille négatif, changer d entreprise, réduire le nombre de transactions avec l entreprise (Athanassopoulos, Gounaris & Stathakopoulos, 2001; Grégoire & Fisher, 2006; Kim, Wang & Mattila, 2010; Zeelenberg & Pieters, 2004). Malgré leur influence certaine dans la littérature, ces différentes taxonomies de réponse ont tout de même des implications managériales et académiques limitées. En se référant à de telles taxonomies, chercheurs comme gestionnaires ont certes un meilleur aperçu des réactions possibles des consommateurs lors d un échec de service, mais ils ne détiennent pas une compréhension approfondie des comportements afin de segmenter les réponses (ou les consommateurs qui se plaignent) et d optimiser les stratégies de récupération. Singh (1990) a été l un des chercheurs principaux à remettre en cause l utilisation de ces taxonomies. En plus de qualifier la distinction entre les «complainers» et «non-complainers» de «simpliste», le chercheur explique notamment que les consommateurs insatisfaits ne réagissent pas en utilisant un seul type de réponse («complaint to retailer only») mais plutôt en adoptant plusieurs comportements de plainte («complaint to retailer and negative word-of-mouth»). Ce point a aussi été abordé par d autres chercheurs par la suite (voir, par exemple, Blodgett, Hill & Tax, 1997; Davidow, 2003b; Harrison-Walker, 2001; Mattila & Ro, 2008). Les chercheurs et les gestionnaires doivent alors s attarder davantage sur les caractéristiques de la plainte et des consommateurs qui se plaignent plutôt que sur le type de réponse utilisée. Par ailleurs, cette considération est d autant plus pertinente dans le domaine de la récupération de service. Par définition, une entreprise ne peut mettre en œuvre sa stratégie de récupération que lorsque le consommateur se plaint directement à l entreprise, d où l idée qu une plainte à l entreprise représente une opportunité (Hart, Heskett & Sasser, 1990). Afin d améliorer leurs stratégies de récupération, les entreprises bénéficient davantage d une meilleure compréhension des consommateurs (et de leurs plaintes) plutôt que d un aperçu des différentes réponses possibles. Dans ce sens, Singh (1990) suggère d utiliser une typologie des styles de réponse à la place des taxonomies des types de réponse. Le chercheur définit de telles taxonomies comme étant une «classification of variables», omettant le rôle des individus. Selon le chercheur, une typologie

39 28 des styles de réponse est préférable car elle permet de segmenter les individus (i.e., les «complainers») et d obtenir une meilleure compréhension de leurs réactions lors d un échec de service. Dans une telle typologie, les consommateurs insatisfaits ayant adopté des styles de réponse distincts «differ significantly» les uns des autres. Ce n est pas nécessairement le cas dans une taxonomie des types de réponse : deux consommateurs peuvent avoir le même style de réponse alors que l un se plaint directement à l entreprise et l autre se plaint à une tierce partie. À travers ses travaux, Singh (1990) a ainsi trouvé une nouvelle typologie distinguant quatre styles de réponse chez les consommateurs insatisfaits : «Passives», «Irates», «Voicers» et «Activists». La notion de réponses multiples après un échec de service est d autant plus pertinente dans le contexte de la présente recherche. En effet, tel qu expliqué dans la revue de la littérature, il y a une analogie entre les comportements de plainte des consommateurs lors d une plainte publique en ligne grâce aux médias sociaux. Par exemple, un tweet de plainte correspond à la fois à une plainte directe à l entreprise, à du bouche-à-oreille négatif et à une plainte à une tierce partie. Un consommateur peut même se plaindre sur Twitter tout en restant fidèle à l entreprise ou en la quittant. En d autres termes, lors d une plainte sur les médias sociaux, les taxonomies des types de réponse sont obsolètes car il s agit du même type de réponse (i.e., plainte publique en ligne). En revanche, il s agit de consommateurs plus ou moins différents. Les entreprises doivent désormais adapter leurs stratégies de récupération en fonction du type de plainte (i.e., type de consommateur ou style de réponse au sens de Singh, 1990). Ainsi, la première variable indépendante est le «Type de Plainte», c est-à-dire le type de consommateur insatisfait qui a publié la plainte sur les médias sociaux. Cette première variable de manipulation possède deux niveaux : «Justicier» vs. «Conciliateur». Une plainte d un justicier reflète le désir de se venger et de punir l entreprise fautive. Une plainte de conciliateur reflète la volonté d améliorer sa situation personnelle et d obtenir réparation. Les niveaux de cette variable ne sont pas directement issus de la typologie de Singh (1990). Bien que le chercheur ait utilisé des variables attitudinales et de personnalité pour segmenter les consommateurs qui se plaignent (e.g., «Attitudes Toward Complaining», «Consumer Alienation»), les styles de réponse de cette typologie sont tout de même dépendants des trois comportements de plainte issus de la taxonomie de Singh (1988) (e.g., «irates [ ] prior private actions», «activitsts [ ] prior third-party actions»). Ces styles de réponse ne sont donc pas applicables dans le contexte d une plainte publique en ligne. De plus, la typologie développée par Singh (1990) ne permet pas d obtenir une meilleure compréhension des consommateurs et de leurs plaintes dans une

40 29 perspective de récupération de service, limitant ainsi les implications pour la gestion des plaintes. En effet, à l image des recherches critiquées par le chercheur, Singh (1990) constate qu un seul segment de consommateurs insatisfaits est perçu de manière positive du point de vue des entreprises : «only one voicers is the most favorable from a retailer s perspective [ ] they only complain directly to the retailer». Ces styles de réponse restent alors ancrés dans la distinction entre «complainers» et «non-complainers», sans porter attention aux objectifs des consommateurs à travers leur communication (qu il s agisse d une plainte ou de bouche-àoreille négatif). Ainsi, nous avons préféré nous inspirer des stratégies utilisées par les individus pour faire face à des situations stressantes («Coping Strategies») issues des travaux de Lazarus, Folkman et de leurs collègues (1984, 1986, 1988). Les classifications présentées précédemment distinguent les réponses des consommateurs en fonction de l action entreprise par le consommateur et du destinataire de cette action (e.g., plainte directe à l entreprise). Les «Coping Strategies» permettent de différencier les comportements des consommateurs selon les motivations associées à l adoption d un comportement de plainte. Ces stratégies ont pour objectif de réduire le stress lié à un événement (i.e., l échec de service pour cette recherche), et dépendent du traitement cognitif et affectif de la situation fait par le consommateur, deux évaluations majeures dans la gestion des plaintes (voir, par exemple, Folkes, 1984 et Bougie, Pieters & Zeelenberg, 2003, respectivement). Selon Lazarus & Folkman (1984), il existe deux catégories principales de stratégies pour faire face à un événement stressant : des stratégies axées sur le problème («problem-focused coping strategies») et des stratégies axées sur les émotions («emotionfocused coping strategies»). Dans la première catégorie, les individus agissent directement sur l événement stressant afin de résoudre le problème. Dans la deuxième catégorie, les individus agissent directement sur leur interprétation de l événement et sur leur réaction émotionnelle afin de minimiser les émotions ressenties (Lazarus & Folkman, 1984; Zourrig, Chebat & Toffoli, 2009; Yi & Baumgartner, 2004). En d autres termes, les stratégies axées sur le problème sont orientées vers une entité externe et s intéressent à la source du stress. Les stratégies axées sur les émotions sont quant à elles dirigées vers les individus subissant le stress et s intéressent aux conséquences de l événement. Bien que ces deux stratégies soient utilisées de manière complémentaire par les consommateurs lors d un événement stressant (Folkman & Lazarus, 1980, 1985), les stratégies plus fortement axées sur le problème (que sur les émotions) semblent plus pertinentes dans la gestion des plaintes. Les stratégies plus fortement axées sur les émotions (e.g., «escape-avoidance», «self-controlling», «positive reappraisal») s inscrivent dans une

41 30 perspective d inertie où les consommateurs n entreprennent aucune action envers l échec ou l entreprise («take no action»). Ils remettent en cause le choix réalisé (e.g., regret, déception) et ne considèrent pas le fournisseur de service comme étant responsable de l échec. En revanche, les stratégies plus fortement axées sur le problème («confrontive coping», «planful problem solving» et «seeking social support») correspondent davantage à des situations d échec de service où les consommateurs ressentent un certain niveau de colère et attribuent la responsabilité de l échec au fournisseur de service. Ces stratégies intègrent l adoption d un comportement de plainte (e.g., plainte directe à l entreprise, bouche-à-oreille négatif) par les consommateurs insatisfaits (Godwin, Patterson & Johnson, 1999; Menon & Dubé, 2007; Yi & Baumgartner, 2004; Zeelenberg & Pieters, 2004). Dans cette perspective de stratégies axées sur le problème, les recherches de Gelbrich (2010) et de Grégoire & Fisher (2008) approfondissent la définition et la distinction des actions entreprises par les consommateurs qui se plaignent. Dans un contexte de récupération de service, les chercheurs expliquent que les consommateurs peuvent réagir de deux manières différentes vis-à-vis des efforts de récupération de l entreprise à la suite d un échec de service. D une part, les consommateurs peuvent réagir de manière agressive et rancunière en s attaquant à l entreprise («confrontive coping» pour Gelbrich, 2010; «retaliatory behavior» pour Grégoire & Fisher, 2008) : maltraiter et insulter l entreprise et ses employés en personne («vindictive complaining»), rendre public l échec de service subi via des entités externes («third-party complaining for publicity»), dénigrer et déconseiller les services de l entreprise auprès d autres consommateurs («vindictive nwom 19»). Ce type de réactions correspond au niveau «Justicier» de la première variable indépendante de cette recherche. D autre part, les consommateurs peuvent réagir de manière constructive et rationnelle en cherchant de l aide et du soutien («support-seeking coping» pour Gelbrich, 2010; «demands for reparation» pour Grégoire & Fisher, 2008) : demander réparation directement auprès de l entreprise et de ses employés («problem-solving complaining»), demander réparation indirectement en utilisant les services d une entité externe («third-party complaining for dispute resolution»), discuter de l événement négatif avec son entourage («support-seeking nwom 20»). Ce type de réactions correspond au niveau «Conciliateur» de cette variable indépendante. Bien qu ils appartiennent à la même catégorie de stratégies («Problem-Focused Coping Strategies»), les deux types de comportements identifiés par Gelbrich (2010) et par Grégoire & Fisher (2008) sont des comportements fondamentalement opposés en termes de motivation. Les 19 nwom signifie «negative Word-Of-Mouth» ou bouche-à-oreille négatif 20 nwom signifie «negative Word-Of-Mouth» ou bouche-à-oreille négatif

42 31 consommateurs qui adoptent un comportement de réparation sont motivés par l obtention d une compensation de la part de l entreprise et cherchent à «improve their own situations». En revanche, les consommateurs qui adoptent un comportement de vengeance sont motivés par la punition du responsable de l échec et cherchent à causer du tort à l entreprise (Grégoire & Fisher, 2008). Les chercheurs précisent notamment que la réparation est considérée comme étant une mesure «corrective» alors que la vengeance est considérée comme étant une mesure «punitive». Les consommateurs insatisfaits (ou les plaintes) ne se distinguent donc pas en fonction du comportement de plainte adopté (au sens de Singh, 1988; e.g., plainte directe à l entreprise) mais plutôt en fonction du contenu du message et de la manière de le communiquer. Les deux niveaux de la variable indépendante «Type de Plainte» reflètent ces deux stratégies opposées : les justiciers utilisent une stratégie axée sur la vengeance alors que les conciliateurs utilisent une stratégie axée sur la réparation. De plus, le contexte de notre recherche concorde les actions spécifiques de chaque stratégie décrites par les chercheurs puisqu une plainte publiée sur les médias sociaux est une combinaison de plusieurs comportements de plainte, à savoir une plainte directe, une plainte à une tierce partie et du bouche-à-oreille négatif. Les médias sociaux conviennent donc aux deux types de plainte, qu il s agisse d une plainte d un justicier ou de celle d un conciliateur. Par ailleurs, les termes «Justicier» et «Conciliateur» sont inspirés, respectivement, de l article managérial de McGregor (2008) et de la recherche de Bonifield & Cole (2007) sur les réponses affectives des consommateurs après un échec de service. McGregor (2008) présente l émergence de nouveaux consommateurs qui utilisent les médias sociaux pour se rebeller contre les entreprises : les «Consumer Vigilantes» (i.e., les justiciers). Quant à eux, Bonifield & Cole (2007) utilisent l opposition entre les comportements de vengeance («retaliatory») et les comportements de conciliation («conciliatory»). Les comportements des justiciers et des conciliateurs ont ainsi déjà été abordés dans la littérature. En revanche, ces deux types de consommateur (i.e., type de plainte) n ont pas encore été étudiés en tant que stratégies utilisées par les consommateurs insatisfaits directement après un échec de service et en tant qu élément déclencheur du processus de récupération. Par exemple, dans les recherches de Gelbrich (2010) et de Grégoire & Fisher (2008), les comportements de vengeance et de réparation sont modélisés en tant que variables dépendantes dans le processus de récupération. Les chercheurs considèrent que ces réponses comportementales interviennent après l évaluation des efforts de récupération. En considérant les stratégies utilisées par les consommateurs (i.e., leurs plaintes) directement après l échec de service, nous espérons en apprendre davantage sur les conséquences positives/négatives de ces stratégies après la récupération de service.

43 Type de Média Les chercheurs dans le domaine de la gestion des plaintes ont évoqué à de nombreuses reprises l importance du canal de communication (média) utilisé par les consommateurs pour se plaindre. Des chercheurs tels que Hart, Heskett & Sasser (1990) et Brown (2000) soulignent notamment la nécessité de mettre à disposition des consommateurs plusieurs moyens (médias) pour se plaindre (e.g., en magasin, par téléphone, par courriel), dans le but d augmenter la proportion de consommateurs qui se plaignent, c est-à-dire de transformer un échec de service en une opportunité d affaires. Parmi les recherches qui s intéressent aux canaux de communication, la majorité d entre elles se sont ainsi focalisées sur le choix fait par les consommateurs entre ces différents canaux. Par exemple, Mattila & Wirtz (2004) étudient spécifiquement ce choix dans le contexte d une plainte directe à l entreprise fautive, avec notamment l influence de la motivation envers l adoption d un comportement de plainte. Les canaux de communication utilisés par ces chercheurs ont été répartis sous deux catégories distinctes : plainte en personne et plainte par téléphone (catégorie «Interactive»); plainte par courrier et plainte par courriel (catégorie «Remote»). Cependant, avec l évolution du Web 2.0 et la popularité des médias sociaux, la nécessité pour les entreprises de créer plusieurs canaux de plainte semble perdre de l importance. En effet, tel qu abordé dans la revue de la littérature, les consommateurs disposent désormais de tous les outils nécessaires pour se plaindre et se faire entendre, au-delà des moyens mis en place par les entreprises. Nous avons notamment émis le postulat que les consommateurs utiliseront davantage les médias sociaux (e.g., Twitter) comme canal de communication pour se plaindre lors d une situation d échec de service. Dans cette perspective, les entreprises ne doivent désormais plus s attarder à encourager les consommateurs à se plaindre, mais plutôt s intéresser aux meilleures stratégies pour relever les plaintes et pour y répondre. Plus précisément, dans le cas de notre recherche, ces stratégies concernent le choix d un canal de communication fait par les entreprises pour répondre aux plaintes publiées sur Twitter. Ce choix de canal fait par les entreprises est négligé par les chercheurs (voir, comme exception, Harrison-Walker, 2001) alors qu il représente un levier stratégique pour améliorer la récupération de service, au même titre que la compensation offerte et la rapidité de la récupération (Smith, Bolton & Wagner, 1999). De plus, notre recherche se réfère au choix de canal de communication fait par les consommateurs pour se plaindre en utilisant une plainte publique en ligne sur Twitter (par tweet) comme point de départ du processus de récupération. Dans un contexte hors-ligne, les échecs de service étudiés concernent souvent des industries traditionnelles (e.g., hôtellerie, restauration) et les consommateurs se plaignent directement aux

44 33 employés, en personne (voir, entre autres, Hess, Ganesan & Klein, 2003; Smith, Bolton & Wagner, 1999). Les entreprises répondent ensuite à ces plaintes via le même canal de communication, c est-à-dire en personne dans les recherches en question. Le type de canal de communication ne semble donc pas être un levier stratégique lors de la récupération de service. En revanche, lors de plaintes sur les médias sociaux, les consommateurs insatisfaits ne sont jamais en contact direct avec les employés des entreprises fautives. Ces dernières ont alors l opportunité de prendre un certain temps de réflexion et de choisir le canal de communication le plus approprié afin d optimiser la récupération de service. Ainsi, la deuxième variable indépendante est le «Type de Média» utilisé par l entreprise pour répondre à la plainte. Cette deuxième variable de manipulation possède trois niveaux : «Tweet» vs. «Message Privé» vs. «Appel Téléphonique». Ces niveaux font échos à certains canaux de communication à distance (i.e., sans confrontation directe en personne) étudiés du point de vue du choix des consommateurs (Chang & Wang, 2012; Mattila & Wirtz, 2004). Le premier niveau correspond au même canal utilisé par les consommateurs lors de leur plainte. Dans le contexte de cette recherche, comme le point de départ est une plainte publique en ligne publiée sur Twitter, le premier canal de communication est un tweet (message publiquement visible par les Internautes). Le deuxième niveau correspond aussi à une communication se déroulant sur Twitter, mais cette fois-ci dans un contexte privé, c est-à-dire dont les messages ne sont visibles que par le destinataire et l expéditeur. Ce niveau s apparente aux communications par courriel entre les consommateurs et les entreprises (communications privées se déroulant sur Internet). À noter que le terme «Message Privé» est le terme officiel de Twitter pour qualifier les communications privées entre les utilisateurs («Direct Message» en anglais) 21. Le troisième niveau de cette variable correspond aussi à une communication privée, mais cette fois-ci dans un contexte hors-ligne. Bien qu il constitue un canal de communication alternatif pour les consommateurs qui souhaitent se plaindre (e.g., Hart, Heskett & Sasser, 1990), l appel téléphonique n a pas encore été étudié en tant que stratégie de récupération. En étudiant l effet de ces trois niveaux sur les réponses des consommateurs, nous espérons en apprendre davantage sur les caractéristiques les plus favorables (ici, publique vs. privée, en ligne vs. hors-ligne) des réponses des entreprises lors d une récupération de service. 21 Voir la rubrique d aide sur Twitter «Comment publier et supprimer des messages privés (MP)», via

45 Type de Compensation Après un échec de service, et particulièrement après une plainte, les entreprises ont l opportunité de réparer leur erreur, de limiter les conséquences négatives associées à l échec initial et d influencer les réactions des consommateurs insatisfaits. Le processus de récupération de service consiste en un certain nombre d efforts de la part des entreprises et de leurs employés : agir rapidement, faciliter la prise en charge de la plainte, présenter des excuses aux consommateurs, prendre sa part de responsabilité, expliquer les causes de l échec, traiter les consommateurs avec attention, courtoisie et empathie, faire preuve d une volonté d aider les consommateurs qui se sont plaints (Blodgett, Hill & Tax, 1997; Smith, Bolton & Wagner, 1999; Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998). L effort le plus important lors de la récupération de service reste tout de même la compensation offerte aux consommateurs par l entreprise. C est d ailleurs l élément des stratégies de récupération le plus étudié dans la littérature (Davidow, 2003a). La compensation représente les efforts concrets de l entreprise vis-à-vis de la plainte, c est-à-dire les bénéfices offerts auxquels les consommateurs insatisfaits s attendent pour le désagrément causé par l échec de service (Levesque & McDougall, 2000; Smith, Bolton & Wagner, 1999; Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998). Dans la littérature, les chercheurs (voir, par exemple, Levesque & McDougall, 2000) reconnaissent que l efficacité d une stratégie de récupération dépend à la fois du résultat («both what is done»; i.e., la compensation) et de la manière dont ce résultat a été obtenu («how it is done»; i.e., traitement de la plainte et du consommateur). Lors d expérimentations, les chercheurs n hésitent pas à manipuler plusieurs éléments de la récupération au-delà de la compensation offerte, tels que la rapidité avec laquelle l entreprise répond à la plainte ou la présentation ou non d excuses par les employés de contact (Wirtz & Mattila, 2004). L objectif de telles recherches est d étudier le rôle de la perception de justice lors de la récupération, dont les trois dimensions sont associées à des éléments spécifiques de la stratégie de récupération : la perception de justice distributive est associée à la compensation, la perception de justice procédurale est associée au processus de gestion de la plainte (e.g., rapidité) et la perception de justice interactionnelle est associée au traitement interpersonnel (e.g., présentation d excuses) (Smith, Bolton & Wagner, 1999; Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998). Cependant, dans une perspective managériale, la manipulation des efforts de récupération associés aux dimensions procédurale et interactionnelle de la justice a des implications limitées pour les entreprises et les gestionnaires. Par exemple, des recherches sur ce sujet suggèrent que les employés de contact agissent le plus rapidement possible, présentent des excuses aux consommateurs qui se sont

46 35 plaints et les traitent avec courtoisie et respect au cours de la récupération de service (voir, par exemple, Blodgett, Hill & Tax, 1997; Wirtz & Mattila, 2004). Ce type de comportements s assimile toutefois aux normes exigées en termes de comportement adéquat des employés, lors d une récupération de service ou dans toute autre situation d interaction avec les consommateurs. Il parait peu probable que les gestionnaires marketing conseillent aux employés de contact de ne pas être courtois et polis, de ne pas respecter les consommateurs qui se sont plaints, de ne pas s excuser pour le problème, de ne pas faire preuve d une volonté d aider ces consommateurs et de ne pas régler le problème le plus rapidement possible pour certains types de consommateur ou de plainte. Bien qu ils permettent d obtenir une meilleure compréhension de la perception de justice lors de la récupération de service, les efforts positivement associés aux dimensions procédurales et interactionnelles de la justice semblent plutôt être des standards universels de la récupération de service, qui sont similaires d une industrie à une autre, d une entreprise à une autre, d une plainte à une autre. En reprenant et extrapolant les propos de Levesque & McDougall (2000) au sujet des excuses, les efforts de récupération associés au processus de gestion des plaintes et au traitement interpersonnel des consommateurs sont des actions «minimum», à la fois nécessaires et basiques après un échec de service, qui doivent être «offered in all recovery strategies». Ces efforts ne sont donc pas des leviers stratégiques lors de la récupération au même titre que la compensation offerte puisqu ils sont implicites dans toute stratégie de récupération. En revanche, la compensation offerte par l entreprise, associée à la perception de justice distributive, est un effort de récupération qui dépend du contexte de l échec de service et de la plainte (Johnston & Fern, 1999). Elle peut prendre diverses formes (Forbes, Kelley & Hoffman, 2005; Kelley, Hoffman & Davis, 1993) : rabais, certificat cadeau, remboursement, remplacement, réparation, sur-classement, marchandise supplémentaire gratuite, etc. Au contraire des éléments du processus de gestion des plaintes et du traitement interpersonnel des consommateurs, les entreprises peuvent décider d offrir ou non une compensation et de choisir la compensation la plus efficace selon les plaintes et leurs auteurs. La compensation est alors un levier stratégique de la récupération de service puisque les entreprises ont la possibilité de faire varier le niveau de compensation afin d améliorer l évaluation de la récupération de service et les réponses comportementales des consommateurs qui se sont plaints. Mattila (2001) explique notamment que la dimension distributive de la justice est un aspect majeur lors d une récupération dans tous les contextes de services et qu il ne faut pas seulement offrir une compensation mais plutôt la bonne compensation après une plainte : «managers might want to focus on offering the right level of compensation whenever a service failure occurs». De plus, le niveau de compensation dépend à la fois du coût financier pour l entreprise

47 36 (e.g., remplacement ou certificat cadeau) et du pouvoir («empowerment») des employés de contact qui gèrent directement les plaintes des consommateurs (Hart, Heskett & Sasser, 1990). Ainsi, la troisième variable indépendante est le «Type de Compensation» offerte par l entreprise pour répondre à une plainte et pour réparer l échec de service subi par le consommateur. Cette dernière variable de manipulation possède quatre niveaux : «Certificat Cadeau» (uniquement), promesse «d Amélioration du Service» (uniquement), «Certificat Cadeau» & promesse «d Amélioration du Service» (ensemble) ou «Livraison de la Tablette». Les niveaux de compensation dépendent complètement du contexte de l échec de service simulé pour cette recherche, dont le détail se trouve dans le chapitre «Méthodologie». Comme l échec de service concerne un retard de livraison à la suite d un achat d une tablette sur Internet et d une défaillance du système de livraison, certains types de compensation ne s appliquent pas lors de cette récupération. Par exemple, l entreprise ne peut pas «réparer» le retard. De plus, comme la plainte a lieu sur Internet, l entreprise ne peut pas «remplacer» ou livrer le produit acheté directement en personne. La compensation tangible la plus adaptée au contexte de cette recherche est une compensation monétaire pour un prochain achat sous la forme d un coupon ou d un certificat cadeau (Chang & Wang, 2012; Massad & Beachboard, 2009). Ce type de compensation est aussi utilisé dans des contextes hors-ligne pour des industries de service plus traditionnelles telles que l hôtellerie et la restauration (voir, par exemple, Kim & Ulgado, 2012; Mattila, 2004, 2006), avec une valeur de compensation comprise entre 15% et 50% de la valeur du service. Pour le premier niveau de compensation, nous avons donc décidé de présenter un certificat cadeau d une valeur de $150, soit 25% du prix du produit acheté dans le scénario de cette recherche. Au-delà d une compensation tangible et monétaire principalement profitable au consommateur, une entreprise a aussi la possibilité d offrir une compensation intangible du point de vue du consommateur mais qui est à la fois avantageuse pour l entreprise et pour l ensemble de ses clients. L adoption d un comportement de plainte par les consommateurs insatisfaits représente une double opportunité pour les entreprises (Huefner & Hunt, 2000; Voorhees, Brady & Horowitz, 2006) : opportunité de réparer l erreur (et de retenir un client insatisfait) et opportunité d identifier (et de régler) un problème dans le processus de livraison du service. En fixant le problème à l origine d un échec de service, une entreprise a ainsi l opportunité d améliorer son offre de service et d éviter de potentiels échecs de service pour de futurs clients. Lors d une récupération de service, une entreprise peut alors expliquer au consommateur insatisfait que, en réponse à leur plainte, elle va faire en sorte d améliorer son processus de livraison de service et ainsi régler le problème à l origine de l échec de service.

48 37 Dans la littérature, les chercheurs reconnaissent l importance du concept d amélioration lors du processus de récupération (Tax & Brown, 1998) et expliquent notamment qu une majorité des consommateurs insatisfaits se plaignent afin d améliorer les services des entreprises et de réduire la probabilité que les échecs de service se reproduisent à l avenir (Johnston & Michel 2008; Michel, Bowen & Johnston, 2009). Pour le deuxième niveau de compensation, nous avons donc décidé de présenter une promesse d amélioration du service. Pour le troisième niveau de compensation, nous avons décidé de présenter une combinaison des deux premiers niveaux de compensation, c est-à-dire un certificat cadeau de $150 associé à une promesse d amélioration du service. Dans leur classification des stratégies de récupération, Kelley, Hoffman & Davis (1993) et Forbes, Kelley & Hoffman (2005) précisent qu une entreprise peut adopter une stratégie qualifiée de «Correction Plus» qui consiste à la fois à réparer le problème (ici, promesse d amélioration du service) et à offrir une compensation additionnelle (ici, certificat cadeau). De plus, Brown, Cowles & Tuten (1996) et Johnston & Michel (2008) expliquent que l objectif de la récupération de service n est pas seulement de répondre à une plainte, de réparer l échec de service initial et de satisfaire le consommateur (via une compensation), mais aussi de régler le problème à l origine de l échec de service et d améliorer le processus de livraison du service au profit de l ensemble des consommateurs. Ce troisième niveau de compensation correspond à l objectif de la récupération de service en étant à la fois bénéfique pour le consommateur qui s est plaint et pour les autres consommateurs. Enfin, pour le quatrième et dernier niveau de compensation, nous avons décidé de présenter une véritable correction de l échec de service adaptée au contexte de cette recherche, c est-à-dire la livraison du produit (ici, une tablette) sous 24 heures. La correction du problème est la stratégie de récupération la plus utilisée (37%) par les entreprises de commerce en ligne (Forbes, Kelley & Hoffman, 2005). Cependant, ce type de compensation n est pas étudié pour des échecs impliquant un retard dans la livraison du service en raison de la difficulté de récupérer un échec sans offrir une compensation tangible et monétaire (e.g., rabais, remplacement). Qu il s agisse d un repas servi en retard au restaurant (Bonifield & Cole, 2007), d un vol retardé à l aéroport (McCollough, Berry & Yadav, 2000) ou d un retard dans la livraison d une commande en ligne (Chang & Wang, 2012), les entreprises n ont pas la capacité d agir sur le temps et elles ne peuvent donc pas corriger l échec de service. Malgré les différentes options de compensation, McCollough, Berry & Yadav (2000) notent que les entreprises ne peuvent pas «totally erase the harm caused by the failure». Le point souligné par ces chercheurs est d autant plus vrai lorsque le retard initial a des conséquences négatives pour les consommateurs qui se sont plaints : séance de cinéma manquée après le restaurant, correspondance aérienne manquée ou départ en voyage

49 38 sans le produit commandé. Notre recherche s inscrit justement dans une telle situation où l échec de service (problème dans le processus de livraison causant un retard de livraison) a potentiellement un impact négatif pour le consommateur (départ en voyage sans la tablette). Cependant, la correction de l échec de service est une possibilité. Le scénario précise en effet que le comportement de plainte est adopté quelques jours avant le départ en voyage. Ainsi, même si la livraison a déjà été retardée, le consommateur n est pas encore parti, ce qui signifie que l entreprise a toujours la possibilité de livrer la tablette «à temps» et d éviter les conséquences négatives de l échec initial pour le consommateur. Ce quatrième niveau de compensation correspond donc à la correction du problème du point de vue du consommateur qui se plaint, facilitée par le type de service, le contexte global de consommation et le timing de la plainte Variables Dépendantes Les efforts de récupération des entreprises influencent les réactions cognitives, émotionnelles et comportementales des consommateurs insatisfaits. Alors que certaines recherches s attardent spécifiquement à l impact de la justice perçue sur la relation entre les efforts de l entreprise et les réactions des consommateurs, notre recherche s intéresse à la relation entre la récupération de service et les réactions comportementales des consommateurs dans le contexte d une plainte publique en ligne publiée sur les médias sociaux, et plus précisément sur Twitter. Nous avons donc décidé d étudier, en tant que variables dépendantes, la perception de trahison et les réponses comportementales des consommateurs après le processus de récupération de service. Nous distinguons les réponses négatives, telles que le désir de vengeance et les intentions de bouche-à-oreille négatif, des réponses positives, telles que les intentions de rachat et les intentions de bouche-à-oreille positif Perception de trahison Nous avons décidé de mesurer la perception de trahison des consommateurs après la réponse de l entreprise, c est-à-dire après la récupération de service. Dans la littérature, la perception de trahison est définie comme «a customer s belief that as firm has intentionally violated what is normative in the context of their relationship» (Grégoire & Fisher, 2008). Par exemple, les consommateurs peuvent se sentir trahis s ils estiment qu une entreprise n a pas respecté ses promesses, leur a menti ou a violé leur confiance (Elangovan & Shapiro, 1998; Grégoire & Fisher, 2008). Par conséquent, la perception de trahison intervient notamment après un échec de

50 39 service. Elle est aussi présente après la récupération de service puisque les consommateurs évaluent la réponse de l entreprise, notamment la compensation et le processus de récupération (Grégoire & Fisher, 2008). Selon la réponse de l entreprise, les consommateurs peuvent donc aussi estimer avoir été trahis. La perception de trahison est généralement considérée dans le cadre d une forte relation établie entre une entreprise et un client (Grégoire & Fisher, 2006, 2008). Cette perception peut aussi convenir à des relations purement transactionnelles où l entreprise et le client n entretiennent pas de forte relation (Holloway, Wang & Beatty, 2009). C est notamment le cas de notre contexte de recherche où les participants ne sont pas situés dans une relation établie avec l entreprise (e.g., le nom de l entreprise n est pas indiqué dans les stimuli). Dans cette recherche, la perception de trahison peut potentiellement intervenir après la récupération de service puisque les consommateurs accordent leur confiance à l entreprise à deux reprises : d une part, ils font confiance à l entreprise dans la livraison de la tablette en commandant en ligne, et, d autre part, ils font confiance à l entreprise dans la résolution du problème en publiant une plainte. L entreprise n a pas honoré sa promesse (de livraison dans les temps) mais elle a l opportunité de réparer son erreur lors de la récupération. Cependant, les consommateurs portent une plus grande attention aux événements négatifs qu aux événements positifs (Beverland, Chung & Kates, 2009). C est notamment le cas des justiciers qui se plaignent sur les médias sociaux pour exposer les pratiques douteuses des entreprises aux yeux de millions d autres consommateurs. Dans cette recherche, le comportement des justiciers s explique par l importance de l achat en ligne et des conséquences négatives potentielles. En considérant l entreprise comme leur partenaire de voyage, les justiciers pourraient réagir à la manière de clients proches de l entreprise en se sentant davantage trahis (Grégoire & Fisher, 2006, 2008; Grégoire, Tripp & Legoux, 2009). Les conciliateurs porteraient quant à eux plus d attention sur le fait de recevoir une réponse de la part de l entreprise et sur la tentative de résolution du problème rencontré. Ainsi, malgré la réponse de l entreprise, les justiciers estimeraient davantage que l entreprise a trahi leur confiance et n a pas respecté la promesse de livraison. H1a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont une plus forte perception de trahison. Le caractère public/privé de la réponse d une entreprise n a pas encore été étudié dans la littérature sur la gestion des plaintes. Il est donc difficile d anticiper l effet de ce nouvel attribut de récupération sur les réactions des consommateurs. Les plaintes sur les médias sociaux constituent une alternative aux autres comportements de plainte, tel que la plainte directe à

51 40 l entreprise, le bouche-à-oreille négatif, la fidélité ou l inertie. De plus, dans une certaine mesure, les plaintes sur les médias sociaux représentent aussi une alternative aux canaux traditionnels de plainte (e.g., courrier, courriel, téléphone). Gunton & Davis (2012) et Harrison- Walker (2001) expliquent notamment que les consommateurs insatisfaits sont généralement frustrés lorsqu ils se plaignent via ces canaux traditionnels en raison de leur manque d efficacité et de leur lenteur lors du processus de récupération. Les consommateurs peuvent désormais se plaindre sur les médias sociaux afin de contourner les limites des canaux traditionnels de plainte. Les consommateurs ne se plaignent pas sur les médias sociaux pour s entretenir publiquement avec une entreprise, mais plutôt pour entrer facilement en contact avec elle, se faire entendre et rapidement résoudre le problème rencontré. Ainsi, après une plainte publique sur les médias sociaux, une réponse publique (ici, par tweet) serait donc moins bien perçue par les consommateurs. H1b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont une plus faible perception de trahison En pratique, les compensations correctives sont les plus utilisées par les entreprises après un échec de service (Forbes, Kelley & Hoffman, 2005). Elles permettent aux entreprises de satisfaire les consommateurs qui se sont plaints en rétablissant la situation. De plus, dans le contexte de cette recherche, la compensation corrective offre la possibilité à l entreprise d honorer la promesse faite lors de la transaction en ligne. En recevant la compensation corrective, les consommateurs pourraient partir en voyage avec leur tablette sans subir les conséquences négatives de l échec initial. Grégoire & Fisher (2008) montrent que les consommateurs ont une plus forte perception de trahison lorsqu ils n obtiennent pas une compensation adaptée à leur situation (faible perception de justice distributive et interactionnelle). Ainsi, malgré le problème rencontré, la compensation corrective pourrait conduire les consommateurs insatisfaits à se sentir moins trahis. H1c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont une plus faible perception de trahison.

52 Intentions comportementales négatives Nous mesurons aussi les intentions comportementales négatives des consommateurs qui peuvent être néfastes pour les entreprises et leurs employés. Après la réponse de l entreprise, les consommateurs peuvent avoir un désir de vengeance et/ou des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Désir de vengeance Le désir de vengeance des consommateurs est défini comme le «customers need to punish and cause harm to firms for the damages they have caused» (Bechwati & Morin, 2003; Grégoire & Fisher, 2006). Pour cette variable dépendante, nous considérons les comportements de vengeance directs (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010). Pour se venger après la récupération de service, les consommateurs peuvent déranger le fonctionnement d une entreprise et le travail des employés, agresser et insulter des employés de contact, dégrader l environnement physique d une entreprise ou voler de la marchandise (Grégoire & Fisher, 2008; Grégoire, Laufer & Tripp, 2010; Huefner & Hunt, 2000). Ainsi, plus le désir de vengeance des consommateurs est élevé, plus l entreprise est menacée. Bien que l adoption réelle d un comportement de vengeance dépende de certains facteurs (e.g., pouvoir des consommateurs; Grégoire, Laufer & Tripp, 2010), les stratégies de récupération des entreprises doivent tout de même être optimisées afin de minimiser le désir de vengeance des consommateurs qui se sont plaints. Dans certains cas, le désir de vengeance peut être inhérent aux motivations des individus. C est notamment le cas des justiciers. Les justiciers sont motivés par la vengeance et la punition de l entreprise (Grégoire & Fisher, 2008; McGregor, 2008). À l inverse, les conciliateurs sont motivés par l amélioration de leur situation et l obtention d une compensation. Même s ils se plaignent directement à l entreprise sur Twitter, les justiciers portent moins attention à la réponse de l entreprise comparativement aux conciliateurs. Qu ils obtiennent une compensation ou non, les justiciers se sont plaints en ligne dans l optique de cause du tort à l entreprise. Ainsi, malgré la réponse de l entreprise, les justiciers devraient toujours avoir envie de se venger et de la punir. H2a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont un plus fort désir de vengeance. Les consommateurs qui se plaignent sur les médias sociaux ne souhaitent pas communiquer publiquement avec l entreprise. Le contact public initial, grâce à la plainte en ligne, a pour

53 42 objectif de capter l attention de l entreprise. Ainsi, les consommateurs seraient moins enclins à se venger si l entreprise redirige la conversation vers un canal de communication privé. H2b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont un plus faible désir de vengeance. Bechwati & Morrin (2003) montrent que le désir de vengeance est lié au résultat de la récupération (i.e., justice distributive) : un mauvais résultat obtenu lors de la récupération augmente le désir de vengeance des consommateurs. Parmi l ensemble des compensations offertes, la compensation corrective est la plus bénéfique pour les consommateurs. Cette compensation vise à corriger le retard de livraison et à complètement annuler les conséquences négatives de l échec de service. Ainsi, en recevant la tablette sous 24 heures, les consommateurs auraient un désir de vengeance plus faible après la réponse de l entreprise. H2c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont un plus faible désir de vengeance Intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Le bouche-à-oreille négatif («negative Word-of-Mouth» ou nwom) est défini de la manière suivante: «Negative WOM entails telling friends and other members of one s social network about a negative service encounter and advising them not to acquire the services of the organization involved» (Bougie, Pieters & Zeelenberg, 2003). Cette communication avec des consommateurs potentiels vise donc à critiquer l entreprise et à déconseiller ses services (Richins, 1983b). Ce type de comportements intervient soit après l échec de service (Singh, 1988), soit après la récupération de service (si le consommateur s est plaint à l entreprise) (Swanson & Kelley, 2001). Pour cette variable dépendante, nous considérons le bouche-à-oreille négatif après la récupération qui permet aux consommateurs de partager leur mauvaise expérience avec l entreprise, à la fois en rapport avec l échec de service et avec de la récupération. Il s agit aussi d un comportement de vengeance mais de manière indirecte (Grégoire, Laufer & Tripp, 2010). De plus, en raison du contexte de plainte publique sur les médias sociaux, nous considérons le bouche-à-oreille négatif sur les médias sociaux, et notamment sur Twitter. Le bouche-à-oreille négatif détériore l image et la réputation d une entreprise, engendre des attitudes négatives chez les consommateurs actuels et potentiels, et, par conséquent, réduit les opportunités d affaires (Gelbrich, 2010; Hennig-Thuray, Gwinner, Walsh

54 43 & Gremler, 2004; Spreng, Harrell & Mackoy, 1995). Ainsi, plus les intentions de bouche-àoreille négatif des consommateurs sont élevées, plus l entreprise est menacée. Le bouche-àoreille négatif est d autant plus dangereux sur Internet en raison de la facilité de partager un message et d atteindre des millions d autres consommateurs (Qualman, 2012). Les justiciers et les conciliateurs se plaignent justement sur les médias sociaux pour profiter de cette facilité. D une part, les justiciers peuvent dénigrer l entreprise auprès d une plus grande masse de consommateurs. D autre part, les conciliateurs peuvent obtenir un plus grand soutien dans leur quête d une réparation (Gelbrich, 2010). Cependant, comme les justiciers sont motivés par la vengeance, ils ne vont pas porter attention aux efforts de récupération au même titre que les conciliateurs. Ainsi, malgré la réponse de l entreprise, les justiciers devraient être plus enclins à dénigrer l entreprise auprès de leurs abonnés sur Twitter. H3a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. Comme expliqué précédemment, la plainte sur les médias sociaux est un moyen efficace de contourner les canaux traditionnels de plainte afin de contacter une entreprise et de se faire entendre (Gunton & Davis, 2012; Harrison-Walker, 2001). Le fait de se plaindre de manière publique sur les médias sociaux (plainte initiale) ne signifie pas systématiquement que les consommateurs qui se plaignent souhaitent entretenir une conversation entièrement publique avec une entreprise (au-delà des premiers contacts). Les consommateurs qui se sont plaints n apprécieraient pas qu une entreprise continue d échanger avec eux dans un environnement virtuel public. Ainsi, les consommateurs seraient moins enclins à adopter un comportement de bouche-à-oreille négatif sur Twitter si l entreprise redirige la conversation vers un canal de communication privé. H3b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. Blodgett et ses collègues (1993, 1997) montrent que la probabilité de bouche-à-oreille négatif est réduite lorsque la perception de justice distributive est élevée. En d autres termes, plus les consommateurs reçoivent une compensation qui leur convient, moins ils sont enclins à dénigrer l entreprise autour d eux. La compensation corrective est la meilleure compensation du point de vue des consommateurs qui se plaignent. Cette compensation leur permet de partir en voyage

55 44 avec la tablette en corrigeant le retard de livraison. Ainsi, en recevant la tablette sous 24 heures, les consommateurs seraient moins enclins à adopter un comportement de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. H3c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Intentions comportementales positives Enfin, nous mesurons les intentions comportementales positives des consommateurs qui peuvent être favorables pour les entreprises et leur rentabilité. Ces intentions positives représentent l essence même de la récupération de service tel qu expliquées par Davidow (2000) : «Service recovery is successful only to the extent that a complainant continues to repurchase the service and engages in positive word-of-mouth activity about his or her experience» Intentions de rachat Les intentions de rachat sont définies comme «the likelihood of future purchase behavior from a specific retailer, in this case from the hypothetical retailer involved in the failure/recovery scenario» (Holloway, Wang & Parish, 2005). En d autres termes, les intentions de rachat sont la représentation d une fidélité comportementale des consommateurs envers l entreprise fautive (Boshoff, 1997). Ce comportement est important pour les entreprises puisque l acquisition d un nouveau client coûte cinq fois plus cher que la rétention d un client actuel (Hart, Heskett & Sasser, 1990; Spreng, Harrell & Mackoy, 1995). Ainsi, plus les clients actuels rachètent des services et des produits auprès d une entreprise, plus cette entreprise a une bonne santé financière. Les justiciers sembleraient être les consommateurs avec les intentions de rachat les plus faibles. Ils se plaignent afin de se venger et de punir l entreprise pour l échec de service subi. Leur objectif n est pas de donner une seconde chance. En revanche, les conciliateurs se plaignent pour résoudre le problème rencontré et améliorer leur situation personnelle. Ils seraient donc plus sensibles à la réponse de l entreprise et pourraient même donner une seconde chance à l entreprise fautive. Ainsi, malgré la réponse de l entreprise, les justiciers seraient moins enclins à réaliser de nouveaux achats auprès de cette entreprise. H4a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus faibles intentions de rachat.

56 45 En se plaignant sur les médias sociaux, les consommateurs n essaient pas d établir une conversation publique, mais plutôt de se faire entendre par une entreprise et/ou d autres consommateurs. Ils récompenseraient probablement moins une entreprise s ils doivent s entretenir publiquement avec elle. Ainsi, les consommateurs seraient plus enclins à acheter de nouveau un service de l entreprise si elle redirige la conversation vers un canal de communication privé. H4b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de rachat. Maxham III (2001) montre que les entreprises peuvent retenir leurs clients et les rendre fidèles grâce à des efforts de récupération efficaces. Maxham III & Netemeyer (2002b) indiquent aussi que les clients satisfaits après le processus de récupération sont plus enclins à réaliser de nouveaux achats. La compensation corrective semblerait être la compensation la plus efficace puisqu elle permet de résoudre le problème et d éviter les conséquences négatives de l échec pour les consommateurs. Ainsi, en recevant la tablette sous 24 heures, les consommateurs seraient plus enclins à réaliser de nouveaux achats auprès de l entreprise. H4c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont de plus fortes intentions de rachat Intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter Le bouche-à-oreille positif («positive Word-of-Mouth» ou pwom) est l inverse du bouche-àoreille négatif. Au lieu de dénigrer une entreprise et de la déconseiller auprès d autres consommateurs, les consommateurs qui s engagent dans du bouche-à-oreille positif partagent leur satisfaction envers l entreprise et la recommandent auprès de leur entourage (Maxham III, 2001; Swanson & Kelley, 2001). En raison du contexte de plainte publique sur les médias sociaux, nous considérons le bouche-à-oreille positif sur les médias sociaux, et notamment sur Twitter. Le bouche-à-oreille positif est favorable à l acquisition de nouveaux clients car il engendre des attitudes favorables envers l entreprise, aide les consommateurs dans leur processus de décision d achat et peut les pousser à changer d entreprise (Maxham III, 2001; Swanson & Kelley, 2001). Ainsi, plus les intentions de bouche-à-oreille positif des consommateurs sont élevées, plus l entreprise a une bonne santé financière. Le bénéfice est

57 46 d autant plus important sur Internet grâce à la facilité de rejoindre des millions de consommateurs. Cependant, les justiciers utilisent la plainte sur les médias sociaux afin de dénigrer l entreprise auprès d autres consommateurs. Le bouche-à-oreille positif serait en complète opposition avec leurs motivations. Quant à eux, les conciliateurs portent une plus grande attention à la réponse de l entreprise car ils sont motivés par l obtention d une compensation. Ainsi, malgré la réponse de l entreprise, les justiciers seraient moins enclins à recommander l entreprise auprès d autres consommateurs. H5a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. Nous avons formulé l hypothèse que les réponses privées engendreraient de plus faibles intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. Nous adoptons ici le raisonnement inverse. Ainsi, les consommateurs seraient plus enclins à adopter un comportement de bouche-à-oreille positif sur Twitter si l entreprise redirige la conversation vers un canal de communication privé. H5b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. Dans la même perspective, nous avons formulé l hypothèse que la compensation corrective engendrerait de plus faibles intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. Nous adoptons ici le raisonnement inverse. Ainsi, en recevant la tablette sous 24 heures, les consommateurs seraient plus enclins à adopter un comportement de bouche-à-oreille positif sur Twitter. H5c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter Effet d interaction Les variables indépendantes de cette recherche n ont jamais été étudiées dans un même cadre conceptuel et dans un tel contexte. Ainsi, en raison du caractère exploratoire de cette recherche, nous supposons que les variables indépendantes interagissent et influencent les variables dépendantes. Il existerait alors des effets d interaction double et triple entre les variables indépendantes.

58 47 H6 : L effet d une variable indépendante sur les intentions des consommateurs varie en fonction des niveaux d une ou des deux autres variables indépendantes Effet de médiation Grégoire & Fisher (2008) ont mis en évidence l importance de la perception de trahison dans l adoption des comportements de plainte après la récupération, notamment pour les comportements de vengeance. Les consommateurs adoptent des comportements de vengeance parce qu ils se sentent trahis après une mauvaise récupération de service (i.e., faible perception de justice). La nouveauté des concepts du type de plainte (i.e., du type de consommateur qui se plaint) et du type de média ne permet pas de prédire le rôle exact de la perception de trahison. Nous extrapolons les résultats obtenus par Grégoire & Fisher (2008) à la présente recherche. Ainsi, nous supposons que la perception de trahison aura un effet médiateur au sein du cadre conceptuel. H7 : La perception de trahison a un effet médiateur sur les relations entre les variables indépendantes et les intentions comportementales. Le cadre conceptuel de cette recherche est présenté à la Figure 2.

59 48 Figure 2: Cadre conceptuel de la recherche Variables Indépendantes Variables Dépendantes Justicier Conciliateur Type de Plainte Type de Média Tweet Message Privé Appel Téléphonique H6 H1a H1b H1c H2a, H2b, H2c H3a, H3b, H3c Variable Médiatrice Perception de Trahison Intentions Négatives Désir de vengeance Intentions de WOM négatif H7 Type de Compensation Certificat Cadeau (1) Amélioration du Service (2) 1 & 2 Livraison de la Tablette H4a, H4b, H4c H5a, H5b, H5c Intentions de rachat Intentions de WOM positif Intentions Positives

60 CHAPITRE 3 - MÉTHODOLOGIE 49

61 50 L objectif de cette recherche est d étudier l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes. Dans le contexte des médias sociaux, nos hypothèses de recherche tentent de tester dans quelle mesure certains aspects de la gestion des plaintes (i.e., type plainte, type de compensation offerte, type de média de communication utilisé) permettent d éviter des comportements potentiellement néfastes de la part des consommateurs insatisfaits et d engendrer des comportements potentiellement positifs. Dans ce troisième chapitre, nous présentons la méthodologie utilisée afin de tester les hypothèses de recherche et de répondre à la problématique de ce mémoire. Ainsi, nous exposons les principales composantes de cette méthodologie, du design expérimental au profil de l échantillon final Procédure méthodologique À travers cette recherche, nous souhaitons comprendre les relations de causalité entre les stratégies de récupération (variables indépendantes) et les comportements des consommateurs (variables dépendantes). Selon Jolibert & Jourdan (2006), l expérimentation est une des méthodes les plus appropriées afin de démontrer des relations de causalité entre des variables. Dans leur description des différentes méthodes de recherche quantitatives, les auteurs Lunenburg & Irby (2008) évoquent les procédures expérimentales comme étant la «Rolls Royce of quantitative research». Ils expliquent eux aussi que l expérimentation favorise la compréhension de plausibles relations de causalité. Nous avons donc choisi d utiliser une procédure expérimentale pour répondre à la problématique de cette recherche. Par ailleurs, les procédures expérimentales sont fréquemment utilisées lors des recherches sur les échecs de service, à la fois avant et après la récupération de service (DeWitt & Brady, 2003). Ainsi, certains chercheurs de la littérature tentent de comprendre l impact des caractéristiques des échecs de service (e.g., importance de l échec, attribution de responsabilité, type d échec) sur les comportements de plainte adoptés par les consommateurs (entre autres, DeWitt & Brady, 2003; Gelbrich, 2010; Maute & Forrester, 1993; Swanson & Kelley, 2001). D autres s attardent aux comportements des consommateurs après la récupération de service. Ils étudient l influence des caractéristiques de la récupération (e.g., compensation offerte, présentation d excuses, efforts de la part des employés, explications de l échec, rapidité de la récupération) sur, par exemple, la satisfaction vis-à-vis de la récupération, les intentions de rachat, les intentions de bouche-àoreille négatif (entre autres, Blodgett, Hill & Tax, 1997; Hess, Ganesan & Klein, 2003; Liao, 2007; Smith, Bolton & Wagner, 1999; Wirtz & Mattila, 2004). De plus, Chebat & Slusarczyk (2005) précisent que la plupart des recherches impliquant une récupération de service utilisent

62 51 une procédure expérimentale. La volonté d utiliser une telle procédure pour cette recherche s inscrit donc dans le courant littéraire de la gestion des plaintes Design expérimental Afin de comprendre l impact des médias sociaux sur les stratégies de récupération, nous avons choisi d utiliser une procédure expérimentale. Comme le suggère le cadre conceptuel, cette recherche est composée de trois variables indépendantes en rapport avec les stratégies de récupération après un échec de service. Une entreprise a la possibilité d adapter sa stratégie selon le «Type de Plainte» (variable à deux niveaux : «Justicier» vs. «Conciliateur»), d utiliser un «Type de Média» spécifique (variable à trois niveaux : «Tweet» vs. «Message Privé» vs. «Appel Téléphonique»), et de varier le «Type de Compensation» offerte (variable à quatre niveaux : «Certificat Cadeau» vs. «Amélioration du Service» vs. «Certificat Cadeau & Amélioration du Service» vs. «Livraison de la Tablette»). Ces trois variables indépendantes sont des facteurs inter-sujets. Les participants de cette recherche seront donc assignés aléatoirement à une seule condition expérimentale, c est-à-dire à un seul niveau de chacune des variables indépendantes. Cette recherche n utilise pas de facteur répété. Ainsi, en d autres termes, le design expérimental de cette recherche se conceptualise sous la forme d un plan factoriel 2 x 3 x 4, soit un total de 24 conditions expérimentales indépendantes Méthode des scénarios Pour opérationnaliser le design expérimental de cette recherche et effectuer la collecte de données, nous avons opté pour la méthode des scénarios. Ce choix méthodologique se justifie par deux raisons majeures liées aux caractéristiques spécifiques du contexte de cette recherche. Premièrement, la méthode des scénarios permet de réaliser des études de nature exploratoire sur des concepts complexes ou nouveaux (Julien, Lamonde & Latouche, 1975; Yim, Gu, Chan & Tse, 2003), tels que la plainte des consommateurs sur les médias sociaux. Bien que de nombreuses recherches sur les échecs et sur la récupération de service aient été publiées depuis les travaux d Hirschman (1970), les recherches de ce domaine qui incluent l impact de l Internet, et notamment des médias sociaux, se font très rares. Parmi les exceptions, la recherche de Ward & Ostrom (2006) évoque l importance, à l époque, des sites de protestations contre les entreprises et les marques, donnant ainsi de nouvelles perspectives au bouche-à-oreille négatif et au comportement de plainte des consommateurs insatisfaits. Tripp & Grégoire (2011) s attardent quant à eux aux consommateurs qui utilisent les médias sociaux pour se plaindre de

63 52 manière revancharde, spécifiquement après une mauvaise récupération. En illustrant leurs propos avec l expérience de Dave Carroll et de sa vidéo «United Breaks Guitars», les auteurs offrent un aperçu préliminaire de la compréhension et de la gestion des plaintes publiques sur Internet. Notre recherche intègre totalement l utilisation de l Internet et des médias sociaux dans le contexte d échec de service et de récupération de service. À ce jour, cette recherche est la seule à utiliser une plainte sur les médias sociaux comme comportement adopté par les consommateurs après un échec de service et comme point de départ. Elle est aussi la seule à considérer les médias sociaux comme levier stratégique pour les entreprises afin de répondre aux consommateurs qui se sont plaints lors de la récupération de service. Ainsi, toujours en se référant aux anciennes recherches, l utilisation de scénarios permet d aborder, de manière préliminaire, les nouvelles perspectives de la gestion des plaintes offertes par l utilisation des médias sociaux. En s inspirant de la classification des comportements de plainte de Day & Landon (1977), Mattila & Wirtz (2004) ont introduit la possibilité de choix d un canal de communication (e.g., téléphone, courrier, courriel) pour les consommateurs insatisfaits à la suite d un échec (concept rarement étudié dans la littérature). Les chercheurs ont utilisé un design expérimental avec scénario pour conduire leur recherche et pour obtenir une meilleure compréhension du rôle des canaux de communication dans l adoption d un comportement de plainte. Notre recherche s inscrit dans le même ordre d idée avec le contexte général de plainte sur les médias sociaux et le choix d un canal de communication pour les entreprises. La méthode des scénarios paraît donc être justifiée pour cette recherche car elle permet, dans un premier temps, d enrichir les connaissances accumulées (sur la gestion des plaintes) dans un nouveau contexte (i.e., sur les médias sociaux). Deuxièmement, l utilisation de scénarios donne la possibilité d avoir un plus grand contrôle sur des variables difficilement manipulables ou rarement observables dans un contexte réel d échec et de récupération de service (Bitner, 1990), telles que le comportement de plainte des consommateurs (i.e., Type de Plainte) et les caractéristiques de la récupération de service (i.e., Type de Média, Type de Compensation). Ainsi, la méthode des scénarios permet de générer une plus grande variance dans les réponses des participants, grâce à la variance observée dans les variables indépendantes à la suite des manipulations (Smith & Bolton, 1998). Dans un contexte réel de plainte sur les médias sociaux, les plaintes provenant de différents types de consommateur (i.e., justicier vs. conciliateur) seraient difficilement observables en raison de la récence de ce phénomène. En dehors des caractéristiques personnelles et culturelles des consommateurs, la présence de plaintes sur les médias sociaux dépend en grande partie du taux

64 53 de pénétration d Internet dans le pays, du taux de pénétration des médias sociaux parmi les internautes de ce pays, des industries et des entreprises concernées. Les plaintes actuellement publiées sur les médias sociaux peuvent alors paraître comme n étant pas représentatives des consommateurs qui se plaignent après un échec de service. La méthode des scénarios permet donc d éviter ce manque de représentativité en établissant le contexte de l échec de service, la formulation de la plainte sur les médias sociaux et les actions de l entreprise lors de la récupération de service. De plus, s il était possible de collecter des plaintes de justiciers et de conciliateurs sur les médias sociaux, l opérationnalisation des manipulations des caractéristiques de récupération serait complexe en raison des divers contextes d échec pour chaque plainte. La fiabilité des effets observés pourrait ainsi être tronquée. En d autres termes, la méthode des scénarios semble être valide pour cette recherche car elle offre un plus grand contrôle sur les variables à manipuler (facilitant la collecte de données), et sur les variables liées au contexte de l échec de service (e.g., attribution de responsabilité de l échec, type d échec, délai entre l échec, la plainte et la récupération) (Hess, Ganesan & Klein, 2003). Par ailleurs, comparativement aux méthodes rétrospectives, cette méthode offre la possibilité d obtenir un plus grand degré de variance au niveau des actions de l entreprise lors de la récupération de service (Mattila & Wirtz, 2006), permettant ainsi de comparer différentes stratégies possibles pour gérer une plainte. Au-delà de ces deux raisons strictement liées aux spécificités de notre recherche, d autres considérations plus générales suggèrent d utiliser la méthode des scénarios. En se référant à des ouvrages et à des recherches axés sur la méthodologie (Carlsmith, Ellsworth & Aronson, 1976; Cook & Campbell, 1979; Sawyer, 1975; Surprenant & Churchill, 1984), les chercheurs Bateson & Hui (1992), Bitner (1990), Smith & Bolton (1998) et Smith, Bolton & Wagner (1999) ont été parmi les principaux à utiliser ces considérations dans les domaines du comportement du consommateur et des services. Par la suite, ces considérations ont été reprises par de nombreux chercheurs pour justifier l utilisation des scénarios pour des recherches sur la gestion des plaintes. Ainsi, comparativement aux méthodes rétrospectives, la méthode des scénarios permet d éviter ou de réduire de potentiels biais de réponse générés par les trous de mémoire et la tendance à la rationalisation (voir, en autres, DeWitt & Brady, 2003; Kim & Ulgado, 2012; Mattila, 2004). Grâce aux scénarios, les chercheurs ont aussi la possibilité de simuler des événements qui s étalent généralement sur de longues périodes de temps (e.g., heures, jours, semaines) (voir, entre autres, Hess, Ganesan & Klein, 2003; Huang, 2010; McCollough, Berry & Yadav, 2000). Un autre avantage de la méthode des scénarios est qu elle permet aux

65 54 chercheurs d éviter d observer ou d imposer de réels échecs de service. De telles pratiques sont généralement associées à des problèmes éthiques et managériaux (voir, entre autres, Grewal, Roggeveen & Tsiros, 2008; Karande, Magnini & Tam, 2007; Mattila, 2001). Ainsi, toutes ces considérations confortent notre choix d utiliser la méthode des scénarios pour cette recherche Stimuli Les stimuli de cette expérimentation sont présentés aux participants sous forme de scénarios fictifs développés pour cette recherche. Les participants sont exposés successivement à plusieurs scénarios écrits, dont l ordre est détaillé dans une des sections suivantes présentant la structure du questionnaire. L expérience globale de consommation menant à l échec de service est identique pour tous les participants, au même titre que le premier contact par l entreprise à la suite de la plainte sur Twitter. En revanche, la simulation du comportement de plainte et la récupération de service à la suite de la plainte sur Twitter varient d un participant à un autre, dépendamment de la condition expérimentale. Un scénario écrit fictif a été créé afin de simuler l expérience de consommation (achat suivi d un échec de service). Aucun nom, réel ou fictif, n est attribué à l entreprise fautive dans ce scénario, afin d éviter des biais potentiels dans les réponses des participants. La recherche de Söderlund (2002) montre que la familiarité avec une entreprise influence la satisfaction et les intentions comportementales envers cette entreprise. Dans le contexte de la gestion des plaintes, la familiarité a une influence potentielle sur les attentes envers la récupération (Hess, Ganesan & Klein, 2003) et sur l évaluation de cette récupération (Mattila, 2010). L objectif de cette recherche est d évaluer l efficacité de différentes stratégies de récupération de service à la suite d un échec de service et d un comportement de plainte. Ainsi, l échec de service présenté aux participants à travers le scénario principal est identique pour toutes les conditions expérimentales. L expérience de consommation concerne la commande d une tablette numérique via un service d achat en ligne, suivi de la livraison de cette tablette. Les études sur la récupération dans un contexte de service en ligne se multiplient (e.g., Chang, 2008; Forbes, Kelley & Hoffman, 2005; Harris, Grewal, Morh & Bernhardt 2006; Holloway, Wang & Parish, 2005) en raison de la forte croissance de l utilisation d Internet comme canal d achat chez les consommateurs (ecommerce) (Lin, Wang & Chang, 2011) et de certaines spécificités du commerce et des services en ligne telles que les faibles coûts de changement («switching costs») et la rapidité de

66 55 propagation du bouche-à-oreille (Sousa & Voss, 2009). Aux États-Unis, le commerce de détail en ligne représente 7.2% du commerce de détail global avec un taux de croissance de 12% (contre 6% pour le commerce de détail global) 22. Les États-Unis se classent à la première place mondiale en termes de revenus issus du commerce en ligne ($ milliards) 23 et à la quatrième place mondiale en termes de revenus issus du commerce en ligne par internautes acheteurs ($2 293 par an) 24. Ces internautes acheteurs représentent 71.6% des internautes américains 25. De plus, la catégorie «Ordinateurs et produits électroniques» est la catégorie de produits ayant la plus grosse part de marché (21.7%) dans le e-commerce aux États-Unis 26. La vente de tablettes aux USA représente déjà 30% des ventes d ordinateurs aux USA (contre 20% dans le monde) 27. Le taux de pénétration des tablettes aux États-Unis est d un quart parmi la population et d un tiers parmi les internautes, soit 79 millions américains qui utilisent une tablette numérique aux États-Unis (taux de croissance de 134.6% en 2012) 28. Ce taux devrait franchir le seuil de 47% de la population et de 59% des internautes d ici quatre ans 29. Le choix du type d échec de service s est fait en fonction du contexte de cette recherche. Les échecs les plus fréquents lors d un achat en ligne sont des problèmes liés à la livraison (Forbes, Kelley & Hoffman, 2005; Holloway & Beatty, 2003, 2008; Sousa & Voss, 2009). Dans leur recherche sur les échecs de service et le commerce de détail en ligne, Holloway & Beatty (2003) trouvent spécifiquement que la majorité des consommateurs reportent des problèmes de livraison (46.6% de leur échantillon). Les retards de livraison («Purchase arrived lated than promised») sont les échecs les plus fréquents parmi ces problèmes de livraison (20% de leur échantillon ou 43% des problèmes de livraison). Ainsi, l échec de service présenté aux participants dans le scénario principal concerne le processus de livraison de la tablette numérique. Au début du scénario, les participants sont informés de l achat qu ils ont réalisé et du temps de livraison estimé par l entreprise pour recevoir la tablette (5 jours). Le scénario décrit ensuite la situation se déroulant 6 jours plus tard, moment où les participants auraient supposément avoir reçu leur tablette. N ayant pas reçu leur achat, les participants apprennent qu ils s informent sur le statut de livraison sur le site de l entreprise. Le service automatisé 22 Barclays Capital based on Forrester Research, «Internet & Media 101», Sep 28, 2012, «US Ecommerce and Total Retail Sales, », via 23 emarketer, Jan 2013, «Top 5 Countries, Ranked by B2C Ecommerce Sales, », via 24 emarketer, Jan 2013, «Top 5 Countries, Ranked by Average B2C Ecommerce Sales per Digital Buyer, », via 25 emarketer, March 2012, «US Retail Ecommerce Forecast Model, », via 26 emarketer, March 2012; confirmed and republished, Sep 2012, «US Retail Ecommerce Sales Share, by Product Category, », via 27 Computer Industry Almanac (CIA) as cited in press release, Jan , «Tablet Sales in the US and Worldwide, 2010, 2012 & 2015», via 28 emarketer, Dec 2012, «US Tablet Users and Penetration, », via 29 emarketer, Dec 2012, «US Tablet Users and Penetration, », via

67 56 (informatique) leur indique que la livraison est en cours. Finalement, quelques jours plus tard, la situation décrite se déroule au temps présent. Le scénario stipule que les participants, n ayant toujours pas reçu leur tablette, essaient de contacter l entreprise par téléphone. Le service automatisé (téléphonique) les informe que la livraison de la tablette est officiellement retardée. La raison donnée pour ce retard est une rupture de stock de la tablette. Les problèmes dans le processus de livraison décrits dans ce scénario s inscrivent dans la continuité des recherches de Holloway & Beatty (2003, 2008), avec un retard de livraison associé à une rupture de stock et à un manque d information de la part de l entreprise. Les propos suivants, extraits d interviews de consommateurs collectés par ces auteurs, illustrent précisément ces problèmes dans le processus de livraison (Holloway & Beatty, 2003, p. 96) : «I mean, they sent us an a week after we placed our order telling us that it s out of stock, and their site was still showing that it s in stock. I mean, that s just not acceptable. So you know there are other people out there ordering who had been ordering all week! What s the point of having an online service if you can t get delivered within at least 2 weeks! I feel like if something is placed on back order or discontinued, you should be notified immediately.» La simulation du problème dans le processus de livraison est similaire à celle utilisée par d autres chercheurs utilisant l achat en ligne comme expérience de consommation pour étudier le processus de récupération (voir les scénarios de Holloway, Wang & Beatty, 2009; Lin, Wang & Chang, 2011). Par ailleurs, cette simulation se rapproche aussi des recherches étudiant des industries de service plus traditionnelles, telles que les secteurs de l hôtellerie (McDougall & Levesque, 1999) et du transport aérien (Grewal, Roggeveen & Tsiros, 2008) : retard dans la livraison du service en raison d une «rupture de stock» (respectivement, chambre d hôtel non prête lors de l enregistrement, pénurie de personnel naviguant le jour du vol). Ce scénario principal indique aux participants que l échec de service (retard de livraison) les pousse à vouloir se plaindre au service à la clientèle de l entreprise fautive par l intermédiaire de leur compte Twitter. Afin de maximiser le réalisme des stimuli, des noms d utilisateurs au format de Twitter ont été attribués à la fois aux participants (@ ME) et à l entreprise (@_MANUFACTURER). Sur Twitter, un nom d utilisateur «apparaît dans l URL de [ ] profil» et «est spécifique» à chaque individu 30. Ainsi, dans le but d éviter toute 30 Voir la rubrique d aide de Twitter «Comment changer votre nom d utilisateur», via

68 57 confusion avec de réels individus ou entreprises, nous avons choisi des noms d utilisateur disponibles sur Twitter, c est-à-dire des noms qui n appartiennent à aucun autre utilisateur. Ces noms d utilisateur sont utilisés et identiques pendant l intégralité de l expérimentation. Un des antécédents de l adoption d un comportement de plainte est la sévérité de l échec de service. Plus l échec est important pour les consommateurs, plus la probabilité qu ils se plaignent augmente (Richins, 1983b; Maute & Forrester, 1993). Le concept de sévérité de l échec est aussi important dans le contexte de récupération puisqu il influence l évaluation des efforts de récupération. Les résultats de la recherche de Smith, Bolton & Wagner (1999) suggèrent que l effet positif des efforts de récupération (e.g., un rabais) sur l évaluation de cette récupération diminue lorsque la sévérité de l échec est faible (les consommateurs estiment que la valeur de l échec est trop élevée comparativement au coût de l échec). Ainsi, le scénario doit faire ressentir aux participants la sévérité de l échec de service afin de justifier la volonté de se plaindre et de pouvoir comparer l impact de différentes stratégies de récupération. La sévérité est liée à l importance accordée au service, c est-à-dire à la «valeur» dérivée du service (ici, l acquisition de la tablette) dépendamment du coût monétaire et de l utilité du produit/service pour les consommateurs (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995). Dans le scénario principal, l importance du service (ou la sévérité de l échec) est suggérée par l évocation du prix de la tablette numérique, des caractéristiques et des fonctionnalités avantageuses de cet appareil, et, des conséquences négatives du retard de la livraison pour les participants. Un autre antécédent de l adoption d un comportement de plainte est l attribution de responsabilité de l échec. Plus les consommateurs estiment que l échec a été causé par l entreprise, plus la probabilité qu ils se plaignent augmente (Folkes, 1984). Ainsi, le scénario a été développé de telle sorte que la responsabilité de l échec soit attribuée à l entreprise (mauvaise gestion du processus de livraison des commandes). Afin d être cohérent par rapport à la simulation de l adoption d un comportement de plainte, les participants ne sont à aucun moment en contact direct avec l entreprise (utilisation d outils automatisé du service à la clientèle). Si les participants étaient mis en contact direct avec un employé de l entreprise, ils auraient l opportunité de se plaindre plus tôt dans l expérience de consommation de ce scénario. Cette absence de contact direct, ou d échange en «face-to-face», est caractéristique du commerce de détail en ligne.

69 58 Ainsi, le scénario principal de cette expérimentation se présente de la manière suivante : A couple of months ago, you decided to take a 3-week trip abroad for the summer. 14 days before the trip: You ordered online a new powerful tablet from a well-known manufacturer (for $600). Key attributes of the tablet were its small size, convenient nature, and easy Internet access via Wi-Fi and 3G. You looked forward to receiving this tablet because you had this 3-week trip abroad coming up. This tablet, given its size and functionality, would be the perfect traveling companion. It would allow reading books, playing games, working on projects, sending s, accessing your social media accounts, shooting photos, and consulting online sources. The manufacturer promised to deliver the tablet within five days. 8 days before the trip: After six days, as you had not received your tablet, you decided to track the progress of the delivery via the online tracking system provided by the firm. The website stated that your package had been shipped and would be delivered within a couple of days. 3 days before the trip (today): After ten days, you still have not received your tablet. You then call the toll-free number: an automated phone answering service informs you that delivery is postponed to next week (as your tablet is out of stock). As you leave the country in three days, this new information means that your tablet will not make it on time for your big trip, so you will have to do your traveling with your old, slow and bulky laptop Unhappy with this answer, you decide to complain to the customer service of the manufacturer via your Twitter account (@ ME) and to directly address your message to the firm (@_MANUFACTURER). Avant de recevoir et d évaluer la compensation offerte par l entreprise, les participants sont dans un premier temps contactés par le service à la clientèle de l entreprise. Il s agit du premier contact entre les participants et l entreprise à la suite de la plainte. Comme les participants ont supposément publié leur plainte sur Twitter, cette première réponse de l entreprise prend aussi place sur Twitter. Cette réponse est identique pour tous les participants, quelle que soit la condition expérimentale à laquelle ils ont été assignés. Le choix de simuler une première réponse (sans compensation) et le contenu de cette réponse sont basés sur l observation des stratégies employées par de réelles entreprises sur Twitter : Amazon (@AmazonHelp), Best Buy (@BestBuySupport), Dell (@DellCares), Future Shop (@futureshop), HP (@HPSupport), Samsung (@SamsungSupport). Les services à la clientèle de ces entreprises semblent répondre

70 59 une première fois aux tweets de leurs consommateurs de quelques minutes à quelques heures après leur publication (2 heures après la plainte pour cette expérimentation). En plus de présenter des excuses aux participants, cette réponse les informe qu ils seront de nouveau contactés, mais cette fois-ci par le responsable du service à la clientèle. Les éléments de cette réponse reflètent un traitement «poli et courtois», un certain degré de «souci» envers le problème rencontré par les consommateurs qui se sont plaints et des «efforts» de la part de l entreprise, permettant d augmenter la perception de justice interactionnelle et d améliorer l évaluation de la récupération (Smith, Bolton & Wagner, 1999). Comme nous voulons étudier l effet de la compensation offerte (associée à la perception de justice distributive), cette réponse est utile pour contrôler la perception de justice interactionnelle. Pour maximiser le réalisme, cette réponse est présentée de manière visuelle aux participants grâce à l impression d écran d un vrai tweet (avec les noms d utilisateur attribués aux deux parties). Ainsi, la première réponse de l entreprise après la plainte se présente de la manière suivante (Figure 3) : Figure 3: Première réponse de l entreprise après la plainte Selon la condition expérimentale à laquelle ils sont assignés, les participants de cette recherche sont exposés à différentes versions de stimuli en rapport à la plainte sur Twitter (Manipulation 1 : Type de Plainte) et à la deuxième réponse de l entreprise (Manipulation 2 : Type de Média ; Manipulation 3 : Type de Compensation). Le nombre de versions dépend du nombre de niveaux de chaque manipulation expérimentale.

71 60 La première manipulation prend place après la lecture du scénario principal. Alors que le scénario principal évoque principalement l échec de service causé par l entreprise, la première manipulation se concentre sur le comportement de plainte supposément adopté par les participants. Dans ce nouveau stimulus, les participants sont désormais informés de l objectif de leur plainte sur Twitter dépendamment des niveaux de la manipulation, à savoir punir l entreprise fautive (pour les justiciers) ou obtenir de l aide (conciliateurs). Ils peuvent surtout lire le message de plainte publié sur Twitter. Inspiré de plaintes réelles sur Twitter (via l observation d entreprises sur cette plateforme), le contenu de ce message a été adapté afin de refléter au mieux les comportements de plainte de cette manipulation au sens de la littérature (i.e., comportement de vengeance vs. comportement de résolution du problème). De plus, les caractéristiques de cette plainte respectent l hypothèse que, grâce aux médias sociaux, il y a une analogie entre les comportements de plainte des consommateurs (voir Singh, 1988) après un échec de service, comme expliquée dans le chapitre de «Revue de la Littérature». En se plaignant sur Twitter, les consommateurs diffusent du bouche-à-oreille à leurs abonnés (e.g., leurs amis, des membres de leur famille ; «Private Responses»). En raison du caractère majoritairement public des messages publiés sur Twitter, les consommateurs expriment aussi leur insatisfaction à des entités extérieures à l échec de service, telles que d autres consommateurs ou des agences de protection des consommateurs («Third Party Responses»). De plus, un «hashtag» (symbole «#») est ajouté à la plainte sur Twitter afin de catégoriser le message 31 selon le comportement de plainte simulé (justicier : «#FAIL» pour noter l erreur de l entreprise ; conciliateur : «#HELP» pour résoudre le problème). Ce système de catégorisation favorise l identification de cette plainte par une tierce partie. Enfin, en mentionnant l entreprise dans leur tweet les consommateurs adressent directement leur plainte à l entreprise fautive («Voice Responses»). Pour maximiser le réalisme, cette plainte est présentée de manière visuelle aux participants grâce à l impression d écran d un vrai tweet (avec les noms d utilisateur attribués aux deux parties). 31 Voir la rubrique d aide sur Twitter «En quoi consistent les hashtags (symboles # )?», via

72 61 Ainsi, la plainte sur Twitter 32 se présente de la manière suivante pour les participants (dans le cas d une plainte d un Justicier) (Figure 4) : Figure 4: Exemple du tweet de plainte pour un justicier Les deux autres manipulations prennent place après la première réponse de l entreprise. Alors que la première réponse reflète principalement l identification de la plainte par l entreprise et le déclenchement du processus de récupération, la deuxième réponse de l entreprise (manipulations 2 et 3) se concentre sur les actions de l entreprise pour réparer l échec de service. Dans ce nouveau stimulus, les participants sont désormais informés du média utilisé par le responsable du service à la clientèle pour leur offrir une compensation (i.e., tweet, message privé, appel téléphonique) 33. Les participants peuvent aussi lire la compensation offerte par l entreprise à la suite de leur plainte (i.e., certificat cadeau, promesse d amélioration du service, certificat cadeau et une promesse d amélioration du service, livraison de la tablette). Les participants sont informés qu ils reçoivent cette réponse 24 heures après avoir publié la plainte sur Twitter. Après une plainte en ligne, une réponse sous 24 heures reflète une rapidité d action de la part de l entreprise. Une perception de rapidité du processus de récupération permet d augmenter la perception de justice procédurale et d améliorer l évaluation de la récupération (Smith, Bolton & Wagner, 1999). Comme nous voulons étudier l effet de la compensation offerte (associée à la perception de justice distributive), cette rapidité supposée est utile pour contrôler la perception de justice procédurale. 32 Voir «Annexe 2 : Stimuli du comportement de plainte» pour le détail 33 Voir «Annexe 3 : Stimuli d introduction au média de réponse» pour le détail

73 62 Pour maximiser le réalisme, cette réponse est présentée de manière visuelle aux participants grâce à l impression d écran de vrais tweets ou de vrais messages privés (avec les noms d utilisateur attribués aux deux parties). Afin de respecter la restriction de 140 caractères des messages publics et privés sur Twitter, la compensation offerte aux participants est présentée grâce à deux tweets ou à deux messages privés. Pour la réponse par téléphone, les instructions du stimulus précisent aux participants que le responsable les contacte par téléphone. La compensation (discours du responsable) est présentée sous forme de texte entre guillemets. Pour chaque niveau de la manipulation du type de compensation, le contenu de la réponse est identique à travers les trois niveaux du type de média. Comme le format de présentation de la compensation dépend du niveau de la deuxième manipulation, nous avons créé une version de stimulus de compensation pour chaque niveau de média, c est-à-dire 12 versions (3 niveaux de média * 4 niveaux de compensation). Pour faire comprendre aux participants que la compensation est offerte par le responsable du service client, les tweets et les messages privés se terminent par le pseudonyme «^CSM». Ce type de pseudonymes («^» + «initiales») est utilisé en pratique par de réelles entreprises pour identifier la personne spécifique qui publie un tweet ou qui envoie un message privé. C est notamment le cas pour les entreprises qui assignent plusieurs employés à la gestion d un seul compte Twitter (i.e., un seul nom d utilisateur pour plusieurs employés ; voir, par Les initiales se réfèrent ici à «Customer Service Manager», renforçant l idée que l entreprise est concernée par le problème rencontré et qu elle fait des efforts pour apporter une solution.

74 63 Ainsi, la (deuxième) réponse de l entreprise 34, envoyée par le responsable du service client et offrant une compensation aux participants, se présente de la manière suivante (dans le cas d une réponse par message privé et d une promesse d amélioration du service) (Figure 5) : Figure 5: Exemple d une réponse de l entreprise (Message Privé; Amélioration du Service) 34 Voir «Annexe 4 : Stimuli des réponses de l entreprise» pour le détail

75 Instruments de Mesure Les stimuli développés permettent de donner un contexte à cette recherche et d opérationnaliser le design expérimental. Nous exposons ici les différents instruments de mesure utilisés pour collecter les réponses des participants, sous trois catégories : variables dépendantes, variables de vérification et variables de contrôle. Les variables dépendantes de cette expérimentation ont été détaillées dans le chapitre du Cadre Conceptuel et des hypothèses de recherche. Les mesures concernant ces variables sont relevées après la manipulation du type de média et du type de compensation. Les mesures concernant les variables de vérification et les variables de contrôle sont relevées à plusieurs moments Variables dépendantes Après les manipulations concernant la réponse de l entreprise, nous mesurons la perception de trahison chez les participants. Considérée dans un contexte de relation transactionnelle, cette perception reflète l évaluation des actions de l entreprise vis-à-vis des consommateurs à la suite de leur plainte sur Twitter, du point de vue des participants. Pour mesurer cette perception de trahison, nous utilisons quatre énoncés adaptés de l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») issue de la recherche de Grégoire & Fisher (2008). La première réponse négative que nous voulons mesurer est le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise. L objectif est d identifier des intentions comportementales potentiellement dangereuses pour l entreprise, dépendamment du type de plainte, du média de réponse et de la compensation offerte. Pour mesurer ce désir de vengeance, nous utilisons les cinq énoncés de l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») de Grégoire, Laufer & Tripp (2010). Les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter constituent la deuxième réponse négative des consommateurs. Nous voulons mesurer la probabilité que les participants recommandent de ne pas utiliser les services de l entreprise en question à la suite de la récupération. Il s agit ici du bouche-à-oreille sur Twitter, plateforme sur laquelle a eu lieu la plainte initiale après l échec de service (voir manipulation du type de plainte). Les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter sont mesurées grâce à l échelle de Likert en 7 points («1 = very unlikely» à «7 = very likely») de Blodgett, Hill & Tax (1997). À noter que les trois énoncés de cette échelle ont été adaptés afin qu ils correspondent au contexte de Twitter (i.e., adaptation du vocabulaire).

76 65 La première réponse positive que nous voulons mesurer correspond aux intentions de rachat des consommateurs après la réponse de l entreprise. L objectif est d identifier des intentions comportementales potentiellement favorables pour l entreprise, dépendamment des stratégies de récupération mises en œuvre. Pour mesurer ces intentions de rachat, nous utilisons l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») de Maxham III (2001). À noter que nous avons éliminé un énoncé (sur quatre) de cette échelle, et, que les énoncés ont été adaptés afin de correspondre au contexte de la recherche. Les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter constituent la deuxième réponse positive des consommateurs. Nous voulons mesurer la probabilité que les participants recommandent d utiliser les services de l entreprise en question à la suite de la récupération. Il s agit ici aussi du bouche-à-oreille sur Twitter comme les participants se sont supposément plaints sur cette plateforme après l échec de service (voir manipulation du type de plainte). Les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter sont mesurées grâce à l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») de Maxham III (2001). À noter que les trois énoncés de cette échelle ont été adaptés afin qu ils correspondent au contexte de Twitter (i.e., adaptation du vocabulaire) Variables de vérification Pour nous assurer que les participants s imaginent bien dans une situation d échec de service, nous utilisons une échelle bipolaire en 7 points («did not redress your problem / redressed your problem») à un énoncé évaluant dans quelle mesure les participants estiment que l entreprise a réglé le problème décrit dans le scénario principal (avant la réponse de l entreprise). La première manipulation (type de plainte) est vérifiée à travers deux séries de, respectivement, 10 et 8 énoncés qui permettent d évaluer si les participants associent les bonnes motivations envers le comportement de plainte décrit et supposément adopté (i.e., celui d un justicier ou d un conciliateur). Nous utilisons les échelles de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») issues des travaux de Grégoire et de ses collègues (2008, 2009, 2010). Les consommateurs qui adoptent un comportement de justicier sont supposés avoir des scores plus élevés sur les échelles de plainte en ligne pour publicité négative (4 énoncés), de désir de protection des autres (3 énoncés) et de désir de vengeance (5 énoncés). Les consommateurs qui adoptent un comportement de conciliateur sont supposés avoir des scores plus élevés sur les

77 66 échelles de plainte pour résoudre le problème (3 énoncés) et de désir de réparation (3 énoncés). Les mesures de cette vérification sont relevées après la première manipulation et avant les manipulations concernant la réponse de l entreprise. Nous mesurons aussi la perception de trahison chez les participants avant la réponse de l entreprise afin de distinguer les justiciers des conciliateurs. Pour mesurer cette perception de trahison, nous utilisons quatre énoncés adaptés de l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») issue de la recherche de Grégoire & Fisher (2008). Pour vérifier les manipulations concernant la réponse de l entreprise (type de média, type de compensation), nous utilisons deux questions à choix multiples à travers lesquelles les participants doivent indiquer, respectivement, le bon média utilisé par l entreprise (parmi les trois alternatives possibles) et la bonne compensation offerte par l entreprise (parmi les quatre alternatives possibles). Ces questions permettent de vérifier si les participants portent une certaine attention à la réponse de l entreprise. En d autres termes, ces questions permettent de s assurer que la réponse de l entreprise influence potentiellement les réponses des participants. Les participants qui indiquent le mauvais média et/ou la mauvaise compensation ne seront pas considérés lors de l analyse des résultats. Nous ajoutons d autres mesures afin de vérifier les manipulations concernant la réponse de l entreprise. Plus précisément, il s agit de quatre énoncés indépendants sur des échelles bipolaires en 9 points. À travers ces énoncés, les participants évaluent un aspect spécifique de la réponse de l entreprise. Ces mesures permettent de vérifier si les participants associent les bonnes caractéristiques à la réponse de l entreprise, dépendamment du média utilisé ou de la compensation offerte. Les points extrêmes des quatre énoncés évaluant la réponse de l entreprise sont les suivants : «specifically tailored for the needs of all other customers / specifically tailored for your specific needs» ; «to help other customers / to help you» ; «inappropriate / appropriate» ; «public / private» Variables de contrôle Nous mesurons trois variables qui expliquent l adoption d un comportement de plainte après un échec de service : l attribution de responsabilité de l échec, la sévérité de l échec et la colère ressentie (Chebat, Davidow & Codjovi, 2005). Après un échec de service, plus les consommateurs estiment que l entreprise est responsable de cet échec (attribution de responsabilité) et plus l échec est important aux yeux des consommateurs (sévérité de l échec),

78 67 plus il y a de chance que ces consommateurs adoptent un comportement de plainte (Richins, 1983b). Pour mesurer l attribution de responsabilité de l échec, nous demandons aux participants d évaluer dans quelle mesure l entreprise est responsable de l échec de service grâce à un énoncé de l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») de Folkes (1984). La sévérité de l échec est mesurée grâce à un énoncé adapté de l échelle bipolaire en 7 points de Tax, Brown & Chandrashekaran 1998 : the service failure caused me «minor problems / major problems». Bougie, Pieters & Zeelenberg (2003) montrent que la colère ressentie est un antécédent du comportement de plainte des consommateurs après un échec de service. Cette émotion négative est mesurée grâce à une échelle de Likert à 2 énoncés en 7 points («1 = Not feel this way at all» à «7 = strongly feel this way») adaptée de Folkes, Koletsky & Graham (1987). Ces mesures sont relevées après la première manipulation et avant la réponse de l entreprise. Nous voulons aussi contrôler l effet de la perception de justice sur les intentions comportementales des participations après la récupération. La perception de justice correspond à l évaluation de la récupération de service du point de vue des consommateurs, et, elle est stimulée par la réponse de l entreprise lors de la gestion de la plainte (Wirtz & Matilla, 2004). Nous utilisons l échelle de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») de Smith, Bolton & Wagner (1999). Cette échelle permet de mesurer les trois dimensions de la justice : justice distributive (2 énoncés), justice procédurale (3 énoncés) et justice interactionnelle (3 énoncés). Le réalisme des stimuli est mesuré par une échelle bipolaire en 7 points avec trois énoncés dont les points extrêmes sont les suivants : «Unbelievable / Believable» ; «Not possible / Possible» ; «Not involving / Involving». Cette échelle, composée d un seul ou des trois énoncés, est souvent utilisée pour évaluer la validité écologique de la recherche (voir, entre autres, Gelbrich, 2010; Goodwin & Ross, 1992; Harris, Grewal, Mohr & Bernhardt, 2006; Swanson & Kelley, 2001). Finalement, afin d écarter l influence potentielle de certaines caractéristiques sociodémographiques des participants sur leurs intentions après la récupération, nous mesurons l âge, le sexe et l expérience des participants sur Twitter (possession d un compte Twitter, degré d appréciation de Twitter, ancienneté d utilisation de Twitter, fréquence d utilisation de Twitter et appareil utilisé pour accéder aux médias sociaux).

79 Plateforme Amazon Mechanical Turk En plus d héberger les stimuli et le questionnaire sur Qualtrics, nous avons décidé d utiliser la plateforme Amazon Mechanical Turk (MTurk) afin de recruter les participants et de collecter les données de cette recherche. Créée en 2005 par Amazon, cette plateforme a pour objectif de mettre en relation des employeurs et des employés, afin de réaliser des tâches en échange d une compensation monétaire. Sur ce marché du travail en ligne, les employeurs sont appelés des «requesters», les employés des «workers» et les tâches des HITs (pour «Human Intelligence Tasks»). Bien qu elle fut d abord destinée à la réalisation de tâches complexes ou impossibles pour les ordinateurs (d où le terme «Human» ; e.g., extraire des données, filtrer du contenu sensible, réaliser des transcriptions audios), MTurk est utilisée pour assigner des tâches rapides et simplistes (e.g., effectuer une recherche sur un moteur de recherche, sélectionner une image parmi un ensemble, traduire une phrase, trouver le prix d un produit sur Internet) (Mason & Suri, 2012). Grâce aux possibilités offertes par la plateforme et au nombre croissant de «workers» disponibles (i.e., des centaines de milliers ; Buhrmester, Kwang & Gosling, 2011), de nombreux chercheurs en sciences sociales ont commencé à s intéresser à MTurk et à évaluer dans quelle mesure elle serait utile pour conduire des expérimentations. Le principal avantage de MTurk pour les expérimentations est la facilité du recrutement des participants. Le recrutement se fait rapidement et à un faible coût pour les chercheurs (Berinsky, Huber & Lenz, 2012). Au-delà des caractéristiques spécifiques de chaque étude, la rapidité du recrutement s explique par quatre raisons majeures : (1) la présence de centaines de milliers d individus toujours disponibles (plateforme accessible par Internet), (2) la volonté de participer des individus (objectif de leur présence sur cette plateforme), (3) la participation simultanée des participants (plateforme automatisée accessible simultanément), et (4) la stabilité de la demande à travers les saisons (fluctuations rares du nombre d individus disponibles) (Mason & Suri, 2012; Paolacci, Chandler & Ipeirotis, 2010). Le faible coût du recrutement s explique quant à lui par l essence même de MTurk : réalisation de tâches sur Internet par des internautes (depuis leur ordinateur). Comparativement aux expérimentations qui ont lieu en laboratoire, les expérimentations sur Internet n engendrent pas de coûts en temps et en argent pour les participants (pour se rendre sur le lieu de l expérimentation) (Rand, 2012). De plus, comme ils ne doivent pas se déplacer et que les tâches sont disponibles sur Internet, les participants n ont pas besoin d ajuster leurs emplois du temps pour être disponible à un moment spécifique (Mason & Suri, 2012). En d autres termes, le

80 69 recrutement via MTurk requiert moins d efforts de la part des participants, ce qui engendre une rémunération plus faible que dans un contexte traditionnel hors-ligne. La rémunération par tâche et par participant dépasse rarement $1 (Paolacci, Chandler & Mueller, 2012) et, selon Horton & Chilton (2010), un employé typique serait prêt à effectuer une tâche pour un salaire horaire de $1.38. Cette rémunération est largement inférieure à celles pratiquées lors d expérimentations traditionnelles en laboratoire (Berinsky, Huber & Lenz, 2012). Par ailleurs, Buhrmester, Kwang & Gosling (2012) montrent que les rémunérations faibles n ont pas d impact négatif sur la qualité des données (mais seulement sur la rapidité de la collecte des données). Dans la littérature sur la gestion des plaintes, de nombreux chercheurs ont exprimé les limites de leurs recherches en raison des échantillons d étudiants, manquants de représentativité (voir, entre autres, Maute & Forrester, 1993; Smith & Bolton, 1998). Les «workers» de MTurk présentent une diversité et une représentativité au moins égales à celles des échantillons traditionnels ou sur Internet (pour la population des États-Unis) (Buhrmester, Kwang & Gosling, 2012; Ipeirotis, 2010; Paolacci, Chandler & Ipeirotis, 2010). Ainsi, MTurk permet aux chercheurs d obtenir des échantillons plus diversifiés et d améliorer la validité de leurs études (Mason & Suri, 2012). Grâce aux fonctionnalités de MTurk, les chercheurs ont aussi la possibilité de respecter certaines considérations éthiques (anonymat des participants), de restreindre l accès à l expérimentation (e.g., seulement à la population américaine), de s assurer que les répondants ne participent qu une seule fois à l expérimentation (selon les besoins des chercheurs), de vérifier si les répondants ont complété le questionnaire avant d accepter et de payer leur participation (création d un code à soumettre après avoir complété le questionnaire). La qualité des réponses des participants est quant à elle garantie, en partie, par la décision finale accordée aux «requesters» d accepter ou de rejeter le travail accompli. En cas de rejet, les participants ne sont pas payés et leur bilan fait état de ce mauvais travail (Mason & Suri, 2012). Pour le bien de leur réputation et de leur argent, les «workers» de MTurk n ont aucun intérêt à réaliser une tâche le plus rapidement possible sans prendre soin de leurs réponses. Toutes ces raisons montrent que la plateforme MTurk présente de nombreux avantages pour diffuser une recherche, recruter des participants et collecter des données, notamment par rapport à l utilisation d échantillons de convenance traditionnels, majoritairement composés d étudiants, recrutés par les médias sociaux (via Facebook ou Twitter). Ces avantages nous ont donc poussé à utiliser MTurk pour cette recherche. Le choix de combiner MTurk et Qualtrics pour collecter

81 70 les données se justifie quant à lui par la volonté d avoir un meilleur contrôle sur tous les aspects de la collecte. Comparativement aux possibilités offertes par les fonctionnalités internes de MTurk (i.e., projets hébergés sur MTurk), Mason & Suri (2012) expliquent que l utilisation d un lien externe (e.g., vers de sites d hébergement de sondages en ligne comme Qualtrics ou SurveyMonkey) permet aux chercheurs d avoir plus de contrôle sur le format des stimuli et des questionnaires (e.g., présentation visuelle, nombre de pages, type de contenu) et sur les données collectées (stockées sur un autre serveur) Échantillonnage La population étudiée est composée des internautes américains âgés de 18 ans et plus qui utilisent les médias sociaux. Au contraire de certaines recherches (voir, par exemple, Mattila & Patterson, 2004a, 2004b), l objectif de cette recherche n est pas d étudier l impact de la culture sur les perceptions et les comportements des consommateurs dans une situation d échec et de récupération de service. Nous avons donc décidé de nous concentrer sur une seule et même culture dans un seul pays. Le choix de la culture américaine pour cette recherche se justifie principalement par la littérature. La majorité des recherches dans ce domaine ont été conduites avec des sujets américains, qu il s agisse d échantillons d étudiants (voir, par exemple, Bonifield & Cole, 2007; Folkes, 1984) ou de consommateurs (voir, par exemple, Bitner, Booms & Treteault, 1990; Grégoire & Fisher, 2008). Comme les concepts que nous utilisons et les hypothèses que nous avons établies sont fortement inspirés de ces recherches, nous avons estimé qu il était préférable d étudier une population culturellement similaire. De plus, la population américaine représente une population d étude idéale pour cette recherche en raison de la relation étroite entre la culture américaine et les médias sociaux. Bien qu il s agisse d un phénomène global, l ascension des médias sociaux a eu lieu aux États-Unis pour la majorité des plateformes, et notamment pour les plus populaires telles que LinkedIn, MySpace, Facebook, YouTube ou Twitter. La place des médias sociaux au sein de la société américaine va bien au-delà de la création de pages personnelles pour les individus ou de la gestion de la relation avec les consommateurs pour les entreprises et les marques. Les journalistes les utilisent pour récolter et diffuser de l information (e.g., sur la chaîne d information CNN), les politiciens s en servent lors de leurs campagnes et de leurs activités quotidiennes (e.g., le président Barack Obama), les célébrités et les athlètes partagent leur vie et leurs pensées sur ces plateformes (e.g., l acteur Ashton Kutcher), les émissions et les séries télévisées y font régulièrement référence (e.g., la série The Office version U.S.) (Qualman, 2012).

82 71 Même si cette recherche étudie spécifiquement la plainte dans le contexte de Twitter, notre population d étude ne se limite pas aux utilisateurs de Twitter. Nous estimons que tous les individus qui utilisent les médias sociaux d une manière ou d une autre sont pertinents pour cette recherche pour deux raisons principales. Premièrement, Twitter n est pas encore représentatif de tous les utilisateurs de médias sociaux. En limitant cette recherche aux utilisateurs actuels de Twitter, nous nous limitons à 11.5% de la population américaine (27.7 millions) 35 alors qu environ 50% de cette même population (157.8 millions) 36 utilisent les médias sociaux. Comme Twitter est l un des plus récents médias sociaux populaires, cette plateforme ne peut pas rivaliser avec, par exemple, Facebook et son nombre d utilisateurs uniques, et YouTube et son nombre de visiteurs uniques, même si ce retard tend à se réduire (e.g., le taux de croissance du nombre d utilisateurs sur Twitter (20.7%) est trois fois supérieur à celui sur Facebook (6.6%) 37 ). La répartition d utilisateurs de Twitter par catégorie d âges est semblable à celle des autres médias sociaux populaires tels que Facebook, Google+ ou Tumblr 38, ce qui signifie que les utilisateurs de Twitter seraient similaires à ceux des médias sociaux. Deuxièmement, même si le taux de pénétration de Twitter ne reflète pas encore celui des médias sociaux, l utilisation de Twitter semble être sous-estimée dans les données récoltées sur les médias sociaux. Les entreprises de recherche et d analyse marketing ont tendance à mesurer le nombre d utilisateurs ou le degré d utilisation de Twitter en relevant le nombre d internautes «qui accèdent à leur compte Twitter». Twitter fait partie des plateformes ouvertes aux internautes, tout comme YouTube ou Tumblr, c est-à-dire des plateformes dont le contenu n est pas nécessairement restreint aux individus inscrits. Le nombre d utilisateurs inscrits sur Twitter ne reflète donc pas le nombre réel de visiteurs de Twitter, qui peuvent visionner tout type de contenu sur Twitter (e.g., texte, image, vidéo, lien). Comparativement aux statistiques et aux analyses sur les médias sociaux, Twitter tiendrait un plus grand rôle dans les activités quotidiennes des internautes. Et malgré cette sous-estimation, Twitter se classe déjà parmi les trois premiers médias sociaux les plus connus 39 et les plus utilisés 4041 aux États-Unis. 35 emarketer, Aug 2012, «US Adult Twitter Users and Penetration, », via 36 emarketer, Feb 2012, confirmed and republished, Aug 2012, «US Social Network Users and Penetration, », via 37 emarketer, March 2012, «US Facebook vs. Twitter User Growth, », via 38 Compete and Kantar Medias as cited in company blog, Dec 14, 2012, «US Social Network Users, by Age and Site, Oct 2012», via 39 InSites Consulting, «Social Media Around the World 2012», Sep 24, 2012, «Awareness and Membership of the Top 3 Social Networks According to US Internet Users, Q2 2012», via

83 72 La taille de l échantillon a été fixée à 489, soit environ 20 participants par condition expérimentale, afin de respecter le budget accordée à cette recherche. Comme nous recrutons nos participants via la plateforme MTurk, nous utilisons une méthode d échantillonnage par convenance. Les participants ne sont pas sélectionnés de manière aléatoire, mais ce sont eux qui choisissent ou non de participer à cette recherche. Tous les «workers» de MTurk n ont pas la même chance de voir et de participer à cette recherche (e.g., ceux qui ne sont pas connectés sur MTurk ne peuvent pas voir la recherche). Il s agit surtout d un échantillon de convenance car nous utilisons les services de MTurk pour trouver de potentiels participants. Selon Dabholkar (1996), afin de maximiser l efficacité de la méthode des scénarios, la situation fictive développée pour l expérimentation doit fortement se rapprocher des expériences réelles vécues par les participants (Wirtz & Chew, 2002; Wirtz & Mattila, 2004). Par définition, les «workers» de MTurk sont des utilisateurs d ordinateur, d Internet et du service Amazon pour les commandes en ligne et les livraisons. Ces individus semblent donc être fortement familiers avec l expérience de consommation décrite dans le scénario de cette expérimentation (i.e., achat d une tablette électronique pour remplacer un ordinateur, commande et livraison). De plus, comme 86% du trafic Internet mondial a lieu sur les médias sociaux 42 (e.g., connexion aux réseaux sociaux, lecture de blogs, évaluation d un achat sur un site marchand) (Kaplan & Haenlein, 2010), il est fort probable que ces individus utilisent les médias sociaux d une manière ou d une autre. L univers d Amazon est aussi fortement marqué par les fonctionnalités des médias sociaux. Les individus inscrits sur Amazon peuvent publiquement commenter et noter des produits vendus sur cette plateforme. Ils peuvent aussi communiquer entre eux (entre «Amis Amazon et Gens intéressants»), tout en partageant des informations personnelles (e.g., commentaires faits sur Amazon, centres d intérêt, liste d envies cadeaux) sur une page individuelle (i.e., un profil public ou privé). En utilisant ces profils, les «workers» et les «requesters» ont aussi accès au forum officiel d Amazon pour discuter de différents sujets en rapport avec MTurk, utile pour les deux parties. Ainsi, les participants potentiels de cette recherche semblent au moins avoir un certain degré de familiarité avec les médias sociaux, c est-à-dire avec le contexte dans lequel se déroule la situation de consommation décrite dans le scénario (i.e., plainte sur Twitter). 40 Allstate Corporation and National Journal, «Heartland Monitor Poll», June 7, 2012, «Social Media Sites Most Often Accessed by US Social Media Users, May 2012», via 41 Experien Hitwise, July 26, 2012, «Top 10 Social Network Sites Among US Internet Users, Ranked by Market Share of Visits, June 2012», via 42 comscore Inc. as cited by Barclays Capital, «Internet & Media 101», Sep 28, 2012, «Leading Social Networks Worldwide, Ranked by Unique Visitors, Aug 2012», via

84 Procédure de collecte Sur la plateforme MTurk, nous avons ouvert un compte de «requester» et nous avons créé un nouveau HIT (ou projet). Comme nous avions préalablement décidé d héberger les stimuli et le questionnaire sur Qualtrics, nous avons choisi le projet «survey link» permettant de diriger les participants vers une source externe afin d accomplir la tâche demandée. Le budget accordé à cette recherche nous permet de collecter 489 observations depuis MTurk (en payant les répondants et en reversant les frais de service à Amazon). Nous avons donc fixé le nombre d assignements à 489 pour ce HIT, ce qui signifie qu après 489 participants, le HIT ne sera plus visible/accessible par les «workers». Afin d obtenir des répondants américains uniquement, nous avons restreint la visibilité du HIT via les paramètres de qualification («Location is UNITED STATES»). De plus, afin d obtenir de relativement bonnes observations, nous avons restreint la visibilité du HIT à des «workers» qui sont à la fois fiables («HIT Approval Rate (%) for all Requesters HITs greater than 95») et expérimentés («Number of HITs Approved greater than 500»). Ainsi, seuls les «workers» qui correspondent à ces trois critères peuvent voir le HIT et, le cas échéant, choisir de participer ou de ne pas participer à cette recherche. Une fois le projet officiellement publié et lancé sur MTurk, les individus concernés pouvaient avoir accès au titre, au nom du chercheur, à une brève description, au montant de la compensation, au nombre de participants demandés, aux critères de participation requis, à la date d expiration, à la durée de la participation et aux mots-clés associés à ce projet. L aperçu de notre HIT se présente de la manière suivante : Read a text then answer an academic survey about consumer behavior and social media (18 years or older, 15 minutes long) Description: We need to understand your reaction to a specific consumption situation. Select the link below to complete the survey. At the end of the survey, you will receive a code to paste into the box below to receive credit for taking our survey. Keywords: social media, twitter, firm, consumer behavior, consumption, survey Comme nous voulons éviter de potentiels biais de réponse chez les participants, nous adoptons un discours général dans le titre et la description du projet, c est-à-dire sans apporter de détails sur la situation de consommation à évaluer et sur le rôle des médias sociaux dans cette situation. Pour des considérations éthiques, nous avons jugé pertinent de mentionner l âge minimum requis pour participer dans cet aperçu. Nous estimons qu il est important d indiquer la durée de la tâche et la vérification de la participation grâce à la soumission d un code afin de décourager

85 74 les participations de relativement mauvaise qualité. Après avoir accepté ce HIT, les «workers» peuvent accéder aux instructions supplémentaires suivantes afin de commencer leur tâche : Please, take your time to read the instructions, the text and the questions. Thank you for your help and your participation! Survey link: Provide the survey code here: En cliquant sur le lien, les participants sont redirigés vers Qualtrics, plateforme sur laquelle a lieu l expérimentation. En dessous du lien, il est demandé aux «workers» de soumettre un code spécifiquement généré pour cette recherche et fourni à la fin du questionnaire. Grâce à ce code, les participants peuvent valider leur participation et réclamer la compensation de $1.00 pour le travail accompli Opérationnalisation de l expérimentation sur Qualtrics Le lien fourni aux participants sur MTurk les redirige sur la plateforme Qualtrics. L expérimentation se présente sous la forme d un questionnaire 43 de onze sections à compléter pour tous les participants. Une seule version du questionnaire a été conçue pour cette recherche. Les questions auxquelles doivent répondre les participants sont identiques à travers les vingtquatre conditions. Seules les sections correspondant aux manipulations varient d un participant à un autre (trois pages sur onze). Le nombre d alternatives pour chacune de ces trois sections dépend du nombre de niveaux de chaque manipulation (e.g., deux pages alternatives pour la manipulation du type de plainte). Pour chacune des sections de manipulation, la présentation des alternatives aux participants se fait de manière aléatoire, grâce aux options de gestion de Qualtrics. Les paragraphes suivant présentent un aperçu des onze sections du questionnaire. En introduction du questionnaire, les participants sont informés des directives générales associées à cette recherche (formulaire du comité d éthique de la recherche de HEC Montréal). Dans cette première section, les participants doivent indiquer s ils ont l âge minimum requis pour participer à une telle recherche. Les individus âgés de dix-huit ans et plus peuvent accéder à la deuxième section du questionnaire et prendre part à l expérimentation. Pour les individus de moins de dix-huit ans, le questionnaire s arrête ici. 43 Voir «Annexe 5 : Exemple du questionnaire final» pour le détail du questionnaire final

86 75 L expérimentation commence par la présentation du scénario principal décrivant la situation de consommation, l échec de service et la volonté de publier une plainte sur Twitter (deuxième section). Les instructions précisent aux participants qu ils doivent se visualiser dans la situation décrite. Dans la troisième section, le raisonnement derrière la volonté de se plaindre sur Twitter (i.e., motivations) est exposé aux participants. Le tweet de plainte est aussi dévoilé aux participants (sous la forme d une impression d écran du tweet). Il s agit ici de la première manipulation (type de plainte). Le contenu de cette section varie, de manière aléatoire, d un participant à un autre (i.e., plainte d un justicier ou plainte d un conciliateur). À noter que nous avons ajouté une légende afin d expliquer la signification du hashtag (#) et de la sur Twitter. Par la suite, les participants doivent répondre à une première série de questions relatives à l échec de service et à la plainte sur Twitter (quatrième section). Cette série de questions permet notamment de vérifier l efficacité de la première manipulation. Les participants découvrent ensuite qu ils reçoivent une réponse de l entreprise suite à leur plainte sur Twitter (cinquième section). Sous la forme d une impression d écran de tweet, cette réponse informe les participants que l entreprise s excuse de cette situation et que le responsable du service à la clientèle les contactera de nouveau pour régler le problème. Cette section est identique pour tous les participants. Dans la sixième section, les participants sont informés que le responsable du service client les contacte soit par tweet, soit par message privé, soit par téléphone. Il s agit ici de la deuxième manipulation (type de média). Le contenu de cette section varie donc, de manière aléatoire, d un participant à un autre (i.e., selon le type de média utilisé par le responsable). À la section suivante (septième), les participants découvrent la réponse du responsable du service à la clientèle. Cette réponse est principalement composée de la compensation offerte par l entreprise aux participants pour régler le problème. Il s agit ici de la troisième manipulation (type de compensation). Le contenu de cette section varie, de manière aléatoire, d un participant à un autre (i.e., un certificat cadeau, une promesse d amélioration du service, un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service ou la livraison de la tablette). À noter que le format de présentation de cette réponse dépend du média utilisé par le responsable (deuxième manipulation).

87 76 Après avoir lu la réponse du responsable, les participants doivent répondre à une deuxième série de questions relatives à l offre de l entreprise pour réparer son erreur (huitième section). Cette série de questions permet notamment de mesurer les construits principaux de cette recherche et de vérifier l efficacité des deux dernières manipulations. Dans la neuvième section, les participants répondent à une dernière série de questions relatives à leurs caractéristiques personnelles. Cette série de questions permet notamment de mesurer dans quelle mesure les participants utilisent la plateforme Twitter dans leur vie. Avant de mettre fin à ce questionnaire, les participants doivent répondre à une question ouverte relative à leur participation (dixième section). Cette dernière question permet d identifier des participants avec de potentiels biais de réponses (e.g., si les participants ont compris les hypothèses de recherche). Enfin, la onzième et dernière section de ce questionnaire met officiellement fin à l expérimentation en remerciant les participants et en enregistrant leurs réponses. Cette section leur permet aussi de récupérer le code de cette recherche («HEC2012MSC1») afin de valider leur participation sur la plateforme MTurk et de réclamer la compensation monétaire associée à leur participation à cette recherche Pré-test des stimuli et du questionnaire Une fois le questionnaire créé et hébergé sur Qualtrics, un pré-test de celui-ci et des différents stimuli a été réalisé avant de lancer la collecte de données. Ce pré-test avait pour objectif de vérifier la qualité du matériel développé pour cette recherche (e.g., scénario, tweets, instruments de mesure) et de détecter de possibles anomalies pouvant nuire à la qualité des données collectées. Ce pré-test a été réalisé auprès d un échantillon de convenance de 8 étudiants universitaires de premier cycle localisés dans l état de Pennsylvanie (États-Unis), contactés par les soins de l auteur principal de cette recherche. Un professeur et chercheur américain spécialisé en marketing et en comportement du consommateur a aussi pris part à ce pré-test. Au final, aucune modification majeure n a été apportée aux stimuli et au questionnaire à la suite de ce pré-test. En revanche, le matériel de cette recherche a subi quelques modifications mineures, telles qu une révision du vocabulaire des stimuli et des énoncés des échelles de mesures, une simplification des chiffres utilisés dans le scénario principal ou encore une uniformisation (visuelle) des niveaux de chaque manipulation expérimentale. Ces modifications

88 77 permettent de faciliter la compréhension de l expérience de consommation fictive, de minimiser les différences entre chaque niveau de manipulation (au-delà de l essence même de chaque niveau) et de favoriser le remplissage du questionnaire pour les participants. De plus, grâce à ce pré-test, le temps de complétion du questionnaire a été fixé à 15 minutes pour la collecte de données Collecte de données La collecte de données s est déroulée le 19 septembre Plus précisément, nous avons collecté les 489 observations sur une durée de 12 heures. Cette rapidité de recrutement est une des caractéristiques de MTurk, et elle est comparable à celles rapportées par d autres chercheurs : plus de 300 participants par jour avec des compensations entre $.50 et $.75 (Berinsky, Huber & Lenz, 2012), plus de participants en deux jours avec des compensations inférieures à $1.00 (Rand, 2012). Tous les participants (100%) ont soumis le bon code pour valider leur participation. Comme les données collectées sont anonymes (anonymat accentué par l utilisation conjointe de MTurk et de Qualtrics), il n était pas possible de rejeter des individus en particulier en cas de participation de mauvaise qualité (e.g., si la vérification des manipulations montrait que certains individus n avaient pas porté attention aux manipulations). Tous les participants ont donc été payés pour la tâche accomplie, mettant officiellement fin à la collecte de données. En moyenne, les participants ont mis 13 minutes pour compléter le questionnaire. Après vérification de la base de données, nous n avons aucune donnée manquante sur les 489 observations (Tableau 1).

89 78 Tableau 1: Design expérimental et nombre d observations par condition Type de Plainte Justicier Conciliateur Type de Média Tweet Message Privé Appel Téléphonique Tweet Message Privé Appel Téléphonique Manipulations Type de Compensation Nombre d obs. Certificat Cadeau 26 Amélioration du Service 19 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 15 Livraison de la Tablette 15 Certificat Cadeau 24 Amélioration du Service 19 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 23 Livraison de la Tablette 24 Certificat Cadeau 19 Amélioration du Service 20 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 25 Livraison de la Tablette 18 Certificat Cadeau 16 Amélioration du Service 21 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 25 Livraison de la Tablette 25 Certificat Cadeau 17 Amélioration du Service 22 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 18 Livraison de la Tablette 17 Certificat Cadeau 22 Amélioration du Service 19 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 16 Livraison de la Tablette Vérification préliminaire des manipulations Avant de présenter l échantillon de cette recherche et de procéder à l analyse des résultats, il est nécessaire d effectuer une vérification préliminaire des manipulations expérimentales. Cette vérification a pour objectif d éliminer les participants considérés comme étant «nonsatisfaisants» au regard de leurs réponses aux questions de vérification. Plus précisément, les participants qui n ont pas porté attention aux manipulations expérimentales seront éliminés de notre base de données. Les seules mesures de vérification du questionnaire qui nous permettent de procéder à une telle élimination sont les questions à choix multiples concernant les

90 79 manipulations de la réponse de l entreprise (type de média et type de compensation). Les autres variables de vérification utilisant des échelles de type Likert et bipolaire seront utilisées pour la vérification des manipulations expérimentales dans le prochain chapitre, sur l échantillon final de cette recherche. La première étape de cette vérification préliminaire concerne la vérification de la deuxième manipulation (type de média). Au cours du questionnaire, les participants ont reçu une réponse de l entreprise suite à la plainte publiée sur Twitter. Le stimulus développé pour cette manipulation précisait aux participants quel moyen (i.e., média) l entreprise a utilisé pour les contacter : tweet, message privé ou appel téléphonique. Comme le média utilisé par l entreprise est une des variables indépendantes de cette recherche, une mesure de vérification a été insérée dans le questionnaire afin de vérifier l efficacité de cette manipulation (i.e., si les participants ont porté attention au média utilisé par l entreprise pour leur répondre). Après avoir répondu à la série de questions concernant les variables dépendantes de cette recherche, les participants devaient indiquer le média utilisé par l entreprise dans une question à choix multiple (les choix de réponse étant les trois niveaux de cette manipulation). Une manipulation du type de média efficace signifie que les participants indiquent le bon média utilisé par l entreprise, c est-à-dire que les participants ayant réellement reçu une réponse par tweet choisissent le tweet comme choix de réponse pour cette question de vérification, et ainsi de suite pour les deux autres médias. En d autres termes, une manipulation efficace équivaut à une bonne sélection du type de média. Pour vérifier l efficacité de cette manipulation, nous procédons à une analyse comparative du média utilisé par l entreprise selon la manipulation expérimentale et du média utilisé par l entreprise selon les réponses des participants grâce à un tableau croisé, permettant d obtenir le taux de bonne sélection du type de média. Ce tableau croisé nous permet aussi de réaliser un test du Khi-deux afin de comparer les fréquences observées avec les fréquences attendues. Grâce à ce test, nous pouvons vérifier si les participants à travers les différents niveaux de la deuxième manipulation ont correctement identifié le média de réponse utilisé par l entreprise, et conclure si la manipulation du type de média a été efficace. Le Tableau 2 présente les effectifs et le taux de bonne sélection en fonction du média réellement utilisé par l entreprise («selon la manipulation») et du média indiqué par les participants («selon les participants»). Sur les 162 participants ayant reçu une réponse par tweet, 156 d entre eux ont indiqué avoir reçu une réponse par tweet (96% de bonnes sélections). En

91 80 revanche, 6 participants de ce groupe ont indiqué avoir reçu une réponse par message privé (4% de mauvaises sélections), alors qu aucun participant de ce même groupe n a indiqué avoir reçu une réponse par appel téléphonique. Sur les 164 participants ayant reçu une réponse par message privé, 144 d entre eux ont indiqué avoir reçu une réponse par message privé (88% de bonnes sélections). En revanche, 20 participants de ce groupe ont indiqué avoir reçu une réponse par tweet (12% de mauvaises sélections), alors qu aucun participant de ce même groupe n a indiqué avoir reçu une réponse par appel téléphonique. Enfin, sur les 163 participants ayant reçu une réponse par appel téléphonique, 154 d entre eux ont indiqué avoir reçu une réponse par appel téléphonique (94.5% de bonnes sélections). En revanche, 4 participants de ce groupe ont indiqué avoir reçu une réponse par tweet et 5 participants ont indiqué avoir reçu une réponse par message privé (respectivement, 2.5% et 3% de mauvaises sélections). Tableau 2: Tableau croisé de vérification de la manipulation 2 Selon les participants Média utilisé Tweet Message Privé Appel Téléphonique Total Tweet % 6 4% 0 0% 162 Selon la manipulation Message Privé 20 12% % 0 0% 164 Appel Téléphonique 4 2.5% 5 3% % 163 Total Les résultats du test du Khi-deux indiquent que les participants sont parvenus à identifier le bon média (selon leur assignement expérimental) et que la manipulation du type de média a été efficace (χ 2 [4] = ; p 0.001). En effet, sur les 489 participants initialement recrutés, seuls 35 d entre eux ont indiqué le mauvais média de réponse (7% de mauvaises sélections). Globalement, 93% des participants (454 observations) ont porté attention au média utilisé par l entreprise pour leur répondre et se sont correctement rappelés de ce média au moment de répondre aux questions. Dans un souci de qualité, malgré l efficacité de la manipulation du type de média, nous prenons donc la décision de conserver uniquement les 454 participants ayant indiqué le bon média et d éliminer les 35 participants «non-satisfaisants» (ceux qui ont indiqué le mauvais média). Après cette première élimination, l échantillon réduit est composé de 454 participants.

92 81 Une partie des participants «non-satisfaisants» (26 d entre eux) peut s expliquer par l ambiguïté entre une réponse par tweet et une réponse par message privé. Outre la distinction publique/privée en termes de visibilité, ces deux réponses prennent place sur la même plateforme (Twitter), pouvant causer une confusion pour les participants au moment d indiquer le média de réponse utilisé par l entreprise. Malgré l ambiguïté possible entre ces deux médias, nous estimons qu il est préférable d éliminer ces 26 observations pour deux raisons : (1) nous souhaitons obtenir un échantillon de qualité (et donc éliminer les données potentiellement mauvaises) ; et, (2) nous avions clairement précisé aux participants s il s agissait d une réponse par tweet ou d une réponse par message privé au moment de cette manipulation expérimentale. La deuxième et dernière étape de cette vérification préliminaire concerne la vérification de la troisième manipulation (type de compensation). Au cours du questionnaire, les participants ont reçu une réponse de l entreprise suite à la plainte publiée sur Twitter. Le stimulus développé pour cette manipulation précisait aux participants quelle compensation l entreprise leur offrait : certificat cadeau (uniquement), amélioration du service (uniquement), certificat cadeau & amélioration du service ou livraison de la tablette. Comme la compensation offerte par l entreprise est une des variables indépendantes de cette recherche, une mesure de vérification a été insérée dans le questionnaire afin de vérifier l efficacité de cette manipulation (i.e., si les participants ont porté attention à la compensation offerte par l entreprise). Après avoir répondu à la série de questions concernant les variables dépendantes de cette recherche, les participants devaient indiquer la compensation offerte par l entreprise dans une question à choix multiples (les choix de réponse étant les quatre niveaux de cette manipulation). Une manipulation du type de compensation efficace signifie que les participants indiquent la bonne compensation offerte par l entreprise, c est-à-dire que les participants ayant réellement reçu un certificat cadeau uniquement choisissent le certificat cadeau comme choix de réponse pour cette question de vérification, et ainsi de suite pour les trois autres compensations. En d autres termes, une manipulation efficace équivaut à une bonne sélection du type de compensation. Pour vérifier l efficacité de cette manipulation, nous procédons à une analyse comparative de la compensation offerte par l entreprise selon la manipulation expérimentale et de la compensation offerte par l entreprise selon les réponses des participants grâce à un tableau croisé, permettant d obtenir le taux de bonne sélection du type de compensation. Ce tableau croisé nous permet aussi de réaliser un test du Khi-deux afin de comparer les fréquences observées avec les fréquences attendues. Grâce à ce test, nous pouvons vérifier si les participants à travers les différents niveaux de la troisième manipulation ont correctement

93 82 identifié la compensation offerte par l entreprise, et conclure si la manipulation du type de compensation a été efficace. Le Tableau 3 présente les effectifs et le taux de bonne sélection en fonction de la compensation réellement offerte par l entreprise («selon la manipulation») et de la compensation indiquée par les participants («selon les participants»). Sur 115 participants ayant reçu un certificat cadeau uniquement, 112 d entre eux ont indiqué avoir reçu un certificat cadeau uniquement (97.4% de bonnes sélections). En revanche, un participant de ce groupe a indiqué avoir reçu une promesse d amélioration du service uniquement (0.9% de mauvaises sélections), 2 participants ont indiqué avoir reçu un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (1.7% de mauvaises sélections), alors qu aucun participant de ce même groupe n a indiqué avoir reçu la livraison de la tablette. Sur 110 participants ayant reçu une promesse d amélioration du service uniquement, 108 d entre eux ont indiqué avoir reçu une promesse d amélioration du service uniquement (98.2% de bonnes sélections). En revanche, un participant de ce groupe a indiqué avoir reçu un certificat cadeau uniquement (0.9% de mauvaises sélections), un autre participant a indiqué avoir reçu un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (0.9% de mauvaises sélections), alors qu aucun participant de ce même groupe n a indiqué avoir reçu la livraison de la tablette. Sur 113 participants ayant indiqué avoir reçu un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service, 83 d entre eux ont indiqué avoir reçu un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (73.5% de bonnes sélections). En revanche, 30 participants de ce groupe ont indiqué avoir reçu un certificat cadeau uniquement (26.5% de mauvaises sélections), alors qu aucun participant de ce même groupe n a indiqué avoir reçu une promesse d amélioration du service uniquement ou la livraison de la tablette. Enfin, sur les 116 participants ayant reçu la livraison de la tablette, 114 d entre eux ont indiqué avoir reçu la livraison de la tablette (98.28% de bonnes sélections). En revanche, un participant de ce groupe a indiqué avoir reçu un certificat cadeau uniquement (0.86% de mauvaises sélections), un autre participant a indiqué avoir reçu un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (0.86% de mauvaises sélections), alors qu aucun participant de ce même groupe n a indiqué avoir reçu une promesse d amélioration du service uniquement.

94 83 Tableau 3: Tableau croisé de vérification de la manipulation 3 Selon les participants Compensation offerte & 2 Livraison Tablette Total Certificat Cadeau (1) % 1 0.9% 2 1.7% 0 0% 115 Selon la manipulation Amélioration du Service (2) 1 & % % % 0 0% 0 0% % 1 0.9% 0 0% Livraison Tablette % 0 0% % % 116 Total Les résultats du test du Khi-deux indiquent que les participants sont parvenus à identifier la bonne compensation (selon leur assignement expérimental) et que la manipulation du type de compensation a été efficace (χ 2 [9] = ; p 0.001). En effet, sur les 454 participants restants à la suite de la vérification de la manipulation 2, seuls 37 d entre eux ont indiqué la mauvaise compensation offerte par l entreprise (8.1% de mauvaises sélections). Globalement, 91.9% des participants (417 observations) ont porté attention à la compensation offerte par l entreprise pour leur répondre et se sont correctement rappelés de cette compensation au moment de répondre aux questions. Dans un souci de qualité, malgré l efficacité de la manipulation du type de compensation, nous prenons donc la décision de conserver uniquement les 417 participants ayant indiqué la bonne compensation et d éliminer les 37 participants «nonsatisfaisants» (ceux qui ont indiqué la mauvaise compensation). Après cette deuxième élimination, l échantillon est maintenant composé de 417 participants. En prenant en compte l échantillon initialement recruté, le taux de bonne sélection s élève à 85% (élimination de 72 observations sur 489). Une partie des participants «non-satisfaisants» (32 d entre eux) peut s expliquer par l ambiguïté entre un certificat cadeau uniquement et un certificat cadeau accompagné d une promesse d amélioration du service. La distinction entre ces deux types de compensation repose uniquement sur la mention de l amélioration du service en plus du certificat cadeau. Dans le stimulus présentant les deux compensations en même temps, l amélioration du service est mentionnée après le certificat cadeau, pouvant causer une confusion pour les participants au moment d indiquer la compensation offerte par l entreprise. Malgré l ambiguïté possible entre

95 84 ces deux compensations, nous estimons qu il est préférable d éliminer ces 37 observations pour deux raisons : (1) nous souhaitons obtenir un échantillon de qualité (et donc éliminer les données potentiellement mauvaises) ; et, (2) nous avions clairement précisé aux participants si le Certificat Cadeau était accompagné d une Amélioration du Service au moment de cette manipulation expérimentale. Par ailleurs, si nous avions utilisé l échantillon initial pour procéder à la vérification de cette troisième manipulation, nous aurions dû éliminer 47 participants selon le critère du type de compensation uniquement, soit un taux de bonne sélection de 90% (442 participants sur 489 ayant indiqué la bonne compensation) et un test du Khi-deux significatifs (χ 2 [9] = ; p 0.001) Profil de l échantillon final Après la vérification préliminaire des manipulations et l élimination de certains participants, l échantillon final de cette recherche est composé de 417 participants américains recrutés grâce à la plateforme MTurk. Les deux tableaux suivants présentent la répartition du nombre de participants en fonction des manipulations expérimentales (Tableau 4) et en fonction des conditions expérimentales (Tableau 5). Bien que les participants aient été assignés aux conditions expérimentales de manière aléatoire, la répartition du nombre de participants par condition n est pas homogène. Ce manque d homogénéité est en grande partie expliqué par l élimination des participants considérés comme «non-satisfaisants» lors de la vérification préliminaire des manipulations. Comme suggérée par le Tableau 4, cette élimination a particulièrement été conséquente pour les conditions expérimentales constituées de l offre «Certificat Cadeau & Amélioration du Service» comme type de compensation. La raison mineure qui tend à expliquer ce manque d homogénéité est le nombre de participants qui ont commencé le questionnaire (et qui ont été assignés à une condition expérimentale) mais qui n ont pas eu le temps de le finir et de valider leur participation sur MTurk. En effet, une fois les 489 participants recrutés, MTurk a automatiquement fermé le HIT de cette recherche, ne permettant pas aux autres «workers» de valider leur participation, même si certains d entre eux avaient commencé l expérimentation avant certains participants de l échantillon final. Qu ils viennent de commencer ou qu ils en soient à la dernière section du questionnaire, les «workers» n ont aucun intérêt à terminer le questionnaire et à valider leur réponse sur Qualtrics lorsque la plateforme MTurk les informe

96 85 que le HIT est fermé et qu ils ne peuvent donc plus valider leur participation (et recevoir leur compensation monétaire). Au total, 13 questionnaires n ont pas été complétés à temps, c est-àdire avant l expiration du HIT. Indépendamment du pourcentage de progression des participants, ces questionnaires ont été supprimés avant que Qualtrics ne les ajoute automatiquement à la base de données. Cette suppression se justifie par le souci d obtenir une base de données de qualité (sans données manquantes) et par le respect du fonctionnement de MTurk (i.e., paiement des participants). Tableau 4: Nombre d observations par manipulation dans l échantillon final Manipulation 1 : Type de Plainte Justicier Conciliateur Manipulation 2 : Type de Média Tweet Message Privé Appel Téléphonique Manipulation 3 : Type de Compensation Certificat Cadeau (1) Amélioration du Service (2) 1 & 2 Livraison Tablette L échantillon final est composé à 43.6% d hommes américains (182 observations) contre 56.4% de femmes américaines (235 observations). La distribution de notre échantillon en termes de sexe est similaire à d autres échantillons issus de MTurk : 60% de femmes pour Berinsky, Huber & Lenz (2012) ; 55% de femmes pour Mason & Suri (2012) ; et, 65% de femmes pour Paolacci, Chandler & Ipeirotis (2010). Cette distribution est aussi proche de celle constatée sur Twitter aux États-Unis, où les femmes représentent la plus forte proportion d utilisateurs (54%) 44. Un test du Khi-deux pour échantillons indépendants montre qu il n y a pas de différence significative dans la distribution du sexe des participants entre les différentes conditions expérimentales (χ 2 [23] = ; p = 0.354). Ainsi, les proportions de femmes et d hommes sont homogènes à travers les conditions expérimentales. L âge moyen des participants de l échantillon final est de 35 ans, avec un écart-type de 12 ans. La bonne distribution de l âge dans cet échantillon est confirmée par une médiane de 31 ans, pour des participants âgés de 19 ans à 80 ans. Ces données démographiques sont similaires à celles relevées sur d autres échantillons issus de MTurk par Berinsky, Huber & Lenz (2012), Mason & Suri (2012) et Paolacci, Chandler & Ipeirotis (2010) : respectivement, âge moyen de 44 emarketer, Aug 2012, «US Social Network User Share, by Gender, », via

97 86 32 ans ; âge moyen de 32 ans et âge médian de 30 ans ; et, âge moyen de 36 ans et âge médian de 33 ans pour des participants âgés de 18 ans à 81 ans. Une analyse de la variance à un facteur contrôlé (condition expérimentale) montre qu il n y a pas de différence significative d âge entre les différentes conditions expérimentales (F [23, 393] = ; p = 0.353). Il existe donc une homogénéité des participants en termes d âge à travers l ensemble des conditions expérimentales. Tableau 5: Nombre d observations par condition dans l échantillon final Type de Plainte Justicier Conciliateur Type de Média Tweet Message Privé Appel Téléphonique Tweet Message Privé Appel Téléphonique Manipulations Type de Compensation Nombre d obs. Certificat Cadeau 25 Amélioration du Service 18 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 9 Livraison de la Tablette 15 Certificat Cadeau 19 Amélioration du Service 14 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 15 Livraison de la Tablette 22 Certificat Cadeau 19 Amélioration du Service 19 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 17 Livraison de la Tablette 16 Certificat Cadeau 15 Amélioration du Service 19 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 16 Livraison de la Tablette 25 Certificat Cadeau 13 Amélioration du Service 20 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 14 Livraison de la Tablette 16 Certificat Cadeau 21 Amélioration du Service 18 Certificat Cadeau & Amélioration du Service 12 Livraison de la Tablette 20 Sur une échelle bipolaire en 7 points («dislike it» / «like it»), les participants ont indiqué une appréciation relative de la plateforme Twitter, avec un score moyen et un score médian de 4, et un écart-type de 1.8. Le score d appréciation de Twitter des participants est homogène à travers les différentes conditions expérimentales (F [2, 393] = ; p = 0.199). La majorité des

98 87 participants (78.2%) utilisent un ordinateur comme appareil principal pour accéder aux médias sociaux. Les autres participants utilisent principalement un appareil mobile tel qu un téléphone intelligent (20.4%) ou une tablette numérique (1.4%). Ces proportions sont homogènes à travers les différentes conditions expérimentales (χ 2 [46] = ; p = 0.351). Même s ils utilisent les médias sociaux, les participants de cette recherche ne possèdent pas tous un compte Twitter. Selon les données de cet échantillon final, 62.4% des participants (260 observations) ont ouvert un compte Twitter. Comme il s agit d une plateforme ouverte (i.e., facilement consultable par des internautes n ayant pas de compte Twitter), les 157 participants (37.6% des observations) qui n ont pas de compte Twitter ne sont pas à exclure de l analyse des résultats. Il n y a pas de différence significative de ce proportions à travers les différentes conditions expérimentales (χ 2 [23] = ; p = 0.542). La majorité des participants qui ont un compte Twitter utilisent cette plateforme depuis 2 ans ou moins (71.2% des observations). 49.6% d entre eux (129 participants) se connectent à Twitter au moins plusieurs fois par semaine. Les proportions relatives à ces deux dernières caractéristiques ne sont pas significativement différentes à travers les conditions expérimentales (respectivement, χ 2 [115] = ; p = ; χ 2 [115] = ; p = 0.779). Le Tableau 6 présente l ensemble des caractéristiques socio-démographiques de l échantillon final. Tableau 6: Caractéristiques socio-démographiques de l échantillon final Genre des participants Effectifs % de l échantillon Sig. test du χ 2 Hommes Femmes Age des participants Intervalle Age moyen Écart-type Age médian Sig. ANOVA [19 ans ; 80 ans] Appréciation de Twitter Intervalle Note moyenne Écart-type Note médiane Sig. ANOVA [1 ; 7]

99 88 Appareil utilisé pour accéder aux médias sociaux Effectifs % de l échantillon Sig. test du χ 2 Ordinateur Téléphone intelligent Autre appareil mobile Possession d un compte Twitter Effectifs % de l échantillon Sig. test du χ 2 Oui Non Années d utilisation de Twitter* Effectifs % de l échant.** % cumulé Sig. test du χ 2 1 an ou moins ans ans ans ans et plus Plusieurs fois par jour Une fois par jour Plusieurs fois par semaine Une fois par semaine Plusieurs fois par mois Fréquence d utilisation de Twitter* Effectifs % de l échant.** % cumulé Sig. test du χ *caractéristiques seulement relevées pour les participants ayant déclaré posséder un compte Twitter **échantillon seulement composé des participants ayant déclaré posséder un compte Twitter (260 observations)

100 CHAPITRE 4 - ANALYSE DES RÉSULTATS 89

101 90 Dans ce quatrième chapitre, nous effectuons l analyse des résultats de cette recherche. Dans un premier temps, nous procédons à la vérification de la qualité des échelles de mesure et des manipulations expérimentales. Dans un deuxième temps, nous réalisons l analyse et l interprétation des résultats grâce à des analyses de variance et à des régressions linéaires Qualité psychométrique des échelles Avant de procéder à l analyse et à l interprétation des résultats, nous réalisons une vérification de la qualité psychométrique des différentes échelles utilisées dans le questionnaire, afin de vérifier leur validité et leur fiabilité. Dans un premier temps, nous effectuons une analyse factorielle exploratoire (AFE) avec la méthode d analyse en composantes principales (ACP). Cette méthode d analyse permet en effet de vérifier l unidimensionnalité des échelles utilisées et de s assurer que les énoncés de chaque échelle définissent bien un seul et même concept. De plus, le cas échéant, nous utilisons une rotation orthogonale de type Varimax afin de faciliter l interprétation de plusieurs facteurs. Nous vérifions les variances (valeurs propres) des différentes composantes afin de retenir les facteurs dont la valeur propre est supérieure à 1.0 (critère de Kaiser). Le nombre de facteurs à retenir peut aussi être confirmé par l analyse du graphique des valeurs propres. Dans un deuxième temps, nous calculons le coefficient alpha de Cronbach afin de s assurer de la fiabilité des échelles (Cronbach, 1951; Guttman, 1945). Le coefficient alpha de Cronbach représente la cohérence interne des échelles, c est-à-dire «le degré d homogénéité des items de l échelle ou encore le degré selon lequel les items d une échelle mesurent conjointement le même construit» (Jolibert & Jourdan, 2006). Plus la valeur du coefficient alpha de Cronbach se rapproche de 1, plus les items d une même échelle sont corrélés, et donc plus l échelle est fidèle. De plus, en raison du caractère exploratoire de cette recherche, les coefficients alpha de Cronbach d une valeur d au moins 0.60 seront considérés comme acceptable (Jolibert & Jourdan, 2006; Peter, 1979). À noter que les échelles de mesure composées d un seul énoncé font déjà preuve d une bonne cohérence interne par défaut. Ainsi, la vérification de la qualité psychométrique des échelles est seulement réalisée pour les échelles composées d au moins deux énoncés.

102 Échelles utilisées avant la réponse de l entreprise Motivation des consommateurs La première échelle de motivation des consommateurs qui se plaignent est composée de 10 énoncés. L analyse factorielle indique la présence de trois facteurs, c est-à-dire la présence de trois dimensions. Le premier facteur explique 29.89% de la variance, le second facteur explique 26.87% de la variance, et le troisième facteur explique quant à lui 26.59% de la variance. Le Tableau 9 présente la matrice des composantes de cette première échelle après la rotation Varimax. Le premier facteur est associé à quatre énoncés reflétant l envie de rendre l échec de service public grâce aux médias sociaux (plainte en ligne pour publicité négative). Le deuxième facteur, composé de trois énoncés, correspond au désir de protection des autres consommateurs grâce à la plainte en ligne. Enfin, les trois derniers énoncés définissent l envie de résoudre le problème (plainte pour résoudre le problème). Cette première échelle est donc bien tridimensionnelle. La cohérence interne de chacune des dimensions est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de 0.89 pour la plainte en ligne pour publicité négative, de 0.93 pour le désir de protection des autres, et de 0.93 pour la plainte pour résoudre le problème. La motivation des consommateurs qui se plaignent est aussi mesurée à l aide de 8 autres énoncés. L analyse factorielle de ces énoncés indique la présence de deux facteurs distincts qui expliquent respectivement 52.86% et 27.41% de la variance. La matrice des composantes de cette échelle bidimensionnelle est aussi présentée dans le Tableau 9. Les cinq premiers énoncés définissent le désir de vengeance des consommateurs insatisfaits au moment de la plainte. Le deuxième facteur, composé des trois autres énoncés, reflète le désir de réparation des consommateurs lors de cette même plainte. Cette deuxième échelle de motivation est donc bien composée de deux dimensions distinctes. De plus, le coefficient alpha de Cronbach a une valeur de 0.95 pour la dimension du désir de vengeance et une valeur de 0.81 pour l échelle du désir de réparation. Ces deux dimensions présentent donc une bonne cohérence interne Perception de trahison La perception de trahison est mesurée à l aide de quatre énoncés. L analyse factorielle de ces énoncés confirme l unidimensionnalité de ce concept. L unique facteur explique en effet 71.71% de la variance totale (Tableau 7). De plus, le coefficient alpha de Cronbach a une valeur de Cette échelle de mesure présente donc une bonne cohérence interne.

103 92 Tableau 7: Matrice des composantes Analyse factorielle de la perception de trahison des consommateurs avant la réponse de l entreprise Items Facteur «Because of the incident, I would feel» Perception de trahison that the firm broke the promise made to me 0.87 that my confidence in the firm was violated 0.86 that the firm let me down in a moment of need 0.84 betrayed by the firm 0.81 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.86 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» Sentiment de colère L échelle du sentiment de colère est composée de deux énoncés. L analyse factorielle indique qu un facteur explique à lui seul 77.47% de la variance totale (Tableau 8). Cette échelle mesure donc bien un seul et unique concept. La cohérence interne de cette échelle est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de Tableau 8: Matrice des composantes Analyse factorielle de la colère des consommateurs avant la réponse de l entreprise Items Facteur «Because of the incident, I would feel» Sentiment de colère angry 0.78 dissatisfied 0.78 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.66 Échelle de Likert en 7 points : «1 = Not feel this way at all» à «7 = strongly feel this way» À la suite des analyses factorielles exploratoires et du calcul des coefficients alpha de Cronbach, nous pouvons conclure que les échelles de mesure utilisées avant la réponse de l entreprise sont valides et fiables. Nous pouvons désormais créer un indice qui correspond au score moyen des énoncés pour chacun des facteurs, afin de continuer l analyse des résultats. Les statistiques descriptives et les corrélations entre les variables mesurées avant la réponse de l entreprise sont présentées dans le Tableau 10.

104 93 Tableau 9: Matrice des composantes après rotation Analyse factorielle de la motivation des consommateurs avant la réponse de l entreprise Items Facteurs «I publicly complained to the firm on Twitter» Plainte en ligne pour Désir de protection des Plainte pour résoudre publicité négative autres le problème so that my experience with the firm would be known 0.85 to spread the word about the tablet incident 0.83 to make public the behaviors of the firm 0.79 to report my experience to other customers 0.79 to protect others from this type of situation 0.90 to ensure that others would not go through what I went through 0.87 to warn others so that they wouldn t experience similar failure 0.86 to find an acceptable solution for both parties 0.96 to work with its representatives to solve my problem 0.95 to discuss the problem constructively 0.91 Variable expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach Items Facteurs «I used Twitter to contact the firm because I wanted to» Désir de vengeance Désir de réparation make the firm get what it deserved 0.94 punish the firm in some way 0.93 get even with the firm 0.93 cause inconvenience to the firm 0.90 take actions to get the firm in trouble 0.86 receive a form of reparation for the failure 0.86 have the firm assume responsibility for its actions 0.84 have the firm fix its mistakes 0.84 Variable expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»

105 94 Tableau 10: Statistiques descriptives et matrice de corrélations des échelles avant la réponse de l entreprise Échelle de mesure * Nombre d items Statistiques Descriptives Corrélations Moyenne Écart-type Plainte en ligne pour publicité négative Désir de protection des autres Désir de vengeance Plainte pour résoudre le problème Désir de réparation Perception de trahison Sentiment de colère** * Échelles de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» ; sauf indication contraire ** Échelle de Likert en 7 points : «1 = Not feel this way at all» à «7 = strongly feel this way»

106 Échelles utilisées après la réponse de l entreprise Perception de trahison L échelle de perception de trahison est composée de quatre énoncés. L analyse factorielle indique qu un facteur explique à lui seul 88.20% de la variance totale (Tableau 11). Cette échelle mesure donc bien un seul et unique concept. La cohérence interne de cette échelle est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de Tableau 11: Matrice des composantes Analyse factorielle de la perception de trahison des consommateurs après la réponse de l entreprise Items Facteur «Given the firm s response after my Tweets, I would still feel» Perception de trahison that my confidence in the firm was violated 0.95 that the firm broke the promise made to me 0.95 that the firm let me down in a moment of need 0.94 betrayed by the firm 0.92 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.96 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» Désir de vengeance Le désir de vengeance est mesuré à l aide de cinq énoncés. L analyse factorielle de ces énoncés confirme l unidimensionnalité de ce concept. L unique facteur explique en effet 94.00% de la variance totale (Tableau 12). De plus, le coefficient alpha de Cronbach a une valeur de Cette échelle de mesure présente donc une bonne cohérence interne. Tableau 12: Matrice des composantes Analyse factorielle du désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise Items Facteur «Given this new interaction, I would still want to» Désir de vengeance punish the firm in some way 0.98 make the firm get what it deserves 0.97 get even with the firm 0.97 take actions to get the firm in trouble 0.96 cause inconvenience to the firm 0.96 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.98 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»

107 Intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter L échelle d intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter est composée de trois énoncés. L analyse factorielle indique qu un facteur explique à lui seul 94.62% de la variance totale (Tableau 13). Cette échelle mesure donc bien un seul et unique concept. La cohérence interne de cette échelle est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de Tableau 13: Matrice des composantes Analyse factorielle des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Items «If this had happened to you, given the incident and the firm s response, how likely would you be to» Facteur Intentions de nwom warn your followers (friends on Twitter) not to shop at this retail store? 0.97 complain to your followers about this store? 0.97 make sure to tell your followers not to shop at this store? 0.97 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.97 Échelle de Likert en 7 points : «1 = Very unlikely» à «7 = Very likely» Intentions de rachat Les intentions de rachat sont mesurées à l aide de trois énoncés. L analyse factorielle de ces énoncés confirme l unidimensionnalité de ce concept. L unique facteur explique en effet 92.35% de la variance totale (Tableau 14). De plus, le coefficient alpha de Cronbach a une valeur de Cette échelle de mesure présente donc une bonne cohérence interne. Tableau 14: Matrice des composantes Analyse factorielle des intentions de rachat des consommateurs après la réponse de l entreprise Items Facteur «In the future,» Intentions de rachat I will continue using this firm for similar purchases 0.98 I intend to use services from this firm 0.97 I will not use this firm as my provider for electronic devices (item inversé) 0.94 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.96 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»

108 Intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter L échelle d intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter est composée de trois énoncés. L analyse factorielle indique qu un facteur explique à lui seul 93.65% de la variance totale (Tableau 15). Cette échelle mesure donc bien un seul et unique concept. La cohérence interne de cette échelle est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de Tableau 15: Matrice des composantes Analyse factorielle des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Items Facteur «After the firm s response to my complaint,» Intentions de pwom I would recommend the firm s service to my followers 0.98 if my followers were looking for a similar service, I would tell them to try this firm 0.97 I would spread positive Word-Of-Mouth about the firm on Twitter 0.94 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.97 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» Perception de justice distributive La perception de justice distributive est mesurée à l aide de deux énoncés. L analyse factorielle de ces énoncés confirme l unidimensionnalité de ce concept. L unique facteur explique en effet 91.10% de la variance totale (Tableau 16). De plus, le coefficient alpha de Cronbach a une valeur de Cette échelle de mesure présente donc une bonne cohérence interne. Tableau 16: Matrice des composantes Analyse factorielle de la justice distributive perçue par les consommateurs après la réponse de l entreprise Items «Thinking of the overall response of the firm after your complaint, please rate the following statements:» Facteur Justice distributive The outcome I received was fair 0.95 In resolving the problem, the service firm gave me what I needed 0.95 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.90 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»

109 Perception de justice procédurale L échelle de perception de justice procédurale est composée de deux énoncés. L analyse factorielle indique qu un facteur explique à lui seul 92.28% de la variance (Tableau 17). Cette échelle mesure donc bien un seul et unique concept. La cohérence interne de cette échelle est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de Tableau 17: Matrice des composantes Analyse factorielle de la justice procédurale perçue par les consommateurs après la réponse de l entreprise Items «Thinking of the overall response of the firm after your complaint, please rate the following statements:» Facteur Justice procédurale The firm responded quickly and fairly to my needs 0.96 The firm showed adequate flexibility in dealing with my problem 0.96 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.91 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» Perception de justice interactionnelle La perception de justice interactionnelle est mesurée à l aide de trois énoncés. L analyse factorielle de ces énoncés confirme l unidimensionnalité de ce concept. L unique facteur explique en effet 85.75% de la variance totale (Tableau 18). De plus, le coefficient alpha de Cronbach a une valeur de Cette échelle de mesure présente une bonne cohérence interne. Tableau 18: Matrice des composantes Analyse factorielle de la justice interactionnelle perçue par les consommateurs après la réponse de l entreprise Items Facteur «Thinking of the overall response of the firm after your complaint, please rate the following statements:» Justice interactionnelle The firm was appropriately concerned about my problem 0.94 The firm s communication with me were appropriate 0.91 The firm s efforts to deal with my problem were superior 0.93 Variance expliquée par le facteur (%) Coefficient alpha de Cronbach 0.91 Échelle de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» Les statistiques descriptives et les corrélations entre les variables mesurées après la réponse de l entreprise sont présentées dans le Tableau 19.

110 99 Tableau 19: Statistiques descriptives et matrice de corrélations des échelles après la réponse de l entreprise Échelle de mesure* Nombre d items Statistiques Descriptives Corrélations Moyenne Écart-type Perception de trahison Désir de vengeance nwom** Intentions de rachat pwom Justice distributive Justice procédurale Justice interactionnelle * Échelles de Likert en 7 points : «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree» ; sauf indication contraire ** Échelle de Likert en 7 points : «1 = very unlikely» à «7 = very likely»

111 Vérification de l efficacité des manipulations expérimentales Vérification de la manipulation du type de plainte Dans le chapitre Méthodologie, nous avons réalisé une vérification préliminaire de l efficacité des manipulations expérimentales en rapport avec la réponse de l entreprise (i.e., «Type de Média» et «Type de Compensation»). L objectif de cette première vérification était de nettoyer la base de données et d éliminer les observations non-satisfaisantes selon le critère de bonne sélection du média de réponse utilisé et de la compensation offerte par l entreprise. En d autres termes, la vérification préliminaire a permis d éliminer les participants qui n ont pas porté attention à la réponse de l entreprise. Nous procédons maintenant à la vérification de l efficacité de la première manipulation, à savoir la manipulation du type de plainte. Cette fois-ci, l objectif n est pas de vérifier si les participants ont porté attention aux manipulations, mais plutôt de vérifier si la manipulation a influencé les participants selon nos attentes. À travers la manipulation du type de plainte, les participants doivent comprendre les raisons spécifiques (i.e., motivations) associées à l adoption du comportement de plainte suggéré et ainsi se mettre dans la peau d un justicier ou d un conciliateur, selon le niveau de manipulation. Cette vérification est réalisable grâce aux mesures collectées avant la réponse de l entreprise. Sur des échelles de Likert en 7 points («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree») composées de 10 et 8 énoncés, les participants ont indiqué dans quelle mesure ils étaient en accord avec les intentions associées à l adoption du comportement : plainte en ligne pour publicité négative, désir de protection des autres et plainte pour résoudre le problème, puis désir de vengeance et désir de réparation. Sur deux autres échelles, les participants ont aussi indiqué leur perception de trahison et leur sentiment de colère. Pour vérifier que les participants présentent bien les caractéristiques propres au groupe auquel ils appartiennent, nous allons comparer les scores des justiciers et des conciliateurs sur ces mesures. Une manipulation du type de plainte efficace signifie que les justiciers et les conciliateurs se distinguent en termes de motivations envers l adoption du comportement de plainte sur les médias sociaux. Plus précisément, comparativement aux conciliateurs, les justiciers devraient avoir des scores plus élevés pour les mesures de plainte en ligne pour publicité négative, de désir de protection des autres, de désir de vengeance, de perception de trahison et de sentiment de colère et des scores plus faibles pour les mesures de plainte pour résoudre le problème, désir de réparation (Bonifield & Cole, 2007; Gelbrich, 2010; Grégoire & Fisher, 2008; McGregor, 2008).

112 101 Pour vérifier l efficacité de cette manipulation, nous réalisons une analyse de variance (ANOVA) à un facteur contrôlé (type de plainte) sur les mesures collectées avant la réponse de l entreprise, permettant ainsi de comparer les scores des justiciers et des conciliateurs. Une différence significative de ces scores (dans le bon sens) indiquerait que la première manipulation a été efficace. Le résultat de cette analyse se trouve dans le Tableau 20. Tableau 20: Statistiques descriptives de la motivation des consommateurs avant la réponse de l entreprise Comparaison entre les justiciers et les conciliateurs Variable Plainte en ligne pour publicité négative Désir de protection des autres Type de Plainte Justiciers Conciliateurs Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Signification Désir de vengeance Plainte pour résoudre le problème Désir de réparation Trahison Colère L ANOVA réalisée montre que la manipulation du type de plainte a un effet significatif sur la plainte en ligne pour publicité négative, avec les moyennes des deux types de consommateur dans la direction attendue (M JUSTICIER = 6.27 > M CONCILIATEUR = 5.85 ; F [1, 415] = ; p < 0.001). Dans le même ordre d idée, comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont indiqué un plus fort désir de protection des autres consommateurs (M JUSTICIER = 5.96 > M CONCILIATEUR = 5.35 ; F [1, 415] = ; p < 0.001), un plus fort désir de vengeance (M JUSTICIER = 5.91 > M CONCILIATEUR = 4.00 ; F [1, 415] = ; p < 0.001), une plus forte perception de trahison (M JUSTICIER = 6.20 > M CONCILIATEUR = 5.94 ; F [1, 415] = ; p = 0.001) et un plus fort sentiment de colère (M JUSTICIER = 6.32 > M CONCILIATEUR = 6.14 ; F [1, 415] = 4.78 ; p = 0.029). En revanche, comparativement aux justiciers, les conciliateurs se sont davantage plaints sur Twitter pour résoudre le problème (M CONCILIATEUR = 5.50 > M JUSTICIER = 2.92 ; F [1, 415] = ; p < 0.001) et ils ont indiqué un plus fort désir de réparation (M CONCILIATEUR = 5.99 > M JUSTICIER = 5.12 ; F [1, 415] = ; p < 0.001). Ces différences significatives entre les justiciers et les conciliateurs, conformément à nos attentes, confirment l efficacité de la manipulation du type de plainte.

113 Vérification des variables de contrôle Nous procédons maintenant à des analyses supplémentaires afin de vérifier s il existe des différences entre les participants en rapport au du scénario de l échec de service (i.e., réalisme, redressement du problème, attribution de responsabilité, sévérité de l échec) et à la récupération de service (i.e., caractéristiques de la récupération, perception de justice) Réalisme du scénario L échelle de perception du réalisme du scénario est composée de trois énoncés. L analyse factorielle indique qu un facteur explique à lui seul 76.82% de la variance totale. Cette échelle mesure donc bien un seul et unique concept. La cohérence interne de cette échelle est jugée comme étant acceptable puisque la valeur du coefficient alpha de Cronbach est de Le réalisme de l expérience de consommation présentée dans le scénario (i.e., achat en ligne suivi d un échec de service et d une récupération de service) a été évalué par les participants sur une échelle de Likert en 7 points (1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»). Le score moyen de 5.89 avec un écart-type de 1.08 suggère que les participants ont estimé que l expérience de consommation simulée était réaliste. L évaluation du réalisme du scénario ne diffère pas significativement entre les différentes conditions expérimentales (les scores moyens varient entre 5.38 et 6.46 ; F [23, 393] = 1.02 ; p = 0.435). À noter que l évaluation du réalisme du scénario diffère significativement entre les utilisateurs et les non-utilisateurs de Twitter (F [1, 415] = 4.46 ; p = 0.035). Plus précisément, les utilisateurs de Twitter (i.e., les participants qui ont un compte Twitter ; M UTILISATEUR = 5.98) ont estimé que le scénario faisait preuve d un plus grand réalisme que les non-utilisateurs de Twitter (i.e., les participants qui n ont pas de compte Twitter ; M NON-UTILISATEUR = 5.75) Redressement du problème Dans le scénario de cette recherche, les consommateurs adoptent un comportement de plainte en ligne puisque l entreprise n a pas réglé le problème de livraison de la tablette. Sur une échelle bipolaire en 7 points («1 = did not redress your problem» à «7 = redressed your problem»), les participants ont indiqué un score moyen de 1.89 avec un écart-type de Avant de recevoir une réponse de la part de l entreprise, les participants considèrent que celle-ci n a pas encore réglé le problème, conformément à nos attentes. De plus, comme cette mesure a été relevée après la manipulation du type de plainte, nous devons nous assurer que cette manipulation n a pas d influence sur la perception du redressement de l échec. Une ANOVA

114 103 réalisée sur les types de plainte révèle qu il n existe pas de différence significative entre les justiciers et les conciliateurs en termes de perception de redressement du problème (M JUSTICIER = 1.80 M CONCILIATEUR = 1.98 ; F [1, 415] = 2.33 ; p = 0.128) Attribution de l échec Lors d un échec de service, les consommateurs adoptent un comportement de plainte s ils estiment que l entreprise est responsable de l échec (Richins, 1983b). Les participants ont indiqué un score moyen de 6.20 avec un écart-type de 1.00 sur une échelle de Likert en 7 point («1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»). Les participants considèrent donc l entreprise comme étant responsable de l échec, validant ainsi l adoption du comportement de plainte. De plus, comme cette mesure a été relevée après la manipulation du type de plainte, nous devons nous assurer que cette manipulation n a pas d influence sur l attribution de l échec. L ANOVA réalisée sur les types de plainte révèle qu il n existe pas de différence significative entre les justiciers et les conciliateurs en termes d attribution de responsabilité de l échec de service (M JUSTICIER = 6.21 M CONCILIATEUR = 6.19 ; F [1, 415] = 0.07 ; p = 0.799) Sévérité de l échec Lors d un échec de service, les consommateurs adoptent un comportement de plainte s ils estiment que l échec est important à leurs yeux (Richins, 1983b). Les participants ont indiqué un score moyen de 5.16 avec un écart-type de 1.39 sur une échelle bipolaire en 7 points («the service failure caused me «1 = minor problems» à «7 = major problems»). L échec est donc considéré comme étant important, validant ainsi l adoption du comportement de plainte. De plus, comme cette mesure a été relevée après la manipulation du type de plainte, nous devons nous assurer que cette manipulation n a pas d influence sur la perception de sévérité. L ANOVA réalisée sur les types de plainte révèle qu il n existe pas de différence significative entre les justiciers et les conciliateurs en termes de perception d importance de l échec de service (M JUSTICIER = 5.19 M CONCILIATEUR = 5.12 ; F [1, 415] = 0.21 ; p = 0.644) Caractéristiques de la récupération Après la réponse de l entreprise, les participants ont répondu à une série de quatre énoncés évaluant les caractéristiques de la résolution globale offerte par l entreprise. Nous procédons ici à la vérification de ces mesures afin de s assurer que les participants aient associés les bonnes caractéristiques selon la réponse de l entreprise (média utilisé et compensation offerte).

115 104 Dans un premier temps, les participants ont indiqué dans quelle mesure la résolution reçue est adaptée aux besoins des autres consommateurs ou à leurs propres besoins sur une échelle bipolaire en 9 points («1 = specifically tailored for the needs of all other customers» à «9 = specifically tailored for your specific needs»). Le score moyen des participants sur cette mesure est de 5.53 avec un écart-type de Une ANOVA réalisée sur le type de plainte révèle que les justiciers et les conciliateurs n ont pas une perception significativement différente de cette caractéristique (M JUSTICIER = 5.69 M CONCILIATEUR = 5.39 ; F [1, 415] = 1.25 ; p = 0.265). De même, une analyse réalisée sur le type de média indique que la perception de cette caractéristique n est pas significativement différente à travers les trois types de média utilisé par l entreprise (M TWEET = 5.23 M MESSAGEPRIVÉ = 5.80 M APPELTEL = 5.57 ; F [2, 414] = 1.31 ; p = 0.271). Ainsi, conformément à nos attentes, la perception que la résolution soit adaptée aux besoins des autres consommateurs ou aux besoins des consommateurs qui se sont plaints est homogène, respectivement, à travers les deux niveaux de plainte et les trois niveaux de média. Cette perception est significativement différente à travers les différents niveaux de compensation (M AMELIORATION = 2.42 < M CERTIFICAT = 5.66 M CERTIFICAT&AMELIORATION = 5.45 < M LIVRAISON = 8.40 ; F [3, 413] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc indiquent que les différences entre les perceptions que la résolution soit adaptée aux besoins des autres consommateurs ou aux besoins des consommateurs qui se sont plaints sont significatives d une compensation à une autre (valeurs de p < 0.05), à l exception de la différence concernant la compensation certificat cadeau seulement et la compensation certificat cadeau et promesse d amélioration du service (p = 1.00). Ces résultats suggèrent que, conformément à nos attentes, plus les participants reçoivent une compensation adaptée à leur problème, plus ils estiment que la résolution est adaptée à leurs besoins. En revanche, l ajout d une compensation intangible (i.e., promesse d amélioration du service) à une compensation tangible (i.e., certificat cadeau) n a pas d impact sur la perception de cette caractéristique. Ensuite, les participants ont indiqué dans quelle mesure la résolution reçue permet de les aider ou d aider d autres consommateurs sur une échelle bipolaire en 9 points («1 = to help other customers» à «9 = to help you»). Le score moyen des participants sur cette mesure est de 5.97 avec un écart-type de L ANOVA réalisée sur le type de plainte révèle que les justiciers et les conciliateurs n ont pas une perception significativement différente de cette caractéristique (M JUSTICIER = 6.13 M CONCILIATEUR = 5.80 ; F [1, 415] = 1.47 ; p = 0.227). De même, l analyse réalisée sur le type de média indique que la perception de cette caractéristique n est pas significativement différente à travers les trois types de média utilisé par l entreprise

116 105 (M TWEET = 5.69 M MESSAGEPRIVÉ = 6.19 M APPELTEL = 6.04 ; F [2, 414] = 1.13 ; p = 0.326). Ainsi, conformément à nos attentes, la perception que la résolution soit destinée à aider d autres consommateurs ou à aider les consommateurs qui se sont plaints est homogène, respectivement, à travers les deux niveaux de plainte et les trois niveaux de média. En revanche, cette perception est significativement différente à travers les différents niveaux de compensation (M AMELIORATION = 2.54 < M CERTIFICAT&AMELIORATION = 5.86 < M CERTIFICAT = 6.75 < M LIVRAISON = 8.53 ; F [3, 413] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc indiquent que les différences entre les perceptions que la résolution soit destinée à aider d autres consommateurs ou à aider les consommateurs qui se sont plaints sont toutes significatives d une compensation à une autre (valeurs de p < 0.05). Ces résultats suggèrent que, conformément à nos attentes, plus les participants reçoivent une compensation adaptée à leur problème, plus ils estiment que la résolution est destinée à les aider. Sur une échelle bipolaire en 9 points («1 = inappropriate» à «9 = appropriate»), les participants ont aussi évalué si la résolution reçue est ou non convenable lors du processus de récupération. Le score moyen de cette caractéristique est de 6.76 avec un écart-type de Cette perception est homogène entre les justiciers et les conciliateurs (M JUSTICIER = 6.85 M CONCILIATEUR = 6.67 ; F [1, 415] = 0.65 ; p = 0.422), conformément à nos attentes. Cette perception est significativement différente à travers les différents niveaux de média utilisé par l entreprise (M TWEET = 6.36 ; M MESSAGEPRIVÉ = 7.10 ; M APPELTEL = 6.86 ; F [2, 414] = 3.73 ; p = 0.025). Les tests post-hoc indiquent que seule la différence de perception entre une réponse par tweet et une réponse par message privé est significative (p = 0.023). Malgré cette différence significative, la résolution semble tout de même convenable pour les participants dans les trois types de média (score moyen supérieur à 6 sur 9). La perception que la résolution est convenable diffère aussi significativement en fonction du type de compensation offerte par l entreprise (M AMELIORATION = 5.08 < M CERTIFICAT = 6.59 M CERTIFICAT&AMELIORATION = 6.69 < M LIVRAISON = 8.57 ; F [3, 413] = ; p < 0.001). Selon les tests post-hoc, les différences entre les perceptions que la résolution est convenable sont significatives d une compensation à une autre (valeurs de p < 0.05), à l exception de la différence concernant la compensation certificat cadeau seulement et la compensation certificat cadeau et promesse d amélioration du service (p = 1.00). Ces résultats suggèrent que, conformément à nos attentes, plus les participants reçoivent une compensation adaptée à leur problème, plus ils estiment que la résolution est appropriée. En revanche, l ajout d une compensation intangible (i.e., promesse d amélioration du service) à une compensation tangible (i.e., certificat cadeau) n a pas d impact sur la perception de cette caractéristique.

117 106 Enfin, le caractère public/privé de la résolution a été évalué par les participants sur une échelle bipolaire en neuf points («1 = public» à «9 = private»). En moyenne, les participants ont indiqué un score de 5.92 avec un écart-type de La perception de cette caractéristique est homogène entre les justiciers et les conciliateurs (M JUSTICIER = 5.97 M CONCILIATEUR = 5.88 ; F [1, 415] = 0.08 ; p = 0.783), conformément à nos attentes. Le caractère public/privé de la résolution diffère significativement selon le type de média utilisé (M TWEET = 2.48 ; M MESSAGEPRIVÉ = 7.80 ; M APPELTEL = 7.61 ; F [2, 414] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc indiquent que seule la différence de perception du caractère publique/privée entre une réponse par message privé et une réponse par appel téléphonique n est pas significative (p = 1.00). Conformément à nos attentes, les participants estiment qu une réponse par tweet est une réponse à caractère public et qu une réponse par message privé ou par téléphone est une réponse privée. Il existe aussi une différence significative de cette perception à travers les différents niveaux de compensation offerte par l entreprise (M CERTIFICAT = 5.87 ; M AMELIORATION = 5.00 ; M CERTIFICAT&AMELIORATION = 6.24 ; M LIVRAISON = 6.62 ; F [3, 413] = 5.34 ; p = 0.001). Les tests post-hoc indiquent que les différences entre les perceptions du caractère public/privé de la résolution ne sont pas significatives d une compensation à une autre (valeurs de p > 0.05), à l exception de la différence concernant la compensation promesse d amélioration du service seulement et la compensation certificat cadeau et promesse d amélioration du service (p = 0.041) et de la différence entre la compensation promesse d amélioration du service seulement et la compensation livraison de la tablette (p = 0.001). Ces résultats étonnants suggèrent que les différents niveaux de compensation reflètent des caractères publics ou privés Justice perçue Après avoir reçu la réponse de l entreprise et avoir répondu aux différents énoncés relatifs aux variables dépendantes de cette recherche, les participants ont ensuite spécifiquement évalué la réponse de l entreprise en termes de perception de justice (échelle de Likert en 7 points, «1 = strongly disagree» à «7 = strongly agree»). Nous procédons ici au contrôle des trois dimensions de justice. Dans un premier temps, les participants ont évalué la dimension distributive de la perception de justice, c est-à-dire le résultat concret reçu lors de la récupération. Le score moyen de 4.21 avec un écart-type de 1.91 indiquent que les participants ont estimé avoir reçu une compensation relativement décente dans l ensemble. La perception de justice distributive ne diffère pas significativement entre les différentes plaintes (M JUSTICIERS = 4.16 M CONCILIATEURS = 4.25 ; F [1,

118 ] = 0.23 ; p = 0.630) et entre les différents médias de réponse (M TWEET = 4.05 M MESSAGEPRIVÉ = 4.40 M APPELTEL = 4.22 ; F [2, 414] = 0.80 ; p = 0.452). Conformément à nos attentes, la perception de justice distributive diffère significativement entre les différentes compensations (M AMELIORATION = 2.32 < M CERTIFICAT = 3.90 < M CERTIFICAT&AMELIORATION = 4.45 < M LIVRAISON = 6.11 ; F [3, 413] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc confirment que les différences de perception de justice distributive sont toutes significatives d une compensation à une autre (valeurs de p < 0.05). Ensuite, la perception de justice procédurale (processus de gestion de la plainte) a été évaluée. En moyenne, les participants ont indiqué un score de 4.47 avec un écart-type de 1.76, reflétant un processus de gestion décent. Conformément à nos attentes, il n existe pas de différence significative de perception de justice procédurale entre les différents niveaux de plainte (M JUSTICIERS = 4.43 M CONCILIATEURS = 4.50 ; F [1, 415] = 0.15 ; p = 0.697) et entre les différentes niveaux de média (M TWEET = 4.34 M MESSAGEPRIVÉ = 4.71 M APPELTEL = 4.38 ; F [2, 414] = 1.83 ; p = 0.161). En revanche, l ANOVA réalisée sur le type de compensation révèle qu il existe une différence significative entre les différentes compensations (M AMELIORATION = 2.73 < M CERTIFICAT = 4.33 < M CERTIFICAT&AMELIORATION = 4.93 < M LIVRAISON = 5.92 ; F [3, 413] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc indiquent que les différences de perception de justice procédurale sont toutes significatives d une compensation à une autre (valeurs de p < 0.05), dans le même ordre que pour la perception de justice distributive. Enfin, les participants ont évalué la dimension interactionnelle de la perception de justice, c està-dire le traitement interpersonnel reçu lors de la récupération. Le score moyen de 4.51 avec un écart-type de 1.70 indique que les participants ont estimé avoir été traités de manière décente dans l ensemble. Conformément à nos attentes, la perception de justice interactionnelle ne diffère pas significativement entre les différentes plaintes (M JUSTICIERS = 4.48 M CONCILIATEURS = 4.53 ; F [1, 415] = 0.07 ; p = 0.792). En revanche, la perception de justice interactionnelle diffère significativement entre les différents médias (M TWEET = 4.23 ; M MESSAGEPRIVÉ = 4.78 ; M APPELTEL = 4.53 ; F [2, 414] = 3.61 ; p = 0.028) et entre les différentes compensations (M AMELIORATION = 2.86 < M CERTIFICAT = 4.45 M CERTIFICAT&AMELIORATION = 4.88 < M LIVRAISON = 5.85 ; F [3, 413] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc indiquent que la différence de perception de justice interactionnelle est seulement significative entre les réponses par tweet et les réponses par message privé (p = 0.023). Pour les compensations, les différences de perception de justice interactionnelle sont significatives d une compensation à une autre (valeurs

119 108 de p < 0.001), à l exception de la différence entre la compensation certificat cadeau seulement et la compensation certificat cadeau et promesse d amélioration du service (p = 0.149). Ces résultats suggèrent que le type de compensation n influence pas seulement la perception de justice distributive, mais aussi les deux autres dimensions de la justice (procédurale et interactionnelle). Le caractère public/privé du média de réponse utilisé semble aussi influencer la perception de justice, spécifiquement pour l évaluation du traitement interpersonnel (justice interactionnelle) et pour les médias en ligne seulement (tweet vs. message privé) Analyse des résultats Dans cette section, nous allons déterminer si les variables indépendantes (type de plainte, type de média et type de compensation) ont un impact sur les variables dépendantes du cadre conceptuel de cette recherche (perception de trahison, désir de vengeance, intentions de boucheà-oreille négatif, intentions de rachat, intentions de bouche-à-oreille positif). Pour tester nos hypothèses de recherche, nous réalisons des analyses de variance univariées à travers lesquelles nous vérifions les effets principaux de chaque variable indépendante Utilisateurs de Twitter vs. non-utilisateurs de Twitter En termes de désir de vengeance, les utilisateurs et les non-utilisateurs de Twitter ont des intentions significativement différentes (F [1, 415] = 5.24 ; p = 0.023). Plus précisément, les utilisateurs de Twitter (i.e., les participants qui ont un compte Twitter ; M UTILISATEUR = 2.77) expriment un désir de vengeance significativement plus faible que celui des non-utilisateurs de Twitter (i.e., les participants qui n ont pas de compte Twitter ; M NON-UTILISATEUR = 3.16). Malgré cette différence significativement, les utilisateurs et les non-utilisateurs de Twitter ne semblent pas enclins à se venger (score moyen 2.92 sur 7). En termes de bouche-à-oreille positif sur Twitter, les utilisateurs et les non-utilisateurs de Twitter ont des intentions significativement différentes (F [1, 415] = 4.07 ; p = 0.044). Plus précisément, les utilisateurs de Twitter (i.e., les participants qui ont un compte Twitter ; M UTILISATEUR = 3.71) ont des intentions de bouche-àoreille positif sur Twitter significativement plus fortes que celles des non-utilisateurs de Twitter (i.e., les participants qui n ont pas de compte Twitter ; M NON-UTILISATEUR = 3.35). Malgré cette différence significativement, les utilisateurs et les non-utilisateurs de Twitter semblent indécis à l idée de recommander l entreprise auprès de leur entourage et d autres consommateurs sur Twitter (score moyen de 3.56 sur 7). Pour la perception de trahison, les intentions de bouche-à-

120 109 oreille négatif sur Twitter et les intentions de rachat, il n existe pas de différences significatives dans les scores des utilisateurs et des non-utilisateurs (valeurs de p > 0.05) Impact des variables indépendantes sur la perception de trahison Selon le Tableau 21, les effets d interaction double et triple sur la perception de trahison ne sont pas significatifs (valeurs de p > 0.05). De même le type de plainte n entraîne pas de différence significative sur la perception de trahison (F [1, 415] = 1.05 ; p = 0.307), malgré des moyennes dans le bon ordre (M JUSTICIER = 4.55 ; M CONCILIATEUR = 4.34). L hypothèse H1a relative à l effet du type de plainte sur la perception de trahison est donc infirmée. Le type de média a un effet significatif sur la perception de trahison (F [2, 414] = 3.11 ; p = 0.046). L effet principal du type de compensation est aussi significatif (F [3, 413] = ; p < 0.001). Le cas échéant, le détail des tests post-hoc est présenté à en annexe («Annexe 6 : Statistiques descriptives et comparaisons multiples issues des ANOVAs»). H1a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont une plus forte perception de trahison. hypothèse non supportée Tableau 21: Résultats de l ANOVA pour la perception de trahison après la réponse de l entreprise Perception de trahison Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total Pour l effet principal du type de média, les tests post-hoc révèlent que les consommateurs n ont pas une perception de trahison significativement différente lorsqu ils reçoivent une réponse privée (M MESSAGEPRIVÉ = 4.19 M APPELTEL = 4.45 ; p = 0.332). Entre les réponses publiques et les réponses privées, la différence de perception de trahison n est significative que lorsque les consommateurs reçoivent une réponse sur Twitter. La perception de trahison des consommateurs qui reçoivent une réponse par tweet et par appel téléphonique ne diffère pas significativement (M TWEET = 4.68 M APPELTEL = 4.45 ; p = 0.383). La différence de perception F Sig.

121 110 de trahison est toutefois significative entre les consommateurs ayant reçu une réponse par tweet et ceux ayant reçu une réponse par message privé (M TWEET = 4.68 > M MESSAGEPRIVÉ = 4.19 ; p = 0.019). L hypothèse H1b est donc partiellement confirmée puisqu elle est seulement vérifiée dans un contexte en ligne, spécifiquement sur les médias sociaux. H1b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont une plus faible perception de trahison. hypothèse partiellement supportée Pour l effet principal du type de compensation, les tests post-hoc révèlent que les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont une perception significativement différente de tous les autres consommateurs (valeurs de p < 0.001). Avec une perception de trahison moyenne de 3.09, ces participants présentent la perception la plus faible comparativement aux autres participants ayant reçu une compensation différente (M CERTIFICAT = 4.65 ; M AMELIORATION = 5.74 ; M CERTIFICAT&AMELIORATION = 4.34). Ainsi, l hypothèse H1c est confirmée. Les tests post-hoc indiquent aussi que la perception de trahison est significativement différente, d une part, entre les consommateurs ayant reçu un certificat cadeau (seulement) et une promesse d amélioration du service (seulement) (p < 0.001), et, d autre part, entre les consommateurs ayant reçu une promesse d amélioration du service (seulement) et un certificat cadeau combiné à une promesse d amélioration du service (p < 0.001). En revanche, les consommateurs qui reçoivent un certificat cadeau seulement n ont pas une perception significativement différente de celle des consommateurs qui reçoivent à la fois un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (p = 0.480). H1c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont une plus faible perception de trahison. hypothèse supportée Selon ces résultats, nous pouvons conclure que les motivations des consommateurs n influencent pas leur perception de trahison après avoir reçu une réponse et une compensation de la part de l entreprise. Nous constatons que le caractère public/privé du média de réponse utilisé influence la perception de trahison des consommateurs uniquement dans le cas d une réponse sur Twitter (tweet ou message privé). Une réponse privée sur les médias sociaux engendre une perception de trahison plus faible. En revanche, une réponse privée hors-ligne ne semble pas augmenter ou réduire cette perception. Les entreprises peuvent aussi influencer la

122 111 perception de trahison en offrant différents types de compensation lors de la récupération. Plus spécifiquement, la livraison de la tablette engendre le plus faible niveau de perception de trahison. Ainsi, dans la mesure du possible, plutôt que de chercher à dédommager les consommateurs pour un échec de service, les entreprises devraient essayer de corriger l échec de service. Par ailleurs, les entreprises devraient éviter les compensations destinées à l ensemble des consommateurs (et pas exclusivement aux consommateurs qui se plaignent), qui ont fait preuve d un manque d efficacité pour réduire la perception de trahison. D une part, la promesse d amélioration du service a engendré le plus fort niveau de perception de trahison chez les consommateurs. D autre part, la combinaison de cette compensation à un certificat cadeau n a pas permis d obtenir un niveau de perception de trahison plus faible comparativement à une situation où seul le certificat cadeau a été offert Impact des variables indépendantes sur le désir de vengeance Selon le Tableau 22, les effets d interaction double et triple sur le désir de vengeance ne sont pas significatifs (valeurs de p > 0.05). Les effets principaux du type de plainte (F [1, 415] = 1.79 ; p = 0.182) et du type de média (F [2, 414] = 1.11 ; p = 0.331) sont eux aussi non-significatifs, malgré des moyennes dans le sens attendu (Type de Plainte : M JUSTICIER = 3.03 ; M CONCILIATEUR = 2.81 ; Type de Média : M TWEET = 3.09 ; M MESSAGEPRIVÉ = 2.82 ; M APPELTEL = 2.84). Les hypothèses H2a et H2b sont donc infirmées. Le type de compensation a un effet significatif sur le désir de vengeance (F [3, 413] = ; p < 0.001). H2a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont un plus fort désir de vengeance. hypothèse non supportée H2b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont un plus faible désir de vengeance. hypothèse non supportée Pour l effet du type de compensation, les tests post-hoc révèlent que les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation expriment un désir de vengeance significativement différent de tous les autres consommateurs (valeurs de p < 0.01). En moyenne, ces consommateurs ont indiqué un score de désir de vengeance de 1.87 sur 7, soit le score le plus faible comparativement aux consommateurs ayant reçu un autre type de compensation (M CERTIFICAT = 2.94 ; M AMELIORATION = 4.26 ; M CERTIFICAT&AMELIORATION = 2.60). L hypothèse H2c est donc vérifiée. De plus, les tests post-hoc indiquent que les consommateurs qui reçoivent une

123 112 promesse d amélioration du service (seulement) comme compensation ont un désir de vengeance significativement plus fort, d une part, que ceux ayant reçu un certificat cadeau (p < 0.001), et, d autre part, que ceux ayant reçu à la fois un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (p < 0.001). En revanche, le désir de vengeance des consommateurs qui reçoivent un certificat cadeau seulement et de ceux qui reçoivent à la fois un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service n est pas significativement différent (p = 0.346). H2c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont un plus faible désir de vengeance. hypothèse supportée Tableau 22: Résultats de l ANOVA pour le désir de vengeance après la réponse de l entreprise Désir de vengeance Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total Selon ces résultats, nous pouvons conclure que les motivations des consommateurs n influencent pas le désir de vengeance après la réponse de l entreprise. Dans le même ordre d idée, le caractère public/privé de cette réponse ne semble pas avoir d effet sur le désir de vengeance des consommateurs. En revanche, le désir de vengeance est influencé par la compensation offerte par l entreprise. Plus précisément, la compensation qui engendre la réaction la plus favorable pour l entreprise, c est-à-dire le plus faible niveau de désir de vengeance, est la livraison de la tablette. Les stratégies de récupération devraient alors prioriser la réparation du problème avant de dédommager les consommateurs à la suite d un échec de service. Nous constatons aussi que la promesse d amélioration du service est une compensation à éviter si les entreprises ne souhaitent pas faire face à des comportements de vengeance chez les consommateurs. Bien qu elle se justifie du point de vue des entreprises, cette compensation engendre le plus fort niveau de désir de vengeance. De plus, lorsqu elle est combinée à un F Sig.

124 113 certificat cadeau, cette compensation ne semble pas avoir d influence supplémentaire sur le désir de vengeance, comparativement à une compensation uniquement composée d un certificat cadeau Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-àoreille négatif Selon le Tableau 23, l effet d interaction triple est significatif (p = 0.013). Les effets d interaction double (valeurs de p > 0.05) et l effet principal du type de plainte (F [1, 415] = 0.93 ; p = 0.336) sont quant à eux non-significatifs. L hypothèse H3a est donc infirmée. En revanche, le type de média et le type de compensation ont un effet significatif sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (respectivement, F [2, 414] = 3.29 ; p = et F [3, 413] = ; p < 0.001). H3a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. hypothèse non supportée Tableau 23: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise Intentions de nwom Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total La présence d un effet d interaction triple signifie qu un effet d interaction double diffère selon les niveaux d une troisième variable. L analyse préliminaire des graphiques d interaction indique qu il s agirait de l interaction entre le type de plainte et le type de média qui varie selon le type de compensation. Pour vérifier cette supposition, nous réalisons de nouvelles analyses de variance, mais cette fois-ci avec seulement deux facteurs, pour chaque niveau du facteur non impliqué. Pour le type de plainte, les ANOVAs réalisées indiquent que les effets d interaction double «Média x Compensation» ne sont pas significatifs, ni pour le niveau «Justicier» (p = F Sig.

125 ) ni pour le niveau «Conciliateur» (p = 0.103). Pour le type de média, les ANOVAs indiquent que les effets d interaction double «Plainte x Compensation» ne sont pas significatifs, qu il s agisse du niveau «Tweet» (p = 0.250), du niveau «Message Privé» (p = 0.084) ou du niveau «Appel Téléphonique» (p = 0.059). En revanche, les effets d interaction double «Plainte x Média» sont significatifs pour certains niveaux de compensation. Plus précisément, l effet d interaction double est significatif pour le niveau «Certificat Cadeau» (F [2, 112] = 3.69 ; p = 0.028), ainsi que pour le niveau «Amélioration du Service» (F [2, 108] ; p = 0.015). Pour les niveaux «Certificat Cadeau & Amélioration du Service» et «Livraison de la Tablette», l effet d interaction n est pas significatif (respectivement, p = et p = 0.264). Afin d en savoir plus sur l effet d interaction triple, nous procédons à l analyse des effets simples, c est-à-dire à la comparaison des moyennes des deux types de plainte pour chaque niveau du type de média, d une part, pour le niveau de compensation «Certificat Cadeau» et, d autre part, pour le niveau de compensation «Amélioration du Service». Il s agit alors d une nouvelle analyse de variance à un facteur contrôlé avec les niveaux suivants : 1- «Justicier & Tweet» 2- «Justicier & Message Privé» 3- «Justicier & Appel Téléphonique» 4- «Conciliateur & Tweet» 5- «Conciliateur & Message Privé» 6- «Conciliateur & Appel Téléphonique» La Figure 6 représente l interaction entre le type de plainte et le type de média lorsque l entreprise offre un certificat cadeau comme compensation, dont l effet significatif est confirmée par la nouvelle ANOVA (F [5 ; 106] = 2.98 ; p = 0.015). Les tests post-hoc issus de cette analyse révèlent que les intentions de bouche-à-oreille négatif des justiciers ne diffèrent pas significativement selon le type de média utilisé par l entreprise lorsque cette dernière offre un certificat cadeau (valeurs de p > 0.05). Il n existe pas non plus de différences significatives entre les intentions des deux types de plainte lorsque les consommateurs reçoivent un certificat cadeau et une réponse par le même média (respectivement, tweet, message privé, appel téléphonique ; valeurs de p > 0.05). Les justiciers qui reçoivent une réponse par appel téléphonique ont quant à eux des intentions significativement plus élevées (de 1.87 points sur 7 ;

126 115 Tableau 24) que celles des conciliateurs qui reçoivent une réponse par message privé (p = 0.016), pour le niveau de compensation «Certificat Cadeau». Parmi les conciliateurs qui reçoivent un certificat cadeau, les intentions de bouche-à-oreille négatif à la suite d une réponse par téléphone ne sont pas significativement différentes, respectivement, de celles qui suivent une réponse par tweet (p = 0.428) ou par message privé (p = 0.528). En revanche, les conciliateurs qui reçoivent une réponse publique sur les médias sociaux ont des intentions de bouche-à-oreille négatif significativement supérieures (de 1.94 points sur 7) à celles de conciliateurs qui reçoivent une réponse privée sur les médias sociaux, pour le niveau de compensation «Certificat Cadeau» (p = 0.018). Figure 6: Effet d interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre un certificat cadeau

127 116 Tableau 24: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre un certificat cadeau Type de Plainte Intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Type de Compensation : Certificat Cadeau Type de Média Tweet Message Privé Appel Téléphonique Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Justicier Conciliateur La Figure 7 représente l interaction entre le type de plainte et le type de média lorsque l entreprise offre une promesse d amélioration du service comme compensation, dont l effet significatif est confirmée par la nouvelle ANOVA (F [5 ; 102] = 3.46 ; p = 0.006). Les tests post-hoc issus de cette analyse révèlent que les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des conciliateurs ne diffèrent pas significativement selon le type de média utilisé par l entreprise lorsque cette dernière offre une promesse d amélioration du service (valeurs de p > 0.05). Il n existe pas non plus de différences significatives entre les intentions des deux types de plainte lorsque les consommateurs reçoivent une promesse d amélioration du service et une réponse par le même média (respectivement, tweet, message privé, appel téléphonique ; valeurs de p > 0.05). Les justiciers qui reçoivent une réponse par tweet ont quant à eux des intentions significativement plus élevées (de 1.58 points sur 7 ; Tableau 25) que celles des conciliateurs qui reçoivent une réponse par message privé (p = 0.020), pour le niveau de compensation «Amélioration du Service». Parmi les justiciers qui reçoivent une promesse d amélioration du service, les intentions de bouche-à-oreille négatif à la suite d une réponse par message privé ne sont pas significativement différentes, respectivement, de celles qui suivent une réponse par tweet (p = 0.799) ou par appel téléphonique (p = 0.387). En revanche, les justiciers qui reçoivent une réponse publique sur les médias sociaux ont des intentions de bouche-à-oreille négatif significativement supérieures (de 1.71 points sur 7) à celles de justiciers qui reçoivent une réponse par téléphone, pour le niveau de compensation «Amélioration du Service» (p = 0.010).

128 117 Figure 7: Effet d interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre une promesse d amélioration du service Tableau 25: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter lorsque l entreprise offre une amélioration du service Type de Plainte Intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter Type de Compensation : Amélioration du Service Type de Média Tweet Message Privé Appel Téléphonique Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Justicier Conciliateur Pour l effet principal du type de média, les tests post-hoc révèlent que les intentions de boucheà-oreille négatif ne sont pas significativement différentes lorsque les consommateurs reçoivent une réponse privée (M MESSAGEPRIVÉ = 3.60 ; M APPELTEL = 3.77 ; p = 0.660). Entre les réponses publiques et les réponses privées, la différence d intentions de bouche-à-oreille négatif n est significative que lorsque les consommateurs reçoivent une réponse sur Twitter. Les consommateurs qui reçoivent une réponse par tweet n ont pas des intentions significativement

129 118 différentes de celles des consommateurs qui reçoivent une réponse par appel téléphonique (M TWEET = 4.11 M APPELTEL = 3.77 ; p = 0.167). La différence d intentions de bouche-à-oreille négatif est toutefois significative entre les consommateurs ayant reçu une réponse par tweet et ceux ayant reçu une réponse par message privé (M TWEET = 4.11 > M MESSAGEPRIVÉ = 3.60 ; p = 0.023). Ainsi, l hypothèse H3b est partiellement confirmée puisqu elle est seulement vérifiée dans un contexte en ligne, spécifiquement sur les médias sociaux. H3b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. hypothèse partiellement supportée Pour l effet principal du type de compensation, les tests post-hoc révèlent que les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation (M LIVRAISON = 2.83) sont significativement inférieures à celles des consommateurs qui reçoivent soit un certificat cadeau (seulement) soit une promesse d amélioration du service (seulement) (valeurs de p < 0.001). En revanche, ces intentions ne sont pas significativement différentes entre les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette et ceux qui reçoivent à la fois un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service (p = 0.094). L hypothèse H3c n est donc que partiellement confirmée. De plus, les tests post-hoc indiquent que les consommateurs qui reçoivent une promesse d amélioration du service seulement ont des intentions de bouche-à-oreille négatif significativement supérieures aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation (M CERTIFICAT = 3.87 ; M AMELIORATION = 5.21 ; M CERTIFICAT&AMELIORATION = 3.36 ; p < 0.001). Les compensations composées d un certificat cadeau avec ou sans une promesse d amélioration du service n engendrent pas de différence significative d intentions de bouche-à-oreille négatif chez les consommateurs (p = 0.121). H3c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. hypothèse partiellement supportée Selon ces résultats, nous pouvons conclure que les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la récupération sont à la fois influencées par les motivations des consommateurs, par le caractère public/privé du média de réponse utilisé par l entreprise et

130 119 par les caractéristiques de la compensation offerte. Plus précisément, lorsque l entreprise offre une compensation de type monétaire afin de répondre à la plainte d un conciliateur, la stratégie la plus efficace afin de minimiser le risque de bouche-à-oreille négatif est de communiquer de manière privée avec les conciliateurs sur les médias sociaux. Dans le cas d une compensation destinée à l ensemble des consommateurs mais qui ne règle pas le problème spécifique rencontré par les consommateurs qui se plaignent, les entreprises qui communiquent avec des justiciers devraient favoriser des communications privées hors-ligne au détriment de communications publiques sur les médias sociaux afin de minimiser le risque de bouche-àoreille négatif. Bien qu ils soient significatifs, les effets principaux du type de média et du type de compensation doivent être interprétés et exploités avec précaution. Le type de média et le type de compensation sont en effet déjà impliqués dans un effet d interaction (avec le type de plainte). Les différences de moyennes observées du type de média et du type de compensation résultent alors de l interaction entre les trois variables indépendantes du design expérimental Impact des variables indépendantes sur les intentions de rachat Selon le Tableau 26, les effets d interaction double et triple ne sont pas significatifs (valeurs de p > 0.05). Le type de plainte (F [1, 415] = 0.07 ; p = 0.089) et le type de média (F [2, 414] = 1.37 ; p = 0.255) n entraînent pas non plus de différences significatives sur les intentions d achat, même si les moyennes semblent être dans le bon ordre (Type de Plainte : M JUSTICIER = 3.41 ; M CONCILIATEUR = 3.65 ; Type de Média : M TWEET = 3.40 ; M MESSAGEPRIVÉ = 3.64 ; M APPELTEL = 3.55). Les hypothèses H4a et H4b sont donc infirmées. L effet principal du type de compensation est significatif (F [3, 413] = ; p < 0.001). H4a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus faibles intentions de rachat. hypothèse non supportée H4b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de rachat. hypothèse non supportée Pour l effet principal du type de compensation, les tests post-hoc révèlent que les intentions de rachat des consommateurs ayant reçu la livraison de la tablette comme compensation (M LIVRAISON = 4.55) sont significativement plus élevées que celles de tous les autres consommateurs (M CERTIFICAT = 3.37 ; M AMELIORATION = 2.35 ; M CERTIFICAT&AMELIORATION = 3.89 ; p < 0.05). L hypothèse H4c est donc vérifiée. Ces tests indiquent aussi que les consommateurs qui

131 120 reçoivent une promesse d amélioration du service comme compensation ont des intentions de rachat significativement inférieures à celles des consommateurs ayant reçu un certificat cadeau avec ou sans promesse d amélioration du service (valeurs de p < 0.001). En revanche, les intentions de rachat des consommateurs ayant reçu un certificat cadeau (seulement) et de ceux ayant reçu un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service ne sont pas significativement différentes (p = 0.093). H4c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont de plus fortes intentions de rachat. hypothèse supportée Tableau 26: Résultats de l ANOVA pour les intentions de rachat après la réponse de l entreprise Intentions de rachat Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total Selon ces résultats, lors de la récupération de service, les motivations des consommateurs n ont pas d influence sur leurs intentions de rachat. Nous constatons aussi que le type de média utilisé, et notamment leur caractère public/privé, n exerce pas d influence sur les intentions de rachat des consommateurs après la réponse de l entreprise. En revanche, les intentions de rachat sont influencées par la compensation offerte par l entreprise. La compensation la plus efficace pour stimuler de nouveaux achats est la correction du problème rencontré par les consommateurs (i.e., livraison de la tablette dans cette recherche). Les compensations destinées à l ensemble des consommateurs sont quant à elles les compensations les moins efficaces. D une part, elles engendrent des intentions de rachat plus faibles chez les consommateurs comparativement aux autres types de compensation. D autre part, elles n ont pas d influence supplémentaire (positive ou négative) sur les intentions de rachat lorsqu elles sont combinées à un certificat cadeau, comparativement à l influence d un certificat cadeau uniquement. F Sig.

132 Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-àoreille positif Selon le Tableau 27, les effets d interaction double et triple ne sont pas significatifs (valeurs de p > 0.05). Les effets principaux du type de plainte (F [1, 415] = 0.20 ; p = 0.656) et du type de média (F [2, 414] = 2.00 ; p = 0.137) sur les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter ne sont pas significatifs. Les hypothèses H5a et H5b sont donc infirmées. L effet principal du type de compensation est quant à lui significatif (F [3, 413] = ; p < 0.001). H5a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. hypothèse non supportée H5b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. hypothèse non supportée Tableau 27: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise. Intentions de pwom Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total 417 Pour l effet principal du type de compensation, les tests post-hoc révèlent que les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette ont des intentions de bouche-à-oreille positif significativement différentes de celles de tous les autres consommateurs (valeurs de p 0.001). Avec des intentions moyennes de 4.72, ces consommateurs présentent les plus fortes intentions de bouche-à-oreille positif comparativement aux consommateurs ayant reçu un autre type de compensation (M CERTIFICAT = 3.54 ; M AMELIORATION = 2.16 ; M CERTIFICAT&AMELIORATION = 3.90). L hypothèse H5c est donc vérifiée. De plus, les tests post-hoc indiquent que les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs ayant reçu une promesse F Sig.

133 122 d amélioration du service (seulement) sont significativement plus faibles que celles des consommateurs ayant reçu une autre compensation (valeurs de p < 0.001). En revanche, les consommateurs qui reçoivent un certificat cadeau seulement et ceux qui reçoivent à la fois un certificat cadeau et une promesse d amélioration du service n ont pas des intentions de boucheà-oreille positif sur Twitter significativement différentes (p = 0.343). H5c : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. hypothèse supportée Selon ces résultats, nous constatons que ni le type de plainte ni le type de média n influencent les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter après la réponse de l entreprise. En revanche, la compensation offerte par l entreprise exerce une influence sur ces intentions. Plus précisément, la livraison de la tablette semble être la compensation la plus efficace pour stimuler du bouche-à-oreille positif chez les consommateurs après la récupération de service. Cette stratégie de correction, plutôt que de dédommagement, serait favorable aux entreprises. Ces dernières devraient éviter d offrir des compensations destinées à régler le problème en interne (i.e., favorable à l ensemble des consommateurs) telles que la promesse d amélioration du service. Cette compensation engendre un niveau très faible d intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. De plus, lorsqu elle est combinée à un certificat cadeau lors de la réponse de l entreprise, les intentions de bouche-à-oreille positif ne sont ni supérieures ni inférieures à celles des consommateurs qui reçoivent seulement un certificat cadeau. Par ailleurs, selon l ensemble de ces résultats, l hypothèse H6 est partiellement vérifiée puisque nous avons seulement trouvé un effet d interaction (triple) sur le bouche-à-oreille négatif sur Twitter. H6 : L effet d une variable indépendante sur les intentions des consommateurs varie en fonction des niveaux d une ou des deux autres variables indépendantes. hypothèse partiellement supportée

134 Impact de la perception de trahison comme variable médiatrice L hypothèse 7 de cette recherche prédit que la perception de trahison intervient comme variable médiatrice dans les relations entre les variables indépendantes et les intentions comportementales. Une telle médiation signifie que la perception de trahison permet d expliquer les relations entre les variables indépendantes et les variables dépendantes (Baron & Kenny, 1986). Afin de vérifier l effet médiateur de la perception de trahison, nous suivons la procédure d analyse par régression proposée par Baron & Kenny (1986), à savoir : 1- Vérifier la relation entre les variables indépendantes et les variables dépendantes à travers une régression linéaire ; 2- Vérifier la relation entre les variables indépendantes et la variable médiatrice à travers une régression linéaire ; 3- Vérifier l effet de médiation sur la relation entre les variables indépendantes et les variables dépendantes à travers une régression linéaire impliquant les variables indépendantes (étape 1) puis la variable médiatrice (étape 2) comme prédicteurs des variables dépendantes. Lorsque la variable médiatrice est significative en troisième étape, nous procédons à un test de Sobel afin de vérifier si l effet de médiation est significatif (Preacher & Hayes, 2004). Les variables indépendantes comme prédicteurs des variables dépendantes Selon les différentes régressions linéaires réalisées, le type de plainte n est pas un prédicteur significatif du désir de vengeance (β = ; p = 0.322), des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (β = ; p = 0.621), des intentions de rachat (β = ; p = 0.266) et des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter (β = ; p = 0.336). Comme les relations entre le type de plainte et les variables dépendantes ne sont pas significatives, la perception de trahison ne peut agir sur celles-ci en tant que médiateur. Les effets de médiation impliquant le type de plainte comme variable indépendante ne seront donc pas testés. Le type de média n est pas un prédicteur significatif du désir de vengeance (β = ; p = 0.154), des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (β = ; p = 0.087), des intentions de rachat (β = ; p = 0.390) et des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter (β = ; p = 0.253). Comme les relations entre le type de média et les variables dépendantes ne sont pas significatives, la perception de trahison ne peut agir sur celles-ci en tant

135 124 que médiateur. Les effets de médiation impliquant le type de média comme variable indépendante ne seront donc pas testés. Le type de compensation est un prédicteur significatif du désir de vengeance (β = ; p < 0.001), des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (β = ; p < 0.001), des intentions de rachat (β = ; p < 0.001) et des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter (β = ; p < 0.001). Comme les relations entre le type de média et les variables dépendantes sont significatives, la perception de trahison peut agir sur celles-ci en tant que médiateur. Les effets de médiation impliquant le type de compensation comme variable indépendante peuvent donc être testés Le type de compensation comme prédicteur de la perception de trahison Le type de compensation est un prédicteur significatif de la perception de trahison (β = ; p < 0.001) (Tableau 28). Comme la perception de trahison est associée au type de compensation, elle peut potentiellement agir en tant que médiateur dans les relations entre le type de compensation et les variables dépendantes. Nous procédons alors à la troisième étape de la procédure de Baron & Kenny (1986) pour chacune des variables dépendantes. Tableau 28: Résultat de la régression perception de trahison sur le type de compensation Perception de trahison B Erreur Standard β t Sig. Constante Compensation Médiation entre le type de compensation et le désir de vengeance Selon les résultats de la régression du désir de vengeance (Tableau 29), l effet de la perception de trahison sur le désir de vengeance est significatif (Étape 2 : p < 0.001). De plus, l effet du type de compensation diminue lorsque la perception de trahison est incluse comme variable indépendante (Étape 1 : β = ; p < ; Étape 2 : β = ; p = 0.060). Ce résultat indique la présence d une médiation partielle de la perception de trahison sur la relation entre le type de compensation et le désir de vengeance.

136 125 Tableau 29: Résultat de la régression du désir de vengeance sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Désir de vengeance Étape de la régression B Erreur Standard β t Sig. Étape 1 Constante Compensation Étape 2 Constante Compensation Trahison Médiation entre le type de compensation et les intentions de bouche-àoreille négatif sur Twitter Selon les résultats de la régression des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (Tableau 30), l effet de la perception de trahison sur les intentions de bouche-à-oreille est significatif (Étape 2 : p < 0.001). De plus, l effet du type de compensation disparait lorsque la perception de trahison est incluse comme variable indépendante (Étape 1 : β = ; p < ; Étape 2 : β = ; p = 0.505). Ce résultat indique la présence d une médiation complète de la perception de trahison sur la relation entre le type de compensation et les intentions de boucheà-oreille négatif sur Twitter. Tableau 30: Résultat de la régression des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Intentions de nwom Étape de la régression B Erreur Standard β t Sig. Étape 1 Constante Compensation Étape 2 Constante Compensation Trahison

137 Médiation entre le type de compensation et les intentions de rachat Selon les résultats de la régression des intentions de rachat (Tableau 31), l effet de la perception de trahison sur les intentions de rachat est significatif (Étape 2 : p < 0.001). De plus, l effet du type de compensation diminue lorsque la perception de trahison est incluse comme variable indépendante (Étape 1 : β = ; p < ; Étape 2 : β = ; p = 0.104). Selon ce constat, il existe un effet de médiation partielle de la perception de trahison sur la relation entre le type de compensation et les intentions de rachat. Tableau 31: Résultat de la régression des intentions de rachat sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Intentions de rachat Étape de la régression B Erreur Standard β t Sig. Étape 1 Constante Compensation Étape 2 Constante Compensation Trahison Médiation entre le type de compensation et les intentions de bouche-àoreille positif sur Twitter Selon les résultats de la régression des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter (Tableau 32), l effet de la perception de trahison sur ces intentions est significatif (Étape 2 : p < 0.001). De plus, l effet du type de compensation diminue lorsque la perception de trahison est incluse comme variable indépendante (Étape 1 : β = ; p < ; Étape 2 : β = ; p = 0.092). Selon ce constat, il existe un effet de médiation partielle de la perception de trahison sur la relation entre le type de compensation et les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter.

138 127 Tableau 32: Résultat de la régression des intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter sur le type de compensation et la perception de trahison en tant que variables indépendantes Intentions de pwom Étape de la régression B Erreur Standard β t Sig. Étape 1 Constante Compensation Étape 2 Constante Compensation Trahison Vérification des médiations grâce au test de Sobel Le test de Sobel (1982) permet de vérifier si les effets de médiation trouvés grâce aux régressions sont significatifs. Plus précisément, il teste «si l effet indirect de la variable indépendante sur la variable dépendante via la variable médiatrice est significativement différent de zéro». La statistique z du test de Sobel se calcule à partir des éléments suivants : a : coefficient non-standardisé de la relation entre la variable indépendante et la variable médiatrice b : coefficient non-standardisé de la relation entre la variable médiatrice et la variable dépendante (lorsque la variable indépendante est aussi incluse comme prédicteur de la variable dépendante) Sa : erreur standard de a Sb : erreur standard de b

139 128 Tableau 33: Résultats du test de Sobel pour les médiations des relations entre le type de compensation et les intentions comportementales des consommateurs Variable dépendante Désir de vengeance Intentions de nwom Intentions de rachat Intentions de pwom Variable indépendante : Type de compensation Variable médiatrice : Perception de trahison Relation entre la variable indépendante et la variable médiatrice Relation entre la variable médiatrice et la variable dépendante* Test de Sobel a Sa b Sb z Sig Le test de Sobel est significatif pour l ensemble des effets de médiation (p < 0.001) (Tableau 33). Ainsi, la perception de trahison a un effet médiateur sur les relations entre le type de compensation offerte par l entreprise et les intentions comportementales des consommateurs après la réponse de l entreprise. L hypothèse H7 est donc partiellement confirmée puisqu elle n est vérifiée que pour le type de compensation. H7 : La perception de trahison a un effet médiateur sur les relations entre les variables indépendantes et les intentions comportementales. hypothèse partiellement supportée Analyse des résultats avec un design expérimental simplifié L analyse des résultats présentée dans les sections précédentes a permis de mettre en évidence l influence du type de compensation sur les réactions de consommateurs après la réponse de l entreprise. Plus précisément, toutes les hypothèses sur les effets de la compensation ont été confirmées, indiquant que les compensations destinées à corriger le problème rencontré par les consommateurs sont les plus favorables pour les entreprises. Les effets du type de plainte et du type de média sont en revanche moins soulignés dans cette analyse. Pour l influence du type de plainte, aucune hypothèse n est supportée. L effet du type de plainte n intervient que dans une seule interaction triple sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. Pour l influence du type de média, seules deux hypothèses sur cinq sont supportées (perception de trahison, intentions de bouche-à-oreille négatif). Nous ne pouvons donc pas conclure qu il existe une

140 129 influence des motivations des consommateurs et du caractère public/privé des médias de réponse. Nous décidons donc de réaliser une nouvelle analyse en simplifiant le design expérimental, c est-à-dire en éliminant certaines conditions expérimentales. Nous conservons les deux niveaux du type de plainte afin d étudier leurs réactions. Pour le type de média, nous décidons de conserver les deux réponses sur les médias sociaux et d éliminer la réponse horsligne afin d en apprendre davantage sur l effet du caractère public/privé des réponses des entreprises sur les médias sociaux. La réponse par téléphone s est avérée être similaires à la fois à une réponse par tweet et à une réponse par message privée en termes d effets sur les variables dépendantes. Pour le type de compensation, nous conservons le certificat cadeau (seulement) et la promesse d amélioration du service (seulement), et nous éliminons la combinaison de ces deux compensations et la livraison de la tablette. La combinaison des deux compensations s est avérée être similaire à la compensation monétaire seule en termes d effet sur les variables dépendantes. La compensation corrective s est quant à elle avérée trop «parfaite», limitant l effet des autres manipulations. Ainsi, cette nouvelle analyse concerne un design expérimental de 2 (Justicier vs. Conciliateur) x 2 (Tweet vs. Message Privé) x 2 (Certificat Cadeau vs. Amélioration du Service). À noter que seuls les effets non-identifiés lors de l analyse complète, sont détaillés et interprétés dans cette nouvelle analyse Impact des variables indépendantes sur la perception de trahison (design 2 x 2 x 2) Les effets d interaction double et triple ne sont pas significatifs (valeurs de p > 0.05). L effet du type de plainte sur la perception de trahison n est toujours pas significatif (F [1, 141] = 0.52 ; p = 0.473). Les effets principaux du type de média (F [1, 141] = ; p < 0.001) et du type de compensation (F [1, 141] = ; p < 0.001) sont quant à eux significatifs et sont similaires à ceux observés lors de l analyse du design expérimentale 2 x 3 x 4. Plus précisément, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont une perception de trahison significativement inférieure à celle des consommateurs qui reçoivent une réponse publique (M TWEET = 5.55 > M MESSAGEPRIVÉ = 4.69). Une promesse d amélioration du service engendre une perception de trahison significativement supérieure à celle engendrée par un certificat cadeau (M CERTIFICAT = 4.57 < M AMELIORATION = 5.75).

141 Impact des variables indépendantes sur le désir de vengeance (design 2 x 2 x 2) Selon le Tableau 34, l effet d interaction triple n est pas significatif (p > 0.05). Parmi les interactions doubles, seul l effet d interaction «Plainte x Compensation» est significatif (F [1, 141] = 4.56 ; p = 0.034). Les effets principaux des trois variables indépendantes sur le désir de vengeance sont aussi significatifs (Type de plainte : F [1, 141] = 4.67 ; p = ; F [1, 141] = 4.58 ; p = ; F [1, 141] = ; p < 0.001). Tableau 34: Résultats de l ANOVA pour le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Désir de vengeance Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total La présence d un effet d interaction double signifie que l effet du type de plainte diffère selon le niveau de compensation. Afin d en savoir plus sur cette interaction, nous procédons à l analyse des effets simples, c est-à-dire à la comparaison des moyennes des deux types de plainte pour chaque niveau du type de compensation. Il s agit alors d une nouvelle analyse de variance à un facteur contrôlé avec les niveaux suivants : F Sig. 1- «Justicier & Certificat Cadeau» 2- «Justicier & Amélioration du Service» 3- «Conciliateur & Certificat Cadeau» 4- «Conciliateur & Amélioration du Service» La Figure 8 représente l interaction entre le type de plainte et le type de compensation, dont l effet significatif est confirmée par la nouvelle ANOVA (F [3, 139] = ; p < 0.001). Les tests post-hoc issus de cette analyse révèlent que les justiciers et les conciliateurs n ont pas un désir de vengeance significativement différent lorsqu ils reçoivent un certificat cadeau (p =

142 ). En revanche, lorsqu ils reçoivent une promesse d amélioration du service, le désir de vengeance est significativement plus élevé chez les justiciers que chez les conciliateurs (de 1.23 points sur 7 ; p = 0.008). Parmi les conciliateurs, le niveau de désir de vengeance ne diffère pas significativement entre les deux niveaux de compensation (p = 0.081). En revanche, parmi les justiciers, les consommateurs qui reçoivent une promesse d amélioration du service ont un désir de vengeance significativement supérieur (de 2.15 points sur 7 ; Tableau 35) à celui des justiciers qui reçoivent un certificat cadeau (p < 0.001). Par ailleurs, les justiciers qui reçoivent une promesse d amélioration du service ont un désir de vengeance significativement plus élevé (de 2.18 points sur 7) que celui des conciliateurs qui reçoivent un certificat cadeau (p < 0.001). Les conciliateurs qui reçoivent une promesse d amélioration du service ont un désir de vengeance significativement supérieur (de 0.92 point sur 7) à celui des justiciers qui reçoivent un certificat cadeau (p = 0.046). Figure 8: Effet d interaction «Plainte x Compensation» sur le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2)

143 132 Tableau 35: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Compensation» sur le désir de vengeance des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Type de Plainte Type de Compensation Certificat Cadeau Amélioration du Service Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Justicier Conciliateur Pour l effet principal du type de plainte, les résultats révèlent que les justiciers expriment un désir de vengeance significativement plus élevé que les conciliateurs après la réponse de l entreprise (M JUSTICIER = 3.85 > M CONCILIATEUR = 3.47). L hypothèse H2a, infirmée lors de l analyse complète, est ici vérifiée. H2a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont un plus fort désir de vengeance. hypothèse partiellement supportée 45 Pour l effet principal du type de média, les résultats indiquent qu une réponse privée engendre un désir de vengeance significativement plus faible qu une réponse publique (M TWEET = 3.93 > M MESSAGEPRIVÉ = 3.37). L hypothèse H2b, infirmée lors de l analyse complète, est ici vérifiée. H2b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont un plus faible désir de vengeance. hypothèse partiellement supportée 46 Pour le type de compensation, l effet principal est similaire à celui observé lors de l analyse complète, c est-à-dire que les consommateurs qui reçoivent une promesse d amélioration du service ont un désir de vengeance significativement plus élevé que celui des consommateurs qui reçoivent un certificat cadeau (M CERTIFICAT = 2.93 < M AMELIORATION = 4.42). Selon ces résultats, le désir de vengeance des consommateurs qui se sont plaints dépend à la fois de leur motivation et de la compensation offerte par l entreprise. Plus précisément, les justiciers semblent être plus négativement affectés que les conciliateurs lorsque l entreprise offre une compensation destinée à améliorer l offre de service pour l ensemble des consommateurs. En offrant une telle compensation, les entreprises peuvent s exposer à un plus grand risque de comportement de vengeance des justiciers. Bien qu ils soient significatifs, les effets principaux du type de plainte et du type de compensation doivent être interprétés et exploités avec 45 Hypothèse seulement supportée lors de l analyse du design simplifié 2 x 2 x 2 46 Hypothèse seulement supportée lors de l analyse du design simplifié 2 x 2 x 2

144 133 précaution. Le type de plainte et le type de compensation sont en effet déjà impliqués dans un effet d interaction. Les différences de moyennes observées du type de plainte et du type de compensation résultent alors de l interaction entre ces deux variables indépendantes. Pour l effet des motivations des consommateurs, les résultats indiquent que les conciliateurs expriment un désir de vengeance plus faible. Ils représentent donc un risque plus faible pour l entreprise. Pour l effet du type de média, nous constatons qu une réponse privée sur les médias sociaux est la meilleure option afin de minimiser les comportements de vengeance des consommateurs Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-àoreille négatif sur Twitter (design 2 x 2 x 2) Selon le Tableau 36, l effet d interaction triple n est pas significatif (p = 0.106). Parmi les interactions doubles, seul l effet d interaction «Plainte x Média» est significatif (F [1, 141] = 4.55 ; p = 0.035). L effet principal du type de plainte sur les intentions de bouche-à-oreille négatif est aussi significatif (F [1, 141] = 4.87 ; p = 0.029). Comme lors de l analyse réalisée avec un design expérimental 2 x 3 x 4, les effets principaux du type de média (F [1, 141] = ; p = 0.001) et du type de compensation (F [1, 141] = ; p < 0.001) sont significatifs. Tableau 36: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Intentions de nwom Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total La présence d un effet d interaction double signifie que l effet du type de plainte diffère selon le média utilisé par l entreprise. Afin d en savoir plus sur cette interaction, nous procédons à l analyse des effets simples, c est-à-dire à la comparaison des moyennes des deux types de plainte pour chaque niveau du type de média. Il s agit alors d une nouvelle analyse de variance à un facteur contrôlé avec les niveaux suivants : F Sig.

145 «Justicier & Tweet» 2- «Justicier & Message Privé» 3- «Conciliateur & Tweet» 4- «Conciliateur & Message Privé» La Figure 9 représente l interaction entre le type de plainte et le type de média, dont l effet significatif est confirmé par la nouvelle ANOVA (F [3, 139] = 3.70 ; p < 0.013). Les tests posthoc issus de cette analyse révèlent que les justiciers et les conciliateurs n ont pas des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter significativement différentes lorsqu ils reçoivent une réponse publique sur Twitter (p = 0.948). Dans le même ordre d idée, lorsqu ils reçoivent une réponse privée sur Twitter, il n existe pas de différence significative entre les intentions de bouche-à-oreille négatif des justiciers et des conciliateurs (p = 0.247). Parmi les justiciers, ces intentions ne diffèrent pas significativement entre les réponses publiques et les réponses privées sur les médias sociaux (p = 0.885). En revanche, parmi les conciliateurs, les consommateurs qui reçoivent une réponse par tweet ont des intentions de bouche-à-oreille négatif significativement supérieures (de 1.29 points sur 7 ; Tableau 37) à celles des consommateurs qui reçoivent une réponse par message privé (p = 0.013). Par ailleurs, les intentions de bouche-à-oreille négatif des justiciers qui reçoivent une réponse publique sur Twitter sont significativement plus élevées (de 1.08 points sur 7) que celles des conciliateurs qui reçoivent une réponse privée (p = 0.037). Quant à eux, les justiciers qui reçoivent une réponse privée et les conciliateurs qui reçoivent une réponse publique ne diffèrent pas significativement dans leurs intentions de bouche-à-oreille négatif (p = 0.627)

146 135 Figure 9: Effet d interaction «Plainte x Média» sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Tableau 37: Statistiques descriptives de l interaction «Plainte x Média» sur le intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Type de Plainte Type de Média Tweet Message Privé Moyenne Écart-type Moyenne Écart-type Justicier Conciliateur Pour l effet principal du type de plainte, les résultats révèlent que les intentions de bouche-àoreille négatif sur Twitter sont significativement plus fortes chez les justiciers (M JUSTICIER = 4.72) que chez les conciliateurs (M CONCILIATEUR = 4.42). L hypothèse H3a, infirmée lors de l analyse complète, est ici vérifiée.

147 136 H3a : Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. hypothèse partiellement supportée 47 Pour le type de média et le type de compensation, les effets sont similaires à ceux observés lors de l analyse complète. Ainsi, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée de la part de l entreprise ont des intentions de bouche-à-oreille négatif significativement plus faibles que ceux qui reçoivent une réponse publique (M TWEET = 4.94 > M MESSAGEPRIVÉ = 4.16). De plus, la promesse d amélioration du service engendre des intentions de bouche-à-oreille négatif significativement supérieures à celles engendrées par un certificat cadeau (M CERTIFICAT = 3.81 < M AMELIORATION = 5.36). Selon ces résultats, les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter sont influencées à la fois par le type de plainte et le type de média. Plus précisément, dans le cas des conciliateurs, les risques de bouche-à-oreille négatif sont minimisés lorsque l entreprise répond de manière privée. Pour les justiciers, le caractère public/privé ne semble pas avoir d effet. Bien qu ils soient significatifs, les effets principaux du type de plainte et du type de média doivent être interprétés et exploités avec précaution. Le type de plainte et le type de média sont en effet déjà impliqués dans un effet d interaction. Les différences de moyennes observées du type de plainte et du type de média résultent alors de l interaction entre ces deux variables indépendantes. En ce qui concerne l effet des motivations des consommateurs qui se sont plaints, les résultats indiquent que les conciliateurs ont des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter plus faible, et ils représentent donc une menace moins importante que les justiciers pour l entreprise Impact des variables indépendantes sur les intentions de rachat (design 2 x 2 x 2) Pour les intentions de rachat, les effets observés sur les intentions de rachat sont similaires à ceux observés lors de l analyse complète, c est-à-dire que seul l effet principal du type de compensation est significatif (F [1, 141] = ; p < 0.001). Les consommateurs qui reçoivent une promesse d amélioration du service comme compensation ont des intentions de rachat significativement inférieures à celles des consommateurs qui reçoivent un certificat cadeau (M CERTIFICAT = 3.46 > M AMELIORATION = 2.24). 47 Hypothèse seulement supportée lors de l analyse du design simplifié 2 x 2 x 2

148 Impact des variables indépendantes sur les intentions de bouche-àoreille positif sur Twitter (design 2 x 2 x 2) Selon le Tableau 38, les effets d interaction triple et double sur les intentions de bouche-à-oreille positif ne sont pas significatif (valeurs de p > 0.05). De même, l effet principal du type de plainte n est pas significatif (F [1, 141] = 0.48 ; p < 0.492). Les effets principaux du type de média (F [1, 141] = 3.94 ; p < 0.049) et du type de compensation (F [1, 141] = ; p < 0.001) sont quant à eux significatifs. Tableau 38: Résultats de l ANOVA pour les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter des consommateurs après la réponse de l entreprise (design 2 x 2 x 2) Intentions de pwom Source de variation Degrés de liberté Somme des carrés Moyenne des carrés Plainte (P) Média (M) Compensation (C) P x M P x C M x C P x M x C Erreur Total Pour l effet principal du type de média, les résultats révèlent que les intentions de bouche-àoreille positif sur Twitter sont significativement plus fortes après une réponse privée (M MESSAGEPRIVÉ = 3.08) comparativement à une réponse publique (M TWEET = 2.71). L hypothèse H5b, infirmée lors de l analyse complète, est ici vérifiée. F Sig. H5b : Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. hypothèse partiellement supportée 48 Pour l effet principal du type de compensation, tout comme lors de l analyse complète, les résultats indiquent que les consommateurs qui reçoivent une promesse d amélioration du service ont des intentions de bouche-à-oreille positif significativement plus faibles que les consommateurs qui reçoivent un certificat cadeau (M CERTIFICAT = 3.63 > M AMELIORATION = 2.13). 48 Hypothèse seulement supportée lors de l analyse du design simplifié 2 x 2 x 2

149 138 Selon ces résultats, la stratégie la plus efficace afin de pousser les consommateurs qui se sont plaints à partager leur expérience de manière positive avec leurs contacts sur les médias sociaux est de répondre de manière privée. L hypothèse 6 est ici aussi partiellement confirmée en raison de la présence de deux effets d interaction sur (désir de vengeance et intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter). H6 : L effet d une variable indépendante sur les intentions des consommateurs varie en fonction des niveaux d une ou des deux autres variables indépendantes. hypothèse partiellement supportée

150 CONCLUSION 139

151 140 L objectif principal de cette recherche était d obtenir une meilleure compréhension de l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes. Dans un premier temps, nous nous sommes intéressés à l impact théorique de l utilisation des médias sociaux sur l adoption d un comportement de plainte, en conceptualisant les médias sociaux dans un contexte d échec de service. Nous avons postulé que les consommateurs sont de plus en plus enclins à se plaindre de manière publique sur les médias sociaux, au lieu d adopter un comportement de plainte traditionnel (e.g., plainte directe à l entreprise). Grâce à ses caractéristiques spécifiques, Twitter se démarque des autres plateformes sociales dans une perspective de plainte. Axée sur les conversations, les échanges et la liberté d expression, Twitter est la plateforme idéale pour se plaindre de manière publique. Les utilisateurs de Twitter ont la possibilité de facilement contacter des entreprises et de se faire entendre, à la fois par les entreprises et par d autres consommateurs. Les entreprises doivent dorénavant prêter une plus grande attention aux tweets des consommateurs à leur sujet. La gestion des plaintes sur Twitter est d autant plus importante en raison de l absence de contrôle sur les conversations et du caractère éphémère de celles-ci. Après une plainte sur les médias sociaux, les entreprises doivent donc agir efficacement et rapidement. Ainsi, dans un deuxième temps, nous nous sommes intéressés à l impact empirique des médias sociaux sur la récupération de service après une plainte sur les médias sociaux. À travers une expérimentation basée sur un scénario de plainte sur Twitter, nous avons mesuré la perception de trahison et les intentions comportementales des consommateurs à la suite de la récupération. En plus de manipuler la compensation offerte par l entreprise, nous avons manipulé des variables en rapport avec le comportement de plainte et la récupération de service sur les médias sociaux. Au niveau de l adoption d un comportement de plainte sur Twitter, nous avons manipulé les motivations des consommateurs afin de distinguer les justiciers des conciliateurs. Au niveau des options de stratégies de récupération de service sur Twitter, nous avons manipulé le canal de réponse de l entreprise afin de distinguer les réponses publiques (i.e., tweet) des réponses privées (i.e., message privé, appel téléphonique). Retour sur les hypothèses de recherche Le Tableau 39 offre une synthèse de l ensemble des hypothèses de recherche à la suite de l analyse des résultats. L effet du type de plainte n a pas été significatif ni sur la perception de trahison ni sur les intentions comportementales positives et négatives. Cependant, l analyse du design expérimental simplifié a mis en évidence des différences entre les justiciers et les conciliateurs en termes d intentions comportementales négatives. L effet du caractère

152 141 public/privé de la réponse de l entreprise a été significatif sur la perception de trahison et sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter, uniquement pour les réponses sur les médias sociaux. Le type de média a aussi eu un effet significatif sur le désir de vengeance et sur les intentions de bouche-à-oreille positif dans le design expérimental simplifié. L effet du type de compensation offerte par l entreprise a été significatif pour l ensemble des variables dépendantes de la recherche. Pour les intentions de bouche-à-oreille négatif, l hypothèse de l effet du type de compensation n est que partiellement supportée en raison d intentions qui ne sont pas significativement différentes pour les compensations «Livraison de la Tablette» et «Certificat Cadeau & Amélioration du Service». Des effets d interactions ont aussi été trouvés. Les trois variables indépendantes interagissent sur les intentions de bouche-à-oreille négatif. Dans le design expérimental simplifié, il existe un effet d interaction entre le type de plainte et le type de compensation sur le désir de vengeance. Le type de plainte et le type de média interagissent quant à eux sur les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. Ces effets d interaction confirment davantage l influence des motivations des consommateurs lors de l adoption d un comportement de plainte et du caractère public/privé de la réponse lors de la récupération. Enfin, le rôle médiateur de la perception de trahison a seulement été confirmé pour les relations entre le type de compensation et les intentions comportementales. Ainsi, parmi les 17 hypothèses testées lors cette recherche, seules quatre d entre elles sont entièrement supportées. La majorité des hypothèses, neuf d entre elles, sont tout de même partiellement supportées.

153 142 Tableau 39: Synthèse des résultats de la recherche H1a H1b H1c H2a H2b H2c H3a H3b H3c H4a H4b H4c H5a H5b Hypothèse de recherche Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont une plus forte perception de trahison. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont une plus faible perception de trahison. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette ont une plus faible perception de trahison. Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont un plus fort désir de vengeance. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont un plus faible désir de vengeance. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette ont un plus faible désir de vengeance. Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille négatif (nwom) sur Twitter. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus faibles intentions de nwom sur Twitter. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette ont de plus faibles intentions de nwom sur Twitter. Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus faibles intentions de rachat. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de rachat. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette ont de plus fortes intentions de rachat. Comparativement aux conciliateurs, les justiciers ont de plus faibles intentions de bouche-à-oreille positif (pwom) sur Twitter. Comparativement aux consommateurs qui reçoivent une réponse publique, les consommateurs qui reçoivent une réponse privée ont de plus fortes intentions de pwom sur Twitter. Statut Non Supportée Partiellement Supportée 1 Supportée Partiellement Supportée 2 Partiellement Supportée 2 Supportée Partiellement Supportée 2 Partiellement Supportée 1 Partiellement Supportée 3 Non Supportée Non Supportée Supportée Non Supportée Partiellement Supportée 2 H5c H6 H7 Comparativement aux consommateurs qui reçoivent un autre type de compensation, les consommateurs qui reçoivent la livraison de la tablette ont de plus fortes intentions de pwom sur Twitter. L effet d une variable indépendante sur les intentions des consommateurs varie en fonction des niveaux d une ou des deux autres variables indépendantes. La perception de trahison a un effet médiateur sur les relations entre les variables indépendantes et les intentions comportementales. Supportée P x M x C 4 P x C 5 P x M 6 Partiellement Supportée 7 1 Uniquement supportée pour les réponses sur les médias sociaux (Tweet vs. Message Privé) 2 Uniquement supportée lors de l analyse du design 2 x 2 x 2 3 Uniquement supportée pour les compensations «Certificat Cadeau» (seulement) et «Amélioration du Service» (seulement) 4 Interaction triple «Plainte x Média x Compensation» uniquement supportée sur les intentions de nwom sur Twitter 5 Interaction double «Plainte x Compensation» uniquement supportée sur le désir de vengeance (design 2 x 2 x 2) 6 Interaction double «Plainte x Média» uniquement supportée sur les intentions de nwom sur Twitter (design 2 x 2 x 2) 7 Uniquement supportée pour les relations entre le type de compensation et les intentions comportementales

154 143 Discussion des résultats La correction comme stratégie de récupération En plus de compensations traditionnelles monétaires et non-monétaires, la variable indépendante «Type de Compensation» était aussi composée d une compensation de type correctif. Bien que la correction soit une des principales options de récupération après un échec de service (Forbes, Kelley & Hoffman, 2005; Kelley, Hoffman & Davis, 1993), ce type de compensations peut seulement être offert dans certains contextes. Afin d obtenir la correction du problème rencontré, les consommateurs ne doivent pas seulement contacter l entreprise, mais ils doivent aussi se plaindre avant de subir les conséquences négatives de l échec de service (McCollough, Berry & Yadav, 2000). Le contexte spécifique de notre recherche offre la possibilité à l entreprise de corriger l échec de service. D une part, l échec de service simulé correspond à un retard de livraison après un achat en ligne. Au contraire d un service traditionnel (e.g., repas au restaurant), la livraison de service (livraison de la marchandise) n a pas lieu au même moment où le service est produit (achat en ligne). Lors d un achat en ligne, les consommateurs ne ressentent donc pas immédiatement les effets négatifs du retard de livraison. D autre part, grâce à l utilisation de Twitter, les consommateurs ont eu la possibilité de se plaindre rapidement, avant de subir les conséquences négatives du retard de livraison. La facilité de communiquer avec les entreprises et les conversations en temps réel sur les médias sociaux permettent aux consommateurs d obtenir plus d options de récupération après un échec de service, et notamment des mesures correctives. La compensation corrective correspond ici à la livraison de la tablette sous 24 heures, permettant aux consommateurs de partir en voyage avec leur tablette malgré le retard initial de livraison. Cette compensation s est avérée être la stratégie de récupération la plus efficace lors de cette recherche. Les participants qui ont reçu la livraison de la tablette comme compensation ont eu la plus faible perception de trahison, avec un score de 3.09 sur 7. Cette compensation a aussi engendré les scores les plus faibles en termes d intentions comportementales négatives, à savoir 1.87 pour le désir de vengeance et 2.83 pour les intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter. La livraison de la tablette a permis d obtenir les scores les plus élevés au niveau des intentions comportementales positives : 4.55 pour les intentions de rachat et 4.72 pour les intentions de bouche-à-oreille positif sur Twitter. Ainsi, en offrant une compensation corrective, une entreprise a notamment la possibilité d éviter l adoption de comportements dangereux par les consommateurs qui se sont plaints, à la fois pour ses employés et pour son image. Quant à elle, la compensation non-monétaire destinée à améliorer le

155 144 processus de livraison du service fait preuve de peu de valeur pour les entreprises lors de la récupération de service. D une part, les participants qui ont reçu cette compensation ont eu les scores de perception de trahison et d intentions comportementales négatives les plus élevés et les scores d intentions comportementales positives les plus faibles. En offrant ce type de compensations, une entreprise prend notamment le risque d assister à des comportements de vengeance de la part de ses consommateurs (score de 4.26 sur 7), et surtout à du bouche-àoreille négatif sur les médias sociaux (5.21). D autre part, lorsque cette compensation nonmonétaire est associée à une compensation monétaire (i.e., certificat cadeau et promesse d amélioration du service), les réactions des consommateurs ne sont ni améliorées ni détériorées comparativement à une situation où seule la compensation monétaire est offerte. Le coût de l échec de service est certainement trop élevé aux yeux des consommateurs qu ils considèrent seulement les compensations monétaires à défaut d obtenir la correction du problème. Les participants qui reçoivent un certificat cadeau comme compensation ont malgré tout de la difficulté à percevoir les bénéfices de cette compensation, sans pour autant dénigrer les efforts de l entreprise. Leurs intentions comportementales positives présentent des scores inférieurs à la moyenne (3.37 sur 7 pour le rachat, 3.54 pour le bouche-à-oreille positif). Les stratégies de récupération axée sur la correction du problème semblent donc être optimales pour les entreprises : elles sont moins risquées et elles offrent davantage de bénéfices. Lorsque les consommateurs se plaignent rapidement sur les médias sociaux, les entreprises doivent saisir cette opportunité de correction du problème au lieu de chercher à les dédommager. Compensation offerte et perception de trahison Les résultats de cette recherche indiquent que la perception de trahison est un facteur clé dans l évaluation cognitive de la compensation offerte, qui permet d expliquer pourquoi les consommateurs qui se plaignent ont des intentions négatives élevées et des intentions positives faibles après la récupération de service. Si les participants qui reçoivent la livraison de la tablette comme compensation représentent un faible risque après la récupération, c est qu ils estiment que cette compensation respecte les normes intrinsèques de la relation transactionnelle établie entre l entreprise et eux-mêmes. En d autres termes, les participants ne se sentent pas trahis par l entreprise. En revanche, lorsqu ils reçoivent une promesse d amélioration du service en réponse à leur plainte, les participants considèrent que l entreprise a trahi leur confiance, une nouvelle fois. Les participants estiment que ce type de compensations n est pas suffisant au regard de l échec de service subi et de la relation globale qu ils ont développée avec l entreprise. La récupération est jugée comme étant mauvaise (situation de «double deviation»), et l effet

156 145 négatif de l échec de service initial est alors amplifié. Les participants sont plus enclins à adopter un comportement de vengeance et à répandre du bouche-à-oreille négatif au sujet de l entreprise fautive. La perception de trahison joue ainsi un rôle essentiel dans l évaluation des efforts de récupération. La compensation offerte par l entreprise semble être la composante principale des efforts de récupération, notamment lors d un échec de service monétaire et lors d une récupération de service sur les médias sociaux (où les participants ne sont pas en contact direct avec l entreprise ou ses employés). Ainsi, lorsque la compensation offerte n est pas adaptée à l ampleur de l échec de service, les consommateurs se sentent trahis. Cette perception de trahison est notamment présente en raison de la confiance accordée dans les capacités de l entreprise à gérer les plaintes. En d autres termes, ils ont donné une seconde chance à l entreprise, sans succès. Ce sentiment de trahison chez les consommateurs est à l origine de l adoption des comportements dangereux et néfastes pour les entreprises et leurs employés de contact. Néanmoins, la perception de trahison semble être une évaluation cognitive hautement dépendante du contexte de l échec de service. Dans cette recherche, l échec de service a des conséquences potentiellement négatives pour les consommateurs en raison d une échéance importante (départ en voyage). Sans cette échéance, le retard de livraison de la tablette ne serait probablement pas considéré comme un échec de service important. L évaluation des compensations et la perception de trahison des consommateurs n auraient probablement pas été les mêmes. La compensation corrective s est avérée être la stratégie de récupération la plus efficace et la plus bénéfique pour l entreprise puisque les participants ne se sont pas sentis trahis. Sans l échéance de départ en voyage, une simple compensation monétaire (e.g., certificat cadeau) aurait pu conduire les participants à ne pas du tout se sentir trahis, au même titre que la compensation corrective dans le cas de cette recherche. Cette faible perception de trahison aurait probablement engendré les plus faibles intentions négatives et les plus fortes intentions positives. Quant à elle, la promesse d amélioration du service aurait certainement eu plus de valeurs que dans le cas présent. Les participants qui auraient reçu cette compensation ne se seraient pas sentis aussi trahis que dans le cas présent, et ils n auraient pas eu d intentions négatives (positives) si fortes (faibles). De plainte publique à réponse privée Bien que les consommateurs aient la possibilité de choisir un canal de communication spécifique pour se plaindre (Mattila & Wirtz, 2004), nous avons décidé d étudier les plaintes publiques en ligne sur les médias sociaux. Le cadre conceptuel de cette recherche est ainsi basé sur le postulat que les consommateurs sont de plus en plus enclins à se plaindre de cette

157 146 manière. Nous ne considérons pas les plaintes privées sur les médias sociaux (e.g., par message privé sur Twitter ou par messagerie Facebook) car elles s apparentent à des plaintes traditionnelles (e.g., par téléphone, par courrier, par courriel). Les plaintes (publiques) sur les médias sociaux se distinguent des autres formes de plainte en raison du pouvoir qu elles octroient aux (autres) consommateurs. Afin d obtenir réparation et/ou de se venger, les consommateurs ont la possibilité de partager leurs expériences de consommation, de s exprimer librement au sujet d entreprises et d exposer à d autres consommateurs les moindres faits et gestes de celles-ci. En réponse à ces plaintes sur les médias sociaux, les entreprises doivent décider de communiquer avec les consommateurs qui se plaignent soit de manière publique soit de manière privée. Il s agit d un nouveau choix de stratégie de récupération introduit par les plaintes sur les médias sociaux. Sur Twitter, les réponses publiques correspondent à des communications par tweet alors que les réponses privées correspondent aux communications par message privé. Une entreprise peut aussi répondre de manière privée en retournant dans un contexte hors-ligne et en contactant directement les consommateurs par téléphone. Cependant, les résultats de cette recherche indiquent que les communications privées par appel téléphonique n engendrent pas des réactions significativement différentes comparativement à celles engendrées par des communications publiques et privées sur Twitter. Cette recherche permet donc de mettre en évidence l impact du caractère public/privé de la réponse en ligne des entreprises sur la gestion des plaintes dans le contexte des médias sociaux uniquement. À la suite d une plainte sur les médias sociaux, la stratégie de récupération la plus favorable aux entreprises semble être de répondre de manière privé. Les participants qui reçoivent une réponse par message privé se sentent en effet moins trahis que les autres (score moyen de 4.19 sur 7 vs pour une réponse publique) et ils sont moins enclins à propager du bouche-à-oreille négatif sur l entreprise auprès de leurs abonnés sur Twitter (3.60 vs. 4.11). L analyse du design expérimental simplifié indique aussi que la réponse par message privé engendre un plus faible risque de comportement de vengeance (3.37 vs. 3.93) et une plus forte probabilité de bouche-àoreille positif (3.08 vs. 2.71). La plainte publique n appelle donc pas une conversation publique entre l entreprise et les consommateurs. Si une entreprise essaie de gérer les plaintes sur les médias sociaux de manière publique, elle risque de faire face à des comportements néfastes de la part des consommateurs qui se sont plaints, et ainsi de ne pas profiter de l opportunité de récupération. Les plaintes publiques en ligne sur les médias sociaux doivent de préférence être gérées de manière privée afin d optimiser les efforts de récupération. Une plainte sur les médias sociaux n est donc finalement qu un simple moyen de se faire entendre et d être considéré par une entreprise.

158 147 Justiciers vs. conciliateurs L étude de l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes nous a aussi conduit à différencier les consommateurs selon leurs motivations envers l adoption d un comportement de plainte. Après un échec de service, certains consommateurs sont motivés par l idée de vengeance et sont plus enclins à insulter les employés de contact, à rendre public l échec de service et à critiquer l entreprise fautive auprès d autres consommateurs. D autres consommateurs sont quant à eux motivés par l amélioration de leur situation personnelle après l échec de service. Ils sont alors plus ouverts au dialogue avec l entreprise fautive ou avec toute autre partie. Ainsi, dans cette recherche, nous distinguons deux types de consommateur qui publient des plaintes fondamentalement différentes : les justiciers vs. les conciliateurs. Dans la littérature sur la gestion de plaintes, les comportements de vengeance et les comportements conciliateurs des consommateurs qui se plaignent sont principalement considérés après le processus de récupération de service (Gelbrich, 2010; Grégoire & Fisher, 2008). Cependant, de tels comportements peuvent désormais être constatés directement lors du processus d adoption d un comportement de plainte sur les médias sociaux. Par exemple, McGregor (2008) présente l émergence des «Consumer Vigilantes» (i.e., les justiciers) qui profitent du pouvoir des médias sociaux pour malmener les entreprises. Ces plateformes sociales conviennent tant aux justiciers qu aux conciliateurs. Les premiers peuvent facilement partager leurs actes de vengeance (e.g., par vidéo) à des millions d internautes. Les seconds peuvent facilement contacter les entreprises et se faire entendre. Après la manipulation du type de plainte et avant le scénario de réponse de l entreprise, les mesures relevées confirment que les justiciers et les conciliateurs sont fondamentalement différents en termes de motivations envers l adoption du comportement de plainte. Les participants dans la condition de justicier indiquent s être davantage plaints sur Twitter afin de rendre l échec public (score moyen de 6.27 sur 7), de protéger les autres consommateurs (5.96) et de se venger (5.91). Ils se sentent aussi plus trahis (6.20) et plus en colère (6.32) que les autres participants. Les participants dans la condition de conciliateur ont quant à eux indiqué s être davantage plaints pour résoudre le problème survenu (5.50) et pour obtenir réparation (5.99). Malgré cette différence initiale, les résultats ne mettent pas assez en évidence l effet des motivations des consommateurs sur leurs réactions face à la récupération. Seule l analyse du design expérimental simplifié a révélé des différences significatives dans les intentions comportementales des justiciers et des conciliateurs. Plus précisément, les justiciers sont plus enclins à adopter des comportements néfastes pour les entreprises après le processus de récupération de service. Ils expriment un plus fort désir de

159 148 vengeance (score moyen de 3.85 sur 7 vs pour les conciliateurs) et ils ont de plus fortes intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter (4.72 vs. 4.42). Les justiciers représentent donc un plus grand risque pour les entreprises, à la fois après l échec de service et après la récupération de service. La réponse de l entreprise semble avoir eu un effet majeur sur l ensemble des participants puisqu elle a permis de réduire la différence entre les justiciers et les conciliateurs. Cependant, cet aperçu de l effet du type de plainte ne contribue pas à l amélioration et à l adaptation des stratégies de récupération. Adaptation des stratégies de récupération L analyse des effets principaux des variables indépendantes a mis en évidence l importance de la compensation offerte. L impact des médias sociaux, représenté par la distinction entre les justiciers et les conciliateurs et entre les réponses publiques et privées, s est avéré moins probant. D une part, les effets du type de plainte et du type de média n ont été significatifs que dans un nombre restreint de relations. D autre part, pour les effets significatifs, les scores moyens d intentions comportementales ne sont, à la fois, pas assez différents d une condition à une autre (i.e., faible écart-type) et pas assez tirés vers les bornes extrêmes (i.e., score proche de 4 sur 7). Il est donc difficile de conclure que, par exemple, les réponses publiques et les réponses privées engendrent des intentions de bouche-à-oreille négatif radicalement opposées. De même, selon ces résultats, nous ne pouvons pas conclure que les justiciers représentent une vraie menace pour les entreprises, que ce soit en termes de vengeance ou d intentions de bouche-àoreille négatif sur Twitter. Ces résultats s expliquent notamment par la présence d effets d interaction entre les trois variables indépendantes de cette recherche. Ces interactions offrent une meilleure vue d ensemble de l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes. Les entreprises peuvent en tirer profit afin d adapter leurs stratégies de récupération selon le contexte, et notamment selon le type de plainte. L analyse des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter révèle un effet d interaction triple entre l ensemble des variables. L analyse avancée indique des effets d interaction entre le type de plainte et le type de média dans deux situations distinctes. Dans un premier cas, il s agit d une situation où l entreprise offre une compensation monétaire (i.e., certificat cadeau). Qu ils reçoivent cette compensation de manière publique ou privée sur Twitter, les justiciers ont des intentions de bouche-à-oreille négatif similaires et neutres (scores de 3.93 et 3.91 sur 7). En revanche, le caractère public/privé de la réponse de l entreprise a un impact sur les intentions des conciliateurs. Les conciliateurs qui reçoivent le certificat cadeau par tweet ont des intentions

160 149 de bouche-à-oreille significativement supérieures à celles des conciliateurs qui reçoivent cette compensation par message privé (4.53 vs. 2.59). Ainsi, lorsqu une entreprise répond à la plainte publique d un conciliateur en offrant une compensation monétaire, la stratégie la plus efficace (i.e., la moins néfaste pour son image) est de répondre de manière privée. Cette perspective confirme le rôle de médias sociaux dans l adoption d un comportement de plainte. Les consommateurs se plaignent principalement sur les médias sociaux afin d entrer en contact avec les entreprises et de se faire entendre. Leur objectif n est pas d interagir avec les entreprises dans l espace public, aux yeux d autres individus. C est notamment le cas des conciliateurs qui sont motivés par l amélioration de leur situation personnelle et qui souhaitent tout simplement régler le problème avec l entreprise fautive. Dans le second cas, il s agit d une situation où l entreprise offre une compensation non-monétaire bénéfique à l ensemble des consommateurs (i.e., amélioration du service). Tous les participants de cette recherche qui reçoivent cette compensation ont des intentions de bouche-à-oreille négatif sur Twitter élevées (scores moyens supérieurs à 4 sur 7). Les conciliateurs ont réagi de manière similaire, indépendamment du type de média utilisé par l entreprise. En revanche, le caractère public/privé de la réponse de l entreprise a un impact sur les intentions des justiciers. Les justiciers qui reçoivent la promesse d amélioration du service par tweet ont des intentions de bouche-à-oreille significativement supérieures à celles des justiciers qui reçoivent cette compensation par appel téléphonique (6.11 vs. 4.40). Même si nous n avions pas formulé d hypothèse spécifique à ce sujet, ce résultat est inattendu et quelque peu surprenant. Les justiciers utilisent les médias sociaux afin d exposer de manière publique les agissements des entreprises et d aider l ensemble des consommateurs. La promesse publique d amélioration du service, au bénéfice de l ensemble des consommateurs, aurait pu convenir aux justiciers. Pourtant, les justiciers ne semblent pas apprécier une telle proposition et ils seraient prêts à partager leur opinion. Cette perspective tendrait à indiquer que les justiciers utilisent davantage les médias sociaux afin d exprimer leur insatisfaction. Ils ne désirent pas nécessairement être contactés par l entreprise sur les médias sociaux, à moins d obtenir une compensation plus concrète qu une promesse. L analyse du design expérimental simplifié indique aussi la présence d effets d interaction sur les intentions comportementales négatives. L effet d interaction sur le désir de vengeance implique le type de plainte et le type de compensation. Qu ils reçoivent une compensation monétaire ou non-monétaire, les conciliateurs semblent accepter la compensation offerte et ne pas vouloir se venger (scores moyens de 2.91 et 3.86 sur 7). En revanche, la compensation a plus d importance aux yeux des justiciers. Les justiciers qui reçoivent un certificat cadeau ont un

161 150 désir de vengeance très faible (2.94). Les justiciers qui reçoivent la promesse d amélioration du service seraient plus enclins à adopter un comportement de vengeance (5.09). Une nouvelle fois, ce résultat indique que les justiciers accordent eux aussi une certaine importance à la compensation. Si leur situation personnelle ne s améliore pas grâce à la récupération de service, ils seraient prêts à punir le responsable (i.e., l entreprise), contrairement aux conciliateurs. L effet d interaction sur le bouche-à-oreille négatif sur Twitter implique le type de plainte et le type de média. L effet trouvé est similaire à celui de l effet d interaction triple exposé précédemment, dans la situation où l entreprise offre un certificat cadeau. Plus précisément, ici, les conciliateurs qui reçoivent une compensation par tweet ont l intention de répandre du bouche-à-oreille négatif sur Twitter (score moyen de 5.06), au contraire des conciliateurs qui reçoivent une réponse par message privé (3.77). Cette interaction confirme l importance de gérer les plaintes des conciliateurs de manière privée afin d éviter tout risque d impact négatif sur l image de l entreprise. Contributions scientifiques Cette recherche contribue à l avancée des connaissances des chercheurs dans la littérature sur la gestion des plaintes, en grande partie en raison du contexte de l échec de service, de l adoption du comportement de plainte et du processus de récupération. Tout d abord, cette recherche contribue à la compréhension de la plainte publique en ligne. Dans la littérature, les chercheurs montrent que les consommateurs choisissent de se plaindre publiquement en ligne principalement après une mauvaise récupération (situation de «double deviation») (Tripp & Grégoire, 2011). En d autres termes, la plainte publique en ligne y est considérée comme un complément à une plainte traditionnelle (e.g., plainte directe à l entreprise) infructueuse. Dans cette recherche, la plainte publique en ligne (sur les médias sociaux) est considérée comme un comportement substitut à adopter directement après un échec de service, au même titre que les autres comportements de plainte traditionnels identifiés par Singh (1988). Grâce aux caractéristiques des médias sociaux, la plainte publique en ligne est probablement en train de devenir le premier comportement de plainte adopté par les consommateurs après un échec de service. D une part, les médias sociaux attribuent une plus grande part de pouvoir aux consommateurs, leur permettant de s exprimer librement, de partager leurs expériences de consommation, et de facilement entrer en contact avec des entreprises et avec d autres consommateurs. D autre part, une plainte sur les médias sociaux est potentiellement une combinaison des trois comportements de plainte traditionnels : les

162 151 consommateurs peuvent à la fois se plaindre directement à l entreprise fautive, se plaindre à une tierce partie et répandre du bouche-à-oreille négatif. Ainsi, cette recherche se projette au-delà de la littérature classique de la gestion des plaintes en incorporant l impact de l utilisation des médias sociaux par les consommateurs. Le cadre conceptuel traditionnel de l adoption d un comportement de plainte après un échec est donc modifié par la popularité et les caractéristiques des plateformes sociales. Grâce aux médias sociaux, et notamment aux réseaux sociaux et aux sites de micro-blogging, les consommateurs n attendent pas de faire face à un nouvel échec (i.e., mauvaise récupération) pour se plaindre publiquement sur Internet. Les consommateurs «silencieux» pourraient même commencer à exprimer leur insatisfaction et adopter un comportement de plainte sur les médias sociaux. Ensuite, cette recherche participe à l avancée des connaissances relatives aux stratégies utilisées par les consommateurs pour faire face à un échec de service (Lazarus & Folkman, 1984) en introduisant la distinction entre les justiciers et les conciliateurs lors de l adoption d un comportement de plainte. À l image de la plainte publique en ligne, les comportements de ces deux types de consommateur sont principalement considérés après le processus de récupération dans la littérature (Gelbrich, 2010; Grégoire & Fisher, 2008). Cette recherche distingue et identifie les justiciers et les conciliateurs directement après l échec de service. Les plaintes sur les médias sociaux (e.g., sur Twitter) sont adaptées aux deux stratégies : les justiciers peuvent facilement dénigrer une entreprise auprès d autres consommateurs afin de la punir ; alors que les conciliateurs peuvent facilement entrer en contact avec une entreprise afin d obtenir réparation. Même si les résultats ne révèlent pas de nombreuses différences significatives dans les réactions de ces consommateurs, cette recherche tend à confirmer que les justiciers et les conciliateurs ont des motivations fondamentalement différentes envers l adoption d un comportement de plainte. Malgré des motivations distinctes, les justiciers et les conciliateurs se retrouvent désormais sur des plateformes sociales similaires pour se plaindre publiquement, directement après un échec de service. Cette recherche offre aussi de nouvelles perspectives pour la récupération de service. L utilisation des médias sociaux par les consommateurs influence les stratégies de récupération des entreprises. Dans la littérature sur la gestion des plaintes, les attributs de récupération les plus étudiés sont la compensation offerte, la rapidité et la flexibilité du processus de gestion des plaintes, la politesse et l empathie des employés de contact (Smith, Wagner & Bolton, 1999; Wirtz & Mattila, 2004). Les résultats de la présente recherche mettent en évidence l importance d un nouvel attribut : le caractère public/privé de la réponse de l entreprise lors de la

163 152 récupération. En raison du caractère public des plaintes sur les médias sociaux, les entreprises doivent désormais faire un choix quant au canal de réponse. Par exemple, pour une plainte sur Twitter, les entreprises ont le choix de répondre directement par tweet (de manière publique) ou par message privé (de manière privée). Cette recherche élargit donc le concept de choix de canal de communication des consommateurs lors de l adoption d un comportement de plainte (Mattila & Wirtz, 2004) à celui des entreprises lors de la récupération de service. Par ailleurs, cette recherche explore concrètement l idée que les plaintes des consommateurs insatisfaits représentent des opportunités pour les entreprises (Blodgett, Hill & Tax, 1997; Hart, Heskett & Sasser, 1990). Grâce aux médias sociaux, les consommateurs sont de plus en plus enclins à se plaindre rapidement après un échec de service, avant même de subir les conséquences négatives de cet échec. En identifiant de telles plaintes, les entreprises ont alors la possibilité d intervenir et de régler le problème de manière proactive et corrective. Dans un contexte traditionnel, les plaintes des consommateurs interviennent généralement trop tard, et les entreprises ne peuvent agir que de manière réactive en dédommageant les consommateurs qui se sont plaints. Les recherches sur la récupération étudient principalement les compensations monétaires afin de dédommager les consommateurs à la suite d un échec de service (McCollough, Berry & Yadav, 2000). Selon les résultats, la compensation corrective s est avérée être la stratégie de récupération la plus efficace. Cette recherche souligne donc l importance d identifier rapidement les plaintes, d agir de manière proactive et d offrir des compensations correctives. Elle s inscrit aussi dans la lignée des travaux de Forbes, Kelly & Hoffman (2005), qui montrent que les mesures correctives sont les stratégies de récupération les plus fréquentes après un échec de service en ligne. La correction d un problème (vs. le dédommagement) dépend fortement du contexte de l échec de service. Cette recherche insiste donc sur l importance de l échec de service et de ses conséquences pour chaque consommateur qui se plaint. Enfin, cette recherche fait partie d un groupe restreint d études sur la plainte et sur les médias sociaux. D autres chercheurs se sont déjà intéressés à l impact des médias sociaux sur un aspect particulier de la gestion des plaintes. Par exemple, Tripp & Grégoire (2011) ont étudié les plaintes publiques en ligne dans un contexte de vengeance après une mauvaise récupération. Harrison-Walker (2001) s est quant à lui intéressé à l adoption d un comportement de plainte sur Internet grâce aux forums de discussion. Cette recherche se distingue des autres études en étudiant l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes de manière globale, c est-à-dire à la fois sur le comportement de plainte des consommateurs et sur les stratégies de récupération

164 153 des entreprises. Il s agit notamment de la première recherche utilisant une plainte sur les médias sociaux après un échec de service comme élément déclencheur du processus de récupération de service. Par conséquent, il s agit aussi de la première étude à introduire la distinction entre les réponses publiques et les réponses privées des entreprises lors de la récupération. De plus, l expérience de consommation simulée, le comportement de plainte des participants et le processus de récupération manipulé se déroulent tous en ligne. Ainsi, cette recherche constitue une avancée majeure pour les recherches sur la gestion des plaintes dans le nouveau contexte des médias sociaux et du pouvoir des (autres) consommateurs. Implications managériales Les résultats de cette recherche ont un certain nombre d implications pour les entreprises de service et pour les gestionnaires marketing responsables de la relation clientèle et des médias sociaux. La finalité de ces implications est d améliorer et d optimiser les stratégies de récupération afin, d une part, de réduire les comportements dangereux et néfastes pour les entreprises et leurs employés, et, d autre part, de favoriser l adoption de comportements positifs chez leurs consommateurs. Tout d abord, cette recherche peut être considérée comme un rappel à l ordre pour les entreprises qui ont négligé l utilisation des médias sociaux dans leurs opérations de service à la clientèle et de gestion des plaintes. L objectif de cette recherche n était pas d expliquer aux entreprises comment utiliser les médias sociaux pour leur activité mais plutôt de comprendre pourquoi et comment l utilisation des médias sociaux par les consommations influence les entreprises et la gestion des plaintes. Grâce aux caractéristiques des médias sociaux, les consommateurs sont de plus en plus enclins à partager leurs expériences de consommation de manière publique. Les consommateurs s expriment librement au sujet d entreprises et de marques, sans attendre leur autorisation et qu elles soient à l écoute ou non. Les entreprises se doivent donc d être présentes sur les médias sociaux afin d intercepter les conversations des consommateurs à leurs sujet. Sur de telles plateformes sociales, les entreprises ont la possibilité d en apprendre davantage sur la perception des clients à leurs égards. Dans cette recherche, nous nous sommes concentrés sur la plateforme Twitter. Cependant, chaque entreprise se doit d être en veille constante afin de surveiller plusieurs plateformes en même temps et d identifier la plateforme préférée de ses clients.

165 154 Au-delà d être présentes sur les médias sociaux, les entreprises doivent profiter de cette opportunité pour répondre aux plaintes de leurs clients. Les plaintes sur les médias sociaux sont en train de devenir le comportement de plainte le plus adopté par les consommateurs après un échec de service. Les consommateurs se plaignent publiquement en ligne afin de se faire entendre par les entreprises et/ou par d autres consommateurs. Les médias sociaux ont la capacité d aider les consommateurs «silencieux» à s exprimer et à se plaindre grâce au caractère public de la plainte qui attribue plus de pouvoir aux consommateurs et représente un danger plus important pour les entreprises. Grâce aux médias sociaux, les entreprises ont donc la possibilité d identifier de nouveaux problèmes dans leurs offres de service. Les gestionnaires marketing doivent exiger des employés en charge des médias sociaux d identifier et de relever tous les comportements de plainte au sujet de leur entreprise. Cette mesure a pour objectif d avoir plus de contrôle sur les conversations et sur les situations potentiellement à risque pour l entreprise et ses employés (e.g., comportement de vengeance des consommateurs). Les entreprises doivent aussi apprendre à répondre à l ensemble de ces plaintes, à l image de notre stimulus de réponse de l entreprise deux heures après la plainte initiale. Cette mesure a pour objectif de récompenser les consommateurs qui se plaignent et surtout d encourager les consommateurs «silencieux» à se plaindre. Si une entreprise ne souhaite pas gérer les plaintes sur les médias sociaux, elle doit éduquer ses clients qui utilisent les médias sociaux afin qu ils adoptent le comportement de plainte désiré. Ensuite, cette recherche suggère d adapter la stratégie de récupération selon les motivations des consommateurs envers l adoption d un comportement de plainte. Lors de l identification des plaintes, les entreprises doivent donc catégoriser les plaintes afin de comprendre s il s agit d une plainte d un justicier ou d un conciliateur. Cette catégorisation peut en grande partie se baser sur le discours utilisé par les consommateurs qui se plaignent. Si le discours traduit une certaine violence et le dénigrement de l entreprise, la plainte serait probablement celle d un justicier. En revanche, si le discours s apparente à un appel au secours, il s agirait probablement d un conciliateur. La distinction entre les justiciers et les conciliateurs peut aussi s établir en observant les communications passées des consommateurs (e.g., sur des plateformes publiques comme Twitter). Si un individu s exprime souvent de manière négative au sujet d entreprises, il s agit certainement d un justicier. En revanche, si l individu ne partage que très rarement ses expériences de consommation, il pourrait alors s agir d un conciliateur. En catégorisant les plaintes selon les motivations des consommateurs, les entreprises seraient en mesure d adopter la meilleure stratégie de récupération afin d éviter tout comportement néfaste. Par exemple, face

166 155 à la plainte d un conciliateur, une entreprise devrait communiquer avec ce consommateur dans un espace privé (e.g. message privé). Face à la plainte d un justicier, une entreprise ne devrait pas essayer de répondre si elle ne propose pas de solution concrète pour le consommateur qui s est plaint. Enfin, les résultats de cette recherche mettent en évidence l efficacité de la compensation corrective (i.e., livraison de la tablette). Nous avons utilisé une compensation corrective en raison du contexte de l échec de service et de la plainte sur les médias sociaux. Dans un autre contexte, notamment dans les industries de service traditionnelles, les entreprises ont rarement la possibilité d offrir une compensation corrective et elles doivent se contenter de dédommager les consommateurs. Ces résultats ont deux implications majeures pour les gestionnaires. D une part, les entreprises doivent encourager les consommateurs à se plaindre rapidement sur les médias sociaux après un échec de service. Par conséquent, les employés en charge des médias sociaux doivent être réactifs en transmettant les plaintes le plus rapidement possible au service de gestion des plaintes. Plus l entreprise identifie rapidement une plainte, plus elle dispose d une marge de manœuvre sur la compensation à offrir. D autre part, les entreprises doivent en apprendre davantage auprès des consommateurs qui se plaignent afin d évaluer s ils ont déjà subi les conséquences négatives de l échec de service. Par exemple, les entreprises peuvent directement sonder les consommateurs lors de la transaction ou alors étudier les informations personnelles partagées publiquement par les consommateurs afin de comprendre dans quel contexte s inscrit la livraison de service. Plus l entreprise peut mesurer l importance de l échec de service aux yeux d un consommateur qui se plaint, plus elle sera capable d évaluer si une compensation corrective est une alternative plausible. Grâce aux médias sociaux, les entreprises peuvent donc développer les relations qu elles entretiennent avec leurs clients et être capable de réagir le plus efficacement possible lors d un échec de service. Globalement, cette recherche implique que la gestion des plaintes doit être considérée comme une des activités principales des entreprises sur les médias sociaux. Limites de la recherche Cette recherche ne fait pas figure d exception et présente un certain nombre de limites qui doivent être considérées avant d interpréter, de généraliser et d utiliser les résultats exposés précédemment. Dans les paragraphes suivants, nous détaillons les principales limites de cette recherche avant d aborder les avenues de recherches futures.

167 156 Afin de collecter les données de cette recherche, nous avons opté pour une expérimentation à travers laquelle les participants ont été exposés à un scénario de plainte. Cette procédure méthodologique offre de nombreux avantages pour les recherches exploratoires (e.g., faisabilité, faibles coûts, plus grand contrôle, respect des considérations éthiques), mais elle présente aussi son lot de limites. Comparativement à une situation de consommation réelle, une expérimentation engendre un degré d implication plus faible chez les participants. Par conséquent, leurs réactions vis-à-vis de la réponse de l entreprise sont probablement plus faibles que les réactions qu ils auraient eues lors d une réelle situation d échec et de récupération de service. Malgré l emphase mise sur la qualité et le réalisme des stimuli, la situation de consommation présentée aux participants (i.e., échec de service, plainte sur Twitter et récupération de service) est complètement fictive. Les participants de cette recherche ont donc pu avoir de la difficulté à se projeter dans cette expérience de consommation imaginée, notamment composée d un départ en voyage, d un achat en ligne et d une plainte publiée sur les médias sociaux. Ainsi, les résultats issus de cette recherche n auraient pas été les mêmes si nous avions réalisé une enquête auprès de consommateurs ayant vécu un réel échec de service. La méthode des scénarios a aussi permis de ne pas imposer de réels échecs de service aux participants. En revanche, afin de simuler une récupération de service dans le contexte des médias sociaux, nous avons imposé aux participants, d une part, l adoption d un comportement de plainte publique sur Twitter, et, d autre part, un style de plainte (i.e., justicier ou conciliateur). Nous estimons que la plainte publique en ligne sur les médias sociaux est la stratégie la plus efficace utilisée par les consommateurs lors d un échec de service afin de contacter l entreprise fautive. De plus, nous avons émis l hypothèse que la proportion du nombre de consommateurs qui se plaignent a augmenté grâce à l utilisation des médias sociaux par les consommateurs. Cependant, une partie des participants de cette recherche ne considèrent peut-être pas la plainte publique en ligne sur les médias sociaux comme un comportement à adopter après un échec de service. Certains d entre eux se seraient plaints de manière privée (e.g., par courrier ou par téléphone). D autres seraient restés silencieux malgré l échec de service (inertie). Ces participants ont probablement eu plus de difficulté à s imaginer dans le scénario de plainte et été moins influencés par le contexte de la recherche (e.g., environnement de Twitter, caractère public/privé de la réponse). De plus, nous avons assigné les participants à un style de plainte spécifique de manière aléatoire, sans contrôler leurs traits de personnalité. Certains participants assignés à une plainte de justicier se seraient peut-être davantage plaints comme des conciliateurs dans une réelle situation d échec de service, et vice versa. Par

168 157 conséquent, leurs réactions vis-à-vis de la réponse de l entreprise peuvent avoir été biaisées par leur comportement réel (vs. le comportement imposé par la manipulation) et ne reflètent pas celles de vrais justiciers (conciliateurs). Les effets principaux du type de plainte et du type de média ont donc probablement été atténués par les caractéristiques personnelles des participants qui n ont pas été contrôlées (e.g., attitude envers le comportement de plainte, disposition à réclamer, motivations). Les réactions des participants ont aussi pu être influencées par des variables absentes du cadre conceptuel de cette recherche. Nous avons volontairement négligé le rôle des émotions et de la perception de justice dans le cadre conceptuel de cette recherche afin de mettre l emphase sur l influence des motivations des consommateurs envers l adoption d un comportement de plainte et du caractère public/privé des conversations sur Twitter. Cependant, les émotions tiennent une place centrale dans la gestion de la plainte, à la fois lors de l adoption du comportement de plainte et lors de la récupération de service. Quant à elle, la perception de justice est le processus cognitif le plus étudié lors de la récupération de service. Les résultats de cette recherche dépendent donc aussi de l influence probable de ces variables. Cette recherche est limitée aux plaintes publiques et directes publiées sur Twitter et ignore les plaintes privées (i.e., par message privé) et indirectes (sans la mention «@ + nom d utilisateur»). Les plaintes privées sur Twitter s assimilent davantage à un comportement de plainte traditionnel par courrier ou par courriel. Une réponse par tweet de la part de l entreprise ne serait pas adaptée au contexte de la plainte et elle pourrait engendrer des conséquences négatives pour l entreprise. Les plaintes indirectes se rapprochent plus d une simple expression d insatisfaction lors d un échec de service comparativement aux plaintes directes. Dans de telles situations, une réponse de l entreprise pourrait favoriser les comportements positifs chez les consommateurs qui se sont plaints. Les résultats de cette recherche ne peuvent pas non plus être généralisés aux autres plateformes sociales (e.g., Facebook, YouTube), qui possèdent des caractéristiques bien distinctes de celles de Twitter. Les résultats sont aussi limités au contexte de la recherche, c est-à-dire à un échec de service lors d un achat en ligne. Ils ne peuvent donc pas être appliqués dans d autres industries de service plus traditionnelles telles que la restauration, l hôtellerie ou les transports aériens. L échantillon utilisé lors de l expérimentation constitue une autre limite de cette recherche, restreignant la généralisation des résultats. Nous avons choisi de collecter les données de cette recherche via la plateforme MTurk afin de faciliter le recrutement des participants et de

169 158 minimiser les coûts. Malgré la qualité des données collectées, il s agit d un échantillon de convenance. Les participants de cette recherche ne sont donc pas aussi représentatifs des internautes américains ou des utilisateurs de médias sociaux aux États-Unis que les participants recrutés par une méthode d échantillonnage probabiliste. L échantillon de cette recherche n est pas non plus représentatif des utilisateurs de Twitter puisque 37.6% des participants ont indiqué ne pas posséder de compte Twitter. De plus, comme l échantillon est entièrement composé de participants américains, les résultats ne peuvent pas être généralisés à d autres populations. Enfin, notre recherche est la première étude du genre à utiliser les médias sociaux à la fois comme canal de plainte pour les consommateurs après un échec de service et comme canal de réponse pour les entreprises lors de la récupération de service. Par conséquent, un certain nombre de considérations théoriques et pratiques n ont pas été contrôlées lors de cette recherche et devront être abordées dans de futures recherches. Avenues de recherches futures L émergence des médias sociaux ne date pas d hier. Depuis plus d une décennie, les médias sociaux modifient progressivement le comportement des consommateurs et les relations qu ils entretiennent avec les entreprises. Leur popularité et leur utilisation se sont largement accrues à la fin des années 2000 grâce à des plateformes sociales telles que Facebook et Twitter, ainsi qu à la progression des nouvelles technologies dans les sociétés occidentales (e.g., taux de pénétration d Internet, accès à des appareils connectés à Internet, amélioration des applications Web). Cette nouvelle ère sociale est caractérisée par un lien de plus en plus étroit entre la vie hors-ligne et la vie en ligne, par une liberté et une facilité d expression, et par une prise de pouvoir des (autres) consommateurs. Ces derniers sont désormais personnellement actifs sur Internet et n hésitent pas à partager leurs expériences de consommation, de manière publique. Les médias sociaux offrent donc de nouvelles perspectives pour le marketing des services, et notamment pour la gestion des plaintes. Malgré la présence quotidienne des médias sociaux tant chez les consommateurs que chez les entreprises, la littérature sur la gestion des plaintes tarde à intégrer leur impact au cœur des recherches sur le comportement de plainte des consommateurs et sur la récupération de service. Notre recherche fait ainsi partie d un groupe restreint d études sur la plainte et sur les médias sociaux. Plus précisément, cette recherche est la première du genre à étudier l impact des médias sociaux à la fois sur l adoption d un comportement de plainte (de manière théorique) et sur le processus de récupération de service (de manière empirique). Il n en demeure pas moins que cette recherche est de nature exploratoire. À travers

170 159 la simulation d une plainte sur Twitter, la manipulation des motivations de consommateurs et la manipulation de la réponse de l entreprise, nous offrons seulement un aperçu de l impact des médias sociaux sur la gestion des plaintes. Cette recherche ouvre donc la voie à d autres chercheurs qui s intéressent à ce phénomène. Ainsi, pour conclure ce mémoire, nous présentons nos recommandations d avenues de recherches futures afin de faire avancer les connaissances du domaine de la gestion des plaintes sur les médias sociaux. Tout d abord, nous recommandons aux chercheurs d étudier plus en profondeur le rôle des médias sociaux juste après un échec de service, c est-à-dire au moment de l adoption d un comportement de plainte par les consommateurs (au sens de Singh, 1988). Une plainte publique sur les médias est-elle un substitut aux différents comportements de plainte ou est-elle une nouvelle option disponible pour les consommateurs? Nous avons émis le postulat que l utilisation des médias sociaux a un impact positif sur l adoption d un comportement de plainte. Les médias sociaux ont-ils augmenté la proportion du nombre de plaintes chez les consommateurs insatisfaits? En d autres termes, les consommateurs «silencieux» s exprimentils davantage grâce aux médias sociaux? De telles questions peuvent être adressées à travers des enquêtes de type rétrospectif auprès de clients qui se sont plaints sur les médias sociaux. Ensuite, afin d expliquer la présence de nombreuses plaintes sur les médias sociaux et la prise de parole des consommateurs «silencieux», les recherches futures pourraient s intéresser aux antécédents de la publication d une plainte publique en ligne sur les médias sociaux. Dans un premier temps, les chercheurs devraient étudier les caractéristiques des plateformes sociales. Par exemple, le type de plateforme sociale (e.g., réseau social, blog, plateforme de partage de contenu) a-t-il un effet sur l adoption d un comportement de plainte sur les médias sociaux? De même, dans quelle mesure l utilisation d un pseudonyme, la fréquence et l expérience d utilisation sur la plateforme sociale, le nombre d amis/d abonnés, la présence de l entreprise fautive sur la plateforme, les publications des autres consommateurs, influencent-ils la plainte publique en ligne? Une comparaison entre Facebook et Twitter serait utile afin d identifier les caractères spécifiques de chacune de ces plateformes qui ont une influence positive/négative sur l adoption d un comportement de plainte. Par exemple, il peut s agir de la localisation virtuelle de la plainte (sur le profil personnel ou sur la page de l entreprise), du degré de liberté d expression lors de la plainte (en termes de format, de contenu et de nombre de caractères), ou du degré de visibilité de la plainte (seulement visible sur la page de l entreprise ou visible par tous les consommateurs). Les chercheurs pourraient alors avoir recours à l utilisation de méthodes qualitatives (e.g., entrevues individuelles semi-dirigées) et quantitatives (e.g.,

171 160 enquêtes) auprès de vrais consommateurs qui se sont plaints. Dans un deuxième temps, les recherches devraient s orienter vers l influence des traits de personnalité et des perceptions des consommateurs, étudiée dans la littérature sur la gestion de la plainte traditionnelle : disposition à réclamer (Chebat, Davidow & Codjovi, 2005), attitude envers le comportement de plainte (Bodey & Grace, 2007), disposition à se plaindre (Bearden & Mason, 1984), perception de contrôle/pouvoir (Bodey & Grace, 2006), sentiment d auto-efficacité (Susskind, 2000). Les chercheurs pourraient vérifier si ces facteurs agissent de la même manière sur la plainte publique en ligne que sur la plainte traditionnelle hors-ligne. Plus précisément, il serait intéressant d étudier dans quelle mesure les traits de personnalité et les perceptions des consommateurs insatisfaits évoluent grâce à l utilisation des médias sociaux. Par exemple, la perception de pouvoir des consommateurs a probablement augmenté depuis qu ils utilisent les médias sociaux. Des études longitudinales auprès de consommateurs, notamment «non-complainers», permettraient de mesurer cette évolution. Nous recommandons d examiner plus en profondeur les différences entre les justiciers et les conciliateurs, au-delà de leurs motivations à se plaindre. Afin d aider les entreprises à adapter leurs stratégies de récupération, il serait notamment pertinent de déterminer si ces deux types de consommateur ont des profils différents en termes d utilisation des médias sociaux. Les justiciers sont-ils plus enclins à utiliser les hashtags (#) afin d interpeller d autres consommateurs? Les conciliateurs préfèrent-ils se plaindre sur Facebook afin de recevoir du soutien de la part de leurs amis proches? Les justiciers s expriment-ils plus souvent (et de manière négative) à propos de leurs expériences de consommation? Les conciliateurs suivent-ils plus de pages d entreprises et de marques sur Facebook et Twitter? Ces deux types de plainte diffèrent-ils en termes de contenu partagé (e.g., textes, photos, vidéos, liens vers d autres plateformes sociales)? À travers la création de profils pour les justiciers et les conciliateurs, il serait aussi intéressant de comprendre la signification de la plainte publique en ligne sur les médias sociaux pour chacun d eux. Par exemple, les conciliateurs se plaignent-ils sur les médias sociaux en raison du manque d alternatives efficaces pour «se faire entendre» par les entreprises (e.g., numéro sans-frais 1-800, courrier, courriel)? Les plaintes sur les médias sociaux des justiciers reflètent-elles davantage l expression d une insatisfaction et d une frustration que la formulation d une plainte concrète envers une entreprise? Les profils des justiciers et des conciliateurs peuvent être développés grâce à des observations et des enquêtes auprès de consommateurs qui se sont plaints sur les médias sociaux. En développant leurs connaissances sur les profils virtuels des justiciers et des conciliateurs, les chercheurs pourraient

172 161 créer de nouvelles échelles de mesure facilitant la distinction entre ces deux types de consommateur (i.e., type de plainte). Les entreprises seraient ainsi en mesure d identifier avec plus de précision le type de consommateur auquel elles font face avant d activer le processus de récupération de service. Plus globalement, les chercheurs devraient s interroger sur la persistance des motivations et des comportements de ces deux types de consommateur. En d autres termes, les justiciers (conciliateurs) se plaignent-ils toujours comme des justiciers (conciliateurs)? Si non, quels facteurs influencent l adoption d un comportement de justicier (conciliateur)? De plus, les recherches futures devraient accorder plus d attention au rôle des médias sociaux lors de la récupération de service. Plus précisément, les chercheurs devraient étudier l influence des médias sociaux sur la perception de justice. Dans la gestion des plaintes sur les médias sociaux, les réponses en ligne sont souvent le seul point de contact entre les entreprises et les consommateurs. Quelles soient publiques (tweet) ou privées (message privé), ces réponses reflètent à la fois la compensation reçue, le discours de l employé de contact qui gère la plainte, le processus de gestion des plaintes de l entreprise, les efforts de l entreprise dans la gestion de la plainte ou encore la relation entre l entreprise et le consommateur qui s est plaint. La perception de justice est-elle évaluée de la même manière lors d une récupération sur les médias sociaux? Les trois dimensions de la justice sont-elles toujours présentes et distinctes? Les chercheurs pourraient aussi déterminer dans quelle mesure certaines caractéristiques des réponses des entreprises sur les médias sociaux (e.g., nombre d interactions, caractère public/privé) influencent une ou plusieurs dimensions de la justice. Par ailleurs, il serait aussi intéressant d étudier l impact des réponses publiques des entreprises vis-à-vis d autres plaintes sur les réactions cognitives des consommateurs. Par exemple, les chercheurs pourraient vérifier si les consommateurs prêtent attention aux tweets de l entreprise, notamment ceux en réponse à d autres plaintes. Grâce à une enquête, les chercheurs pourraient alors tester si ces tweets exercent une influence sur l attribution de responsabilité (notamment les dimensions «stability» et «controllability») ainsi que sur les attentes des consommateurs vis-à-vis de la récupération de service. Dans une autre perspective, les travaux de Tripp & Grégoire (2011) montrent que les consommateurs publient des plaintes publiques en ligne lorsque les entreprises ne parviennent pas à les satisfaire, c est-à-dire lors d une mauvaise récupération de service (situation de «double deviation»). Mais quelles sont les conséquences d une mauvaise récupération lorsque les consommateurs se sont initialement plaints en ligne (sur les médias sociaux)? Des recherches pourraient s intéresser au lien entre plainte publique en ligne et plainte

173 162 traditionnelle. Plus précisément, après une plainte sur les médias sociaux et une mauvaise récupération, dans quelle mesure les consommateurs décident-ils de se plaindre directement à l entreprise ou à une tierce partie (hors-ligne)? Enfin, nous encourageons les chercheurs à répliquer l expérimentation de cette recherche en adressant les principales limites présentées dans la section précédente. En premier lieu, un échantillon plus représentatif des utilisateurs de Twitter serait utile afin de généraliser les résultats de cette recherche. Les chercheurs pourraient ainsi collaborer avec des entreprises de service présentes sur Twitter et qui disposent d une base de données de clients actifs sur cette plateforme sociale. La collaboration avec des entreprises de multiples industries de service (notamment hôtellerie et transport aérien) serait aussi favorable à la généralisation des résultats. Dans un second temps, les réplications de cette recherche devraient utiliser des procédures quasi-expérimentales afin de ne pas imposer un style de plainte (et de motivation) aux participants. La manipulation du type de plainte se ferait ainsi selon le critère du profil des participants (voir la recommandation sur la création d une échelle de mesure pour identifier et distinguer les justiciers et les conciliateurs). Ces procédures pourraient probablement mettre davantage en évidence l effet du type de plainte sur les intentions comportementales. En troisième lieu, il serait intéressant de manipuler la direction de la plainte sur Twitter : plainte directe (avec la mention «@ + nom d utilisateur de l entreprise») vs. plainte indirecte (sans la mention «@ + nom d utilisateur de l entreprise»). Cette manipulation permettrait d aider les entreprises à catégoriser et à prioriser les plaintes sur les médias sociaux, afin d améliorer le processus de gestion des plaintes (e.g., gestion prioritaire des plaintes présentant les plus de risque). Finalement, les recherches futures basées sur cette étude devraient mesurer un certain nombre de réactions affectives (e.g., colère, émotions positives/négatives) et cognitives (e.g., justice perçue) afin d étendre le cadre conceptuel de l influence des médias sociaux sur la gestion des plaintes.

174 ANNEXES 163

175 164 Annexe 1 : Facebook vs. Twitter Les plateformes sociales Facebook et Twitter sont les médias sociaux les plus populaires avec, respectivement, 1 milliard et 500 millions d utilisateurs. Ce sont aussi les plateformes les plus utilisées par les entreprises américaines (91% des entreprises pour Facebook, 88% pour Twitter) 49. Il convient donc de comparer ces deux plateformes, notamment dans une perspective de marketing des services et de gestion des plaintes. Tout d abord, Facebook et Twitter se distinguent par leur nature. Facebook est un réseau social, alors que Twitter est un site de micro-blogging. Les relations entre les utilisateurs sur chaque plateforme ne sont donc pas similaires. Sur Facebook, les relations entre les utilisateurs sont basées sur un système de requête et d acceptation «d amitié». De manière générale, un individu ne peut accéder au profil d un autre que lorsqu ils sont «amis». Sur Twitter, les relations ont moins d importance (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011) : les utilisateurs peuvent «s abonner» à d autres (et vice versa) sans procédure d approbation. Les utilisateurs n ont pas nécessairement besoin d être en relation pour accéder aux tweets des uns et des autres. Par défaut, les tweets des utilisateurs sont publics (Kaplan & Haenlein, 2011). La majorité des messages publiés sur Twitter sont donc accessibles et visibles par tous les utilisateurs et même par tous les internautes. Le caractère public des messages sur Twitter est un des fondements de cette plateforme. Grâce à la fonction «hashtag» (symbole «#»), les utilisateurs peuvent catégoriser leurs messages par mots-clés afin de faciliter le suivi des réactions de l ensemble des utilisateurs à propos d un même sujet. Grâce à la fonction «Recherche», les internautes peuvent aussi accéder à tous les messages publics. Ces fonctions n existent pas sur Facebook, où les utilisateurs n ont aucune option pour chercher (par mots-clés) et accéder à une publication spécifique de leurs amis ou de tout autre utilisateur. Ensuite, sur Facebook, les utilisateurs peuvent publier du contenu (e.g., texte, photo, vidéo, lien) sur différentes pages : sur leur profil, sur le profil d un de leurs amis, sur la page d une entreprise. La visibilité d un message Facebook ne dépend donc pas seulement des paramètres de sécurité de l auteur d une publication mais aussi de ceux des propriétaires de la page où le message est publié. Comme il est possible de segmenter les contacts Facebook à travers des groupes d amis spécifiques, la visibilité d un message varie aussi d un utilisateur (observateur) à un autre. Les utilisateurs peuvent aussi communiquer à travers des groupes, qui ont eux aussi 49 Ragan and NASDAQ OMX Corporate Solutions, «Structuring a Social Media Team», Nov 29, 2012, «Social Media Platforms Used by Their Company According to US Marketers, Sep 2012», via

176 165 leurs propres paramètres de sécurité. Ainsi, lorsqu un consommateur publie un message sur la page d une entreprise, ce message peut être qualifié de «semi-privé». Sur Twitter, la visibilité d un message est moins complexe. Le contenu publié par un utilisateur n apparaît que sur sa page personnelle, même s il est destiné à une personne spécifique. Si le compte Twitter de cet utilisateur est public, le message est visible par tous les internautes. Si le compte est privé, seuls les contacts de l utilisateur peuvent lire le tweet. Ainsi, lorsqu un consommateur publie un tweet à propos d une entreprise, ce message peut être qualifié de «public». De plus, ces plateformes se distinguent en termes de fonctionnalités et de possibilités offertes aux utilisateurs. Sur Facebook, les utilisateurs peuvent s adonner à de multiples actions telles que mettre à jour un profil personnel, publier des statuts, envoyer des messages privés, télécharger et stocker des photos et des vidéos, partager des liens vers des sites externes, partager le contenu d autres utilisateurs, créer des événements, créer des groupes. Les utilisateurs peuvent aussi utiliser des applications intégrées à Facebook (e.g., jeux vidéos, sondages). Sur Twitter, les utilisateurs sont beaucoup plus limités. Ils peuvent principalement publier des messages textes publics ou privés qui sont limités à 140 caractères. Ils ne peuvent pas télécharger plus d une photo à la fois et ne peuvent pas stocker leurs photos sous des albums distincts. Au contraire de Facebook, les actions d un utilisateur sur Twitter ont toutes une forme identique (tweet). En raison du nombre limité de fonctionnalités, Twitter est davantage axée sur les conversations des utilisateurs (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Par ailleurs, les actions des utilisateurs de Facebook sont moins visibles que celles des utilisateurs de Twitter. Sur Facebook, le profil personnel d un utilisateur est composé des messages qui ont été spécifiquement publiés à cet endroit (celui de l utilisateur et celui de ses amis). Ainsi, lorsqu un utilisateur écrit sur la page d une entreprise, le message apparaît seulement sur cette page (et non sur le profil de l utilisateur). De même, lorsqu un utilisateur commente une photo, le commentaire reste uniquement visible au niveau de la photo. Lorsqu un utilisateur clique sur le bouton «j aime» au niveau d un commentaire, cette action n est pas publiée sur le profil de l utilisateur mais simplement au niveau du commentaire. Il est donc facile de suivre une conversation (dans le temps) autour d un événement (e.g., un message, une photo). Sur Twitter, toutes les interventions des utilisateurs sont affichées uniquement sur leurs profils personnels. Les tweets d un utilisateur peuvent donc à la fois correspondre à une réponse à une question, à un commentaire sur une photo ou au partage d un tweet d un autre utilisateur (i.e., retweet). Comme chaque message est publié sur le profil de son auteur, il est plus difficile de suivre une conversation entre plusieurs utilisateurs et de comprendre le contexte de

177 166 publication de chaque tweet. De plus, à la manière d un blog, chaque nouveau message s affiche en première position, faisant descendre peu à peu les anciens tweets. Les conversations sont donc éphémères sur Twitter. Enfin, Facebook et Twitter se distinguent sur le degré de contrôle accordé aux utilisateurs, et notamment aux entreprises. Selon Kaplan & Haenlein (2010), les entreprises ont de moins en moins de contrôle sur les conversations des Internautes sur les médias sociaux. Cependant, sur Facebook, les entreprises peuvent toujours exercer un certain contrôle sur les actions des consommateurs. Par exemple, une entreprise peut forcer les consommateurs à «aimer» leur page afin d accéder à son contenu. Elle peut aussi empêcher les consommateurs de publier du contenu sur sa page. Lorsque les consommateurs écrivent sur sa page ou commentent sur une de ses publications, l entreprise a la possibilité de supprimer les interventions des consommateurs. En revanche, sur Twitter, les entreprises n exercent presque aucun contrôle sur les conversations. La seule possibilité pour une entreprise est de forcer les consommateurs à s abonner à sa page (dans le cas d un compte privé). Mais comme chaque tweet est publié sur la page de son auteur, elle ne peut pas supprimer les messages des consommateurs à son sujet. De plus, les consommateurs ont tous la possibilité de mentionner (avec le «@ + nom d utilisateur») une entreprise dans leurs publications, sans même être abonné. Sur Twitter, les conversations à propos d une entreprise sont donc vraiment libres.

178 167 Annexe 2 : Stimuli du comportement de plainte Justicier The objective of your public complaint on Twitter is to spread the word and punish this abusive firm. You consider Twitter to be the best way to get even with this firm, thanks to the power of the Internet. Messages on this social media platform (Tweets) are publicly available to the Internet community and easily monitored by companies. In a first Tweet, you objectively describe what happened. Then, in a second Tweet, you ME is your username on is the username of the firm on Twitter. "Any Tweet that contains <@username> anywhere in it is a mention. This means that such Tweets will appear in the Mentions tab of <username>." Thus, the firm will see your Tweets in its Mentions tab on Twitter (the firm is notified that you sent a message) because you inserted its username in it (@_MANUFACTURER). "The # symbol, called a hashtag, is used to mark keywords or topics in a Tweet. It was created organically by Twitter users as a way to categorize messages." The #FAIL indicates to others (customers, companies, etc.) a service failure from the manufacturer (@_MANUFACTURER).

179 168 Conciliateur The objective of your public complaint on Twitter is to get help to reach a fair resolution with this firm. You consider Twitter to be the best way to be heard by the company and by other customers, thanks to the power of the Internet. Messages on this social media platform (Tweets) are publicly available to the Internet community and easily monitored by companies. In a first Tweet, you objectively describe what happened. Then, in a second Tweet, you ME is your username on is the username of the firm on Twitter. "Any Tweet that contains <@username> anywhere in it is a mention. This means that such Tweets will appear in the Mentions tab of <username>." Thus, the firm will see your Tweets in its Mentions tab on Twitter (the firm is notified that you sent a message) because you inserted its username in it (@_MANUFACTURER). "The # symbol, called a hashtag, is used to mark keywords or topics in a Tweet. It was created organically by Twitter users as a way to categorize messages." The #HELP indicates to others (customers, companies, etc.) that you need help after the service failure from the manufacturer (@_MANUFACTURER).

180 169 Annexe 3 : Stimuli d introduction au média de réponse Type de média : «Tweet» 24 hours after having contacted the company, the customer service manager (CSM) contacts you with Tweets via the company s Twitter account. The firm s Tweets are public (by default). All of the firm s followers and all the Internet community can see the Tweets (addressed to you). The customer service manager sends you two back-to-back Tweets: Type de média : «Message Privé» 24 hours after having contacted the company, the customer service manager (CSM) contacts you with direct messages on Twitter (via the company s Twitter account). Direct messages between users on Twitter are private. This means that the manager s direct messages are only addressed and visible to you. The customer service manager sends you two back-to-back direct messages: Type de média : «Appel Téléphonique» 24 hours after having contacted the company, the customer service manager contacts you by phone (on your personal cell phone). This conversation is totally private and only addressed to you. No part of it will be replicated online (either on Twitter or elsewhere). During this phone conversation, the customer service manager tells you:

181 170 Annexe 4 : Stimuli des réponses de l entreprise Pour la compensation «Certificat Cadeau» Type de média : «Tweet»

182 171 Type de média : «Message Privé» Type de média : «Appel Téléphonique» "Hi! I have reviewed what happened. We want to make it up to you and to make sure your problem is fixed. We will send you a $150 gift certificate. I hope this action gives you satisfaction."

183 172 Pour la compensation «Amélioration du Service» Type de média : «Tweet»