Livre blanc. Web 2.0: Faire rimer passion et interaction

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1 Livre blanc : Faire rimer passion et interaction

2 ii Résumé Les nombreux canaux de communication disponibles à travers les réseaux sociaux, blogs, communautés et autres environnements interactifs en ligne ont favorisé l augmentation de l implication et de la participation au contenu de la part des utilisateurs. Dans la nouvelle Net-économie, le contenu devient une activité passionnante pour le client qui ne se contente plus d une navigation passive. La véritable utilité des outils ne se traduit pas seulement par une présence sur l Internet, elle trouve sa justification dans un plan de communication intégré et dans un mix marketing global. Ainsi, pour sélectionner ces outils avec discernement et réaliser les bons investissements, vous devez définir votre plan avec la même logique et le même soin que n importe quel type de communication. Ce document aborde les différents moyens d exploiter les interactions rendues possibles grâce au et de les intégrer dans une stratégie marketing visant à retenir les visiteurs par un contenu adapté à leur passion et à déterminer la meilleure réponse aux nouvelles opportunités qui se présentent. Vous devez comprendre les attentes de votre audience pour lui offrir les outils les plus efficaces. En conséquence sa participation sera spontanée et génératrice de valeur ajoutée. C est en optant pour des outils adaptés à son produit, sa marque ou sa campagne que votre organisation pourra satisfaire les souhaits et les attentes de ses clients en matière d interaction. De cette façon, vous pourrez accompagner les visiteurs de votre site Web dans chacune des phases de leur cycle d'achat (par exemple), de la découverte à la satisfaction en passant par l'intérêt, l'envie et l'action.

3 iii Sommaire 1 Introduction 2 Préparer le terrain 2.1 Web social Contexte commercial Apporter de la valeur ajoutée 3.1 Valeur de la communauté Valeur des récits personnels Valeur de la connaissance collective Valeur de l expression personnelle Mettre le à l oeuvre 4.1 Délimitation des projets Choix de votre mix marketing Conclusion A propos de SDL

4

5 1 Introduction Vous avez certainement entendu tout et son contraire au sujet du et du rôle qu il sera amené à jouer dans votre organisation. Les messages vont de «C est la meilleure chose qu on puisse vous proposer. Cela va révolutionner votre organisation.» à «Ce n est qu une mode. Attendez qu'elle passe.». Il est fondamental de faire la différence entre une simple mode et un réel potentiel. Votre implication dans les échanges interactifs et participatifs sur le Web doit dépendre de vos objectifs commerciaux, de votre plan de communication global et de votre stratégie marketing plutôt que des outils eux-mêmes. Ces objectifs commerciaux sont divers : ils vont du partage des connaissances au sein de l organisation à la rationalisation des processus collaboratifs spéciaux, en passant par la collecte de données auprès des clients pour le développement d un produit ou par des campagnes de marketing viral. Quoi qu il en soit, ces messages créent une confusion entre objectifs commerciaux et technologies et ne rendent pas clairement compte du potentiel du. Le diagramme 1 présenté ici divise External Internal l espace en quatre catégories, en faisant la distinction entre le public ciblé (interne ou externe) et les aspects technologiques et sociaux. Social Social networks Pull vs. Push (DIY) Business blogs Customer communities Product feedback Wikis Collective intelligence Employee blogs Social IT Collaborative environments Nous nous attacherons dans ce document à décrire le potentiel du en matière d échange social pour un public externe. Technical Mashups Open APIs Online office Ajax/Flash/Silverlight Mobile Enterprise mashups Enterprise applications SOA Syndication 1 Illustration tirée de l article de Dion Hinchcliffe, «A checkpoint on in the enterprise» 26 juillet 2007

6 2 À ce jour, de nombreuses organisations évaluent toujours la possibilité de recourir au pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Cette phase de test consiste à déterminer le retour sur investissement, les avantages et les inconvénients représentés par le. Or, tant que cette phase n est pas terminée, les organisations doivent sélectionner leurs outils en se fondant sur le public ciblé pour tester, évaluer, optimiser et modifier leur approche. Comme dans toute approche marketing efficace, il est essentiel d'identifier le public ciblé et de déterminer la meilleure façon d'interagir avec lui. Il s agit en effet de déterminer les objectifs des clients au sens large plutôt qu un produit ou un service spécifique. C est en vous adressant à ses passions que vous retiendrez votre public en ligne. Vous pourrez ainsi lui proposer des interactions lui permettant d atteindre plus facilement ses objectifs pour susciter son intérêt et le fidéliser. Comme l illustre le diagramme précédent, les sites Web tournés vers l extérieur offrent au le potentiel pour la mise en place : d un contenu en ligne répondant à des modèles de développement «pull» et à des stratégies «à faire soi-même», d un contenu en libre service pour les clients, des réseaux sociaux, des communautés de clients. Ce document aborde les différents moyens d exploiter les interactions rendues possibles grâce au et de les intégrer dans une stratégie marketing destinée à créer une expérience captivante pour les clients. Le principe est de proposer aux visiteurs un contenu adapté à leur passion pour déterminer la meilleure réponse aux nouvelles opportunités qui se présentent.

7 3 2 Préparer le terrain Le est perçu différemment d une personne à l autre, en fonction de son rôle et de ses objectifs. Pour certains, il évoque les processus de développement collaboratif en ligne ou les avantages des blogs commerciaux. Pour d autres, il est synonyme de perspectives technologiques ou encore de collecte de données sur les publics ciblés. Autant de points de vue divergents qui risquent de compliquer rapidement la tâche des responsables marketing désireux de tirer parti de cette tendance. Il existe en effet une multitude d outils, parmi lesquels les sites Wiki, les blogs, les flux RSS, le podcasting, le contenu généré par les utilisateurs (UGC), etc. Certes les plates-formes techniques sur lesquelles se construisent les interactions Web sont essentielles, mais les responsables marketing ne doivent pas ignorer le contexte social et commercial dans lequel s inscrit le. 2.1 Web social Il existe un grand nombre de communautés et de forums publics en ligne proposant des interactions. Blogs intimes, forums dédiés à des thèmes personnels et communautés sociales puisent leur énergie dans la capacité de leurs intervenants à se retrouver sur des sujets communs. Ces derniers sont illimités : de l éducation à la technologie, en passant par la cuisine et même le! Sur la base d'un thème commun se développe un réseau d utilisateurs qui génèrent du contenu constitué de photos, vidéos, récits, journaux intimes, etc. Ces communautés peuvent être incroyablement soudées et actives dans la mesure où elles sont fondées sur des passions et des intérêts communs. Le contenu généré par les utilisateurs est devenu un standard. Il est considéré comme un pilier de la démocratie et de la liberté d expression et comme un modèle de société à l échelle mondiale. La plate-forme devient un lieu de participation et de contribution pour les amateurs enthousiastes et les experts.

8 4 De plus, tout un chacun peut désormais devenir un contributeur à part entière et c est bien ce que souhaite le grand public : ne plus être un simple observateur mais participer. Pour les entreprises, la question est de savoir comment utiliser et exploiter le potentiel et la fidélité de ces communautés spontanées pour atteindre leurs objectifs commerciaux à travers des interactions en ligne. 2.2 Contexte commercial Les études de cas, les publicités insérées sur les sites des réseaux sociaux, les rapports d'analystes et les articles en ligne révèlent clairement que les stratégies marketing concrètes autour du en sont toujours au stade du test. Même des analystes tels que Gartner, Forrester et McKinsey, actuellement occupés à évaluer les tendances, commencent seulement à fournir des recommandations sur le rôle du dans l entreprise. Dans ce cas, comment réagir face à l émergence du Web interactif? Question encore plus ardue : quand et comment intervenir pour s assurer des résultats tangibles? Les professionnels ont recours au Web social dans leur mix marketing de différentes façons : pour collecter des informations sur des groupes d utilisateurs, pour véhiculer des informations à travers une publicité ciblée, pour participer à des communautés en ligne, pour lancer des outils sur leurs propres sites. Grâce au, les organisations peuvent suivre de près ce qui concerne leur marque, participer à des réseaux de communication, être en contact direct avec les clients et leur proposer des outils et des informations dont la valeur ajoutée les incitera à s'engager dans une interaction.

9 5 3 Apporter de la valeur ajoutée Cette partie est consacrée aux avantages du Web 2.0 en termes de stratégie commerciale et aux différentes façons de l exploiter pour susciter l'interaction avec le public en ligne et fournir à ce dernier plus de valeur ajoutée. Elle donne en outre quelques exemples de clients de la division «Web Content Management Solutions» de SDL qui ont réussi à atteindre leurs objectifs de ciblage du public. «L avenir est aux canaux interpersonnels. De nos jours, 85 % du contenu en ligne est produit par des particuliers. Les marques ne seront jamais assez puissantes pour maîtriser ce contenu. C est pourquoi elle doivent participer au mouvement» Valeur de la communauté Les communautés auto-administrées peuvent dorénavant amener les organisations à satisfaire les demandes des utilisateurs. Il s'agit du modèle «pull». Par opposition aux modèles «push», il consiste à inclure les exigences et le potentiel spécifiques des réseaux et des communautés dans les stratégies de développement du produit et du support client. C est le cas, par exemple, d une communauté dont les clients actifs et fidèles partagent leurs expériences et leurs connaissances. Ce type de communauté peut fournir aux entreprises un aperçu des meilleurs pratiques de leurs clients et à ces derniers la possibilité d interagir avec d autres clients partageant leurs centres d intérêt. Les organisations peuvent ainsi s inspirer des souhaits et motivations de leurs clients en identifiant les sujets qui donnent lieu à des débats passionnés ou aux niveaux d interaction les plus élevés. Du point de vue du marketing, le potentiel des communautés tierces est tout aussi exceptionnel. La publicité ciblée sur les profils d utilisateurs, les jeux mettant discrètement en scène une marque, les applications, voire les sous-communautés, sont autant de moyens subtils de créer une interaction avec le public connecté. Cet exercice s avère souvent efficace pour installer une notoriété au sein d une communauté constituée dans un tout autre objectif que celui de promouvoir une société, une marque ou un service. 2 Dossier Internet et les jeunes, Le Journal du Net, <

10 6 Un fournisseur de musique en ligne peut par exemple autoriser les utilisateurs de Facebook à ajouter une application sur leur site pour montrer à leurs amis la musique qu ils sont en train d écouter. Cette application peut permettre de dédicacer des chansons, de jouer des extraits et d acquérir des chansons à prix réduit. Cela peut s avérer avantageux en matière de marketing poste-à-poste (peer to peer), stratégie de marque et transactions Valeur des récits personnels Unilever: Initiative Vraie beauté de Dove Dove propose aux personnes qui ont visionné sa vidéo Onslaught, dans le cadre de son initiative Vraie beauté, de participer à un forum spécifique. A partir d un produit de consommation illustré par une vidéo facilement accessible sur You Tube, Dove propose une communauté à disposition de leurs publics ciblés. Dove a interagi avec le public ciblé en associant une campagne publicitaire télévisuelle, une action de marketing viral fondée sur une vidéo diffuse en poste-à-poste (peer to peer) et un forum. Les récits des utilisateurs et le contenu généré par ces derniers sont d autres vecteurs du bouche à oreille (ou du bouche à souris). D ailleurs, les initiés connaissent depuis longtemps le potentiel des études de cas en marketing. Ces dernières font le lien entre les récits de clients satisfaits et vos prospects. Tout achat est ainsi l occasion pour les individus de prendre connaissance du récit personnel et crédible d un client. Ces récits d utilisateur sont désormais mis en évidence sur les sites de critiques et autres blogs personnels. Yamaha Motor Europe permet aux clients satisfaits de raconter leurs aventures sur la page «My Yamaha Stories» de leur site. Ils peuvent joindre à leur récit des photographies

11 7 personnelles qui seront présentées sur le site. Outre que les clients y trouvent la satisfaction de partager leurs expériences, ils ne manqueront probablement pas de faire connaître le site à leurs amis et connaissances une fois leur récit publié. Visit Britain, site officiel de l Office de Tourisme de Grande- Bretagne La page des récits de voyage du site visitbritain apporte une touche personnelle en autorisant les voyageurs à enrichir le site de l Office de Tourisme de leurs propres histoires et expériences. Elle est également un moyen pour les visiteurs d accéder directement aux récits des autres internautes. Comme tout autre type de vecteur externe, cette interaction renforce les messages de l Office de Tourisme. Enfin, elle donne l occasion aux voyageurs désireux de partager leurs expériences de contribuer à nourrir le site. 3.3 Valeur de la connaissance collective Les interactions en ligne sont également profitables pour les entreprises dans le domaine du support car cette fonction est souvent proposée aux membres des forums d utilisateurs. Les communautés de ce type fournissent généralement de précieux conseils sur les meilleures pratiques et des compétences utiles pour résoudre les problèmes. Cette fonction de support peut tout à fait cohabiter avec votre propre offre de support client et fournir une structure réactive de type «Foire aux questions». En créant votre propre forum d utilisateurs, et en ne vous reposant pas simplement sur des forums externes, vous pouvez exercer un certain contrôle et démontrer votre intérêt vis-à-vis de votre base de clients. Certaines organisations ont découvert que les connaissances et l expérience de leurs clients sur leurs produits et services constituaient des atouts inestimables pour l élaboration des plans de développement de leurs futurs produits. Impliquer directement les clients permet de les fidéliser, leur contribution les amenant à interagir en direct avec votre personnel.

12 8 breastcancer.org L exemple de breastcancer.org illustre la capacité d une organisation à proposer une fonction de support plus personnelle. Leur site Web permet aux personnes concernées par le cancer du sein de choisir parmi différentes sortes d interaction : forums ou salons de discussion et récits d espoir. Cette approche permet à l association de mener à bien sa mission : aider les femmes et leurs proches à comprendre les informations complexes, qu elles soient personnelles ou médicales, concernant le cancer du sein, pour leur permettre de prendre les bonnes décisions concernant leur santé. 3.4 Valeur de l expression personnelle Cela fait quelques temps déjà que le grand public s adonne librement au blogging et le nombre croissant de blogs commerciaux laisse à penser que les entreprises s y intéressent désormais elles aussi. La popularité d un blog dépend souvent d une expression ou d une expérience personnelle. S il s'agit d une entreprise, le blog lui donne une voix, un visage et l'occasion d imposer son point de vue sur des sujets en rapport avec son activité principale. Ainsi, les blogs consacrés à la technologie, à la stratégie commerciale, voire à l'un des aspects d'une offre (photographie, santé, par exemple), gagnent du terrain. Sans s embarrasser d un quelconque jargon marketing, ils abordent généralement les véritables préoccupations ou questions qui intéressent les clients. À travers un blog, les entreprises peuvent faire la preuve de leur expertise. Et même si le retour sur investissement d'un blog commercial n'a pas encore été évalué, son coût de création est très bas en comparaison de celui des outils de marketing classiques. Le secret consiste à exploiter un blog pour se construire une réputation d expert sur un sujet et interagir avec les clients par le biais des fonctions de commentaire.

13 9 RSPB La Royal Society for the Protection of Birds (société royale pour la protection des oiseaux) participe à l élaboration de programmes de protection des oiseaux. Il est primordial pour ce type d association d amener ses membres à soutenir activement sa cause, soit par des dons, soit par une participation active. Le succès repose donc sur la passion des membres et sur leur aptitude à partager leurs expériences. Le blog de la RSPB leur propose des informations actualisées et des histoires de réussite autour des actions récentes et leur communique les domaines nécessitant une intervention.

14 10 4 Mettre le à l oeuvre C est en sélectionnant les outils adaptés à leur produit, marque ou campagne spécifique que les organisations peuvent combler les attentes de leurs clients en matière d interaction. De cette façon, elles peuvent accompagner les visiteurs de leur site Web dans chacune des phases de leur cycle d'achat, de la découverte à la satisfaction en passant par l'intérêt, l'envie et l'action. 4.1 Délimitation des projets Le principal objectif de l'outil que vous devez choisir est d amener le public visé à changer de comportement et pas seulement d attitude. Dans le cas des outils, cela passe par l interaction. La véritable utilité des outils ne se traduit pas seulement par une présence sur Internet, elle trouve sa justification dans un plan de communication intégré et dans un mix marketing global. Ainsi, pour sélectionner ces outils avec discernement et réaliser les bons investissements, vous devez définir votre plan avec la même logique et le même soin que n importe quel type de communication. Voici les facteurs à prendre en considération au moment de choisir les outils : Quel objectif principal cherchez-vous à atteindre à l aide d outils interactifs et communautaires? Faire connaître à des prospects une offre de produits et de services nouvelle ou existante. Susciter l intérêt en présentant les fonctionnalités, atouts et avantages du produit. Convaincre les clients que tel produit ou service satisfera leurs besoins. Amener les clients à acheter le produit ou le service. Satisfaire le client pour le fidéliser ou l amener à référencer le produit. Quel public visez-vous et quelles sont ses caractéristiques? Les clients internautes appartiennent souvent à des catégories différentes, définies par une segmentation classique. Outre les caractéristiques générales relevant de la démographie, du statut socio-économique et du comportement d achat, vous devez également tenir compte des éléments suivants : Les publics visés savent-ils manipuler les différents outils et jusqu'à quel point? Ce facteur varie souvent car certains publics sont moins prompts que d autres à adopter

15 de nouvelles formes d interaction. Vous devez être particulièrement minutieux dans votre préparation et rester au plus près des tendances enregistrées chez vos utilisateurs. 11 Quels sont les objectifs des contributeurs directs (ceux qui offrent leurs conseils) par rapport à ceux des visiteurs qui viennent sur le site pour y trouver des conseils. Quelle sorte de mise en œuvre serait la mieux adaptée pour atteindre les objectifs répertoriés ci-dessus? Quelles sont les attentes des publics auxquels sont destinés vos produits et services? Souhaitent-ils affiner leurs compétences dans un domaine particulier ou étendre leurs connaissances générales? C est ainsi que vous pouvez déterminer leurs motivations et c est un élément essentiel pour définir la façon dont vous allez exploiter l outil. Devez-vous réaliser vos objectifs à long terme ou à court terme? Les cycles de vie des outils disponibles sont différents. Certains d entre eux présentent des caractéristiques favorisant un potentiel à long terme, tandis que d autres sont mieux adaptés à des objectifs à court terme tels que le lancement d un produit ou une action de communication ponctuelle. 4.2 Choix de votre mix marketing Cette section décrit certains des outils disponibles que des organisations ont choisi d'inclure dans leur mix marketing pour encourager les interactions avec leurs clients. Cette liste est loin d être exhaustive sachant que de nouvelles fonctionnalités et alternatives voient régulièrement le jour. En outre, l efficacité de nombreuses de ces stratégies est encore à l étude. Toutefois, certains outils sont clairement plus efficaces que d autres dans certains cas. Votre analyse sera plus spécifique puisqu elle prendra en considération le contexte de votre organisation, les activités en ligne et hors ligne existantes, le secteur d'activité, les tendances actuelles et une approche détaillée des caractéristiques de votre public. Vous trouverez dans la section qui suit une présentation élémentaire des facteurs décisifs dans le choix d un outil. Publicité contextuelle Objectifs Public ciblé Échéance Risques Maturité La publicité contextuelle fournit des informations sur votre société / produit / service dans un contexte pertinent. Cela peut s effectuer en fonction d informations sur le profil de l utilisateur ou d un autre contenu présent sur la page. Exploiter la cible déjà cernée soit grâce aux informations concernant l'utilisateur, soit grâce au contexte de la page Web parcourue par le visiteur. L objectif principal est d installer la notoriété de la marque, du produit ou des services et d'encourager l'utilisateur à naviguer jusqu à votre site Web. Varie en fonction du contexte. L avantage de cet outil est de qualifier les visiteurs en amont. Courte ou longue selon la nature de la publicité. Absence de visibilité du bandeau publicitaire et perte d'efficacité du message en raison de la saturation. Cette forme d interaction est en train de faire ses preuves.

16 12 Blogs d entreprise et blogs commerciaux Objectifs Public ciblé Échéance Risques Maturité Les blogs permettent de donner à l organisation un visage et une voix qui lui est propre. Les blogs autorisent généralement les commentaires, soit une occasion d interagir directement avec les clients sur des sujets qui les intéressent. Initier des discussions avec les publics en ligne sur des sujets spécifiques en relation avec les tendances ou les idées du moment et permettre à votre organisation de s adresser au public d une voix personnelle et crédible en démontrant qu'elle a cerné les objectifs de ce dernier et qu'elle lui propose des moyens de les atteindre. Dans cette optique, les blogs d entreprise servent souvent à convaincre les clients qu un produit ou service répond à leurs besoins et que l organisation propose le niveau d expertise qu il leur faut. Les blogs riches en commentaires enregistrent une hausse du lectorat et donnent l occasion de savoir ce que veulent les clients et ce qu'ils pensent. Clients existants et prospects réellement intéressés par votre message. De part sa nature même, tout blog efficace est un investissement à long terme. En effet, il doit non seulement trouver son lectorat, mais aussi l entretenir au fil du temps. Une fois ce lectorat constitué, votre blog sera un outil appréciable pour communiquer de façon informelle les ambitions et perspectives de votre entreprise. Maîtrise du contenu de votre blog commercial et interventions de modération face à des commentaires potentiellement négatifs. Cohérence, maintenance et propriété du contenu du blog. Bien que certaines organisations proposent leur blog depuis un certain temps déjà, les blogs d entreprise ne se sont toujours pas imposés comme un outil standard. Le recul sur l usage approprié de cet outil est maintenant suffisant pour que s accélère l apparition de meilleures pratiques concernant les blogs d entreprise. Toutefois, si de nombreuses histoires de réussite sont publiées, les échecs ne manquent pas, certains blogs ayant dû être abandonnés pour des raisons multiples et variées. Enquêtes auprès des clients Objectifs Public ciblé Échéance Risques Maturité Les enquêtes sont l occasion pour vos clients d exprimer leurs opinions et leurs idées et pour vous, une source d informations précieuse sur votre public en ligne. Elles peuvent prendre de nombreuses formes : d une simple question avec plusieurs possibilités de réponse jusqu à des questionnaires très complets. Amener les visiteurs de votre site à participer à un échange interactif et collecter des informations sur vos publics ciblés. Selon l endroit où elle se trouve, l enquête peut servir à recueillir l avis de vos clients ou de vos prospects. L emplacement de l enquête détermine le public spécifique que vous ciblez et auquel vous destinez du contenu interactif. Courte. Les résultats révèleront une tendance en cours concernant uniquement les visiteurs du site Web. Risque faible. Moyen de plus en plus répandu d augmenter l interactivité sur les sites Web. Forums Objectifs Les forums amènent les clients à établir une relation continue avec d autres internautes s'intéressant aux mêmes sujets. Dans certains cas, offrent une fonction de support assurée par les autres clients. Les communautés en ligne engendrent un sentiment selon lequel en suivant leur désir et en vous choisissant, elles disposeront d un support en continu de la part d utilisateurs partageant le même point de vue. Les principaux contributeurs aux forums sont généralement des clients capables de partager leurs expériences et leur expertise sur le produit ou service offert par une organisation et, par conséquent, de se présenter en tant qu experts. Un forum public qui vante les fonctionnalités, atouts et avantages de vos produits peut également influencer des

17 13 Public ciblé Échéance Risques Maturité prospects en votre faveur. Clients existants ou prospects désireux de participer à une discussion sur votre offre ou sur un sujet développé par un groupe d'utilisateurs. Longue. Modération et maîtrise du contenu. Cette forme d interaction avec les clients a fait ses preuves. Il existe déjà des instructions fiables sur l utilisation de cet outil. Participation à des réseaux sociaux Objectifs Public ciblé Échéance Risques Maturité Les organisations créent des pages et des profils spécifiquement pour elles-mêmes ou leurs représentants. Installer la notoriété d une marque et de ses valeurs. Principalement des consommateurs. Moyenne (expérimentation). Participation d un membre de la société à un réseau social vouée au scepticisme s il s agit d une démarche de vente forcée. Toujours en phase de test. Promotions via un lien «Envoyer à un ami» Objectifs Public ciblé Échéance Risques Maturité Les promotions fonctionnent comme des campagnes de bouche à oreille à ceci près que le destinataire n est pas directement sollicité dans le cadre d'une action commerciale mais par un ami qui souhaite partager des informations avec lui. Ce type d outil peut être associé avec pratiquement tous les types de contenu : texte, images, vidéos, etc. Encourager les promotions par bouche à oreille, de visiteur à visiteur. Installer une notoriété à l aide d un buzz marketing. Nouveaux prospects. Courte. Risque faible. Cette approche peu risquée est un moyen de propagation efficace. Contenu syndiqué et bulletins d information destinés aux clients Objectifs Public ciblé Échéance Risques Maturité Articles, meilleures pratiques, sections de téléchargement sont accessibles sur votre site Web via des flux RSS (Really Simple Syndication) permettant aux clients de récupérer ces informations. Les flux RSS sont également très efficaces pour les relations publiques et pour la propagation de votre contenu sur d autres sites. Ce contenu, qui prend la forme d un bulletin d information syndiqué, peut non seulement jouer un rôle de vecteur de relations publiques, mais aussi être utilisé conjointement avec des blogs et des actualités sur votre site Web ou sur d autres. Il s agira principalement de veiller à ce que ce contenu sur votre organisation, ses produits et ses services qui mérite d être communiqué aux clients, prospects et autres publics externes soit accessible et actualisé. Cet outil sert principalement à installer une notoriété. Personnes intéressées par votre contenu syndiqué. Longue. Risque faible. Le principe est peu risqué et ayant fait ses preuves. Toutefois, les modèles de développement visant à syndiquer le contenu vers des sites Web externes n ont toujours

18 14 pas été figés. Recommandations ciblées Objectives Target audience Timeline Risks Maturity Fondées sur le comportement d achat et/ou de navigation du client, elles aiguillent ce dernier vers des éléments susceptibles de l intéresser. Offrent des opportunités de vente supplémentaire pendant que le client est en train d effectuer son achat. Initier un nouveau cycle d achat en amenant le visiteur à découvrir un produit et à s y intéresser, en se basant sur les informations le concernant. Visiteurs du site Web. Courte. Expertise interne permettant de mettre en œuvre avec efficacité la personnalisation, le suivi des visiteurs et la génération de contenu dynamique. Déjà adoptées pour les produits de consommation, principalement sur les sites de vente au détail. Contenu généré par les utilisateurs Objectives Target audience Timeline Risks Maturity Récits, critiques, photos, vidéos, évaluations émanant de clients et perçus comme des références crédibles par les autres clients. Fournit un cadre dans lequel les clients existants racontent une histoire personnelle à laquelle les prospects peuvent s identifier. Contribue à augmenter la satisfaction des clients en leur permettant d apporter directement leur contribution au site et présente l avantage de susciter l intérêt et le désir des prospects. Ce type de produit tire parti de la solidité du poste-à-poste. Clients existants et prospects. Varie selon la nature du contenu. Absence de maîtrise et de modération sur les contributions des utilisateurs. Moyen d interaction avec les clients présentant toujours un potentiel de développement car les organisations cherchent des solutions pour maîtriser et contrôler le contenu généré par les utilisateurs tout en leur laissant suffisamment de liberté dans leurs contributions. Buzz vidéo Objectives Target audience Timeline Risks Maturity Vidéos permettant d installer une notoriété dans le cadre d un buzz marketing. Elles peuvent inclure des vidéos générées par les utilisateurs. Les vidéos en ligne présentent souvent un caractère extrême en comparaison de celles diffusées sur des canaux classiques comme la télévision. Déclencher un effet viral à partir d une vidéo suffisamment originale ou drôle pour que les internautes la fassent circuler. Renforcer une stratégie de marque ou installer la notoriété d un produit. L'anticonformisme est souvent un plus. Prospects ou clients à fidéliser. Courte la plupart du temps (tant que la vidéo continue de circuler). Dépasser les limites et lasser certains publics. Il est adapté aux produits de consommation. Widgets Couramment employés sur les sites des réseaux sociaux, ils constituent un moyen de

19 15 Objectives Target audience Timeline Risks Maturity distribuer jeux et autres applications en fonction des profils des utilisateurs. Les visiteurs peuvent les sélectionner et en ajouter autant qu ils le souhaitent. Généralement, renforcer discrètement une stratégie de marque ou la notoriété d'un produit à travers une application. Souvent amusantes et simples à utiliser, ces applications permettent à l utilisateur d ajouter des préférences. Participants connectés à des réseaux sociaux. Moyenne. Fidélise et permet de collecter des informations sur les publics ciblés. Cohérence avec l image / identité de l'organisation. Cet outil est toujours en phase de test 4.3 Conclusion Les outils valorisent l image et l identité de votre organisation auprès de vos clients en leur fournissant le niveau d information, d interaction et de support qu ils exigent. Ils vous offrent également de nouvelles perspectives en matière de visibilité sur le Web et viennent enrichir vos campagnes en cours. Comme le rappelle ce document, l usage de bon nombre de ces outils est encore expérimental. Les organisations cherchent toujours le moyen de cerner ce qui passionne leurs clients et prospects et de convertir cette passion en contenu. Elles comptent en effet développer leur activité grâce à ce contenu généré par les utilisateurs. Quels que soient les outils que vous choisirez, ils devront vous permettre d atteindre vos objectifs commerciaux tout en garantissant un retour sur investissement.

20 16 5 A propos de SDL SDL est le leader mondial de la gestion globale de l'information (GIM), solution offrant une flexibilité accrue aux entreprises en accélérant la distribution de contenus multilingues de haute qualité à l'international. Ses technologies intégrées de gestion de contenu Web, de commerce électronique, linguistiques et de contenus structurés, associées à ses services linguistiques, permettent de réduire les coûts liés à la création, à la gestion, à la traduction et à la publication de contenus. La division «Solutions de Gestion de Contenu Web» de SDL fournit la meilleure plateforme de Gestion de Contenu Web pour l Entreprise, SDL Tridion. SDL propose des solutions multilingues, multi sites et multi-canal aux entreprises qui souhaitent offrir à leurs internautes une navigation cohérente, interactive et personnalisée. Initialement créée en 1999 sous le nom de Tridion, la division «Solutions de Gestion de Contenu Web» de SDL fournit aux entreprises les meilleures solutions de Gestion de Contenu Web pour l Entreprise. Elle a travaillé étroitement avec ses clients pour développer des solutions qui répondent aux besoins réels du marché. La division est déterminée à garder sa position de leader à la pointe de la technologie dans le domaine du marketing en ligne et du WCM. Le 18 Mai 2007, Tridion a rejoint SDL plc. La plateforme de Gestion de Contenu Web pour l Entreprise, SDL Tridion est positionnée comme leader par Forrester Research et Gartner Group, deux analystes renommés. De nombreux acteurs majeurs du marché international accordent leur confiance à SDL, notamment ABN-Amro, Bosch, Canon, FIAT, FICO, Google, Hewlett-Packard, KLM, Microsoft, NetApp, Philips, SAP, Sony ou Virgin Atlantic. SDL compte parmi ses clients plus de entreprises et donne accès à des portails de traduction à la demande à 10 millions de clients chaque mois. Son infrastructure internationale est composée de plus de 50 bureaux répartis dans 32 pays. Pour toute information complémentaire sur la société et ses produits, connectez-vous au site ou envoyez une demande d information à l adresse Copyright 2010 SDL PLC. All Rights Reserved All company product or service names referenced herein are properties of their respective owners.

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