AccorHotels Mercure Hotels Une opération de brand content digitale internationale. 20 janvier - 25 mai 2015

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1 AccorHotels Mercure Hotels Une opération de brand content digitale internationale 20 janvier - 25 mai 2015

2 LE POINT DE DÉPART «En harmonie avec les lieux et les gens» Tel est désormais le positionnement que la marque s attache à insuffler dans l ensemble de ses prises de parole depuis sa stratégie de transformation en 2013, une expérience chaleureuse d hôtels tous différents, ancrés dans leur localité. En 2015, la marque met en scène ce nouveau positionnement à l échelle internationale en lançant l opération «The Six Friends Theory», inspirée de la théorie des six degrés de séparation. Celle-ci prétend qu'au maximum cinq personnes séparent un être humain d un autre sur la planète. Mercure s est lancé le défi de vérifier la théorie dans la vraie vie. Relier deux personnes que tout sépare, le gagnant d un casting international organisé sur Facebook et un aborigène vivant en Australie. THE SIX FRIENDS THEORY 2

3 1 OBJECTIFS STRATÉGIQUES THE SIX FRIENDS THEORY 3

4 STRATÉGIE QUELS ENJEUX POUR LA MARQUE MERCURE? Peu présente et peu active sur les réseaux sociaux, Mercure souhaitait pouvoir aller à la rencontre de ses publics. Mettre en avant l envergure de son réseau international Donner vie à son positionnement «En harmonie avec les lieux et les gens» à travers les hôteliers et le design de ses hôtels Continuer à moderniser l'image de la marque THE SIX FRIENDS THEORY 4

5 STRATÉGIE LES FONDAMENTAUX INSTALLER LA MARQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Pour assurer la réussite du projet, l opération de brand content devait répondre aux besoins suivants : Créer un écosystème digital entre les différents contenus de marque (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram). Faire du digital une preuve du discours de marque en alliant un contenu docu-fiction, révélant toutes les preuves du positionnement de la marque, et un contenu user-generated. Engager une relation sur le long terme avec une communauté d internautes en affinité avec la marque. THE SIX FRIENDS THEORY 5

6 STRATÉGIE LES CIBLES TOUCHER LA CIBLE NATURELLE DE LA MARQUE ET RECRUTER AUPRÈS D UNE CIBLE PLUS JEUNE En premier lieu, l opération s adresse à la cible naturelle de la marque : - hommes et femmes - CSP+ - entre 35 et 50 ans, - qui aiment voyager - en quête d authenticité et découverte - désireux de trouver à l hôtel un guide pour découvrir la ville En parallèle, Mercure souhaite recruter une cible plus jeune : - entre 25 et 35 ans - qui voyagent, - désireux d être immergés dans la destination et d être dépaysés THE SIX FRIENDS THEORY 6

7 2 COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE THE SIX FRIENDS THEORY 7

8 COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE ETAPE 1 : UN CASTING MONDIAL OUVERT À TOUS 20/01/15 au 20/02/15 Les internautes ont été invités à poster sur la page Facebook de Mercure une vidéo d 1 min. maximum dévoilant leur personnalité et leurs motivations. Pour lancer l opération sur les réseaux sociaux, un plan média global a été orchestré avec un teaser de l opération, une activation RP, une communication in-hotel et une page dédiée sur le site Mercure.com. Un jury international composé d experts, de journalistes et de bloggeurs a ensuite sélectionné le grand gagnant parmi les 50 candidats ayant rassemblé le plus de votes. THE SIX FRIENDS THEORY 8

9 COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE ETAPE 2 : UN TOUR DU MONDE TRACÉ PAR DES AMIS ET RYTHMÉ PAR DES HÔTELIERS 06/03/15 au 20/04/15 La gagnante Ludovica, une italienne de 22 ans, est partie pour un tour du monde, tracé à partir de ses amis et des amis de ses amis à travers le réseau des hôtels Mercure. À chaque étape, la candidate était accueillie et choyée par un hôtelier Mercure qui la guidait vers le lieu où trouver son prochain ami. Durant tout le voyage, pour animer et garder un lien avec la nouvelle communauté, un contenu spécifique a été développé sur Facebook, Instagram et Twitter. L ensemble de ces posts étaient alors relayés sur mercure.com, devenu l agrégateur de tous les contenus de la marque sur les réseaux sociaux. THE SIX FRIENDS THEORY 9

10 COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE ETAPE 3 : UNE WEB SÉRIE RICHE EN ÉMOTIONS 12/05/15 au 26/05/15 Le voyage de la gagnante a été révélé sur la page Facebook de Mercure via 1 trailer et 7 épisodes de 4 à 5 min. Chaque étape se révèle riche en émotions et aventures. L ensemble du contenu a été relayé en média, RP/e-RP, sur tous les réseaux sociaux et sur le site internet de la marque. En naviguant sur ce dernier, les internautes pouvaient parcourir une mappemonde présentant l ensemble des hôtels Mercure participants et être redirigé vers leur fiche de présentation en un simple clic. Pour élargir la cible, une étude a également été réalisée sur le thème des réseaux sociaux, l amitié et le voyage. EPISODE 1: PARIS EPISODE 3: LONDON EPISODE 5: NELSPRUIT EPISODE 7: BRISBANE EPISODE 2: BERLIN EPISODE 4: RIO DE JANEIRO EPISODE 6: BALI THE SIX FRIENDS THEORY 10

11 COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE AVEC DES HOTELIERS INSPIRES ET MOBILISES Sur chacune des étapes du parcours, un hôtel a été sélectionné avec attention en fonction de sa localisation, de son design d inspiration locale et de son caractère emblématique. Sur chaque destination, l arrivée de la gagnante permettait de valoriser le rôle de l hôtelier en tant qu initiateur de découverte de la ville ; il avait pour rôle de la guider vers son point de rencontre avec son ami. Un engouement sincère s est fait sentir de la part des équipes. Allant bien au-delà du rôle leur étant alloué dans la web série, les hôteliers ont été force d initiative pour offrir à la gagnante une expérience authentique, chaleureuse et pleine de surprises. À Berlin : le chef a ajouté à sa carte un plat italien. À Londres : le general manager a recommandé un bar où passer la St Patrick. À Rio : le réceptionniste a fait découvrir à Ludovica ses lieux préférés. À Bali : Ludovica a été accueillie par un spectacle de danse traditionnelle. THE SIX FRIENDS THEORY 11

12 COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE UN DISPOSITIF PLURIMÉDIA DÉPLOYÉ DURANT 6 MOIS Facebook, au cœur de la stratégie des réseaux sociaux OWNED MEDIA In hôtels PAID MEDIA L AMPLIFICATEUR EARNED MEDIA Presse écrite et en ligne, blogs mercure.com Partenariat presse THE SIX FRIENDS THEORY 12

13 AMPLIFIÉ PAR DES INITIATIVES LOCALES En Indonésie : Réalisation d une vidéo exemple pour le casting par une top bloggeuse sollicitée par les équipes locales. En Italie : Organisation d un événement RP de lancement avec bloggeurs et journalistes. Au Royaume-Uni : Sélection d une bloggeuse suite à un concours pour faire partie du jury. Au Brésil : Réalisation d un making-of du tournage par les équipes locales. En Pologne : Partenariat en local dans les keymagazines lifestyle/tourisme et road show presse. En Australie : Diffusion du teaser lors du Sydney Film Festival. THE SIX FRIENDS THEORY 13

14 EN LIGNE PRODUCTION DÉFINITION DE LA MÉCANIQUE RÉFLEXION STRATÉGIQUE COMMUNICATION ET MISE EN ŒUVRE PLANNING 2014 Mai Juin Juil Aoû Sep Oct Nov Dec Jan Fev Mars Avril Mai Juin 2015 Lancement du casting Voyage Diffusion des vidéos THE SIX FRIENDS THEORY 14

15 4 ANALYSES ET RÉSULTATS THE SIX FRIENDS THEORY 15

16 LES ATOUTS MAJEURS L opération a permis une prise de parole worldwide et a ainsi installé la marque sur les réseaux sociaux. The Six Friends Theory est devenu une opération digitale d envergure internationale grâce à la coordination et l implication mondiale de plus de 10 pays. Les atouts majeurs : - Une mobilisation interne très forte, même de pays n ayant pas été hôtes. - Des relais médias et influenceurs locaux - Des partenariats avec la presse - La création d User Generated Content THE SIX FRIENDS THEORY 16

17 LES ASPECTS INNOVANTS UN CONTENU DIGITAL INÉDIT ET ORIGINAL AVEC UNE EMPREINTE DANS LE RÉEL Pour la première fois, une marque d hôtel a choisi de mettre en place une expérience réelle pour vérifier une théorie scientifique. L ensemble des contenus de ce docu-fiction a été développé à partir d expériences authentiques et sincères pour toujours être en phase avec le positionnement de la marque : - L héroïne de la web série est au départ une inconnue non comédienne, sélectionnée 3 semaines avant le départ, pour un voyage autour du monde de 45 jours. - La recherche de l aborigène a été laborieuse: il a fallu sélectionner un aborigène pouvant s engager 6 mois pour l opération. Sa participation a fait l objet d une validation auprès du Conseil des Sages de sa tribu, dans le respect de la culture aborigène. Le projet lui-même a dû être approuvé par ce même Conseil des Sages afin obtenir les autorisations de tournage sur les terres de la tribu. - Les équipes australiennes d AccorHotels, 1 er employeur des aborigènes en Australie, ont joué un rôle clef en missionnant un consultant en marketing aborigène afin de s assurer du respect de leurs rites et de leurs dogmes tout au long de l opération. THE SIX FRIENDS THEORY 17

18 ANALYSE ET RÉSULTATS LES RÉSULTATS Le casting : participants venus de 26 pays votes Le voyage : - 1 tour du monde en 46 jours km parcourus Les vidéos : - 1 teaser - 1 trailer - 7 épisodes Les relations presse : articles - 6 communiqués de presse - 4 blog trips - 1 étude internationale Sur les réseaux sociaux : nouveaux fans sur la page Facebook de Mercure - 11 million de vues sur les vidéos - Un taux d engagement de 9,5% personnes touchées «likes» - Presque partages THE SIX FRIENDS THEORY 18

19 BUDGET ET PARTIES PRENANTES Investissement média: euros bruts Agence de communication : W Production des contenus : Windsor Paris Agence média : Havas Média International Agence relation presse : Le Public Système THE SIX FRIENDS THEORY 19