LES TECHNIQUES DE LA VENTE

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1 René Moulinier Diplômé de l Institut d Études Politiques de Paris Diplômé de l ESCAE de Marseille Directeur de Moulinier et Associés LES TECHNIQUES DE LA VENTE Prix 2000 des Dirigeants Commerciaux de France «Meilleur ouvrage économique consacré à la fonction commerciale» Septième édition, 1979, 1994, 1998, 2000, 2003, 2005, 2009 ISBN :

2 Sommaire 1. Les techniques de la vente Meilleures ventes, meilleur chiffre d affaires Quand le marketing retrouve les fondements de la vente Comprendre pour être compris Mieux se comprendre Vendre Les difficultés de la vente Un entretien de vente : duo ou trio? Un entretien de vente : relation psychologique, architecture technique Vous en tant que vendeur Bien cadrer son action Ce qui favorise la réussite La personnalité du vendeur Quelques traits communs aux bons vendeurs Ambition Volonté, combativité, courage, persévérance Esprit sportif Autorité Intelligence Bon sens Gérer son stress Maîtrise de soi Sensibilité... 43

3 8 Les techniques de la vente Qualité du contact, courtoisie, charisme Enthousiasme Originalité Sincérité, loyauté Agent d influence L esprit de méthode Entrepreneur L évolution du comportement du vendeur au cours d un entretien de vente Intervenir pour influencer La psychologie du client L équation psychologique de votre interlocuteur L individu et l achat Une clé de lecture des besoins et des motivations d achat Besoins et motivations Les neuf familles de motivations personnelles L agencement des motivations : l équation psychologique Pressions, mouvements, filtrage des motivations Des motivations au comportement Pratique de l aide à la prise de décision Le vendeur influence la décision du client Analyse d un choix Les qualités communes Les chances d un produit moyen Dire du mal de la concurrence? Éviter de parler de nos inconvénients? La démarche persuasive Récit d une vente... 65

4 Sommaire 9 5. Se comprendre Attitudes favorisant la communication Communiquer est difficile Les causes de malentendu Attitudes favorisant la communication Psychisme et communication Dédramatisation et humour Le médiateur Quand notre intelligence nous joue des tours Les inférences Procès d intention, préjugés, suspicion L autocensure Les attitudes sociales de la communication Aller vers l interlocuteur Le comportement d enquêteur L intérêt sincère pour l autre L empathie La considération pour autrui Votre représentation sociale Être vrai ou la congruence Courage et assurance Le charisme du vendeur La double dimension émotionnelle de la vente Capter le moment de l émotion Interpréter l émotion Se fixer un objectif Objectifs quantitatifs, objectifs qualitatifs... 92

5 10 Les techniques de la vente Long terme, court terme et négociation Étudier les dossiers Pourquoi allez-vous visiter ce client? Pour vous aider à préparer votre entretien et à définir votre objectif Morale de l objectif Engager la conversation Sourire, signe de force Courtoisie Professionnalisme Éviter trois malentendus Éviter les banalités de la conversation Les préliminaires de l entretien : adoptez un style direct «Comment vont les affaires?» Désigner l interlocuteur par son nom Vente et langage L efficacité du langage La pauvreté du langage est révélatrice d univers culturels étroits Passer du discours de conviction à la démarche persuasive Le palliatif des formules apprises par cœur Langage du vendeur ou langage du client? La prise de notes Étendre la culture du vendeur, enrichir son expression L approvisionnement en idées et en mots «Ce que l on conçoit bien s énonce clairement et les mots pour le dire arrivent aisément» Un vendeur n est pas un politicien

6 Sommaire L expression corporelle Redécouvrez votre physique Centre d équilibre Postures et gestuelle vous expriment Le vêtement Les mouvements corporels La distance de communication Votre expression majeure Votre tactique d expression Association du ton de la voix et du débit verbal Association du ton de la voix et de la distance de communication Association du débit verbal et de la distance de communication Préparer la découverte Pourquoi la découverte? Que faut-il savoir de son interlocuteur? La découverte de la situation matérielle d un interlocuteur ne suffit pas Lire les motivations Qu est-ce que découvrir un interlocuteur? Comment le savoir? Un plan de recueil de l information La prise de notes Les moments de la découverte Quelle durée accorder à la découverte? N est-il pas indiscret d explorer un interlocuteur? Pièges et erreurs de la découverte

7 12 Les techniques de la vente Les bases de données, outil perfectionné de gestion de la découverte Cadre type d une base de données pour la vente professionnelle Internet et la découverte Retrouver l étincelle dans l œil de l autre Faire parler Techniques de communication Celui qui écoute a l initiative Les obstacles de l écoute : les trois facteurs de l inattention Favoriser l attention de l interlocuteur Discipliner notre écoute Prendre un intérêt sincère à l autre Concentrer son attention sur le sujet traité pendant l entretien Observer le langage non verbal Avoir une disposition d esprit à la recherche de ce qui est positif Transformer le «non» en «peut-être», le «peut-être» en «oui» Garder l écoute même si on croit avoir compris Pratiquer le résumé mental systématique Faire préciser et vérifier la bonne compréhension S imposer le silence Techniques d interview : libération de la parole et productivité de l entretien Questions ouvertes, questions fermées L art de poser des questions Les reformulations

8 Sommaire 13 Reformulation-écho Reformulation-résumé Recentrage Reformulation déductive et inductive Reformulation-transformation L approbation Suggérer S opposer Tester la position de votre client Coopérer pour abolir les distances De la découverte à l expression du besoin L intelligence de la découverte La mise en évidence du besoin Les six phases de la découverte Face à un besoin «déclaré» Élargir la découverte : le tour d horizon La découverte, une perte de temps? Préparer l argumentation Un changement de comportement du vendeur Préparer l argumentation au moment de l exploitation Comment prendre un point d appui La synthèse de la découverte Votre proposition Quel est le contenu d une proposition? Comment annoncer sa proposition? La tactique de proposition

9 14 Les techniques de la vente Une opération promotionnelle est faite pour accroître les ventes Comment ajuster la proposition à l interlocuteur? Argumenter Situation de l argumentation Argumenter Avantage et preuve Les mots qui caractérisent l avantage Les mots qui caractérisent les preuves L articulation de l avantage et de la preuve Parler au présent Les trois catégories d avantages Recenser les avantages Le tableau de la comparaison avec la concurrence Organisation de l argumentaire Pratiquer l argumentation Quand faut-il argumenter? Comment faut-il argumenter? Un argument structuré Votre style d argumentation Combien de temps faut-il argumenter? Comment renforcer l argumentation Rendre vivante et performante votre argumentation Cas particuliers Parler Celui qui écoute a l initiative Un objectif de conversation

10 Sommaire 15 Le choix des mots Les mots et expressions à proscrire Soyez altruiste face à un client égoïste Condensez votre expression Libérez l espace-temps Et maintenant, parlez! Origines et traitement des objections et des obstacles Pourquoi votre interlocuteur objecte-t-il? Comportement, parade, réponse Votre comportement face à un interlocuteur qui objecte Parer l objection Répondre à l objection Quand le client devient séducteur Quand il faut dire «non» à un client Prévenez les objections à répétition Se dégager si on se sent dans une impasse Parades et réponses aux objections Débat engagé sur un plan technique Client difficile (tissus d ameublement) Un autre client difficile (collection de tissus féminins) Client impatient Délai de livraison Client moqueur Client qui ne veut pas multiplier les fournisseurs Concurrence

11 16 Les techniques de la vente Le représentant du concurrent est une relation amicale du client Le client semble accorder de l importance à des détails secondaires Client en colère Client quémandeur par principe, d entrée de jeu Les fausses apparences Résistance au changement, habitude, routine Client affairé, client dérangé Client pressé Les indélicatesses d un client Le client silencieux Le client qui place des paravents Le client qui veut se servir de vous Les obstacles La défense du prix Le «drame» du prix Conséquences d un échec à cause d un prix élevé Annoncez un prix élevé Quelques exemples de réponses à l objection sur le prix Vos prix baissent? Ne vous réjouissez pas trop vite Comment augmenter ses prix sans perdre ses clients? Clients indélicats : délais de règlement excessifs La reprise des invendus L acheteur de la grande surface réclame un chèque La négociation du prix débouche sur une menace de déréférencement Vous avez vendu. Serez-vous payé?

12 Sommaire 17 Les secrets des renards de la vente Dix principes pour défendre son prix Le marchandage Les sources du marchandage Les champs du marchandage Prendre conscience des conséquences d un marchandage non maîtrisé Comment conclure Qu est-ce que conclure? Conclure est difficile Les obstacles de la conclusion Qui a la responsabilité de la conclusion? La volonté de conclure Battre le fer quand il est chaud Quand conclure? Comment hâter la conclusion? L enchaînement des oui dans la vente Votre attitude au moment de la conclusion Les fautes à ne pas commettre Les expressions à éviter Le «drame» du bon de commande Vendez aussi vos contraintes Abandonner un fournisseur Les incidents de la conclusion Les méthodes de conclusion Et si l entretien a été plutôt négatif Prendre congé

13 18 Les techniques de la vente Verrouiller la conclusion Réflexion sur l utilisation du calendrier La lettre d après-visite La visite d entretien de la relation commerciale Vente et courtoisie Au cœur de la réussite Postface La vente aura-t-elle un jour droit de cité dans notre pays? Les techniques de la vente L école latine de la persuasion Pourquoi cet intérêt porté à la vente? Dimension culturelle de la vente Index