Communication persuasive et comportements éco-citoyens : Résultats d une enquête psychosociale pluri-méthodologique

Transcription

1 Communication persuasive et comportements éco-citoyens : Résultats d une enquête psychosociale pluri-méthodologique Elise VINET, Frédéric MARTINEZ, Nicolas FIEULAINE, et les étudiant-e-s de l option Pro «Métiers de l enquête et des études», promotion

2 Contexte général de la recherche Option professionnalisante L3 «Métiers de l enquête et des études» Une demande fictive du Grand Lyon: «Promouvoir des comportements écologiques, éco-citoyens de la part des habitant-e-s du Grand Lyon»

3 2 grands temps dans l enquête psychosociale Phase 1 «qualitative» (N=38) Passation d entretiens semi-directifs et d échelles => Thème: l écologie et les comportements éco-citoyens => Population: habitant-e-s du Grand Lyon Analyse de contenu thématique (Bardin,2001) Analyse lexicométrique via le logiciel Alceste (Reinert,1993) Phase 2 «quantitative» (N=157) Test de messages persuasifs : impact sur les intentions comportementales éco-citoyennes selon différents cadrages

4 Le guide d entretien semi-directif Représentations de l écologie et de la nature Comportements éco-citoyens déclarés et intentionnels, Pourquoi? Sentiment de responsabilité, capacité d action Connaissances des dispositifs du Grand Lyon - Milfont & Duckit (2006): Attitudes conditionnées par les croyances + affects + Intentions comportementales - Modèle tripartite des bénéficiaires (Stern & Dietz, 1994): egoistic; altruistic; biospheric concerns - Self efficacy (Bandura, 1997); Résignation acquise (Overmier & Seligman, 1967); Présent fataliste (ZTPI) - Adaptation à la demande

5 Après l interview 2 Echelles : CFC (Strathman & al., 1994): Considération pour les conséquences Immédiates (CFCI) ou Futures (CFCF) de son comportement (Mon comportement n'est influencé que par les conséquences immédiates de mes actes vs j'adopte un comportement particulier pour atteindre des objectifs qui ne se réaliseront peut-être pas avant des années). Promotion/Prevention Scale (Théorie de l orientation régulatrice, Higgins, 1997; 2000) Exemples : 12. Mon objectif majeur, en ce moment, est d'atteindre mes ambitions. 13. Mon objectif majeur, en ce moment, est d'éviter d être en échec. Fiche signalétique : Sexe (18H/20F), âge (18 à 70 ans), lieu de résidence (19 Lyon/17 Grand Lyon), profession, habitat (13 Maison/25 Appartement)

6 Résultats (1/2) Les diverses analyses révèlent une diversité des représentations et des comportements.

7 Ecologie, Nature, Responsabilité, Comportements, Dispositifs GL Préserver l environnement Conscience citoyenne Modèle économique et politique Evènements destructeurs Images de la nature Espace physique Faune Flore Vie Vital Plaisir Ecosystème Responsabilité Collective Personnelle Etatique Entreprises Générations futures Impuissance Manque de maitrise Manque de moyens Manger Bio Tri sélectif Eviter la pollution Le gaspillage Générations futures Progrès Communication Transports Urbanisme Médias Accessibilité Prix Nombre

8 Résultats (2/2) Mais cette diversité n est pas hasardeuse: elle est liée aux orientations/dispositions des sujets..

9 Un exemple issu de l analyse de contenu thématique: La fréquence des comportements écologiques Attitudes tournées vers les conséquences futures (63%)

10 Analyse Lexicométrique 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 45,50% 17,10% 20,30% 9,50% 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets 7,50% 5. Economiser les énergies 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

11 Dispositifs urbains et leurs usages 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 45,50% 17,10% 20,30% 9,50% 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets 7,50% 5. Economiser les énergies 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

12 Dispositifs urbains et leurs usages 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 45,50% 17,10% 20,30% 9,50% 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets 7,50% 5. Economiser les énergies Comportements éco-citoyens 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

13 Représentations de la nature 45,50% Dispositifs urbains et leurs usages 17,10% 20,30% 9,50% 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets 7,50% 5. Economiser les énergies Comportements éco-citoyens 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

14 Cognition 45,50% Contexte 17,10% 9,50% 20,30% 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets 7,50% 5. Economiser les énergies Comportements 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

15 Cognition Contexte 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 17,10% 4. Moyens de transport urbains 45,50% 9,50% 2. Trier ses déchets PROM + 7,50% 20,30% 5. Economiser les énergies Comportements 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

16 Cognitions 45,50% CFCF + CFCI - PREV - PRO - Contexte 17,10% 9,50% 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets PROM + 7,50% 20,30% 5. Economiser les énergies Comportements 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

17 Cognitions 45,50% CFCF + CFCI - PREV - PRO - 17,10% Contexte 9,50% CFCI + PREV + CFCF - 1. Vitalité urbanistique du grand Lyon 4. Moyens de transport urbains 2. Trier ses déchets PROM + 7,50% 20,30% 5. Economiser les énergies Comportements 3. Réprésentations de la nature et réflexions sur sa protection

18 2 grands temps dans l enquête Phase 1 «qualitative» (N=38) Mise en avant de contenus divers sur l écologie Diversité des contenus est fonction de certaines orientations des sujets Matériel riche pour élaborer les messages de la phase 2. Phase 2 «quantitative» (N=157) Test de messages persuasifs : impact sur les intentions comportementales éco-citoyennes selon différents cadrages

19 Objectifs Quel est le type de cadrage le plus persuasif pour induire une intention de réaliser des comportements éco-citoyens? Effet de Cadrage = la formulation d un message recommandant un comportement peut être à l origine de l efficacité plus ou moins grande de ce message.

20 Procédure Mesures des dispositions ETAPE 1 : Passation de l échelle promotion/ prévention ETAPE 2 : Questions permettant de regrouper les participants selon : Leur implication attitudinale envers l écologie 4 items, ex : Je me sens concerné par la protection de l environnement (1= Tout à fait faux, 7= Tout à fait vrai) Leur implication comportementale envers l écologie 5 questions, ex : A quelle fréquence réalisez-vous le tri sélectif (1= Jamais, 5 = Toujours)

21 Introduction du message ETAPE 3 : Lecture d un scénario (1 page A 4) La manipulation expérimentale s effectuait en interparticipant par l intermédiaire de la version du scénario : 2 orientations régulatrices (promotion vs prévention) Condition Promotion : «Il est important de promouvoir nos ressources et de profiter de l écosystème» Condition Prévention : «Il est important d adopter des comportements qui favoriseraient la sauvegarde de l environnement...» 2 cadrages temporels : conséquences positives à court terme vs à long terme) Bénéfices court terme : «Nous devons pouvoir profiter immédiatement des ressources naturelles» Bénéfices long terme : «Les générations futures doivent pouvoir profiter des ressources naturelles»

22 ETAPE 4 : Mesure des intentions comportementales écocitoyennes 17 items ( ex : «j ai l intention de privilégier l utilisation des transports en communs» / 1= pas du tout d accord, 7= Tout à fait d accord) Participants : 157 ( 76 Hommes, 81 Femmes) ; âge moyen de 33,9 ans (De 20 ans à 60 ans) répartis aléatoirement dans 4 conditions selon la version du scénario : - promotion/ bénéfices court terme - Promotion/ bénéfices long terme - Prévention/ bénéfices court terme - Prévention / bénéfices long terme Technique d analyse : Régression multiple permettant de mesurer l effet d un facteur en contrôlant les effets des autres facteurs

23 Résultats Intention générale (17 items, =.89) Orientation des individus Effets significatifs : - orientation dispositionnelle - interaction entre le type de cadrage en termes d orientation et l orientation dispositionnelle Orientation du message (cadrage)

24 Résultats Intention générale (suite) Implication comportementale Effet tendanciel de l interaction entre le cadrage temporel et l implication comportementale déclarée Orientation du message (cadrage)

25 Intention «réduire le gaspillage»(eau, électricité) (N = 3 items, =.80) Orientation des individus Effets significatifs : - du type de cadrage en termes d orientation - de l interaction entre le cadrage en termes d orientation et l orientation dispositionnelle Orientation du message (cadrage)

26 Intention «futur» (éviter un désastre écologique, laisser une terre saine..) (N = 7 items, =.79) Implication comportementale Effets significatifs de l interaction entre le cadrage temporel et l implication comportementale déclarée Type de cadrage Orientation du message (cadrage)

27 Intention «transport» ( favoriser les déplacements à pieds, utiliser les transports en commun) (N = 2 items, r (157) =.65 ) Effet significatif du cadrage temporel Orientation du message (cadrage)

28 Discussion L efficacité du cadrage semble dépendre du type de comportement à promouvoir : - Favoriser le déplacement en transport en commun => cadrage futur - Favoriser les économies d énergie => cadrage prévention L efficacité du cadrage semble dépendre des dispositions individuelles : - Favoriser les économies d énergie => cadrage en prévention est le plus efficace quand les «cibles» sont orientées en prévention - Initier des comportement éco-citoyens => Cadrage sur les bénéfices immédiats - Maintien/Développement => Cadrage sur les bénéfices futurs Construire les campagnes de communication en fonction non seulement du type de comportement éco-citoyen à promouvoir mais aussi en fonction des dispositions des «cibles»

29 Merci de votre attention