Optimiser la chaine logistique d un site e-commerce

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1 Optimiser la chaine logistique d un site Livre blanc Quel est le socle minimum de protection et de services accordé par les lois et la jurisprudence française au consommateur en matière de livraisons suite à un achat en ligne? Comment un site peut-il aller au-delà de ces exigences pour se démarquer de la concurrence et offrir à ses clients une expérience d achat optimale?

2 Sommaire 1. Les obligations légales La livraison Le suivi de la livraison Problème de disponibilité Colis perdu Colis endommagé Gestion des retours Prise en charge des frais Risques Modalités La définition de la stratégie Pourquoi la Supply Chain est-elle cruciale pour l e-commerçant? Comment définir son niveau de service? Comment organiser sa chaîne logistique?... 7 Les règles juridiques européennes et nationales ont notamment pour objet de protéger le consommateur et lui permettre d acheter en ligne en toute sérénité. Elles constituent le seuil minimum applicable à tout site marchand, quel que soit le secteur d activité ou le volume de commandes. Cependant, les aspects logistiques constituent également un levier pour s imposer face à la concurrence et ne pas se laisser distancer. C est après avoir évalué le niveau de service nécessaire selon son secteur d activité, que le marchand peut organiser sa chaine logistique. La gageure à relever pour tout e-commerçant : avoir du choix, livrer vite et bien, pas cher et en sachant informer! Page 2

3 1. Les obligations légales Les règles édictées par l Europe ont pour objet notamment de protéger le consommateur et lui permettre d acheter avec sérénité y compris à l étranger. Elles constituent le socle minimum applicable à tout site marchand, quel que soit le secteur d activité ou le volume de commandes. 1.1 La livraison Les frais de livraison peuvent être mis à la charge du consommateur. Ce dernier doit être informé dans l offre, c est á dire avant la conclusion du contrat, du montant des frais de livraison. La zone de livraison doit aussi être clairement indiquée, par exemple par un choix limité de pays dans le menu déroulant permettant d indiquer l adresse. En ce qui concerne le délai de livraison, son indication ne fait pas l objet d une obligation. Cependant, lorsque la livraison n a pas lieu immédiatement après la commande, la date limite de livraison doit être indiquée avant la conclusion du contrat. Si cette date n est pas respectée et qu elle est dépassée de plus de 7 jours, le consommateur a la possibilité de se retirer du contrat et de réclamer le remboursement des sommes versées. Références Article L Code de la Consommation Article L114-1 et L Code de la Consommation Quelques bonnes pratiques : nous recommandons de faire mention du délai de livraison directement sur les pages produits, et de manière bien visible, afin d éviter au client de désagréables surprises. Lorsque le délai est très court, il s agit d un très bon argument publicitaire. Lorsque le délai est plus long, par exemple pour des produits nécessitant une personnalisation, le client sait à quoi s attendre et passe commande en toute connaissance de cause. Cela évite d une part des déceptions (cadeau qui arrive trop tard) et d autre part, cela limite le risque d évaluation négative. Par ailleurs, une indication claire des délais de livraison évitera une saturation de votre service client par des demandes relatives à cette question, qui est l une des plus importantes pour vos clients. La transparence en la matière est donc recommandée. L information devrait également être fournie en temps voulu. L indication d un délai de livraison très long, seulement dans le panier ou en dernière étape du processus de commande, peut entrainer des abandons. Une information cachée dans les CGV ne remplit pas son rôle. Par ailleurs, la DGCCRF voit de manière critique les clauses prévoyant que les délais de livraison sont «indicatifs» ou «non contractuels», aucun engagement réel n étant pris par ce biais envers le consommateur. Enfin, attention aux publicités annonçant de manière générale un délai de livraison attractif, si ce délai n est valable que pour certaines des zones géographiques couvertes par le site. Il s agit là encore d éviter les déceptions. Page 3

4 1.2 Le suivi de la livraison Référence L Code de la Consommation Concernant le suivi de la livraison, la seule obligation légale consiste à mettre à disposition un numéro de téléphone, non surtaxé, pour les éventuelles questions des consommateurs. Mais il est possible d aller au-delà pour offrir un service de qualité. Parmi les bonnes pratiques nous pouvons citer les mesures suivantes : Mettre également à disposition des clients une adresse courriel avec réponse en moins de 6 heures Etre capable de répondre aux clients précisément et de leur dire où est leur paquet Mise à disposition d un lien pour le suivi de la commande (peu rentable cependant pour des commandes d un faible montant) Fournir un numéro de suivi des colis Etre flexible sur l adresse de livraison (à domicile, sur le lieu de travail, chez un commerçant etc.) Problème de disponibilité L e-commerçant a l obligation légale de ne proposer que des produits disponibles. Si une rupture de stock imprévue survient, le marchand a l obligation de prévenir le consommateur dans les plus brefs délais et de lui proposer un remboursement, ou la fourniture d un bien, ou d un service de qualité et de valeur équivalents, si cette possibilité avait été prévue sur le contrat initial. Si le consommateur décide de renvoyer le bien envoyé en remplacement, les frais de port pour le renvoi de cet article refusé, seront à la charge du vendeur Colis perdu Le marchand est responsable de la bonne exécution du contrat. Il conserve cependant son recours contre le transporteur. Il n est donc pas possible pour le vendeur de se dégager de toute responsabilité en cas de perte du colis lors du transport, et de faire reposer sur le consommateur, l obligation de contacter lui-même le transporteur pour faire valoir ses droits. Il est important de rester à l écoute du client dans ce genre de cas et de le rassurer. Si nécessaire, il faudra lui renvoyer un nouveau produit Colis endommagé Le risque de transport est à la charge du vendeur, jusqu à ce que le consommateur entre en possession matérielle du bien. Ceci résulte d une jurisprudence constante de la Cour de Cassation (Cass. civ 1ere ). La limitation de responsabilité du vendeur est possible dans les CGV si le consommateur n a pas indiqué ses réserves sur le bon de livraison. Rappelons que le risque est transféré au consommateur dès lors qu il réceptionne le paquet. Page 4

5 1.3 Gestion des retours Prise en charge des frais Dans le cadre de l exercice du droit de rétractation (L code de la consommation), les frais d envoi initiaux du produit doivent être remboursés. Seuls les frais de retour du produit peuvent être mis à la charge du consommateur si le contrat le prévoit. Si le marchand prévoit un droit de retour conventionnel en parallèle du droit de rétractation, il a la possibilité de poser ses conditions, et de mettre, par exemple, les frais d envoi et de livraison à la charge du client. Attention : il faudra alors bien préciser que les dispositions relatives à ce droit de retour conventionnel coexistent avec celles relatives au droit de rétractation, et ne privent pas le consommateur de ses droits légaux Risques En exerçant son droit de rétractation, le consommateur fait disparaitre rétroactivement le contrat. Le risque est de nouveau du côté du marchand. Le marchand ne peut pas imposer de formalités pour la rétractation dépassant celles nécessaires pour assurer la conservation du bien. Donc, si vous vendez des produits fragiles, la jurisprudence semble autoriser que vous imposiez un mode de transport particulier au consommateur pour le retour, afin que les produits soient correctement protégés Modalités Les modalités de retour en cas de rétractation sont librement fixées par le marchand tant qu elles ne sont pas abusives pour le consommateur. Il est donc peu recommandé de mettre en place une procédure présentée comme obligatoire dans le but de compliquer l exercice, par le client, de son droit de rétractation. D autre part, la rétractation ne doit pas être justifiée. Il est donc abusif d imposer l inscription d un motif dans une procédure en ligne permettant de signaler la volonté de se rétracter. Quant aux formulaires à remplir et à glisser dans le paquet, prudence : le consommateur doit bien être informé qu il n est pas obligé de remplir la partie concernant le motif de sa rétractation pour que celle-ci soit acceptée. Page 5

6 2. La définition de la stratégie 2.1 Pourquoi la Supply Chain est-elle cruciale pour l e-commerçant? Aujourd hui après une dizaine d années de, le niveau d exigences de l internaute a beaucoup augmenté sur le volet opérationnel de la commande, c'est-à-dire la préparation physique (entrepôt) et l acheminement vers le destinataire (transport). Ses attentes portent sur le coût, le délai d exécution et l information. L internaute a pris l habitude sur les grands sites marchands de vivre le plus souvent, une expérience client fluide, et parfois même agréable et conviviale. Il trouve progressivement sur Internet le plaisir du shopping qu il vivait, et vit encore, lorsqu il va faire du shopping dans les boutiques ou les centres commerciaux, mais sans les contraintes. L devient pour une fraction grandissante de la population, non plus uniquement un acte pour se simplifier les courses ou économiser, mais à présent un acte social à part entière. Pour cette raison, il devient essentiel pour les e-marchands d orienter la visite sur leur site comme un moment de consommation plaisir, sans le carcan du quotidien (ne pas avoir à se stationner, ne pas trouver le produit dans le magasin, porter éventuellement un colis lourd ou encombrant etc ) Le site marchand doit donc tout faire aujourd hui pour assurer pour chaque commande : la fiabilité de la préparation en entrepôt et le respect du délai de livraison. la visibilité sur le déroulement des étapes d exécution. la réactivité pour informer et intervenir en cas de dysfonctionnement. Tout cela semble simple mais trois facteurs rendent le challenge difficile à relever : le coût le délai le nombre d opérations et le nombre d intervenants Le coût, car il faut parvenir à traiter chaque commande à un prix toujours plus bas pour rester attractif et bien classé dans les comparateurs de prix ou sur les places de marché. Le délai, car il faut savoir informer à toute heure et répondre sur des plages horaires toujours plus étendues aux demandes et réclamations. Le nombre de ventes et le nombre d intervenants dans une transaction rend la chaîne potentiellement plus fragile (multiplicité de fournisseurs y compris à l étranger parfois, logisticien, prestataires informatiques multiples, transporteurs variés etc ) On peut résumer ainsi la promesse client à tenir pour un e-marchand : Avoir du choix, faire vite et bien, pas cher et en sachant informer! C est aujourd hui la gageure qu il faut savoir relever pour parvenir à fidéliser un internaute versatile, constamment à la recherche du meilleur deal, laissant moins d opportunité au marchand pour le convaincre, avec un temps moyen passé par site autour de 4 minutes. Page 6

7 Enfin en cas d incident dans le traitement de sa commande, l e-acheteur n hésite pas à se plaindre et à le faire savoir sur les forums. Un client mal servi est toujours prompt à détériorer l e-réputation du site avec un commentaire. Dans ce contexte, le site marchand doit être clair et précis sur ses engagements en matière de traitement de la commande (disponibilité en stock, prix et délai de livraison, conditions de retour ou d échange etc ). 2.2 Comment définir son niveau de service? Aujourd hui, on peut distinguer les engagements de service qui relèvent d une obligation légale de ceux qui dépendent des règles du marché,(offre des concurrents, niveau de service attendu selon type de produits). Les règles édictées par l Europe ont pour objet, notamment, de protéger le consommateur et lui permettre d acheter avec sérénité y compris à l étranger. Dans les faits, le législateur a surtout cherché à mettre des limites, pour éviter au consommateur de subir une gêne importante sans possibilité de recours facile, en raison de l absence de boutique physique où se rendre, si besoin. La réglementation agit surtout comme une barrière ou un frein à des pratiques abusives de la part de sociétés situées parfois à plusieurs centaines ou milliers de km du domicile de l internaute. C est donc un seuil minimum de service à atteindre et à respecter tout au long de l année. Cependant, il semble qu aujourd hui le simple respect de ces obligations légales ne suffise pas pour se mesurer aux acteurs majeurs du, qui imposent des standards bien plus élevés et qui sont devenus les règles du marché. Le secteur de la chaussure est une bonne illustration de ce phénomène : abondance de choix disponible en stock. livraison rapide. frais de livraison gratuits à l aller et au retour avec choix du mode livraison. remboursement sous quelques jours en cas d annulation. relation clients autour des dysfonctionnements de livraison. Les sites marchands ont cherché à limiter au maximum les freins opérationnels pour ce type d achat qui nécessite traditionnellement un essayage pour se décider. Pour annihiler la barrière physique, les e- marchands sont allés très au-delà du cadre législatif, pour offrir une promesse client très généreuse, qui devient maintenant le principal argument commercial. Un e-marchand a donc intérêt à bien observer les habitudes de son secteur pour voir le niveau de service proposé. L arrivée ou le renforcement de la présence des grandes enseignes du retail va probablement maintenir la pression sur le niveau de service, puisqu elles souhaitent conserver l image de marque construite patiemment depuis tant d années dans le réseau physique. 2.3 Comment organiser sa chaîne logistique? Une fois le diagnostic de son secteur établi, il devient possible pour le e-marchand de bâtir son offre et sa promesse en tenant compte des réalités légales et de marché. Sachant que la livraison reste la première cause d abandon de panier, le fil conducteur est de parvenir à informer, sur le site et dans le tunnel d achat de façon claire et synthétique, pour ne pas accroître le taux d abandon. Page 7

8 Les principaux thèmes à aborder sont : les délais de livraison. les solutions de livraison proposées (point relais, express, sur RDV etc ). les transporteurs utilisés. les coûts de livraison. les modalités d échange et de retour. les modalités de communication. Evidemment, au-delà de cette étape de communication sur le volet opérationnel de la commande, il faut s attacher à sélectionner avec soins ses prestataires (logistique et transport) selon le profil de votre activité : Typologie des produits à traiter en préparation et en livraison. Nombre de commandes. Panier moyen des commandes et marge commerciale. Lieu d implantation physique des stocks qui peut avoir un impact sur les conditions de collecte des commandes par les transporteurs. Ces facteurs vont influer les choix possibles de distribution de vos commandes. A titre d exemple, un marchand qui vend une cinquantaine de canapés par mois sur la France, ne devra pas avoir la même organisation opérationnelle qu un marchand qui vend un millier de t-shirts par mois sur l Europe. L organisation de la chaîne logistique doit être pensée en amont du lancement du site, et surtout doit impérativement continuer à évoluer au fur et à mesure de l évolution de l activité commerciale. Il n existe donc pas une chaîne logistique identique et immuable pour tous les e-marchands. De plus, en raison de la faiblesse de rentabilité des activités logistique et transport, et de la baisse du fret à transporter liée à la crise économique, le contexte actuel dans la logistique et le transport est très instable (disparition, rachat ou fusion) depuis plusieurs années et va le rester. En conséquence, les acteurs et les offres des prestataires ne cessent d évoluer au gré de cette réalité. Face au poids prépondérant des coûts opérationnels sur le traitement d une commande, il est aujourd hui impératif de constamment chercher à améliorer le ratio coûts opérationnels / service rendu au client. C est la capacité du marchand à toujours conserver une agilité dans le pilotage de ce ratio qui va souvent permettre de sortir une croissance rentable de son activité. C est le niveau de connaissances et de compétences de l e-marchand au niveau opérationnel qui devra déterminer son besoin de recourir ou non à un conseil extérieur pour bâtir, et faire progresser l agilité de sa chaîne logistique, qu elle soit externalisée, en partie, ou pas. Page 8

9 Colicoach COLICOACH accompagne depuis 2010 les entreprises qui souhaitent démarrer ou optimiser la distribution de leurs commandes réalisées via le canal (vente aux entreprises ou aux particuliers). L offre de COLICOACH couvre l ensemble des étapes du processus de traitement d une commande.colicoach vous aide à : Améliorer votre visibilité sur vos flux et vos coûts opérationnels afin d'optimiser le pilotage de votre Supply Chain. Identifier les gisements d économies. Accroître le niveau de service rendu à vos clients afin d'enrichir l'expérience client. Augustin Gueldry augustin.gueldry@colicoach.com Page 9

10 Trusted Shops L'entreprise, fondée en 1999 à Cologne, est leader sur le marché européen de la certification des boutiques en ligne. Trusted Shops audite les boutiques en ligne d après un catalogue de plus de 70 critères, comme la solvabilité, la transparence des prix, le service clients et la protection des données pour leur attribuer ensuite son label de qualité très prisé. A ce jour, plus de boutiques en ligne détiennent ce label. La société est dirigée par deux co-fondateurs, Jean-Marc Noël et Ulrich Hafenbradl Pour plus d informations: sales@trustedshops.fr Glynnis Makoundou : experte juridique et audit France Quand il s agit de shopping en ligne, de nombreux internautes se sentent encore précaires. En effet, la jungle du web peut conduire à de mauvaises surprises telle que l escroquerie. Pourtant, en tant que consommateurs, les acheteurs en ligne possèdent de nombreux droits et n en sont pas forcément informés. Alors, comment peuvent-ils se protéger efficacement contre les arnaques en ligne et identifier les boutiques en ligne douteuses? Glynnis Makoundou, experte juridique de Trusted Shops spécialisée en e- commerce, peut apporter des réponses à ces questions. Elle répond à vos questions ou à celles de vos lecteurs, auditeurs et téléspectateurs. Page 10