Une aiguille dans une botte de foin Comment identifier vos donateurs potentiels parmi vos alumni?

Transcription

1 Une aiguille dans une botte de foin Comment identifier vos donateurs potentiels parmi vos alumni? Arnaud DE BRUYN Professeur de Marketing ESSEC Business School 1

2 Agenda

3 Agenda Qui? Pourquoi? Comment? Le cas de l ESSEC Base analysée et objectifs de l étude Aperçu de la base alumni et donateurs Le profil des donateurs de l ESSEC Scoring donateurs, méthodologie et résultats Une solution plus simple? Et si je n ai pas (ou peu) de donateurs? 3

4 Qui?

5 Qui? L ESSEC Business School Ecole de commerce, fondée en 1907 Basée à Cergy, CNIT, Singapore Master in Management (Grande Ecole), BBA, MBAs, Mastères, PhD, EEE 42% de professeurs non-français Arnaud De Bruyn Professeur de Marketing à l ESSEC Business School Consultant, fondateur de DECISIVE SYSTEM Bases de données marketing, le fundraising, l ingéniérie marketing Mon «drive» professionnel 5

6 Pourquoi?

7 Tous les donateurs ne se ressemblent pas

8 Mais

9 Les facteurs du succès en marketing direct 1. Le fichier 2. L offre 3. Le message Philip Kotler 4. La source

10 LE facteur critique du succès (quels alumni cibler?)

11 Exemple : le WWF 2009 novembre 2010 novembre nombre d envois taux de retour don moyen collecte brute (CHIFFRES MODIFIÉS) 5.5% % collecte nette

12 Comment?

13 «Garbage in, garbage out» (John Kenneth Galbraith)

14 La base analysée Données disponibles Code BANNER Civilité Âge Statut marital Diplôme Année de diplôme Pays et code postal (adresse personnelle et professionnelle) Joignable ou non par téléphone Codification fonction Historique des cotisations depuis 2005 Appartenance à des clubs MDE Tuteur Taxe d apprentissage Étudiant boursier Scoring de la base Kaviar Données ESSEC de l époux/épouse Participation à des évènements (100 ans) Etc. Données de dons Nombre de dons Cumul des dons en Base BANNER adresses 14

15 Objectifs de l étude Vue d ensemble de la base donateurs Combien d alumni ont donné? Combien de fois? Combien? Analyse du profil des donateurs Qui sont-ils? De quels programmes? De quelles années? Scoring de la base Quels sont les individus dans la base, non-donateurs aujourd hui, qui sont les plus susceptibles de faire un don demain? Permet de prioriser les campagnes de sollicitations sur les plus forts potentiels 15

16 Aperçu de la base alumni donateurs 6,97% des alumni dons 2,18 dons par donateur en moyenne collectés 557 par don en moyenne! 16

17 Civilité 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Monsieur Madame Mademoiselle Autre Les donateurs sont sur-représentés parmi les Les demoiselles sont souvent jeunes, et hommes comme on le verra, les jeunes diplômés ont tendance à moins donner. Les donateurs sont donc moins représentés parmi les demoiselles 17

18 Âge 25% 20% 15% 10% 5% 0% Moins de et plus Non renseigné La probabilité d être donateur de l ESSEC est très largement liée à l âge de ceux-ci Parmi les alumni de 65 ans et plus, près d un sur cinq a fait un don à l ESSEC Les âges «non renseignés» correspondent à des alumni avec qui l ESSEC a perdu le contact 18

19 Statut marital 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Célibataire / Single Marié / Married Autres / Other Typiquement, le donateur de l ESSEC est marié (ou dans une moindre mesure, veuf ou divorcé) La statut marital est évidemment très correlé à l âge 19

20 Diplôme 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Les alumni Grande Ecole sont surreprésentés, en nombre et en proportions, parmi les donateurs de l ESSEC Les diplômes qui sont perçus comme parfois éloignés de la marque mère (EPSCI, IFSOGEP, etc.) génèrent, en moyenne, des alumni moins engagés (l EPSCI est aussi une marque plus jeune) 20

21 Année de diplôme 25% 20% 15% 10% 5% 0% Les donateurs sont surreprésentés parmi les anciens du groupe, jusqu à un certain point Les diplômés d avant 1950 ont aujourd hui à minima 75 ans 21

22 Pays de résidence (professionnelle) 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% ETATS-UNIS FRANCE BELGIQUE AUTRE ETRANGER SUISSE ROYAUME-UNI CHINE ALLEMAGNE INCONNU ESPAGNE Les donateurs sont nombreux parmi les diplômés travaillant aujourd hui aux Etats- Unis, en France, en Belgique, et dans les Autres pays étrangers de la liste (Emirats, Singapour, Koweit, Russie ) 22

23 Joignable par téléphone? 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% OUI NON/VIDE 23

24 Fonction, profession 25% 20% 15% 10% 5% 0% Les donateurs se retrouvent principalement parmi les retraités, et les cadres supérieurs se trouvant en haut de la pyramide (PDG, DG, DAF, chefs d entreprise) Les fonctions plus jeunes (ex. Chef de produit, chef de projet) sont souvent le lot de plus jeunes diplomés Vide signifie que nous n avons pas l information L alumni ne tient pas à jour sa fiche, ou nous l avons perdu de vue 24

25 Année de cotisation 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Avoir cotisé à la maison des anciens est un (NB: historiques avant 2005 non disponibles) signe fort d engagement, prédictif des comportements donateurs, et ce quelles que soient les années de cotisation 25

26 Clubs MDE 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Cercles IDO Spiritualité Finance, Banque & Assurance ESSEC INTERNATIONAL Some_Club Viadeo Les alumni qui appartiennent à un club, quel qu il soit (voir Some_Club pour la moyenne générale), ont beaucoup plus de chances d être donateur que les autres alumni (chiffres à comparer aux 7% de donateurs dans la base) Parmi les clubs ayant suffisamment de membres pour calculer un ratio propre: Près d un membre des Cercles IDO sur trois est aujourd hui donateur Ce ratio est de 1:7 chez les membres de Viadeo 26

27 Tuteurs (gauche), taxe d apprentissage (droite) 16% 16% 14% 14% 12% 12% 10% 10% 8% 8% 6% 6% 4% 4% 2% 2% 0% OUI NON/VIDE 0% OUI NON/VIDE Les donateurs sont surreprésentés parmi les alumni qui sont tuteurs d étudiants, ou l ont été; et parmi ceux renseignés dans la base comme liés aux taxes d apprentissage 27

28 Bourses 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% FBRTA FBRFE NON/VIDE/NR Les étudiants ESSEC ayant eu une bourse sont également plus souvent donateurs (NB: l encodage des étudiants boursiers était en cours au moment de la réalisation de cette étude) 28

29 Scoring Kaviar 25% 20% 15% 10% 5% 0% Cœur Platine Gold Kaviar La base des almuni de l ESSEC a été scorée par la base Kaviar, qui tente d identifier les individus soumis à l ISF, ou disposant d un capital très important Près de un alumni sur cinq scoré parmi les cœur (classe supérieure du score Kaviar) est donateur de l ESSEC 29

30 Épouse/Époux ESSEC? 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% OUI NON/VIDE Lorsque l époux ou l épouse d un alumni est également un(e) alumni de l ESSEC, la probabilité d être devenu donateur est augmentée de 60% 30

31 Participation à des évènements 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% EVENT_FR EVENT_100ANS NON/NR 84% des individus ayant participé à l évènement des 100 ans de l ESSEC, et 40% de ceux ayant participé à au-moins un autre évènement, sont des donateurs 31

32 Le profil idéal du donateur de l ESSEC Un homme De 60 ans ou plus Diplômé de la Grande Ecole dans les années 50 s ou 60 s Ayant bénéficié d une bourse pour financer ses études Marié à une ancienne ESSEC Habitant aux Etats-Unis ou en France Retraité, ou PDG d une société En ordre de cotisation (MDE) Inscrit à plusieurs clubs de la MDE Qui s implique encore activement dans la vie de l école (tutorat d étudiants, participation à des évènements, aux centenaire, etc.) Et disposant d un capital immobilier significatif et d une fortune importante 32

33 Méthodologie du scoring donateurs Tous ces indicateurs ont été utilisés pour déterminer : La probabilité qu un alumni devienne donateur demain La générosité qu on peut attendre de lui (détails non présentés ici) Tous les alumni ont été scorés de 0 à = profil du donateur idéal 1 = très faible potentiel Chaque classe de score représente 1% de la base des alumni (+/- 270 contacts) Pour les opérations de sollicitations/transformations coûteuses (ex. téléphone), il «suffit» de se concentrer sur le top 5%, top 10%, top 30% des alumni scorés, pour éviter d investir trop de ressources dans des almuni présentant de faibles potentiels 33

34 Exemples SCORE 100 SCORE 34 Monsieur Xavier MARTIN 50 ans Alumni ESSEC Grande Ecole, 1983 PDG, France Cotisant fidèle, en ordre chaque année Membre de 8 cercles MDE Bénéficié d un financement pendant ses études Monsieur Olivier DURAND 32 ans Alumni ESSEC Grande Ecole, 1999 Chef de Produit, Bouygues Telecom Non cotisant Aucun club 34

35 Efficacité du scoring? Pour mesurer l efficacité du scoring à identifier les potentiels donateurs (scoring basé uniquement sur des informations de type diplôme, socio-démographique, activité dans les clubs, fonction, âge, etc.) On vérifie que les donateurs actuels se retrouvent bien parmi les alumni identifiés comme à forts potentiels Les prochains graphiques reprennent la totalité de la base alumni, divisées en 100 classes de score, du plus fort potentiel donateurs (à gauche=100) au plus faible (à droite=1) 35

36 Proportion de donateurs % 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Parmi les 277 alumni ayant reçu le score maximal de 100 (extrême gauche ici), 49% d entre eux (136) sont déjà donateurs Les 51% restants (141) offrant un potentiel maximal de conversion On ne retrouve quasi aucun donateur parmi les classes de scores identifiées comme présentant les scores les plus faibles (ce qui valide l efficacité du score) 36

37 Gains du scoring 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Aléatoire Nb donateurs 10% Nb dons Montants 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Le TOP 5% des alumni représente : 5% des alumni (par définition!) 25% des donateurs 32% des dons 71% de la collecte Le TOP 20% des alumni représente: 20% des alumni (!) 66% des donateurs 75% des dons 92% de la collecte 37

38 À retenir Dans la base des alumni, le TOP 25% en termes de potentiels donateurs (tels qu identifiés par le score) représente 95% de la collecte à ce jour Le score mis en place s avère extrêmement efficace pour identifier les potentiels donateurs de la base 38

39 Plus simple?

40 Plus jeune? 40

41 Arnaud De Bruyn Questions?