Corelio Connect septembre How to hit the sweet spot through newsbrand advertising

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1 Corelio Connect septembre 2012 How to hit the sweet spot through newsbrand advertising BRAND DATING

2 «La publicité dans les médias faitelle toujours mouche?» Jan Hautekiet, Radio Eén, Samen Slim, le 6 septembre I. Intro La magie opère-t-elle? La publicité dans les médias fait-elle encore mouche? Dans l univers numérisé qui est le nôtre, à une époque où surfer sur Internet en regardant la télévision, notre journal et notre smartphone à portée de main, est devenu banal, cette question est plus que jamais d actualité. Does it still hit the spot? La magie opère-t-elle entre les marques et les lecteurs des newsbrands? Plutôt que de se lancer dans des hypothèses qui serviraient de base aux décisions futures, Corelio Connect a jugé préférable de mesurer l impact de la publicité, et d apporter ainsi une réponse claire à la question. Pour ce faire, nous avons chargé le bureau d étude Ipsos de poser la question aux principaux intéressés : le consommateur et la consommatrice. Tour à tour multi-tâches et hyperconnectés, puis hors ligne et contents de l être, les visiteurs et lecteurs parcourent rapidement les journaux, sites et magazines à la recherche des pages qui les touchent, les intéressent ou les informent. Who hits the sweet spot? Quelles publicités font naître une «alchimie»? La stratégie varie-t-elle en fonction du média? Comment le lecteur en arrive-t-il à nouer un lien avec votre marque, à parler d elle et à partager des informations la concernant? Le concept tient en deux mots : Brand dating. Considérez Corelio Connect comme l intermédiaire qui, chaque jour, fait naître ces histoires d amour et les rend possibles. Réalisée sur la base d un peu plus de évaluations, cette étude analyse l impact de plus de 200 publicités. Vous pouvez désormais vous fier aux conclusions d une enquête à grande échelle sur les liens entre les marques, les publicités et les lecteurs, et sur l alchimie de ces trois éléments dans l univers des newsbrands. Plus qu une étude : Un panel de consommateurs de newsbrand Une analyse approfondie de quelque 200 publicités Un output d environ évaluations de la publicité Le panel Corelio a consacré un total de minutes à cette étude. = 1,8 an (365/24/7) dédié aux évaluations de la publicité! 1

3 Brand dating les concepts clés Contexte Le «contexte» du brand dating, le lieu de rencontre des lecteurs et des marques, ce sont les publicités des newsbrands. L étude couvre plus de 200 publicités, sélectionnées de manière représentative dans les journaux, les magazines et les sites d information des titres De Standaard, Het Nieuwsblad et L Avenir. Lien cognitif Une publicité parviendra à transmettre des informations si le lecteur y trouve des renseignements pertinents, fiables et intéressants. Un lien cognitif se tisse ainsi avec la marque. Il s agit là d une approche d un intérêt incontestable dans le contexte des médias d information. Quelles annonces les lecteurs jugent-ils intéressantes, quelles publicités considèrent-ils comme de l information? Percevons-nous des différences significatives entre les différentes marques d information? Lien affectif Une publicité peut faire vibrer la corde sensible et éveiller certaines émotions : joie, enthousiasme, colère, curiosité... Elle recourt pour ce faire à des éléments visuels et de fond, à l ambiance et au style, à l intégration ou à une différentiation adaptée au contexte, et en mêlant ces différents aspects. Un lien affectif se tisse ainsi avec la marque. Il s agit d une autre manière intéressante d identifier les publicités les plus efficaces, et de voir comment elles parviennent à toucher le consommateur dans les différents médias d information. Sweet spot Au tennis, au baseball ou au cricket, une frappe est toujours plus efficace lorsque le joueur parvient toucher la balle avec le «sweet spot» de sa raquette ou de sa batte. Dans l étude qui nous intéresse, le «sweet spot» désigne la combinaison optimale d éléments cognitifs et affectifs d une publicité. Une fois le score correspondant atteint, les chances de «brand engagement», c est-à-dire d identification à la marque, augmentent considérablement. L alchimie tant recherchée se produit entre le lecteur et la marque. Building brand connections Dans quelle mesure une publicité parvient-elle à convaincre le lecteur et à accroître la valeur de la marque? L incite-t-elle à chercher plus d informations la concernant? Un lien plus fort qu avec les autres marques se noue-t-il? Le lecteur prend-il la marque en considération au moment de faire son choix? En se focalisant sur les marques les plus performantes de l axe cognitif et émotionnel, il est possible de déterminer le point à partir duquel l effet d adhésion à la marque s accélère et la raison pour laquelle cette publicité est plus efficace que les autres. Starting brand conversations Une publicité incite-t-elle le consommateur à parler de la marque et à partager son contenu avec sa famille, ses connaissances et ses amis? Nous touchons ici au domaine de la retransmission : le consommateur assure lui-même la diffusion des valeurs de la marque et de son message via le bouche à oreille, les réseaux sociaux, etc. Nous nous concentrons une nouvelle fois sur les annonceurs qui obtiennent les meilleurs résultats. Who ignites brand conversations and why? En quoi consiste le Super Sweet Spot et quels sont ceux qui l atteignent? C est ce que nous vous proposons de découvrir! 2 3

4 La matrice La matrice Breaking the Ad Code Lien cognitif 3 Sweet spots/ Domaines d adhésion Les scores de l ensemble des évaluations des 200 et quelque campagnes publicitaires sont repris dans une matrice organisée selon les axes «lien cognitif» et «lien affectif». Plus les scores de cette matrice sont élevés, plus les consommateurs sont susceptibles de nouer des liens avec les marques et d entamer des conversations. Trois catégories de publicités (de g. à dr.) 1 Lost in communication 2 Lien affectif 1 2 une catégorie qui rencontre peu ou pas d adhésion de la part du lectorat du newsbrand ; une catégorie intermédiaire relativement importante, dont les publicités obtiennent des résultats moyens. 3 le peloton de tête des annonceurs les plus performants. 4 5

5 journaux readers / day PROFILE 33,6% Social Class 1 43,1% < 45 years old readers / day PROFILE 51,4% Social class ,4% < 45 years old readers / day PROFILE 48,6% Social Class ,1% < 45 years old Comment se faitil que certaines publicités dans les journaux fonctionnent 52,1% Male 52,3% Male 52,2% Male sensiblement mieux que d autres? 6 Source : CIM

6 journaux Paramètre : Les meilleurs scores sur le lien cognitif Comment transmettre des informations dans un journal? Une publicité promotionnelle peut être épurée, mais ce n est pas obligatoire Les lecteurs de journaux sont réceptifs aux remises, promotions, coups de pub, etc. Ce qui importe, c est que l avantage soit clairement mis en évidence. Les promotions dans les journaux jouissent d une grande visibilité! GOOD TO KNOW! 8 9

7 Journaux Paramètre : Les meilleurs scores sur le lien affectif Comment transmettre de l émotion dans un journal? Il est attiré par les messages inattendus, les formes originales. Et il est prêt à oublier un instant tous ces sujets si sérieux. Le lecteur aime voir de la «couleur» à côté d informations sérieuses La dynamique de la publicité implique les lecteurs même les secteurs axés sur les connaissances attirent davantage l attention lorsqu ils sont associés à une jolie histoire. Give me a BREAK! 10 11

8 Readers/Week 58,6% Social Class ,9 % Women > Readers/Week 57,3 % Social Class ,4% High Education Readers/Week 52,1% Social Class ,5% female > readers/week 52,3% Social Class ,1% female > 25 magazines Comment se faitil que certaines publicités dans les magazines fonctionnent sensiblement mieux que d autres? 12 Source: NNS 2010 CIM

9 Magazines Paramètre : Les meilleurs scores sur le lien cognitif Comment créer un lien cognitif dans un magazine? Servez-vous des sujets d actualité (comme les édulcorants bons pour la santé) 14 Le copy, même long, fonctionne très bien. À condition d avoir attiré l attention du lecteur. Les lecteurs des magazines d information sont ouverts à la nouveauté! Les images et les copy sans intérêt n ont aucun impact 15 Mettez en évidence des arguments solides et illustrez-les. au-dessus ou en dessous pour le lecteur de magazine!

10 Magazines Paramètre : Les meilleurs scores sur le lien affectif Comment transmettre de l émotion dans un magazine? Profitez du cadre plus décontracté du magazine d information. Les supports visuels qui racontent une histoire touchent le lecteur. Le titre renforce cette histoire Les annonceurs qui réalisent les meilleurs résultats sont ceux qui font sourire, rêver et réfléchir. Ce sont également ceux qui racontent une histoire différente de celle de leurs concurrents Selon le lectorat du magazine, le Storytelling leur donnerait envie de plus encore

11 De Standaard Online Nieuwsblad.be L Avenir.net en ligne Unique Visitors / Day Impressions / Day PROFILE 31% Social Class 1 63% < 45 years old 51% Male Unique Visitors / Day Impressions / Day PROFILE 74% Social Class % < 45 years old 50% Male Unique Visitors / Day Impressions / Day PROFILE 68% Social Class % < 45 years old 48% Male Comment se faitil que certaines publicités en ligne fonctionnent sensiblement mieux que d autres? 18 Source : Metriweb 2012/02 Metriprofiel 2012/Q1 19

12 Sites d information Paramètre : Les meilleurs scores sur le lien cognitif Comment créer un lien cognitif sur un site d information? Bannière = un message simple, direct Privilégier la concision Aller droit au but, mais rester suffisamment clair Une image renforce le message Bannière animée : Veillez à la clarté du message à chaque étape Si possible : une vidéo/animation peut apporter de la valeur ajoutée Les teasers, ça marche! The message rules. Veillez à ce que l animation ne vole pas la vedette au message

13 Sites d information Paramètre : Les meilleurs scores sur le lien affectif Comment transmettre de l émotion sur un site d information? «Oui» à la beauté, à l imagination, à la séduction, à la magie Le visiteur/lecteur est sensible à une invitation captivante L amorce d une histoire passionnante : toucher son public Les visiteurs des sites d information sont curieux Séduire le visiteur du site tout en le respectant 22 Mais ils aiment l équilibre, l émotion dans la juste mesure 23.. Face à trop d émotion/ d animation, les visiteurs du site décrochent