UNIVERSITE DE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME

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1 UNIVERSITE DE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME La mise en tourisme du patrimoine viticole : l exemple du Chianti Mémoire professionnel présenté pour l obtention du Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne MASTER PROFESSIONNEL «TOURISME» (2ème année) Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires Par Melle Virginie Anger Sous la direction de M. Sébastien Jacquot Année universitaire :

2 Remerciements Ce mémoire n aurait pas pu être réalisé sans l aide apportée par plusieurs personnes. Il me paraît en conséquence indispensable de les remercier : tout d abord M. Sébastien Jacquot, Maître de conférences à l IREST et docteur en géographie, pour son encadrement universitaire, ses conseils de méthodologie, et ses nombreux apports sur les thématiques relatives à ce travail. Ensuite, - Mme Coline Perrin - Mme Sophie Lignon Darmaillac - Mme Rita Poli, - M. Massimiliano Pescini - M. Sestilio Dirindelli - M. Roberto Bozzi - M. Michele Cassano - Mme Stefania Pianigiani - Mme Ana Rosa Buldon Toutes ces personnes ont accepté de me rencontrer en France et en Toscane, et ont permis de faire avancer la réflexion autour du processus de mise en tourisme du patrimoine viticole. Enfin, Mme Gravari-Barbas, professeur de géographie et directrice de l IREST, pour le suivi méthodologique et les conseils apportés tout au long de cette dernière année. 1

3 Sommaire La mise en tourisme du patrimoine viticole : l exemple du Chianti Introduction Axes de réflexion Méthodologie globale de l étude... 9 Partie 1 : Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale Introduction La mise en tourisme du patrimoine viticole : développer des activités touristiques en lien avec le vin et la viticulture d un terroir viticole La dimension patrimoniale des terroirs Les éléments constitutifs des patrimoines viticoles Le tourisme viticole : un ensemble d activités touristiques construit autour de la thématique du vin et de son patrimoine Le Chianti Classico : un riche patrimoine viticole de renommée internationale Un espace économique et culturel homogène Le patrimoine du terroir Chianti Classico L œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique Une offre œnotouristique croissante et diversifiée La demande croissante de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole Conclusion Partie 2 : Les logiques et les systèmes d acteurs de la mise en tourisme Introduction Un contexte national et régional favorable au développement de l œnotourisme dans le Chianti Le développement de l agritourisme en Italie, un processus ancien L Italie : le pays européen le plus avancé en matière d œnotourisme Le tourisme rural en Toscane : une filière secondaire mais complémentaire aux tourismes urbain et culturel Les acteurs de la mise en tourisme du patrimoine viticole chiantigiano

4 2.1 La patrimonialisation de l espace viticole : le rôle des producteurs Des ruines à la réhabilitation : une mise en valeur influencée par le regard des étrangers Le développement du tourisme viticole : logiques, intérêts, divergences de point de vue et tensions L intérêt économique de la mise en tourisme du patrimoine viticole La gestion d un terroir touristique : logiques d acteurs, intérêts et tensions Conclusion Partie 3 : Du terroir au territoire touristique, un enjeu de la mise en tourisme du patrimoine viticole Introduction Une destination divisée entre deux territoires politiques Deux provinces, deux administrations pour l aménagement des territoires Deux Agenzia per il Turismo, deux destinations assimilées au Chianti Des représentations diverses de la destination Chianti en fonction des opérateurs La construction de la destination et du territoire Chianti Classico par les professionnels du vin et du tourisme Les actions du Consortium : lobbying, route du vin, produits dérivés, brochures Le rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium La reconnaissance progressive par des instances publiques : CST et APT di Firenze L Union des communes et la Conférence permanente des maires : l émergence d un système de gouvernance publique Le terroir : une échelle d étude de plus en plus pertinente pour appréhender le tourisme Conclusion Conclusion de l étude Références Bibliographiques LISTE DES FIGURES GLOSSAIRE

5 1. Introduction Le tourisme viticole, une forme de tourisme récente, en plein développement Depuis quelques décennies, les acteurs de l aménagement des espaces viticoles valorisent la dimension patrimoniale du vin et de ses métiers dans le but d attirer des visiteurs. Parallèlement, les classes moyennes des pays développés témoignent d un engouement croissant pour la découverte des produits locaux et notamment du vin, boisson culturelle par excellence (LIGNON-DARMAILLAC, entretien n 1, annexe E). La rencontre de ces deux tendances est à l origine d une nouvelle forme de tourisme appelée tourisme viticole ou œnotourisme. Née en Afrique du sud et en Californie dans les années 1970, cette filière a été importée en Europe une décennie plus tard, où elle est actuellement en plein essor. Parce qu il peut recouvrir des activités et des pratiques très diverses, il est parfois difficile de définir précisément le tourisme viticole. Une analyse du terme permet néanmoins d en saisir le sens. «Oenotourisme» associe le vin («oeno») au tourisme. Pratiquer l œnotourisme correspond ainsi à un déplacement de plus d une journée et de moins d un an dans un lieu autre que le lieu de résidence, et ce dans le but de découvrir un espace viticole, ses produits et sa culture 1. Le tourisme viticole repose donc finalement sur l attrait du patrimoine hérité des sociétés rurales spécialisées dans la culture viticole, patrimoine à la fois matériel et immatériel. Un enjeu pour le développement des espaces ruraux viticoles En Europe, il semble que l introduction de ce type d offre touristique soit le résultat de deux tendances simultanées. La première correspond à l évolution de la demande des consommateurs européens, qui, dans un contexte de mondialisation et de banalisation des pratiques, manifestent un désir accru de retrouver l «authenticité» des produits et de visiter des espaces ruraux «traditionnels» (DIACO ANDREA, 2005). La deuxième tendance est celle qui renvoie au milieu viticole, touché par des crises successives depuis la baisse de la consommation de vin et l entrée de nouveaux concurrents sur le marché international. Les régions spécialisées dans la production de vin ont alors trouvé dans le développement de l œnotourisme un moyen de relance économique respectueux de leurs ressources et de leur 1 Cf. Définition du tourisme selon l Organisation Mondiale du Tourisme : Le fait de voyager en dehors de son environnement habituel, pendant une durée supérieure à 24h et inférieure à une année, pour loisirs, affaires et autres motifs non liées à l exercice d une activité rémunérée dans le pays visité. 4

6 système local. La mise en valeur des produits, des savoir-faire et des paysages locaux à travers les médias et les professionnels du tourisme a été pensée comme une manière d attirer et de fidéliser une nouvelle clientèle et ainsi de compenser la baisse des ventes due au déclin de la consommation. Pour les producteurs, communiquer sur la dimension culturelle du vin permet de donner une nouvelle dynamique à leur exploitation et d augmenter leur chiffre d affaires. Concernant les collectivités, la mise en tourisme est devenue une stratégie de développement. La démarche favorisant à la fois une amélioration de l image du territoire et une diversification de l économie, elle doit permettre d augmenter l attractivité de l espace concerné (Atout-France, octobre 2010). L étude d un exemple pour une approche ciblée Ce travail est centré sur l étude de l exemple d un terroir italien, celui du Chianti Classico. Afin de mieux cerner les enjeux de l œnotourisme, il paraissait plus pertinent d analyser en profondeur l organisation d un espace rural porteur d une identité propre et doté d une organisation socio-économique unique. Plusieurs raisons expliquent plus précisément le choix de ce terrain d étude. L espace communément associé au Chianti correspond à la zone de production du vin DOGC Chianti Classico de renommée internationale. Ce terroir s étend sur huit communes médiévales (neuf si l on compte Poggibonsi), réparties sur les provinces de Sienne et de Florence. Il est situé en Toscane, une région touristique particulièrement convoitée pour le patrimoine culturel de ses villes, pour ses paysages typiques et ses spécialités œnogastronomiques. Le vin et les activités liées à la production du vin Chianti Classico attirent en conséquence chaque année des centaines de milliers de visiteurs italiens et étrangers. Par ailleurs, le Chianti est le premier espace viticole européen à avoir été mis en tourisme. En effet, dès les années 1970, dans un contexte de déprise rurale, entrepreneurs étrangers et grandes familles terriennes ont décidé de réhabiliter les bâtiments agricoles et de valoriser leur métier et leurs produits afin de développer le tourisme viticole dans leur région. Cette démarche s inscrit également dans un contexte national favorable : l Italie, bien avant la France, a vu dans le tourisme un moyen de relancer l économie des espaces ruraux en crise et l œnogastronomie y a très tôt été considérée comme un patrimoine à part entière. Enfin, le vin Chianti Classico est fabriqué par des producteurs réunis dans un syndicat très puissant à l échelle régionale, le Consortium Chianti Classico. Ayant pour mission de défendre l appellation et de faire la promotion du vin sur les marchés internationaux, il est 5

7 également très actif dans la mise en tourisme de son terroir. En parallèle, les organisations publiques chargées du tourisme, au même titre que les administrations provinciales et municipales, interviennent également dans la gestion et le développement de l œnotourisme. Le Chianti est donc un espace viticole dont la mise en tourisme est relativement ancienne comparée aux autres terroirs européens. Producteur d un vin de qualité apprécié au niveau international, la mise en valeur de son patrimoine rural revêt de nombreux enjeux et implique une multiplicité d acteurs. L analyse des logiques d acteurs et des procédés d aménagement 2 utilisés à différentes échelles permettra de comprendre les facteurs, les intérêts et les effets de la mise en tourisme d un terroir viticole. Les points de vue et les actions de chaque acteur seront confrontés en vue de dégager des pistes de réflexion sur la gouvernance et les mutations territoriales qu implique le développement du tourisme dans un espace viticole. 2. Axes de réflexion La mise en tourisme d un terroir : un ensemble d actions d aménagements et de communication Depuis une trentaine d années, la mise en valeur touristique des espaces viticoles vient compléter les aménagements de type agricole mis en place par les sociétés locales. Désormais les Etats, les collectivités territoriales mais aussi certaines associations comme Città del Vino ou movimento turismo del vino en Italie encouragent producteurs et communes à valoriser leur patrimoine viticole. L objectif est de les inviter à faire de leur espace de vie une destination touristique attractive. Città del vino tout comme les éditions Espaces, tourisme et loisirs et Atout France publient ainsi des revues ayant vocation à guider les professionnels et les collectivités qui entament cette démarche. Et de fait le développement du tourisme n est pas un processus naturel. Il suppose au contraire une diversité d actions de la part des acteurs locaux. En premier lieu, l attribution d une valeur patrimoniale à une activité et à des paysages conduit à l adoption de pratiques de conservation (entretien, réhabilitation). Sur place, le producteur doit mettre en scène son savoir-faire et l art de vivre de sa communauté pour répondre aux attentes des visiteurs désireux de découvrir et d apprendre les usages locaux. D autre part, il existe tout un travail 2 L aménagement du territoire renvoie à «l action et à la pratique de disposer avec ordre à travers l espace et dans une vision prospective, les hommes et leurs activités, les équipements et les moyens de communication qu ils peuvent utiliser, en prenant en compte les contraintes naturelles, humaines et économiques» (MERLIN, 2007). 6

8 autour de l accueil et de l accessibilité : les acteurs publics doivent équiper l espace viticole en panneaux de signalisation et en structures d accueil (Offices de Tourisme), et veiller à l entretien des infrastructures de transports. Enfin, rendre un espace attractif nécessite en amont une mise en récit, la construction d un imaginaire attractif autour de l offre d activités proposées. Multiples sont les acteurs concernés par ces procédés de communication : organisations touristiques publiques et parapubliques (Offices de tourisme mais aussi Comités Régionaux du Tourisme, Comités départementaux du Tourisme en France ou Agenzie per il Turismo, provinces et régions en Italie), producteurs, agences et tour-opérateurs. Parce que l expérience touristique se construit à travers l imaginaire, les déplacements, la découverte des paysages, la rencontre des habitants et des professionnels du tourisme, toutes ces mesures sont les composantes de mise en tourisme. Elles participent à la construction d une destination ayant pour limites celles du terroir. Le travail suivant a donc pour ambition d évaluer quels sont les enjeux socioéconomiques et territoriaux de la mise en tourisme d un espace viticole. Le tourisme viticole dans le Chianti : un système d acteurs complexe La mise en tourisme d un patrimoine territorialisé naît d un projet. Or tout projet est le fait d acteurs, lesquels défendent des intérêts (GUMUCHIAN, GRASSET, LAJARGE, 2003). Dans le cas du Chianti, le développement du tourisme est né dans les années 1970 de l initiative des étrangers et des gros producteurs. A partir des années 1980, la région Toscane a encouragé les agriculteurs à diversifier leurs activités en s ouvrant au tourisme. De nombreux petits propriétaires affectés par la crise viticole ont alors créé des agritourismes sur leur exploitation. Enfin, les années 1990 ont vu l implication progressive des municipalités dans la mise en valeur du patrimoine viticole de leur commune. Le développement du tourisme viticole a donc été porté par différents profils d acteurs publics et privés dans le Chianti. Or, selon la fonction qu il occupe, chaque protagoniste nourrit une intention spécifique quant à l avenir de l espace concerné, et analyse en conséquence l œnotourisme comme porteur d enjeux particuliers. La situation est rendue d autant plus complexe que les 8 communes du Chianti Classico dépendent de deux provinces distinctes et concurrentes depuis des siècles. San Casciano in Val di Pesa, Tavarnelle Val di Pesa, Barberino Val d Elsa, Greve in Chianti sont localisées dans l area Chianti Fiorentino, ensemble intercommunal de la province de Florence. Castellina in Chianti, Gaiole in Chianti, Radda in Chianti et Castelnuovo Berardenga constituent l area Chianti Senese de la province de Sienne. Les politiques et les actions visant à la construction d une destination Chianti unique et homogène doivent donc composer avec l existence de ces deux circonscriptions administratives. 7

9 Le travail suivant essaiera de répondre à cette problématique : Quels sont les enjeux socio-économiques et territoriaux du développement touristique du Chianti par la mise en valeur de son patrimoine viticole? Plus précisément il s agira de se demander : - Comment et dans quel but les acteurs publics et privés ont contribué à la mise en tourisme de l espace viticole? - Quelles en sont les conséquences en termes d organisation des territoires? Pour cela, nous avons défini trois hypothèses de travail destinées à structurer la réflexion: Hypothèse n 1 : L œnotourisme dans le Chianti est né du dynamisme des acteurs privés, investisseurs étrangers et grands propriétaires, qui ont largement contribué à la renaissance rurale et à la promotion du patrimoine viticole Dans le contexte de modernisation des systèmes économiques locaux des années , les acteurs publics furent absents de cette première phase de mise en valeur de l héritage rural. Le regard des étrangers et des consommateurs a par ailleurs largement influencé les choix de mise en valeur du patrimoine viticole Chiantigiano. Cette hypothèse devra être démontrée par l étude rétrospective du processus de mise en tourisme, depuis les années 1970 aux années 2000, au niveau du terroir comme au niveau d exploitations représentatives. Hypothèse n 2 : La mise en tourisme s est révélée être un moyen de diversifier les sources de revenus et d augmenter les ventes de vin. Cette stratégie de développement a été adoptée par les producteurs, à l échelle de leur exploitation, puis par les collectivités, à l échelle de leur commune. Il s agira de confronter et de mettre en parallèle les informations recueillies lors des entretiens avec les acteurs concernés. 8

10 Hypothèse n 3 : L œnotourisme peut transformer un terroir en une destination et un territoire touristique. Les perceptions et les pratiques des touristes ainsi que les actions menées par le syndicat de producteurs ont contribué à l émergence d une destination Chianti Classico. En raison du développement rapide de la filière oenotouristique, les acteurs publics ont alors été amenés à s investir dans la gestion de cette destination et à mettre en place un système de gouvernance public qui dépasse la limite administrative qui sépare les deux Chianti. Le travail d observation, les témoignages recueillis ainsi que l analyse des supports de communication touristiques permettront de vérifier cette hypothèse 3. Méthodologie globale de l étude La méthodologie adoptée a pour objectif de donner des éléments de réponse à la problématique et de vérifier les trois hypothèses présentées précédemment. La première partie consiste à présenter les caractéristiques de la filière œnotouristique dans le Chianti. Il convient de définir l œnotourisme et de cerner au mieux sa traduction à l échelle du terroir Chianti Classico. La lecture des différents travaux de recherches et d enquêtes réalisées sur le tourisme viticole ainsi que la rencontre de spécialistes de la question ont permis de saisir les composantes du tourisme viticole sur le terroir Chianti Classico en termes d offre et de demande et de mesurer ses enjeux à l échelle des deux aree Chianti. La lecture d études sur la région, de documents d aménagement du territoire et la réalisation de plusieurs entretiens semi-dirigés durant l enquête de terrain 3 auprès de professionnels du tourisme et du vin, d associations et d élus locaux ont donné la possibilité d analyser les discours des différents acteurs impliqués dans l œnotourisme au niveau du Chianti. La question des logiques d acteurs a ainsi pu être étudiée à la lumière des points de vue et des intérêts des principaux protagonistes. Enfin, l analyse des actions menées par les acteurs publics et privés pour développer l œnotourisme permettra d appréhender en quoi et dans quelle mesure le terroir Chianti Classico peut être considéré comme une destination et un territoire touristique. 3 L enquête de terrain s est déroulée en février et en septembre

11 Partie 1 : Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale 10

12 Introduction Afin d étudier les logiques d acteurs à l échelle du Chianti Classico, il convient de cerner dans un premier temps ce qui relève du tourisme viticole et d en mesurer l importance à l échelle du terroir. Aussi, nous tenterons de définir l œnotourisme et de comprendre quels types d activités et de pratiques il recouvre. Nous montrerons ainsi que le vin et le patrimoine matériel et immatériel lié à la viticulture sont au cœur de cette forme de tourisme. Nous analyserons dans un deuxième temps ce qui fait du Chianti Classico une destination privilégiée pour le développement de l œnotourisme. L évaluation de la manière dont la viticulture a marqué les sociétés locales et les paysages depuis plusieurs siècles nous amènera à une présentation de son patrimoine viticole. Enfin une analyse de l évolution récente de l offre et de la demande liée au tourisme viticole au sein des huit communes du Chianti permettra de mesurer l ampleur du phénomène, et en conséquence d en saisir les enjeux. 11

13 1. La mise en tourisme du patrimoine viticole : développer des activités touristiques en lien avec le vin et la viticulture d un terroir viticole L œnotourisme est une forme de tourisme relativement récente en Europe. Née dans les années en Italie, elle connaît un véritable essor depuis une quinzaine d années. Dans le cadre de notre étude, il convient de cerner les fondements de l œnotourisme et les facteurs explicatifs de son apparition. Il s agit donc de montrer en premier lieu comment les espaces viticoles, le vin et les métiers du vin ont progressivement pris une dimension patrimoniale. Nous verrons dans un second temps pourquoi cette activité agricole et le patrimoine qui lui est désormais associé ont donné lieu à la création d une filière touristique de niche, l œnotourisme. La lecture de travaux de recherches sur les terroirs et le tourisme viticole, ainsi que les éléments d information recueillis auprès de chercheurs ont guidé ce travail de définition et de réflexion. 1.1 La dimension patrimoniale des terroirs Le patrimoine matériel et immatériel des sociétés viticoles est couramment associé aux représentations des terroirs dans les discours tenus par les professionnels et les médias. L étude croisée de la notion de terroir et de l évolution des espaces viticoles européens permet d appréhender ce lien qui unit terroir et patrimoine. Dans son ouvrage Les terroirs viticoles. Origines et devenirs, J-C HINNEWINKEL définit le terme de terroir ainsi : «Le terroir est une construction sociale résultant du projet d un groupe d acteurs pour un espace délimité, avec ses privilèges, ses règles, ses images (paysage, environnement, produits, etc ), ses perspectives de développement-aménagement. Derrière ce projet, un vin typique serait reconnu par une qualité déterminée, soit un positionnement recherché dans une pyramide qualitative, grâce à un contrôle exigeant, une traçabilité sans faille, une notoriété associée à des représentations claires où se trouvent en bonne place les paysages» 4. Selon cette définition, le terroir est le résultat du projet collectif d acteurs, qui dans un contexte concurrentiel ou menaçant, décident de valoriser un vin à en mettant en place de mesures contribuant à la différenciation de sa zone de production. L objectif est de faire en - 4 Cité par Hélène VELASCO-GRACIET dans «Le terroir, le territoire et la qualité. Triptyque d une géographie de la vigne et du vin», Actes du colloque international sur les terroirs sous la direction de Claudine DURBIANO et Philippe MOUSTIER, 9-12 mai 2007, Aix-en-Provence 12

14 sorte que le vin, et ses représentations, répondent aux attentes de la classe dominante, qui seule peut se permettre de consommer en quantité du vin de qualité. Aussi l inscription dans le passé, l harmonie des paysages, et en conséquence le patrimoine, ont souvent été convoqués car ils faisaient office de traits distinctifs susceptibles de convaincre et satisfaire cette classe dominante. La construction des terroirs a donc souvent été accompagnée d un processus de patrimonialisation tel que défini par V. VESCHAMBRE (VESCHAMBRE, 2007) : les techniques artisanales locales, les paysages et la société locale associés au produit deviennent des biens communs spatialisés à préserver en vue de répondre à la demande d authenticité et de qualité des consommateurs ciblés. Avec la diffusion à l échelle mondiale de la production viticole, et la fin du monopole européen sur la production du vin de qualité, les terroirs viticoles se sont multipliés en Europe. Les sociétés viticoles ont en effet été amenées à faire valoir la qualité et la supériorité de leur sol et de leur savoir-faire pour conserver leur place sur le marché international du vin. Ils ont également dû prendre en compte les nouvelles préoccupations de la demande. Et de fait, depuis quelques décennies, la perception de l activité viticole a évolué dans les sociétés européennes et nord-américaines. Ces dernières manifestant un besoin croissant de se référer au passé, empreint de repères spatio-temporels solides et tangibles dans un monde mobile et changeant (DI MEO, 2008), les produits de la viticulture mais aussi la façon dont elle a marqué certains territoires sont désormais reconnus comme relevant d un patrimoine matériel et immatériel à préserver et à mettre en valeur. Dans un contexte concurrentiel croissant, il s agit donc pour les producteurs de communiquer et de mettre en valeur la dimension patrimoniale et l inscription géographique de la fabrication pour donner une valeur ajoutée aux vins et ainsi répondre aux attentes des citadins appartenant à la classe moyenne et supérieure.. Les systèmes des labels nationaux et européens (Appellation d Origine Contrôlée en France et des Denominazione di Origine Controllata e Garantita en Italie), qui reconnaissent la spécificité d un savoir-faire et d une zone de production viticole, s inscrivent d ailleurs dans la même démarche. Tout comme la communication sur la beauté des paysages et le caractère traditionnel de la culture locale, les labels et les appellations participent à la diffusion d une image de qualité du vin et au discours qui doit amener les consommateurs à porter un regard positif sur les produits locaux et la région productrice (LE GOUY, 2007 ; HINNEWINKEL, 2005). Labels, discours et valorisation font référence à cette «construction sociale» qui doit permettre aux producteurs se revendiquant d un terroir et donc d une 13

15 identité territoriale, d être visibles et lisibles à l échelle mondiale, et ainsi d être plus compétitifs. 1.2 Les éléments constitutifs des patrimoines viticoles Le vin est désormais reconnu comme un élément à part entière d un art de vivre et d une gastronomie régionale, autrement dit, comme le produit spécifique d un terroir façonné par l homme (LIGNON-DARMAILLAC, 2007). «Le terroir pour Roger Dion, c est bien sûr le milieu mais ce sont aussi les hommes qui ont fait du bon vin et qui ont su faire du bon vin, c est les chais, c est les méthodes spécifiques à telle ou telle appellation. Je crois que ce terroir n est pas lié uniquement aux chais mais à tout ce qui s y rattache. Ce sont les fêtes vigneronnes très importantes, qui sont une tradition, et qui participent de ce patrimoine à part entière. Et cela rentre dans la définition de terroir, car c est le milieu et les hommes qui l habitent. Ce qui est engendré, c est à la fois la vigne, des établissements (des chais, des caves, la géographie du vignoble) et puis des traditions locales dans la façon de vendre, dans la façon de festoyer, dans la façon de faire son vin» (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n 1) Ainsi, les paysages viticoles, les villages, les constructions et les objets se rapportant aux travaux de la vigne constituent des témoignages matériels de cette activité qui a structuré l organisation des sociétés locales. Les caves, les chais, les cuveries, la configuration des bâtiments agricoles, les villages, le matériel agricole et les outils utilisés pour les travaux se rapportant à la vigne et au vin intéressent les visiteurs du fait de leur dimension mémorielle. Les savoir-faire, les fêtes, les légendes et les croyances qui ont façonné les cultures locales sont considérés par ailleurs comme ayant la valeur d un patrimoine immatériel qu il faut conserver pour les générations futures. Malgré la dimension marketing des légendes réanimées, voire transformées, par les professionnels du vin dans un but purement commercial (HINNEWINKEL, 2004), la société contemporaine se montre de plus en plus préoccupée par la préservation et de la mise en valeur de ce patrimoine depuis une trentaine d années. En atteste le regard nouveau porté sur les paysages viticoles. En effet, le paysage 5 défini comme étant une portion d espace terrestre perçue par un observateur, implique un point de vue, une interprétation de l espace 5 «Paysage : Agencement matériel d espace naturel et social en tant qu il est appréhendé visuellement, de manière horizontale ou oblique, par un observateur. Représentation située, le paysage articule plusieurs plans, permettant l identification des objets contenus et comprend une dimension esthétique» (LEVY-LUSSAULT). 14

16 où s articulent plusieurs plans et où l on peut identifier des objets. Il correspond aussi au produit d une société qui a transformé l espace au cours du temps afin de l adapter à ses activités et à ses besoins. Aussi, parce qu ils sont le produit et donc le reflet d une organisation sociale locale, laquelle est visible à travers la répartition de l habitat, les traces de pratiques culturales mises en œuvre et la configuration du parcellaire, les paysages viticoles se distinguent des autres aux yeux des spécialistes comme des amateurs : «Ils sont généralement reconnus parmi les formes les plus remarquables de paysages résultant de l activité humaine, à la fois par la marque qu ils impriment au territoire et par les traditions culturelles qui leur sont associés». Par ailleurs, il faut rappeler que ces paysages sont nés la plupart du temps de volontés politiques (ICOMOS, 2005). Ils ont été soumis à des décisions ou à des événements de l histoire qui en ont orienté les caractères, et ils leur demeurent associés. Les imaginaires qu ils éveillent depuis le 15 ème siècle doivent également être soulignés. Les champs de vignes ont souvent été représentés par les artistes, avant même que le terme «paysage» apparaisse. Leur dimension esthétique est reconnue depuis plusieurs siècles. En outre, ils sont porteurs de valeurs gustatives : l observateur admire le travail des producteurs ainsi que la maturation des fruits qui donnent, après transformation, la boisson tant appréciée. De fait, les paysages viticoles renvoient souvent aux vignobles réputés, et surtout à des dénominations géographiques associées à des vins : Tokaji, Bourgogne, Champagne, Meursault, Jerez, Frascati, Saint-Emilion, Napa Valley, Rioja, évoquent non seulement un vin, mais un lieu et un paysage (ICOMOS, 2005). Les paysages viticoles présentent ainsi une dimension patrimoniale indéniable et aujourd hui reconnue par la communauté internationale. Résultant de travaux d aménagement commencés par les générations précédentes, leur transmission aux générations futures s est imposée en raison de leurs valeurs picturale et mémorielle. Depuis 1992, la catégorie des paysages culturels a ainsi été introduite dans la Liste du Patrimoine mondial de l UNESCO et trois sites viticoles majeurs ont déjà été inscrits (l ancienne juridiction de Saint-Émilion, la vallée du Haut Douro, la côte de Tokaj). Dans d autres paysages culturels inscrits au Patrimoine mondial, la vigne joue un rôle majeur (Wachau, Cinqueterre, val de Loire, vallée du Rhin ). D autres régions de vignobles sont en cours d examen par l ICOMOS et le 15

17 Comité du Patrimoine mondial, font l objet d un dossier en préparation, ou encore figurent sur les listes indicatives de leur pays Le tourisme viticole : un ensemble d activités touristiques construit autour de la thématique du vin et de son patrimoine. Le tourisme viticole, plus couramment appelé œnotourisme repose sur l attrait du patrimoine construit par les sociétés rurales spécialisées dans la viticulture. L œnotourisme est en effet une forme de tourisme où le divertissement des visiteurs passe par la pratique d activités de loisirs dans un espace viticole. Sophie Lignon- DARMAILLAC le définit ainsi comme «réunissant l ensemble de toutes les activités touristiques, de loisirs et de temps libre dédiés à la découverte et à la jouissance culturelle et œnophile de la vigne, du vin et de son terroir» (LIGNON-DARMAILLAC, 2009). Ces activités sont diversifiées et peuvent avoir pour intérêt une pluralité de thématiques reliées à la notion de patrimoine. La découverte du patrimoine gastronomique est ainsi au cœur de la dégustation, de la pratique de l œnologie ou de la sommellerie. L organisation de visites de caves, de chais, de vignoble, les rencontres avec les métiers du vin ou encore la mise en tourisme de la pratique des vendanges participent de la valorisation du patrimoine immatériel que représentent les métiers et les techniques de la vigne et du vin. Enfin, le paysage constitue un attrait majeur : des itinéraires permettant de se promener parmi les champs de vignes et le patrimoine bâti qui lui est associé sont proposés. Le survol des terroirs viticoles en avion ou en montgolfière fait également partie de l offre touristique dans certaines régions. (LIGNON-DARMAILLAC, 2007). Enfin, la visite de musées fait également partie intégrante de l œnotourisme, au même titre que la découverte de l architecture des bâtiments et des villages spécialisés depuis des décennies dans la production du vin. Toutes ces activités relèvent donc du tourisme rural et du tourisme vert, le but étant de découvrir le fonctionnement d une société dont les sources de revenus proviennent de la culture de la terre et de la fabrication d un produit alimentaire consommé depuis des siècles voire des millénaires. L œnotourisme favorise d ailleurs l apparition de pratiques censées amener les touristes à s imprégner du patrimoine culturel des territoires dans lesquels ces 6 Cf. Etude thématique, Les paysages culturels viticoles dans le cadre de la convention du patrimoine mondial de l Unesco, 2005, p.5. 16

18 sociétés ont évolué. En attestent la réanimation ou l ouverture aux visiteurs de fêtes locales qui autrefois étaient organisées pour marquer les étapes importantes du processus de fabrication du vin dans certaines régions viticoles. Le développement de l œnotourisme est à mettre en relation d une part avec la dimension culturelle du vin, produit noble par excellence, d autre part avec la baisse globale de la consommation de vin. En effet, le vin est rattaché à deux types de pratiques alimentaires, lesquelles sont associées à deux catégories sociales distinctes, et ce depuis l antiquité. La première est celle de la consommation de vin de table de qualité médiocre, qui avait pour objectif de donner de la force aux paysans, qui servait de remède en cas de maladie, et qui était bu quotidiennement dans de nombreux foyers. La deuxième est celle de la classe dominante qui a toujours apprécié le vin de qualité (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n 1). A titre d exemple, la connaissance des vins produits par les grands châteaux bordelais ou toscans et la pratique de la dégustation a toujours fait partie de l éducation des jeunes hommes dans les milieux de la noblesse et de la bourgeoisie. Or depuis une trentaine d années, les modes de vies ont évolué en Europe. Des préoccupations nouvelles telles que le bien-être, la santé, les méfaits de l alcool sont apparus. Aussi, la demande de vin de table de consommation courante a fortement diminué. Il accompagne de moins en moins le repas quotidien des européens. Les consommateurs se tournent désormais davantage vers les vins de qualité issus de terroirs renommés ou dotés d une appellation, qu ils consomment seulement lors d occasions particulières. Les classes moyennes adoptent ainsi progressivement des pratiques anciennes de la classe dominante. La consommation du vin est maintenant plus une affaire de goût, de culture et d éducation qu une habitude. «Comme les jeunes filles de bonne famille devaient faire un peu de piano, aujourd hui si vous êtes éduqués, vous savez parler un peu de vin. Notre président qui ne boit pas de vin a pris des cours d œnologie. Voilà, c est culturel. Si vous ne savez pas parler de telle volaille, ce n est pas très grave mais le vin, c est au cœur de la gastronomie. Et assortir les mets au vin, c est un fait de culture. Ca s apprend, et ça fait partie de l éducation» (LIGNON- DARMAILLAC, Annexe E, entretien n 1). Cette tendance a touché le monde du tourisme et a contribué à la création de nouvelles formes de pratiques destinées à faire découvrir aux visiteurs les différents types de vins et les savoir-faire locaux. Cet apprentissage passe par le déplacement et l immersion dans la zone 17

19 de production, où les traditions de la société sont mises en valeur par les acteurs locaux pour attirer les visiteurs. Sophie LIGNON-DARMAILLAC souligne cette importance de l identification géographique dans l expérience gustative (LIGNON-DARMAILLAC, 2007) : «Telle la madeleine de Proust, ces bons vins doivent se déguster dans leurs vignes ou dans les souvenirs des lieux auxquels ils appartiennent, les vins sont bons à boire là où ils les vignes sont à voir. La qualité du produit est à l image de la qualité du lieu, du paysage et du travail auquel il se réfère.» L idée directrice de l œnotourisme est donc de plonger le touriste dans le milieu géographique qui est à l origine de la fabrication du vin afin qu il comprenne tous les aspects historiques, culturels et sociaux du produit présenté. L apprentissage, la découverte du plaisir de la dégustation et le dépaysement sont en effet conçus comme des moyens de redévelopper les ventes directes de vins. 18

20 2. Le Chianti Classico : un riche patrimoine viticole de renommée internationale Le Chianti Classico est un terroir renommé à l échelle internationale. Ses vins sont commercialisés dans la plupart des pays européens et sont particulièrement appréciés aux Etats-Unis. Outre ce rayonnement commercial, le Chianti Classico est rattaché à un patrimoine rural, celui des producteurs et de leur savoir-faire, mais aussi celui des huit principales communes sur lesquelles s étend la zone de production. Il convient donc de présenter les différents éléments qui participent à sa dimension patrimoniale et ainsi à son attractivité touristique. Les études réalisées par différents chercheurs sur le Chianti Classico ainsi qu une analyse des actions réalisées par le Consortium Vino Chianti Classico ont permis d explorer ces différentes questions. 2.1 Un espace économique et culturel homogène Le terroir Chianti Classico occupe une place particulière parmi les zones de production viticole toscanes. La Toscane se caractérise de fait par une imbrication très forte de terroirs locaux qui, comme en Bordelais, s enchevêtrent en une mosaïque complexe. Outre le Chianti Classico, plusieurs vins portent la Dénomination d Origine Controlée et protégée Chianti (Denominazione di Origine Controllata e Garantita) : le Chianti Colli Fiorentini, le Chianti Colli Senesi, le Chianti Montalbano, le Chianti Montespertoli, de Chianti Colli Aretini, le Chianti Rufina et le Chianti Pisane (Fig. 1). Or le terroir Chianti Classico est le seul terroir correspondant à un espace précis, identifié comme une zone de production homogène et immuable car liée à une histoire, à un patrimoine commun. Celle-ci a d ailleurs été reconnue par un décret ministériel de 1932, et ses limites sont restées inchangées depuis. L espace du Chianti Classico a de fait toujours été assimilé à la zone originelle de production de Chianti, d où la reconnaissance de sa primauté et de son identité particulière par les pouvoirs publics. Aussi, si la production de Chianti s est étendue vers l Ouest à partir du 18 ème siècle, jusqu aux abords de Pise, l appellation «Chianti Classico» ne peut être attribuée qu à des vins produits dans les limites de la zone de production évoquée précédemment, laquelle s étend sur deux provinces et comprend neuf communes situées entre Sienne au sud et Florence au Nord, les montagnes du Chianti à l Est et les rivières de l Elsa et de la Pesa à l Ouest : Greve in Chianti située dans la province de Florence, Castellina in Chianti, Gaiole 19

21 in Chianti et Radda in Chianti situées dans la province de Sienne ainsi que sur une partie des territoires de Barberino Val d'elsa, de San Casciano in Val di Pesa et de Tavarnelle Val di Pesa administrées par Florence, de Castelnuovo Berardenga et de Poggibonsi qui dépendent de la province de Sienne. A ce critère de distinction de nature historique, s est ajouté plus récemment un critère d ordre qualitatif et organoleptique : le terroir Chianti Classico produit un vin auquel l Etat a attribué une Denominazione di Origine Controllata e Garantita indépendante des autres DOCG Chianti, en raison de la particularité des procédés de fabrication suivis par ses producteurs. Et de fait, les autres vins Chianti sont dotés d une même DOCG qui n est quant à elle pas fondée sur des critères spatiaux et historiques précis. Figure 1: Carte des appellations de la zone Chianti (Dessin de G RAVIGNON, HINNEWINKEL, 2004, Les Terroirs viticoles, Origines et devenirs. p.221). Dès le Moyen Age, la production de vins similaires à ceux du célèbre vin 20

22 issu des collines du Chianti se développa dans des espaces ruraux périphériques. La spécificité de chaque produit fut reconnue au 20 ème siècle, par l attribution d appellation Chianti distinctes en fonction des vins et des zones de production. Le terroir Chianti Classico est donc un espace viticole lisible qui se caractérise par une histoire, des procédés de fabrication et un vin qui lui sont propres. Il correspond donc à un ensemble rural dont l unité est fondée sur une identité forte et un système socio-économique homogène. 2.2 Le patrimoine du terroir Chianti Classico Le vin Chianti Classico : un produit historique et culturel Outre l appellation attribuée à son vin, le Chianti présente une forte identité qui s est construite au cours des siècles autour de la viticulture. Et de fait, le vin a structuré le système économique local très tôt, créant une culture et une organisation sociale particulières. La vigne y est cultivée depuis l Antiquité. Les premiers relevés parcellaires datent de la fin du 14 ème siècle. Dès cette époque, le Chianti apparaît comme un vin de référence. Apprécié par la classe dirigeante sous les Médicis, il est produit en quantités pour approvisionner Florence en vins de qualité. Egalement convoité par les anglais, les exportations à destination de l Angleterre deviennent régulières à partir du 17 ème. Il bénéficie ainsi déjà à cette époque d une renommée internationale. Enfin, le Chianti classico, cœur historique du Chianti, fut la première région viticole délimitée à l échelle mondiale. De fait, en raison de sa réputation, de nombreuses imitations du vin Chianti étaient produites dans des espaces ruraux extérieurs à la zone de production traditionnelle. Aussi, afin de mettre fin à la contrefaçon, Côme III, duc de Toscane décida en 1716 d émettre un édit selon lequel il reconnaissait officiellement les limites du district du Chianti (Fig.2). Ainsi, l espace rural est spécialisé dans la production de vin d exportation depuis le 15 ème siècle, et Sienne et Florence revêtent depuis cette époque le statut de capitales du Chianti. Or cette demande extérieure a favorisé la création progressive d un espace tourné vers la fabrication d un produit gastronomique emblématique, le vin rouge Chianti Classico (Doc 2 ; ICOMOS, 2005 ; HINNEWINKEL, 2004). 21

23 Figure 2 : L évolution des vignobles de Florence depuis le Moyen Age (ANGER V.) 7 La société locale s est en effet très tôt organisée pour produire des vins de qualité destinés à diffuser une image prestigieuse des grands propriétaires locaux et à satisfaire les attentes de haute bourgeoisie et de l aristocratie. Le mode de mise en valeur choisi a en conséquence façonné les paysages au cours des siècles. Les vignes ont été plantées sur les flancs des collines et dans les vallées du Chianti, en alternance ou avec les oliviers (Fig. 3). Les vallons sont couronnés de villas en pierres ceinturées de cyprès flammes. L ensemble forme ainsi le paysage toscan archétypique représenté sur les tableaux et décrit dans la littérature. De même l ancienneté de la spécialisation viticole a contribué à l émergence d une 7 Copie du dessin de N. Pau-Martinez, HINNEWINKEL, 2004, Les Terroirs viticoles, Origines de terroir, p

24 identité étroitement liée à la production du vin. L année est marquée par une diversité de manifestations traditionnelles destinées à célébrer les grandes étapes annuelles de la fabrication du vin : fête du vin, fête des vendanges etc. Figure 3 : Photographie du paysage chiantigiano (ANGER V., San Casciano in Val di Pesa). Vigne, oliveraies et cyprès flammes composent le paysage rural du Chianti et le rattachent au paysage toscan si recherché et apprécié par les visiteurs Il paesaggio chiantigiano Le vin renvoie aussi aux paysages qui lui sont associés et qui contribuent à sa renommée. De fait, le Chianti est produit dans une région où les paysages sont admirés pour leur beauté et nourrissent tout un imaginaire. Aujourd hui particulièrement convoités aux Etats-Unis, en Angleterre, et en Allemagne, leurs représentations se sont façonnées dès la Renaissance. Ces images idéalisées du bel paesaggio sont présentes dans les tableaux Renaissance à l image du Bon Gouvernement, fresque créée par Ambroggio Lorenzetti en 1336, sur laquelle on peut voir le duc de Sienne inspectant les travaux des champs et notamment des vignes. Les écrivains ont également contribué à la renommée de cet espace. Stendhal ou Anatole France 23

25 ont témoigné du plaisir et de la sensation de tranquillité qu ils ont éprouvée en contemplant les collines toscane. Il est à noter que ces représentations sont souvent celles de citadins ou d étrangers fantasmant cette nature habitée, entretenue, parcourue et fertile. Elle est devenue un endroit reposant par opposition à la ville bruyante et densément construite pour les habitants de Florence (PERRIN, 2009). Ce paysage témoigne en outre de l héritage du passé. Les centres des communes du Chianti abritent un riche patrimoine médiéval (Remparts, Vieux Palais, Eglises etc.). Greve in Chianti présente ainsi en son centre une place de forme triangulaire entourée de constructions médiévales et qui donne sur une église en pierre datant de l époque moderne. De même, San Casciano in Val di Pesa, Barberino Val d Elsa et Radda in Chianti ont conservé leur rempart ainsi que la trame urbaine médiévale de leur centre historique (Fig. 4 et 5). Plus globalement, des palais et des bâtiments édifiés au Moyen Age à l époque moderne donnent aux neuf communes une allure pittoresque, en rupture avec l architecture moderne et urbaine. Des châteaux et des villas hérités de la Renaissance et de l époque moderne sont encore visibles au cœur des espaces agricoles. Les châteaux de Verrazzano (San Casciano in Val di Pesa), de Meleto, de Brolio (Gaiole in Chianti), sont autant d édifices construits par les grandes familles locales ayant marqué l histoire du Chianti. Les paysages et l organisation actuelle de l espace sont en partie liés à l évolution et à l ancienne structure de leur domaine. Le système de la mezzadria qui a prévalu dans cette région du Bas Moyen Age au XXème siècle a en effet donné naissance à de grands domaines appartenant à la noblesse citadine, lesquels étaient exploités par des paysans liés au propriétaire par un contrat. Une terre et un bâtiment d habitation, nommé podere, étaient attribués à l exploitant, il mezzadro. L adoption de ce mode de faire valoir indirect s est en conséquence accompagnée d une restructuration des espaces ruraux : les poderi furent aménagés autour d un château ou d une fattoria (l édifice central d une propriété) faisant office de résidence de campagne ou de logement pour le régisseur principal du domaine. Or le paysage chiantigiano est fortement marqué par cette organisation socio-économique, qui a prévalu jusque dans les années La répartition actuelle du patrimoine naturel et monumental témoigne ainsi aujourd hui de cette période fondatrice. 24

26 Figure 4 : Vue aérienne du bourg de Gaiole in Chianti Figure 5 : Vue aérienne du bourg de Radda in Chianti Gaiole et de Radda in Chianti, deux communes membres de la ligue du Chianti au 13 ème siècle, ont conservé leur centre médiéval. Elles témoignent donc de l héritage historique du Chianti. En outre, construites sur un site surélevé, elles offrent une vue sur les paysages de vignes environnants. (Source : Enfin, le Chianti est aussi associé à l histoire des provinces dont il dépend, et aux villes culturelles qui l environnent. Dès le Moyen Âge, le Chianti était en effet un espace rural convoité par les deux cités de Florence et de Sienne. Son contrôle fut l objet de nombreuses batailles entre les deux provinces, lesquelles eurent un impact sur l identité collective locale. Et de fait, au 13 ème siècle, suite à la victoire de Florence sur Sienne, le Chianti passa sous le contrôle de la province de Florence. Il fut alors demandé aux communes d organiser leur propre défense. Cinq communes fondèrent la Ligue du Chianti, et décidèrent de prendre un coq noir pour emblème. Depuis, cette image est restée associée au Chianti. Le Consortium du vin Chianti Classico a ainsi a ainsi choisi un coq noir, il gallo nero, comme logo pour ses bouteilles de vins. La campagne du Chianti est en outre visible depuis la coupole de la cathédrale Santa Maria del Fiore de Florence et depuis le beffroi de Sienne. Ces perspectives sont caractéristiques de ces villes et participent à leur attrait. Le paysage de Chianti constitue donc un patrimoine riche et créateur d imaginaire à l échelle internationale. 25

27 3. L œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique L espace rural du Chianti possède une image forte, liée au vin qui porte le même nom. Le Chianti est devenu en outre l un des symboles de la cuisine et des paysages toscans : «le tourisme œnogastronomique (...) devient une véritable forme de tourisme dans la mesure où, pour certains usagers, la typicité de la cuisine devient la motivation principale du déplacement à but récréatif» (BALLESTRIERI, 2005). Le vin constitue donc un produit emblématique et attractif qui permet une valorisation touristique du terroir ainsi que des territoires qui le compose. Dans ce contexte, l étude de la filière œnotouristique dans le Chianti est de rigueur dans la mesure où nous cherchons à en comprendre les enjeux pour les acteurs locaux et le développement des territoires. L offre et la demande œnotouristique seront donc analysées à la lumière d enquêtes réalisées par les provinces de Florence et de Sienne auprès des professionnels du tourisme, des guides collectés sur place et des informations publiées sur les sites internet de promotion touristique. 3.1 Une offre œnotouristique croissante et diversifiée Comme nous l avons vu précédemment, l offre en activités touristiques se concentre principalement autour de la thématique du vin. Dans le cas du Chianti, l offre œnotouristique est organisée au niveau du terroir, des communes et des exploitations L offre œnotouristique du Chianti Classico A l échelle du terroir Chianti Classico, une route des vins et de l huile Chianti Classico a été créée en 2005 pour guider les visiteurs souhaitant découvrir le vin et le patrimoine viticole local. Des panneaux et des cartes routières indiquent ainsi aux visiteurs la localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des services de dégustation, de vente directe, d hébergement et de restauration. Des guides suggèrent également des circuits de randonnées pédestres et des itinéraires à suivre en vélo. La plupart des hébergements touristiques et des agences réceptives offrent d ailleurs la possibilité de louer des vélos pour partir en promenade 26

28 dans les vignes. A l échelle des communes, l offre se structure autour d exploitations organisant des dégustations ou disposant de chambres à louer, auxquelles il faut ajouter les œnothèques, les restaurants œnogastronomiques et les épiceries commercialisant des produits locaux. Peuvent être mentionnés le musée du vin de Greve in Chianti et le Petit musée du Chianti à Castellina (Piccolo Museo del Chianti), tenus par des producteurs locaux, l œnothèque du Chianti Classico à Greve in Chianti, et l œnothèque de Radda in Chianti. Enfin, des manifestations annuelles ayant pour thématique centrale le vin ont été réactivées ou ont été ouvertes aux touristes. La commune de Greve in Chianti accueille chaque année sept manifestations et fêtes autour de la viticulture : «I vini del castello» et «Cantine Aperte» en mai, «Vino al vino Panzano», «Degustazione Lamole» en juin, «Rassegna del Chianti Classico», «Non Solo Vino» en septembre, sans compter la fête des vendanges et les autres réunions annuelles marquant les étapes du processus de fabrication du vin L offre proposée par les producteurs viticoles De nombreuses exploitations viticoles se sont ouvertes au tourisme, à travers entre autres la création d agritourismes 8, dans les aree du Chianti, et sont en conséquence à l origine d une offre diversifiée en gamme et en services. Les huit communes constituent ainsi aujourd hui un des ensembles ruraux toscans qui concentrent les plus fortes densités de fermes en agritourismes (Fig. 6). 8 Cf. La loi de 2006 reconnaît comme relevant de l agritourisme les activités suivantes : l hébergement, la restauration (service de plats et de boissons produits par l exploitant ou par des exploitants de la même zone géographique), l organisation de dégustations, et l organisation d activités culturelles, récréatives et didactiques visant à la valorisation du patrimoine rural (Legge 96/2006). La loi énonce toutefois le principe selon lequel l agriculture doit demeurer l activité principale de l exploitant qui accueille des touristes. Les prestations touristiques doivent compléter les activités agricoles, non se substituer à elles selon la définition par la loi des agritourismes. 27

29 Figure 6: Les fermes en agritourisme en Toscane (RANDELLI, 2008) A titre d exemple, au niveau du consortium, sur les 350 membres producteurs de vin en bouteille en 2011, 309 pratiquent la vente directe et proposent des services de restauration, de dégustation et d hébergement (Annexe F). L offre se concentre principalement à Greve in Chianti, à Castellina in Chianti et à Castelnuovo Berardenga qui représentent 54% des exploitations accueillant des touristes (Fig. 7). Viennent ensuite Radda, San Casciano et Gaiole qui abritent chacune 12% de l offre. Quant aux prestations, les plus répandues sont par ordre décroissant la vente directe (102 producteurs), la dégustation (94 producteurs) et l hébergement (84 producteurs) 9. La restauration reste marginale, avec seulement 30 exploitations ayant ouvert des restaurants (Fig. 8). Un parcours des sites référençant ces exploitations permet en outre de constater que l œnotourisme s organise autour de deux grands types de structures, les grandes propriétés généralement pourvues d un château et détenues par des grandes familles locales, et les plus petits domaines, qui produisent des vins moins renommés. 9 site internet du Consortium Chianti Classico. 28

30 Figure 7 : La localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des activités touristiques en 2011 (Sources : Consortium Chianti Classico/V.ANGER). Figure 8: Les activités touristiques proposées par les producteurs de Chianti Classico en 2011 (Sources : Consortium Chianti Classico/V.ANGER). 29

31 Les grands châteaux producteurs de vins Chianti Classico et dont les domaines s étendent sur une quarantaine d hectares, comme le château de Verrazzano à Greve in Chianti, la Fattoria le Corti à San Casciano in Val di Pesa, ou le château de Monterinaldi à Radda in Chianti. Les gérants organisent des dégustations et des visites guidées de la propriété, pratiquent la vente directe et offrent des services de restauration. Les dépendances du château, qui correspondent aux anciens poderi, ont souvent été converties en appartements ou en chambres à louer. Certains se sont même ouverts au tourisme d affaires, accueillant des groupes en déplacement pour incentives ou dans le cadre de séminaires, à l image de la Villa Talente à San Casciano, qui a également équipé son exploitation d un Spa et a développé une gamme de cosmétiques autour du vin nommée «Enolea». Beaucoup de ces grandes structures travaillent en partenariat avec des tour-opérateurs et des agences de tourisme locales et étrangères. Le château de Verrazzano passe ainsi par des agences localisées dans les communes du Chianti pour la promotion et la distribution de ses prestations. Des exploitations de plus petite taille proposent également des dégustations, louent des chambres et des appartements et pratiquent la vente directe, comme le Podere Campriano, domaine de 3 hectares situé à Greve in Chianti. La qualité des prestations y est souvent inférieure, et le cadre est moins grandiose. Les deux catégories d exploitation ne ciblent pas nécessairement la même clientèle, notamment dans le domaine de l hébergement. Tandis que les agritourismes localisés dans les grandes propriétés sont positionnés sur le segment haut de gamme (200 euros en moyenne la chambre pour une nuit), ceux aménagés dans les plus petites exploitations correspondent à des hébergements situés entre le moyen de gamme et le haut de gamme (100 euros la nuit en moyenne). Les producteurs de vin contribuent donc largement à l offre en activités touristiques dans le Chianti. Certains sont même à l origine de produits touristiques novateurs comme la vinothérapie Le rôle des agritourismes dans la croissance de l offre en hébergements touristiques L étude de l évolution du parc en hébergement depuis 10 ans dans le Chianti Fiorentino 10 fait apparaître une croissance moyenne de l offre de 80% sur la période, et ce en dépit de la récession économique de 2008 (Annexe B). Or cette progression a essentiellement été le fait des hébergements relevant de l agritourisme (chambres, appartements ou résidences 10 L étude se limite au territoire du Chianti Fiorentino en raison de l absence de documentation concernant l évolution du parc en hébergement dans le Chianti Senese. 30

32 touristiques mises en location par des producteurs agricoles au sein de leur exploitation agricole 11 ) et des locations touristiques, lesquels ont affiché une augmentation du nombre d unités de 85% dans le Chianti Fiorentino entre 2001 et Parmi ces hébergements, une croissance du nombre d agritourismes de 48% a été enregistrée sur la même période, contre une progression de 28% pour les structures hôtelières. L offre en lien direct avec les activités agricoles connaît un développement rapide dans le Chianti. Dans la mesure où la zone est spécialisée dans la viticulture, nous pouvons en déduire que le vin et l élément qui fédère ce parc en hébergement chez l exploitant. D autre part le Chianti présente une offre relativement dense en comparaison avec les communes voisines du Chianti, notamment en ce qui concerne les agritourismes (Fig. 8), ce qui atteste de sa vocation de plus en plus touristique. 11 Cf. note n 7. 31

33 Communes des aree du Chianti et communes voisines San Casciano in Val di Nombre d agritourismes (hébergements) Pesa 65 Castelnuovo Berardenga 56 Greve in Chianti 55 Castellina in Chianti 47 Sienne 38 Barberino Val d Elsa 36 Gaiole in Chianti 30 Montespertoli 29 Monterignoni 27 Colle in val d'elsa 26 Tavarnelle Val di Pesa 26 Radda in Chianti 25 Certaldo 19 Rapolino Terme 19 Poggibonsi 16 Rignano Sull' Arno 11 Bagno a Ripoli 9 Figline Val d'arno 9 Impruneta 8 Incisa in Val d'arno 5 Figure 8 : Tableau recensant le nombre d agritourismes dans les huit communes du Chianti et dans les communes voisines (sources : APT Firenze, APT Siena). Ainsi, avec 709 unités toutes catégories confondues sur leur territoire en 2010, dont 50% correspondent à des agritourismes, les aree du Chianti apparaissent comme des espaces ruraux adaptés et ouverts à l accueil des touristes. La faiblesse du nombre d hébergements de plein air, au nombre de deux (l un à Barberino Val d Elsa, l autre à Castellina in Chianti) confirme le positionnement moyen de gamme et haut de gamme des acteurs de la destination. 32

34 3.2 La demande croissante de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole La fréquentation touristique des aree du Chianti Le Chianti étant l une des portions du territoire toscan la mieux structurée en matière d agritourismes et d œnotourisme, les flux de visiteurs n ont cessé d augmenter jusqu à la crise de 2008, qui a entrainé une légère stagnation de la fréquentation. En 2005, le Chianti a ainsi attiré visiteurs (touristes et excursionnistes). En 2009, touristes y ont séjourné (Annexe B). Si le nombre de touristes est toujours trois fois plus faible que celui des excursionnistes, il affiche une croissante constante. Le Chianti Senese ayant été plus durement touché par la crise, le nombre d arrivées comptabilisé par les hébergements touristiques a peu évolué entre 2002 et 2009, passant de en 2009 à touristes. Dans le Chianti Fiorentino, en revanche, la progression est beaucoup plus marquée : le nombre d arrivées a augmenté de 44% par rapport à Comme dans beaucoup de terroirs, la fréquentation est toutefois caractérisée par une forte saisonnalité : l essentiel des séjours comptabilisés ont été effectués entre mai et octobre. Les communes les plus fréquentées sont Greve in Chianti, Castelnuovo Berardenga, Tavarnelle Val di Pesa et Castellina in Chianti, qui attirent chacune respectivement 17%, 15% et 14% des touristes en 2009 (Fig. 10). Globalement, à l exception de Gaiole in Chianti et de Radda in Chianti, qui n ont accueilli respectivement que 6% et 9% des touristes en 2009, la répartition des arrivées est relativement équilibrée entre les communes. Les collectivités les plus convoitées par les touristes sont finalement celles qui sont les mieux desservies et les mieux pourvues en hébergement. Castelnuovo Berardenga est proche de Sienne et Greve in Chianti de Florence, et toutes les deux disposent des offres en hébergement les plus denses du des aree du Chianti (101 unités à Castelnuovo en 2010 et 136 à Greve in Chianti). Tavarnelle Val di Pesa et Castellina in Chianti sont faciles d accès depuis Florence et Sienne, grâce à la proximité de l Autoroute Florence-Sienne. Gaiole et Radda qui sont localisées plus à l est, dans les collines du Chianti, sont en revanche plus isolées. 10 à 15 km de routes sinueuses les séparent de l Autoroute Sienne-Florence et plus de 20 km les éloignent de Sienne. Cette situation peut donc être considérée comme un inconvénient pour les touristes qui souhaitent se déplacer et visiter les centres urbains toscans durant leur séjour. Ces données sont vraisemblablement les raisons pour lesquelles les deux communes attirent des flux de moindre importance. 33

35 Figure 9 : La répartition des arrivées touristiques par commune du Chianti en 2009 (Source: Observatoires du tourisme de Sienne et Florence/ ANGER V.) Une demande croissante pour les agritourismes et les locations touristiques Une analyse plus fine des données enregistrées par les observatoires du Tourisme de Sienne et Florence permet de constater que cette tendance a profité davantage aux agritourismes qu aux hôtels. A l échelle du Chianti Senese, si les hôtels ont vu leur clientèle diminuer de 6 % entre 2002 et 2009, celle des hébergements autres qu hôteliers a progressé de 23 %. Le phénomène est plus marqué dans les communes de Castelnuovo Berardenga, de Castellina, et Gaiole in Chianti, où la fréquentation des hôtels a baissé de 21% en moyenne par rapport à 2002 alors que celle des hébergements autres qu hôteliers a augmenté de 21%. Les performances rencontrées par les agritourismes sont liées à la demande croissante de cette forme d hébergement dans les aree du Chianti. En effet, une enquête de satisfaction réalisée en 2006 par le Centre d Etudes Touristique de Florence (Centro Turistici Studi di Firenze) auprès des visiteurs du Chianti Classico révèle que les modes d hébergement qu ils privilégient sont par ordre décroissant le logement chez l exploitant (agritourisme), la location d appartements ou de villas et l hôtel. L étude montre enfin que les touristes louent des hébergements pour une période relativement longue. La durée moyenne des séjours est en effet de sept jours pour les personnes ayant choisi d être hébergées dans un hôtel tandis que les autres touristes restent en moyenne dix jours. 34

36 Le profil des touristes : une majorité d étrangers attirés par le patrimoine viticole du Chianti Classico Le tourisme est caractérisé par le poids important des étrangers parmi les visiteurs, et l intérêt porté par les touristes aux paysages de vignes et au vin. Dans le Chianti Senese, les étrangers représentent ainsi 57% des arrivées et 61% des nuitées (Observatoire du Tourisme de Sienne, 2009). Concernant l origine des touristes dans les huit communes des aree du Chianti, l enquête de satisfaction réalisée en 2006 par le Centro Turistici Studi de Florence révèle que la plupart des étrangers sont originaires d Allemagne, des Etats-Unis, du Royaume Uni et de la France. Les touristes italiens viennent quant à eux en majorité des régions du nord (Emilie-Romagne, Lombardie) et de Toscane. Par ailleurs, le choix du Chianti comme destination est motivé pour une majorité d entre eux par le cadre et les paysage qu offre le terroir Chianti Classico (26% des touristes italiens, 32% des touristes allemands et 26% des excursionnistes). L œnogastronomie est le deuxième motif mentionné (20% des italiens et des excursionnistes, 23% des allemands). Il faut également souligner que les nord-américains visitent en priorité le Chianti Classico pour son vin : 30% ont cité l œnogastronomie comme motif principal, contre 25% pour le cadre et les paysages. Le troisième attrait le plus évoqué est le style de vie. L examen des motivations des visiteurs (Fig. 11) montre donc que c est essentiellement le patrimoine viticole des communes du Chianti qui attire les touristes. Le terroir est donc attractif en lui-même, en raison de la singularité de ses paysages hérités, de sa culture et de ses spécialités locales. Le tourisme viticole y est prépondérant, et ce en dépit de la concurrence exercée par le tourisme urbain des grandes villes historiques de Florence et Sienne, également convoitées par les personnes interrogées. 35

37 MOTIVI DELLA VACANZA PER COMUNE San Casciano Val di Tavarnelle Val di Barberino Val d'elsa Greve in Chianti Pesa Pesa Natura e ambiente Natura e ambiente Natura e ambiente Natura e ambiente Enogastronomia Cultura e arte Enogastronomia Enogastronomia Qualità e stile vita Qualità e stile vita Cultura e arte Cultura e arte Posizione Enogastronomia Clima Clima strategica Posizione Accoglienza Qualità e stile vita Cultura e arte strategica Castelnuovo Castellina in Chianti Gaiole in Chianti Radda in Chianti Berardenga Natura e ambiente Enogastronomia Natura e ambiente Enogastronomia Enogastronomia Natura e ambiente Enogastronomia Natura e ambiente Cultura e arte Cultura e arte Cultura e arte Qualità e stile vita Qualità e stile vita Qualità e stile vita Clima Cultura e arte Qualità Accoglienza Qualità e stile vita Accoglienza strutt.ricettive Figure 10: Les principaux motifs de visite des touristes en fonction des communes du Chianti (Source : CST Firenze, 2006) Enfin, l enquête fait remarquer que le Chianti Classico est fréquenté en majorité par des visiteurs de catégorie socioprofessionnelle supérieure âgés en moyenne de 45 ans. Ceux-ci voyagent principalement en couple (60%), le segment famille ne représentant que 30% d entre eux. La région est en outre faiblement ciblée par les Tours Opérateurs pour les voyages de groupes : 2,5% des étrangers et 3% des excursionnistes se déplacent en groupes. Multi-résidentialité et développement des résidences secondaires En raison de l émergence du phénomène de multi-résidentialité dans les années 1970, les deux aree concentrent aujourd hui un nombre important de résidences secondaires, qui appartiennent pour beaucoup à des étrangers. 36

38 «Le vin est en effet très connu. Vous savez que le Chianti est apprécié en particulier par les allemands. Les anglais venaient beaucoup il y a environ dix ans de cela, et ils ont acheté beaucoup de fermes et de maisons. C est un territoire où il y beaucoup de résidences secondaires. Ce n est pas différent dans les autres territoires de Florence mais le Chianti bien sûr Si vous allez à Greve in Chianti, vous trouverez des journaux en allemand, des journaux en anglais. Ce n est pas inhabituel dans les grandes villes car il y a un tourisme international important mais si vous trouvez de journaux étrangers dans un bourg, c est qu il y a beaucoup de résidences secondaires et de touristes.» (R. POLI, Chargée de la promotion au sein de l APT de Florence, Annexe E, entretien n 6) Ce témoignage fait référence à l installation dans les communes du terroir de nombreux étrangers aisés et attiré par le vin prestigieux. Pour eux le Chianti est devenu, grâce aux aéroports de Pise et Florence, la périphérie de Londres, New York, Munich ou Francfort, un deuxième lieu de résidence. De nombreux étrangers ont même acheté un domaine viticole comme placement financier, autant pour la production de vin que pour le cadre de vie. Parmi eux, beaucoup ont acquis un domaine pour préparer leur retraite. Ils ont découvert progressivement la viticulture en hobby-farming, comme une activité de loisir à la mode, susceptible de donner un sens à leur semi-retraite. «L image d eux-mêmes viticulteurs dans le Chianti ( ) leur plaît. Pris par la passion du vin, l acquéreur s implique souvent de plus en plus dans la production» (PERRIN, 2009). Les premiers sont arrivés dans les années 1950, mais l installation de hobby-farmers pratiquant la viticulture s est surtout manifestée entre 1988 et 1997 au moment où les prix du foncier étaient encore accessibles. Le tourisme, le vin et la qualité de vie du Chianti a donc entrainé un changement dans la répartition des types de propriétés et une évolution du profil des résidents. En 2009, la commune de Grève in Chianti comptait ainsi 647 résidences secondaires en 2009, et celle de San Casciano 332. En 2006, le nombre de nuitées dans les résidences «secondaires» s élevait à Les aree du Chianti sont donc des destinations très attractives pour une population nordaméricaine et européenne relativement aisée voyageant en couple. Comme dans la plupart des terroirs touristiques, la moyenne d âge des visiteurs est relativement élevée, les jeunes adultes étant généralement moins amateurs de vin que la génération de leurs parents, et identifiant plus rarement cette boisson comme un produit culturel. D autre part, l offre est moins adaptée à ce segment, en termes de prix et d activités, que des destinations touristiques balnéaires ou urbaines (ATOUT-FRANCE, octobre 2010). Les touristes y effectuent enfin des séjours assez longs, une partie d entre eux profitant de la situation privilégiée du Chianti pour visiter 37

39 également les villes culturelles plus ou proches comme Sienne, Florence, San Gimignano ou Pise au cours de leur voyage. 38

40 Conclusion Le Chianti Classico est un terroir dont le vin comme le patrimoine viticole sont renommés à l échelle internationale. La viticulture est au cœur de la culture locale et de l organisation des paysages. L œnotourisme y est donc très développé et connaît une croissance constante depuis plusieurs années aussi bien en termes d offre que de demande. En outre, cette forme de tourisme, selon laquelle la «recreation» 12 des visiteurs passe par la pratique d activités de loisirs ayant pour objet la découverte du vin et des métiers du vin, a donné naissance à une offre de divertissements variés, allant de la consommation de produits locaux, à travers la vente directe et la dégustation, à la vinothérapie. Or l existence de ces différents types d activités relevant du tourisme viticole dans le Chianti Classico est liée à l implication de différents types d acteurs, et dans la mesure où l œnotourisme est un marché en plein essor, il revêt un enjeu important pour chacun d entre eux. Et de fait, il draine une population étrangère amatrice de vin et disposant d un fort pouvoir d achat pour une longue durée dans les communes du Chianti. 12 Nous faisons référence à la définition du tourisme élaborée par la MIT : «un système d acteurs, de pratiques, et de lieux qui a pour objectif de permettre aux individus de se déplacer pour leur recréation hors de leur lieu de vie habituel, en allant habiter temporairement dans d autres lieux» (MIT, 2002). 39

41 Partie 2 : Les logiques et les systèmes d acteurs de la mise en tourisme 40

42 Introduction Le terroir Chianti Classico est aujourd hui très dynamique, accueillant chaque année des centaines de milliers de visiteurs. Or le tourisme ne se serait pas développé sans l intervention de protagonistes. Comprendre le processus de mise en tourisme du Chianti Classico invite en conséquence à étudier ces acteurs et leur logique d action, et ce à différentes échelles. D autre part, le patrimoine viticole étant à l origine de l attractivité touristique d un terroir, il convient de s intéresser aussi bien aux responsables de la patrimonialisation qu aux acteurs ayant participé au développement du tourisme viticole. Nous présenterons ainsi dans un premier temps le contexte national et régional dans lequel s est inscrite l émergence du tourisme viticole au niveau du Chianti. Nous verrons ainsi que l Etat italien comme la région Toscane ont très tôt encouragé le développement du tourisme rural et viticole. Nous analyserons ensuite les logiques d acteurs ayant régi la construction et la mise en valeur du Chianti. Nous mettrons ainsi en évidence le rôle qu a eu le regard des étrangers et des consommateurs de vin dans le processus de valorisation du patrimoine viticole. Enfin, nous étudierons les facteurs qui ont amené les acteurs locaux à mettre en tourisme le terroir ainsi que les tensions induites par la diversité des protagonistes impliqués. Nous soulignerons ainsi que la crise du secteur viticole a été un élément déclencheur. D autre part, nous montrerons que les intentions divergentes des protagonistes donnent lieu à des rivalités dont l enjeu principal est la maîtrise d une ressource pourvoyeuse de pouvoir : le patrimoine viticole (VESCHAMBRE, 2007). 41

43 1. Un contexte national et régional favorable au développement de l œnotourisme dans le Chianti L analyse du contexte politique et économique dans lequel s est inscrite l émergence de l œnotourisme en Toscane permet de mettre en évidence les facteurs ayant indirectement favorisé le développement de cette filière dans le Chianti à partir des années En Italie, le tourisme rural a de fait été valorisé dès les années 1960, soit bien avant les deux autres grands pays viticoles européens, la France et l Espagne. La Toscane fut par ailleurs l une des premières régions à participer à ce mouvement, d où sa force actuelle sur le marché de l agritourisme. Les études publiées sur le tourisme rural en Italie et en Toscane ont permis d éclairer cette question. 1.1 Le développement de l agritourisme en Italie, un processus ancien Le besoin de développer et d organiser un tourisme prenant appui sur les valeurs du milieu rural s est manifesté dès les années 1960 en Italie. En effet, le contexte de révolution agricole a favorisé la mise en valeur d espaces délaissés par les activités de production. Situés sur des terrains accidentés ou soumis des contraintes climatiques, ces territoires perçus comme non favorables à la pratique d une agriculture moderne furent convertis en lieux de loisirs. Commença alors une nouvelle phase de retour à la campagne. Durant les années , le tourisme s est démocratisé et devient un phénomène de masse avec l allongement de la durée des congés payés. En outre, entre 1950 et 1970, l existence d un réseau routier dense, couplée à la généralisation de la voiture parmi les acquisitions des ménages italiens, favorisèrent la croissance des séjours en campagne durant les weekends et les vacances. Enfin, la densification et l étalement du bâti qui accompagna la croissance urbaine des années d après-guerre entraînèrent l émergence d une nouvelle demande au sein de la population citadine. L aspiration au repos, à la détente et au dépaysement pousse les citadins à sortir de leur lieux du quotidien pour se rendre dans des espaces où nature et calme cohabitent durant leur temps libre (DESPLANQUES, 1973). C est dans ce contexte que l Associazione nazionale agricoltura e turismo (ou Agriturist) fut fondée à Florence en 1966 par de jeunes agriculteurs, des économistes et des hommes 42

44 d affaires. L Agritourist lança alors une campagne de communication à travers des dépliants, des expositions, des congrès et la rédaction d articles dans la presse. L objectif était de sensibiliser l opinion à la préservation de la nature et à la protection des campagnes, et d associer économie, agriculture et tourisme. Le tourisme résidentiel en milieu rural devait permettre de freiner l exode rural, la présence de visiteurs apportant un appoint de ressources aux producteurs. Il s agissait d autre part de faire de l agriculteur «( ) un marchand de vacances et de détente par la vente de locations de logements, par l entretien de l environnement rural, par la commercialisation de produits naturels, par la formation et l hébergement de centres d équitation» (DESPLANQUES, 1973). Les démarches de l Agritourist ont rapidement rencontré un succès. Dès 1970, une nouvelle forme de tourisme regroupant toutes les activités de loisirs en rapport avec l agriculture, nommée agritourisme, apparut et entama une phase de croissance. De nombreuses régions agricoles furent l objet d un processus d aménagement auquel participèrent Chambres de commerces, associations agricoles, organisations régionales, mais aussi des hommes d affaires, des propriétaires, des notaires etc. Leur accessibilité fut améliorée et les logements furent réhabilités et équipés de l électricité et de l eau. Ainsi, le tourisme rural italien a profité du développement précoce de l agritourisme, lequel a très tôt mobilisé une très grande diversité d acteurs privés. Touristes italiens et étrangers ont très rapidement manifesté leur goût pour ce type de tourisme valorisant la vie simple, le calme et les produits traditionnels. Dans les années 1970 déjà, le séjour à la campagne était à la mode, et acteurs locaux et nationaux avaient compris que les espaces agricoles en crise pouvaient profiter de la proximité des concentrations de population des aires urbaines pour relancer leur économie. 1.2 L Italie : le pays européen le plus avancé en matière d œnotourisme L Italie est le pays européen le plus avancé en matière d œnotourisme. Cette situation s explique par le caractère ancien de la mise en valeur touristique des produits locaux et de la gastronomie régionale. De fait, dès les années 1930, le régime fasciste encourageait la consommation de produits nationaux en relançant la visite des régions italiennes par la construction de voies ferrées. Un guide, La Guida gastronomica d Italia, inventoriait et localisait les plats et les vins typiques pour chaque région (LIGNON-DARMAILLAC, 2007). 43

45 Les routes des vins Dans ce pays où tourisme et gastronomie sont traditionnellement associés, les vignobles se sont plus naturellement ouverts aux touristes pour faire connaître leur terroir, leur histoire, la richesse de leur patrimoine, présentés comme autant de gages d authenticité et de qualité pour leurs vins. Suite à cette mobilisation du secteur agricole, une loi concernant les routes des vins italiennes a été votée en Celle-ci portait entre autre sur les panneaux routiers et avait pour but de favoriser la reconnaissance du très large réseau d œnothèques qui structure les routes viticoles. Plus récemment, en 1999, une loi plus générale a été votée (L.286 du 9/8/99). Il s agissait cette fois de faire des routes du vin un instrument d organisation, de gestion et de promotion du territoire dans chaque région. La loi réglemente ainsi l ensemble des routes des vins et a pour objectif de protéger et de valoriser les territoires viticoles ainsi que leurs produits. La visibilité de ces territoires ainsi que leur dimension touristique doivent en être accrues. Ces organisations sont très importantes car d une part, elle aident les producteurs de vin et les produits typiques à se faire connaître, et d autre part, elles rendent service au citadin et au touriste. 13 (A.R. BULDON, chargée en 2003 d organiser les évènements et la promotion de la Strada del Vino Terre di Arezzo e Chianti Rufina e Pomino en Italie et à l étranger, Annexe E, entretien n 12) Les routes des vins sont alors conçues comme des outils d aménagement du territoire en raison de leur succès auprès des touristes. Parce qu elles sont créatrices d attractivité, elles ont rapidement suscité l intérêt des pouvoirs publics locaux, régionaux et nationaux. Leur gestion est d ailleurs assurée par des structures où les acteurs publics et privés collaborent. Il s agit le plus souvent d associations composées d élus locaux, de producteurs et de restaurateurs qui œuvrent à l harmonisation des panneaux indiquant aux visiteurs les caves, les musées, les boutiques de vin et les restaurants adhérents à la route du vin concernée. Città del Vino 13 «Queste organizzazione sono molto importanti perchè da una parte aiutano a produttori di vino e prodotto tipici a farsi conoscere e dall'altra da un servizio al cittadino e al turista. Traduction, V. ANGER. 44

46 L engagement des collectivités transparaît également à travers la création de l association Città del Vino en 1987, laquelle regroupe les communes traversées par les Routes du vin, ou réputées pour leur tradition viticole et leur vin. Capables de mobiliser les acteurs privés à l échelle de leur territoire, les 578 collectivités membres sollicitent les services de l association pour l organisation d évènements ou bien plus globalement pour définir la politique touristique à adopter. «Si une municipalité nous appelle pour savoir si nous pouvons les aider à organiser quelque chose, une rencontre, un séminaire, nous le faisons». (S. PIANIGIANI, responsable des projets européens au sein de l association Città del vino, Annexe E, entretien n 11) 14 Città del Vino publie en outre une revue mensuelle du même nom destinée à conseiller les élus dans leurs démarches et leurs projets Le magazine a pour objectif de conseiller les personnes qui travaillent dans les municipalités. Ce n est pas seulement à propos du vin, il aborde la question des lois, des lois relatives au vin et des lois italiennes (S. PIANIGIANI, responsable des projets européens au sein de l association Città del vino, Annexe E, entretien n 11) 15. Ayant son siège à Castelnuovo Berardenga, l organisation a ainsi pour mission de participer à la sauvegarde de l environnement et des traditions rurales, tout en initiant les visiteurs à une meilleure connaissance du vin, de son élaboration et de ses qualités. L œnotourisme est donc un secteur d activité reconnu et structuré à différentes échelles en Italie. Le pays compte aujourd hui 69 routes du vin et les pratiques qui se développent autour du thème de la viticulture mobilisent des acteurs variés. Le vin est en effet devenu «une opportunité de marketing territorial» désormais. Ainsi, en 1993, producteurs, journalistes et agences de voyages, gérants d œnothèques et de restaurants ont créé le «Mouvement Tourisme du vin» («Movimento Turismo del Vino») dans le but de promouvoir l œnotourisme italien. A titre d exemple, cette association organise la journée du vin, 14 If a municipality calls us to ask if we can help them to organize something, a meeting or a seminar, we do that.traduction V.ANGER 15 The magazine is to advise people who work in the municipalities. It s not only about wine but also laws, wine laws, Italian laws.traduction V.ANGER 45

47 «wineday» et le weekend du vin, «cantine aperte» à la fin mai. Les caves sont visitées par des milliers d italiens à cette occasion (LIGNON-DARMAILLAC, 2007). 1.3 Le tourisme rural en Toscane : une filière secondaire mais complémentaire aux tourismes urbain et culturel La Toscane est la première région touristique d Italie en termes de poids économique et de fréquentation. Elle accueille en outre les flux de visiteurs dont les origines sont les plus diversifiées. Touristes étrangers, italiens, toscans et excursionnistes sont tous attirés par les villes culturelles et les stations balnéaires du territoire. Certes, le dynamisme de la Toscane repose principalement sur les tourismes urbain, culturel et balnéaire. Néanmoins, les espaces ruraux préservés de l industrialisation profitent de ces flux de visiteurs pour écouler les produits locaux et promouvoir leur patrimoine artistique (BALLESTRIERI, 2005). De plus, ils bénéficient de la venue de touristes s étant déplacés jusqu en Toscane pour visiter les villes historiques de Florence, Pise et Sienne. De fait, beaucoup d entre eux souhaitent être logés dans des communes offrant un cadre rural toscan typique, et idéalement localisées pour se rendre dans les différents hauts lieux urbains durant leur séjour. (R. POLI, chargée de la promotion au sein de l Agence pour le tourisme de Florence, Annexe E, entretien n 6). Cette situation est liée au fait que l agritourisme est un phénomène ancien dans cette région de l Italie. Il a en effet été importé de l étranger dès la fin des années A la fin des années 1940, suisses, allemands et britanniques se sont installés en Toscane pour transformer des hameaux en chambres d hôtes. Par la suite, influencés par le modèle des campagnes tyroliennes et anglaises, les grandes familles de l aristocratie terrienne ont aménagé des hébergements touristiques sur leurs domaines afin de rentabiliser leur patrimoine rural. Dans sa thèse sur les campagnes péri-urbaines, Coline Perrin dresse une chronologie du développement de l agritourisme en Toscane. De 1965 à 1985, les agritourismes se multiplient surtout dans le Chianti ainsi que sur le littoral et l Ile d Elbe sous l effet de la mobilisation des grands producteurs. En 1973 et 1976, deux syndicats de petits exploitants créent leur propre association et en 1975, Agritourist publie le premier guide de l hospitalité rurale, référençant chaque année les exploitations agricoles offrant des services d hébergement et de restauration. Le modèle connaît alors une forte croissance: on passe de 80 exploitations référencées en 1975 à 1500 en En 1980, les trois associations s unissent dans le Consortium Anagritur, chargé de prospective et de promotion. 46

48 La loi-cadre nationale de 1985, qui fut ensuite complétée par la politique d aide de la Politique Agricole Commune 16 (RANDELLI, SCHIRMER, 2009), marque ensuite un tournant : à partir de cette date, l agritourisme se diffuse rapidement partout en Toscane. Prévoyant des avantages fiscaux aux producteurs qui accueillent des touristes au sein de leur propriété, la loi entraine une progression du nombre d agritourismes. Les activités considérées comme relevant de l agritourisme sont en outre variées, laissant une certaine marge de manœuvre aux intéressés. Sont ainsi mentionnés par la loi l hébergement, la restauration (service de plats et de boissons produits par l exploitant ou par des exploitants de la même zone géographique), l organisation de dégustations, et l organisation d activités culturelles, récréatives et didactiques visant à la valorisation du patrimoine rural. Ainsi, malgré la loi régionale de 1987, qui impose que l activité agricole reste la principale, tant en termes de temps de travail que de chiffre, l agritourisme progresse et s impose dans pratiquement toutes les communes rurales 17. Parallèlement il se diversifie : des exploitations de taille inférieure prennent le pas et créent une offre destinée à une clientèle moins aisée, plus italienne, et adaptée aux séjours plus courts. Le camping à la ferme se répand. Pour certains territoires toscans en marge, le tourisme a alors été conçu comme un moyen de développement. Le succès de l agritourisme et de l agro-industrie, lié à la sensibilité accrue à la protection de l environnement et aux bienfaits des produits locaux, ont favorisé l essor d espaces autrefois en crise (BALLESTRIERI, 2005). En raison de ce succès auprès des exploitants, la Toscane est devenue la région d Italie où l agritourisme est le plus développé. Elle concentrait ainsi en 2007 plus de 25% des structures, 35% des nuitées et près de 45% des nuitées des étrangers dans les agritourismes italiens. L offre a encore augmenté de 77% entre 2001 et Or, comme nous l avons vu, la politique régionale a largement favorisé cette tendance, la région ayant très tôt perçu que le tourisme pouvait servir de support à l agriculture. Lieu de naissance de l agritourisme, et région motrice de la dynamique nationale qui a suivi, les acteurs toscans se sont très tôt mobilisés pour structurer et promouvoir cette activité. 16 L agritourisme étant reconnu comme une activité agricole par l Union Européenne, la Politique Agricole Commune a mis en place un dispositif d aides aux propriétaires se lançant dans le secteur depuis le début des années La loi sur l agritourisme de 2003 (n 30 du 23 juin 2003) renouvelle le principe selon lequel l activité centrale de l exploitation doit rester l agriculture et les produits de l exploitant ou d origine locale doivent être privilégiés. 47

49 Les pouvoirs publics ont d ailleurs encadré cette diffusion par l élaboration de lois, percevant le potentiel de ce secteur en termes de développement rural. Aujourd hui, les concentrations d exploitations sont toutefois plus fortes dans les zones pionnières du littoral et des collines intérieures et le Chianti au sens large reste le véritable «épicentre agritouristique» (PERRIN, 2009). La mise en tourisme du patrimoine rural toscan est donc un processus qui a commencé dans les années 1950 et la production de vins de qualité a constitué et constitue encore aujourd hui un des éléments les plus attractifs de la campagne toscane. 48

50 2. Les acteurs de la mise en tourisme du patrimoine viticole chiantigiano Si le Chianti Classico est aujourd hui un terroir touristique attractif et dynamique, l œnotourisme s y est développé grâce à l intervention d une diversité de personnes engagées dans la mise en valeur du patrimoine local. La patrimonialisation a de fait été portée par des acteurs issus de milieux très différents. La lecture de travaux de recherches réalisés sur la question, ainsi que les informations recueillies sur le terrain d étude lors des entretiens et des séances d observation ont permis de retracer l histoire de la mise en tourisme du Chianti, et de cerner quels sont les acteurs y ayant participé. 2.1 La patrimonialisation de l espace viticole : le rôle des producteurs Parce que le patrimoine est l un des principaux éléments qui participent de l attractivité d un terroir viticole, il convient de faire commencer l analyse du processus de mise en tourisme au moment de la patrimonialisation du vin et de la zone de production de l espace d étude, soit au moment où il fut décidé de revaloriser son identité et son histoire. Or, comme nous l avons souligné précédemment, la construction d un terroir est souvent accompagnée d un processus de patrimonialisation, le passé étant convoqué pour mettre en avant la qualité du vin. Les actions menées par les acteurs à l origine de la constitution du terroir Chianti Classico doivent en conséquence être étudiées. Ils ont en effet mis en place les éléments qui ont servi plus tard de moteur au développement d œnotourisme Le terroir, une construction collective La construction du terroir Chianti Classico a suivi un processus classique, comparable à d autres terroirs européens. La reconnaissance de sa particularité par l attribution d une appellation qui lui est propre fut le résultat d un combat mené tout au long du XXème siècle par les producteurs réunis au sein Consortium Chianti Classico. L objectif était de s imposer auprès de l État pour se distinguer des autres appellations Chianti existantes. A la fin du 19 ème siècle, en raison de la notoriété du Chianti, beaucoup de producteurs et de commerçants utilisaient ce nom pour désigner les vins de la région de Florence ce qui eut un impact sur la renommée du vin Chianti produit dans la zone historique de Le produit qui faisait autrefois figure de référence était assimilé aux vins Chianti de moindre qualité 49

51 produits en quantité en périphérie pour approvisionner la population italienne immigrée aux Etats-Unis. Aussi, les viticulteurs les plus dynamiques de la zone historique du Chianti, durent s affirmer pour faire reconnaître par la loi la spécificité de leur vin et se voir attribuer une appellation distincte et hiérarchiquement supérieure aux autres aires de l appellation générique Chianti. Dès 1924, les producteurs de Greve, Radda, Gaiole et Castellina in Chianti se munirent d un organisme destiné à contrôler la qualité et à garantir la spécificité de leur vin. Ils fondèrent ainsi un consortium ayant vocation à défendre le vin de Chianti le 14 mai Ils définirent en outre une marque d origine identifiable par un logo représentant un coq noir, lequel devint une garantie de qualité apposée sur les bouteilles de Chianti produites par le consortium. En 1925, les 33 pionniers furent rejoints par des producteurs des parties limitrophes des communes voisines de San Casciano in Val di Pesa, de Tavarnelle val di Pesa et de Barberino Val d Elsa, situées à l ouest de la zone historique. Considérant qu il était impossible de commercialiser un vin de qualité à un prix raisonnable sans donner les garanties nécessaires au marché et donc au consommateur, ils décidèrent de constituer des cahiers des charges portant sur les conditions de production et s accordèrent sur un périmètre de production. Ce choix était très original, la logique dominante des viticulteurs étant de produire massivement un vin de faible qualité à cette époque. En 1941, le ministère de l agriculture italien valida l existence de deux Chianti, la première catégorie étant réservée seulement à l aire Chianti Classico, la seconde à tous les autres. Néanmoins, le président du Consorzio del Gallo Nero nommé en 1947, Luigi Ricasoli Firidolfi, considérait ses mesures comme étant insuffisantes et souhaitait une appellation spécifique. Vingt ans plus tard, un décret reconnut la DOC Chianti en précisant les critères de production, et admit les caractéristiques spécifiques du Chianti Classico. Soumis à des règles plus contraignantes que le Chianti, il était alors perçu comme plus propice au vieillissement. Néanmoins, ce n est qu au début des années 1980 que le Chianti accéda à l appellation DOCG, catégorie supérieure créée par la loi de 1963 et destinée à consacrer les meilleurs vins italiens. Enfin, le décret ministériel du 5 août 1996 permit au Chianti Classico de bénéficier d un statut personnel : «la création d une DOCG indépendante au code de production distinct concluait 29 ans d efforts ( ). La construction d un terroir était enfin complètement reconnue» (HINNEWINKEL, 2005). Ce long combat, et le perfectionnement des techniques de production qui l a accompagné, ont ainsi été menés dans le but unique de se positionner sur le marché du vin de qualité supérieure. Le Consortium visait donc une clientèle aisée et amatrice de bons vins. Il a dû en 50

52 conséquence travailler l image de son produit pour satisfaire cette demande. Néanmoins, si l identification nationale de sa qualité a donné une visibilité et une valeur au savoir-faire local, la reconnaissance de la supériorité d un produit typique par les consommateurs passe également par le discours et la convocation du passé La promotion d un terroir : utiliser les «fonctions identitaires et valorisantes» du patrimoine (VESCHAMBRE, 2007) La patrimonialisation, définie comme un processus de réinvestissement et de revalorisation d espaces désaffectés, a pour enjeu la construction d une ressource. Le patrimoine est pourvu d une «fonction identitaire» dans la mesure où il est créateur au lien social et de distinction, mais également d une «fonction valorisante» car il peut permettre d accroître les retombées économiques au niveau local (VESCHAMBRE, 2007). Or il semble que le Consortium Chianti Classico ait très tôt perçu cette dimension. Bien avant l élargissement de la notion de patrimoine, qui s est surtout imposée dans les années 1970, les producteurs se sont approprié la dimension historique de l espace viticole du Chianti pour en faire un signe distinctif et un marqueur de qualité pour leur vin. En effet, plus que la DOC, c est l adoption dès les années 1920 par le Consortium Chianti Classico d un logo (le Coq noir) faisant référence à un événement hautement symbolique de la lutte qui opposait Florence et Sienne au Moyen Age qui a construit l image d une zone de production aux limites historiques (HINNEWINKEL, 2005). L illustration renvoie en effet à une période où les territoires actuels du Chianti dépendaient de la République de Florence et formaient un seul et même territoire. Emblème de la ligue du Chianti, cette image identitaire fondatrice a depuis toujours été reconnue par les sociétés locales comme le symbole des communes du Chianti (Fig. 12). La reprendre était donc un acte très significatif : symbole d une période marquante de l histoire des communes du Chianti, le coq noir (gallo nero) est porteur de valeurs fortes et unificatrices. Il permettait aux 33 producteurs de 1924 de se distinguer des autres à travers la revendication d un lien social fort. De même sa convocation permettait d associer le vin à un passé, à un espace délimité, à un savoir-faire territorialisé et donc à des qualités gustatives. Face à un Etat incompétent pour mettre en place un dispositif de protection du vin de qualité (le système de la DOC n a été créé qu en 1963), la stratégie de marque s est imposée. Le Gallo Nero fut de fait progressivement assimilé à un terroir rigoureusement délimité par les producteurs locaux. 51

53 Figure 11 : Le logo du vin Chianti Classico (source: Le coq noir, emblème de la ligue médiévale du Chianti, est au centre de l illustration, associant le vin au passé médiéval et à l identité collective de sa zone de production. La mention «dal 1716» (depuis 1716) communique sur l ancienneté du terroir et son caractère originel. La mise en valeur de la dimension historique et identitaire de la zone de production a donc été au cœur de la construction du terroir Chianti Classico. Cette action rejoint finalement celle qui consistait à communiquer sur le fait qu il produisait du vin dans la zone historique du Chianti (Radda, Gaiole et Castellina, puis la zone s est étendue) pour légitimer le nom «Chianti Classico» (Chianti Classique) de leur vin et le positionner au-dessus des autres dans la hiérarchie des vins Chianti fabriqués dans la région. Ainsi, la «fonction identitaire» du patrimoine immatériel, à savoir celle des légendes, de l histoire, de la tradition et du savoir-faire local, a été sollicitée dès le début de la construction du terroir. En outre, une analyse du site internet du consortium fait clairement apparaître les enjeux que revêt l appropriation du patrimoine rural pour les producteurs de Chianti Classico (Annexe F). Cette fois ce sont davantage les paysages, les bâtiments agricoles, les outils utilisés pour la fabrication du vin qui sont mis en avant dans le discours pour communiquer sur la supériorité du Chianti classico. L association du territoire à la viticulture est mise en perspective. La rubrique «notre territoire» est composé de deux sous-rubriques : la première est nommée «l histoire». Elle fait un bref historique du territoire depuis les Etrusques à nos jours pour insister sur la richesse culturelle du Chianti, l ancienneté de ses paysages et de ses exploitations (Annexe F). Elle présente les différentes étapes de la reconnaissance du terroir, et tait bien évidemment le fait qu entre le 12 ème et le 19 ème, à l exception de ceux produits 52

54 dans certaines rares exploitations, les vins Chianti étaient de mauvaise qualité et étaient produits en masse pour être exportés et consommés par les immigrés italiens installés aux Etats-Unis (HINNEWINKEL, 2005 ; PERRIN, 2009). La deuxième sous-rubrique est intitulée «les caractéristiques», et tend à démontrer que le terroir est également un patrimoine naturel unique en partie responsable de la qualité du vin qui y est produit. Dans le discours adopté pour cette partie, le territoire du Chianti se voit d abord attribuer le nom de la marque «Chianti Classico», et se confond avec la production ancestrale du vin. En outre, les éléments naturels et les paysages sont associés pour insister sur la supériorité du vin produit dans les limites du périmètre reconnu par le syndicat de producteurs. Le Consortium s y approprie les patrimoines historique, agricole, naturel et territorial pour distinguer son produit des autres vins, à l échelle locale comme nationale. Cette dernière analyse révèle la volonté de la part du Consortium d élargir et d améliorer leur maîtrise du patrimoine local. Celle-ci s est d ailleurs concrétisée en 1991 à travers la création d une Fondation pour la préservation du territoire Chianti Classico rattachée au Consortium. Elle a pour mission de protéger le terroir et son environnement et de mettre en valeur son patrimoine culturel et artistique (CASSANO M., responsable marketing du Chianti Classico et secrétaire de la Fondation, Annexe E, entretien n 5). Ce processus de patrimonialisation revêt de fait un enjeu économique pour les producteurs. En effet, valoriser l histoire du vin et son imbrication avec une histoire des territoires du Chianti s avère être un moyen de légitimer sa qualité supérieure auprès des consommateurs. En Europe, le développement des appellations et des terroirs est lié au statut culturel du vin. Comprendre ce que l on boit est devenu un impératif pour une partie des acheteurs modernes généralement issus des classes supérieures. L importance croissante accordée à «l authentique» et au traditionnel a été prise en compte et dicte les procédés de mise en valeur du patrimoine du Chianti par les producteurs. La revendication d une dimension historique et collective du vin est intégrée dans une stratégie marketing visant à utiliser le patrimoine pour accroître les ventes (Annexe F). Or cette démarche a favorisé l émergence d un patrimoine visible et lisible par des amateurs de vin potentiellement touristes. 53

55 2.1.3 Le patrimoine, une ressource à l échelle de l exploitation viticole A l échelle de leur exploitation, les grands propriétaires développent les mêmes stratégies de communication que le Consortium. La mise en valeur du Château de Verrazzano, aussi bien renommé pour son patrimoine historique que pour son vin, est un exemple. De fait, la première inscription attestant de la production de vin dans le domaine date de 1115 et le château a été construit à la fin du 14 ème siècle. L exploitation bénéficie donc d une profondeur historique. De la fin du Moyen-Age à 1819, il a appartenu à la famille Verrazzano, connue notamment aux Etats-Unis, car l un de ses membres, Giovanni Verrazzano, est le premier européen qui a découvert la Baie de New York au début du 16 ème siècle. Le pont qui relie les boroughs à Staten Island à New York est d ailleurs nommé le pont Verrazzano-Narrows 18. Aussi, Cavaliere Luigi Cappellini, qui a racheté le château en 1958, a travaillé à la revalorisation de la dimension historique du domaine dans une perspective vraisemblablement économique. Un centre historique Verrazzano, qui conserve les archives de la famille et du navigateur, a ainsi été créé par le gérant. Les étiquettes des bouteilles sont décorées de la gravure de l explorateur (Doc 11). L exploitation, le vin, et l histoire du domaine sont ainsi associés pour donner une plus-value au vin. Le caractère ancien de sa production et les familles renommées qui y ont participé l accréditent d une qualité supérieure et d une «authenticité» prouvée. D autre part, il paraît peu étonnant que Luigi Cappellini ait choisi de cibler la clientèle américaine en priorité dans le cadre de ses stratégies de vente. Le nom «Verrazzano» y jouissait vraisemblablement d une notoriété plus importante qu ailleurs et les habitants de la côte ouest des Etats-Unis étaient sans doute plus réceptifs au discours marketing associant le vin à Giovanni Verrazzano et sa famille. 18 Livret et brochures du Château de Verrazzano. 54

56 Figure 12 : La bouteille de vin Chianti Classico Verrazzano (source: L histoire du Château est mise en avant comme un gage de prestige du domaine viticole. Une illustration de l explorateur Giovanni Verrazzano, qui a vécu dans le Château au 16ème siècle, agrémente les étiquettes des bouteilles. 2.2 Des ruines à la réhabilitation : une mise en valeur influencée par le regard des étrangers Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, le Chianti était un espace agricole pauvre touché par l exode rural. Le conflit international avait entraîné de nombreuses destructions et certains domaines agricoles avaient été très endommagés par les bombardements. (M. PESCINI, Maire de San Casciano in Val di Pesa, Annexe E, entretien n 2). Vingt ans après la fin de la guerre, le Chianti est en effet entré dans une période de déclin. Les lois de réformes agraires Sila et Stralicio de 1950 favorisèrent le développement du fairevaloir direct et renforcèrent les exploitations économiquement viables au détriment des structures faiblement productives. Le système de la mezzadria, qui avait régulé la société locale depuis la fin du Moyen-Age, fut alors brutalement abandonné dans ce contexte de révolution agricole (PERRIN, 2009). Le nombre de métayers passa ainsi de 3482 en 1950 à 352 en 1970 en Toscane (BIANCHI, 1985). Or le Chianti fut particulièrement affecté par ce 55

57 processus de modernisation. La zone de production perdit de sa population, le secteur agricole fut délaissé par les résidents locaux au profit de l industrie et l artisanat et certains espaces furent abandonnés. Le Chianti a l apparence d un territoire riche aujourd hui, mais après la Seconde Guerre mondiale, le territoire était extrêment pauvre et une terrible misère s était installée. La moitié des maisons étaient détruites à cause des bombardements américains et des destructions allemandes. La situation a été catastrophique pour l agriculture à la fin des années (...) L industrialisation a montré que [le métier de métayer] était un type de travail arriéré et non prestigieux. Les agriculteurs sont partis pour devenir ouvriers ou artisans et l agritulture a été transformée. (M. PESCINI, Maire de San Casciano in Val di Pesa, Annexe E, entretien n 2) 19 La «misère» et «la pauvreté» ont alors laissé place à l abandon d une terre considérée comme déprimée : «La mention area depressa était inscrite sur les panneaux de signalisation à l entrée des communes» (PERRIN, RANDELLI, 2008). Les prix des domaines devinrent excessivement bas. C est dans ce contexte que des étrangers et des producteurs locaux, issus de grandes familles terriennes ou non décidèrent de remettre en valeur le paysage et les bâtiments de l espace viticole du Chianti Le rôle déterminant du regard étranger à partir des années 1960 Trois profils d acteurs étrangers Dans leur article «L essor des viticulteurs étrangers dans le Chianti», Coline PERRIN et Filippo RANDELLI, distinguent trois profils d étrangers ayant participé à la revitalisation du patrimoine viticole (PERRIN, RANDELLI, 2008). Le premier groupe identifié est arrivé dans les années 1960, attiré par le cadre de vie de qualité offert par le lieu. Souvent venus d Europe du nord (Grande Bretagne, Allemagne, Hollande) ou des Etats-Unis, ces étrangers ont été séduits par le climat et les paysages du Chianti lors d un voyage touristique et ont décidé de s y installer. Les campagnes du Chianti 19 Il Chianti ha l'apparenza di un territorio ricco oggi, ma dopo la seconda guerra mondiale, il territorio era estremamente povero ed una terribile miseria si era installata. La metà delle case era distrutta a causa dei bombardamenti americani e delle distruzioni tedeschi. La situazione è stata catastrofica per l'agricoltura fino negli anni Il sistema del mezzadria dominava.(...) L'industrializzazione ha mostrato che [mezzadro] era un tipo di lavoro arretrato e non era prestigioso. Gli agricoltori sono partiti allora per diventare operai o artigiani e l'agricoltura se ne è trovata trasformata. Solo negli anni 80 la campagna si è ripopolata, che l'agricoltura è stata rivalutata e che il turismo si è sviluppato. Traduction V. ANGER 56

58 sont en effet idéalisées à l étranger, la Toscane étant une région renommée à l échelle internationale pour ses paysages ruraux et ses villes d histoire. Le vin Chianti représentait aussi un élément fort dans leur imagination, car il symbolisait la richesse gastronomique et donc la qualité de vie de la région. Non viticulteurs antérieurement et s étant généralement enrichis dans un autre secteur d activité, ils se sont lancés dans la fabrication du vin en vue d en faire une occupation de loisirs. Or cette catégorie d investisseurs étrangers a fortement contribué à la revalorisation du Chianti : ils ont réhabilité et aménagé les bâtiments conformément à l image idéalisée qu ils avaient de la campagne toscane. Leur perception antérieure des lieux a donc fortement influencé les choix de mise en valeur du patrimoine rural local. Ils ont par ailleurs souvent ouvert des chambres d hôtes ou des locations touristiques destinées généralement à l accueil de visiteurs originaires de leur pays. L image d une culture à taille humaine a en outre encouragé les étrangers initialement viticulteurs, deuxième groupe identifié, à investir dans le Chianti. L amour du vin, la renommée du Chianti mais aussi la présence d une filière viticole alors bien structurée et dynamique les a incités à acheter un domaine, souvent à bas prix, dans cette portion de la Toscane. De plus, les bouteilles étaient revendues à un prix élevé. Cette caractéristique leur donnait la possibilité d être rentables sur une superficie de moindre dimension et rendaient en conséquence le Chianti attractif. Certains d entre eux ont profité du cadre agréable de leur nouvelle propriété agricole pour créer un agritourisme, lequel est généralement tenu par l épouse de l exploitant. D après l étude, ces véritables viticulteurs seraient souvent moins riches et plus jeunes que les précédents. Enfin le dernier profil d étrangers ayant choisi de s installer dans le Chianti sont ceux que C.PERRIN et F. RANDELLI appellent les «investisseurs de la planète nomade». Il s agit de multi-résidents fortunés qui exercent une fonction de cadre supérieur dans leur pays d origine et qui ont fait un placement financier en achetant un domaine dans le Chianti, autant pour y produire du vin de qualité que pour son cadre de vie. Arrivés plus tard, dans les années 1990, c est donc aussi bien pour exercer une nouvelle activité économique que pour réaliser un investissement immobilier qu ils ont acheté un domaine. Ils emploient souvent de nombreux employés et assurent la gestion de l exploitation par des va-et-vient réguliers. La plupart de ces nouveaux exploitants ont de plus aménagé des équipements d accueil pour les touristes. Les auteurs citent l exemple d un armateur de cargos frigorifiques, qui a acheté un domaine à Gaiole in Chianti en 1988, puis un deuxième en Il a réhabilité les deux maisons, modernisé les caves, et aménagé un agritourisme d une capacité de 60 lits. Dans la 57

59 mesure où l investissement a une valeur financière considérable (le quart de la valeur d un cargo), l exploitation représente plus que du hobby-farming. Le propriétaire participe d ailleurs 15 jours par mois aux travaux agricoles. Les initiateurs de la mise en valeur du patrimoine viticole Bien que présentant des profils socio-économiques distincts, ces trois types d acteurs ont un point commun : ils ont choisi de s installer dans le Chianti et d y exercer des activités viticoles et touristiques parce qu ils avaient une image positive de la région et de son patrimoine culturel et gastronomique. Alors que le Chianti était en partie détruit par les bombardements de la seconde guerre mondiale, ils ont aménagé leurs biens et mis en place des techniques de production conformes au cadre et au mode de vie traditionnels qui selon eux était associés au Chianti. Les principes qui ont régi la reconstruction et la revalorisation patrimoniale et touristique des campagnes du Chianti ont donc été emprunts d idéaux et d imaginaires forgés par les visiteurs : «D après Sean O C, "Les maisons tomberaient en ruine sans les étrangers : les habitants ne voulaient plus y habiter". Les étrangers ont effectivement réhabilité à l identique les maisons qu ils occupent en employant des artisans locaux (maçons, charpentiers, tailleurs de pierres). Selon Gerd S, "les étrangers défendent mieux le patrimoine du Chianti que les toscans". Il a remis en état un château et le bourg environnant à l abandon en respectant les matériaux d origine. Après six années de gouffre financier, il est très fier d avoir redonné à l Italie un joyau qui se perdait par manque d argent.» (PERRIN, RANDELLI, 2008). Ils ont apporté au Chianti le souci de la protection et de la préservation du patrimoine bâti et agraire (paysages agraires, murets de pierres sèches), mais aussi des préoccupations environnementales souvent liées à leur position sociale et à la culture de leur pays d origine. Les hollandais, les suisses et les allemands accordent ainsi une attention particulière à la culture des vignes en terrasse pour limiter l érosion. En outre, ils ont favorisé le développement d une viticulture de terroir modernisée et tournée vers l exportation. Ce sont eux qui, face à la crise actuelle du marché, ont construit une stratégie productive sur un retour au terroir et le refus de produire un vin standardisé. Ils ont mis en avant l ancienneté du San Giovese, le cépage autochtone qui fait la particularité du Chianti Classico et en ont fait un facteur de haute qualité dans le processus de fabrication du vin. Ils ont enfin introduit des techniques de commercialisation axées sur la promotion. Et de 58

60 fait, la moitié de leurs vins est généralement vendue dans leur pays d origine. L offre s adresse donc à une demande extérieure spécifique, réceptive à des images préconçues du Chianti. Aussi, là-encore, la promotion est basée sur des idéaux de patrimoine rural, de modes de vie et de savoir- faire. Ils participent ainsi de la diffusion de l image d un terroir dit «authentique». Enfin, ce sont eux, qui ont importé le principe de l agritourisme à la fin des années Les allemands et les britanniques ont développé ce type d offre pour accueillir les touristes étrangers. Le fait d aménager un bâtiment agricole secondaire pour en faire une structure d hébergement touristique était une innovation à l époque dans la région. En raison de son succès, l idée a été reprise par de nombreux grands propriétaires d origine toscane. Si aujourd hui beaucoup d étrangers primo-arrivants sont opposés à l afflux trop important de touristes, ressenti comme une menace pour l «authenticité» qu ils étaient venus chercher, il n en demeure pas moins qu ils ont eux-mêmes lancé le processus de mise en tourisme du Chianti L implication des grands propriétaires locaux Le mouvement lancé par les étrangers fut presque aussitôt suivi par les grands propriétaires, qui pouvaient davantage envisager la diversification des activités de l exploitation vers le tourisme que les petits agriculteurs (PERRIN, 2009). De fait ils disposaient des capacités financières pour transformer le bâtit rural et le reconvertir en hébergement touristique. Ils bénéficiaient de plus d une expérience de l accueil liée à l ancienne villégiature. Surtout, ils étaient propriétaires de nombreuses fermes abandonnées avec la fin de la mezzadria (métayage), et l exode rural massif qui s en est suivi. Sans nécessairement se lancer directement dans le tourisme, des familles ont travaillé à la revalorisation du patrimoine local. Nous pouvons reprendre l exemple de la famille Cappellini, qui a racheté en 1958 le domaine et le Château de Verrazzano, une exploitation peu rentable dont des bâtiments tombaient en ruine. Autrefois propriétaires d un grand domaine situé dans la province de Sienne, les Cappellini décidèrent de tout vendre pour acheter des parcelles à Greve in Chianti parce qu ils jugeaient le terroir plus porteur. Le fait qu il s agisse d un château dont l histoire remonte au 14 ème siècle, et la situation du domaine, en plein cœur de la zone de production du Chianti Classico, a vraisemblablement influencé leur choix. Et de fait le vin et l huile d olive produits sur le domaine portaient l appellation Chianti Classico. Ils ont alors réhabilité le château, sa cave et ses bâtiments agricoles avec 59

61 l aide de la Soprintendenza ai Monumenti di Firenze. Durant la période qui s étend des années 1960 au début des années 1990, Luigi Cappellini s est d abord focalisé sur la production d un vin de qualité et sur l exportation vers les Etats-Unis. A partir des années 1990, bien que réticente dans un premier temps à laisser entrer des visiteurs sur les lieux de fabrication du vin et aux abords de leur domicile, la famille a créé un agritourisme (hébergement) à l entrée de la propriété, puis s est lancé dans l organisation de visites et de dégustations (S. MODUGNO, Responsable commercial du château de Verrazzano, Annexe E, entretien n 10). A l image de la famille Cappellini, les acteurs privés locaux ont beaucoup participé à la mise en valeur du patrimoine rurale et viticole du Chianti et au développement de l œnotourisme (DESPLANQUES, 1980). Nous pouvons citer la famille Socci, qui possède la Fattoria di Lamole depuis le 19 ème siècle 20, ou la famille François, qui a acquis le Château de Querceto au 18 ème siècle 21, toutes les deux rattachées au Consortium depuis sa création en Elles ont ainsi restauré les poderi de leurs domaines pour les transformer en hébergements touristiques. Les producteurs, étrangers et toscans, sont donc à l origine de la démarche de patrimonialisation et de valorisation du patrimoine viticole qui a précédé le développement du tourisme dans le Chianti. Par leurs actions, l espace viticole, ses paysages et ses bâtiments agricoles, civils et religieux ont pris une dimension identitaire et patrimoniale, et constituent aujourd hui le bien commun spatialisé des habitants et des producteurs du terroir. L idéalisation étrangère du paysage chiantigiano, le besoin croissant de patrimoine et d «authenticité» des sociétés européennes et nord-américaines ainsi que l évolution de la demande des consommateurs de vin ont alors fortement contribué à la renaissance de cet espace rural et ont déterminé les choix de mise en valeur de cet héritage. L imaginaire de ces protagonistes exogènes a servi de référent au cours des différentes démarches de sélection des héritages à conserver qu implique le processus de patrimonialisation

62 3. Le développement du tourisme viticole : logiques, intérêts, divergences de point de vue et tensions Attirant de plus en plus de touristes, les produits typiques constituent une ressource privilégiée pour les espaces ruraux. Le tourisme viticole est en effet une filière qui permet de diversifier l économie sans produire de transformations radicales, qui facilite le réemploi des bâtiments existants, sauvegardant ainsi le patrimoine bâti, et qui contribue à un développement endogène avec des valeurs partagées par la communauté (AZZARI, CASSI, MEINI, 2007). Dans le Chianti, les acteurs locaux ont compris cet enjeu et se sont lancés dans le développement de l œnotourisme. Toutefois, le patrimoine viticole ayant progressivement pris le statut de ressource économique, son exploitation a tendance à cristalliser des tensions entre les différents groupes d acteurs en présence. Les travaux publiés sur la question, les documents de planification locale ainsi que les témoignages recueillis auprès des acteurs locaux a permis d éclairer cet aspect de notre sujet de recherche. 3.1 L intérêt économique de la mise en tourisme du patrimoine viticole La proximité de Florence et Sienne s est révélée être un atout pour les territoires du Chianti. De fait, ces deux villes de renommée internationale attirent chaque année des millions de visiteurs italiens et étrangers. L aéroport de Pise, qui assure le transit de compagnies aériennes low-cost, et l aéroport de Florence drainent des visiteurs originaires d Europe, d Amérique et d Asie orientale vers Florence. Par ailleurs le centre historique de Sienne, comme celui Florence, est inscrit au patrimoine mondial de l Unesco et fait partie des sites touristiques incontournables de la Toscane (Guide Vert Toscane et Ombrie 2010, Guide Bleu Toscane et Ombrie 2010, le Routard Toscane et Ombrie 2010). Or le terroir du Chianti Classico est situé entre Florence et Sienne, et la voie rapide qui relie les deux destinations culturelles le traverse (Fig.14). Aussi, les producteurs puis les communes ont rapidement perçu que leur territoire présentait une situation stratégique. La possibilité de capter les flux de touristes qui visitent Florence et Sienne et de développer des activités touristiques pour les accueillir s est présenté comme un moyen de diversifier les sources de revenus (Province de Florence, La governance del turismo della provincia di Firenze, 2010;). 61

63 «Le Chianti est un endroit idéal pour loger et visiter Florence, San Gimignano, Sienne au cours d un séjour. Ils choisissent ces lieux pour avoir plus d espace, pour venir en famille, profiter de la campagne. Ils veulent avoir une relation privilégiée avec le paysage. Ce sont souvent des personnes qui viennent pour le paysage car ils adorent le trekking, le vélo ou se relaxer, mais ils viennent aussi pour visiter les villes alentours.» (R. POLI, responsable de la Promotion à l Agenzia Per il Turismo di Firenze, Annexe E, entretien n 6). Figure 13 : La situation du terroir Chianti Classico, localisé entre Florence, Sienne et Arezzo (V. ANGER) Le tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing pour les producteurs Les petits producteurs Si le tourisme viticole est né dans les années 1960 et 1970 grâce aux actions déployées par les étrangers et les grands propriétaires pour mettre en valeur le patrimoine chiantigiano, ce n est qu à partir du milieu des années 1980 que le secteur a connu une forte croissance. Deux facteurs expliquent cette transition. 62