L IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN MATIERE DE SOLDES ET DE PROMOTIONS

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1 L IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN MATIERE DE SOLDES ET DE PROMOTIONS Sus la directin de Yvn MERLIERE, Dminique JACOMET et Evelyne CHABALLIER Avril 2011

2 L IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN MATIERE DE SOLDES ET DE PROMOTIONS Pur le CREDOC : Yvn MERLIERE Directeur Général Pascale HÉBEL Franck LEHUÉDÉ Pur l Institut Français de la Mde : Dminique JACOMET Directeur Général Evelyne CHABALLIER Nathalie GENNERAT Isabelle DELAKIAN

3 SOMMAIRE Pages SYNTHESE... 3 Intrductin l écnmie du e-cmmerce Les dnnées de cadrage Le e-cmmerce a cnnu un frt dévelppement au curs des cinq dernières années Le nmbre de sites marchands actifs duble tus les 2 ans Le e-cmmerce par secteur d activité Un taux de marge relativement faible Le taux de transfrmatin des sites (achats/visites) Le mntant myen de la transactin Les cmparaisns internatinales Une pprtunité pur le cmmerce physique Impact du e-cmmerce sur l évlutin des prix à la cnsmmatin L impact sur les indices de prix à la cnsmmatin L impact sur les habitudes de cnsmmatin La réglementatin impsée au secteur du e-cmmerce et les myens de cntrôle Le cadre juridique Les myens de cntrôle Les dysfnctinnements les plus curants en matière de sldes et prmtins Le prix de référence L utilisatin abusive de taux de démarque La remise d un prduit différent de celui qui a fait l bjet du cntrat principal L affichage de fausses prmtins La cnstitutin de pré-listes de prduits avant la date effective des sldes sans infrmatin sur les prix pratiqués La réalisatin de sldes hrs péride déguisés en vente privée Le nn respect des dates fficielles de début des sldes Des ventes de prduits (places de spectacle) accmpagnés de cadeaux nn évalués Manque de clarté sur l applicatin du drit de rétractatin pendant les sldes Les distrsins de cncurrence liées à l absence d harmnie internatinale en particulier sur la législatin fiscale Les écarts entre les législatins et règlementatins internatinales

4 5. Les avis et remarques frmulés auprès des rapprteurs Les avis et remarques frmulés par les rganisatins de défense du cnsmmateur Les avis et remarques frmulés par les rganisatins prfessinnelles Les avis et remarques frmulés par les respnsables de quelques sites Les avis et remarques frmulés par l administratin des finances (DGCCRF et DGCIS) Les recmmandatins Le cadre juridique Les cntrôles Le recurs au puvir de transactin de la DGCCRF plutôt que le dépôt de plaintes auprès du prcureur de la République Pur une harmnisatin internatinale Créer un label pur les sites du e-cmmerce : frmatin et charte d engagement pur les prfessinnels L infrmatin à diffuser auprès des cnsmmateurs Annexes Cpies d écran Internet Liste des persnnes rencntrées Lettres de missin

5 SYNTHESE Le e-cmmerce a cnnu un frt dévelppement au curs des cinq dernières années : il atteint 31 milliards d en 2010, cntre 8,4 milliards d en 2005, sit une multiplicatin par 4 en cinq ans. En 2010, 58% des persnnes âgées de 18 ans et plus nt cmmandé des prduits u services par Internet, cntre 51% 2 ans plus tôt. Et le mntant annuel myen dépensé par acheteur atteint La France se situe au 9 ième rang eurpéen sur le taux de cyberacheteurs dans la ppulatin. Le nmbre de sites marchands actifs est de en 2010, il duble tus les 2 ans. Ces sites emplient aujurd hui persnnes. Le secteur du e-cmmerce reste encre fragile écnmiquement, peu de sites présentent une rentabilité nette psitive : les taux se situent majritairement entre -5 et +5%. Glbalement, la rentabilité reste faible. Le e-cmmerce est une pprtunité pur le cmmerce physique de dévelpper sa clientèle aux niveaux natinal et internatinal. C est également un mde d achat apprécié par les cnsmmateurs qui truvent une gamme de prduits plus large, des prmtins régulières et des prix plus bas par une capacité à mieux cmparer les prix. Glbalement, les études mntrent que le dévelppement du e-cmmerce a un impact de -0,2 pint d inflatin envirn chaque année. Par ailleurs, les cnsmmateurs utilisent Internet pur acheter mins cher. En 2010, la myenne des prix des prduits achetés sur Internet est de -11% pur les vêtements masculins ; -7% pur les vêtements féminins et -2,5% pur les vêtements enfants. L analyse des pratiques cmmerciales des différents sites a mis en évidence dix manquements au cadre juridique qui snt autant de pratiques délyales vis-à-vis de la cncurrence que de mauvaises infrmatins dnnées au cnsmmateur. Parmi les plus cités, n retiendra les taux de baisse abusifs sur les prix par l affichage de prix de référence errnés u des quantités insuffisantes de prduits cncernés par ces baisses de prix, la réalisatin de sldes déclarés en ventes privées... En 2010, la DGCCRF a cnstaté ces manquements auprès de 4% des sites. Une attentin particulière dit également prter sur les distrsins de cncurrence induites par les différences de règlementatin au niveau internatinal. Pur autant, il n est pas nécessaire de réfrmer la législatin sur le e-cmmerce, quelques aménagements à la marge suffisent. Les recmmandatins s inscrivent dans un cntexte visant à : prtéger le dévelppement du e-cmmerce par un meilleur accmpagnement des sites (frmatin, charte d engagement) et par une harmnisatin internatinale du cadre juridique ; assurer une meilleure infrmatin à délivrer au cnsmmateur pur mieux établir sa cnfiance (label délivré aux sites, affichage d infrmatins bligatires sur les pages d accueil, réalisatin d un guide de bnnes pratiques, transparence des actins de cntrôles réalisées par la DGCCRF, créatin d un bservatire de la satisfactin des cnsmmateurs). 3

6 INTRODUCTION En 2011, seln un récent rapprt 1, 3,7% du PIB sit 72 milliards d eurs de valeur ajutée snt imputables à Internet qui cntribue pur le quart de la crissance glbale. L écnmie numérique 2 représente près de 1,2 millin d emplis 3 en France dnt créés entre 1995 et 2010 ce qui représente le quart des créatins nettes d emplis sur cette péride. Au sein de cette écnmie numérique, ce rapprt met en évidence le frt dévelppement du cmmerce électrnique en France et en particulier sa cntributin sutenue à la crissance glbale. Le e-cmmerce représente emplis en Il faut distinguer les différentes frmes du cmmerce électrnique 5 : Le cmmerce inter-entreprises (le BtB : Business t Business) ; Le cmmerce auprès des ménages : les ventes de biens et services aux particuliers (le BtC : Business t Cnsumer) ; Le cmmerce de particuliers à particuliers cmme e-bay u PriceMinister (le CtC : Cnsumer t Cnsumer). L bjet de ce rapprt est d analyser les pératins de sldes et prmtins sur le seul champ du cmmerce électrnique auprès des ménages (le B t C). Sur ce champ, les ventes sur Internet se snt frtement dévelppées ces dernières années : elles atteindraient 26 Mds en 2010 avec une prgressin à deux chiffres par rapprt à 2009 (+24%) 6. Désrmais, le chiffre d affaires annuel des ventes sur Internet se rapprche de celui de la ttalité des ventes d habillement en France. 1 Rapprt McKinsey «Impact d Internet sur l écnmie française» Paris mars L écnmie numérique regrupe les activités de télécmmunicatin via IP, les activités infrmatiques (matériels et lgiciels) liées à Internet et les activités écnmiques ayant le web pur supprt telles que le e- cmmerce u la publicité en ligne. 3 Emplis directs et indirects c est-à-dire autant les salariés des sites du e-cmmerce que ceux d une sciété de lgistique impliquée dans la livraisn de prduits achetés en ligne. 4 Benchmark Grup-FEVAD, Étude «L empli dans la VAD et le e-cmmerce», «Ecnmie du numérique et de l Internet» Eric Malin, Thierry Pénard, Université de Rennes1, à paraitre aux éditins Vuibert 6 Surce FEVAD / Panel ice : Le chiffre d affaires de 31 Mds avancé par la FEVAD en 2010 crrespnd aux ventes sur Internet réalisées en BtC, CtC et BtB avec achat par carte bancaire. En 2010, le mntant du CtC et du BtB par carte est estimé à 5Mds. 4

7 En 2010, 58% des persnnes âgées de 18 ans et plus nt cmmandé des prduits u des services par Internet cntre 51% deux ans plus tôt 7. Drénavant, le recurs aux achats sur Internet n est plus du seul ressrt des internautes chevrnnés, mais cncerne des persnnes d'âges et de niveaux sciprfessinnels variés, n'étant pas nécessairement habituées au mde de gestin de cet util. Les pratiques prmtinnelles cnstituent un puissant vecteur d'animatin cmmerciale pur les sites de e-cmmerce. Ainsi, dans l'habillement, 55 % des ventes sur Internet cncernent des sldes u des prmtins, cntre 33 % sur l'ensemble du marché 8. C est purqui, le Secrétaire d Etat chargé du cmmerce, de l artisanat, des petites et myennes entreprises, du turisme, des services, des prfessins libérales et de la cnsmmatin a chargé le Centre de recherche pur l étude et l bservatin des cnditins de vie (CREDOC) et l Institut français de la mde (IFM) d'étudier les particularités du cmmerce électrnique en matière de sldes et prmtins ainsi que les différences éventuelles de cmprtement cmmercial entre les canaux traditinnels de vente et les plates-frmes de cmmerce électrnique. Il s'agit en particulier de détecter tut abus qui viserait à trmper les cnsmmateurs, u tute pratique délyale qui menacerait les cmmerçants. La lettre de missin indique que, le cas échéant, le CREDOC et l'ifm purrnt faire des prpsitins pur lutter cntre les pratiques cmmerciales délyales qui seraient spécifiquement liées au dévelppement du e- cmmerce. Après avir présenté l écnmie du e-cmmerce en partie 1 et en avir rappelé le cadre juridique en partie 2, ce rapprt a pur bjet, en partie 3, de faire le recensement des dysfnctinnements les plus curants en matière de sldes et de prmtins en ligne. La partie 4 rend cmpte des écarts entre les cadres juridiques au niveau internatinal. La partie 5 présente les avis et remarques des prfessinnels du cmmerce et des principales rganisatins de défense du cnsmmateur. Enfin, la dernière partie dévelppe les recmmandatins envisagées pur mieux réguler ce secteur. Nus remercins les persnnes ayant accepté de répndre à ns questins. Ce rapprt dit beaucup à leur cntributin. 7 Surce : Enquête sur la Vente à distance, FEVAD-CREDOC, IFM, Enquête «Cnsmmateurs 2010», mars

8 1 L ECONOMIE DU E-COMMERCE Le e-cmmerce cmprte plusieurs caractéristiques qui le différencient du cmmerce en magasin. La différence la plus imprtante cncerne sn/ses mdèles écnmiques. On distingue généralement deux grands mdèles écnmiques "traditinnels" dans le secteur du cmmerce : le mdèle du discunt et celui de la créatin de valeur. Les chses snt nettement plus cmplexes pur ce qui est du e-cmmerce 9. En effet, les évlutins technlgiques nt uvert un vaste champ d pprtunités dnt les cnturs ne snt pas encre stabilisés. Cmpte tenu des perspectives de crissance attractives, le e-cmmerce a suscité l entrée de nuveaux acteurs (suvent dtés de ressurces, mais surtut de capacités rganisatin, culture, management) différentes de celles des acteurs du cmmerce traditinnel. Ils snt à l rigine d un fisnnement en matière de mdèles écnmiques. Ce fisnnement témigne d un prcessus de tâtnnement qui semble s pérer autur de plusieurs dimensins critiques de la chaîne de valeur : La définitin de la prpsitin de valeur faite aux cnsmmateurs : Le e-cmmerce se distingue du cmmerce en magasin par sn mdèle de relatin avec la clientèle. Le caractère virtuel de sn interface avec les clients ffre à ces derniers, quelle que sit leur lcalisatin, un accès à la ttalité de l ffre, avec la pssibilité de préparer les achats, de prcéder à la cmmande et de recevir les prduits sans avir à se déplacer pur se rendre dans les magasins. Cette interface est en perpétuelle évlutin grâce aux prgrès technlgiques (m-cmmerce, réseaux sciaux ). Le e-cmmerce permet ainsi de persnnaliser la relatin avec le client, de prpser une gamme de prduits u de services à la fis plus large et plus prfnde, des prix plus bas, des prmtins régulières, une qualité de services à chaque étape du prcessus de cnsmmatin (de la recherche d infrmatin jusqu au suivi de la cmmande). La stratégie d accès au marché : Si pur le cmmerce physique la questin de l emplacement est essentielle, celle de la visibilité de l ffre est critique pur les e- cmmerçants. L ffre d un site se truve en effet en cncurrence directe avec l ensemble des autres ffres présentes sur Internet. Pur qu un site Internet sit remarqué par les clients, il est dnc nécessaire qu il émerge de la multitude. Cet enjeu de visibilité est très frt puisqu il cnditinne l accès au marché. Cela explique le pids des dépenses de publicité et de marketing dans le ttal des cûts des sites de vente en ligne (en myenne 24% pur le e-cmmerce en 2004, et même 41% pur les entreprises uniquement 9 P. Mati, La vente à distance dans la nuvelle révlutin cmmerciale, Cahier de recherche n 261, décembre

9 présentes sur Internet (pure players) 10. Par ailleurs, la nécessité de dévelpper le e- cmmerce a impsé la mbilisatin de cmpétences dans le dmaine de la cnceptin et de la gestin de sites marchands et des systèmes d infrmatin assciés que ne cnnaissent pas les cmmerces physiques. Les structures de cût entre cmmerce physique et e- cmmerce snt dnc très différentes. La gestin du back ffice : L rganisatin lgistique (gestin des stcks, préparatin des cmmandes et expéditin) et le système d infrmatin (intégratin des bases prduits/stcks/ventes/clients ) nécessaires à l activité de e-cmmerçant impliquent un très haut niveau de cmpétences. L interactivité qui caractérise désrmais la relatin avec les clients et la faculté de cnnaître individuellement leur identité et l histrique de leurs achats impse des cmpétences spécifiques en matière de marketing direct, de marketing relatinnel et de gestin de la relatin clientèle. Ces éléments clés de la qualité du service rendu aux clients (dispnibilité des prduits, délai de livraisn, cût de livraisn, respect des délais, infrmatin du client sur le suivi de la cmmande, gestin des returs) snt une variable essentielle de la cmpétitivité des entreprises de e-cmmerce. Offrir une qualité de services cnfrme au standard du mment exige pur ces entreprises des cmpétences de plus en plus sphistiquées. Tableau 1 : Répartitin des cûts liés à l activité sur Internet Publicité Relatin- Hébergem Maintenan Nuvelles Lgistique Ttal marketing client ent du site ce du site fnctinnalités Pure players Entreprises de la vente à distance Grssistes et industriels Entreprises de services Click et magasins Ensemble Surce : INSEE, enquête sur le cmmerce électrnique, 2004 Ces tris dimensins renvyant à des ressurces et des capacités très différentes, les entreprises de e-cmmerce peuvent décider d en externaliser certaines, ce qui n est généralement pas le cas dans le cmmerce physique. En fnctin de la manière dnt ils se psitinnent sur chacune des tris dimensins précitées, il est pssible de distinguer deux grandes catégries d acteurs aux mdèles écnmiques très cntrastés : les marchands et les prestataires. 10 INSEE, enquête sur le cmmerce électrnique,

10 Les marchands se distinguent des prestataires par le fait qu ils élabrent une ffre de prduits. Les prestataires (market place, sites cmmunautaires, platefrmes transactinnelles cmme ebay, intégrateurs de back ffice cmme e-merchant) ffrent quant à eux l accès à des cmpétences spécifiques susceptibles de manquer aux e-cmmerçants : l accès au marché u la gestin du back ffice. Parmi les spécificités du e-cmmerce, n nte encre que, du fait de sa nature, ce secteur est uvert à la cncurrence internatinale. Dans ces cnditins, tut écart de réglementatin entre les pays n est pas sans incidence sur la cncurrence entre les sites. Le e-cmmerce accélère les srties de stck : c est un bn util de gestin pur les entreprises. C est un secteur écnmique en frte crissance et une accélératin de sn dévelppement est attendue pur les dix années à venir par les prfessinnels de la grande distributin 11. En myenne, ils estiment que le pids du e-cmmerce dans le cmmerce de détail s'établira en 2020 à 24%, sit une multiplicatin par 4 u par 5 par rapprt au pids actuel. C est aussi un secteur relativement fragile écnmiquement : la rentabilité nette, d après les prfessinnels du e-cmmerce, n est le plus suvent que de l rdre de 1 à 2 % 12. En cmparaisn, la marge nette myenne des grands distributeurs d habillement et chaussures atteint 7,6 %, celle des spécialistes d équipement du fyer et lisirs 3,8 % «Quel cmmerce pur demain? La visin prspective des acteurs du secteur» Philippe Mati, Pauline Jeauneau et Valérie Lurdel, CREDOC, Cahier de recherche n 271, Nvembre La rentabilité nette est égale au Bénéfice net/chiffre d Affaires HT. 13 Delitte Glbal Pwer f retailing

11 1.1 Les dnnées de cadrage Le e-cmmerce a cnnu un frt dévelppement au curs des cinq dernières années Seln les calculs de la FEVAD, le mntant du chiffre d affaires du e-cmmerce 14 a été multiplié par un peu mins de 4 en cinq ans : il atteint 31 milliards d en 2010 cntre 8,4 milliards d en Les perspectives snt de 37,8 milliards d en 2011 et de 45,4 milliards d en La crissance prévue reste sur un trend annuel élevé de +21% ce qui témigne du dynamisme de ce secteur. Graphique 1 : Evlutin du chiffre d affaires du e-cmmerce dnnant lieu à des transactins par carte bancaire en France Mds 45,4 37, ,6 20 8,4 11, Surce : ICE / FEVAD, bilan du e-cmmerce 2010 Seln la FEVAD, les ventes en BtC strict sensu nt atteint 22,7 Mds en 2009 et snt évaluées à 26 Mds en Elles ne représenteraient dnc encre que 2,1% des dépenses de cnsmmatin des ménages en France en Aux Etats-Unis, cette part atteint 3,9% en 2009 et 4,2% en Le chiffre d affaires calculé par la FEVAD intègre les ventes en BtC, en CtC et celles en BtC dnnant lieu à un paiement par carte. En 2009, 85% du chiffre d affaires calculé par la FEVAD était le fait d une activité en BtC strict sensu. 15 Dnnées FEVAD - INSEE, calcul CREDOC. 16 US Census Bureau,

12 La hausse des ventes BtC est liée : à l accrissement de la part des cyberacheteurs dans la ppulatin : En effet, en 2010, 58% des persnnes âgées de 18 ans et plus nt cmmandé des prduits u des services par Internet, cntre 51% en Au ttal, n cmptait, fin 2010, 27,3 millins d acheteurs en ligne sit 3 millins de cyberacheteurs supplémentaires en un an 18. Cette crissance cncerne plus particulièrement les ans 19 qui nt rattrapé le taux myen de cyberacheteurs dans la ppulatin, et les retraités qui snt en phase active de rattrapage. à l augmentatin du mntant annuel dépensé par acheteur : Il est passé de 656 en 2006 à 1113 en Graphique 2 : Taux d acheteurs par cible parmi la ppulatin internaute 100% 90% 86% 86% 80% 70% 60% 75% 69% 74% 78% 71% 60% 75% 65% 76% 71% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hmmes Femmes ans ans ans ans 65 ans et plus CSP+ CSP- Retraités Paris et régin parisienne Prvince Surce : Médiamétrie Observatire des Usages Internet Tus lieux de cnnexin, 2ème trimestre CREDOC-FEVAD, Enquête sur le prfil des acheteurs à distance et en ligne, FEVAD/Médiamétrie Netratings, FEVAD /Médiamétrie Netratings, Observatire des usages Internet tus lieux de cnnexin, 2 ème trimestre FEVAD/Médiamétrie Netratings,

13 Les secteurs les plus cncernés par le e-cmmerce snt 21 : les billets de train/avin/séjurs/vyages, réservatin d hébergement, lcatin de vitures (38%, +7 pts/2008), les vêtements/chaussures/accessires de mde (35% d acheteurs dans la ppulatin en 2010, +7 pts/2008), les prduits infrmatique/pht/vidé/hi-fi/téléphnie/électrménager (34%, +5 pts/2008). Par ailleurs, le taux de satisfactin des cyberacheteurs pur leurs achats de Nël 2010 est élevé. Il atteint 96% Le nmbre de sites marchands actifs duble tus les 2 ans En cinq ans, le nmbre de sites marchands actifs du e-cmmerce a été multiplié par 5,6 : il est passé de en 2005 à en sites nt été créés en Ce nmbre de sites duble tus les 2 ans envirn. Graphique 3 : Evlutin du nmbre de sites marchands actifs Surce : ICE / FEVAD, bilan du e-cmmerce CREDOC-FEVAD, Enquête sur le prfil des acheteurs à distance et en ligne, Barmètre FEVAD-Direct Panel, Janvier

14 Ce muvement n est pas sans effet sur l empli qui a prgressé de 9% en 2010 après une hausse sutenue en 2009, +15%, pur atteindre un ttal de emplis seln la FEVAD. En France, en 2009, seln les chiffres de l INSEE, 87% des entreprises de la vente à distance sur catalgue général u spécialisé ne détiennent aucun salarié, cntre 59% dans le cmmerce de détail en général. Les entreprises de vente à distance snt dnc prprtinnellement plus suvent des entreprises de très petite taille. Tableau 2 : Part des TPE dans le cmmerce de détail et parmi les entreprises de vente à distance Aucun salarié 1 à 2 salariés 3 à 5 salariés 5 à 19 salariés Ttal Ttal TPE GZ3 - Cmmerce de détail, à l'exceptin des autmbiles et des mtcycles % 19% 11% 5% 95% Vente à distance sur catalgue général u spécialisé % 7% 3% 1% 98% Surce : INSEE, dnnées SIRENE, 2009 Mais c est également un secteur très frtement cncentré : 15 sites snt visités chaque mis par 66 % des internautes. Les premiers sites reçivent plus de 10 millins de visiteurs uniques par mis. A l inverse, 27,2 % des sites recueillent entre 1 et 10 transactins par mis. Tutefis, la part relative de ces très petits sites recule depuis tris ans au prfit des sites de taille myenne, le secteur prfitant ntamment de l'arrivée de nmbreuses enseignes dispsant d'un réseau de magasins. Tableau 3 : Classement FEVAD/Médiamétrie des sites e-cmmerce les plus visités au curs du 3ème trimestre 2010 Myenne mensuelle Marques Visiteurs uniques Cuverture (en % de la ppulatin internaute) 1 La Redute ,0% 2 ebay ,0% 3 PriceMinister ,1% 4 Amazn ,7% 5 Fnac ,1% 6 3 Suisses ,7% 7 Vyages-Sncf.cm ,7% 8 Cdiscunt ,2% 9 Carrefur ,4% 10 Spart ,7% 11 Vente-privee.cm ,2% 12 Pixmania ,4% 13 Rue du Cmmerce ,0% 14 Brandalley.cm ,6% 15 Prmvacances ,2% Surce : FEVAD-Médiamétrie Netratings Tus lieux de cnnexin 12

15 1.1.3 Le e-cmmerce par secteur d activité Plus de la mitié des ventes en ligne cncernent les services, dnt 40% pur l e-turisme. La vente de prduits est dminée par l habillement et les prduits techniques. Tutes les cmpsantes du e- cmmerce snt cncernées par les sldes et prmtins, prduits cmme services. Graphique 4 : Estimatin de la répartitin du chiffre d affaires des ventes en ligne BtC en 2009 Autres services 14% Prduits techniques 11% Textile (habillement, maisn), accessires, chaussures 11% Ameublement, décratin 6% Prduits culturels 5% e-turisme 40% Alimentatin 3% Autres prduits 9% Surce : FEVAD,

16 1.1.4 Un taux de marge relativement faible Cmme le mntre le Tableau 4, peu de sciétés exerçant une activité de e-cmmerce présentent une rentabilité nette psitive. En majrité, le taux de marge nette se situe entre -5 à -6% et +5% à l exceptin de vyages.sncf.cm. Tableau 4 : Chiffre d affaires et taux de marge nette des sciétés de e- cmmerce Nm de l'entreprise Chiffre d'affaires H.T keur Taux de marge nette % LA REDOUTE n.d n.d. -6,03 1,91 2,12 1,09 CDISCOUNT n.d n.d. -0,30-1,61-2,28-4,24 PIXMANIA n.d ,47-0,53 n.d. -2,74-1,91 TROIS SUISSES FRANCE ,72-1,82-2,61-1,74-1,87 RUE DU COMMERCE ,17 0,67 1,36 0,46 0,14 FNAC DIRECT n.d n.d. n.d. n.d. -0,21-0,07 n.d. n.d. VOYAGES.SNCF.COM ,45 11,58 15,65 19,79 26,34 SPARTOO SAS n.d. n.d. 390 n.d. -5,65 n.d. n.d. -93,25 n.d. AMAZON FR ,26 1,55 267,44 13,81 10,85 EBAY FRANCE n.d n.d. -13,42 6,75 5,08 12,84 PLACE DES TENDANCES n.d. n.d. -64,98-249,93 n.d. n.d. n.d. PRIVATE OUTLET n.d. n.d. n.d. -34,28-50,77 n.d. n.d. n.d. Surce : INSEE, Diane, Le taux de transfrmatin des sites (achats/visites) La part des visites qui dnnent lieu à un achat appelée taux de transfrmatin des sites est de 1,88% 23 en Cette part est relativement stable dans le temps excepté au quatrième trimestre de l année 2010 ù elle a atteint un maximum de 2,15%. 23 FEVAD 14

17 1.1.6 Le mntant myen de la transactin Le mntant myen de la transactin atteint 91 en Le cyberacheteur réalise 12,2 transactins par an, sit un peu plus d une par mis, ce qui cnduit à un mntant annuel d achat sur Internet de Graphique 5 : Mntant myen dépensé par acheteur et panier myen Panier myen Mntant annuel myen dépensé par acheteur Surce : FEVAD, Mediamétrie/Netratings 15

18 1.1.7 Les cmparaisns internatinales 56% des Français de 16 à 74 ans nt acheté sur Internet en 2010, ce qui situe la France au 9 ième rang eurpéen. Ce taux est inférieur à celui atteint par l Allemagne (60%) et le Ryaume Uni (67%). Graphique 6 : Taux de cyberacheteurs parmi les individus âgés de 16 à 74 ans en 2010 Nrway Denmark United Kingdm Netherlands Sweden Luxemburg Finland Germany France Austria Eurpean Unin (27 cuntries) Malta Belgium Ireland Slvakia Pland Slvenia Czech Republic Spain Hungary Cyprus Latvia Estnia Prtugal Italy Cratia Greece Lithuania Turkey Bulgaria Frmer Yugslav Republic f Macednia, the Rmania Surce : Eurstat,

19 1.2 Une pprtunité pur le cmmerce physique A côté des tendances macrécnmiques qui mntrent le frt dynamisme du e- cmmerce, il est utile d appréhender l apprt de ce dernier dans un cmmerce de taille humaine. C est ainsi que l n peut relever deux exemples significatifs : L un se rapprte à l activité d un hrlger bijutier de Mrlaix, spécialiste de la réparatin de pendules anciennes. La mise en place d un site Internet, pur sn activité, lui a permis d élargir le périmètre de sa clientèle sur tut le territire français et à l internatinal. En tris ans, la part du nmbre de réparatins réalisé pur une clientèle externe à sa régin est passée de 0 à 70%, l amenant à embaucher deux emplyés alrs qu il était un travailleur indépendant. L autre se rapprte à un maitre pipier de Cglin dnt l uverture d un site Internet à entrainé un dévelppement de sn cmmerce à l internatinal. En particulier au mment de Nël, de nmbreuses cmmandes snt passées depuis New-Yrk. Un marché s est également uvert en Asie. Au ttal, les ventes à l internatinal atteignent, désrmais, 20% du chiffre d affaires du magasin. Dans ces deux cas, ce snt des marchés de niche dnt l uverture sur le Net entraine un frt dynamisme cmmercial avec un investissement limité en plitique marketing. 1.3 Impact du e-cmmerce sur l évlutin des prix à la cnsmmatin L impact sur les indices de prix à la cnsmmatin L INSEE ne dispse pas encre de dnnées suffisamment représentatives pur établir un indice de prix prpre aux biens de cnsmmatin vendus par les sites de e-cmmerce. Pur mesurer l impact du dévelppement du e-cmmerce sur l évlutin des prix à la cnsmmatin, une recherche bibligraphique a été réalisée. Celle-ci met en évidence la publicatin de deux catégries d études. La première prte sur des dnnées ciblées sur des secteurs précis, la secnde appréhende les dnnées macrécnmiques. S agissant des études sectrielles, les résultats snt cntrastés. Pur les biens cmparables en qualité, les prix snt en myenne inférieurs sur Internet. Ainsi, sur le marché des CD 24, les prix sur Internet snt, en myenne, inférieurs de plus de 7% aux 24 Sphie Larribeau et Thierry Pénard «Ecnmie et Statistique» n ,

20 prix en magasin ; ce résultat cnfirme celui bservé aux Etats-Unis (écart dans le même sens de 9 à 16%) 25. Mais d autres études mettent en évidence un impact à la hausse des prix à la cnsmmatin lié au dévelppement du e-cmmerce pur certains prduits 26 : l ffre de prduits étant plus large sur Internet par rapprt aux magasins de détail, le e-cmmerce permet une plus grande discriminatin tarifaire pur des prduits de niche. Enfin, dans certains cas, n peut bserver 27 une faible élasticité prix à la demande sur Internet en raisn de la frte ntriété du distributeur qui limite l impact de la stimulatin de la cncurrence. Au ttal, les internautes peuvent accepter des prix plus élevés qu en magasin dès lrs que ce surcût est cmpensé par le service rendu (absence de déplacement u livraisn plus rapide). Une estimatin macr-sectrielle 28 a été réalisée sur une trentaine de biens différents qui représentent envirn la mitié de l indice des prix à la cnsmmatin sur la péride qui cuvre les années 1990 à Elle met en évidence l effet déflatinniste du dévelppement de la Vente à Distance (VAD), stimulé par celui d Internet. Les auteurs cncluent à un prbable impact de -0,5 pint d inflatin d un dublement de la part de marché de la VAD. Cmme cette part duble tus les 2 à 3 ans, l impact annuel est une baisse de près de 0,2 pint de l indice des prix à la cnsmmatin, ce qui n est pas négligeable. Les études (Malin, Pénard, «Ecnmie du numérique et de l Internet», à paraître aux éditins Vuibert) mntrent qu Internet va plutôt faciliter une baisse des prix du fait : des faibles cûts d infrmatin la recherche d infrmatin sur les prix est rapide - ; de cûts d entrée plus faibles que sur un marché physique : un site du e- cmmerce dispse d une cuverture natinale vire internatinale sans la charge d un réseau de magasins sur tut le territire. Néanmins, les cûts de référencement (achats de mts clé, référencement sur les cmparateurs de prix ) 25 Brynjlfssn et Smith (2000) «Frictinless Cmmerce? A cmparaisn f Internet and cnventinal retailers» Management Science, 46, pp Brynjlfssn, Hu, Rahman «Battle f the retail channels : hw prduct selectin and gegraphy drive crsschannel cmpetitin», Management Science, Chevalier et Glsbee «Measuring prices and price cmpetitin nline : Amazn and Barnes and Nble» Quantitative Marketing and Ecnmics, Askenazy, Célérier, Irac «Vente à distance, Internet et dynamique des prix» Banque de France, Dcument de travail n 288, juillet

21 peuvent aller jusqu à plusieurs millins d eurs et cntinuent de crître. Cela relativise la faiblesse du cût d entrée. L imprtance des sldes et des prmtins sur Internet cntribue également à la baisse des prix. Ainsi, dans l habillement, 55% des ventes sur Internet 29 cncernent des sldes et des prmtins, cntre 33% dans l ensemble du marché. Dans les chaînes spécialisées de mde ayant dévelppé le multicanal, cette part atteint 32% du chiffre d affaires réalisé en magasin et 49% sur le site Internet. Dans les grandes surfaces d habillement situées en périphérie, 64% du chiffre d affaires en ligne cncernent des prmtins cntre 35% en magasins. La plitique prmtinnelle est purtant le plus suvent identique dans chaque canal (mêmes rabais, mêmes prduits cncernés). Ces différences snt à la fis liées aux cmprtements des cnsmmateurs qui snt plus enclins à rechercher le meilleur prix sur Internet et aux stratégies des prfessinnels qui mettent en avant les prmtins sur leurs écrans d accueil, leurs newsletters, et achètent les mts clés assciés. Tutefis, sur des prduits de niche u sur des sites à frte ntriété, il est pssible de truver des prduits à prix nn cmparables u plus élevés qu en magasin mais ce n est pas la règle générale L impact sur les habitudes de cnsmmatin Les cnsmmateurs utilisent Internet pur acheter mins cher : ils recherchent d abrd un prix. L Institut Français de la Mde (IFM), à travers sn enquête «Cnsmmateurs», met en évidence l achat sur Internet pur la péride décembre 2009 à nvembre 2010, de prduits à prix inférieurs à la myenne du marché : -11% pur les prix de l habillement féminin ; -7% pur les vêtements masculins et -2,5% pur les vêtements enfants. Seln l enquête «Cnsmmatin 2010» du CREDOC, 37% des Français déclarent avir l impressin de faire des écnmies en achetant des prduits sur Internet. Les cnsmmateurs nt bien intégré ce supprt d achat pur réaliser des écnmies. 29 IFM, Base de dnnées «Cnsmmateurs»,

22 Graphique 7 : Depuis le début de l'année, avez-vus l'impressin d'avir fait des écnmies...?» En achetant des prduits marque-distribiteur 59% En achetant des prduits premier prix 53% En achetant mins cher 40% En achetant des prduits sur Internet 37% En achetant des prduits d'ccasin 29% En cnsmmant mins 23% En luant des prduits plutôt que de les acheter 7% Surce : CREDOC, enquête Cnsmmatin

23 2 LA REGLEMENTATION IMPOSEE AU SECTEUR DU E- COMMERCE ET LES MOYENS DE CONTROLE 2.1 Le cadre juridique Le cadre juridique du cmmerce en ligne est le même que celui applicable aux cmmerces physiques. Il n existe pas de spécificité pur les ventes sur Internet. S agissant plus particulièrement des sldes et prmtins, tris ensembles de textes régissent les pratiques : Le cde du cmmerce pur ce qui cncerne les sldes. Il s agit, en particulier de l article L310-3 du cde du Cmmerce, issu de la li du 4 aût 2008, qui définit les sldes, leurs dates, les cnditins se rapprtant aux prduits sldés, ; Le cde de la cnsmmatin avec l article L120.1 s agissant des pratiques cmmerciales délyales dnt la liste est furnie par les articles L121.1 et s agissant des pratiques cmmerciales trmpeuses ; L arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annnces de réductin de prix à l égard du cnsmmateur qui prtège ce dernier cntre les fausses réductins de prix. Cet arrêté réglemente les annnces de réductin de prix faites au cnsmmateur et définit la ntin de prix de référence dans le cas de rabais. Au cas particulier, les sites de vente à distance snt expressément mentinnés à l article 2 de l arrêté du 31 décembre 2008 et snt assimilés, par leur régime, à celui des établissements de vente au détail. Au cas particulier, le cnsmmateur, qui pratique le cmmerce en ligne, dispse d un drit de rétractatin de 7 jurs par l article L du cde de la cnsmmatin. A cela s ajute le règlement cmmunautaire 2006/2004 relatif à la cpératin en matière de prtectin des cnsmmateurs. Ce règlement met en place un réseau d'autrités cmpétentes pur le cntrôle de l'applicatin de la législatin cncernant la prtectin des cnsmmateurs. Le règlement s'applique uniquement aux infractins cmmises dans l Unin Eurpéenne (UE). 21

24 En France, les axes principaux du cadre juridique des sldes et prmtins sur Internet se rapprtent : Au respect des dates fficielles des sldes saisnniers ; Pur les sldes, à l applicatin de réductins de prix sur des prduits payés, en stck et prpsés à la vente depuis au mins 30 jurs. Pur tute annnce de réductin de prix (dans le cadre de sldes, liquidatins u prmtins), à l utilisatin d un prix de référence qui est sit : Le prix le plus bas effectivement pratiqué par l annnceur au curs des 30 derniers jurs, Le prix cnseillé par le prducteur u l imprtateur et curamment pratiqué par les autres distributeurs du même prduit, Le dernier prix cnseillé, depuis mins de tris ans, par le prducteur u l imprtateur pur les prduits ne faisant plus l bjet d un prix cnseillé (prix de référence utilisé principalement pur le déstckage des articles des saisns précédentes). Dans ce cas de figure l annnceur dit mentinner qu il s agit d un prix cnseillé et dit préciser l année à laquelle il se rapprte. Aux mentins devant être prtées sur les publicités effectuées pur les sldes et pur tute autre pératin cmmerciale avec annnce de réductin de prix (prmtins, liquidatins). 2.2 Les myens de cntrôle La Directin Générale de la Cncurrence, de la Cnsmmatin et de la Répressin des Fraudes (DGCCRF) a pur missin d assurer la prtectin écnmique du cnsmmateur et sa sécurité. Au cas particulier, elle a pur missin de sécuriser, sur Internet, les actes d achat du cnsmmateur. Pur répndre à cette missin, la DGCCRF a créé, à la fin 2009, le Service Natinal des Enquêtes (SNE) chargé des enquêtes d imprtance natinale dnt, en particulier, les cntrôles rganisés sur Internet. Pur cette missin, le SNE dispse : 22

25 du Centre de Surveillance du Cmmerce Electrnique (CSCE), situé à Mrlaix, créé en nvembre 2000 et cmpsé de 8 cyber-enquêteurs ; d un réseau de veille et de cntrôle sur Internet cmpsé de 14 cyberenquêteurs implantés à Paris et en régin. Les cntrôles snt rganisés pur répndre à tris prirités : Veiller au respect des bligatins permettant l identificatin des ffreurs ; Permettre aux cnsmmateurs de bénéficier d une infrmatin lyale ; S assurer que les prduits dangereux ne snt pas prpsés sur le marché natinal. Dans le cadre du cntrôle des sldes et prmtins sur Internet, le SNE vérifie la cnfrmité des ffres à la réglementatin. Il mène en particulier une veille permanente sur les prix et cmpare les prix pratiqués au mment des sldes avec les prix précédents. Dans le cas de cnstat d infractin, la DGCCRF rédige un prcès verbal et le transmet au prcureur de la République. Dans la mesure ù elle dispse d un puvir de transactin la DGCCRF peut prpser une «transactin» à une sciété qui a cmmis une infractin au Cde de la cnsmmatin, cncernant une pratique cmmerciale trmpeuse relevant du dmaine pénal. Le Service Natinal des Enquêtes est habilité à prpser les transactins. Ainsi, après la clôture du prcès-verbal, il transmet la prpsitin de transactin au prcureur de la République en indiquant la smme que l'auteur de l'infractin sera amené à régler au Trésr public. Si le prcureur valide cette prpsitin, elle est ntifiée à l'auteur du délit, qui dispse alrs d'un mis pur répndre. Si celui-ci ne règle pas la smme cnvenue, le prcureur engage les pursuites. Les mntants des amendes snt fixés au maximum à pur tute infractin sur les sldes et à pur publicité mensngère. L amende est dublée en cas de récidive. La DGCCRF ne dispse pas, en revanche, de la pssibilité de faire fermer un site qui serait en infractin de façn récurrente. 23

26 3 LES DYSFONCTIONNEMENTS LES PLUS COURANTS EN MATIERE DE SOLDES ET PROMOTIONS Les entretiens réalisés amènent les rapprteurs à cnstater 10 types de dysfnctinnements dnt certains repsent sur des annnces de réductin de prix qui ne snt pas tujurs vérifiées. 3.1 Le prix de référence L arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annnces de réductin de prix à l'égard du cnsmmateur précise, en sn article 2, les mdalités de déterminatin du prix de référence : Sit le prix le plus bas pratiqué au curs des 30 derniers jurs ce qui est impératif pur les sldes ; Sit le dernier prix cnseillé par le fabricant u l imprtateur ; Sit le prix le plus bas pratiqué au curs des tris dernières années. Au curs des interviews, il a été fait état aux rapprteurs d infractins, dnt certaines cnstatées par huissier, sur la réalité du prix de référence : dans un cas celui-ci ne se référait pas au prix des prmtins réalisées jusqu à la veille des sldes ; dans un autre, le prix de référence était antérieur aux tris ans recmmandés. Enfin, certains sites, spécialisés dans le vyage, annncent des baisses de prix pur des vyages avec des références déturnées : par exemple prendre pur référence le prix d un vyage au mment des fêtes de fin d'année (très cher) pur faire la publicité de baisse de prix pur le même vyage en juin (exemple d un vyage à l'ile Maurice). Dans ce cas il vaudrait mieux mettre le prix de référence du vyage à la même péride s il y a baisse de prix, u alrs ne pas afficher de prix de référence. Le prblème vient suvent de la vente de prduits anciens dnt les prix de vente passés ne snt plus en relatin avec la valeur actuelle du prduit. Dans ce cas, le prix de référence est surévalué et le renseignement de la date du prix de référence prpsé apparait cmme une infrmatin indispensable au cnsmmateur pur qu il fasse sn chix en tute cnnaissance de cause. 24

27 3.2 L utilisatin abusive de taux de démarque La circulaire du 7 juillet 2009 précise que «l annnceur peut aussi indiquer une mentin du type «jusqu à x% de réductin» à cnditin que les articles bénéficiant des rabais les plus élevés sient en nmbre cmparable u supérieur à celui des articles pur lesquels le rabais est le mins imprtant. Or, cette cntrainte n est par tujurs respectée par les annnceurs : tris cas nt été cités de nn respect de cette règle qui cnstitue un état de cncurrence délyale vis-àvis des autres frmes de cmmerce et est de nature à prter préjudice au cnsmmateur, induit en erreur sur le mntant des rabais. 3.3 La remise d un prduit différent de celui qui a fait l bjet du cntrat principal L article L du cde de la cnsmmatin stipule : «Est interdite tute vente u ffre de vente de prduits u de biens u tute prestatin u ffre de prestatin de services faite aux cnsmmateurs et dnnant drit, à titre gratuit, immédiatement u à terme, à une prime cnsistant en prduits, biens u services sauf s'ils snt identiques à ceux qui fnt l'bjet de la vente u de la prestatin.». On a bservé, sur un site e- cmmerce, l annnce de ce type : «Stp Affaire!!! 1 jean XX acheté = 1 blusn de cuir ffert!». Or, seule la remise d un prduit identique à celui qui fait l bjet du cntrat principal est légale. 3.4 L affichage de fausses prmtins Le cnstat a été fait de sites (qui se rapprtent principalement au secteur des vyages) affichant des écrans successifs cmprtant les mêmes prix mais en intrduisant, entre deux écrans, la ntin de sldes et/u prmtins. Ce qui est cntraire à la réglementatin, les sldes devant crrespndre à des baisses de prix par rapprt au prix le plus bas pratiqué au curs des trente derniers jurs. 25

28 3.5 La cnstitutin de pré-listes de prduits avant la date effective des sldes sans infrmatin sur les prix pratiqués Des sites Internet prpsent de faire une pré-liste de cmmande avant la date de début des sldes et de décuvrir les prix sldés le jur des sldes. Ainsi l'internaute peut "remplir sn panier" la veille des sldes et valider ses achats le jur de démarrage des sldes, prduit par prduit, en fnctin des rabais prpsés. Cette pssibilité, qui n'est pas illégale, peut apparaître cmme un cnfrt supplémentaire pur les cnsmmateurs avisés. Tutefis, certains interlcuteurs fnt valir qu'une telle pratique peut permettre au site de mduler ses prix sldés en fnctin de la demande préétablie, et va à l encntre de l intérêt du cnsmmateur qui ne dispse pas des éléments d infrmatin nécessaires à sn chix. 3.6 La réalisatin de sldes hrs péride déguisés en vente privée Avant la péride des sldes, certains sites prpsent des rabais au titre de la «vente privée» pur tus les internautes dès lrs qu ils s inscrivent, et nn sur la base d une liste de clients préétablie. Dans ces cnditins, tus les internautes peuvent en prfiter ce qui ne crrespnd pas au drit applicable dans le cadre des ventes privées. Celui-ci cnsidère que lrsqu une pératin cmmerciale dénmmée «vente privée» a été rganisée dans les 30 jurs précédant le début d une péride de sldes, il cnvient d examiner si seule une clientèle restreinte et chisie par l pérateur a bénéficié des remises annncées. Ainsi, si les réductins de prix bénéficient uniquement aux clients habituels du magasin u du site Internet auxquels une invitatin persnnelle a été adressée par vie pstale u par vie électrnique, il peut être cnsidéré qu il s agit de rabais cnsentis exceptinnellement à un petit nmbre de clients. En revanche, s il s avère que les remises snt accrdées à une large clientèle, les prix pratiqués dans le cadre de ces pératins cmmerciales effectuées dans le mis précédant les sldes, divent alrs être utilisés cmme prix de référence lrs de la péride des sldes. 3.7 Le nn respect des dates fficielles de début des sldes Le régime des sldes n est pas unifié par le drit eurpéen, les pérides de sldes varient d un pays de l Unin Eurpéenne à l autre (cf. rapprt de la missin «Sldes Flttants» remis au Ministre en décembre 2010). Ainsi certains sites étrangers prpsent des 26

29 articles en sldes en dehrs des pérides légales déterminées par la législatin française. Le principe qui s applique est le critère du public de destinatin : si le cnsmmateur est français et si le site est rédigé en français, avec un nm de dmaine français «.fr» et un paiement en eurs, alrs le drit français s applique même si la sciété et ses entrepôts snt à l étranger. S il peut être démntré que des sites snt dirigés vers la France, dnnant de ce fait cmpétence aux juridictins françaises et éventuellement au drit français, le titulaire du site s expse alrs aux sanctins prévues, ntamment, par l article L du Cde de cmmerce. Cette année, au mins un site d rigine britannique mais rédigé en français et référencé en «.fr» a affiché le début des sldes bien avant la date fficielle en France. Des sites étrangers qui seraient accessibles en France, mais qui ne seraient pas dirigés vers le territire français, ne devraient pas puvir être cndamnés si, au final, ces sites démntraient qu ils respectent les règles cncernant les sldes au regard de leur drit natinal u du drit applicable, tel qu il sera déterminé par les règles de cnflit de lis. Si le site est rédigé en langue étrangère, par exemple en anglais avec un nm de dmaine anglais «.uk», et que le paiement se fait en livre sterling, alrs n dit cnsidérer que le drit français ne s applique pas. Si le site est rédigé en anglais, mais que le nm de dmaine est «.fr» et que le paiement est en livre sterling alrs il reviendra au juge d apprécier au cas par cas suivant un faisceau d indices. Mais rien n empêche un cnsmmateur d acheter sur un site étranger qui pratique les sldes seln la réglementatin de sn pays d rigine. 3.8 Des ventes de prduits (places de spectacle) accmpagnés de cadeaux nn évalués Des sites se snt spécialisés dans la vente de places de spectacle accmpagnées de cadeaux (prgramme du spectacle, t-shirt, tickets de métr ) avec une frte augmentatin du prix de la place de spectacle, par rapprt au prix initial de la place seule, accmpagnée des cadeaux sans que l n puisse justifier cette hausse par le cût des articles prpsés en plus en l absence de précisin sur la valeur des cadeaux ajutés qui, en réalité, n en snt pas. 27

30 3.9 Manque de clarté sur l applicatin du drit de rétractatin pendant les sldes Sur les sites Internet, la mentin du drit de rétractatin n est pas tujurs explicite au mment des sldes alrs que ce drit s applique tujurs. Le cnsmmateur peut être induit en erreur dans la mesure ù le drit de la cnsmmatin autrise les magasins physiques à afficher la mentin «ni repris, ni échangé» pendant les pérides de sldes Les distrsins de cncurrence liées à l absence d harmnie internatinale en particulier sur la législatin fiscale Si le sujet de l harmnisatin internatinale sera dévelppé dans la partie suivante, il est nécessaire, à ce stade, de cibler des causes de distrsin de cncurrence entre les sites des différents pays en raisn de plitiques fiscales différentes. Deux facteurs snt à l rigine de ce prblème : les écarts de TVA pratiqués : Cmmerce électrnique de biens pur les ventes effectuées à distance au prfit de persnnes nn assujetties à la TVA (particuliers essentiellement): la règle veut qu au sein de l Unin Eurpéenne, si un vendeur réalise un chiffre d affaires inférieur à HT à destinatin de la France, il peut chisir entre la TVA française et celle de sn pays d rigine. Dans les autres cas, il y a applicatin de la TVA française 30. Si le vendeur est situé dans un pays tiers, la livraisn en France des biens dnne lieu à la perceptin de la TVA française majré du drit de duane par le service des duanes. Au sein de l Unin eurpéenne, il y a distrsin de cncurrence lrsque le vendeur peut chisir un taux différencié du taux de la TVA française. Il a été signalé aux rapprteurs la nn applicatin de la TVA française pur la livraisn en France de biens prvenant de pays tiers. Cmmerce électrnique de services : lrsqu ils snt furnis à des persnnes nn assujetties, ces services snt sumis à la TVA du lieu 30 Directive TVA n 2006/112/CE du 28 nvembre 2006, article 34 28

31 d établissement du prestataire lrsque celui-ci est établi dans l Unin eurpéenne. 31 S agissant de prestataires établis hrs de l Unin eurpéenne, le service est sumis à la TVA du lieu de résidence du preneur 32. La directive 2008/8/CE du 12 février 2008 prévit que cette règle de taxatin au lieu du preneur nn assujetti sit étendue, à cmpter du 1 er janvier 2015, aux services rendus par des prestataires établis dans l Unin. les taux de l impôt sur les sciétés diffèrent également d un pays à l autre ce qui n est pas sans incidence sur les charges glbales des entreprises ; certains sites prfitent de ces écarts pur installer leur siège scial dans un pays qui pratique les taux plus bas cmme l Irlande u le Luxemburg En cnclusin des 10 types de dysfnctinnements rapprtés Il n existe pas de statistiques sur l ccurrence des cas présentés ci-dessus. Néanmins, tut manquement à la réglementatin a un impact significatif sur la cnfiance des cnsmmateurs et dnc sur l image du e-cmmerce. Il cnvient dnc de chercher à les éliminer afin de ne pas cntrecarrer le dévelppement des ventes sur Internet. Les différentes interviews nt également mis à l évidence des interprétatins différentes seln les acteurs quant aux règles de fnctinnement du e-cmmerce, dnt en particulier l applicatin du taux de TVA (sit celui du pays d implantatin du site, sit celui du lieu de livraisn du prduit) u la date d applicatin des sldes (sit celle du pays d implantatin du site, sit celle du pays d implantatin de l entrepôt). Par ailleurs, un cas a été cité cmme cnstituant un dysfnctinnement, ce qui n était pas exact. Cela mntre sit une mécnnaissance de la réglementatin, sit une difficulté d interprétatin de la li par les acteurs du e-cmmerce. Le cas rapprté est le suivant : lrsqu'avant les sldes un site fait une prmtin du type : "un prduit acheté le secnd à 50%", le prix de référence à prendre en cmpte pur les sldes dit-il intégrer la réductin de prix pratiquée pur l achat d un secnd prduit? La circulaire du 7 juillet 2009, cncernant les cnditins d'applicatin de l'arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annnces de réductin de prix à l'égard du cnsmmateur, précise que le prix le plus bas effectivement pratiqué dans les 30 jurs précédant le début de la publicité cmprtant une annnce de réductin de prix est le 31 Directive TVA, article Directive TVA, article 58 29

32 prix pratiqué à l égard de la clientèle curante. Il s agit en pratique du prix marqué, sans qu il y ait lieu de tenir cmpte des rabais cnditinnés à l'achat de plusieurs prduits dans le même établissement. Par cnséquent, lrsqu une pératin prmtinnelle du type "un prduit acheté le secnd à 50%" a été mise en place dans le mis précédant, le prix de référence à prendre en cmpte pendant les sldes est le prix le plus bas pratiqué dans le même établissement pur la vente d'un seul article. Tus ces exemples mntrent bien le manque de cnnaissance apprfndie du cadre juridique et réglementaire par la prfessin. 30

33 4. LES ECARTS ENTRE LES LEGISLATIONS ET REGLEMENTATIONS INTERNATIONALES En 2008, les achats à distance à l étranger cncernent 34% des cyberacheteurs, sit 18% des Français âgés de 18 ans et plus. Ils se snt dévelppés puisqu en 2006, seuls 26% des cyberacheteurs, sit 11% des Français, avait déjà acheté à l étranger 33. Les législatins n existent pas tujurs explicitement en ce qui cncerne les sldes et prmtins : l Allemagne a annulé sa réglementatin sur la réductin des prix en Les pays du Nrd de l Eurpe dispsent généralement d une législatin peu restrictive. Dans d autres pays, les réglementatins cncernant les sldes et prmtins snt recmmandées mais nn bligatires (Ryaume Uni, Pays-Bas). Il existe de nmbreuses variantes entre les différents pays, même au sein de l Unin Eurpéenne, qui cntribuent à une certaine distrsin de la cncurrence entre les différents sites. S agissant des pratiques cmmerciales délyales, les risques se rapprtent à : la fixatin de la date de début des sldes qui diffère d un pays à l autre, permettant ainsi à des sites de e-cmmerce basés dans un pays ù les sldes cmmenceraient plus tôt de bénéficier d une situatin favrable ; la fixatin du prix de référence qui peut être flue et amener à ce que les cnsmmateurs aient l impressin de réaliser une meilleure affaire qu elle ne l est réellement en remarquant sur un site étranger un prix de référence u un taux de rabais particulièrement intéressant ; la pratique des ventes à perte est autrisée en Allemagne, en Irlande u en Finlande et au Ryaume Uni tut au lng de l année. De plus, la définitin de ventes à perte est plus suple en Allemagne. Ces deux éléments purraient permettre la cnstitutin de prduits d appel prmus sur des sites de e-cmmerce à des prix nettement inférieurs aux prduits français. S agissant des pratiques cmmerciales trmpeuses, les pays cherchent à dnner aux cnsmmateurs l ensemble des éléments sur le prix de référence, le prix après rabais ainsi que sur le purcentage de rabais de façn la plus claire et 33 CREDOC-FEVAD, le prfil et le nmbre d acheteurs à distance et en ligne,

34 précise pssible. Les lis snt tutefis plus u mins cntraignantes d un pays à l autre : Les risques prtent surtut sur la définitin du prix de référence. Au Pays-Bas, les infrmatins cncernant les prix avant rabais ne snt pas bligatires. L analyse cmparative du cadre juridique et cmplémentaire, entre les pays de l Unin eurpéenne, met en évidence les différences suivantes : La fixatin des pérides de sldes : Belgique du 3 au 31 janvier et du 1 er au 31 juillet Début janvier, il y a quelques jurs ù les sites belges prpsent des sldes alrs qu en France la date est fixée plus tardivement. En Allemagne, les cmmerçants nt la liberté d rganiser des pérides de prmtins aux pérides et sur la durée suhaitées par les cmmerçants. Les sldes nt été supprimés, néanmins les cmmerçants nt décidé de cnserver les pratiques antérieures. En Autriche, les puvirs publics n impsent plus aucune restrictin sur les pérides auxquelles les sldes divent débuter et prendre fin. En particulier, les sldes d hiver peuvent cmmencer dès le 15 décembre. Au Danemark, un magasin peut tenir des sldes pur une durée maximale de 3 mis dans l année. Une péride de sldes ne peut dépasser 2 mis cnsécutifs. En dehrs de ces restrictins, la durée et la péridicité snt libres. En Suède, la législatin n impse ni date ni durée précise pur les sldes. La Cur de marché suédise estime tutefis que la durée d une péride de sldes ne peut dépasser 2 mis. En Finlande, en Irlande, aux Pays-Bas, en Nrvège, les cmmerçants nt la liberté d rganiser des sldes aux pérides et sur la durée qu ils suhaitent. En Italie et en Espagne, chaque régin fixe les pérides et les durées de sldes sur sn territire. Il n existe pas d hmgénéité natinale. 32

35 La définitin du prix de référence : Pur la Belgique et le Prtugal, il s agit du prix le plus bas pratiqué au curs des 30 derniers jurs. Pur l Espagne, il s agit du prix le plus bas pratiqué au curs des 6 derniers mis pendant 30 jurs cnsécutifs. Pur le Ryaume Uni, il s agit du prix le plus bas pratiqué au curs des 6 derniers mis pendant au mins 28 jurs. Cette dispsitin est recmmandée mais pas impsée et dans la pratique beaucup d acteurs chisissent systématiquement le prix le plus haut. En Allemagne, le prix de référence dit avir été pratiqué pendant une durée suffisante, déterminée pur chaque famille de prduits de façn différente par la jurisprudence. En Grèce, la réglementatin ne définit pas le prix de référence. En Italie, n parle de prix riginal u de prix pratiqué avant la vente extrardinaire mais aucune péride n est précisée. Au Danemark, il s agit du prix nrmalement pratiqué par le cmmerçant lui-même pendant une péride suffisamment lngue juste avant le début de l annnce de réductin de prix. Le calcul du taux de rabais est dnc très libre. La pratique de ventes à perte En Allemagne, la législatin ne définit pas une vente à perte au seul regard du prix d achat sur facture. Les marges arrières, perçues par le distributeur, peuvent être intégrées au prix de vente aux cnsmmateurs. De plus, la li reste flue sur les mdalités de mise en œuvre des ventes à perte. Dans la réalité, alrs qu elles devraient être ccasinnelles, l interprétatin de la li autrise, si les distributeurs le suhaitent, une quasi-permanence des ventes à perte. En Irlande, en Finlande, au Ryaume Uni, la pratique de la vente à perte est autrisée. En Espagne, la revente à perte est illicite. 33

36 En France, la vente à perte n est autrisée que pendant les pérides de sldes. La pssibilité de réaliser des prmtins avant les pérides de sldes En Grèce et en Belgique, il est interdit d annncer des réductins de prix pendant une péride de 30 jurs avant les sldes. La durée des prmtins En Grèce, les réductins de prix snt permises pendant une péride de 10 jurs maximum En Belgique, les réductins de prix peuvent durer entre 1 et 30 jurs maximum. Au Ryaume Uni, il est recmmandé de ne prpser une réductin de prix sur un prduit que pendant une péride plus curte que celle pendant laquelle le prduit a été prpsé au prix de référence. La nature des prduits en prmtin En Espagne, il est interdit de pratiquer des réductins de prix sur des prduits détérirés u ayant été achetés dans le seul but de les vendre à prix réduit. La fréquence des prmtins En Grèce, une ffre prmtinnelle ne peut pas être renuvelée sur un même prduit avant un délai de 60 jurs Le délai de rétractatin Il varie de 7 à 14 jurs seln les pays. Le parlement eurpéen vient de vter le 24 mars 2011 en faveur d une harmnisatin du délai de rétractatin à 2 fis 14 jurs. Si cette mesure était validée par la Cmmissin eurpéenne, le client dispserait de 14 jurs pur indiquer qu il se rétracte et de 14 jurs encre pur returner le prduit. Les prfessinnels snt ppsés à ce duble délai. 34

37 La prise en charge de frais de retur La prise en charge des frais de retur par le site cnstitue un élément frt du mdèle écnmique : en Allemagne, cet avantage, histriquement prpsé par les VADistes, a été rendu bligatire en 2010 pur l ensemble des sites. Le 24 mars 2011, le parlement eurpéen a appruvé que, pur tute cmmande supérieure à 40, l entreprise sit tenue de remburser les frais de retur en plus des frais de livraisn. Cette mesure devra être validée par la Cmmissin eurpéenne. Les prfessinnels snt ppsés au rembursement des frais de retur sauf en cas de défaut dans le prduit. 35

38 5. LES AVIS ET REMARQUES FORMULES AUPRES DES RAPPORTEURS 5.1 Les avis et remarques frmulés par les rganisatins de défense du cnsmmateur Il n y a pas de graves accusatins de la part des rganisatins de défense du cnsmmateur quant à la pratique des sldes et prmtins dans le e-cmmerce. Ce n est pas, à ce jur, une surce abndante de currier pur ces rganisatins. Elles mettent plutôt en avant des abus, en particulier sur la publicité faite sur les baisses de prix, qui bruillent l infrmatin dispensée au cnsmmateur. Au cas particulier, UFC Que Chisir suligne les excès frmulés quant à l instrumentalisatin des prix cmme l annnce «prix exceptinnels» qui est acclée à des prduits dnt le prix n est pas tujurs en rapprt avec la frmulatin : n peut même bserver, suligne cette rganisatin, des variatins à la hausse entre deux écrans pur un même prduit avec tujurs la même annnce de «prix exceptinnels» qui devient alrs une ntin trmpeuse. L Institut Natinal de la Cnsmmatin (INC) met en avant le manque de repères sur les prix pur les cnsmmateurs avec, en particulier, la difficulté à se rapprter au prix de référence (dans bien des cas, suligne cette rganisatin, seul le purcentage de réductin est affiché et le prix barré est mis). De même, cette rganisatin met en avant l absence de distinctin nette sur le web entre les sldes, les prmtins et de simples baisses de prix et insiste sur la nécessité, pur les sites, de bien préciser, en particulier dans le cadre des sldes, le drit de retur. Néanmins, l INC cnsidère que le cadre juridique est suffisant pur le suivi des sldes et prmtins sur le web et demande que les textes sient entièrement appliqués pur la régulatin de ce secteur. La Cnfédératin de la Cnsmmatin du Lgement et du Cadre de Vie (CLCV) est favrable au dévelppement du e-cmmerce car c est un facteur d écnmie pur le cnsmmateur. Pur cette rganisatin, le cadre juridique et réglementaire, en France, est suffisant. Néanmins elle suhaite une plus grande transparence sur les cntrôles réalisés et les sanctins prises à la suite. Pur cela elle demande qu un cmpte rendu annuel de l activité de cntrôle et de sanctins, de la part de la DGCCRF, sit réalisé à l ccasin du Cnseil Natinal de la Cnsmmatin. 36

39 5.2 Les avis et remarques frmulés par les rganisatins prfessinnelles D une façn générale, les représentants des rganisatins prfessinnelles, en particulier la Fédératin Natinale de l Habillement (FNH), mettent en avant les prblèmes de fndement des prix de référence assciés à des annnces de baisse de prix excessives de type «mins 80%» u «mins 90%» qui dénaturent la ntin de prix réel d un prduit et qui ne snt pas tujurs vérifiables. La Fédératin des Enseignes de l Habillement (FEH) est mins catégrique sur les aléas du prix de référence puisqu elle indique que chaque cnsmmateur établit sn prpre référentiel de prix par les recherches persnnelles qu il réalise en surfant sur le Net. Elle suligne, par ailleurs, qu il est difficile de tut cntrôler sur Internet. En particulier, il est difficile d'empêcher aujurd hui un site situé dans un autre pays de vendre en France. Les enseignes françaises s adaptent, en renfrçant l attractivité de leur ffre et de leurs services, et en se dévelppant elles-mêmes sur des marchés étrangers de plus en plus lintains. Le Cnseil du Cmmerce de France (CdCF) insiste sur la nécessité d une harmnisatin internatinale dans le dmaine fiscal, en particulier sur les taux de TVA et sur sn applicatin effective. La Fédératin E-cmmerce et Vente à Distance (FEVAD) ne peut que défendre ce secteur face à sn dynamisme (sa crissance élevée ; sa cntributin à la créatin d emplis). Encre une fis, pur cette rganisatin, le cadre juridique est bien adapté à la régulatin du e-cmmerce. Elle milite tutefis en faveur du respect par tus les sites français de la date natinale de sldes de façn à éviter les dérgatins en fnctin de leur lieu d implantatin. Une li vient d être adptée par le Parlement sur ce sujet. De même, la FEVAD relève les distrsins de cncurrence imputables aux sites étrangers dnt les dates de sldes diffèrent d un pays à l autre : l idéal serait, pur cette rganisatin, d abutir à des dates de sldes uniques en Eurpe. Par ailleurs, cette rganisatin recnnait qu il existe un défaut de frmatin de la part des créateurs de sites : sites nt été créés en 2010 et il n est pas certain que chaque respnsable cnnaisse le cadre juridique qui lui est impsé en matière de sldes et prmtins. Les autres préccupatins de cette rganisatin se rapprtent : Au délai de rétractatin qui purrait passer à 28 jurs si le texte adpté par le Parlement Eurpéen était validé par la Cmmissin et le Cnseil Eurpéen. Cette décisin ffrirait la pssibilité d une lcatin gratuite de 28 jurs pur le cnsmmateur qui purrait l utiliser pur dispser d un écran de haute technlgie 37

40 pendant la durée d une manifestatin sprtive, par exemple. Le suhait de la FEVAD est de limiter le délai ttal, de la livraisn au retur, à 14 jurs ; A la durée de validité des prix : cmpte tenu de la cncurrence entre les sites et de la recherche de cmparaisns de prix par le cnsmmateur, les prix snt ajustés en permanence ce qui limite l pprtunité d une réglementatin s agissant de la durée de validité des prix sur Internet. La FEVAD demande la suppressin de cette clause pur Internet, la durée de validité étant de l rdre de l instantanéité. 5.3 Les avis et remarques frmulés par les respnsables de quelques sites De façn à avir un éventail des cas, les rapprteurs nt interrgé des respnsables de sites pur chacune des tris catégries recensées : Les pure players dnt le mdèle d affaires a été dévelppé pur le canal Internet ; Les spécialistes histriques de la vente par crrespndance réalisant des ventes sur catalgues parallèlement à leur activité Internet ; Les distributeurs dispsant d un réseau de pints de vente et pratiquant une activité multicanal (click and mrtar). Les différents échanges nt mis en évidence un cnsensus sur les sujets suivants : La majrité des prfessinnels interviewés s accrdent à dire que les sldes et prmtins cnstituent un puissant vecteur de trafic vers les sites. Ainsi les enseignes ayant pignn sur rue cnstatent que la part des sldes et prmtins dans leurs ventes sur Internet est bien supérieure à celle qui est bservée dans leurs pints de vente, alrs que leur plitique prmtinnelle est identique sur chaque canal (mêmes rabais, mêmes prduits cncernés). Une enseigne cnstate ainsi qu une jurnée de sldes attire 5 à 10 fis plus de clients sur sn site par rapprt à une jurnée «nrmale», alrs que le rapprt est de 1,5 à 2 dans les magasins. Beaucup accmpagnent cette situatin en mettant en avant les pératins prmtinnelles du mment sur leurs écrans d accueil et la plupart achètent les mts clefs assciés. Au mment de l enquête, beaucup des interlcuteurs des rapprteurs cnstataient une accélératin de la recherche de bnnes affaires par les 38

41 internautes. Les enseignes de distributin (click and mrtar) semblent s en accmmder dans la mesure ù l essentiel de leurs ventes s effectue en magasins (le chiffre d affaires réalisé par le site Internet est généralement cmparable à celui d un magasin situé dans le quart supérieur des meilleurs pints de vente). Pur ces acteurs, Internet est perçu aujurd hui essentiellement cmme une vitrine, cmme une surce d infrmatin pur le cnsmmateur et de relatin permanente avec lui, ainsi que cmme un myen d attractin d une nuvelle clientèle vers les magasins. En atteste la faiblesse du taux de cnversin - rapprt du nmbre d acheteurs sur le nmbre de visiteurs - bservé sur les sites : de 1,5 à 2 % cntre 30 à 40 % pur un pint de vente. Par cntre, les spécialistes histriques de la vente sur catalgue sulignent le danger de la spirale des prmtins et sldes pur la rentabilité de leur activité et cnstruisent des stratégies basées sur le dévelppement de prmesses de valeurs plutôt que de prix bas. Les prfessinnels cnstatent tus que, du fait des cûts lgistiques et d une très frte cncurrence sur les prix, les rentabilités dégagées sur Internet snt faibles, vire négatives, hrmis certaines exceptins. Pur les chaînes de distributin, il s agit d une activité cmplémentaire, en phase d expérimentatin et de dévelppement, et financée par le siège dans une plitique multicanal. Le calcul des prix de référence n est pas assez transparent : la règlementatin n est pas tujurs respectée, mais il n y a pas unanimité sur la définitin des prix de référence, certains indiquant que la règlementatin actuelle est suffisante, d autres suhaitant davantage de liberté à l image de la situatin prévalant en Grande Bretagne. Pur respecter la réglementatin française, les spécialistes des ventes privées se baseraient le plus généralement sur le prix cnseillé par les furnisseurs mais utilisent également la pssibilité de se référer au prix le plus bas pratiqué au curs des tris dernières années pur des articles des cllectins précédentes. Les chefs de marchés effectuent la veille nécessaire, se cncentrant sur les plus grs sites dans l activité cncernée, les petits sites étant ignrés. La difficulté de pruver les références chisies et de stcker les écrans crrespndants est sulignée ; L harmnisatin internatinale de la réglementatin est nécessaire pur un secteur qui, par nature, est uvert sur l extérieur. Les prfessinnels ne suhaitent pas de nuvelles lis françaises mais s expriment quasi unanimement en faveur d une harmnisatin eurpéenne. Des dates de sldes identiques du nrd au sud de l Eurpe faciliteraient ntamment l activité des enseignes 39

42 explitant des sites Internet dans différents pays, sachant que les sldes répndent à une réelle nécessité de faire place vide pur renuveler la cllectin. Par cntre, les sites interviewés semblent s accmmder des différences dans la pratique des prmtins. En effet, les prix d entrée de saisn varient d une zne gégraphique à l autre en fnctin du puvir d achat, du psitinnement de l enseigne, du taux de la TVA, et les pératins prmtinnelles snt le plus suvent décidées lcalement, au vu des pratiques de la cncurrence et de l état des stcks. Une harmnisatin des taux de TVA est suhaitée par tus, même si beaucup recnnaissent que le chemin sera lng. Le passage d un drit de retrait de 7 jurs (li française) à 14 jurs, tenant cmpte des pratiques les plus généralement bservées en Eurpe, est assez généralement accepté par les sites interviewés, dans la mesure ù de nmbreux sites français ffrent déjà à leurs clients cette pssibilité. En revanche, les prfessinnels snt ppsés au principe d abutir à 2 fis 14 jurs tel que le prévit le texte adpté par le Parlement Eurpéen. La questin des ventes à perte, limitées en France aux pérides de sldes mais autrisées plus largement dans d autres pays, suscite des inquiétudes chez certains acteurs interviewés, dans la mesure ù le e-cmmerce se dévelppe sur une base de plus en plus internatinale et ù des sites étrangers purraient décider de vendre à perte pur pénétrer un pays. Pur éviter ce type de cncurrence délyale, certains respnsables de sites français affirment qu il y aurait lieu de mettre en place des règles au niveau eurpéen. De façn plus générale, les prfessinnels mettent l accent sur le fait qu une législatin eurpéenne harmnisée du e-cmmerce faciliterait leur dévelppement internatinal et une équité de cncurrence au sein des 27 pays. Se prjetant dans cet hrizn, ils prévient parallèlement une nuvelle pénétratin de la part d acteurs nn eurpéens attirés par un territire de 500 millins d habitants unifié en termes de règlementatin cmmerciale. Après les sites américains, dnt l intérêt pur l Eurpe ne se dément pas, les prfessinnels s attendent à un dévelppement de l activité des sites asiatiques en Eurpe. L apprt d un label qualifiant les engagements des prfessinnels suscite généralement l intérêt ; 40

43 Le refus d une limitatin des pérides de sldes et de prmtins dans l activité du e-cmmerce est partagé par tus. Ils bservent que la LME a intrduit un mécanisme de prmtins tut au lng de l année. Cela a changé les habitudes des cnsmmateurs, il ne faut pas revenir dessus. 5.4 Les avis et remarques frmulés par l administratin des finances (DGCCRF et DGCIS) Les représentants de l Etat nt indiqué aux rapprteurs qu ils étaient satisfaits du cadre juridique établi pur la régulatin de ce secteur. Les difficultés sulevées prtent sur l rganisatin du cntrôle et des myens attachés. Les interlcuteurs recnnaissent que le e-cmmerce a fait prgresser l infrmatin au cnsmmateur et qu il blige l ensemble du cmmerce à se réinventer. Néanmins ils admettent qu il est nécessaire de rassurer le cnsmmateur. Pur cela, ils recmmandent une diffusin de l infrmatin sur le cadre juridique des sldes et prmtins dans le e- cmmerce. S agissant de l rganisatin du cntrôle, le Service Natinal des Enquêtes assure le piltage des actins au niveau natinal. Par ailleurs certaines directins réginales dispsent d agents spécialisés dans le cntrôle du e-cmmerce. Au ttal, en 2010, sites nt été cntrôlés par une vingtaine d agents spécialisés de la DGCCRF, ce qui représente un peu plus de 10% de l ensemble des sites. Le nmbre de sites en anmalie, pas seulement vis-à-vis des sldes et des prmtins, s est élevé à 3 233, sit près de 40% des sites cntrôlés et près de 4% du ttal des sites. Le chix des sites à cntrôler est le résultat d un ciblage spécifique seln des critères prpres à la DGCCRF. L bservatin d un taux d anmalie de 40% mntre bien que le ciblage est crrect et n est pas le fruit du hasard. Néanmins, si le taux des sites avec anmalies atteint au glbal 4%, ce qui est peu, le bruit généré par le cnstat d un seul abus est tel, avec la vitesse de prpagatin sur le net, que tute anmalie est de trp et cntribue à la défiance du cnsmmateur. C est purqui, il faut veiller à leur extinctin. Les manquements les plus fréquents cncernent des infractins relatives aux infrmatins bligatires sur les supprts publicitaires et les dispsitins relatives aux règles d affichage, ntamment sur les prix. 41

44 Plus de 85% des manquements snt de nature cntraventinnelle. Il s agit d infractins que l n peut qualifier de mineures, qui snt aussitôt crrigées par les prfessinnels par le recurs à de simples injnctins. 42

45 6. LES RECOMMANDATIONS Les recmmandatins s inscrivent dans un cntexte visant à prtéger le dévelppement du secteur du e-cmmerce tut en veillant à maintenir, dans la mesure du pssible, les mêmes règles dans tus les types de cmmerce de façn à éviter les distrsins de cncurrence entre les différents canaux. En effet, ce secteur est en frte crissance, il participe à la créatin de valeur ajutée et à la créatin d emplis. Pur le cmmerçant qui en bénéficie, c est également une pprtunité d uverture sur l internatinal. S agissant du cnsmmateur, ce canal de vente lui permet d accrître sa cnfiance dans le cmmerce : la cmparaisn des prix par prduit est aisée, la cnsultatin d avis d autres cnsmmateurs lui permet de faciliter ses chix, le e-cmmerce participe à la réductin des prix à la cnsmmatin. Mais c est un secteur ù les taux de marge snt faibles. La cncurrence est rude, les prix snt ajustés rapidement en fnctin des ffres cmmerciales des sites cncurrents. Cela signifie que la régulatin, à mettre en œuvre, dit être adaptée à l équilibre écnmique de ce secteur et au maintien de la cnfiance pur le cnsmmateur. Face au frt dévelppement du cmmerce en ligne, les auteurs du présent rapprt précnisent un accmpagnement des prfessinnels et des cnsmmateurs tut en insistant sur la nécessité de renfrcer les cntrôles et de rendre cmpte des actins menées dans ce cadre. Ce rapprt mntre bien une liste imprtante de manquements aux règles de la cncurrence u de défauts d infrmatin auprès du cnsmmateur. C est autant de dysfnctinnements de trp qui peuvent impacter négativement l image du e- cmmerce et la cnfiance des cnsmmateurs. Tus les interlcuteurs rencntrés, des prfessinnels aux assciatins de cnsmmateurs, recnnaissent le bien fndé du cadre juridique et réglementaire français : les aménagements prpsés snt à la marge même si les prfessinnels recnnaissent la nécessité d une harmnisatin internatinale des règles qui se justifie par l uverture du champ cuvert par ce canal de distributin : le e- cmmerce est, par nature, uvert sur le mnde. Les prfessinnels, cmme les assciatins de cnsmmateurs, insistent plus sur la nécessité de dévelpper les cntrôles pur bien réguler ce secteur, la multiplicatin du nmbre de sites qui duble tus les deux à tris ans se fait, 43

46 bien suvent, sans une cnnaissance apprfndie de la réglementatin par les pérateurs. L accmpagnement des prfessinnels, l équité de la cncurrence entre les canaux du cmmerce et au niveau internatinal ainsi que le renfrcement de la cnfiance des cnsmmateurs nt guidé l élabratin des recmmandatins. 6.1 Le cadre juridique D une façn générale, tutes les persnnes interviewées recnnaissent la pertinence du cadre juridique actuel. Les seuls aménagements qui nt été demandés cncernent : L applicatin d une date unique des sldes au niveau natinal pur les sites Internet puisque l accès est natinal, les dérgatins territriales n nt pas lieu d être pur le e-cmmerce. Tutefis, ce sujet a fait l bjet d un vte au Parlement qui a adpté ce principe le 29 mars La nécessité de faire apparaître la date du prix de référence mentinné pur les prduits des saisns précédentes. Une cncertatin purrait être lancée sur ce sujet. La suppressin de la clause du délai de validité des prix sur Internet. 6.2 Les cntrôles Pur rendre plus effective l actin des cyber-enquêteurs, une mdificatin du cadre juridique purrait être envisagée visant à renfrcer leurs puvirs de telle srte qu ils dispsent de tutes les mesures prpres à faire cesser une pratique illicite cnstatée dans l exercice de leur missin. 6.3 Le recurs au puvir de transactin de la DGCCRF plutôt que le dépôt de plaintes auprès du prcureur de la République Il faut veiller à parfaire l efficacité de la fnctin de cntrôle. Les interlcuteurs nt fait part aux rapprteurs à la fis de la lurdeur des prcédures juridiques qui bien suvent snt classées sans suite, la gravité des cas traités étant tute relative. Dans le même 44

47 temps, le puvir de transactin, avec sanctin financière dnné à la DGCCRF, a pruvé sn efficacité : la sanctin est rapide et engage financièrement le site en infractin. C est purqui, il est recmmandé aux prfessinnels et aux cnsmmateurs, qui cnstatent des manquements à la règlementatin, d infrmer les services de la DGCCRF pur qu ils mettent en œuvre leur puvir de transactin. 6.4 Pur une harmnisatin internatinale L harmnisatin des législatins sur les sldes et prmtins est un sujet cmplexe. Il nécessitera un lng travail de cncertatin. Pur les prfessinnels du e-cmmerce, l ambitin n est pas d atteindre une unité du cadre juridique et réglementaire, mais de veiller à réduire les écarts entre les différents pays. Ce qui cmpte c est la qualité de l harmnisatin, sa chérence plutôt que sn niveau. Dans le cadre d une discussin internatinale, une recherche de cnsensus dit prter sur : La fixatin des dates de sldes : dès lrs que les dates de sldes ne snt pas harmnisées en Eurpe, les cnsmmateurs peuvent surfer sur les sites étrangers pur bénéficier des sldes avant leur démarrage dans leur pays d rigine et cela cnstitue une distrsin de cncurrence entre les prfessinnels ; La pratique des prmtins : les pratiques ne snt pas harmnisées d un pays à l autre, les sites n nt pas les mêmes libertés d actin ; La définitin cmmune du prix de référence de façn à assurer au cnsmmateur tute la transparence nécessaire au maintien de sa cnfiance : au cas particulier la li eurpéenne ne fait pas référence à un prix pratiqué au curs des 30 jurs qui précèdent les sldes cntrairement à la réglementatin française; L encadrement des ventes à perte ; L harmnisatin des règles fiscales : en particulier des taux de TVA et de l impôt sur les sciétés (cf le livre blanc du CdCF «Cmmerce et fiscalité» 2011) ; Les délais de rétractatin et la prise en charge des frais de retur : il n y a pas une vlnté d unifrmiser ces deux éléments au niveau internatinal. En réalité, les prfessinnels snt même ppsés à la prise en charge des frais de retur cmme cela se pratique en Allemagne sauf, évidemment, en cas de défaut dans le prduit. La prise en charge des frais de retur cntribue à multiplier le taux de 45

48 retur du prduit, de l rdre de 40 à 60% en Allemagne seln le prduit, cntre 15% en myenne en France. Les prfessinnels français ne suhaitent pas la mise en place de cette mesure au risque de devir augmenter les prix de vente des prduits. Par ailleurs, en France, seln l histrique du site, certains dispsent de relais clis, c est le cas ntamment des anciens VADistes, et pratiquent la gratuité du retur uniquement lrsque le cnsmmateur rapprte le prduit à ce relais clis. Ce qui cnfirme les écarts d rganisatin entre les différents sites, sachant que la pratique des pints relais est amenée à se dévelpper, apprtant en utre un chiffre d affaires cmplémentaire à des cmmerçants de prximité. En tut état de cause, s il fallait harmniser la réglementatin internatinale vers la prise en charge de tut u partie des frais de retur par l entreprise, cela ne purrait être envisagé que par étapes de façn à faire cnverger les rganisatins des sites ; Il purrait être envisagé la créatin d une instance de cncertatin au niveau internatinal, rassemblant les représentants des Puvirs publics, des prfessinnels et des cnsmmateurs afin de préparer l harmnisatin des législatins. 6.5 Créer un label pur les sites du e-cmmerce : frmatin et charte d engagement pur les prfessinnels Le nn respect de la réglementatin, qui est surce de distrsins de la cncurrence entre les distributeurs u d infrmatins mensngères vis-à-vis du cnsmmateur est, bien suvent, le résultat d une mécnnaissance du cadre juridique prpre à ce secteur de la part des prfessinnels du e-cmmerce et tut particulièrement de celle des créateurs de «petits» sites. Pur pallier cette mécnnaissance, il est nécessaire de cnstruire un prgramme de frmatin qui purrait être cmplété par un acte d engagement de la part du prpriétaire du site Internet, par la signature d une charte dite «charte du e- cmmerce». Celle-ci reprendrait les principales règles à respecter de façn à amélirer la cnfiance du cnsmmateur. L actin de frmatin purrait être rganisée dans le cadre du «Passeprt pur l écnmie numérique» avec la participatin des 750 pints d accueil sur le territire et des 582 cnseillers du réseau. Un guide synthétique présentant le drit de la cnsmmatin et du cmmerce relatif au e-cmmerce y cmpris pur les sldes et prmtins serait alrs remis aux participants. Au cas particulier, une actin de frmatin devrait être envisagée pur le persnnel des chambres de 46

49 cmmerce et d industrie et des chambres des métiers en cntact avec les entrepreneurs du e-cmmerce. Le cntenu de la charte dit être suffisamment explicite quant aux engagements de chaque site tant au regard du respect de la prtectin du cnsmmateur que de celui des règles de la cncurrence. Cette charte dit engager les prfessinnels au respect de la réglementatin, sanctinner les manquements et dnner des garanties aux cnsmmateurs. Le renfrcement de l engagement des sites dans le respect de la réglementatin dit cntribuer à une meilleure visibilité pur le cnsmmateur. Un label purrait être attribué par une assciatin de la FEVAD et de la puissance publique pur les sites qui nt reçu la frmatin et signé la charte du e-cmmerce sans que cela blige à une quelcnque adhésin syndicale u prfessinnelle. Cette actin est d autant plus nécessaire que la FEVAD ne cuvre que 0,61% des sites et 60% du chiffre d affaires du e-cmmerce. Cette attributin de label, nn cnditinnée par une affiliatin à la FEVAD, aurait de plus la vertu de faire entrer les sites nn membres de la FEVAD dans un cadre de régulatin. 6.6 L infrmatin à diffuser auprès des cnsmmateurs Les rapprteurs cnstatent qu il faut participer à l éducatin du cnsmmateur dans le recurs à ce canal cmmercial pur lui dnner les réflexes nécessaires à la maitrise de cet instrument. Cela passe par : L bligatin faite aux prfessinnels du e-cmmerce de présenter aux cnsmmateurs les infrmatins précntractuelles (l existence du drit de rétractatin, l existence d une garantie légale de cnfrmité sur les biens, la date du prix de référence utilisée pur les prduits de saisns précédentes, les mdalités de prise en charge des frais de livraisn), et de rendre ces infrmatins très accessibles à partir de la page d accueil. A l inverse, la vigilance vis-à-vis des SPAMS : pur limiter le flux d infrmatins à la seule destinatin des cnsmmateurs qui la sllicitent, il cnvient de lutter cntre les SPAMS en renfrçant l applicatin des règles relatives au traitement des 47

50 dnnées persnnelles par les cmmerçants en ligne et en prévyant l applicatin de sanctins administratives dissuasives à tus manquements de cette nature. La réalisatin d un guide des «bnnes pratiques» à l achat sur Internet, à l usage des cnsmmateurs internautes, permettrait de rendre plus transparentes les actins cmmerciales dans ce secteur. Il cnviendrait de rappeler les règles de fixatin du prix de référence, les infrmatins bligatires, cmme le prix barré, et des myens de se prtéger des SPAMS nn désirés La transparence des actins de cntrôle réalisées par la DGCCRF et leurs résultats : un cmpte rendu annuel purrait être réalisé dans le cadre du Cnseil Natinal de la Cnsmmatin ; il est nécessaire de dnner de la visibilité à l actin de cntrôle pur avertir les cnsmmateurs des dérives cnstatées et les prfessinnels des risques encurus ; Un bservatire de la satisfactin des cnsmmateurs au glbal et par thème (prix pratiqué, prduit dispnible, délais de livraisn ) ; l bjectif est ici de veiller à maintenir vire à amélirer la cnfiance du cnsmmateur vis-à-vis de ce canal de distributin. 48

51 7. ANNEXES 7.1 Cpies d écran Internet Exemple 1 Le site xxxxxx annnce sur sa page d accueil «Stp Affaire!!! 1 jean Lee Cper acheté = 1 blusn de cuir ffert!», le lt étant prpsé à xxx. Or, seule la remise d un prduit «identique» à celui qui fait l bjet du cntrat principal est licite (article L d Cde de cnsmmatin). 49

52 Exemple 2 Le 19 janvier 2011, le site xxxx annnce des sldes sur une «Sélectin Maille et Jacquard» «jusqu à 80% de remise». Au ttal, seulement 2 prduits sur 97 prpsés à la vente le snt avec ce taux de remise. Or, la circulaire du 7 juillet 2009 précise purtant que «l annnceur peut indiquer une mentin du type «jusqu à x% de réductin» à cnditin que la mitié au mins des articles faisant l bjet d une réductin de prix ffrent une réductin crrespndant au taux annncé», ce qui n est pas le cas en l espèce. 50

53 51

54 Exemple 3 Le 12 janvier 2011, le site xxxxx annnce des sldes d hiver sur la marque Becquet «jusqu à 70% de remise». Au ttal, seulement 101 articles sur 327 snt prpsés à la vente avec ce taux de remise. Or, la circulaire du 7 juillet 2009 précise purtant que «l annnceur peut indiquer une mentin du type «jusqu à x% de réductin» à cnditin que la mitié au mins des articles faisant l bjet d une réductin de prix ffrent une réductin crrespndant aux taux annncé», ce qui n est pas le cas en l espèce. 52

55 7.2 Liste des persnnes rencntrées Organisatins prfessinnelles Cnseil du Cmmerce de France Gérard ATLAN Président Fédératin des Enseignes de l'habillement Jean-Marc GENIS Président exécutif Fédératin du e-cmmerce et de la Vente à Distance Marc LOLIVIER Délégué Général Fédératin Natinale de l'habillement Bernard MORVAN Président Enseignes - Distributeurs Venteprivée.cm Xavier COURT Directeur cmmunicatin et nuveaux business Asscié cfndateur Tris Suisses Eric PLATIAU Directeur Général Adjint Pixmania Ulrich JEROME Directeur des achats La Redute Guillaume DARROUSEZ Directeur e-cmmerce et dévelppement Rue du Cmmerce Gauthier PICQUART Président Directeur Général Celi Christian PIMONT Directeur Général exécutif Prmd Rb KREIKE Directeur marketing Devanlay-Lacste Sébastien FAYET Directeur e-cmmerce Organismes cnsulaires ACFCI Sandrine WEHRLI directrice créatin-transmissin d entreprises ACFCI Vincent MARTIN Directeur appui aux entreprises ACFCI Bénédicte SERGENT Respnsable pôle cmmerce CCI de Lyn Rnan MAHEO CEFAC Jean-Claude ERMENAULT Cnseiller technique directin cmmerce Respnsable prgramme «Passeprt pur l écnmie numérique» Juristes Gramnd & assciés Olivier SANVITI Avcat en drit des affaires Fédératin Natinale de l Habillement Frédéric WILLEMS Dcteur en Drit 53

56 Assciatins de cnsmmateurs UFC Que chisir Alain BAZOT Président Cnsmmatin, Lgement et Cadre de Vie Reine- Claude MADER Présidente Services de l Etat DGCCRF Nathalie HOMOBONO Directrice Générale DGCCRF Didier GAUTIER Service Natinal des Enquêtes DGCCRF Sylvie BRENY Service Natinal des Enquêtes DGCCRF Thierry SKONIENY Service Natinal des Enquêtes DGCCRF Gilles DUMONT Chef de bureau DGCIS Serge JARRAUD Chef du bureau des activités artisanales et cmmerciales Divers Institut Natinal de la Cnsmmatin Patricia FOUCHER Juriste Jean-Michel ROTHMANN Pôle Ressurces et Expertise 54

57 7.3 Lettres de missin 55

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60 58