1-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Communication & Commercialisation : un univers de plus en plus complexe Influençable Podcasts / Vodcasts Magasins Vitrines Points de vente Sites tiers Conseils d amis Partage Magazines Bouche à oreille Programmes TV Réseaux sociaux Affiches Services mobiles Force de vente Emails Newsletters Vidéos virales Contenus utilisateurs, avis clients Articles indépendants Contrôlable Publicité Salons Incontrôlable Source : Monitor Deloitte 2-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Internet prédominant dans la préparation du voyage Achat de guides avant le départ Conseils en agences de voyages Avis proches (amis, famille) 12% 20% 35% Plus de 80% des touristes utilisent l internet pour préparer leur voyage Source : étude CRT Bretagne / Fédération Nationale des Comité Régionaux de Tourisme menée auprès de 10 500 touristes européens en décembre 2012 3-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Et prédominant dans la réservation du séjour Mode de réservation du séjour % Via internet, directement auprès du prestataire (résa en ligne, email, etc.) 41% Via internet, sur un site de réservation en ligne / centrale de réservation 18% Via internet, auprès d une agence de voyages en ligne 14% Dans une agence de voyages 13% Directement auprès du prestataire, par téléphone ou courrier 12% Croissance des agences de voyages en ligne, au détriment des agences de voyages traditionnelles et des prestataires eux-mêmes * Plus de 7 réservations sur 10 se font via l internet * Lors de la réservation d un séjour, le prix est décisif pour 72% des Français ** 86% d entre eux pensent payer moins cher en passant par un portail de réservation ** Sources : * Etude CRT Bretagne / Fédération Nationale des Comité Régionaux de Tourisme menée auprès de 10 500 touristes européens en décembre 2012 ** Sondage Institut Promise Consulting 4-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Des canaux qui se diversifient et se complexifient Client GDS Agence / TO Centrale de réserv. Hôtel Hier 5-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Des canaux qui se diversifient et se complexifient Client GDS Agence / TO Centrale de réserv. Google OTA Metamoteu r Hôtel et aujourd hui 6-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
en réponse à des marchés hôteliers qui se complexifient également Motifs de séjour : Séjours d affaires : congrès, séminaires, salons, incentives, expositions, voyages d études, Séjours de loisirs : culturel, gastronomique, sportif, religieux, Typologie de client : Enfant / Adolescent / Jeune adulte / Adulte / Senior Couple / Famille / Famille recomposée / Groupe affinitaire Origine Marchés traditionnels : domestique, Europe, USA Marchés émergents : Russie, Moyen-Orient, Chine, Inde, Brésil nouvelles attentes, nouveaux modes de consommation. 7-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
OTA : les principaux groupes mondiaux Groupe EXPEDIA PRICELINE ORBITZ SABRE Principales marques CA 2012 (millions US$) 4 030 5 261 779 NC 8-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Le défi des agences en ligne : une question d équilibre Enquête In Extenso THR De la guerre des prix à la guerre des commissions Taux d'occupation Var. 2012 / 2008 CA Héb. HT Var. 2012 / 2008 Part. des Com. dans le CA Héb. 2012 Var. 12/08 Montant Commissions Var. 2012 / 2008 Totalité du panel 0,4% 3,1% 4,6% 0,9 pt 28,3% Source : In Extenso THR Des acteurs plébiscités par la clientèle mais face à qui il est important de définir une stratégie. 9-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Le défi des agences en ligne : une question d équilibre Enquête In Extenso THR Evolution comparée du chiffre d affaires hébergement, de la fréquentation et du montant des commissions dans l hôtellerie française (base 100 en 2008) 130 120 110 100 Commissions Var. 12/08 + 28% 90 80 70 Var. 12/08 CA Hébergement Taux d Occupation +3,5% +0,9% 2008 2009 2010 2011 2012 10-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Le défi des agences en ligne : une question d équilibre Enquête In Extenso THR Des territoires inégaux face aux commissions Taux d'occupation Var. 2012 / 2008 CA Héb. HT Var. 2012 / 2008 Part. des Com. dans le CA Héb. 2012 Var. 12/08 Montant Commissions Var. 2012 / 2008 Panel Paris 14,6% 14,4% 4,1% 0,7 pt 36,0% Panel Côte d'azur -6,5% -7,0% 5,7% 1,0 pt 12,0% Panel Province -7,7% -3,9% 4,2% 1,7 pt 63,6% Source : In Extenso THR 11-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Le défi des agences en ligne : une question d équilibre Enquête In Extenso THR Des hôteliers plus exposés selon leur positionnement tarifaire Taux d'occupation Var. 2012 / 2008 CA Héb. HT Var. 2012 / 2008 Part. des Com. dans le CA Héb. 2012 Var. 12/08 Montant Commissions Var. 2012 / 2008 Panel RMC > 100 HT 0,6% 3,0% 4,6% 0,8 pt 26,0% Panel RMC < 100 HT 0,0% 3,8% 4,7% 1,6 pt 58,2% Source : In Extenso THR 12-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
Le défi des agences en ligne : une question d équilibre Enquête In Extenso THR Des hôteliers plus exposés selon la taille de leur établissement Taux d'occupation Var. 2012 / 2008 CA Héb. HT Var. 2012 / 2008 Part. des Com. dans le CA Héb. 2012 Var. 12/08 Montant Commissions Var. 2012 / 2008 Panel Cap. > 100 chbrs 1,0% 2,5% 4,5% 0,7 pt 20,6% Panel Cap. < 100 chbrs -0,9% 6,0% 5,2% 2,0 pt 74,4% Panel Cap. < 50 chbrs -10,7% 6,8% 5,5% 2,7 pt 109,8% Source : In Extenso THR 13-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
LES OTA SONT DEVENUS DES ACTEURS INCONTOURNABLES DES AVANTAGES POTENTIELS Accroissement de la visibilité en ligne Accès à de nouvelles clientèles Dynamisation du remplissage Relative simplicité d utilisation DES POINTS DE VIGILANCE Maitrise de la politique tarifaire Maîtrise des disponibilités Equilibre des canaux commerciaux Gestion du référencement Maitrise de la E-réputation La question n est plus : «Faut-il travailler avec les OTA?», mais : «Comment travailler efficacement avec les OTA, dans une relation commerciale équilibrée et gagnant / gagnant?» 14-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SA POLITIQUE TARIFAIRE Problématique de la parité tarifaire imposée par les OTA : à conditions égales (type, date, termes), une chambre ne doit pas être proposée moins cher que sur le site de l OTA Couplée à la parité de disponibilité, cette clause tend à brider la stratégie de distribution de l hôtelier. Pistes d action : S assurer que l hôtel n est pas plus cher que l OTA sur son propre site (acquis pour les chaînes, pas toujours pour les indépendants) Optimiser son référencement (moteurs de recherche, mais aussi métamoteurs spécialisés) Faute de pouvoir agir sur le prix, offrir des avantages au client direct (petit déjeuner, boisson, discount sur le restaurant ou le spa, ) Développer des offres forfaitisées dont on garde la commercialisation exclusive 15-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SES DISPONIBILITES Problématique des clauses de parité de disponibilité, qui donnent à l OTA une emprise importante sur la commercialisation Nécessité d une actualisation / synchronisation efficace des disponibilités, pour éviter le sur-booking Pistes d action : Travailler en priorité avec des OTA qui acceptent des aménagements de la parité de disponibilité Vérifier que la parité de disponibilité s applique dans les deux sens (ex : annulation, la chambre revient-elle dans les stocks disponibles de l hôtel, ou reste-t-elle dans les systèmes de l OTA?...) 16-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
GERER SES CANAUX COMMERCIAUX : «CHANNEL MANAGEMENT» Multiplication et complexification des canaux commerciaux : nécessité d une réflexion globale, pour sélectionner et prioriser les canaux en fonction d objectifs à atteindre ; nécessité de gérer les différents canaux (dont les OTA) de manière efficace et cohérente. Pistes d action : Outils de réservation intégrant des fonctions de «channel management» (ex : Availpro, Fastbooking, Bookassist, ) Nouvelles plates-formes alternatives (Fairbooking, Barteo, Roomkey, ) : complément et diversification Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, ) : rétablir une relation directe avec le client. 17-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
GERER SES CANAUX COMMERCIAUX : «CHANNEL MANAGEMENT» Fairbooking Lancé en 2013 par le Club Hôtelier de Nantes Optique de «commerce équitable», sensibilisation du consommateur. L hôtel accorde un avantage tarifaire d une valeur d au moins 5% à 10% du prix affiché grand public de l établissement pour une date donnée (réduction, offert, ) Adhésion Hôtelier : 150 + 1 par chambre Communication via les réseaux sociaux Fin 2013 : environ 1200 hôtels adhérents, et 6400 clients inscrits 18-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
GERER SES CANAUX COMMERCIAUX : «CHANNEL MANAGEMENT» Les outils de réservation intégrés : Ils offrent généralement : Un moteur de réservation (web, mobile, Facebook, ) Des optimisateurs de référencement (optimisation de la recherche sur internet, du lien direct vers l hôtel, ) Un outil de «channel management» : gérer sur un seul planning les disponibilités et les tarifs des différents canaux commerciaux utilisés vision d ensemble, contrôle de la cohérence 19-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SON REFERENCEMENT Dans une situation de parité des tarifs et des disponibilités, la stratégie de référencement constitue un facteur discriminant (première visibilité) Eviter que l OTA ne soit qu un «canal de dérivation» (captant par sa top position des clients qui seraient de toutes façons venus) Enjeu de la propriété commerciale du nom de l hôtel Enjeu également de propriété commerciale du client Pistes d action : Achat de mots-clés (hôtel + ville) sur les moteurs de recherche Référencement sur les méta-moteurs Outils de gestion / optimisation du référencement Protéger son nom commercial / sa marque en la déposant 20-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SA E-REPUTATION Sites d avis en ligne Réseaux sociaux Plus de 8 touristes sur 10 disent être influencés par les avis en ligne, même s ils sont conscients des limites de ce type de site Près de 4 touristes sur 10 disent être influencés par les réseaux sociaux Près de 4 touristes sur 10 disent déposer systématiquement ou de temps en temps un avis ou des contenus en ligne suite à leur séjour 21-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SA E-REPUTATION Les clients mécontents s expriment «Quelle déception» «Quelle honte» «Négligé et trop cher» «Lits inconfortables, arnaqués par le concierge» «Bel hôtel mais ne vaut pas ce qu on paye» «C est un 3 étoiles au mieux» «Très cher et décevant» «Super resort, mauvais service» «Bien mais sans âme. Pourrait se trouver n importe où» «J ai été déçu cette fois. Je n y retournerai pas» «Pas aux standards de la chaîne. Très décevant» «Amenez des antibiotiques avec vous» 22-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SA E-REPUTATION Les clients mécontents s expriment «Quelle déception» «Quelle honte» «Négligé et trop cher» «Lits inconfortables, arnaqués par le concierge» «Bel hôtel mais ne vaut pas ce qu on paye» «C est un 3 étoiles au mieux» «Très cher et décevant» «Super resort, mauvais service» «Bien mais sans âme. Pourrait se trouver n importe où» «J ai été déçu cette fois. Je n y retournerai pas» «Pas aux standards de la chaîne. Très décevant» «Amenez des antibiotiques avec vous» Waldorf Astoria Chicago One&Only The Palm Dubai Four Seasons Resort Bora Bora Tripdavisor : 5/5 Tripdavisor : 4,5/5 Tripdavisor : 5/5 Condé Nast : 97,6 Condé Nast : 98,1 Condé Nast : 97,2 Les avis négatifs sont inévitables 23-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
MAITRISER SA E-REPUTATION Les consommateurs sont conscients des limites des sites d avis en ligne mais les considèrent toujours comme un outil précieux pour l organisation de leurs séjours Les OTA ou sites partenaires ne contrôlent pas toujours l authenticité du commentaire (risque de faux commentaires malveillants). Enjeux : contrôler autant que possible sa E-Réputation Reprendre la main sur la relation client : mieux prendre en considération les réclamations, anticiper les mécontentements pour éviter le dépôt d avis négatifs Encourager le dépôt d avis positifs pour les rendre nettement majoritaires et limiter le poids des avis négatifs Etre actif sur le web (répondre aux avis clients, etc.) 24-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013
25-3 e Forum Var Eco Biz 5 décembre 2013