SENSES MAKERS Open your eyes to open your mind* * Ouvrir les yeux pour s ouvrir l esprit Agence spécialisée dans la communication, la publicité et le marketing touristiques et culturels Tél. +33 4 93 84 41 58 contact@sensesmakers.com www.sensesmakers.com EN GUISE D INTRODUCTION En 2009, près de 17 millions de personnes ont acheté des prestations de voyages sur Internet. Et selon une étude réalisée par le CETO, les achats en ligne ont représenté cette même année 12% du chiffre d affaires des tours opérateurs. Le e-tourisme est donc devenu incontournable et ne cesse de modifier le marché. Mais le chemin à parcourir reste important pour nombre d entreprises françaises. Certaines sont présentes sur les réseaux sociaux mais nuisent à leur image par manque de stratégie marketing, d autres et non des moindres ne disposent pas d applications pour les webphones, d autres encore disposent de sites web totalement dépassés par rapport aux attentes des clients, etc. Pourtant, nous allons le voir, l enjeu est crucial pour les professionnels du tourisme, au regard du rôle grandissant des nouvelles technologies dans le comportement des consommateurs.
SOMMAIRE Les Français et Internet... p. 6 Les comportements des internautes... p. 7 Les Français et le e-tourisme... p. 9 Profil type du e-touriste... p. 10 Le marché du e-tourisme... p. 13 Les professionnels du tourisme et les sites web... p. 14 Les professionnels du tourisme et l utilisation des T.I.C.... p. 15 Les professionnels du tourisme et les ventes on-line... p. 16 Le décalage par rapport aux attentes des internautes... p. 17 Marketing et réseaux sociaux... p. 19 Les utilisateurs sur les réseaux sociaux... p. 20 Les professionnels et les réseaux sociaux... p. 21 Le décalage par rapport aux attentes des utilisateurs... p. 22 Perspectives... p. 24 LES E-TOURISTES 4 5
Les Français et Internet Les comportements des internautes En 2009, la France comptait 45,7 millions d internautes et 7,14 millions d utilisateurs de smartphones. Selon les données du World Factbook de la C.I.A., en 2009, la France comptait 45,2 millions d internautes, se classant au 8 ème rang mondial derrière la Chine, les Etats- Unis, le Japon, le Brésil, l Allemagne, l Inde, et le Royaume-Uni, le Nigeria se plaçant au 9 ème rang. Sur le marché européen des smartphones, une étude Comscore positionnait la France au 5 ème rang en mars 2010, avec 7,14 millions d utilisateurs. Depuis, ce nombre n a cessé d augmenter, avec une progression plus marquée que dans d autres pays européens. Il est donc aisé de comprendre l énorme potentiel que représente Internet pour les professionnels du tourisme. En 2010, 92 % des internautes français se sont connectés chaque jour, dont 60 % pour consulter leur messagerie, 13 % pour se connecter à un réseau social et 12 % pour consulter des sites commerciaux (source TNS Sofres). Si toutes les analyses s accordent sur le fait qu il y ait plusieurs profils d internautes, elles constatent que les CSP+ et les étudiants sont les plus connectés et les plus sensibles aux pratiques en ligne, notamment en matière d achats. D après une étude FEVAD / Médiamétrie, en 2010, les produits les plus consommés par les Français sur Internet ont été les produits touristiques. Pour autant, les Britanniques restent de loin plus habitués aux transactions en ligne, y compris dans cette catégorie. En 2010, 92 % des internautes français se sont connectés au moins une fois par jour. 6 7
Les comportements des internautes Les Français et le e-tourisme Internet est utilisé principalement pour comparer les offres et pour s informer sur les destinations. L achat n est cependant qu un aspect de l utilisation que font du web les internautes. Une étude menée par PhocusWright / PWC nous apprend qu ils s en servent en premier lieu pour comparer les offres et profiter des promotions en ligne. Ils y ont aussi recours pour s informer sur les destinations et pour préparer leurs séjours. Le rôle important pris par Internet dans la préparation des séjours a été mis en évidence dans une étude de Protourisme. Le web est devenu le premier moyen de collecter des informations sur les destinations et sur les établissements, devançant les offices de tourisme, les guides de voyages et les agences. Une étude menée par Raffour Interactif révèle qu en 2009, 14,7 millions de Français ont préparé leur séjour en ligne et 10,2 millions l ont acheté. Si les agences de voyage continuent d être consultées, on constate que le web joue désormais un rôle très important dans le choix des destinations et la préparation des départs. Pour les internautes français, les agences de voyages sont donc devenues un complément. Ainsi, 59,5% d entre eux ne recourent qu aux prestations en ligne, alors qu ils ne sont que 8,4% à se renseigner, choisir et acheter en agence. Il est intéressant de constater que 32,1% de ces internautes utilisent à la fois les services on et off line. En 2009, 10,2 millions de Français ont acheté leur séjour en ligne. 8 9
Profil type du e-touriste Profil type du e-touriste 55 % des acheteurs de voyages en ligne sont issus des CSP +. D après les données Médiamétrie / NetRatings, les produits touristiques les plus consommés en ligne sont les moyens de transport et les chambres d hôtels, que ce soit en France ou à l étranger. Le nombre d achats en ligne et les montants ne cessent d ailleurs de progresser, malgré la conjoncture. Quel est donc le profil type du e-touriste? Selon une étude TNS Sofres, 55 % des acheteurs de voyages en ligne sont issus des catégories socio-professionnelles supérieures, et sont en général âgés de plus de 35 ans. Si 32 % d entre eux naviguent sur les sites pour bénéficier de promotions, ils sont sensibles aux marques qui les commercialisent et ne sont pas réceptifs aux offres à bas prix. Les CSP + qui achètent en ligne voyagent davantage que les autres classes socio-professionnelles. Ils consomment essentiellement des hébergements (40 %), des vols secs (35 %), des offres tout compris (32 %) et des voyages sur mesure (26 %), en France mais aussi à l étranger. Le fait de bénéficier d offres et de collecter des informations pour leurs séjours n est pas la seule raison de leur utilisation importante du web. Ils apprécient particulièrement la possibilité de comparer les prestations, de trouver des offres diversifiées, de ne pas perdre de temps en agences et la liberté dans la commande de leurs séjours. Ils attendent donc des sites un choix conséquent, une navigation fluide, des informations détaillées et un service client de qualité. 89 % des CSP + privilégient le web pour leurs séjours. 10 11
Le marché du e-tourisme LES PROFESSIONNELS ET LES TIC En 2009, le marché européen du tourisme a subit les effets de la crise, accusant une baisse de 10%. Le tourisme off line a été le plus touché, enregistrant une perte de 25 milliards d euros. Le e-tourisme a par contre confirmé son évolution. Avec une progression de 20 milliards entre 2006 et 2008, ses résultats ont stagné à 68 milliards malgré la conjoncture. En France, l essor du e-tourisme est également important. Selon une étude de Raffour Interactif, 14,7 millions de personnes ont préparé leurs séjours sur le web en 2009, dont 10,2 millions ont réservé en ligne. Entre mai 2009 et mai 2010, les commandes ont progressé de 10 % et le montant moyen des achats est passé de 458 à 538 euros. Comment réagissent donc les professionnels du tourisme devant les attentes des internautes? En 2009, malgré la crise, le e-tourisme confirme ses excellents résultats. 12 13
Les professionnels du tourisme et les sites web Les professionnels du tourisme et l utilisation des T.I.C. En 2008, 56 % seulement des entreprises de l hôtellerie-restauration disposaient d un site web. Les données fournies par la Direction Générale de la Compétitivité, de l Industrie et des Services révèlent qu en France, en 2010, seulement 54 % des entreprises disposent d un site Internet, se classant ainsi à la 13 ème place en Europe. Pour le secteur de l hôtellerie-restauration, la situation n est guère meilleure, avec 56 % des établissements ayant leur site, dont 19 % effectuant des ventes en ligne. Un paradoxe lorsque l on connaît l importance du web dans la préparation des séjours et le fort potentiel que représente de nos jours le e-tourisme. Et cette même étude nous apprend que 95 % des établissements ne partagent pas d informations par voie électronique. On constate donc que la plupart des sites des professionnels du tourisme ne répondent pas aux attentes de la clientèle. La Direction Générale de la Compétitivité, de l Industrie et des Services révèle dans cette même étude que 54 % des salariés des entreprises françaises utilisent régulièrement un ordinateur, alors que 98 % des sociétés disposent d un équipement de base. Et concernant l utilisation d Internet, le constat est pire, avec 41 % de salariés utilisant le web. Connaissant le rôle des TIC dans le développement mondial de l hôtellerie-restauration, on pourrait attendre de meilleurs résultats. Or il n en est rien. L utilisation régulière de l informatique ne concerne que 32 % des salariés de ce secteur, et ils ne sont que 24 % à utiliser Internet. Enfin, l importance des TIC est la plupart du temps négligée et confiée à du personnel peu qualifié en la matière. En 2008, 24 % des salariés de l hôtellerierestauration utilisaient régulièrement Internet. 14 15
Les professionnels du tourisme et les ventes on-line Le décalage par rapport aux attentes des internautes En 2008, seulement 19 % des entreprises de l hôtellerierestauration effectuent des ventes en ligne. Il est donc logique que le retard des entreprises françaises en matière de commerce en ligne soit important. La D.G.C.I.S. révèle que seulement 13 % d entre elles le pratiquent en 2008. Dans l hôtellerie-restauration, le constat est du même ordre. Alors que le tourisme en ligne représente, en 2009, 32 % du e-commerce mondial et que les ventes ne cessent de progresser, 81 % des entreprises françaises négligent totalement ce marché. Selon Raffour Interactif, 40 % des acteurs touristiques ne possèdent même pas de module de réservation en ligne. Enfin, une étude AT Internet dévoile que les sites des sociétés françaises qui vendent en ligne sont souvent plus lents à s afficher, moins bien référencés et moins pratiques que ceux de leurs concurrents européens. Ce constat met en évidence le décalage entre les attentes des e-touristes - dont le nombre ne cesse de progresser - et les réponses des professionnels. Selon une étude menée par Coach Omnium pour le Comité pour la Modernisation de l Hôtellerie Française, 50 % des 36-50 ans et 61 % des 18-35 ans considèrent qu un site est indispensable dans ce secteur en 2009. Alors que les consommateurs viennent chercher sur les sites web des professionnels des tarifs (71 %), des descriptions (66 %), des galeries de photos des établissements (59 %) et la possibilité de réserver en ligne (34 %), ils déplorent à 61 % le manque d information, à 41 % un manque de fiabilité, à 35 % une navigation compliquée, à 21 % une absence de réservation en ligne et 20 % l aspect visuel des sites, jugés peu attirants. En 2009, 61 % des internautes déplorent le manque d information sur les sites, 35 % la navigation compliquée, 21 % l impossibilité de réserver en ligne et 20 % l aspect visuel des sites web, jugés peu attirants. 16 17
Marketing et réseaux sociaux LES RÉSEAUX SOCIAUX Depuis leur apparition, les réseaux sociaux publics et professionnels n ont cessé de prendre de l ampleur. En 2009, le plus important d entre eux, FaceBook, enregistrait plus de 400 millions d utilisateurs actifs, dont 111 millions aux Etats- Unis, 23 millions en Grande-Bretagne, 16 millions en France et 15 millions en Italie. Les grandes marques (Coca-Cola, Chanel, BMW, Disney Pixar, etc.) ont très rapidement compris l énorme potentiel du web 2.0, qui permet de développer un lien réel avec leur public. En 2009, plus de 1,5 million d entreprises sont présentes sur FaceBook. Certaines, comme Nestlé, ont par contre compris qu une mauvaise communication sur les réseaux sociaux peut avoir de lourdes conséquences. Or qu en est-il des professionnels du tourisme? FaceBook comptait plus de 400 millions d utilisateurs actifs en 2009, dont 16 millions en France. 18 19
Les utilisateurs sur les réseaux sociaux Les professionnels et les réseaux sociaux En 2010, 25 % des utlisateurs des réseaux sociaux attendent de bénéficier d offres commerciales. Si les internautes ont recours aux sites web pour préparer leurs séjours, voire les réserver, de nouvelles attentes apparaissent sur les réseaux sociaux. Selon une étude emarketer menée en 2010, les utilisateurs suivent les entreprises pour bénéficier d offres et se renseigner, mais d autres raisons sont aussi mises en évidence : identification à une marque, volonté d intégrer une communauté de consommateurs, affirmation de l appartenance à une société, etc. Les utilisateurs des réseaux sociaux sont sensibles aux approches marketing. Mais ils attendent au préalable des échanges, la création d un lien réel avec les marques et des informations régulières. Ils attendent de la considération et de l attention. Or ces attentes ne sont pas aisées à satisfaire, et nécessitent une approche professionnelle. La présence des acteurs du tourisme sur les réseaux est très inégale. Les chaînes hôtelières (Hilton Hotels, Intercontinental Hotels, Relais et Châteaux, The Leading Hotels of the World ), les compagnies aériennes (American Airlines, Air France, British Airways ), les agences de voyage (Kuoni, Club Med ), les destinations importantes (Offices Nationaux et Comités Régionaux de Tourisme, etc.) ont dans leur majorité des pages conçues par des professionnels et animent leurs communautés. La plupart des établissements indépendants ont en revanche des pages sommaires avec leurs coordonnées, leur site web lorsqu ils en ont un, une présentation succinte et sans approche marketing Et nombreux sont les hôtels classés 3 étoiles ou supérieur à être absents des réseaux. En 2010, seules les grandes structures touristiques ont compris l enjeu et les exigences des réseaux sociaux. 20 21
Le décalage par rapport aux attentes des utilisateurs Sur les réseaux sociaux comme sur le web, les démarches de la plupart des professionnels sont en décalage par rapport aux attentes des utilisateurs. Sur les réseaux sociaux comme sur le web, il existe donc un décalage entre les attentes des utilisateurs et les démarches de la plupart des professionnels. Les grandes entreprises emploient souvent des community managers qui entretiennent le contact avec le public, et leurs pages sont gérées par des agences qui rédigent leurs informations et créent leur identité visuelle. Cette stratégie marketing a des résultats (nombre d utilisateurs suivant la marque, répondant aux offres, etc.) et un retour sur investissement mesurables. Les entreprises qui communiquent peu ou mal sur le web 2.0 ne parviennent par contre pas à convertir les utilisateurs en clients. Leurs informations sont jugées insatisfaisantes, l absence d échanges n est pas appréciée et les identités visuelles négligées ne séduisent pas les internautes. PERSPECTIVES 22 23
Perspectives Perspectives Pour les entreprises, les risques sont aussi importants que les enjeux. Elles doivent donc s investir sur le web de manière professionnelle si elles veulent demeurer compétitives. Les T.I.C. ont profondément modifié les modes de consommation, mais aussi les liens qui existent entre les utilisateurs et les marques. Désormais, il est devenu extrêmement simple de se renseigner sur une destination, de comparer les prestations et de réserver en ligne. Il est également possible de communiquer avec d autres utilisateurs, d échanger des avis sur un site, un établissement, un office de tourisme Et les internautes ne s en privent pas. Pour les entreprises, les risques sont donc aussi importants que les enjeux. Pour demeurer compétitives et éviter de perdre des clients, elles doivent être présentes sur le web et les réseaux sociaux. Mais elles sont contraintes de s y investir de manière professionnelle, avec une stratégie marketing et une communication adaptée. Or les études révèlent qu en France, le décalage est important entre les attentes des internautes et les démarches des professionnels du tourisme. En 2010, tous les acteurs du secteur n ont pas encore compris cet enjeu et beaucoup demeurent absents du web ou des réseaux sociaux. Et lorsqu ils existent, les sites et les pages FaceBook sont trop souvent créés sans stratégie marketing ni communication professionnelles, ce qui nuit finalement à l image des établissements. Pour être compétitif, chaque professionnel du tourisme devrait au final se demander combien de clients vont réserver sur le site web d un concurrent parce que le leur est peu attirant, et combien sont perdus à cause d une mauvaise communication et d une absence de stratégie marketing. Les professionnels du tourisme devraient se demander combien de clients vont réserver sur le site web d un concurrent parce que le leur est peu attirant et combien sont perdus à cause d une mauvaise communication. 24 25
Senses Makers Nos métiers Senses Makers Nos métiers Etude et analyse des marchés L agence analyse au quotidien l actualité des secteurs du tourisme et de la culture. Cette veille constante et ces études nous permettent d avoir une vision d ensemble de ces marchés (statistiques, concurrence, environnement...) et de mieux positionner les destinations et les établissements face à la concurrence. Selon les besoins, ces analyses peuvent même devenir de véritables audits. Conseil stratégique En lien avec vos équipes, nous vous conseillons pour adapter et développer votre communication en fonction de votre stratégie marketing. Nous trouvons les arguments objectifs et réels pour vous démarquer sur votre marché et révéler votre particularité, votre identité, que ce soit comme destination (Office de Tourisme, Comité Régional de Tourisme, etc.) ou comme structure (hôtel, agence de voyage, résidence de tourisme, musée, restaurant étoilé...). Marketing opérationnel et relationnel Notre équipe développe des techniques pour créer une relation client sur le long terme, en s adaptant aux demandes et aux évolutions des modes de consommation. Il s agit, pour nous, d établir un lien réel entre votre marque et vos clients, un dialogue, non seulement pour obtenir une meilleure réactivité, mais aussi pour fidéliser votre clientèle. Identité visuelle et publicité Votre identité visuelle (logotype, charte graphique...) et vos supports de communication (brochures, sites web, annonces de presse, spots TV, etc.) incarnent l image de votre destination ou de votre structure. Ils retranscrivent les valeurs de votre entreprise ou de votre territoire, vous affirment auprès du public et participent à la création de ce lien entre votre marque et vos clients. En créant ou en dynamisant votre identité visuelle, les créatifs de l agence vous démarquent, par un style et un ton, et construisent votre image de marque. Stratégie on-line L agence crée votre environnement web et web 2.0, en tenant compte de vos objectifs marketing et de votre identité visuelle. Plutôt que d utiliser les réseaux sociaux comme de simples outils d informations, nous les intégrons dans nos plans médias pour optimiser les expériences et les relations avec le public. Ils contribuent à leur tour à l évolution de votre image de marque. Relations presse Les rédacteurs et les créatifs de l agence conçoivent vos dossiers et communiqués de presse afin d amplifier vos campagnes de communication. Dépassant le stade du relais de l information, ils créent une véritable dynamique autour de votre actualité et construisent votre relation avec les médias. 26 27
Crédit photo : istock Et vous, combien perdrez-vous en 2011? Devant une offre, le premier réflexe d un client est de mesurer la qualité des prestations et les prix. Votre client se connecte sur le web et peut, en quelques minutes, comparer votre offre au niveau international s il le souhaite. Alors pourquoi vous choisirait-il plutôt que l un de vos concurrents? Déjà, il faut être visible parmi les autres, attirer les regards. Or bien trop de destinations touristiques négligent le rôle fondamental et la qualité de leur communication et stagnent sur leurs acquis en oubliant que pour un O.T. comme pour une entreprise, stagner, c est perdre du terrain. Si vous voulez être compétitifs, demandez-vous combien de clients sont perdus à cause d une mauvaise communication, combien vont réserver sur le site web d un concurrent parce que le vôtre est peu attirant, combien ont une perception décevante d une destination à cause d une image de marque négligée Etre publicitaire, c est bien plus que de créer de l image. Pour vous démarquer, il faut toucher le public, le séduire, connaître ses attentes et ses fonctionnements... Il faut créer un lien avec lui, le respecter, l informer. Et cela ne s improvise pas, tout comme on ne s improvise pas professionnel du tourisme. Trouver les arguments qui renforcent les visuels pour raconter une histoire cohérente, vraie et séduisante, c est une expertise. Surtout si l on sait que cette démarche implique en même temps de renforcer l image d une marque, d appliquer une stratégie marketing et de veiller au retour sur investissement. Et ça, c est notre spécialité. Vous n avez pas le choix. Vous devez communiquer pour vous distinguer, au risque de voir votre fréquentation diminuer. Et vous devez le faire bien, car l image de votre destination est en jeu, ainsi que vos résultats. La période actuelle, loin d être un frein, est donc une source de motivation inouïe. Pourquoi? Parce qu en communiquant maintenant, vous limitez non seulement les effets de la conjoncture, mais vous renforcez aussi votre retour sur investissement en profitant du silence assourdissant de vos concurrents. Alors quel que soit votre budget, contactez-nous et voyons concrètement ce que notre agence peut vous apporter pour développer votre fréquentation et votre image de marque. SENSES MAKERS Open your eyes to open your mind* Agence spécialisée dans la communication, la publicité et le marketing touristiques et culturels Tél. +33 4 93 84 41 58 contact@sensesmakers.com www.sensesmakers.com * Ouvrir les yeux pour s ouvrir l esprit