L IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN MATIERE DE SOLDES ET DE PROMOTIONS Sus la directin de Yvn MERLIERE, Dminique JACOMET et Evelyne CHABALLIER Avril 2011
L IMPACT DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN MATIERE DE SOLDES ET DE PROMOTIONS Pur le CREDOC : Yvn MERLIERE Directeur Général Pascale HÉBEL Franck LEHUÉDÉ Pur l Institut Français de la Mde : Dminique JACOMET Directeur Général Evelyne CHABALLIER Nathalie GENNERAT Isabelle DELAKIAN
SOMMAIRE Pages SYNTHESE... 3 Intrductin... 4 1 l écnmie du e-cmmerce... 6 1.1 Les dnnées de cadrage... 9 1.1.1 Le e-cmmerce a cnnu un frt dévelppement au curs des cinq dernières années... 9 1.1.2 Le nmbre de sites marchands actifs duble tus les 2 ans... 11 1.1.3 Le e-cmmerce par secteur d activité... 13 1.1.4 Un taux de marge relativement faible... 14 1.1.5 Le taux de transfrmatin des sites (achats/visites)... 14 1.1.6 Le mntant myen de la transactin... 15 1.1.7 Les cmparaisns internatinales... 16 1.2 Une pprtunité pur le cmmerce physique... 17 1.3 Impact du e-cmmerce sur l évlutin des prix à la cnsmmatin... 17 1.3.1 L impact sur les indices de prix à la cnsmmatin... 17 1.3.2 L impact sur les habitudes de cnsmmatin... 19 2 La réglementatin impsée au secteur du e-cmmerce et les myens de cntrôle. 21 2.1 Le cadre juridique... 21 2.2 Les myens de cntrôle... 22 3 Les dysfnctinnements les plus curants en matière de sldes et prmtins... 24 3.1 Le prix de référence... 24 3.2 L utilisatin abusive de taux de démarque... 25 3.3 La remise d un prduit différent de celui qui a fait l bjet du cntrat principal... 25 3.4 L affichage de fausses prmtins... 25 3.5 La cnstitutin de pré-listes de prduits avant la date effective des sldes sans infrmatin sur les prix pratiqués... 26 3.6 La réalisatin de sldes hrs péride déguisés en vente privée... 26 3.7 Le nn respect des dates fficielles de début des sldes... 26 3.8 Des ventes de prduits (places de spectacle) accmpagnés de cadeaux nn évalués... 27 3.9 Manque de clarté sur l applicatin du drit de rétractatin pendant les sldes... 28 3.10 Les distrsins de cncurrence liées à l absence d harmnie internatinale en particulier sur la législatin fiscale... 28 4. Les écarts entre les législatins et règlementatins internatinales... 31 1
5. Les avis et remarques frmulés auprès des rapprteurs... 36 5.1 Les avis et remarques frmulés par les rganisatins de défense du cnsmmateur... 36 5.2 Les avis et remarques frmulés par les rganisatins prfessinnelles... 37 5.3 Les avis et remarques frmulés par les respnsables de quelques sites... 38 5.4 Les avis et remarques frmulés par l administratin des finances (DGCCRF et DGCIS)... 41 6. Les recmmandatins... 43 6.1 Le cadre juridique... 44 6.2 Les cntrôles... 44 6.3 Le recurs au puvir de transactin de la DGCCRF plutôt que le dépôt de plaintes auprès du prcureur de la République... 44 6.4 Pur une harmnisatin internatinale... 45 6.5 Créer un label pur les sites du e-cmmerce : frmatin et charte d engagement pur les prfessinnels... 46 6.6 L infrmatin à diffuser auprès des cnsmmateurs... 47 7. Annexes... 49 7.1 Cpies d écran Internet... 49 7.2 Liste des persnnes rencntrées... 53 7.3 Lettres de missin... 55 2
SYNTHESE Le e-cmmerce a cnnu un frt dévelppement au curs des cinq dernières années : il atteint 31 milliards d en 2010, cntre 8,4 milliards d en 2005, sit une multiplicatin par 4 en cinq ans. En 2010, 58% des persnnes âgées de 18 ans et plus nt cmmandé des prduits u services par Internet, cntre 51% 2 ans plus tôt. Et le mntant annuel myen dépensé par acheteur atteint 1113. La France se situe au 9 ième rang eurpéen sur le taux de cyberacheteurs dans la ppulatin. Le nmbre de sites marchands actifs est de 81 900 en 2010, il duble tus les 2 ans. Ces sites emplient aujurd hui 60 000 persnnes. Le secteur du e-cmmerce reste encre fragile écnmiquement, peu de sites présentent une rentabilité nette psitive : les taux se situent majritairement entre -5 et +5%. Glbalement, la rentabilité reste faible. Le e-cmmerce est une pprtunité pur le cmmerce physique de dévelpper sa clientèle aux niveaux natinal et internatinal. C est également un mde d achat apprécié par les cnsmmateurs qui truvent une gamme de prduits plus large, des prmtins régulières et des prix plus bas par une capacité à mieux cmparer les prix. Glbalement, les études mntrent que le dévelppement du e-cmmerce a un impact de -0,2 pint d inflatin envirn chaque année. Par ailleurs, les cnsmmateurs utilisent Internet pur acheter mins cher. En 2010, la myenne des prix des prduits achetés sur Internet est de -11% pur les vêtements masculins ; -7% pur les vêtements féminins et -2,5% pur les vêtements enfants. L analyse des pratiques cmmerciales des différents sites a mis en évidence dix manquements au cadre juridique qui snt autant de pratiques délyales vis-à-vis de la cncurrence que de mauvaises infrmatins dnnées au cnsmmateur. Parmi les plus cités, n retiendra les taux de baisse abusifs sur les prix par l affichage de prix de référence errnés u des quantités insuffisantes de prduits cncernés par ces baisses de prix, la réalisatin de sldes déclarés en ventes privées... En 2010, la DGCCRF a cnstaté ces manquements auprès de 4% des sites. Une attentin particulière dit également prter sur les distrsins de cncurrence induites par les différences de règlementatin au niveau internatinal. Pur autant, il n est pas nécessaire de réfrmer la législatin sur le e-cmmerce, quelques aménagements à la marge suffisent. Les recmmandatins s inscrivent dans un cntexte visant à : prtéger le dévelppement du e-cmmerce par un meilleur accmpagnement des sites (frmatin, charte d engagement) et par une harmnisatin internatinale du cadre juridique ; assurer une meilleure infrmatin à délivrer au cnsmmateur pur mieux établir sa cnfiance (label délivré aux sites, affichage d infrmatins bligatires sur les pages d accueil, réalisatin d un guide de bnnes pratiques, transparence des actins de cntrôles réalisées par la DGCCRF, créatin d un bservatire de la satisfactin des cnsmmateurs). 3
INTRODUCTION En 2011, seln un récent rapprt 1, 3,7% du PIB sit 72 milliards d eurs de valeur ajutée snt imputables à Internet qui cntribue pur le quart de la crissance glbale. L écnmie numérique 2 représente près de 1,2 millin d emplis 3 en France dnt 700 000 créés entre 1995 et 2010 ce qui représente le quart des créatins nettes d emplis sur cette péride. Au sein de cette écnmie numérique, ce rapprt met en évidence le frt dévelppement du cmmerce électrnique en France et en particulier sa cntributin sutenue à la crissance glbale. Le e-cmmerce représente 60 000 emplis en 2009 4. Il faut distinguer les différentes frmes du cmmerce électrnique 5 : Le cmmerce inter-entreprises (le BtB : Business t Business) ; Le cmmerce auprès des ménages : les ventes de biens et services aux particuliers (le BtC : Business t Cnsumer) ; Le cmmerce de particuliers à particuliers cmme e-bay u PriceMinister (le CtC : Cnsumer t Cnsumer). L bjet de ce rapprt est d analyser les pératins de sldes et prmtins sur le seul champ du cmmerce électrnique auprès des ménages (le B t C). Sur ce champ, les ventes sur Internet se snt frtement dévelppées ces dernières années : elles atteindraient 26 Mds en 2010 avec une prgressin à deux chiffres par rapprt à 2009 (+24%) 6. Désrmais, le chiffre d affaires annuel des ventes sur Internet se rapprche de celui de la ttalité des ventes d habillement en France. 1 Rapprt McKinsey «Impact d Internet sur l écnmie française» Paris mars 2011 2 L écnmie numérique regrupe les activités de télécmmunicatin via IP, les activités infrmatiques (matériels et lgiciels) liées à Internet et les activités écnmiques ayant le web pur supprt telles que le e- cmmerce u la publicité en ligne. 3 Emplis directs et indirects c est-à-dire autant les salariés des sites du e-cmmerce que ceux d une sciété de lgistique impliquée dans la livraisn de prduits achetés en ligne. 4 Benchmark Grup-FEVAD, Étude «L empli dans la VAD et le e-cmmerce», 2009 5 «Ecnmie du numérique et de l Internet» Eric Malin, Thierry Pénard, Université de Rennes1, à paraitre aux éditins Vuibert 6 Surce FEVAD / Panel ice : Le chiffre d affaires de 31 Mds avancé par la FEVAD en 2010 crrespnd aux ventes sur Internet réalisées en BtC, CtC et BtB avec achat par carte bancaire. En 2010, le mntant du CtC et du BtB par carte est estimé à 5Mds. 4
En 2010, 58% des persnnes âgées de 18 ans et plus nt cmmandé des prduits u des services par Internet cntre 51% deux ans plus tôt 7. Drénavant, le recurs aux achats sur Internet n est plus du seul ressrt des internautes chevrnnés, mais cncerne des persnnes d'âges et de niveaux sciprfessinnels variés, n'étant pas nécessairement habituées au mde de gestin de cet util. Les pratiques prmtinnelles cnstituent un puissant vecteur d'animatin cmmerciale pur les sites de e-cmmerce. Ainsi, dans l'habillement, 55 % des ventes sur Internet cncernent des sldes u des prmtins, cntre 33 % sur l'ensemble du marché 8. C est purqui, le Secrétaire d Etat chargé du cmmerce, de l artisanat, des petites et myennes entreprises, du turisme, des services, des prfessins libérales et de la cnsmmatin a chargé le Centre de recherche pur l étude et l bservatin des cnditins de vie (CREDOC) et l Institut français de la mde (IFM) d'étudier les particularités du cmmerce électrnique en matière de sldes et prmtins ainsi que les différences éventuelles de cmprtement cmmercial entre les canaux traditinnels de vente et les plates-frmes de cmmerce électrnique. Il s'agit en particulier de détecter tut abus qui viserait à trmper les cnsmmateurs, u tute pratique délyale qui menacerait les cmmerçants. La lettre de missin indique que, le cas échéant, le CREDOC et l'ifm purrnt faire des prpsitins pur lutter cntre les pratiques cmmerciales délyales qui seraient spécifiquement liées au dévelppement du e- cmmerce. Après avir présenté l écnmie du e-cmmerce en partie 1 et en avir rappelé le cadre juridique en partie 2, ce rapprt a pur bjet, en partie 3, de faire le recensement des dysfnctinnements les plus curants en matière de sldes et de prmtins en ligne. La partie 4 rend cmpte des écarts entre les cadres juridiques au niveau internatinal. La partie 5 présente les avis et remarques des prfessinnels du cmmerce et des principales rganisatins de défense du cnsmmateur. Enfin, la dernière partie dévelppe les recmmandatins envisagées pur mieux réguler ce secteur. Nus remercins les persnnes ayant accepté de répndre à ns questins. Ce rapprt dit beaucup à leur cntributin. 7 Surce : Enquête sur la Vente à distance, FEVAD-CREDOC, 2010. 8 IFM, Enquête «Cnsmmateurs 2010», mars 2011. 5
1 L ECONOMIE DU E-COMMERCE Le e-cmmerce cmprte plusieurs caractéristiques qui le différencient du cmmerce en magasin. La différence la plus imprtante cncerne sn/ses mdèles écnmiques. On distingue généralement deux grands mdèles écnmiques "traditinnels" dans le secteur du cmmerce : le mdèle du discunt et celui de la créatin de valeur. Les chses snt nettement plus cmplexes pur ce qui est du e-cmmerce 9. En effet, les évlutins technlgiques nt uvert un vaste champ d pprtunités dnt les cnturs ne snt pas encre stabilisés. Cmpte tenu des perspectives de crissance attractives, le e-cmmerce a suscité l entrée de nuveaux acteurs (suvent dtés de ressurces, mais surtut de capacités rganisatin, culture, management) différentes de celles des acteurs du cmmerce traditinnel. Ils snt à l rigine d un fisnnement en matière de mdèles écnmiques. Ce fisnnement témigne d un prcessus de tâtnnement qui semble s pérer autur de plusieurs dimensins critiques de la chaîne de valeur : La définitin de la prpsitin de valeur faite aux cnsmmateurs : Le e-cmmerce se distingue du cmmerce en magasin par sn mdèle de relatin avec la clientèle. Le caractère virtuel de sn interface avec les clients ffre à ces derniers, quelle que sit leur lcalisatin, un accès à la ttalité de l ffre, avec la pssibilité de préparer les achats, de prcéder à la cmmande et de recevir les prduits sans avir à se déplacer pur se rendre dans les magasins. Cette interface est en perpétuelle évlutin grâce aux prgrès technlgiques (m-cmmerce, réseaux sciaux ). Le e-cmmerce permet ainsi de persnnaliser la relatin avec le client, de prpser une gamme de prduits u de services à la fis plus large et plus prfnde, des prix plus bas, des prmtins régulières, une qualité de services à chaque étape du prcessus de cnsmmatin (de la recherche d infrmatin jusqu au suivi de la cmmande). La stratégie d accès au marché : Si pur le cmmerce physique la questin de l emplacement est essentielle, celle de la visibilité de l ffre est critique pur les e- cmmerçants. L ffre d un site se truve en effet en cncurrence directe avec l ensemble des autres ffres présentes sur Internet. Pur qu un site Internet sit remarqué par les clients, il est dnc nécessaire qu il émerge de la multitude. Cet enjeu de visibilité est très frt puisqu il cnditinne l accès au marché. Cela explique le pids des dépenses de publicité et de marketing dans le ttal des cûts des sites de vente en ligne (en myenne 24% pur le e-cmmerce en 2004, et même 41% pur les entreprises uniquement 9 P. Mati, La vente à distance dans la nuvelle révlutin cmmerciale, Cahier de recherche n 261, décembre 2009. 6
présentes sur Internet (pure players) 10. Par ailleurs, la nécessité de dévelpper le e- cmmerce a impsé la mbilisatin de cmpétences dans le dmaine de la cnceptin et de la gestin de sites marchands et des systèmes d infrmatin assciés que ne cnnaissent pas les cmmerces physiques. Les structures de cût entre cmmerce physique et e- cmmerce snt dnc très différentes. La gestin du back ffice : L rganisatin lgistique (gestin des stcks, préparatin des cmmandes et expéditin) et le système d infrmatin (intégratin des bases prduits/stcks/ventes/clients ) nécessaires à l activité de e-cmmerçant impliquent un très haut niveau de cmpétences. L interactivité qui caractérise désrmais la relatin avec les clients et la faculté de cnnaître individuellement leur identité et l histrique de leurs achats impse des cmpétences spécifiques en matière de marketing direct, de marketing relatinnel et de gestin de la relatin clientèle. Ces éléments clés de la qualité du service rendu aux clients (dispnibilité des prduits, délai de livraisn, cût de livraisn, respect des délais, infrmatin du client sur le suivi de la cmmande, gestin des returs) snt une variable essentielle de la cmpétitivité des entreprises de e-cmmerce. Offrir une qualité de services cnfrme au standard du mment exige pur ces entreprises des cmpétences de plus en plus sphistiquées. Tableau 1 : Répartitin des cûts liés à l activité sur Internet Publicité Relatin- Hébergem Maintenan Nuvelles Lgistique Ttal marketing client ent du site ce du site fnctinnalités Pure players 41 12 15 9 5 18 100 Entreprises de la vente à distance 12 8 9 8 10 53 100 Grssistes et industriels 20 9 21 33 11 6 100 Entreprises de services 32 22 13 14 14 5 100 Click et magasins 20 9 9 11 6 45 100 Ensemble 25 15 12 13 11 24 100 Surce : INSEE, enquête sur le cmmerce électrnique, 2004 Ces tris dimensins renvyant à des ressurces et des capacités très différentes, les entreprises de e-cmmerce peuvent décider d en externaliser certaines, ce qui n est généralement pas le cas dans le cmmerce physique. En fnctin de la manière dnt ils se psitinnent sur chacune des tris dimensins précitées, il est pssible de distinguer deux grandes catégries d acteurs aux mdèles écnmiques très cntrastés : les marchands et les prestataires. 10 INSEE, enquête sur le cmmerce électrnique, 2004. 7
Les marchands se distinguent des prestataires par le fait qu ils élabrent une ffre de prduits. Les prestataires (market place, sites cmmunautaires, platefrmes transactinnelles cmme ebay, intégrateurs de back ffice cmme e-merchant) ffrent quant à eux l accès à des cmpétences spécifiques susceptibles de manquer aux e-cmmerçants : l accès au marché u la gestin du back ffice. Parmi les spécificités du e-cmmerce, n nte encre que, du fait de sa nature, ce secteur est uvert à la cncurrence internatinale. Dans ces cnditins, tut écart de réglementatin entre les pays n est pas sans incidence sur la cncurrence entre les sites. Le e-cmmerce accélère les srties de stck : c est un bn util de gestin pur les entreprises. C est un secteur écnmique en frte crissance et une accélératin de sn dévelppement est attendue pur les dix années à venir par les prfessinnels de la grande distributin 11. En myenne, ils estiment que le pids du e-cmmerce dans le cmmerce de détail s'établira en 2020 à 24%, sit une multiplicatin par 4 u par 5 par rapprt au pids actuel. C est aussi un secteur relativement fragile écnmiquement : la rentabilité nette, d après les prfessinnels du e-cmmerce, n est le plus suvent que de l rdre de 1 à 2 % 12. En cmparaisn, la marge nette myenne des grands distributeurs d habillement et chaussures atteint 7,6 %, celle des spécialistes d équipement du fyer et lisirs 3,8 % 13. 11 «Quel cmmerce pur demain? La visin prspective des acteurs du secteur» Philippe Mati, Pauline Jeauneau et Valérie Lurdel, CREDOC, Cahier de recherche n 271, Nvembre 2010 12 La rentabilité nette est égale au Bénéfice net/chiffre d Affaires HT. 13 Delitte Glbal Pwer f retailing 2011 8
1.1 Les dnnées de cadrage 1.1.1 Le e-cmmerce a cnnu un frt dévelppement au curs des cinq dernières années Seln les calculs de la FEVAD, le mntant du chiffre d affaires du e-cmmerce 14 a été multiplié par un peu mins de 4 en cinq ans : il atteint 31 milliards d en 2010 cntre 8,4 milliards d en 2005. Les perspectives snt de 37,8 milliards d en 2011 et de 45,4 milliards d en 2012. La crissance prévue reste sur un trend annuel élevé de +21% ce qui témigne du dynamisme de ce secteur. Graphique 1 : Evlutin du chiffre d affaires du e-cmmerce dnnant lieu à des transactins par carte bancaire en France Mds 45,4 37,8 31 25 15,6 20 8,4 11,6 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Surce : ICE / FEVAD, bilan du e-cmmerce 2010 Seln la FEVAD, les ventes en BtC strict sensu nt atteint 22,7 Mds en 2009 et snt évaluées à 26 Mds en 2010. Elles ne représenteraient dnc encre que 2,1% des dépenses de cnsmmatin des ménages en France en 2009 15. Aux Etats-Unis, cette part atteint 3,9% en 2009 et 4,2% en 2010 16. 14 Le chiffre d affaires calculé par la FEVAD intègre les ventes en BtC, en CtC et celles en BtC dnnant lieu à un paiement par carte. En 2009, 85% du chiffre d affaires calculé par la FEVAD était le fait d une activité en BtC strict sensu. 15 Dnnées FEVAD - INSEE, calcul CREDOC. 16 US Census Bureau, 2011. 9
La hausse des ventes BtC est liée : à l accrissement de la part des cyberacheteurs dans la ppulatin : En effet, en 2010, 58% des persnnes âgées de 18 ans et plus nt cmmandé des prduits u des services par Internet, cntre 51% en 2008 17. Au ttal, n cmptait, fin 2010, 27,3 millins d acheteurs en ligne sit 3 millins de cyberacheteurs supplémentaires en un an 18. Cette crissance cncerne plus particulièrement les 16-24 ans 19 qui nt rattrapé le taux myen de cyberacheteurs dans la ppulatin, et les retraités qui snt en phase active de rattrapage. à l augmentatin du mntant annuel dépensé par acheteur : Il est passé de 656 en 2006 à 1113 en 2010 20. Graphique 2 : Taux d acheteurs par cible parmi la ppulatin internaute 100% 90% 86% 86% 80% 70% 60% 75% 69% 74% 78% 71% 60% 75% 65% 76% 71% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hmmes Femmes 16-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus CSP+ CSP- Retraités Paris et régin parisienne Prvince Surce : Médiamétrie Observatire des Usages Internet Tus lieux de cnnexin, 2ème trimestre 2010. 17 CREDOC-FEVAD, Enquête sur le prfil des acheteurs à distance et en ligne, 2010. 18 FEVAD/Médiamétrie Netratings, 2010 19 FEVAD /Médiamétrie Netratings, Observatire des usages Internet tus lieux de cnnexin, 2 ème trimestre 2010. 20 FEVAD/Médiamétrie Netratings, 2010. 10
Les secteurs les plus cncernés par le e-cmmerce snt 21 : les billets de train/avin/séjurs/vyages, réservatin d hébergement, lcatin de vitures (38%, +7 pts/2008), les vêtements/chaussures/accessires de mde (35% d acheteurs dans la ppulatin en 2010, +7 pts/2008), les prduits infrmatique/pht/vidé/hi-fi/téléphnie/électrménager (34%, +5 pts/2008). Par ailleurs, le taux de satisfactin des cyberacheteurs pur leurs achats de Nël 2010 est élevé. Il atteint 96% 22. 1.1.2 Le nmbre de sites marchands actifs duble tus les 2 ans En cinq ans, le nmbre de sites marchands actifs du e-cmmerce a été multiplié par 5,6 : il est passé de 14 500 en 2005 à 81 900 en 2010. 17 800 sites nt été créés en 2010. Ce nmbre de sites duble tus les 2 ans envirn. Graphique 3 : Evlutin du nmbre de sites marchands actifs 81 900 64 100 47 300 35 500 14 500 22 900 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Surce : ICE / FEVAD, bilan du e-cmmerce 2010 21 CREDOC-FEVAD, Enquête sur le prfil des acheteurs à distance et en ligne, 2010. 22 Barmètre FEVAD-Direct Panel, Janvier 2011. 11
Ce muvement n est pas sans effet sur l empli qui a prgressé de 9% en 2010 après une hausse sutenue en 2009, +15%, pur atteindre un ttal de 60 000 emplis seln la FEVAD. En France, en 2009, seln les chiffres de l INSEE, 87% des entreprises de la vente à distance sur catalgue général u spécialisé ne détiennent aucun salarié, cntre 59% dans le cmmerce de détail en général. Les entreprises de vente à distance snt dnc prprtinnellement plus suvent des entreprises de très petite taille. Tableau 2 : Part des TPE dans le cmmerce de détail et parmi les entreprises de vente à distance Aucun salarié 1 à 2 salariés 3 à 5 salariés 5 à 19 salariés Ttal Ttal TPE GZ3 - Cmmerce de détail, à l'exceptin des autmbiles et des mtcycles 411 195 59% 19% 11% 5% 95% Vente à distance sur catalgue général u spécialisé 9 517 87% 7% 3% 1% 98% Surce : INSEE, dnnées SIRENE, 2009 Mais c est également un secteur très frtement cncentré : 15 sites snt visités chaque mis par 66 % des internautes. Les premiers sites reçivent plus de 10 millins de visiteurs uniques par mis. A l inverse, 27,2 % des sites recueillent entre 1 et 10 transactins par mis. Tutefis, la part relative de ces très petits sites recule depuis tris ans au prfit des sites de taille myenne, le secteur prfitant ntamment de l'arrivée de nmbreuses enseignes dispsant d'un réseau de magasins. Tableau 3 : Classement FEVAD/Médiamétrie des sites e-cmmerce les plus visités au curs du 3ème trimestre 2010 Myenne mensuelle Marques Visiteurs uniques Cuverture (en % de la ppulatin internaute) 1 La Redute 11 493 000 29,0% 2 ebay 10 326 000 26,0% 3 PriceMinister 9 945 000 25,1% 4 Amazn 8 625 000 21,7% 5 Fnac 7 597 000 19,1% 6 3 Suisses 7 415 000 18,7% 7 Vyages-Sncf.cm 7 412 000 18,7% 8 Cdiscunt 7 225 000 18,2% 9 Carrefur 6 926 000 17,4% 10 Spart 6 219 000 15,7% 11 Vente-privee.cm 5 644 000 14,2% 12 Pixmania 5 300 000 13,4% 13 Rue du Cmmerce 4 748 000 12,0% 14 Brandalley.cm 4 209 000 10,6% 15 Prmvacances 4 031 000 10,2% Surce : FEVAD-Médiamétrie Netratings Tus lieux de cnnexin 12
1.1.3 Le e-cmmerce par secteur d activité Plus de la mitié des ventes en ligne cncernent les services, dnt 40% pur l e-turisme. La vente de prduits est dminée par l habillement et les prduits techniques. Tutes les cmpsantes du e- cmmerce snt cncernées par les sldes et prmtins, prduits cmme services. Graphique 4 : Estimatin de la répartitin du chiffre d affaires des ventes en ligne BtC en 2009 Autres services 14% Prduits techniques 11% Textile (habillement, maisn), accessires, chaussures 11% Ameublement, décratin 6% Prduits culturels 5% e-turisme 40% Alimentatin 3% Autres prduits 9% Surce : FEVAD, 2010. 13
1.1.4 Un taux de marge relativement faible Cmme le mntre le Tableau 4, peu de sciétés exerçant une activité de e-cmmerce présentent une rentabilité nette psitive. En majrité, le taux de marge nette se situe entre -5 à -6% et +5% à l exceptin de vyages.sncf.cm. Tableau 4 : Chiffre d affaires et taux de marge nette des sciétés de e- cmmerce Nm de l'entreprise Chiffre d'affaires H.T keur Taux de marge nette % 2009 2008 2007 2006 2005 2009 2008 2007 2006 2005 LA REDOUTE n.d. 1 346 070 1 484 684 1 497 125 1 540 373 n.d. -6,03 1,91 2,12 1,09 CDISCOUNT n.d. 803 422 670 381 547 387 522 808 n.d. -0,30-1,61-2,28-4,24 PIXMANIA 719 950 719 638 n.d. 540 313 341 326 1,47-0,53 n.d. -2,74-1,91 TROIS SUISSES FRANCE 719 585 843 989 858 324 840 792 887 887-18,72-1,82-2,61-1,74-1,87 RUE DU COMMERCE 355 737 322 279 312 531 270 802 227 414 0,17 0,67 1,36 0,46 0,14 FNAC DIRECT n.d. 253 224 196 333 n.d. n.d. n.d. -0,21-0,07 n.d. n.d. VOYAGES.SNCF.COM 61 935 60 552 41 091 40 159 33 226 12,45 11,58 15,65 19,79 26,34 SPARTOO SAS 25 405 n.d. n.d. 390 n.d. -5,65 n.d. n.d. -93,25 n.d. AMAZON FR 14 131 11 523 8 767 5 144 5 374 5,26 1,55 267,44 13,81 10,85 EBAY FRANCE n.d. 13 046 11 514 8 802 6 613 n.d. -13,42 6,75 5,08 12,84 PLACE DES TENDANCES 3 195 789 0 n.d. n.d. -64,98-249,93 n.d. n.d. n.d. PRIVATE OUTLET 9 708 3 222 n.d. n.d. n.d. -34,28-50,77 n.d. n.d. n.d. Surce : INSEE, Diane, 2010 1.1.5 Le taux de transfrmatin des sites (achats/visites) La part des visites qui dnnent lieu à un achat appelée taux de transfrmatin des sites est de 1,88% 23 en 2010. Cette part est relativement stable dans le temps excepté au quatrième trimestre de l année 2010 ù elle a atteint un maximum de 2,15%. 23 FEVAD 14
1.1.6 Le mntant myen de la transactin Le mntant myen de la transactin atteint 91 en 2010. Le cyberacheteur réalise 12,2 transactins par an, sit un peu plus d une par mis, ce qui cnduit à un mntant annuel d achat sur Internet de 1 113. Graphique 5 : Mntant myen dépensé par acheteur et panier myen 92 91 90 90 91 91 90 91 1113 1200 1100 89 1025 88 1000 87 86 897 900 85 84 788 800 83 82 81 659 700 80 2006 2007 2008 2009 2010 600 Panier myen Mntant annuel myen dépensé par acheteur Surce : FEVAD, Mediamétrie/Netratings 15
1.1.7 Les cmparaisns internatinales 56% des Français de 16 à 74 ans nt acheté sur Internet en 2010, ce qui situe la France au 9 ième rang eurpéen. Ce taux est inférieur à celui atteint par l Allemagne (60%) et le Ryaume Uni (67%). Graphique 6 : Taux de cyberacheteurs parmi les individus âgés de 16 à 74 ans en 2010 Nrway Denmark United Kingdm Netherlands Sweden Luxemburg Finland Germany France Austria Eurpean Unin (27 cuntries) Malta Belgium Ireland Slvakia Pland Slvenia Czech Republic Spain Hungary Cyprus Latvia Estnia Prtugal Italy Cratia Greece Lithuania Turkey Bulgaria Frmer Yugslav Republic f Macednia, the Rmania 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Surce : Eurstat, 2010 16
1.2 Une pprtunité pur le cmmerce physique A côté des tendances macrécnmiques qui mntrent le frt dynamisme du e- cmmerce, il est utile d appréhender l apprt de ce dernier dans un cmmerce de taille humaine. C est ainsi que l n peut relever deux exemples significatifs : L un se rapprte à l activité d un hrlger bijutier de Mrlaix, spécialiste de la réparatin de pendules anciennes. La mise en place d un site Internet, pur sn activité, lui a permis d élargir le périmètre de sa clientèle sur tut le territire français et à l internatinal. En tris ans, la part du nmbre de réparatins réalisé pur une clientèle externe à sa régin est passée de 0 à 70%, l amenant à embaucher deux emplyés alrs qu il était un travailleur indépendant. L autre se rapprte à un maitre pipier de Cglin dnt l uverture d un site Internet à entrainé un dévelppement de sn cmmerce à l internatinal. En particulier au mment de Nël, de nmbreuses cmmandes snt passées depuis New-Yrk. Un marché s est également uvert en Asie. Au ttal, les ventes à l internatinal atteignent, désrmais, 20% du chiffre d affaires du magasin. Dans ces deux cas, ce snt des marchés de niche dnt l uverture sur le Net entraine un frt dynamisme cmmercial avec un investissement limité en plitique marketing. 1.3 Impact du e-cmmerce sur l évlutin des prix à la cnsmmatin 1.3.1 L impact sur les indices de prix à la cnsmmatin L INSEE ne dispse pas encre de dnnées suffisamment représentatives pur établir un indice de prix prpre aux biens de cnsmmatin vendus par les sites de e-cmmerce. Pur mesurer l impact du dévelppement du e-cmmerce sur l évlutin des prix à la cnsmmatin, une recherche bibligraphique a été réalisée. Celle-ci met en évidence la publicatin de deux catégries d études. La première prte sur des dnnées ciblées sur des secteurs précis, la secnde appréhende les dnnées macrécnmiques. S agissant des études sectrielles, les résultats snt cntrastés. Pur les biens cmparables en qualité, les prix snt en myenne inférieurs sur Internet. Ainsi, sur le marché des CD 24, les prix sur Internet snt, en myenne, inférieurs de plus de 7% aux 24 Sphie Larribeau et Thierry Pénard «Ecnmie et Statistique» n 355-356, 2002. 17
prix en magasin ; ce résultat cnfirme celui bservé aux Etats-Unis (écart dans le même sens de 9 à 16%) 25. Mais d autres études mettent en évidence un impact à la hausse des prix à la cnsmmatin lié au dévelppement du e-cmmerce pur certains prduits 26 : l ffre de prduits étant plus large sur Internet par rapprt aux magasins de détail, le e-cmmerce permet une plus grande discriminatin tarifaire pur des prduits de niche. Enfin, dans certains cas, n peut bserver 27 une faible élasticité prix à la demande sur Internet en raisn de la frte ntriété du distributeur qui limite l impact de la stimulatin de la cncurrence. Au ttal, les internautes peuvent accepter des prix plus élevés qu en magasin dès lrs que ce surcût est cmpensé par le service rendu (absence de déplacement u livraisn plus rapide). Une estimatin macr-sectrielle 28 a été réalisée sur une trentaine de biens différents qui représentent envirn la mitié de l indice des prix à la cnsmmatin sur la péride qui cuvre les années 1990 à 2007. Elle met en évidence l effet déflatinniste du dévelppement de la Vente à Distance (VAD), stimulé par celui d Internet. Les auteurs cncluent à un prbable impact de -0,5 pint d inflatin d un dublement de la part de marché de la VAD. Cmme cette part duble tus les 2 à 3 ans, l impact annuel est une baisse de près de 0,2 pint de l indice des prix à la cnsmmatin, ce qui n est pas négligeable. Les études (Malin, Pénard, «Ecnmie du numérique et de l Internet», à paraître aux éditins Vuibert) mntrent qu Internet va plutôt faciliter une baisse des prix du fait : des faibles cûts d infrmatin la recherche d infrmatin sur les prix est rapide - ; de cûts d entrée plus faibles que sur un marché physique : un site du e- cmmerce dispse d une cuverture natinale vire internatinale sans la charge d un réseau de magasins sur tut le territire. Néanmins, les cûts de référencement (achats de mts clé, référencement sur les cmparateurs de prix ) 25 Brynjlfssn et Smith (2000) «Frictinless Cmmerce? A cmparaisn f Internet and cnventinal retailers» Management Science, 46, pp. 563-585. 26 Brynjlfssn, Hu, Rahman «Battle f the retail channels : hw prduct selectin and gegraphy drive crsschannel cmpetitin», Management Science, 2009. 27 Chevalier et Glsbee «Measuring prices and price cmpetitin nline : Amazn and Barnes and Nble» Quantitative Marketing and Ecnmics, 2003. 28 Askenazy, Célérier, Irac «Vente à distance, Internet et dynamique des prix» Banque de France, Dcument de travail n 288, juillet 2010. 18