Réalisation d un plan de communication d un cabinet d investissements.

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1 2 DOSSIER DE SYNTHESE 2014 Réalisation d un plan de communication d un cabinet d investissements.

2 2 DOSSIER DE SYNTHESE Réalisé par Piercourt Julien et Grigori de Prada ANALYSE DE LA DEMANDE Présentation Notre dossier de synthèse présente un cabinet de conseil en investissements patrimoniaux, commerciaux et en placements boursiers. Le choix de cette entreprise a été motivé par l absence dans cette structure de tout support de communication hormis un site internet vieillissant. L idée derrière ce projet est de réaliser une véritable approche nouvelle de l information et de la communication pour un secteur financier encore attaché à un langage trop complexe et peu compréhensible de part l ombre d un secteur bancaire encore scarifié par la crise de Même si le secteur de l investissement patrimonial, commercial ou boursier est, selon le gérant Julien Korenfeld «un secteur en plein essor, encore plus durant les périodes de crise et d efforts budgétaires réclamés par le gouvernement actuel». L approche pour un cabinet comme JK Finances & Patrimoine doit se faire à travers un mécanisme laborieux de contacts individuels n ayant pas le budget des grosses structures. Notre approche sera donc associée à une analyse complète et un travail inventif pour rendre à la fois la communication plus attirante et simplifiée pour les destinataires ainsi qu une diffusion plus large via des réseaux moins coûteux que ceux empruntés par les grandes structures bancaires ou d assurances. 2

3 2 Executive summary Plongée dans le vaste monde de la finance, une entreprise telle que JK Finances & Patrimoine doit se démarquer face à d imposantes structures, qui aujourd hui, couvrent un terrain de plus en plus étendu. Conscient de ce fait, JK Finances & Patrimoine a fait appel à nos services, dans l objectif de réviser la communication, non seulement à travers le web (site internet, réseaux sociaux etc.) mais également par des supports physiques longtemps envisagés mais pourtant inexploités à l heure actuelle (flyers, plaquettes commerciales, bannières, etc.). Afin de conduire au mieux ce projet de restructuration communicationnelle, nous avons entrepris plusieurs analyses permettant d avoir un meilleur regard général sur JK Finances et Patrimoine, dans le but de proposer, par la suite, des solutions adaptées. Pour ce faire, nous avons procédé à une réflexion préliminaire via une série d actions méthodologiques portant sur des points précis tels que les enjeux, une analyse du domaine (schématisée à l aide d un Mind Mapping), l analyse concurrentielle (traduit par un Benchmarking) et bien d autres outils suivant un plan précis. Ces différents examens critiques ont donné lieu à une synthèse globale dont découleront plusieurs axes de réflexions pour la rédaction de notre plan d action. Nous avons tenté, à travers cette étude, de revoir la communication de JK Finances et Patrimoine en y apportant une approche différente basée sur une communication plus transparente, sur la proximité et sur des techniques de diffusion novatrices. Notre étude fait ressortir plusieurs points forts que nous proposons de mettre en oeuvre en premier lieu avec la création de messages communicationnels simples et transparents qui s adresseront à des cibles préétablies. L importance de faire plusieurs messages, vient essentiellement de la diversification du métier de conseil en investissements (JK Finances et patrimoine propose plus d une douzaine d activités dans le secteur de la finance) et du niveau de connaissance des récepteurs auxquels les messages sont destinés. Chaque cible possède plus ou moins d acquis dans le secteur financier, ce qui pose le problème d égalité quand à la réception de l information. En gérant ce problème via des messages multiples (contenant des informations plus ciblées), le message sera mieux entendu. La préparation d une communication dirigée sur un dépoussiérage de la complexité du vocabulaire, fait aussi partie de cette stratégie. La mise en place de plusieurs outils de référencement, à travers l installation d un serveur informatique, optimisera la position du site internet sur les moteurs de recherche. La fourniture de plusieurs guides personnalisés sur la gestion de la communication, permettra à JK Finances et Patrimoine de gérer en interne sa communication. Pour ce faire, nous proposons une stratégie d une durée de trois mois durant lesquels nous allons modifier le site internet, créer un slogan identitaire, créer des réseaux sociaux et des contenus, rédiger un document de gestion communicationnel, préparer une newsletter, concevoir du matériel publicitaire et des plaquettes commerciales et mettre en place un serveur local avec des logiciels de référencement S.E.O (Search Engin Optimization). Enfin, conscients du fait que le budget consacré à ce projet est relativement limité, nous nous sommes efforcés de rester réalistes. Notre proposition prendra donc en compte des demandes de JK Finances et Patrimoine tout en respectant la stratégie à adopter. 3

4 2 SOMMAIRE ANALYSE DE LA DEMANDE Edito Nous remercions tout particulièrement Julien Korenfeld de nous avoir ouvert sa porte et son coeur afin de nous permettre de réaliser cette étude. Cette analyse ne pouvait pas se faire sans la participation de JK finances et patrimoine qui a été d une grande aide à la mise en oeuvre de ce projet. 1 Présentation de la structure P. 1 2 Analyse de la demande P Analyse du domaine P. 4 Notre équipe: Julien Piercourt 4 Analyse Concurentielle P Synthèse de l analyse P Grigori de Prada 6 Plan d action P Conclusion P. 17 4

5 «l entreprise» Présentation de JK Finances & Patrimoine 1 Le cabinet JK Finances & Patrimoine est un cabinet de conseil en investissements patrimoniaux, commerciaux et en placements boursiers. Bien que basé à Meaux en Seine et Marne (77), son activité s étend également en dehors de son département. L activité de conseil en investissements est variée puisqu elle propose non seulement un large éventail de contrats d assurances (allant de la prévoyance via l assurance décès, des indemnités journalières en cas d accident, des assurances décès en couverture de prêts immobiliers, des mutuelles santé classique ou en loi Madelin, des plans d épargne retraite populaire comme des assurances-vie en gestion active) mais fournit parallèlement des offres de défiscalisation, d investissements immobilier et immobilier en démembrement, des placements financiers (gestion de comptes-titres sous mandat, investissements direct au capital de SAS, de SCPI (société de placement immobilier) FIP (Fond d investissement de proximité), ou des investissements de défiscalisation à travers l achat d œuvres d art). JK Finances & Patrimoine dispose en complément de solutions de gestion de trésorerie pour les entreprises ainsi que de l optimisation d impôts sur les sociétés, de prévoyance sociale et d épargne salariale. Toutes ces solutions sont mises en place en conformité avec le cadre fiscal et juridique en vigueur. JK Finance & Patrimoine sélectionne ses partenaires selon des critères établis afin de pouvoir proposer à ses clients une solution sur mesure et de qualité. La diversité des partenaires permet de faire un choix précis en partant d un spectre large. Structure de JK Finances & Patrimoine PRÉSENTATION DE LA STRUCTURE Le cabinet est composé d une équipe de cinq personnes comprenant à son sommet, le gérant de l entreprise, Julien KORENFELD fondateur de JK Finances & Patrimoine. Son but est d apporter une réelle expertise aux futurs investisseurs désireux de recevoir des conseils indépendants. Son expertise s appuie sur une excellente formation universitaire dans la gestion de patrimoine et le droit ainsi qu une expérience terrain depuis Ayant eu des expériences professionnelles dans la vente et le milieu bancaire, son analyse apporte une expertise poussée du marché financier et patrimonial. Il est secondé par son associé Damien Betus, provenant du milieu financier avec une expertise pointue dans le domaine de l investissement de patrimoine. A la différence d une entreprise classique, JK Finances & Patrimoine ne possède aucun salarié à proprement dit, le cabinet commissionne des agents commerciaux indépendants, sur chaque type de contrat apporté. Ces agents sont au nombre de trois, Tony Lizon, Michel Charpentier et Pedro Guedes. JK Finances & Patrimoine recherche constamment de nouveaux agents commerciaux afin d accompagner son expansion. Julien Korenfeld gérant de JK Finances et Patrimoine 1

6 2 Un secteur en plein essor ANALYSE DE LA DEMANDE JK FInances & Patrimoine réalise un chiffre d affaire de en Ce chiffre à triplé depuis la création de l entreprise et à doublé en un an. On constate une progression constante du chiffre d affaire sur une période de 3 ans ce qui démontre une stabilité économique pour l entreprise. Les prévisions pour 2014 sont également en hausse. Les besoins communicationnels de JK Finances & Patrimoine Avec un marché en hausse se pose la problématique de la communication de JK Finances & patrimoine auprès de ses clients actuels et futurs. Le client, Julien Korenfeld (gérant du cabinet et seul décideur habilité à nous répondre) souhaite mettre en place une stratégie de communication sur Meaux, la Seine et Marne (77) et la région parisienne afin d attirer de nouveaux clients. Cette stratégie a une double finalité qui se décompose en deux axes: Une réactualisation de l image vieillissante du cabinet à travers son site internet et des outils complémentaires de diffusion de l information (twitter, facebook, une plaquette commerciale, un slogan identitaire...) et une procédure de gestion en interne simplifiée lui permettant de réaliser une diffusion en continu de l information sans intervention extérieure. Afin de pouvoir répondre à cette problématique, nous avons réalisé plusieurs entretiens de découverte des besoins exprimés par le client. Au cours de ces échanges, plusieurs points ont étés soulevés, notamment sur le contenu de diffusion. Une de ces préoccupations était de définir si le cabinet JK Finances & Patrimoine devait conserver cette neutralité institutionnelle qu ont les acteurs bancaires quant à la communication et aux différentes approches communicationnelles de l investissement ou si un changement radical devait être effectué vers une ouverture plus transparente au message luimême (simplification du message avec un vocabulaire moins complexe). Une autre problématique soulevée était la question de la refonte totale du site internet avec la création d un slogan identitaire permettant de capter l attention du récepteur, avec l idée de se démarquer de la concurrence bancaire, sans trop s éloigner de l image de respectabilité financière qui est le pilier de toute négociation d investissement. Parmi les interrogations identitaires et de positionnement, le client nous a fait part du besoin de réaliser des diffusions communicationnelles via Newsletter afin d entretenir un lien avec ses clients actuels et la création d une plaquette commerciale. Le référencement et la création de réseaux sociaux ont été des échecs, selon le client, compte tenu des moyens mis en œuvre par le passé et du manque d allocation de personnel dédié à ces tâches. Il nous a été demandé de revoir une stratégie d approche réalisable par JK Finances & Patrimoine de ces différentes tâches. Un dernier point qu a soulevé le client concernait le budget limité de JK Finances & Patrimoine. La nécessité de réaliser un véritable changement à moindre coût était clairement exprimée. 2

7 Préconisations méthodologiques Dans le but d atteindre les objectifs fixés par le client, il est nécessaire de réaliser une étude sur plusieurs axes notamment l analyse du domaine via un Mind-mapping qui nous permettra d avoir une vision globale de l activité d un point de vue externe et interne à l entreprise. Cette analyse élaborée sous forme de plan constituera un pont informationnel primordial par lequel découlera l analyse concurrentielle décomposée en plusieurs étapes. Il s agit par ce biais de cartographier dans un premier temps les concurrents directs et indirects dans l objectif de positionner l entreprise dans son environnement concurrentiel. Dans un second temps, une élaboration d un procédé nommé Benchmarking sera nécessaire afin de faire ressortir les pratiques positives et négatives mises en œuvre par d autres entités opérant dans le même secteur d activité. Une analyse SWOT complétera notre approche analytique en construisant un tableau récapitulatif des forces et des faiblesses internes du cabinet ainsi que les opportunités et les menaces externes. L ensemble de ces analyses donnera lieu à un ensemble de perspectives intéressantes et d écueils à éviter afin d être en mesure de proposer des recommandations et des pistes de réflexions intéressantes à mettre en œuvre pour le projet. Enjeux Dans l optique de définir une approche de la demande du client, une première réflexion des enjeux a été réalisée. Sans entrer dans des considérations approfondies à ce stade, il apparaît à première vue, que la mise en place de ces changements apportera une meilleure lisibilité, compréhension et simplification du message sur l activité du cabinet avec l avantage de drainer un public non encore visé actuellement. Cependant il est bon de prendre en compte qu un changement entraine forcément un temps d adaptation et de gestion. Le ciblage d une population moins écrémée peut poser des problèmes si l on n envisage pas de requalifier les contacts avant tout prise de rendez-vous. Un message plus simple et clair peut également entrainer des amalgames et il sera judicieux d accompagner ce message par un descriptif visuel. Un autre point à surveiller est la gestion en interne de la diffusion de l information. Tous ces points, positifs ou négatifs seront analysés plus en détail dans la suite de ce document. 2 ANALYSE DE LA DEMANDE Enjeux Gains Avantages Espoirs Pertes Inconvénients Risques Incertitudes Refonte du site Lisibilité, fluidité de navigation, ergonomie, compréhension, meilleur référencement (code HTML) perte de repère des anciens clients (risque minimal), Besoin en responsive? Slogan identitaire Association rapide de confiance et de compréhension Le message soit mal assimillé par le public. De capter un public Communication externe : Diffusion plus large du qui soit moins ciblé La réponse d'un réseaux sociaux, blogs, message afin de cibler en donc perte de temps public plus large. newsletter dehors des réseaux actuels. des agents. Message identitaire (vocabulaire, visuel, audio etc.) Clarifier l'image de conseil en investissement, simplifier son approche. Se distancier d'une communication classique qui a fait ses preuves. Marginaliser le message. La mise en confiance d'un message innovant et novateur. Gestion en interne de la communication et la diffusion de l'information plaquette commerciale Contrôle des messages et diffusion à la demande Présentation de l'information sous plusieurs aspects. Choix de présenter plusieurs plaquettes différentes selon l'interlocuteur. De ne pas avoir le temps de diffuser en continue l'information. Risque d'avoir trop de documents à présenter. La gestion pourra être effectuée par le gérant. (manque de temps) Si le client porte de l'importance aux plaquettes commerciales. 3

8 3 Analyse du domaine ANALYSE DU DOMAINE ET DE LA SITUATION L analyse du domaine nous permet de visualiser assez explicitement les tenants et aboutissants, entourant le cabinet d investissement JK Finances & Patrimoine. Pour ce faire, l utilisation de la méthodologie du mind-mapping est préconisée. Dans le plan cidessous est indiqué l ensemble du système circulatoire du cabinet. Actuellement JK Finances & Patrimoine achète via un retro commissionnement des rendez-vous déjà programmés chez des clients à d autres cabinets d investissements, hors de Seine et Marne ou alors contacte de nouveaux clients à travers des associations d entreprises de type «Club Business». Une fois le(s) rendez-vous confirmé(s), le commercial se déplace directement chez le client, pour lui proposer des conseils en investissements. (En jaune et gris sur la carte). Dépendant du type de besoin des clients, JK Finances & Patrimoine peut souscrire des contrats directement à la concurrence (en rose sur la carte). L approche que nous proposons consistera à améliorer la communication via un réseau d alimentation informationnel (réseaux sociaux, publicité) qui redirigera les clients sur le nouveau site internet. (En rouge et vert sur la carte). 4

9 Analyse concurrentielle 4 L analyse précédente réalisée à travers l outil de Mind-mapping introduit une vision générale de la concurrence en présentant deux types bien distincts : La concurrence directe et la concurrence indirecte. Cette première approche nous révèle les prémices d une concurrence imposante de par son nombre d acteurs et son poids sur la scène économique du pays. C est dans ce sens qu il s avère nécessaire de réaliser une cartographie des principaux concurrents directs et indirects, sans pouvoir les nommer tous. Un des constats identifié est la densité du nombre d acteurs au sein du marché financier puisque «le nombre d agences bancaires est stable entre 2011 et 2012, passant de à (-74 unités, soit une baisse de 0,19 % du parc), alors que 2,5 % des agences bancaires de l Union européenne disparaissaient, ce qui représente fermetures de points de vente en 2012». Le nombre d entreprises créées en 2013 dans le domaine d activités financières et d assurance est de selon les chiffres de l insee. 1 Les compagnies privées d assurances quant à elles représentent un nombre d environ 300 entreprises représentant 90% du marché de l assurance en France. Plus proche du cabinet JK Finances et Patrimoine, la concurrence représente pas moins de 1000 cabinets, banques, assurances, établissements financiers uniquement sur le département de la Seine et Marne (77). ANALYSE CONCURRENTIELLE Rien que sur la ville de Meaux, ce nombre est au minimum de 300 établissements financiers et assurances. En gestion de patrimoine, il existe 10 cabinets en concurrence directe avec JK Finances et Patrimoine. 1 bancaires-reste-en-france-tres-satisfaisante 5

10 4 Organisations concurrentes Cabinet Barlier AXA BNP Fiducial Critères Points + Points - Points + Points - Points + Points - Points + Points - ANALYSE CONCURRENTIELLE Cible Tous publics Tous publics Tous publics chefs d'entreprise Identité visuelle Cohérence de la charte graphique (site web) Slogan identitaire Clareté du message "Partenaire pour longtemps, créer, bâtir, transmettre" Slogan qui a le mérite d'exister Pas d'identification visuelle claire Site internet en 1.0 voir en 0.5 Manque d'originalité Slogan illisible à cause de son mouvement sur la page Message peu clair, un peu fouillis Utilisation d'autres sources pour renseigner le visiteur Entité visuelle connue par le public Présente sur le site web et sur les différents support de communication (barre transversale rouge) Cohérence des couleurs entre les différents services (Axa Banque et Axa Assurance) Banque : "Réinventons la banque" Assurance : "Réinventons notre métier" - - > Volonté de faire transparaitre un message de changement. Messages positifs (notion de gains financiers, cotisations moins élevées Facilité de lecture du message à travers la création de nom (exemple : "Malango" ou "Oligo" pour désigner un type d'offre Message clair mais contenu parfois incompréhensible Aucune transparence au niveau des devis, des prix et des montants Entité visuelle connue par le public Présente sur le site web et sur les différents supports de communication Bonne réalisation, clareté visuelle et bonne navigation générale "La banque et l'assurance d'un monde qui change" Introduction de la notion de banque et d'assurance : identification rapide de la fonction de l'entreprise Contenu clair, facilité de lecture à travers la création de noms (exemple : "Mobileo" pour désigner un type d'offre mobile" Aucune mention de l'offre mobile Message orienté commercial et non informatif Entitée visuelle mise en valeur, notamment sur le site web Charte graphique qui a le mérite d'exister "Le portail du chef d'entreprise" Slogan explicitant le public visé : les chefs d'entreprise Contenu clair et compréhensible dans l'ensemble Nombreux rubrique orienté sur le conseil, permettant de mieux aiguiler le visiteur dans ses démarches Manque d'harmonie dans les choix graphiques Visuel peu agréable Accessibilité à l'information Mise à disposition d'outils de calcul en ligne Outils de communication externe (réseaux sociaux, médias, plaquettes, publicités) Localisation géographique Bonne gestion des thématiques. Beaucoup d'informations utiles sur le site internet. Mauvaise présentation des informations : manque de lisibilité Aucun outil de simulation en ligne Bonne organisation générale et bonne gestion de la densité informationnelle Nombreux outils à disposition dont des simulateurs pour tout type de fonction (santé, prévoyance, assurance, automobile etc.) Présence sur les réseaux, support vidéo Aucune et nombreux échanges communication sur les avec le public. réseaux sociaux ni par Publicité sur de d'autres moyens multiples médias (TV, radio, internet, journaux Situé partout en France dont 4 agences à Meaux Certaines parties du site en maintenance Beaucoup d'informations Résultats parfois mal expliqués Bonne organisation générale et bonne gestion de la densité informationnelle Nombreux outils à disposition Présence sur les réseaux, support vidéo et nombreux échanges avec le public. Publicité sur de multiples médias (TV, radio, internet, journaux Situé partout en France dont 2 agences à Meaux Informations visible mais parfois pas complète : nécessite un effort de recherche supplémentaire Aspects commercials parfois trop présent Mise à disposition de simulateur de crédit Informations visible mais parfois pas complète : nécessite un effort de recherche supplémentaire Simulateur limité Page Facebook liée à Présence sur les Wikipédia, aucun ajout réseaux sociaux, de contenu et pas Compte Twitter bien d'intéraction avec le alimenté public 650 agences en France dont 30 sur Meaux et les environs Devis en ligne Aucune possibilité de devis La force commerciale intervient pour convaincre le client. Agrandissement de la base de données client (coordonnées d'un client potentiel) Devis santé : aucun devis réalisé (envoi des coordonnées uniquement Il n'y a pas de réel devis en ligne La force commerciale intervient pour convaincre le client. Agrandissement de la base de données client (coordonnées d'un client potentiel) Résultat des devis pas très clair Aucune possibilité de devis Prise de contact Contact direct possible par , téléphone agence et portable Un seul numéro pour gérer tous les clients Aucun numéro de téléphone visible sur le site : obligation de les contacter par mail numéro de téléphone standard, obligation de passer par un service vocal pour joindre son agence de proximité Concentration Numéro de téléphone d'informations visibles. standard, obligation de Numéro de téléphone passer par un service présent sur le site et vocal pour joindre son réponse aux mails agence de proximité assurée en 6h Newsletter, formulaire de contact pour demande d'information Numéro de téléphone propre à chaque agence Pas de numéro de téléphone, de mail de l'entreprise accessible depuis le site Information sur les tarifs aucune Aucune information Information plus claire claire voire pas du tout en fonction du service Parfois floues Peu d'informations conçernant les tarifs 6

11 Le benchmarking, la référenciation, l étalonnage ou le parangonnage est une technique de marketing (mercatique) ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d organisation des autres entreprises afin de s en inspirer et d en tirer le meilleur. Tableau S.W.O.T (ci-dessous) Le terme SWOT employé dans l expression analyse SWOT ou matrice SWOT est un acronyme dérivé de l anglais pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces)de l anglais pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces). 4 ANALYSE CONCURRENTIELLE Tableau Benchmarking (ci-contre) 7

12 5 Synthèse de l analyse SYNTHÈSE DE L ANALYSE En prenant en compte d un côté la demande de JK Finances et Patrimoine sur les outils de communication et de diffusion de l information et de l autre, nos différentes analyses, nous constatons plusieurs points primordiaux à prendre en considération en priorité, avant même de pouvoir établir une réflexion plus approfondie. Dans un premier temps il est judicieux de mettre en avant la concurrence massive d un domaine financier où la banque et l assurance représentent un secteur de concurrence important et où le message à destination des clients est souvent mal interprété et mal compris. Cette idée est à mettre au centre de la réflexion puisqu un message mal perçu peut se retourner contre l expéditeur et sachant que JK Finances et Patrimoine ne peut se permettre d investir les mêmes budgets que ses concurrents pour se faire comprendre, il sera indispensable de concevoir un message «one shot». 1 Pour faire un parallèle, les dix plus grandes entreprises d assurances investissent au minimum 20 millions d euros par an. 2 Dans ces conditions, JK Finances et Patrimoine, avec un budget entre par an, ne peut rivaliser contre une concurrence disposant d un tel arsenal marketing et financier. D autre part, il est important de noter sur ce sujet que JK Finances et Patrimoine opère sur certains contrats de prévoyance, d assurances ou de placements avec ces mêmes concurrents. Le message devra donc prendre en compte cette relation afin de ne pas créer de conflits, perturbant les accords négociés avec lesdits concurrents. Un autre point à soulever est l évolution constante de la législation en vigueur et le besoin continuel de s harmoniser avec les textes de loi, sachant que les clients ne sont pas toujours au courant de ces changements. Il ressort de cette analyse après une étude des principaux concurrents que la position identitaire est un premier facteur liant la notion de confiance. La poste par exemple se positionne directement sur cette base puisqu elle intègre dans son slogan le mot «confiance» : «La confiance donne de l avance». Tous les concurrents jouent sur cette vague de changement et de proximité (sûrement pour se détacher de la crise bancaire de 2008). Chez Axa, l identité se détache des anciennes valeurs en proposant une nouvelle approche «réinventons l assurance et la banque» au même titre que la BNP avec «la banque et l assurance d un monde qui change» ou la Caisse d épargne à travers «La banque nouvelle définition». L idée de proximité est également une notion prisée par le milieu bancaire ou d assurance avec des slogans tels que «développons ensemble l esprit d équipe» de la Société Générale ou encore «la banque qui donne envie d agir» de la Banque Populaire ou même «la banque à qui parler» du Crédit Mutuel. 8 1 Un message dont le contenu est cerné rapidement par le destinataire. 2

13 Nous remarquons que ces slogans tentent de se détacher de l idée de banque à proprement parler en réinventant une nouvelle approche identitaire. Ce changement est d autant plus flagrant que la plupart des structures bancaires s affichent aujourd hui comme assurance. Ce mélange d activité tend à rendre confuse l activité même de l entreprise, le client ne sachant pas si sa banque doit gérer son épargne ou le protéger d un accident. Cette multiplication des offres et des prestataires de service au sein d une même structure peut-être vu comme un manque de spécialisation de l activité. De plus, nous remarquons que les réseaux sociaux appartenant aux grandes structures concurrentes, diffusent une communication orientée «publicité» puisqu ils affichent sur leur page Facebook, entre autres, des images publicitaires comme contenu et des jeux sous forme de concours. Cette interaction est positive dans le concept mais pose deux problèmes dans la pratique : Les réseaux sociaux deviennent des lieux où l on attire le public via des jeux pour ensuite lui diffuser de la publicité ou des informations à titre commercial et non des lieux d échanges purement informationnels. Le second problème qui ressort de ces pratiques vient du fait que les personnes déposant des commentaires sont en majorité des clients mécontents cherchant à être entendus, ce qui laisse à penser que les réseaux sociaux sont en quelque sorte des défouloirs. 5 SYNTHÈSE DE L ANALYSE Cette étude ouvre plusieurs perspectives intéressantes que nous allons détailler ci-après. Perspectives intéressantes Plusieurs pistes peuvent être étudiées pour parvenir à réaliser une communication efficace. En premier lieu, une communication de proximité pourra mettre en confiance, par l utilisation d un vocabulaire plus simplifié, tout en conservant l idée d association de mots avec des produits. Par exemple, un produit santé pourra se voir attribuer un nom de gamme du type «SANO+», un produit d investissement immobilier du type «IVESTIMO+» etc. Pour le grand public, l association à un nom plus familier permet de se l approprier plus aisément. Une autre piste à privilégier est la mise en ligne gratuite de simulateurs permettant de chiffrer, avec plus de précision, les différents investissements, assurances ou produits de défiscalisation. L intérêt est de générer un trafic via des outils gratuits. Les concurrents utilisent ce type d outils mais n apportent aucune information réelle puisqu ils récupèrent les données des clients potentiels ou visiteurs pour les fournir à une équipe de force de vente. La mise en place par la suite de forums visant à répondre gratuitement à une ou plusieurs questions du public aura pour avantage, là encore, de drainer une population à la recherche de solutions d investissements ou d assurances. Le changement du site internet de 1.0 à 3.0 aura un impact immédiat auprès des clients actuels. Cependant, pour réaliser une communication plus performante, on pourrait envisager plusieurs démarches en ligne telles que la création d une vidéo diffusée sur le site et sur Youtube. Il est à prendre en compte que ces mesures demandent le placement en interne d une personne dédiée à ces ressources. En revanche, il est judicieux, à notre sens, de ne pas reproduire certains choix réalisés par d autres. Nous avons détaillé dans la partie suivante, quelques-uns de ces choix. 9

14 5 SYNTHÈSE DE L ANALYSE Ecueils à éviter Lors de notre analyse, il est apparu comme évident que la publication d un certain nombre de documents offrant des informations sur la législation ou des termes techniques financiers est une bonne chose. Cependant, une mise à disposition d une densité informationnelle, sans apport d un vocabulaire explicatif, est contre-productive. Un contenu trop axé sur la vente en proposant des offres structurées commercialement est, à notre sens, une erreur, puisque les clients passent aujourd hui, plus de temps à effectuer des recherches en ligne. Il est bon de rester transparent et proposer un discours moins commercial. Il serait également de bon ton, d éviter l obscurantisme des tarifs et des prestations. Comme expliqué précédemment, les visiteurs ou clients potentiels passent plus de temps à rechercher les plans d investissement et veulent une transparence complète avec leur chargé de gestion. Recommandations Nous avons préparé deux sections, des recommandations immédiates qui seront également proposées dans notre plan d action et des recommandations futures. Compte tenu du budget, nous avons pris en considération que toutes nos recommandations ne pourront pas être réalisées tout de suite. Cependant, ces points devront être effectués dans le courant des douze prochains mois pour être efficaces. Recommandations Immédiates Afin de synthétiser nos recommandations, voici, ci-dessous, une liste reprenant l ensemble des points importants du projet à réaliser immédiatement: Créer un nouveau site internet en version «web 3.0». Création d un slogan identitaire permettant une identification rapide de la fonction de l entreprise. Conserver la même identité et slogan sur tous supports afin que l identité soit comprise et retenue par les destinataires. Créer des réseaux sociaux avec une alimentation de documentation préparée en avance (lois, législation, nouvelles offres, bons plans etc.) Préparer une plaquette commerciale. Préparation d un document de gestion de la communication. Préparation d un serveur (machine et logiciels) permettant une gestion en interne du S.E.O, des réseaux sociaux et de la diffusion de Newsletters. Préparer une Newsletter modifiable par le client. Préparation du matériel publicitaire (Articles, bannières ) Recommandations futures Préparer des modules supplémentaires (pages ou sections de site) afin d intégrer un forum utilisateur, une vidéo de présentation, un conseiller en direct t chat. Créer des noms d offres, pour mieux s approprier les produits complexes. Proposer des simulateurs gratuits sur le site internet permettant d apporter une information utile aux visiteurs. Dédier des ressources en interne pour gérer toute la communication externe de l entreprise. Revoir la communication en apportant un regard plus communicationnel sur l approche du message en investissement, assurance et prévoyance. 10

15 SWOT Plan d action 6 Dans cette partie, nous allons présenter le plan d action à travers un processus qui guidera les activités quotidiennes du projet. Ce processus aura comme but d opérationnaliser nos objectifs stratégiques. Ce plan d action consistera d une part, à lister l ensemble des outils utilisés pour réaliser notre projet et d une autre part de présenter notre action, les objectifs fixés par elle, le temps de réalisation de cette action ainsi que le budget prévisionnel pour l atteindre. Définition des objectifs de communication Nous allons définir nos objectifs avec la méthode SMART (objectifs spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporels). Méthode par laquelle nous formulerons, au préalable, nos objectifs de communication en cohérence logique avec les limites de ressources budgétaires exprimées par JK Finance & Patrimoine pour l élaboration de ce projet. PLAN D ACTION Refont du site internet : développement web, (codages) créations visuelles (graphismes, positionnement ect.) Objectifs spécifiques Objectfis Mesurables Objectifs Acceptables Objectifs Réalistes Objectifs Temporels Réviser le contenu du site ainsi que le graphisme afin de permettre un Rendre le site plus lisible et cpmpréhensible pour le visiteur accroissement du nombre de visiteurs par une navigation plus intuitive et donc plus agréable. Prendre en compte les points positifs et négatifs vus dans l'analyse concurrentielle. Redisposer le contenu sur le site de manière à ce que l'utilisateur puisse accéder à l'information facilement et rapidement. Le client prend plus de plaisir à naviguer sur le site et trouve rapidement l'information qu'il recherche Dès validation du client (réunion du 03/03/2014), augmentation du nombre de visiteurprévue dès le premier mois de mise en ligne. A noter : Prévoir une mise à jour du site envrion tous les 5 ans Création d un slogan identitaire Le visiteur mémorise le slogan et identifie rapidement l'atout de l'entreprise Retravailler le slogan afin d'augmenter potentiellement et stimuler la mémoire de l'utilisateur Comprendre le fait que le domaine de la finance est parfois complexe pour le client, lui faire comprendre que l'entreprise en est consciente. Le client assimile sans difficulté l'atout identitaire de l'entreprise : la proximité. Dès le 30/12/2013 (sous condition de validation du client) Création et mise en route de réseaux sociaux (utilisation d un guide pratique facile à maîtriser pour la gestion du contenu). (facebook twitter, linkedin) Créer une interaction avec le public et lui donner l'opportunité de trouver des informations sur les offres et de communiquer facilement avec l'entreprise Augmenter l'indice de confiance chez les clients et gagner de nouveaux clients Permettre aux clients d'accéder aux informations Créer une interaction avec les clients pour favoriser la notion de proximité sur les réseaux sociaux par une diffusion régulière de contenu et leur donner la possibilité de poser des questions etc. Dès le 03/03/2014 Nouveau message de communication (discours nouveau, pas commercial). Opter pour une communication transparente en camouflant l'aspect commercial de l'entreprise Réduire l'effet "commercial" perçu par le client Le client perçoit un message sincère Le client éprouve un sentiment de confiance Dès le 07/01/2014 Plaquette commerciale Newsletter Procédure de gestion du plan de communication. Créer un support physique à transmettre au client lors des rendez- vous afin qu'il y trouve des informations importantes et les coordonnées de l'entreprise Rester en contact avec les clients sur le long terme Créer un guide permettant à l'entreprise de savoir s'orienter en terme de communication Augmenter les opportunités de professionnel à professionnel Augmenter l'indice de fidélité par une communication régulière dans le temps Soigner la communication pour perfectionner l'image de l'entreprise et lui permettre une position toujours plus importante face à sa concurrence Le professionnel peut contacter l'entreprise via les coordonnées présentes sur la plaquette Informer les clients sur les dernières offres proposées par l'entreprise Communication ciblée et réfléchie Le professionnel conserve une trace de l'entreprise sur support physique Le client reçoit une communication continue Meilleur reception des messages communicationnels de la part des différents publics Dès le 06/01/2014 Dès le 03/03/2014 Dès le 15/01/2014 Préparation du matériel publicitaire (article, bannière ) Mise en place d'une machine informatique avec logiciel de gestion S.E.O Préparer des supports publicitaires à titre d'exemple pour le client (libre à l'entreprise de faire des modifications ou non) Favoriser le référencement afin d'accroître le nombre de visiteurs sur le site web Augmenter les chances de Progression de la demande lisibilité dans tous les domaines Faire progresser statistiquement le nombre de visiteurs sur le site Meilleure référencement sur les moteurs de recherche Impact positif de la publicité : progression positif de l'activité de l'entreprise Placer le site dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche Dès le 01/01/ /03/2014 Ayant défini les objectifs à réaliser, nous devons mettre en place un plan de communication permettant de rendre cohérentes les différentes actions de communication de l entreprise. 11

16 6 Plan de communication PLAN D ACTION Notre plan de communication se base sur trois axes : les publics ciblés, un axe de communication et une planification de la gestion du projet. Publics ciblés Pour réaliser nos objectifs, nous allons d abord déterminer les publics ciblés. Il va sans dire que nous avons au préalable, soit identifié ces types de publics (zone géographique, particulier ou professionnel (un banquier n aura pas la même réception du message qu un boucher par exemple)), soit établi les publics visés via des canaux de diffusion (journaux ou sites internet spécialisés). Comme nous pouvons le remarquer, le public visé est assez vaste et la différenciation de la communication se positionnera sur la connaissance ou non du domaine (investissement immobilier ou boursier, assurance, défiscalisation prévoyance etc.) Il est donc, à notre avis, utile de préparer plusieurs messages communicationnels visant des cibles plus précises. Par exemple, un commercial qui se rendra chez un client pourra prévoir plusieurs plaquettes commerciales, distinguées par la couleur, afin de distribuer au client l information qui sera la plus pertinente. Récapitulatif du message de communication spécifique En reprenant les éléments visés précédemment, nous pouvons établir un tableau reprenant l ensemble des outils de communication. Nous avons déterminé deux types de récepteurs : les récepteurs sans connaissance du domaine de l investissement ou de l assurance et prévoyance et les récepteurs avec connaissances avancées. Ceci nous permet d établir des messages spécifiques à adresser aux cibles prédéterminées ainsi que la fréquence d émission et les supports utilisés pour leur diffusion. Grâce aux informations récoltées, nous allons rédiger le document de gestion de la communication à destination du client. 12 Public Tous Tous Tous Tous Connaissance Connaissance investissement / Assurance/prévo placements yance sans avec avec sans sans sans avec avec message moyen expéditeur fréquence matériel Approche simplifié PRE. ASS. Approche simplifié INV. Approche simplifié PRE. ASS. Information plus approfondie dans le domaine de l'investissement et l'utilisation d'un vocabulaire plus technique. Information plus approfondie dans le domaine de l'investissement et l'utilisation d'un vocabulaire plus technique. Information plus approfondies sur les prestations d'ass et PRE. Approche simplifié INV. Information plus approfondies sur les prestations d'ass et PRE. Bannière pub Mensuellement Images.gif flyers à déposer dans les BAL JK Finances et Mensuellement Flyers papier réseaux sociaux - publicité ciblé Patrimoine Tous les 2 jours dépôt d'images pub. Messages Diffusion site internet Commerciaux En continue Articles sur le site internet Plaquettes commerciales ciblés terrain Lors des RDV plaquettes cartonnées brillant Newsletter Tous les 3 mois Template à remplir Bannière pub sur site ciblé Mensuellement Images.gif réseaux (boursorama sociaux par - publicité exemple) ciblé Mensuellement dépôt d'images pub. Messages Diffusion site internet via des pages JK Finances et (en savoir plus) Patrimoine En continue Articles sur le site internet Plaquettes commerciales plus Commerciaux Lors des RDV plaquettes cartonnées brillant orientée investissement. terrain Newsletter Tous les 3 mois Template à remplir Bannière pub Mensuellement Images.gif réseaux sociaux - publicité ciblé Tous les 2 jours dépôt d'images pub. Messages Diffusion site internet En continue Articles sur le site internet Plaquettes commerciales ciblés JK Finances et Lors des RDV plaquettes cartonnées brillant Patrimoine Commerciaux Newsletter terrain Tous les 3 mois Template à remplir Bannière pub Mensuellement Images.gif réseaux sociaux - publicité ciblé JK Finances et Tous les 2 jours dépôt d'images pub. Messages Diffusion site internet Patrimoine En continue Articles sur le site internet Plaquettes commerciales ciblés Commerciaux Lors des RDV plaquettes cartonnées brillant terrain Newsletter Tous les 3 mois Template à remplir

17 Méthodologie de travail Axe de communication 6 Comme nous l avons précisé, le message a une importance auprès des publics visés. Il est bon de créer plusieurs messages à destination des différentes catégories : (certains messages ou illustrations seront publiés sur le nouveau site internet). Tous les outils publicitaires tels que les plaquettes commerciales, bannières ou slogans devront prendre en compte ces différents messages. Chaque rubrique représente un message indépendant. (nous avons listé l ensemble des rubriques ainsi que les tâches à réaliser) 1. Investissement immobilier Affichage des taux et type de biens par rapport à une liste de choix. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. PLAN D ACTION 2. Investissements directs au capital de SAS, FIP ou de SCPI Explication du fonctionnement des investissements. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 3. Investissement immobilier en démembrement Proposition de plusieurs biens à titre d exemple. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 4. Investissement boursier Exemples de portefeuilles d actifs Tableau de performance par année. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 5. Gestion de patrimoine Liste d activités en gestion de patrimoine avec un coût de service. Documentation plus complète avec des explications claires. 6. Défiscalisation Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 7. Investissements de défiscalisation à travers l achat d œuvres d art. Exemples d œuvres d art permettant l abattement. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 13

18 6 PLAN D ACTION 8. Prévoyance Liste de prévoyance et type de contrats. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 9. Assurances Liste d assurances (type d assurance) avec propositions de remboursement. Clarifier la tranche de remboursement. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 10. Assurances santé Liste d assurance santé avec des propositions de remboursement. Clarifier la tranche de remboursement et des montants de remboursement de l assurance maladie. Bien identifier les taux et les montants. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 11. Optimisation d impôts sur les sociétés Proposition d exemples d optimisation. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 12. Gestion de trésorerie pour les entreprises. Documentation plus complète avec des explications claires. Transparence des coûts et frais de gestion. 13. Slogan identitaire Quelques exemples («créons ensemble votre patrimoine de demain», «créateurs de patrimoine»,«à vos côtés pour l avenir» ; «votre confiance, notre avenir» ou «construisons aujourd hui, votre avenir de demain».) 14. Réseaux sociaux Création d illustrations visuelles et de textes à intégrer. 14

19 Planification de la gestion du projet 6 Réunion de lancement avec le client (validation du projet) Réseaux sociaux Rapport de gestion des réseaux sociaux Rapport Audit Articles et blogs Publicité Document de gestion de la communication Slogan identitaire Plaquette commerciale Site internet Newsletter Serveur et logiciels SEO Axe de communication Livraison du projet terminé Afin de réaliser l ensemble des préconisations, nous proposons un planning avec les échéances de livraison client ainsi qu un planning interne en annexe à ce dossier. Chaque livraison sera suivie immédiatement d un entretien avec le client, soit par téléphone (ou skype), soit en personne. (Ci-dessous, le planning qui pourra être réajusté si nécessaire). sem 1 30/12 Sem 2 06/01 Sem 3 13/01 Sem 4 20/01 Sem 5 27/01 Sem 6 03/02 Sem 7 10/02 Sem 8 17/02 Sem 9 24/02 sem 10 03/03 Sem 11 10/03 Sem 12 17/O3 Sem 13 24/O3 Sem 14 31/O3 Réunion projet n 1 avec le client janv /01/2014 Réunion projet n2 avec le client 28/01/ /01/2014 fev- 14 Réunion projet n 3 avec le client 28/02/ /02/2014 Réunion projet n4 avec le client 05/03/ /03/2014 mars- 14 Réunion projet 5 avec le client 14/03/2014 Réunion de fin de projet 31/03/ /03/ /03/ /03/ /03/2014 PLAN D ACTION Evaluation budgétaire de l intervention L évaluation budgétaire que nous avons réalisée prend principalement en compte le temps nécessaire pour réaliser le projet. La proposition qui semble outrepasser le budget client est pourtant une estimation basse. La configuration du poste S.E.O (serveur et logiciels), compte pour 21,27% de la totalité de la proposition. Nous noterons que le projet dure environ 3 mois (à la date de cette proposition) pour un total de 552 heures effectif. (Pour référence, la durée légale mensuelle est de 151,67 heures ce qui représente un total de 455 heures sur trois mois). La différence horaire est due au fait que nous allons faire appel à un prestataire extérieur pour réaliser le CMS du site internet. 15

20 6 Proposition de devis du projet PLAN D ACTION Compte tenu du budget limité du client, nous proposons de ne pas facturer les prestations d audit ou la création des réseaux sociaux afin d alléger le coût total. Cependant, étant déjà en deçà d un tarif horaire pratiqué par la concurrence, nous ne pourrons pas proposer de devis moins élevé. Rapport Audit Réseaux sociaux Description temps de réalisation date de livraison Rapport écrit comprenant l'expertise de communication et de gestion de l'entreprise Création des comptes Facebook, Twitter et Linkedin + création d'un blog Montant H.T (unité) Quantité Total H.T 70h 15/01/ Offert 2h 28/02/ Offert Contenu des réseaux sociaux Ajout de contenu (créations visuelles, articles, contenu de publication pour réseaux sociaux ) 60h 28/02/ Rapport de gestion des réseaux sociaux Guide d'organisation et de gestion des réseaux sociaux 30h 05/03/ Document de gestion de la communication Newsletter Guide pas à pas de gestion de la communication Création de deux templates modifiables par le client 30h 31/03/ h 28/02/ Publicité bannière, articles 40h 14/03/ Serveur + logiciels SEO Slogan identitaire Plaquette commerciale Site internet Axe de communication Achat machine et logiciels + pré- installation sur place Création d'un slogan identitaire Création de plusieurs plaquettes commerciales Conception CMS + illustrations graphiques + rédaction textes Gestion de 12 axes de communication (illustration, message, documentation ) 20h 31/03/ h 05/03/ h 28/02/ h 31/03/ h 31/03/ Prix H.T TVA 19,6% Total TTC % de versement à la commande % au 25/02/ % à la livraison

21 Conclusion 7 Notre premier constat est sans doute le niveau de concurrence sur un marché de la finance et de l assurance continuellement en mutation. C est dans ce marasme d informations et de communications que JK Finances et Patrimoine doit tirer son épingle du jeu, tout en se démarquant de la concurrence et d une image bancaire encore fragile. Notre étude distingue plusieurs axes de travail qui devront être réalisés en deux phases. Une première phase immédiate comprenant la modification du site internet, la création d un slogan identitaire, la création de réseaux sociaux et de contenus, la rédaction d un document de gestion communicationnel, la préparation de deux newsletters, la conception du matériel publicitaire et des plaquettes commerciales et la mise en place d un serveur local avec des logiciels S.E.O. CONCLUSION Cette phase aura pour objectif de mieux identifier l activité de JK Finances et Patrimoine, tout en apportant une approche communicationnelle innovante, en se démarquant d une communication trop institutionnelle. Pour cela nous allons détourner les codes utilisés actuellement dans la finance pour rendre l approche de ce secteur plus transparente et compréhensible via la diffusion de l information du site internet, des outils publicitaires ou encore l approche commerciale. Notre démarche offrira également une ouverture vers des réseaux sociaux non encore exploités, en diffusant des images publicitaires et des informations pratiques tel que la législation, les bons plans d investissements, les dernières tendances etc. Une seconde phase, qui se réalisera à une date ultérieure, confirmera cette nouvelle approche communicationnelle en intégrant des outils de simulations sur le site internet, des réponses aux questions des visiteurs via un «tchat», un forum en ligne etc. Il est évident que pour ce faire, une personne dédiée en interne devra être recrutée. Pour l heure, la première phase du projet aura une durée de réalisation d environ trois mois. Il va sans dire que le démarrage de la stratégie de communication débutera à une date fixée afin optimiser sa force de diffusion. A noter: (en option) En complément, il serait bon de réaliser un événement de lancement (en présence des clients actuels, de plusieurs personnes influentes sur Meaux et de prospects). Cet évènement aura pour but de présenter la nouvelle communication de l entreprise. 17

22 Remerciements aux acteurs de ce projets cités ci-dessous: