Le Sud de la Floride, une région dynamique et attractive... 23

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1 Sommaire Synthèse Information pratique Remerciements Miami, contexte général Le Sud de la Floride, une région dynamique et attractive Présentation Une économie en plein essor Miami, centre économique et financier de la Floride du Sud Les atouts de l agglomération de Miami Une population jeune, en pleine croissance et multiethnique Le consommateur de Miami L importance du tourisme Miami, porte d entrée du marché latino-américain L essor du commerce de détail La présence française à Miami Adopter une stratégie d implantation

2 Choisir un mode de distribution adapté à son approche du marché Ouvrir en propre La franchise et autres modes de développement Choisir son emplacement Bien s entourer : l agent immobilier et l avocat indispensables pour la négociation du bail Les différentes catégories d emplacements Les différents indicateurs immobiliers L aspect immobilier : acheter ou louer? Louer une boutique de rue, louer une boutique dans un mall Aménager le local L équipe de construction Les permis et autorisations liés aux travaux Faire connaître son activité Comprendre les différences culturelles Communiquer efficacement Prévoir un budget communication Travailler et recruter à Miami Venir aux États-Unis pour ouvrir son point de vente : la question des visas Formalités juridiques et administratives Créer sa société Protéger ses droits de propriété intellectuelle Enregistrement du nom de société Permis et licences Banques et assurances Ouvrir son compte en banque Assurances Fiscalité et comptabilité Conseils pratiques Les partenaires indispensables Le financement Réaliser un business plan à l américaine

3 Ouvrir un restaurant une boulangerie-pâtisserie Les chiffres du secteur Restaurants français à Miami La boulangerie artisanale, un mode de fabrication minoritaire en pleine expansion Le client Diversité démographique Déterminer votre concept : répondre aux attentes des consommateurs Comprendre les pratiques professionnelles locales L élaboration de votre projet Choisir vos partenaires professionnels Etablir votre budget Se conformer aux normes règlementaires Le choix de l emplacement Les critères Décryptage de quelques zones géographiques de restaurants et boulangeries à Miami L aménagement L équipe de construction La durée des travaux Fourniture des matières premières La communication Se faire connaître Créer une expérience Le personnel Recruter localement ou faire venir des Français? Charges sociales obligatoires Les salaires La formation Ouvrir un salon de coiffure La présence française

4 Le client Comprendre le client Déterminer un bon positionnement du salon de coiffure L élaboration du projet Les partenaires professionnels Etablir son budget Se conformer aux normes règlementaires Entamer la réalisation de son projet Licences et autorisations pour exercer l activité Construire et respecter les normes locales Le choix de l emplacement Aménagement du salon de coiffure Les partenaires indispensables Durée et coûts de construction Se faire connaître L emplacement Le «networking» Des outils Internet La publicité locale Travailler avec des coiffeurs à clientèle L événementiel Le recrutement Bien s entourer Recruter localement ou recruter du personnel de France Gérer son personnel Rémunération Ouvrir une boutique un showroom d articles de décoration Les différents points de vente d articles de décoration Les différentes sources d approvisionnement du consommateur final L intérêt d ouvrir un showroom dans un mart Image des produits français

5 La clientèle La cible des produits français Adaptations techniques et commerciales Modalités d importation L élaboration du projet Choisir vos partenaires professionnels Etablir le budget Le choix de l emplacement Assurer une visibilité Décryptage des emplacements L aménagement Les partenaires indispensables Aménager un local Communiquer Préparer son entrée sur le marché américain Communiquer sur l ouverture de son point de vente Différentes techniques de marketing-communication Gestion du personnel Ouvrir un point de vente de mode-accessoires Quelques données du marché Le client Définir son positionnement Succès des marques françaises dans le haut du moyen de gamme et haut de gamme Positionnement prix, produit L élaboration du projet Choisir vos partenaires professionnels Etablir le budget Choisir votre emplacement Sélectionner l emplacement et être sélectionné Décryptage des différents emplacements dans Miami

6 Aménagement du local Communiquer à Miami L emplacement, un atout marketing Prévoir un budget Communiquer efficacement Le recours au PR La gestion du personnel Recruter du personnel et le maintenir La rémunération du personnel Annexes Tableau de simulation des coûts d implantation à Miami Frais d approche du marché Frais d implantation Frais annuels de fonctionnement Répertoire d adresses

7 Miami, contexte général Bal Harbour Ce «village» résidentiel bourgeois abrite le mall le plus luxueux des États-Unis. Le centre commercial de Bal Harbour affiche la rentabilité la plus élevée au pied carré des États-Unis (1 200 $ par square foot). La population alentour est aisée et dispose de revenus parmi les plus élevés de la région. Fort Lauderdale (Broward County) Située à 40 minutes de Miami, Fort Lauderdale peut offrir une alternative intéressante, notamment en raison de sa population résidentielle en forte croissance. Le boulevard commerçant principal de Fort Lauderdale est Las Olas. Les atouts de l agglomération de Miami Une population jeune, en pleine croissance et multiethnique La région de Miami est attractive pour les PME et entrepreneurs souhaitant y ouvrir un point de vente, notamment du fait du dynamisme de sa population, jeune et cosmopolite. Le Comté de Miami-Dade compte 2,4 millions d habitants. L âge moyen est de 38 ans et la part de la population hispanique (61,3 %) y est plus importante que pour la Floride du Sud en général % de la population du comté de Miami-Dade appartient à une minorité ethnique 9. Cependant, le caractère pluriethnique de cette région rend le marché complexe et requiert, de la part d un entrepreneur étranger désirant s y implanter, une étude approfondie de sa cible. Le consommateur de Miami Il est difficile de présenter un consommateur type pour la région de Miami. Les habitudes de consommation varient considérablement selon les emplacements et les municipalités. L agglomération présente de très fortes inégalités de revenus. En 2006, le revenu annuel moyen par foyer sur l ensemble du comté de Miami-Dade était de $. Mais il était par exemple de $ à Miami Beach et de plus de $ à Coral Gables alors qu il n était que de $ à Miami City US Census Bureau 2006 American Community Survey 9 Greater Miami Chamber of Commerce, US Census Bureau 2006 American Community Survey 27

8 Miami, contexte général Le salaire horaire moyen à Miami était en 2004 de 17,13 $, légèrement en dessous de la moyenne nationale de 17,8 $. Un tiers de la population active travaille dans la vente ou comme employé de bureau. Ces deux types de profession disposent respectivement d un salaire horaire de 17 $ et 13 $ 11. Les métiers du management et les professions juridiques sont les mieux payés à Miami (respectivement 44,4 $ et 39,5 $ par heure) et représentent 4,4 % de la population active. 45 Répartition répartition des dépenses des dépenses annuelles annuelles de de consommation (%) Etats-Unis Miami habitat transport alimentation assurance santé loisirs habillement divers Source : Bureau of Labor Statistics, La consommation par habitant de la région de Miami s élevait en moyenne Source: Bureau of Labor Statistics, à $ en 2005, soit 16,1 % de moins que la consommation au niveau national ( $). La part du logement dans le budget des ménages à Miami, sensiblement au dessus de la moyenne nationale, représentait 39,3 % en 2005 et constituait le premier poste de dépense. L alimentation représentait également une part des dépenses plus élevée pour les habitants de Miami (14,7 %) que dans le reste des États-Unis (13 %). En revanche, l habillement et les services se situaient en dessous de la moyenne nationale. L importance du tourisme Miami bénéficie d une importante fréquentation touristique sur la période allant de novembre à mai. Plus de 10 millions de touristes ont visité Miami en 2006, dont 5,6 millions d étrangers parmi lesquels 3,7 millions étaient originaires d Amérique latine. L industrie touristique a ainsi injecté 13,5 milliards de dollars dans l économie locale US Bureau of Labor Occupational employment and wages, May Greater Miami Chamber of Commerce,

9 Miami, contexte général Miami, porte d entrée du marché latino-américain Miami est considérée comme la porte d entrée du marché latino-américain. En effet, 60 % des échanges entre les États-Unis et l Amérique Centrale, et 27 % des échanges avec l Amérique du Sud transitent par Miami 13. Plus de compagnies multinationales américaines, telles que Microsoft, American Airlines ou FedEx, ont d ailleurs choisi d y installer le siège de leurs opérations en Amérique latine afin de profiter de l exceptionnelle concentration d une clientèle d affaires provenant de cette région. L essor du commerce de détail L agglomération de Miami - Fort Lauderdale présente le plus fort ratio de petites entreprises par habitant aux États-Unis (3 161 pour habitants) 14. Le comté de Miami-Dade compte commerces de détail, employant salariés 15. En 2006, les ventes du commerce de détail ont atteint 56,573 milliards de dollars pour la Floride, soit 8 % du PIB de l État 16. Les commerces de détail à Miami bénéficient de la clientèle touristique fréquentant les malls tels que Sawgrass, Aventura Mall ou Bal Harbour. La présence des touristes en provenance d Amérique latine, dont une partie non négligeable est propriétaire d une résidence secondaire dans la région, est fondamentale pour l activité du secteur de la distribution. La présence française à Miami La communauté française de Miami est la plus importante après celles de New York et de Los Angeles. Près de Français sont enregistrés au Consulat Général, dont la circonscription correspond à 90 % aux comtés de Miami-Dade, Broward et West Palm Beach. Toutefois, le nombre réel de Français serait 2,5 fois plus élevé. En 2006, le montant des importations de produits français s élevait à 1 276,9 millions de dollars 17. La présence de la communauté française est très visible dans certaines activités comme la coiffure, pour laquelle celle-ci constitue une clientèle non négligeable. 13 Greater Miami Chamber of Commerce, Etude de bizjournal.com publiée en juillet Beacon Council, US Bureau of Economic Analysis Gross Domestic Product by State, Beacon Council,

10 Adopter une stratégie d implantation de remettre des présentations réalistes (présentations certifiées) ; d impliquer le franchisé dans la prise de décision future ; de ne pas communiquer le chiffre d affaires par point de vente, ni les estimations de marge commerciale, ainsi que d éviter l utilisation de projections pour faciliter la vente de la franchise ; La licence est également une notion limitrophe de la franchise. Le recours aux services d un avocat est indispensable pour déterminer le mode de distribution idéal et les obligations légales qui s en suivent. La requalification d un contrat de licence en contrat de franchise n est pas un cas isolé, aussi est-il nécessaire de bien s assurer de la conformité juridique par rapport au droit fédéral et étatique. Choisir son emplacement Bien s entourer : l agent immobilier et l avocat indispensables pour la négociation du bail L avocat Aux États-Unis, il n existe pas de droit immobilier commercial. Les dispositions du contrat de bail établiront ainsi les relations entre propriétaire et locataire. Néanmoins cette flexibilité contractuelle est encadrée par des pratiques que seuls des initiés au droit de l immobilier sont à même de saisir. L aide d un avocat spécialisé dans le droit immobilier devra donc être recherchée pour la reprise d un local commercial. 40 L agent immobilier Recourir à un agent immobilier spécialisé dans le retail (commerce de détail) est indispensable pour trouver son emplacement et poser les bonnes bases d une négociation contractuelle. Les agences immobilières sauront vous guider dans l identification de l emplacement approprié. Elles disposent d informations précises sur les projets immobiliers en cours, sur la situation des concurrents, ainsi que sur les niveaux de passage et la fréquentation. Les malls régionaux disposent de leurs propres bureaux de location, il est donc envisageable de ne pas recourir à des agents immobiliers. Mais pour de nouveaux entrants sur le marché, l agent immobilier sera d une aide précieuse pour déterminer les termes de la lettre d intention du contrat de bail, qui servent de base à la négociation. Ce rôle pourrait être assumé par l avocat spécialisé en droit immobilier, néanmoins il est nécessaire que celui-

11 Ouvrir un restaurant - une boulangerie-pâtisserie Un expeditor pour : Faire l'inventaire des autorisations nécessaires pour l'ouverture du restaurant. Se procurer les divers permis de construction pour les travaux. Etablir votre budget Le budget doit prévoir une répartition équilibrée pour l ouverture d un établissement et un fond de roulement pour absorber les coûts de fonctionnement pendant au moins une année. Un fond de roulement est d autant plus indispensable pour les premiers mois que certains fournisseurs se font payer comptant. Par exemple, les achats d alcool doivent être réglés dans les vingt-huit jours sous peine de retrait de la licence d alcool. Il est estimé qu une marge de 50 % par rapport à la somme initialement engagée est nécessaire pour un restaurant ou une boulangerie-pâtisserie. Les coûts d ouverture et de fonctionnement d un restaurant L ouverture d un restaurant Indications de coûts d ouverture pour un restaurant Caution du loyer (variable de 3 mois à 1 an) $ à $ ($6000 par mois) Construction $ Licence d alcool (soumise à quota) $ à $ Licence d alcool (droits annuels) $2 000 Avocats $2 000 Autorisation de terrasse (2 ans) $2 000 Tables, chaises, vaisselle $10 à Aliments et alcools de départ $ Equipements $ Source : Cabinet d expertise-comptable, Jade Associates, novembre 2007 Ci-dessus, les indications des différents coûts liés à l ouverture de restaurants attestent l importance de trouver un local aux normes pour cette activité. En effet, les frais de construction et les équipements figurent parmi les postes de dépenses les plus élevés. Il faut également ajouter les loyers non exploitables pendant la période des travaux, difficilement prévisibles mais qui dépassent toujours la durée des loyers gratuits accordés par le propriétaire (free-rent). 114

12 Ouvrir un salon de coiffure Des salons de coiffure participent à des ventes de charité et offrent des «gift certificates» ou bons cadeaux aux clientes. Ces événements exposent la marque d une manière favorable. Ils contribuent à établir une notoriété, attirent de nouveaux clients et créent un véritable «buzz» publicitaire. Le recrutement Bien s entourer Le recrutement du personnel est essentiel dans ce métier de services personnalisés. En période de plein emploi, les salons de coiffure peinent à trouver des coiffeurs qualifiés et motivés pour travailler pour une nouvelle enseigne avec des règles de management différentes. En 6 mois, il est possible de devenir coiffeur et d obtenir la licence de cosmétologie aux États-Unis, sans avoir de pratique confirmée. Le style, le sens du contact avec la clientèle sont appris par les jeunes coiffeurs au fil de leurs expériences dans des salons de coiffure. La sélection des coiffeurs est ainsi plus difficile. Les références professionnelles sont par conséquent primordiales pour le recrutement et doivent faire l objet de vérifications. Pascal A., salon de coiffure Franck Provost, hôtel Loews à South Beach «Je ne passe pas d annonces car il serait très difficile de filtrer les candidats. Les coiffeurs se présentent spontanément au salon de coiffure. Pour les sélectionner, je leur demande des références.» Martine Biguine, salon de coiffure Jean-Claude Biguine, Bal Harbour «Le recrutement est difficile à Miami. Nous passons des annonces dans le New Times et sur Craigs List ou dans des petites boutiques.» L embauche d un coiffeur à clientèle peut servir de référence aux nouveaux clients. La rémunération au pourcentage du chiffre d affaires est suffisamment souple pour permettre aux coiffeurs de changer de salon de coiffure. Recruter localement ou recruter du personnel de France La plupart des salons de coiffure français éprouvent des difficultés concernant le recrutement des coiffeurs. Outre le turn-over élevé, les techniques de coiffage ne sont pas les mêmes qu en France. De plus, les coiffeurs ayant une bonne expérience peuvent se montrer réfractaires à l idée de se former à de nouvelles techniques. 152

13 La clientèle Le sud des États-Unis représente 36 % du marché américain dans le secteur de l habitat et décoration. L expansion du marché de l habitat et de la décoration a été très importante dans l État de Floride. Les entreprises d ameublement ont alors pris d assaut un marché dont le fort potentiel était multiplié par la construction massive d immeubles résidentiels. Mais la récente crise de l immobilier et l augmentation des polices d assurances ont eu un impact sur le comportement des consommateurs. Les prévisions optimistes sur l industrie de l ameublement en Floride ont donc été rapportées à la baisse. Les entreprises de l ameublement haut de gamme ont également ressenti un durcissement de la concurrence due aux importations massives d Asie à moindre prix. Il y a 8 ans, seuls 20 % des produits en vente provenaient d Asie tandis que 80 % étaient fabriqués aux États-Unis. Depuis, ces ratios ont été inversés. 80 % de l offre d articles d ameublement et de décoration est d origine asiatique. Un commerçant de meubles de style Design Contemporain, Design District «Le meuble contemporain est un marché de niche à Miami. Le style Design Contemporain ne représente que 4 % du marché américain. Le marché de Miami est très concurrentiel : de nombreux magasins de détail bon marché ont ouvert et proposent des meubles fabriqués en Chine ou en Amérique du Sud. Des copies de meubles de designers sont importées d Amérique du Sud. Il est donc primordial d avoir des produits forts pour tenir sur le marché floridien.» La cible des produits français Les produits français susceptibles de susciter un intérêt se situent sur un segment luxe ou de qualité. En termes de demande, les entreprises françaises s adressent donc principalement à un consommateur final disposant d un fort pouvoir d achat, d un niveau socio-culturel élevé et qui est plus naturellement porté vers une offre classique. 164

14 Définir son positionnement Succès des marques françaises dans le haut du moyen de gamme et haut de gamme Synonyme de qualité et de bon goût, «la French touch» reste appréciée. La France jouit d une certaine crédibilité en matière de mode, mais cela ne suffit pas à pénétrer le marché américain. Si une entreprise française sait répondre aux exigences des Américaines, elles seront clientes. Les marques françaises représentées à Miami sont principalement positionnées sur un créneau haut-moyen de gamme à haut de gamme. Qu il s agisse de collections bridge (collections moins chères des créateurs renommés), de collections better (haut du moyen de gamme), ou designer (créateurs), les entreprises se démarquent par un bon rapport-qualité prix, le service après-vente et surtout le style de vie lié aux produits. Positionnement prix, produit Au préalable, il est essentiel de définir la cible recherchée et de s y conformer. Le positionnement du prix et des produits mis en vente doit être harmonisé afin que le consommateur identifie plus facilement la marque. Simplifier la lisibilité du produit Les entreprises françaises adaptent leurs présentoirs aux attentes des clients, mais elles font part surtout de la nécessité de réduire la gamme des produits proposés aux clients. Selon elles, cela permet d accroître la lisibilité de la marque. 187

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