SOMMAIRE 1 LE MARCHE DU VIN...

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1 7 SOMMAIRE 1 LE MARCHE DU VIN UNE PRODUCTION TRES PUISSANTE ème producteur mondial de vin Une forte concentration régionale De grands groupes dominent la production L année 2007 marque le retour des USA à l exportation DES IMPORTATIONS QUI ONT DOPE LE MARCHÉ JUSQU EN Un marché dynamique et très ouvert Un marché très bataillé et mobile Des positions françaises fragilisées UNE STRUCTURE D IMPORTATION COMPLIQUÉE Une réglementation contraignante Un système qui impose des structures Le clearing : entorse au système LA CONSOMMATION Le vin est loin d être la boisson alcoolisée majoritaire Second marché de consommation au monde. 12 ème par habitant Répartition de la consommation par produits Répartition de la consommation par couleur et cépages Répartition de la consommation par Etats Segmentation prix : quid de la prémiumisation? Consommateur type de vins aux Etats Unis TENDANCES ET PERSPECTIVES LES IMPORTATEURS DANS LE NORD EST CONNECTICUT (14 FICHES) DISTRICT OF COLUMBIA (9 FICHES) DELAWARE (2 FICHES) MASSACHUSETTS (25 FICHES) MARYLAND (13 FICHES) MAINE (4 FICHES) NEW HAMPSHIRE (2 FICHES) NEW JERSEY (18 FICHES) NEW YORK (72 FICHES) PENNSYLVANIE (11 FICHES) RHODE ISLAND (2 FICHES) VIRGINE (21 FICHES) VERMONT (5 FICHES)

2 8 3 LES IMPORTATEURS DU GRAND OUEST ALASKA (1 FICHE) ARIZONA (4 FICHES) CALIFORNIE (79 FICHES) COLORADO (15 FICHES) HAWAÏ (2 FICHES) MONTANA (2 FICHES) NEVADA (1 FICHE) NOUVEAU MEXIQUE (2 FICHES) OREGON (6 FICHES) ETAT DE WASHINGTON (19 FICHES) LES IMPORTATEURS DU MIDWEST ILLINOIS (44 FICHES) INDIANA (4 FICHES) IOWA (1 FICHE) KENTUCKY (2 FICHES) MICHIGAN (13 FICHES) MINNESOTA (10 FICHES) MISSOURI (4 FICHES) NEBRASKA (2 FICHES) NORTH DAKOTA (1 FICHE) OHIO (9 FICHES) SOUTH DAKOTA (1 FICHE) WISCONSIN (11 FICHES) LES IMPORTATEURS DANS LE SUD EST ALABAMA (15 FICHES) CAROLINE DU NORD (34 FICHES) CAROLINE DU SUD (18 FICHES) FLORIDE (43 FICHES) GEORGIE (38 FICHES) MISSISSIPI (6 FICHES) TENNESSEE (22 FICHES) LES IMPORTATEURS DANS LE SUD ARKANSAS (1 FICHE) LOUISIANE (16 FICHES) OKLAHOMA (2 FICHES) TEXAS (37 FICHES) INDEX...887

3 13 avait permis de capter une nouvelle clientèle. En plus des vendanges médiocres dues à la sécheresse, les vins australiens souffrent de leur succès qui les a cantonnés dans le segment «Fancy Wine». - L Argentine profite de l euro fort pour se positionner comme vin de très bon rapport qualité prix. Les importateurs se tournent depuis 2007 vers ce pays pour contrebalancer les pertes volumes enregistrées sur les vins européens. L Argentine est ainsi passée entre 2000 et 2007 de 2,7 à 7,7% des importations en capitalisant en grande partie sur le malbec. - Si les vins européens ont connu des années très difficiles en raison de l euro fort, les vins espagnols ont su se positionner en faisant valoir une image à cheval sur les deux mondes : vins à image moderne se rapprochant du nouveau monde tout en conservant l image de producteur traditionnel et historique. Alchimie difficile à tenir que les producteurs espagnols, grâce à des campagnes promotionnelles agressives et très ciblées et unifiées, ont réussi à imposer. Ils ont ainsi gagné 1 point de part d importation en 7 ans en passant d une logique de volume bas prix à un positionnement qualité/prix optimum. Evolution des importations américaines par pays (en % du volume) 100% 80% 60% 40% 20% 21,6 9,7 11,2 29,4 27,7 9,4 10,5 6,1 7,3 7,4 2,9 4,5 3,4 3,6 11,6 6,1 5,6 5,7 8,7 11,6 5,6 5,7 7,5 2,5 3,8 3,3 7, ,6 23,7 14,8 26,7 1,7 27,8 12,4 23,7 58,1 42,6 36,4 30,7 30 Autre s Allemagne Espagne Chili Argentine France Australie Italie 0% Source : douanes américaines Des positions françaises fragilisées Si les parts de marché françaises sont en net recul, marque que l offre française n a pas su ou pu s adapter à la nouvelle dynamique de consommation, les volumes de ventes ont été tendanciellement en croissance sur les 10 dernières années passant de 10 millions à 14 millions de caisses. Cette situation n est pourtant pas satisfaisante pour un pays leader d opinion qui n a pas pu se battre avec ses concurrents pour capter les nouveaux clients et accompagner la dynamique du marché. Il est clair que l offre française a laissé passer la vague «fancy» qui a prévalu depuis la fin des années 90 sur le marché américain. Il serait dommage qu elle passe à côté de l évolution vers plus de sophistication qui prévaut aujourd hui. 26% des ventes de vins français concernent les vins de pays et les vins de table, 20% les vins effervescents et 54% les vins d appellation. Les vins de pays sont ceux qui ont souffert le plus de la hausse de l euro face au dollar : baisse de compétitivité face aux offres locales en bouteille en dessous de $9.99 au détail et baisse de la demande de vin vrac contrairement aux années 2006 et 2007 (effet Pinot Noir).

4 UNE STRUCTURE D IMPORTATION COMPLIQUÉE Une réglementation contraignante Dans la majorité des 50 Etats américains ainsi que dans le District of Columbia, une boisson est considérée comme alcoolisée dès lors qu'elle contient plus de 0,5% d'alcool par volume. Elle relève de la juridiction de la Food & Drug Administration (FDA) si elle contient moins de 7% d'alcool par volume. Au dessus de 7%, elle est assujettie aux obligations des boissons alcoolisées et dépend de la juridiction du Tax and Trade Bureau (TTB), anciennement le BATF. On parle habituellement de "Three Tier System" pour décrire les trois échelons majeurs de la distribution traditionnelle des boissons alcoolisées aux Etats-Unis : Chaque acteur a un rôle bien précis au sein du circuit : Importateur Distributeur (ou grossiste) Détaillant ou restaurateur Ce circuit de distribution est incontournable pour les exportateurs, pour qui il est strictement interdit de réaliser des ventes directes sur le marché américain. De même, il est interdit à un détaillant de posséder un permis d importation et inversement, à un importateur ou grossiste de vendre directement à un consommateur. La licence d importation est une licence fédérale alors que la licence de distribution est une licence étatique. Certains importateurs disposent aussi d une licence de distributeur. La mise sur le marché des boissons alcoolisées nécessite de: connaître la réglementation des différents Etats afin de mieux cibler la prospection en fonction de sa stratégie commerciale ; faire agréer son produit tant au niveau fédéral qu étatique ; trouver un importateur détenteur d'une licence d'importation. Pour en savoir plus : Tax and Trade Bureau NB : les informations détaillées sur la réglementation américaine sont contenues dans : - la fiche de synthèse «Importation des boissons alcoolisées aux Etats-Unis : la réglementation commerciale» disponible sur le site - le dossier sur la réglementation Vins et Spiritueux 2008, disponible au service commercial d Ubifrance. (Vins et spiritueux aux Etats-Unis. Tome I : La règlementation fédérale sur le site - le guide 2008 détaillant la réglementation de chacun des 50 Etats en matière d'importation/distribution, de réglementation commerciale et de vente directe, disponible au service commercial d Ubifrance. (Vins et spiritueux aux Etats- Unis. Tome II : Réglementation Etat par Etat sur le site Un système qui impose des structures L importateur (1 er tiers) Le TTB recense sociétés disposant d une licence d importation en novembre En réalité, on peut estimer à moins de les sociétés réellement actives dans l importation de vins aux Etats-Unis. Parmi celles-ci, moins de 100 peuvent se prévaloir d une distribution nationale ce qui conduit la plupart des exportateurs à appréhender le marché non pas de manière nationale mais Etat par Etat.

5 17 Tout comme au niveau du second tiers, le marché est concentré en volume. Il reste néanmoins très atomisé au niveau local avec une multitude d opérateurs de taille petite à moyenne, très spécialisés par produit, circuit et zone commerciale. Les 7 premiers importateurs américains représentent à eux seuls près de 58% des volumes importés. Ils sont leaders du marché des marques et des gros volumes. Si la concentration est forte au niveau des importations de vins australiens (5 premières marques détenant 65% des importations), Chiliens (5 premières marques détenant 75% des importations) ou allemands (5 premières marques détenant 72% des importations), l offre française est marquée par une très forte atomisation de l importation : les 5 premières marques ne représentent en effet que 28% des volumes importés. Répartition des volumes d importation par importateurs (en % du volume en 2006) Shaw Ross 3,4% Constellati on 5,8% Autres 42,2% Palm Bay 6,5% E&J Gallo 6,8% Banfi Vintners 10,5% Foster's 10,6% Source : Impact 2007 WJ Deutsch 14,2% Top 10 des marques de vins importées aux Etats Unis (en milliers de caisses) Marques Importateur Origine Yellow Tail WJ Deutsch Australie Cavit Palm Bay Italie Concha y Toro Banfi Vintners Chili Lindermans Foster s Australie Riunite Banfi Vintners Italie Bella Sera E&J Gallo Italie Black Swan E&J Gallo Australie Ecco Domani E&J Gallo Italie Little Pinguin Foster s Australie Rosemount Estate Foster s Australie Source : Adams Book 2008 Le distributeur (2 ème tiers) Même si le TTB recense officiellement sociétés disposant d une licence de distribution d alcool aux Etats-Unis, le second tiers est le secteur de la distribution qui se concentre le plus vite depuis 5 ans. Pas un mois sans une fusion ou une acquisition permettant à l un ou à l autre des grands acteurs d asseoir sa position dans tel ou tel Etat. La situation 2008 montre que

6 91 RXXX WXXX IXXX Téléphone : (1 508) xxxxx [email protected] Adresse Physique : 6XX Boxxx Street Exxxxx 02xxx Avon Massachusetts Téléphonie : Fax : (1 508) xxxxxx Site Internet : Monsieur RUxx Ted (PRESIDENT), [email protected] Mr Rxxx Brad (VICE PRESIDENT SALES), [email protected] ACTIVITÉ Acteur important dans la distribution de vins en Nouvelle Angleterre. Nature de l'activité : importateur distributeur Date de création : 1933 Effectif Global : 110 employés Couverture géographique : régionale Etats couverts en tant qu'importateur : MA Etats couverts en tant que distributeur: MA Ventes 2007 : $76.5 millions de CA Répartition de la clientèle: N/C PORTEFEUILLE PRODUITS Nombre total de références : + de 1000 Nombre total de fournisseurs : + de 50 Part des vins dans le portefeuille produits : 100% Part des vins français : 30 % Principaux fournisseurs français : N/C Pays d'origine les plus représentés : 1- Californie 2- France 3- Italie PRODUITS RECHERCHÉS : Type de vins : petits producteurs indépendants, négociants Catégorie de prix : moyen, haut de gamme Liste des produits Produit Vins Alsace Vins Beaujolais Vins Bordeaux Vins Bourgogne Vins Languedoc Roussillon Vins de pays Vins Provence Vins du Jura Vins Vallée de la Loire Vins Vallée du Rhône Vins effervescents Champagne Marque Lly Gassman, Koehly, Trimbach, Dom. Schlumberger Ch. De la Chaize, Granger, Ch. De Pizay Ch. Villa Bel Air, Ch. Cordeillan Bages, Ch. Le Chatelet, Ch, Petite Village, Ch. Suduiraut, Nombreuses références Marquis d Angerville, Robert Arnoux, Guy Bocard, Louis Carillon Arrogant Frog, Jean-Michel Cazes, Ey, Ch. De Jau Jean Dauvissat, Gilbert Picq Dom. Houchart, Mas de la Loire, Ch. Pradeaux Montbourgeau, Jacques Puffeney St Laurent L Abbaye, Chatelain, Lucien Crochet, Baron de la Doucette, Remy Pannier Beaurenard, Brusset, Dom. de Gour du Chaule, J-L Colombo, Y. Cuilleron Nicolas Feuillate, Drappier, Gosset, Perrier Jouet, Louis Roederer, Guy Larmandier