RESEAUX ET CIRCUITS DE DITRIBUTION

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1 RESEAUX ET CIRCUITS DE DITRIBUTION Mardi 8 juin 2010 Service du Commerce Extérieur 1 1

2 Introduction Le choix de tel ou tel circuit de distribution peut être le fruit des circonstances, de l intuition, suite à des commandes non sollicitées, etc Cependant, il faut avoir réfléchi sur la question et connaître les avantages et inconvénients de chaque option pour choisir celle qui soit la mieux adaptée à vos produits, votre société, votre marché cible = > un circuit réfère à l ensemble des intervenants qui prennent en charge l acheminement du produit du fabricant au consommateur final 1 2

3 Facteurs de choix d un réseau Le choix d'un canal de distribution à l'étranger est fonction d'un certain nombre de facteurs, parmi lesquels : * les contraintes liées aux consommateurs locaux. * les contraintes liées au produit * les objectifs marketing de l'entreprise * les contraintes liées à la structure commerciale existante et aux usages commerciaux. * les contrainte légales et réglementaires. * les réseaux utilisés par les concurrents ; * les contraintes financières de l'entreprise. 1 3

4 Contraintes liées aux consommateurs Quel est le nombre de consommateurs? Quelle est leur dispersion géographique? Quelles sont leurs habitudes d'achat? (pourquoi, quand et comment achètent-ils?) Quels sont leurs besoins et leurs exigences? Si les clients potentiels sont dispersés géographiquement, ont des profils différents, et qu'ils achètent fréquemment mais en petites quantités, la disponibilité du produit doit être très large ce qui nécessite l'utilisation de grossistes et de détaillants sur le marché. Sinon, la vente directe pourrait s'envisager. Plus le marché est spécialisé et plus il est concentré géographiquement, plus le réseau doit être court. 1 4

5 Contraintes liées au produit Quel produit? industriel ou bien de consommation, valeur unitaire, poids, volume, niveau de technicité et de périssabilité, positionnement,... Pour la plupart des produits, une distribution la plus large possible est souhaitable. Cependant, des choix particuliers en matière de positionnement et de ciblage peuvent amener une entreprise à privilégier certains types de points de vente ou de canaux à d'autres. Généralement, plus le produit est spécialisé, cher, pondéreux, périssable et plus il nécessite un service après-vente, plus le réseau de distribution doit être court. Les produits périssables, soit physiquement soit parce qu'ils passent de mode, rendent souvent nécessaires une distribution rapide et donc l'utilisation d'un réseau de commercialisation plus court. Pour les biens à usage professionnel et les biens d'équipement (matières premières, équipements de base, pièces détachées,...) dont la vente est souvent précédée d'une phase de négociation et pour lesquels le service après-vente est prépondérant, il est nécessaire d'établir un contact direct entre le vendeur et l'acheteur et de privilégier les circuits les plus courts et directs possibles (pas de point de vente). 1 5

6 Objectifs marketing Lorsque le prix est un facteur important de compétitivité de l'entreprise, celle-ci peut être amenée à refuser certains circuits qui, à utilité comparable, prélèvent des marges plus élevées qui font trop augmenter les prix de vente au consommateur final. Le niveau d'implication et le degré de contrôle de l'entreprise sur le marché étranger influence le choix des circuits de distribution. En effet, lorsqu'une entreprise pénètre un marché par le biais d'un importateurdistributeur, d'une joint-venture ou d'une licence, elle dispose de moins de liberté - voire pas du tout - au niveau de la sélection des réseaux qu'une entreprise implantée via une filiale locale. De plus, plus le réseau est long, plus il deviendra difficile pour l'exportateur de contrôler la politique commerciale. 1 6

7 Autres facteurs * les contraintes liées à la structure commerciale existante et aux usages commerciaux. L'exportateur sera contraint dans ses choix par la disponibilité et la composition des différents réseaux ; * les contrainte légales et réglementaires. Dans tous les pays développés, les pratiques de distribution exclusive ou sélective sont strictement réglementées. L'exportateur doit prouver que cette exclusivité qu'il accorde à certains détaillants n'est pas une pratique discriminatoire mais qu'elle est justifiée par des contraintes d'image ou organisationnelles (les autres détaillants ne sont pas capables d'assurer le service après-vente, par exemple) ; * les réseaux utilisés par les concurrents ; * les contraintes financières de l'entreprise. Plus l'entreprise dispose de ressources financières, plus elle est capable de détenir ses propres réseaux de distribution ou de contrôler ceux-ci ; 1 7

8 Choisir un circuit L'entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des consommateurs. Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité c'est-à-dire par le nombre d'intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le client final. 1 8

9 Longueur du circuit La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré d'intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le circuit. Parfois même, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des centrales d'achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés. Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d'avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d'accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on observe que : * plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, fleurs, boissons en bouteille,...) ; * plus les commerces de gros et de détail sont éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire au Japon). 1 9

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11 Commerce de gros Il existe des différences notables entre les pays au niveau du nombre, de la taille et de la qualité des grossistes. Généralement, les pays développés ont des réseaux de grossistes concentrés (quelques grandes organisations de grossistes s'adressant chacune à un nombre élevé de détaillants, ce qui implique des circuits plus courts) et les pays en voie de développement, des réseaux de grossistes fragmentés (nombreux petits grossistes servant chacun un nombre limité de détaillants, ce qui correspond à des circuits plus longs). Il existe bien entendu de nombreuses exceptions à ce principe (par exemple, l'italie et le Japon ont des réseaux de distribution de gros très fragmentés). La tendance mondiale est à une diminution du nombre de grossistes et à une augmentation de leur taille, en raison de la plus grande disponibilité des moyens de transport (voitures), des réfrigérateurs,... Cela implique pour les fabricants que les grossistes ont un pouvoir de négociation accru et peuvent plus facilement imposer leurs exigences. 1 11

12 Généralement, lorsque la distribution est fragmentée : * les coûts de contact et de transaction pour le fabricant peuvent être plus élevés et faire augmenter les prix pour les consommateurs finaux ; * les petits grossistes ont tendance à ne distribuer qu'un assortiment étroit de marchandises et à ne couvrir qu'une zone géographique limitée ce qui peut forcer l'exportateur à se concentrer uniquement sur certains produits de sa ligne et certaines régions du marché ; * les petits grossistes ont tendance à n'offrir que peu de services. Leur capacité de stockage est moindre, ils communiquent moins d'information au fabricant sur le marché et s'investissent très peu dans la promotion et la publicité des produits. 1 12

13 Commerce de détail Comme pour le commerce de gros, il existe de grandes différences dans les réseaux de distribution de détail à travers les pays en termes de nombre et de taille. Les pays fortement industrialisés (dont les USA) tendent à avoir des réseaux de détaillants plus concentrés que dans les pays en voie de développement. Les réseaux concentrés sont composés d'un nombre limité de gros détaillants, susceptibles d'être plus efficaces et d'offrir plus d'économies d'échelle. Malgré cette tendance, certains pays industrialisés ont une structure de détail plutôt fragmentée (exemples : Japon, Italie, Belgique, France,...). En ce qui concerne le niveau de service offert par les détaillants (stockage, rayonnage, promotion, crédit clients, collecte d'information,...), celui-ci dépend des ressources et des compétences techniques de chacun. 1 13

14 Généralement, plus ceux-ci sont petits, moins ils sont aptes à offrir un service qui doit alors être assumé par le fabricant : * le stockage des produits est une fonction de base assurée par les détaillants dans tous les pays mais selon des modalités diverses. Les petits détaillants ne peuvent garantir qu'un niveau de stock limité. Ils seront d'ailleurs souvent en rupture de stocks, ce qui représente une perte pour l'exportateur ; * le type de rayonnage que le produit obtient dans un magasin de détail dépend de l'infrastructure physique (espace, rayons, éclairage,...) variable selon les pays ; * la promotion du produit par les détaillants est généralement limitée à la mise en rayons. Parfois, certains détaillants s'investissent dans la vente personnelle ou la publicité de produits qui représentent une part importante de leurs ventes ; * peu de détaillants allongeront les conditions de crédit à la clientèle étant donné leurs ressources généralement limitées. 1 14

15 Nature des points de vente de détail De façon générale, tous les points de vente desservis par les circuits sélectionnés seront approvisionnés par l'entreprise. Dans certains cas cependant, l'exportateur devra en faire une sélection : Il existe une classification des points de vente sur base des critères suivants : * la surface de vente qui permet d'opposer les petits aux grands magasins ; * le degré de spécialisation qui se réfère à la largeur (Nombre de catégories différentes de produits vendus ) et à la profondeur (Nombre de produits différents dans chaque catégorie. des assortiments proposés). On peut ainsi distinguer les magasins spécialisés (exemple : fleuriste) des magasins généralistes (grands magasins qui vendent de l'alimentaire et du non alimentaire) ; * la technique de vente (libre-service, présence d'un vendeur,...). 1 15

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17 II. VENTE EN MAITRISE COMPLETE a vente directe b filiale c - agent commercial d - succursale = > Plus l expérience internationale de l entreprise est importante, plus elle peut envisager ce mode d exportation 1 17

18 A - vente directe Définition : Vente sur un marché étranger depuis son territoire domestique sans avoir de structure, de représentant ou d intermédiaire sur place en assurant la livraison et la facturation (par internet, du marketing direct, foires et salons, etc) Avantages -investissements financiers de départ limités -augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité -contact direct avec les clients Inconvénients -la prospection et la vente sont plus complexes et difficiles -les négociations commerciales à distance sont moins aisées et risquent d'être plus longues -il faut plus de temps pour se familiariser avec le marché 1 18

19 Fonctionnement B - Filiale Définition : Société de nationalité locale, indépendante juridiquement de la maison-mère et contrôlée majoritairement par celle-ci. Elle agit en son nom propre et à ses propres risques, mais dépend de la maison-mère au niveau stratégique la filiale achète les produits de l'entreprise exportatrice et ensuite les revend elle participe à la définition de la politique commerciale (choix et adaptations du produit, fixation des prix,...) en respectant les objectifs stratégiques globaux et commerciaux établis par la maison-mère elle met en oeuvre des actions commerciales (prospection, enregistrement des commandes, service après-vente,...), logistiques (acheminement, stockage et distribution des produits) et administratives (dédouanement, facturation, recouvrement des créances) grâce à une force de vente qui lui est propre, généralement recrutée sur place NB : une filiale qui n'est pas détenue à 100% par l'entreprise exportatrice mais qui est co-propriété d'un ensemble de partenaires extérieurs, est une JV 1 19

20 Avantages -maintien de la relation avec le marché - contrôle commercial - participation aux bénéfices - Simplification logistique - contrôle de droit sur la clientèle B - Filiale Inconvénients -complexité administrative -Charges fixes -Investissement initial -Risques juridiques et fiscaux (réglementations sociales et fiscales du pays) 1 20

21 B - Filiale Pays de départ Exportateur Participation aux résultats Paiement Expédition Dédouanement Facturation Filiale Prospection Prise de commande Expédition Facturation Paiement Communication Pays d arrivée MARCHE 1 21

22 C - Agent commercial Définition : Représentant mandataire indépendant et permanent de l exportateur, agissant au nom, pour le compte et aux risques de l entreprise. Il ne prend pas possession et n assume aucune responsabilité pour la marchandise représentant salarié qui est salarié de l entreprise dont il dépend juridiquement Avantages - Coûts limités et prévisibles -Peu de frais fixes - l'entreprise conserve la maîtrise de la politique commerciale -l'entreprise bénéficie de l'expérience et de la connaissance préalables qu'a l'agent du marché et de la clientèle potentielle -Nombreuses visites possibles sur place Inconvénients - Moins bon service après-vente - Peu de contacts directs entreprise-clients - l'implication administrative, logistique, financière et commerciale de l'exportateur est complète -nécessité de la part de l'exportateur d une politique d'animation (suivi, formation, information) très soutenue. -la sélection et le recrutement d'un bon agent est difficile 1 22

23 C - Agent commercial Pays de départ Exportateur Commission Communication Expédition Dédouanement Facturation Paiement Transmission des commandes Agent Prise de commande Prospection MARCHE Pays d arrivée 1 23

24 Recours à des agents : -quand vous voulez distribuer vos produits sur une base nationale tout en maintenant un bon contrôle des coûts -Quand vous voulez avoir accès rapidement à de nouveaux marchés et que l agent a une bonne connaissance du marché visé et de la clientèle -Quand votre gamme de produit exige peu de formation Recrutement de bouche à oreille, par des annonces, etc 1 24

25 D Succursale Définition : Appelé aussi bureau de représentation, c est un établissement de l entreprise situé à l étranger, dépendant juridiquement du siège social mais soumis aux lois du pays d accueil. Le bureau de représentation et la succursale sont des formes d'implantation directe (antenne commerciale, bureau de liaison,...) de l'entreprise exportatrice sur un marché étranger qui ne disposent pas de personnalité juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale. Ce sont, en quelque sorte, de simples "extensions", des services annexes et décentralisés de l'entreprise exportatrice, généralement associés à une autre forme d'implantation, qui permettent d'assurer une présence permanente ou temporaire sur le marché. 1 25

26 Avantages * maîtrise totale de la politique commerciale ; Récupèration de l'intégralité des bénéfices ; meilleure connaissance du marché et des besoins des clients, peut par exemple, plus facilement mener ou coordonner des études de marché ; présence directe sur le marché ce qui contribue à crédibiliser la volonté de l'entreprise de s'installer durablement les coûts de création sont limités par rapport à ceux de la filiale facilite la définition de la politique commerciale - grâce à la remontée d'informations - et surtout dans sa mise en oeuvre. Le service après-vente, le stockage, le transport, l'encaissement des créances, etc. s'en trouvent facilités ; Inconvénients _ niveau assez élevé de formalités administratives à accomplir - dans une moindre mesure néanmoins que dans le cas de la création d'une filiale. En effet, la création d'un bureau et d'une succursale, en tant qu'investissements étrangers, est généralement soumise à une autorisation des pouvoirs publics ainsi qu'à d'autres opérations telles que la déclaration d'ouverture, l'inscription au registre de commerce,... _ pas de personnalités juridique, fiscale et commerciale propres / l'entreprise exportatrice assume l'intégralité du risque commercial ainsi que la responsabilité de tous les actes qu'elles posent dans le marché visé. - un investissement financier assez lourd. Qui plus est, le risque de double imposition est plus élevé que dans le cas de la filiale. 1 26

27 Quand opter pour une succursale? L'établissement d'un bureau de vente ou d'une succursale ne pourra s'envisager que pour : * une entreprise disposant d'une expérience certaine à l'international ainsi que sur le marché en particulier ; * une entreprise disposant d'un personnel qualifié et disponible à l'export pour encadrer l'activité de ces antennes ; * des marchés susceptibles d'offrir un potentiel de ventes important et constant afin de justifier le coût de ces structures. Ces solutions seront également à privilégier lorsque les conditions du marché sont telles que l'entreprise doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, marques, communication,...) dont elle souhaite par ailleurs conserver la maîtrise. La préférence d'un bureau ou d'une succursale à une filiale pour une entreprise voulant une implantation locale sera généralement motivée par des raisons juridiques et techniques (comptabilité, fiscalité, coût et responsabilité). Le bureau et la succursale sont des alternatives à la filiale dans les pays qui interdisent la création d'une société de nationalité locale par des étrangers ou qui imposent que les administrateurs de ces sociétés soient des nationaux (exemple : Japon). 1 27

28 III. VENTE PAR INTERMEDIAIRE a - importateur / distributeur b - licence c - centrale et bureau d achats 1 28

29 A importateur / distributeur Définition : C est un commerçant indépendant étranger qui achète et revend à son nom et pour son propre compte, donc à ses risques et profits. Il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire. Ils s occupent de leur distribution auprès des détaillants, intermédiaires ou représentants. Ils contrôlent la politique commerciale, se chargent de dédouaner et parfois du stockage. NB : les société de commerce jouent le rôle d importateur/distributeur sans exiger de liens stables entre elles et l entreprise ( ex : «sogo sosha» au japon) = > convient pour des marchés difficiles ou instables politiquement Avantages - Peu de formation à offrir - Connaissance du marché local - Réseau établi de clients potentiels -Service après-vente - Simplification administrative et logistique -Report du risque de non-paiement sur l importateur -Peu d investissement Inconvénients -Diminution de la marge de profit - Contrôle plus faible, peu de visibilité sur le marché -Plusieurs produits semblables -Dépendance vis-à-vis des performances du distributeur 1 29

30 A importateur / distributeur Pays de départ Exportateur Expédition Dédouanement Facturation Paiement Distributeur Prospection Prise de commande Expédition Facturation Paiement Communication Pays d arrivée MARCHE 1 30

31 Recours à des importateurs : Quand vous manquez de moyens financiers ou humains Quand vous ne souhaitez pas avoir une maîtrise absolue de vote politique de commercialisation Quand vos produits doivent être inventoriés auprès de plusieurs points de vente. Quand votre gamme de produits, quoique limitée, vise une clientèle très ciblée et pas de SAV important NB : Quand l exportateur octroie une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée on parle d importateur exclusif ou concessionnaire 1 31

32 B - Licence Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise d un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser ou d exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, des droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini (un processus de fabrication ou une invention spécifiques). Ce processus de fabrication peut également porter sur une marque, auquel cas il y a cession de licence de marque. La vente doit parfois s accompagner d une formation du personnel et d un transfert de l'expérience opérationnelle liée à la technologie cédée. Il faut alors prévoir un contrat annexe de cession de licence de savoir-faire (technique ou commercial). Généralement, ce sont les entreprises qui ont une politique de R&D très poussée et des technologies à courte durée de vie qui trouveront le plus d'intérêt à concéder des licences! 1 32

33 Obligations à respecter B - Licence Pour l exportateur -mettre à disposition du licencié toute la documentation lui permettant de fabriquer le produit -fournir une assistance technique et former le personnel du licencié -fournir une assistance commerciale et à la vente -communiquer au licencié les améliorations apportées au produit Pour le licencié -garantir un niveau de qualité, conforme à celui fixé par le donneur de licence ainsi qu'un volume de production et ventes minimum -organiser la commercialisation du produit sous marque dans le territoire donné -informer le donneur de licence des résultats -assister le donneur de licence dans la lutte contre la contrefaçon -apposer sur les produits une inscription du propriétaire de la licence -respecter la confidentialité des informations qui lui sont transmises -ne pas concurrencer le donneur de licence 1 33

34 Producteur B - Licence Redevance Autorisation - Fabrication -Marque -Brevet - Secret commercial Entreprise étrangère M A R C H E! Peu de contrôle sur les licenciés 1 34

35 Avantages B - Licence Inconvénients -Moyen de pénétration du marché très rapide et facile -Le capital à investir est très faible par rapport aux autres modes d'implantation directe -elle permet une production locale dans les marchés dont les gouvernements ne sont pas favorables aux investissements directs étrangers -risque de perte du marché au terme du contrat -difficulté de contrôler le licencié au niveau de la production (niveau de qualité) et de sa politique commerciale (niveau de service offert, par exemple), même si le contrat prévoit un tel contrôle -mauvaise connaissance du marché 1 35

36 C - Bureau d achat Définition : C est une cellule d'achat mandatée qui agit pour le compte d'une "maison-mère" étrangère (chaînes de distribution,...), qui est à la recherche de produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs de leur pays d'origine. Ces produits sont généralement des biens de consommation vendus sous marque et qui bénéficient d'une image forte liée à leur pays d'origine. Le bureau d'achat possède en général un service logistique qui gère toutes les opérations d'exportation (documents, transport, mode de règlement) et le stockage. 1 36

37 Avantages - pas de prospection pour pénétrer le marché -pas de prise en charge des opérations logistiques, administratives et financières associées à l'exportation -le risque financier est très faible : le paiement a lieu sur le territoire domestique de l'exportateur, dans sa devise nationale -Pas de maîtrise de la langue nécessaire -les bureaux d'achat conseillent ou réclament souvent des adaptations au niveau des produits correspondant aux exigences des consommateurs locaux. Ainsi l'exportateur acquiert une certaine connaissance des besoins locaux Inconvénients -proposer des offres de prix très compétitives car la concurrence rude ; -Adaptation des produits aux desiderata du client -contraintes strictes à respecter en matière de qualité et de respect des délais ; -les ventes sont ponctuelles ; -l'exportateur n'a aucune connaissance des conditions de commercialisation de ses produits, ni de leur succès sur le marché étranger. Quand opter pour le bureau d'achat? La vente à l'étranger via un bureau d'achat conviendra particulièrement aux entreprises qui ne disposent pas d'une organisation export, ni d'une expérience internationale fort importantes. 1 37

38 IV. VENTE EN COOPERATION a - franchise b Joint Venture c - groupements d exportateurs 1 38

39 A - Franchise Définition : C est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou services sur un territoire défini : le franchiseur concède à un franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle tels que nom commercial, enseigne commerciale, marque, droits d'auteurs,... Obligations à respecter financer la création du point de vente et prendre en charge une partie des frais de commercialisation veiller aux intérêts et à l'image de marque du franchiseur respecter la politique commerciale définie par le franchiseur (produits, méthodes, marques, assortiments, garanties,...) s'approvisionner exclusivement auprès du franchiseur ou fournisseurs agréés informer le franchiseur qui dispose d'un droit de regard ; ne pas commercialiser de produits et de marques concurrentes pendant et un peu après la durée du contrat garantir la confidentialité des informations financières, techniques et commerciales fournies par le franchiseur (rendre toute la documentation technique et commerciale en fin de contrat) 1 39

40 A - Franchise Avantages -les investissements d'ordre financier et humain sont non négligeables mais réduits (les franchisés qui financent leur point de vente) -le risque supporté par l'exportateur est moindre car reporté en partie sur les franchisés -l'exportateur conserve le contrôle de la politique commerciale et des conditions de commercialisation jusqu'au point de vente -le franchiseur demeure propriétaire de la marque et du savoir-faire commercial -bonne connaissance du marché et de la clientèle par les retours d informations du franchisé Inconvénients -il est assez complexe d'organiser, de gérer, de contrôler et d'animer un réseau de franchisés, surtout sur des marchés éloignés, si les réseaux de franchisés sont constitués d'une multitude de points de vente, la surveillance et le suivi permanents par l'exportateur seront difficiles à mettre en œuvre et les tâches administratives (facturation) et logistiques (approvisionnement) seront alourdies -la sélection de franchisés est difficile -l'exportateur court le risque d'être imité et concurrencé par les anciens franchisés 1 40

41 Quand opter pour une franchise? Pour développer un réseau de franchisé, l'exportateur doit posséder un savoir-faire commercial reconnu, codifiable et transférable à l'étranger. Certains pays interdisent la franchise commerciale car ils considèrent qu'elle est contraire au principe de libre concurrence, notamment à cause de l'exclusivité territoriale dont bénéficie le franchisé et de l'obligation qu'il a de s'approvisionner chez le franchiseur. 1 41

42 B - Joint Venture La joint-venture est un accord entre deux partenaires issus de pays différents et qui consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger. Cette coopération est envisagée sur le long terme. La création d'une filiale commune implique la mise en commun de compétences spécifiques uniques qu'elles soient commerciales (réseau de distribution,...), techniques (outil de production, licence,...) ou managériales, mais aussi de moyens financiers et humains de la part de chaque partenaire dans un esprit commun de coopération. Ceux-ci partagent la gestion, le contrôle, les risques et les profits associés à cette structure commune. 1 42

43 Chine, EAU, Inde B - Joint Venture Avantages -pénétration des marchés plus facile et rapide -diminution des risques financiers et des coûts -diminution du risque commercial car l'entreprise peut bénéficier de l'expérience du marché (culture, réglementations, contacts,...) et des compétences de gestion de son partenaire local. -La joint-venture n'étant pas perçue comme une entreprise étrangère, elle permet d'établir de meilleures relations avec le gouvernement local et les syndicats et de simplifier les négociations et les formalités administratives (exemple : obtention des certifications ou des licences). De plus, elle véhicule une image locale forte Inconvénients -bénéfices partagés -coûts de création et de dissolution de la société sont assez importants -investissement en temps considérable -risque de mésentente sur la répartition des dividendes : difficulté d évaluer les apports de chaque partenaire, vu leur nature à la fois matérielle ou intellectuelle -risque de mésentente sur le système de management à appliquer, de vol du savoirfaire, de conflit d'intérêt, de manque de communication -risque d échec pour des opérations sur d'autres marchés 1 43

44 Quand opter pour une joint-venture? La joint-venture est un passage obligé dans des pays très fermés qui l'imposent légalement et qui interdisent la création de sociétés détenues à 100% par des étrangers. C'est le cas, par exemple, de la Chine, des Emirats Arabes Unis, de l'inde, qui limitent la participation étrangère dans les opérations locales à certains pourcentages. La création d'une filiale commune avec des entreprises locales est également souhaitable pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés caractérisés par des législations, des contraintes administratives, des différences culturelles ou commerciales, des réseaux de distribution,... qui les rendent trop complexes (Brésil, Japon,...). 1 44

45 Piggy-back Autres formes de vente en coopération Appelé aussi portage : Une grande entreprise (entreprise porteuse) soutient une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits sur le marché étranger où elle est implantée, mettant à disposition de la PME sa structure de distribution (réseau commercial, force de vente, logistique,...) et joue également auprès d'elle un rôle de conseil (recherche de clients, étude de faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique,...) renforcé par le savoir-faire commercial, la connaissance du marché, et la notoriété dont elle dispose. L'entreprise porteuse se rémunère généralement sur les frais fixes ainsi que sur une redevance (pourcentage des ventes) payée par l'entreprise portée. Ceci lui permet de rentabiliser ses structures à l'étranger et de compléter son offre de produits. Généralement, le porteur se montre rigoureux quant à la qualité des produits et au concours qu'il est disposé à apporter : sa réputation et son image de marque sont en effet en jeu 1 45

46 Nature : mise en commun par des entreprises de certaines de leurs activités d exportation. Elles constituent une personne morale distincte Objet : promouvoir des biens et services et faciliter l exportation des produits grâce à des actions communes = réaliser collectivement ce qu une entreprise ne peut faire individuellement, faute de temps, de moyens financiers ou humains Actions : réalisation d'études de marché C - FOCUS SUR LES GROUPEMENTS EXPORT recherche et mise en commun d'informations déplacements / prospection en commun négociation avec les pouvoirs publics ou privé autres opération (promotion, vente, distribution, livraison, etc) en commun 1 46

47 PRE-REQUIS REQUIS Nécessiter de réaliser un diagnostic interne afin d'évaluer au mieux ses points forts et points faibles, permettant de mettre en évidence les compétences que l on peut apporter au partenaire et celles qui manquent et qui doivent être complétées par ce dernier. Avoir des objectifs précis et réalistes qui détermineront le choix d'un partenaire au travers de la collaboration. 1 47

48 Groupements à l export Avantages -partage des risques, des coûts et des investissements, des ressources, du savoir-faire (technologies, management, ) et des contacts -mise en commun de ressources -pouvoir de négociation plus élevé -économies d'échelle -offre commerciale plus complète -prix plus stables grâce à la réduction des frais commerciaux -investissement financier minime Inconvénients -risque de divulgation de savoir-faire -investissement en temps pour la gestion du partenariat -difficulté de sélection des partenaires et maintenir une collaboration dans l intérêt de tous 1 48

49 CONDITIONS DE SUCCES Poids équivalent des partenaires et compatibilité des stratégies de chaque partenaire, à court terme et à long terme complémentarité des activités et des produits complémentarité des compétences afin de renforcer la cohésion technique, commerciale ou stratégique motivation et engagement des partenaires à respecter le règlement coordination du travail par une bonne communication entre partenaires afin de favoriser une compréhension mutuelle au niveau du système de gestion, des objectifs stratégiques,... mise en place de mécanismes de résolution des conflits, autres que légaux en cas d'échec du partenariat (flexibilité) si celui-ci est amené à subir des modifications au fil du temps en fonction des changements environnementaux (consommateurs, gouvernements étrangers,...) 1 49

50 «Institut du Monoï» Objet : développer les connaissances et le potentiel du produit Actions : promotion générique du produit et appellation d origine La connaissance analytique de la fleur de Tiaré L étude des propriétés fonctionnelles et sensorielles du Monoï. L élaboration de formules cosmétiques à base de Monoï. La publication d informations techniques. La recherche et développement du produit. La mise en conformité du produit avec les normes internationales Contact : Eric Vaxellaire - BP ARUE - Tel/fax : site web :

51 «Institut du Tamanu» Objet : étudier, défendre et de sauvegarder les intérêts de ses adhérents et de leurs produits Actions : - Permettre la représentation collective de ses membres devant toute personne physique ou morale publique ou privée - Fournir des conseils techniques, commerciaux et scientifiques. - Promouvoir et défendre l image de l huile de Tamanu tant en Polynésie Française qu à l étranger. - Organiser la filière Tamanu de l amont à l aval - Se doter d une marque de reconnaissance auprès du public. - Participer à des études scientifiques et marketing. - Veiller à ce que chaque membre observe vis-à-vis de ses collègues toutes les règles d une saine et loyale concurrence et de resserrer les liens de confraternité de leur activité. Contact : Olivier TOUBOUL BP 1700 PAPEETE tel : fax :

52 «Tahiti Art Design» Nature : groupement de bijoutiers et artisans d'art Objet : développer en commun une stratégie à l exportation. Actions : -Participation en communs à des foires et expositions en commun à l étranger -Création prochaine d un site internet - Souligner la qualité de ses produits et démarquer son offre à l international par un label «Made in Tahiti» 1 52

53 V. CIRCUITS PAR FILIERE : bijouterie EX : La bijouterie aux Etats-Unis circuits Magasins indépendants et chaînes Magasins discount Grands magasins Hors boutique tendances - hausse pour les indépendants - baisse pour les chaînes - hausse pour le moyen de gamme Baisse Hausse 1 53

54 V. CIRCUITS PAR FILIERE : bijouterie EX : La bijouterie en Union Européenne Parts de marché en 2005 Bijoux en or Bjjoux en argent volume valeur volume valeur Bijouteries en ville 33,1 % 47,6 % 17,9 % 25,4 % Bijouteries en centre commercial 24,1 % 16,5 % 14,4 14,9 % Artisans 5,7 % 13,3 % 10,6 % 14 % Grandes surfaces 32,8 % 14,2 % 27,1 % 18,6 % Autres 4,3 % 8,4 % 30 % 27,1 % Modification de la distribution des bijoux: la distribution traditionnelle des détaillants indépendants reste importante mais perd des parts de marchés Pourquoi? -bijou entré dans l ère de la mode -Nouveaux comportements de consommation -Liberté vis à vis des conventions sociales 1 54

55 V. CIRCUITS PAR FILIERE : bijouterie EX : La bijouterie au Japon 1 55

56 V. CIRCUITS PAR FILIERE : bijouterie EX : La bijouterie en Chine 1 56

57 V. CIRCUITS PAR FILIERE : bijouterie EX : La bijouterie aux EAU 1 57

58 V. CIRCUITS PAR FILIERE : noni EX : Noni aux Etats-Unis Le Broker (courtier) Se charge de la prospection du marché et de la promotion des ventes pour plusieurs fabricants en couvrant, pour chacun d eux un territoire bien défini Il gère des stocks-tampons Il est rémunéré par commission Avantages : présence multiple sur place, réseau constitué, relation directe avec le marché Inconvénients : souvent multicarte, privilégie les produits à rentabilité importante, est indépendant L agent exclusif Se charge des formalités d importation, de la prospection et du suivi des clients Avantages : contrat d exclusivité (sur un produit, un marché, un type de clientèle), meilleure crédibilité auprès des clients US Inconvénients : rupture du contrat = réseau perdu Conseils : il doit bien connaître le marché, élaborer contrat avec avocat/juriste spécialisé américain Le trader (le revendeur) Achète en gros volume des matières premières ou ayant subi une 1 ère transformation, pour les retravailler en produits finis ou semi-finis, qu il vendra sous sa marque ou pas. L exportation directe Les grandes entreprises alimentaires travaillent uniquement avec les grands producteurs L entreprise exportatrice doit disposer d une certaine notoriété 1 58

59 EX : Noni aux Etats-Unis Les différents réseaux de vente VENTES EN DIRECT 16% 41 Mds USD VENTES AU DETAIL 84% Médecins, Naturopathes 3% Vente pyramidale 11% Commande sur catalogue 2% Magasins de santé 25% Marché de masse 59% EN BAISSE EN HAUSSE Internet 0.6% 1 59

60 V. CIRCUITS PAR FILIERE : noni EX : Noni en Union Européenne Pharmacies Magasins spécialisés GMS Parapharmacies VPC et Internet 1 60

61 V. CIRCUITS PAR FILIERE : noni EX : Noni en Chine En règle générale, les aliments de santé importés sont vendus dans : des pharmacies, les hôpitaux, les boutiques spécialisées et les supermarchés Il est recommandé d établir les produits dans une des villes portuaires plus riches, comme Shanghai ou Guangzhou, où une part importante de la population peut s offrir des aliments importés. L élargissement de la distribution peut être envisageable une fois que le produit aura bien marché dans une ville ou une région Engager un agent local est vivement conseillé : - représentation physique sur le marché local - intermédiaires essentiels entre les exportateurs et les distributeurs, les grossistes et les détaillants - association avec d autres partenaires tels que des camionneurs, des courtiers de douane et autres agents. Choix d un agent en fonction de : sa réputation, sa connaissance du produit et son expérience de l exportation du produit, la commission à lui verser, le service après-vente prévu (le cas échéant) ainsi que la taille et la qualité du personnel de son agent 1 61

62 V. CIRCUITS PAR FILIERE : cosmétiques EX : cosmétiques en Union Européenne La part des canaux 2005 Évolution la distribution sélective : 26% - la grande distribution : 55% - le conseil en pharmacie : 11% - la vente directe : 8% - la distribution sélective : + 6,5% - la grande distribution : + 3,4% - le conseil en pharmacie : + 1% - la vente directe : - 1,5% 1 62

63 V. CIRCUITS PAR FILIERE : cosmétiques EX : cosmétiques aux Etats-Unis 1 63

64 V. CIRCUITS PAR FILIERE : cosmétiques EX : cosmétiques au Japon 1 64

65 V. CIRCUITS PAR FILIERE : cosmétiques EX : cosmétiques en Chine 1 65