L industrie des rencontres et des événements professionnels :

Transcription

1 L industrie des rencontres et des événements professionnels : Enjeux et conditions de développement des congrès, foires, salons et séminaires d entreprise en Aquitaine. AVIS Adopté en Séance Plénière le 17 mars 2009 sur le RAPPORT Présenté par les Co-Rapporteurs : Jacques PÈRE et Christian SAUVAGE au nom de la COMMISSION «Cadre de vie et solidarités» Présidente : Muriel BOULMIER

2

3 L industrie des rencontres et des événements professionnels SOMMAIRE 1 AVIS du Conseil Economique et social Régional d Aquitaine, adopté au cours de sa séance plénière du 17 mars RAPPORT de la Commission «Cadre de vie et solidarités» du Conseil Economique et Social Régional d Aquitaine 11 Introduction Entre services aux entreprises et à l économie ou tourisme : de quoi et de qui parle-t-on? Identification des activités ou segments de marché Identification des «opérateurs» de la filière Les gestionnaires d équipements Les prestataires intermédiaires Les autres catégories de prestataires Identification des donneurs d ordre Pour une vue d ensemble des opérateurs Précisions sur le champ et la méthodologie de l étude Eléments de contexte : un marché de services économiquement important et de plus en plus concurrentiel Un marché international dynamique et en pleine évolution, mais sensible aux soubresauts économiques Les congrès et conventions Les foires et salons Les voyages d affaires Un marché français caractérisé par l abondance et la diversité de son offre et par des enjeux d adaptation à la demande Une offre nationale très diversifiée, mais en quête d adaptation face à la Concurrence Un marché national toujours dynamique mais une demande en évolution Données générales 30 Page 1

4 Marché des congrès Marché des foires et salons Marché des réunions d entreprises Un secteur d activités générateurs de retombées économiques, mais fortement concentrées sur le territoire national Approche des retombées économiques Répartition territoriale La filière «MICE»française appelée à s adapter dans un contexte économique défavorable Une prise de conscience récente des autorités nationales Éléments sur le tourisme de découverte économique L Aquitaine : un savoir-faire et des atouts indiscutables mais une trop grande dispersion des acteurs et un manque de stratégie collective Une offre réceptive qui couvre une large gamme des marchés du tourisme d affaires L accueil de congrès, conventions et colloques L agglomération bordelaise Biarritz et la Côte basque L agglomération paloise Arcachon et le bassin Autres lieux de congrès sur la Côte Aquitaine Autres sites urbains de congrès L accueil de foires et salons Le parc des expositions de Bordeaux-Lac Le Hangar 14 à Bordeaux Page 2

5 Le parc des expositions du Périgord Le parc des expositions du Bassin d Arcachon Espaces d exposition dans les Landes Les parcs d exposition Lot-et-Garonnais Le parc d exposition de l agglomération paloise Espaces d exposition sur la Côte basque L accueil de séminaires et autres réunions d entreprises L accueil de séminaires dans l hôtellerie en Aquitaine L accueil de séminaires dans les autres structures d hébergement L accueil de séminaires dans les centres de congrès L accueil de séminaires dans les autres lieux L accueil d incentives ou voyages de motivation Le tourisme de découverte économique Une implication déjà ancienne dans le secteur agricole et qui se déploie dans le monde du vin Une activité déterminante pour de nombreuses entreprises artisanales Une diffusion limitée parmi les entreprises industrielles Une stratégie et une structuration collectives défaillantes à l échelle des destinations d Aquitaine Agglomération bordelaise : un potentiel incontestable qui souffre d un manque de synergie et de dynamique collective Des prestataires locaux repliés sur des stratégies trop individuelles Le Bordeaux Gironde Convention Bureau : une structure d intermédiation sous-dimensionnée Page 3

6 Un manque d impulsion et de volontarisme des collectivités Des milieux économiques et scientifiques encore insuffisamment associés ou impliqués Une accessibilité et des dessertes à développer et améliorer Biarritz et la côte basque : une stratégie territoriale volontariste Un positionnement «affaires» résolument affirmé et assumé par l équipe municipale Une organisation intégrée, un interlocuteur unique Des résultats probants Une stratégie qui doit s adapter à l évolution de la concurrence et aux aléas économiques Pau-Béarn : une dynamique qui reste à consolider Pau : à la recherche d une dynamique «affaires» Une tentative de démarche collective : le cluster Pau-Pyrénées Arcachon : un positionnement particulier Une activité essentiellement tirée par le palais des congrès Des écueils à lever sur le plan de l adaptation des structures réceptives et de l organisation collective Autres villes : du souci de valorisation à l objectif de diversification Périgueux : une volonté récente de se placer parmi les villes de congrès d Aquitaine Dax : un projet inscrit dans une démarche de requalification urbaine et de diversification économique Un manque de synergies et de stratégie au niveau régional Un segment de marché encore trop délaissé dans la politique Page 4

7 touristique régionale Un multiplicité d interventions qui appelle une mise en cohérence Des attentes en termes de stratégie régionale et de mise en synergie des acteurs Ce qui bouge ailleurs : pratiques de structuration et démarches innovantes Structuration et mutualisation à l échelle régionale et interrégionale Ouest Congrès : une dynamique interrégionale Provence Méditerranée Congrès (PMC) Le French Riviera Convention Bureau Auvergne Convention Bureau : un exemple de structuration dans une région rurale Bourgogne : une approche marketing approfondie Autres démarches régionales Des métropoles qui poussent le développement des activités d affaires «ONLYLYON» Lille : une démarche pragmatique de positionnement en matière de tourisme d affaires Autres démarches adossées à des dynamiques métropolitaines Des stratégies de différenciation de l offre basées sur des démarches innovantes Qualité de service : une démarche qui devient incontournable Nouveau facteur de différenciation à défaut d exigence : le développement durable des manifestations d affaires Page 5

8 3.3.4 Une synthèse à partir des facteurs déterminants Prestige, image et notoriété Accessibilité Disponibilité et capacité de l offre Originalité et/ou créativité des programmes Qualité du management et de l organisation collective Qualité du service et des prestations Opportunités, conditions et stratégie pour le développement d une industrie des événements et des manifestations professionnelles en Aquitaine Arguments et opportunités Des arguments qui militent en faveur d une meilleure prise en compte de l industrie des rencontres et manifestations professionnelles En dépit de la crise, un secteur qui reste dynamique et qui répond à de vrais besoins Des activités d affaires qui participent à l attractivité économique des territoires ou destinations Des activités aux retombées significatives sur l économie locale Des activités indispensables à l équilibre économique et à l emploi dans l hôtellerie-restauration Des activités qui contribuent fortement à la rentabilisation de certains investissements Des activités d affaires qui participent à l attractivité économique des territoires ou destinations Valoriser une offre réceptive déjà diversifiée Un tissu économique et urbain régional qui se transforme L amélioration des liaisons et des services de transport Page 6

9 Donner un cadre adapté à la politique touristique régionale, au service d une ambition collective et d une cohérence accrue Des acteurs en attente et prêts à s engager dans une dynamique collective Une réponse à organiser face aux nouvelles aspirations des clientèles Des contraintes ou obstacles à lever Un défaut de lisibilité du secteur Un manque de reconnaissance Un volontarisme politique aléatoire Un manque de puissance et de structuration des opérateurs en région Un manque de synergie entre opérateurs du réceptif d affaires et décideurs des sphères économiques et scientifiques Un climat économique défavorable? Programme-cadre en faveur de l Industrie des Evènements, des Rencontres et du Réceptif d Affaires en Aquitaine La stratégie : affirmation d une démarche régionale intégrée, basée sur une une approche différenciée des segments du marché Une indispensable clarification des objectifs LE PROGRAMME-CADRE REGIONAL : les orientations et mesures L effet d annonce : un message clair porté vers les opérateurs (l ambition collective) et les marchés (la marque) Une région plus accessible, des sites mieux desservis Une offre d équipements réceptifs lisible, adaptée et modernisée Une offre originale et créative, par la valorisation des singularités du réceptif et par l innovation Une véritable dynamique collective et partenariale au service d objectifs communs Une offre synonyme de qualité de service et de durabilité Conclusion 139 Glossaire 141 Remerciements et liste des personnalités 143 Composition de la Commission 147 Sources documentaires 149 Déclarations 151 Page 7

10 Conseil Économique et Social Régional Séance Plénière du 17 mars 2009 d Aquitaine CONSEIL ECONOMIQUE ET SOCIAL RÉGIONAL D AQUITAINE AVIS L INDUSTRIE DES RENCONTRES ET DES EVENEMENTS PROFESSIONNELS Enjeux et conditions de développement des congrès, foires, salons et séminaires d entreprise en Aquitaine UN ENSEMBLE D ACTIVITÉS MAL IDENTIFIÉ ET PEU RECONNU L organisation et l accueil de rencontres et d évènements professionnels recouvrent un ensemble très varié d activités 1, difficile à cerner et encore mal reconnu. Souvent assimilé à un segment de l offre touristique, il englobe en réalité toute une chaîne de prestataires de services. Pour les entreprises notamment, ces activités constituent des supports privilégiés en matière de promotion, de commercialisation, de gestion de la force de vente ou de veille. Elles offrent autant d occasions d échange d informations et de contact direct avec des clients ou fournisseurs. C est aussi la raison pour laquelle le Conseil Economique et Social Régional d Aquitaine a choisi d y associer le tourisme de découverte économique, même s il ne recouvre pas exactement les mêmes types de clientèles ou de marchés. AU MOINS 500 MILLIONS D EUROS DE RETOMBÉES ANNUELLES EN AQUITAINE Ces activités génèrent des retombées économiques conséquentes, contribuant à l attractivité des territoires, aussi bien sur le plan économique et scientifique, que sur le plan touristique. En Aquitaine, les retombées induites peuvent être estimées à 500 M par an, notamment pour les principales destinations d affaires en région (Bordeaux, Biarritz, Pau, Arcachon ). La dépense moyenne d un client d affaires est au moins 2,5 fois supérieure à celle d un touriste en séjour personnel. En outre, une part significative de la clientèle d affaires revient pour des séjours personnels ou en famille. Malgré la crise, l industrie des rencontres et des manifestations professionnelles reste à ce jour un secteur dynamique. Les difficultés économiques actuelles semblent en effet favoriser une relocalisation de la demande sur le marché domestique national, dont pourraient tirer partie les destinations d Aquitaine. La clientèle d affaires est un segment indispensable à l équilibre économique et à l emploi dans l hôtellerie-restauration. Ainsi, 44% des nuitées hôtelières effectuées dans l année en Aquitaine reposent sur la clientèle d affaires, et jusqu aux deux tiers durant certains mois d hiver (plus de 80% à Bordeaux durant certaines périodes). Les activités concernées contribuent fortement à la rentabilisation d infrastructures d accueil, réalisées pour l essentiel par un financement des collectivités territoriales. L accueil et l organisation de rencontres et manifestations professionnelles constituent des supports d attractivité et d image des territoires. DANS UN CLIMAT DE CONCURRENCE EXACERBÉE, L IMPORTANCE DE DYNAMIQUES COLLECTIVES TERRITORIALISÉES 1 Congrès, colloques, symposiums, conventions, séminaires, foires, salons, incentives, lancement de produits Page 8

11 Le développement de l offre nationale et internationale en «réceptif d affaires» au cours des dernières années a provoqué une intensification de la concurrence entre destinations. Celle-ci est aujourd hui d autant plus vive que le marché des rencontres et manifestations professionnelles subit lui aussi les conséquences de la crise économique et financière. Dans un tel contexte, la qualité de l organisation et la structuration de synergies ou de dynamiques collaboratives entre acteurs constituent des facteurs de compétitivité des destinations ou territoires concernés. C est là un des principaux points faibles actuels de l offre Aquitaine, en comparaison des démarches mises en œuvre dans d autres régions françaises (Bourgogne, PACA, Rhône-Alpes, régions du Grand Ouest, Auvergne ). UN POTENTIEL À VALORISER POUR L ATTRACTIVITÉ DE L AQUITAINE : UN PROGRAMME-CADRE EN FAVEUR DE L INDUSTRIE DES ÉVÈNEMENTS, DES RENCONTRES ET DU RÉCEPTIF D AFFAIRES EN AQUITAINE Face aux opportunités et contraintes de l offre régionale dans ce domaine, l élaboration et la mise en œuvre d un programme-cadre régional répondent à une véritable nécessité. Cette nécessité s impose en raison : a) des pressions concurrentielles et/ou du marché, b) des potentialités réelles de valorisation de l offre réceptive de l Aquitaine, c) du handicap que représentent l atomisation et le manque de synergie des opérateurs en région, d) des activités et des emplois que cet ensemble de services aux entreprises entretient et génère, e) des enjeux associés en terme de consolidation ou de rénovation de l image et de l attractivité économique de l Aquitaine. UNE STRATÉGIE, DES OBJECTIFS L établissement du programme-cadre régional proposé s adosse à une stratégie de marketing territorial, déclinée vers différents segments de marché aux niveaux national et international : congrès associatifs, colloques ou symposiums scientifiques, conventions d affaires, salons, séminaires et incentives. Dans le cadre de la politique régionale, il s agit de privilégier une stratégie intégrée, articulant plusieurs domaines d intervention du Conseil Régional. Elle doit permettre d agir sur les divers facteurs déterminants qui orientent le choix de destinations par les clientèles d affaires : la notoriété ou l image, l accessibilité, la disponibilité et la capacité de l offre réceptive, l originalité ou la créativité, la qualité du management et de l organisation collective, la qualité du service et des prestations. Enfin, cette stratégie doit être servie par la définition d une marque régionale, conçue comme élément fédérateur des acteurs en région et comme identifiant de l offre régionale sur les marchés visés. Le CESR propose que ce programme-cadre et la stratégie qui lui est associée répondent à six objectifs prioritaires : 1. L expression d une ambition régionale en matière d accueil d événements et de rencontres professionnelles sur le territoire aquitain. Page 9

12 2. L e renforcement de l attractivité de l Aquitaine en matière d implantation d activités économiques et de recherche. 3. La mise en place de synergies et d une dynamique collective entre les opérateurs en région. 4. L optimisation des retombées des rencontres et des événements professionnels en Aquitaine. 5. L amélioration de la compétitivité de l offre réceptive régionale sur les marchés d affaires. 6. L a rentabilisation des investissements et le développement de l occupation des infrastructures réceptives. SIX ORIENTATIONS ET UNE SÉRIE DE MESURES L ensemble de ces orientations et mesures est tourné vers l amélioration des facteurs d attractivité de l Aquitaine et vers la réponse aux objectifs proposés. 1. Un message clair porté vers les opérateurs et les marchés. Vers les premiers, il s agit d exprimer et de formaliser une ambition collective en matière d accueil et d organisation de rencontres et d évènements. C est le sens du programme-cadre. Vers les seconds, il s agit de construire une véritable marque régionale, qui pourrait être portée et animée par le Comité Régional du Tourisme d Aquitaine, en tant qu outil du Conseil Régional, à l instar des expériences déjà en cours dans d autres régions. Ce travail d image ou d élaboration d une marque territoriale est aussi à renforcer au niveau des destinations d affaires en région, notamment dans le cas de Bordeaux, à l image d autres agglomérations françaises et européennes (ex : Onlylyon pour le Grand Lyon). Le CESR suggère également que le Conseil Régional ajuste ses modalités de soutien en faveur des manifestations (congrès, colloques et salons), en privilégiant, d une part, celles de dimension nationale et internationale, d autre part, celles permettant de valoriser le potentiel économique et/ou scientifique de l Aquitaine. 2. Une région plus accessible et des sites mieux desservis L accessibilité est l un des facteurs clés d attractivité des destinations d affaires. Il convient dans ce domaine d anticiper les effets de la liaison à grande vitesse Sud-Europe-Atlantique. Par ailleurs, le développement des liaisons aériennes directes entre les aéroports aquitains, notamment celui de Bordeaux, et d autres villes européennes est à rechercher. Enfin, l amélioration des conditions de dessertes et des services de transport proposés aux visiteurs entre les lieux d arrivée, les sites de congrès et lieux d hébergement est une autre priorité, en particulier s agissant de l agglomération bordelaise. Les acteurs impliqués dans l organisation des rencontres et manifestations professionnelles devraient être mieux associés à l élaboration ou à la révision des plans de déplacements urbains. 3. Une offre d équipements réceptifs lisible, adaptée et modernisée Il n existe actuellement aucun recensement exhaustif de l offre réceptive d accueil de rencontres et d évènements professionnels à l échelle de l Aquitaine. Le CESR propose donc la réalisation d un inventaire précis de cette offre et sa mise en ligne sur un site web dédié (ou sur une rubrique du site du CRT Aquitaine). Cet inventaire pourrait être réalisé par le Comité Régional du Tourisme d Aquitaine, en lien avec l INSEE et les chambres de commerce et d industrie. Page 10

13 La construction ou la modernisation d infrastructures d accueil de congrès ou d expositions fait très largement appel aux financements publics. A ce titre, le Conseil Régional devrait conditionner son intervention à la réalisation systématique d études d opportunité et de positionnement, à la présentation d un véritable projet de valorisation et à la prise en compte de critères spécifiques (équipements TIC, éco-conditionnalité, y compris les économies d énergie dans les bâtiments anciens ouverts aux manifestations d affaires). Enfin, le Conseil Régional d Aquitaine devrait intégrer la modernisation des salles de séminaires et l adaptation du service aux clientèles d affaires dans l aide apportée aux investissements hôteliers. 4. Une offre originale et créative, par l innovation et par la valorisation des singularités Il s agit d accompagner les destinations dans l élaboration et la structuration d une offre globale de prestations, permettant de valoriser les atouts des territoires (environnementaux, culturels, économiques), en y associant étroitement les agences réceptives. Vis-à-vis de ces dernières, le CESR préconise un appui en matière économique (aide au conseil, transmissionreprise, recrutement) et de structuration professionnelle collective. La professionnalisation des acteurs de la chaîne réceptive est une autre mesure à envisager (dont formation des guidesinterprètes conférenciers, formation aux démarches qualité et durabilité), afin d améliorer la qualité du service offert aux clientèles d affaires. Sur le plan de l innovation, le CESR suggère d une part la diffusion de nouveaux produits et services mobilisant les technologies de communication, d autre part la mise en place de formules promotionnelles (ex : «pass business»), intégrant l accès aux modes de transport en commun, aux activités et équipements culturels et à certains commerces. Enfin, le CESR propose au Conseil Régional l établissement d un plan de développement du tourisme de découverte économique en relation avec les chambres consulaires, comme annexe au programme-cadre en faveur de l industrie des événements, des rencontres et du réceptif d affaires en Aquitaine. 5. Une véritable dynamique collective et partenariale au service d objectifs communs C est à ce niveau que l offre réceptive régionale présente le plus d insuffisances. Le CESR propose la mise en place d un Club du Réceptif et du Tourisme d Affaires Aquitaine («CRT2A»), conçu comme espace régional de concertation et de coordination, placé auprès du Comité Régional du Tourisme d Aquitaine. Ce club pourrait avoir une mission d amélioration des échanges entre opérateurs en région, d animation de la marque régionale, d orientation stratégique et de veille et un rôle consultatif quant aux adaptations du programme-cadre. Dans cet esprit, le CESR recommande également la réalisation d un suivi de la fréquentation et des retombées économiques générées par les rencontres et manifestations d affaires. L activation de réseaux et le «lobbying» participent également à cette dynamique collective. Il est parallèlement proposé que le Conseil Régional soutienne les démarches de mise en synergie des acteurs au niveau de chaque destination. C est dans cette même logique qu est avancée l idée d une adaptation de la stratégie, des objectifs et des moyens du «convention bureau» de Bordeaux, par une meilleure articulation avec l agence de développement économique de l agglomération (BRA) notamment. Il s agirait d entreprendre une véritable démarche de marketing territorial. Il importe en effet de souligner ici les enjeux d efficacité relatifs à l organisation et à la coordination des acteurs de l offre réceptive de l agglomération bordelaise, en raison de la notoriété internationale de Bordeaux et de son potentiel d attractivité en tant que destination d affaires. Page 11

14 6. Une offre synonyme de qualité de service et de durabilité Face à la concurrence nationale et internationale, il importe d améliorer le niveau de prestations proposé aux clients d affaires. A cette fin, le Conseil Régional pourrait accompagner les opérateurs dans la mise en place de démarches de qualité de service. Cette exigence de qualité devrait être associée à l inscription de prestataires sur le site web dédié à la marque régionale. La mise en place de certains référentiels internationalement reconnus mériterait d être étudiée (ex : DMAP 2 ). De la même façon, les initiatives intéressant l engagement de démarches de développement durable chez certains prestataires pourraient être soutenues (ex : écoévènements). Le CESR suggère enfin la définition et l expérimentation en Aquitaine de référentiels adaptés à ces activités, en s appuyant sur ceux existant au plan international (ex : norme britannique BSI 8901 de développement durable applicable à l organisation de rencontres et manifestations professionnelles). La mise en place de ces démarches en matière de qualité et de durabilité justifierait la définition et le développement d une offre de formation (dont formation qualifiante) pour les actifs et/ou salariés dans les activités concernées. ************ En conclusion, l approche régionale de l industrie des rencontres et des évènements professionnels révèle les atouts et potentialités de l offre réceptive régionale. Elle met aussi en évidence ses faiblesses et les contraintes nées d une pression concurrentielle accrue dans un climat économique difficile. Toutefois, et en dépit de ce contexte, ces activités offrent non seulement des opportunités de renforcement de l attractivité et de l image de l Aquitaine, notamment sur les plans économique et scientifique, mais aussi de développement pour nombre d entreprises prestataires de services. Elles génèrent des retombées importantes sur l économie régionale et l emploi. En réponse à ces enjeux, l affirmation d une ambition ou d un engagement de la part des collectivités parties prenantes constitue un signal déterminant vis-à-vis des opérateurs. L objet du programme-cadre proposé est de mieux structurer et accompagner ce développement à l échelle régionale. AVIS ADOPTÉ A L UNANIMITÉ Pour le Président, La Vice-Présidente Jacqueline BRET 2 Destination Marketing Association Program développé par l association internationale DMAI Page 12

15 Page 13

16 L industrie des rencontres et des événements professionnels RAPPORT Page 14

17 Page 15

18 L industrie des rencontres et des événements professionnels Introduction Réuni le 29 janvier 2008, le Bureau du CESR d Aquitaine a retenu le principe de mise en œuvre d un travail relatif aux conditions de valorisation du tourisme d affaires, de congrès et de découverte économique en Aquitaine, sur proposition de la Commission «Cadre de vie et solidarités». Le cahier des charges de cette autosaisine a été validé le 20 février L organisation de congrès et plus largement ce que l on désigne comme tourisme d affaires et de découverte économique recouvrent des activités dont on mesure encore mal l impact dans l économie régionale. Celles-ci pâtissent d un positionnement intermédiaire entre économie touristique et économie productive, ce qui se traduit par un manque de considération dans les politiques touristiques publiques de niveau régional et leur traitement très auxiliaire dans les politiques de développement économique. Les instances représentatives de ce secteur (ex : France Congrès, Foires Salons et Congrès de France ) se positionnent hors du champ strict du tourisme, ce qui atteste du problème de perception de cet ensemble d activités. Pour autant, l organisation de ces dernières contribue au renforcement de la notoriété de l Aquitaine, tant du point de vue du dynamisme de son tissu économique et de recherche, que du point de vue de son image touristique. Par ailleurs, les entreprises ou organisations, tout comme les collectivités locales les plus directement concernées, se livrent à une concurrence de plus en plus dure sur le marché très convoité des congrès, foires, salons et séminaires. Cette concurrence se joue plus fortement encore à l échelle internationale, avec le développement accéléré d une offre dans les pays touristiques traditionnels ou émergents. Enfin, le succès des destinations ou sites les plus dynamiques repose bien souvent sur l affirmation d une volonté et d une stratégie, sur la qualité de l organisation et des partenariats tissés tant aux niveaux local, que régional et extra-régional. Sur la base de ces premiers éléments, plusieurs questions clés de portée régionale ont été identifiées et traitées comme autant d enjeux dans le cadre de ce travail : - en quoi le tourisme d affaires et de congrès contribue-t-il à l image et au développement de l économie productive régionale? - comment améliorer et renforcer à ce niveau le positionnement stratégique de l offre régionale face aux places concurrentes de niveau national et international? - comment conforter l organisation de l offre régionale, mieux mobiliser les moyens et élargir les partenariats nécessaires à la construction d une offre régionale performante et de qualité? - quels sont les facteurs clés d attractivité à mettre en avant pour les destinations régionales concernées : accessibilité, qualité des équipements et des infrastructures d accueil, densité du tissu économique et de recherche, qualité de l environnement urbain et naturel, offre culturelle et de loisirs? Page 16

19 Page 17

20 1. Entre services aux entreprises et à l économie ou tourisme : de quoi et de qui parle-t-on? Congrès, foires et expositions, conventions, séminaires, incentives autant de termes pour désigner diverses formes de rencontres, d échanges ou de transferts de connaissance et de savoir-faire, essentiellement à vocation économique, commerciale, scientifique et/ou associative, entendues dans leur sens le plus large. 3 De manière simplifiée, il est de coutume d englober ces diverses manifestations sous l intitulé de «tourisme d affaires», ce que les opérateurs impliqués préfèrent désormais désigner comme «industrie des rencontres et événements professionnels» (ou MICE pour reprendre le sigle international de «meetings, incentives, conventions and exhibitions»). Par convention, le tourisme d affaires regroupe les déplacements individuels ou organisés effectués pour des motifs professionnels et d une durée de 24H au moins. Cette désignation masque une multiplicité d activités de services assez peu ou difficilement perçues, dont l objet sert tout autant les intérêts économiques d une région ou d une destination que son seul attrait touristique. La dimension touristique de ces activités est en réalité davantage une conséquence, voire un argument parmi d autres de l offre de services proposée, qu un objectif des activités considérées. Cette caractéristique est souvent une source d incompréhension sinon de méprise, dans la mesure où les besoins à satisfaire, les marchés visés et la façon de les aborder ne sont, sauf exception, pas de même nature que ceux traditionnellement concernés par le tourisme de loisirs ou de villégiature. 1.1 Identification des activités ou segments de marché Les activités dont il est ici question recouvrent en fait plusieurs segments d affaires 4. Les catégories mentionnées ci-après tiennent compte du degré d homogénéité des participants ou de l ouverture des manifestations à un public plus ou moins élargi. On distingue ainsi : - Les congrès Réunions rassemblant, autour d un thème commun, un nombre important de participants issus d une même corporation, fédération ou association. Les congrès peuvent être de dimension variable (locale, régionale, nationale ou internationale), initiés par des instances gouvernementales ou non gouvernementales, des sociétés ou associations (dont syndicats), à vocation professionnelle, scientifique, sociale, politique Un autre aspect qui caractérise les congrès est le fait qu ils se tiennent rarement sur un même lieu d une année sur l autre et donc par leur volatilité quant aux lieux de déroulement. En France, 38% des congrès sont de niveau régional, 42% de niveau national et 20% internationaux. 3 A noter que les événements sportifs (grandes compétitions) et culturels (festivals) n entrent pas dans le champ de cette définition et donc de ce travail, même s ils peuvent générer des impacts également significatifs sur la fréquentation de certains sites ou destinations d affaires. 4 Les définitions apportées s appuient sur les travaux réalisés notamment par le groupe de travail sur le tourisme d affaires associant la Direction du Tourisme, Maison de la France, France Congrès, l Observatoire du tourisme d Ile-de-France et l Observatoire National du Tourisme (2002). Page 18

21 - Les foires et salons Les foires sont des regroupements périodiques d exposants afin de présenter leurs produits et/ou services à des acheteurs (professionnels et/ ou grand public) et d en favoriser la vente. Les foires présentent un caractère généraliste (multi-produits). Les salons sont au contraire ciblés sur une catégorie de produits. Ils peuvent également être spécialisés et professionnels ou grand public. Ils ont pour objet de rassembler durant un temps donné et sur un même lieu des acteurs du marché dans un secteur d activité. Ils favorisent la présentation des produits, l information et les échanges avec les visiteurs ou acheteurs potentiels, en les plaçant en situation potentielle d achat ou de prise de commandes. Ils offrent aussi et de plus en plus souvent une occasion d échanges entre exposants 5. Les salons ont une périodicité régulière (annuels, biennaux, triennaux ) et sont soumis à une forte concurrence. Les salons peuvent être précédés ou complétés par l organisation de «show-rooms», plus retreints et ciblés. - Les séminaires Ce sont des réunions de travail portant sur un thème précis organisées par des professionnels et institutionnels (une organisation, une entreprise ou plusieurs ou bien encore regroupant des acteurs venus de plusieurs horizons). Les séminaires ont des finalités diverses (information, formation, recherche, créativité ) et ont un rôle fédérateur ou d échange. C est la forme de réunion professionnelle la plus courante parmi les entreprises 6. - Les conventions d entreprise Ce sont des manifestations internes organisées par des entreprises (plutôt de grandes entreprises ou groupes) sous diverses formes, de dimension souvent nationale ou internationale. Pour simplifier, c est le format élargi des séminaires. La participation est réservée aux personnels et/ou partenaires de l entreprise intéressée. - Les «incentives» ou voyages de stimulation Ce sont des voyages et séjours organisés au profit de personnels et/ou partenaires d une même entreprise (le plus souvent cadres, dirigeants, affiliés), à titre de récompense. Ce sont les «événements» professionnels qui présentent le plus de points communs avec les séjours touristiques classiques (destinations, activités proposées). Beaucoup d agences réceptives sont spécialisées ou offrent cette prestation en direction des entreprises. Il semble que l organisation d incentives soit de plus en plus systématiquement associée à des conventions ou à des séminaires, ce qui traduit une polyvalence accrue de certaines réunions d entreprise. Deux autres segments méritent d être ici mentionnés, même si leur importance et leurs retombées sont dans le premier cas plus difficiles à cerner, dans l autre cas plus éloignées de la problématique classiquement convenue du «tourisme d affaires» : - Le voyage d affaires Il s agit des déplacements exclusivement professionnels effectués individuellement ou en groupe, souvent imposés par la localisation d une entreprise ou d un secteur d activité. - Le tourisme de découverte économique Bien qu intéressant des entreprises de secteurs variés (agriculture, industrie, artisanat), cette activité est la plus directement liée au marché du tourisme de villégiature. En effet, la motivation des visiteurs est d abord touristique, la visite d entreprise n étant le plus souvent pas la motivation première du séjour. 5 On constate en effet une multiplication de conférences ou réunions professionnelles durant les salons. 6 Enquête BEDOUK / Coach Omnium : 89% des entreprises en France (s agissant ici surtout de grandes entreprises et PME) organisent des séminaires, près d un quart organisent des conventions (24%) et 11% des congrès (cf. sous-chapitre ). Page 19

22 Toutefois, le patrimoine économique et la notoriété de certaines régions peuvent donner lieu à une valorisation particulière sur les marchés touristiques (exemple : l œnotourisme dans les régions viticoles). Bien que jugé «iconoclaste» et décalé par rapport à la réalité de ce que recouvre le tourisme d affaires, il a été choisi de l intégrer dans la réflexion, car sa prise en compte répond aussi plus largement à un objectif de promotion des savoir-faire économiques et techniques des entreprises d une région. 1.2 Identification des «opérateurs» de la filière La filière des manifestations et événements professionnels mobilise de nombreux acteurs, des commanditaires aux opérateurs de la chaîne réceptive en passant par les organisateurs et les agences événementielles. Cette diversité des intervenants, particulièrement atomisés en France en dépit de la présence de quelques opérateurs clés, justifie l usage de la notion de «filière», dans la mesure où chacun d eux contribue à la prestation globale dans les différents segments considérés Les gestionnaires d équipements Les plus facilement repérables sont les structures gestionnaires des équipements d accueil des manifestations, qu il s agisse des centres de congrès (environ 120 en France dont 95 «palais» des congrès) ou des parcs d exposition (80). A ce niveau, les structures concernées dépendent plus ou moins directement des collectivités locales (exemple : sociétés d économie mixte), souvent propriétaires des infrastructures. Leur gestion peut être assurée parfois directement (régie directe) ou bien être confiée à des prestataires soit en prise directe avec le milieu local (EPIC, association ), soit à des sociétés de services indépendantes (ex : GL Events) 7. En France, les acteurs publics sont assez largement dominants. Ainsi, les deux tiers des centres de congrès français sont sous gestion publique (SEM, EPIC, régies) et un tiers sous gestion privée (22% gérés par des associations et 12% par des sociétés anonymes). Le poids des acteurs publics s explique en grande partie par l origine des financements mobilisés pour la création des infrastructures et équipements concernés (87% des centres de congrès ont été construits sous maîtrise d ouvrage publique). La situation est comparable pour les parcs d exposition, 40% des 2 millions de m 2 qu ils recouvrent étant gérés par des sociétés d économie mixte. La diversification des espaces de congrès va aussi de pair avec une diversification des opérateurs impliqués dans la gestion d infrastructures d accueil : sites universitaires, structures culturelles (exemples : gestionnaires de musées, de salles de concert, exploitants de casinos ). 7 Société organisatrice d événements et gestionnaires d équipements dont centres de congrès, parcs d exposition et salles de spectacles. GL Events est un groupe qui gère 28 sites en France (dans une dizaine de villes) et à l étranger et dispose de 80 agences dans le monde. Son chiffre d affaires consolidé a atteint 633,5 M en 2007 (dont 41% à l étranger). GL Events emploie 3060 collaborateurs (dont 620 en gestion d espaces et 417 en organisation de salons). En 2007, sur les 28 sites gérés totalisant 1 million m 2, GL Events a accueilli manifestations et 9,5 millions de visiteurs/congressistes. GL Events gère par ailleurs 200 salons ayant accueilli exposants en Page 20

23 1.2.2 Les prestataires intermédiaires Les organisateurs professionnels de congrès (ou PCO), les organisateurs de salons et les agences évènementielles sont des prestataires de services qui interviennent à la demande de clients (entreprises, fédérations professionnelles, grandes associations, administrations ) pour l organisation technique, logistique, commerciale et la mise en œuvre de manifestations ou d évènements professionnels (congrès - notamment pour les PCO - conventions, séminaires, lancements de produits pour les agences événementielles). A cette catégorie s ajoutent les agences réceptives spécialisées (ou DMC pour Destination Management Companies), implantées sur des destinations. Ce sont des agences de voyages qui apportent également leurs compétences au service de l organisation de manifestations et d activités sur site Les autres catégories de prestataires La chaîne opérationnelle de l industrie des rencontres et événements professionnels mobilise par ailleurs divers autres prestataires, au premier rang desquels : - L e s entreprises de transport (compagnies aériennes, SNCF, bus, taxis, sociétés gestionnaires ou services locaux de transports en commun ou de marchandises ) pour acheminer les visiteurs de leur domicile ou de leur entreprise jusqu à la destination de congrès et, sur place, entre les lieux d hébergement et le site de réunion ou d exposition. - L e s hôteliers (mais aussi gestionnaires de résidences hôtelières et de chambres d hôtes), qui assurent l hébergement mais peuvent aussi offrir des prestations plus spécifiques (accueil de séminaires notamment). - Les restaurateurs et/ou traiteurs, qui assurent les prestations de repas durant le temps des manifestations, soit pour le compte des organisateurs soit de manière indépendante. - L e s sociétés de service spécialisées (agences d hôtesses, traducteurs, loueurs de matériel sono-vidéo, imprimeurs, sociétés de gardiennage, guides-interprètes ). - Les professionnels du spectacle, sollicités pour l animation des événements. - Les services d information, de communication et de promotion touristique, à savoir essentiellement les offices de tourisme (sous statut d EPIC ou d association), certains d entre eux étant appelés à assurer la gestion d équipements (centres de congrès et salles municipales par exemple). A cela, on peut également ajouter tout un ensemble d activités commerciales qui peuvent occasionnellement tirer partie d un flux de visiteurs d affaires. 1.3 Identification des donneurs d ordre La segmentation du marché des manifestations professionnelles repose sur trois grandes catégories de clientèles : - Les associations et fédérations Cette clientèle est la plus ancienne, les premiers congrès médicaux par exemple ayant été inaugurés au 18 ème siècle. On peut adjoindre à cette catégorie les syndicats et partis politiques. Page 21

24 Les associations et assimilés organisent principalement des congrès avec ou sans exposition pouvant rassembler plusieurs milliers de participants sur plusieurs jours. Elles représentent 42% de la clientèle des centres de congrès en France. - Les entreprises qui organisent des séminaires, des conventions dans des lieux de congrès ou des voyages de motivation (incentives), sur une période de 2 à 3 jours. C est la clientèle qui organise le plus de manifestations et qui fait le plus appel aux agences. - Les prestataires intermédiaires (PCO, agences événementielles) qui opèrent en soustraitance d un client ou donneur d ordre (association, entreprise). L Association Nationale des Agences Evénementielles (ANAÉ) compte 700 agences en France réalisant un chiffre d affaires de 2,23 milliards. Un peu plus du quart d entre elles appartient à un groupe et leur clientèle est à 82% française. Les entreprises représentent 79% de leur marché (banque/finance/assurance, Industrie, Chimie/pharmacie/cosmétique), complétées par les organismes publics (10%) et les associations (6%). Ces agences interviennent notamment dans l organisation de séminaires, incentives, soirées, convention et congrès 8 Les PCO interviennent quant à eux préférentiellement dans l organisation de congrès pour le compte d associations scientifiques (notamment dans le domaine médical) ou de fédérations professionnelles. Environ le quart des manifestations de 700 à personnes organisées dans les palais des congrès est le fait de PCO 9. Enfin, certains prestataires se sont spécialisés dans l organisation de salons. Il peut s agir des gestionnaires de parcs d exposition eux-mêmes (exemple : Congrès et Exposition de Bordeaux), de sociétés internationales (ex : Reed Exhibition 10 ) et nationales (Ex : Comexposium 11 ). 8 Source : ANAÉ, BEDOUK : «Le marché des agences de communication événementielle en France», Source : France Congrès salons dans le monde dont 60 en France totalisant exposants et 1,5 millions de visiteurs salons dans 17 secteurs d activité, CA de 231 millions, exposants, visiteurs internationaux Page 22

25 1.4 Pour une vue d ensemble des opérateurs LES CLIENTS Entreprises Associations Fédérations Syndicats Administrations Collectivités LES PRESTATAIRES INTERMEDIAIRES Organisateurs de congrès (PCO) Agences événementielles LES PRESTATAIRES DU RECEPTIF Convention Bureaux (ou offices de tourisme & congrès) Equipements (centres de congrès, parcs d exposition, lieux de séminaires ) Hébergements (hôtellerie et parahôtellerie) Agences réceptives (DMC) Restaurants/traiteurs Services de transport Autres prestataires L organisation de la chaîne réceptive dans les destinations de congrès peut donner lieu à une organisation spécifique chargée de rassembler autour d une même structure les acteurs de la filière, d assurer la promotion de la destination et de jouer un rôle d interlocuteur pivot, sinon central, vis-à-vis des clients potentiels. Elle opère en interface entre le client et les opérateurs locaux. Le plus souvent, cette organisation a pris la forme de «Convention Bureaux». Ces structures, nées aux Etats-Unis au milieu des années 1980, existent dans plusieurs pays, à des échelles locales, régionales voire nationales. On recense plus de 130 structures de ce type au niveau international. Page 23

26 1.5 Précisions sur le champ et la méthodologie de l étude L objet de ce travail est centré sur les manifestations professionnelles susceptibles de générer des retombées économiques importantes et de renforcer la notoriété et le dynamisme de l Aquitaine, notamment en matière économique, scientifique ou touristique. Ainsi, il porte principalement sur les segments des congrès, foires et salons, conventions et réunions d entreprise (de rang a minima régional, national ou international). Etant données les limites actuelles d identification du secteur, il n inclut que partiellement le segment des voyages d affaires ou déplacements professionnels, dont l approche est extrêmement difficile par manque de lisibilité de ce marché (forte dispersion de l offre et de la demande), mais également une partie des réunions d entreprise au niveau local. Il faut cependant garder à l esprit que ces déplacements contribuent de façon notable à l activité du secteur hôtellerie-restauration, même si cet impact reste difficile à évaluer avec précision. Il en va de même d une grande partie des réunions ou séminaires d entreprises organisés localement ou régionalement dans des structures d accueil très diverses. Comme cela a déjà été mentionné, ce travail n intègre pas les événements sportifs et culturels (grandes compétitions sportives et festivals), dont l approche mériterait à elle seule un développement spécifique 12. ***** Le tourisme de découverte économique a été partiellement intégré dans ce cadre. En effet, même s il ne recouvre pas les mêmes motifs de déplacements, les finalités pour les opérateurs économiques concernés (ici les entreprises) sont complémentaires sinon assez voisines de celles prévalant en matière de «tourisme d affaires» (les foires et salons notamment) : l information des visiteurs ou la valorisation auprès de ces derniers de produits, savoir-faire ou services, le contact commercial direct avec le «client» potentiel. Cette approche bouscule quelque peu la différenciation opérée traditionnellement à partir des clientèles «touristiques», mais ce qui prévaut bien ici est la finalité du service apporté aux entreprises. ***** Ce rapport est le résultat d une vingtaine de réunions de la Commission, marquées par l audition d une trentaine d opérateurs nationaux et régionaux de la filière. Ces réunions ont été complétées d une série d entretiens, de l exploitation de questionnaires et de contributions écrites (dont celles de conseillers). Enfin, l élaboration de ce rapport s est appuyée sur un travail de veille documentaire et sur l exploitation de certaines données statistiques Cf. à ce sujet le rapport établi pour le compte de la Commission Européenne par Amnyos Consultants «Les manifestations culturelles et sportives : une opportunité pour le développement des destinations touristiques et des entreprises» ; Juin Commission Européenne, DG Entreprises. 13 Pour les détails, cf. annexes Page 24

27 Page 25

28 2. Éléments de contexte : un marché de services économiquement important et de plus en plus concurrentiel La filière des rencontres et manifestations professionnelles évolue aujourd hui dans un contexte marqué par un durcissement de la concurrence, tant au plan international que national. Ce durcissement est largement lié au développement de l offre, dopé par les investissements et la création de nouvelles infrastructures réceptives ou d accueil. Ce développement s est opéré très souvent avec l appui, voire sur initiative, des pouvoirs publics (Etats, collectivités). Dans certains pays et régions, ces investissements sont adossés à des stratégies volontaristes de promotion et de développement des activités d accueil de congrès et autres événements professionnels. 2.1 Un marché international en pleine évolution, mais sensible aux soubresauts économiques Le marché international des rencontres et des manifestations professionnelles a assez fortement progressé au cours des dernières années Les congrès et conventions Les bilans établis et les analyses conduites par plusieurs associations internationales 14 confirment cette tendance. Ainsi, pour l année 2007, l ICCA (International Congress & Convention Association) a identifié près de manifestations (en l occurrence, il s agit ici de rencontres périodiques - 1 fois par an de manière générale - organisées par des associations internationales et réalisées dans au moins trois pays), soit 800 de plus que l année précédente. Toutefois cet accroissement est autant dû au dynamisme du marché qu à une amélioration des informations transmises auprès de ce réseau. Dans cette catégorie de manifestations, le classement par pays place la France au 5 ème rang des destinations internationales (avec 255 manifestations correspondant aux critères ICCA en 2007 traduisant une baisse continue au cours des 5 dernières années), derrière les Etats- Unis, l Allemagne, le Royaume-Uni et depuis peu derrière l Espagne. Le classement international des villes selon l ICCA situe Paris au 4 ème rang et seule ville française dans le «top 20» des destinations derrière Vienne, Berlin et Singapour. La fédération des associations internationales (Union of International Associations, UIA) réalise également un suivi statistique des congrès internationaux reposant sur des critères plus exigeants (300 participants au minimum, au moins 40% de participants étrangers d au moins 5 nationalités, durée minimale de 3 jours). Sur cette base, l UIA a répertorié près de rencontres internationales en 2007 dans plus de 200 pays. Une baisse constante de cette catégorie de manifestations a été enregistrée depuis Les Etats-Unis devancent la France pour le nombre de rencontres internationales enregistrées. Dans ce palmarès, Paris a longtemps tenu la position de leader devant Vienne et Bruxelles, avant d être détrônée en 2007 par Singapour. 14 ICCA (International Congress & Convention Association), INCON (association internationale de sociétés organisatrices de congrès), UFI (association internationale des foires et salons) Page 26