Diagnostic de Teisseire :

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1 I Diagnostic de Teisseire : Afin de déterminer si le produit MIX peu être lancé sur le marché français, il est nécessaire de connaître parfaitement les caractéristiques de Teisseire. Pour que notre analyse soit la plus pertinente, nous ferons tout d abord une présentation de l entreprise, puis nous utiliserons l outil Porter pour caractériser l environnement de Teisseire, et enfin à partir des deux premiers points, nous déterminerons quelles sont les forces et les faiblesse de l entreprise. A. Présentation de Teisseire : Teisseire est une entreprise qui fabrique et vends des sirops, jus de fruits. Elle se situe donc sur le marché des biens de grande consommation et plus précisément sur le marché des boissons fraîches. C est une SA au capital de euros. L entreprise a été créée en 1720 par monsieur Teisseire, sa stratégie, de nos jours est de privilégier la qualité tout en proposant un très grand nombre de produits. L entreprise à deux DAS, les sirops, et les jus de fruits. Le groupe possède cinq filiales (voir cidessous). 100% 100% 97.37% Teisseire Benelux Teisseire USA 100% 100% Pour mieux cerner le groupe Teisseire nous allons étudier la gamme de produits qu il propose, sa place sur le marché, et enfin sa situation financière. 1) La gamme de produits : Teisseire au fil des années a developpé de nombreux produits tournant autour du sirop. De nos jours, c est 81 références (voir au dessous) qui forment la gamme de Teisseire. Ce nombre important permet à Teisseire d avoir une pénétration sur le marché importante et de toucher tous les styles de consommateurs (voir schémas cidessous). 1

2 Gamme de produits Teisseire Répartition de la gamme de produit Teisseire 2

3 Ce deuxième schéma nous présente bien le fait que la gamme de produits Teisseire touche de nombreux types de consommateurs. Toutefois, sa présence sur le milieu professionnelle est beaucoup moins importante que sur les autres types de consommation. Il serait peut être judicieux de mettre en place un, voir plusieurs produits afin de combler ce manque. Finalement, on peu donc caractériser la gamme de produit de Teisseire d équilibrer, la firme possède une bonne largeur de gamme (beaucoup de types de consommateurs touchés) mais aussi une profondeur de gamme efficiente (nombreux parfums différents) qui permet de subvenir aux attentes des consommateurs. 2) Place de Teisseire sur le marché : Teisseire est en très bonne position sur le marché français. C est le leader incontesté du sirop avec 31.8 % de part de marché (marque Teisseire et Moulin de la Valdonne). Pour les jus de fruits le groupe détient 16 % de part de marché (Teisseire + Moulin de la Valdonne + Szobi). Les principaux concurrents de Teisseire sont les marques des distributeurs. En effet, c est eux qui détiennent la plus grande part de marché cumulée (Auchan + Carrefour) derrière Teisseire. Ce fait est du principalement au prix, en effet quant Teisseire vend le sirop de grenadine 75 cl à 2,44 euros, Carrefour le propose à 1,5 euros (source Les nombreuses références que la firme propose permettent de bien couvrir le marché, ce qui donne à Teisseire une image de marque encore plus forte (image de qualité + présence sur tous les types de sirops) et plus efficiente que celle des grands distributeurs. A l international, Teisseire est très bien placé. L entreprise est présente dans 45 pays (voir carte cidessous) Le groupe Teisseire est premièr sur le marché hongrois avec sa filiale Szobi et premier sur le marché belge avec la marque Teisseire. La répartition du CA nous montre que le produit leader de Teisseire est le sirop (76% du CA), le produit challenger étant le jus de fruits (17% du CA). 3

4 3) La situation financière : La santé financière de Teisseire est indispenssable pour pouvoir accompagné le lancement possible du Mix 1+7. Nous allons donc l étudier à travers différents outils. a Evolution résultat Teisseire : L évolution du CA de 1993 à 2002 nous montre que le groupe à traversé une crise aux alentours de 1998, mais sur les 3 dernières année il redresse son chiffre, et le stabilise en 2002 (source Le deuxième tableau cidessous, nous montre que le CA en 2003 devrait (prévision) être supérieur de 15% à son précédent (chiffre non identique à ceux du graphique de dessus car comparaison effectué en prenant en compte la cession Giraudet). Source lesechos.fr 4

5 Le Chiffre d affaire est donc en augmentation, afin d apprécier ce chiffre, il est nécessaire de connaître le résultat courant et net. Le graphique cidessous nous confirme que l évolution positive se fait également sur le résultat courant, et encore plus sur le résultat net (chiffres en milliers d euros). Ceci laisse présagé de bonnes liquidités. D ailleurs, de nos jours l action Teisseire de ne cesse d augmneter avec la plus forte progression sur le marché bouriser pour la journée du 28 novembre (+ 5.92%). Source b Carré financier : Dans le but de mieux présenter la situation financière et connaître le niveau d équilibre financier du groupe Teisseire, nous allons établir un carré financier. L étude de ce carré financier nous permet de qualifier la santé financière de Teisseire de moyenne à court terme. En effet, malgré la croissance forte, l endettement, la rentabilité trop faible, et les liquidités pas assez nombreuses ralentissent le redressement du groupe Teisseire. Toutefois, à long terme, la croissance devrait combler les trois autres facteurs. Ce qui permettra à Teisseire de réinvestir et donc de relancer son activité (Teisseire n as pas lancé de nouveaux concepts depuis 2002) 5

6 B. Teisseire et son environnement : Porter Afin d étudier l environement de Teisseire, nous allons utiliser le schémas de Porter, puis nous l analyserons à l aide d un tableau d intensité concurrentielle, et enfin nous étudierons le principal concurrent de Teisseire, les grands distributeurs, par le biais d un profil concurrentiel. 1) Porter : La pression concurrentielle est forte puisque les concurrents principaux sont très puissants. Effectivement, les grands distributeurs tels que Auchan ou Carrefour ont de fortes disponibilités, de plus ils ont l avantage d être un lieu de distribution ce qui leur permet de réalisé des économies sur la distribution de leur produits et donc de les vendre moins cher que les produits de Teisseire(voir comparaison effectuée auparavant). Analyse horizontale (aujourd hui), les clients sont dans une bonne situation, en effet, le marché se restreint, ils se voient offrir des produits ayant un rapport qualité/prix de plus en plus intéressant. La pression est donc forte de leur part. En revanche, les fournisseurs ne possèdent pas de moyen de pression sur Teisseire, du fait que Teisseire produit luimême ces produits, et qu il a l avantage de pouvoir négocier sur de grosses quantités. Analyse verticale (futur), la menace la plus inquiétante réside dans les nouveaux entrants. En effet, si le marché du sirop venait à se relancer les grandes marques de boissons rafraîchissantes n hésiteraient pas à rentrer sur le marché. De part leur renommé et leur puissance financière elle seraient très compétitives. Les produits substituts sont moins inquiétants, seul les sirops prêts à boire pourraient poser problèmes mais Teisseire c est déjà lancé sur ce marché. 6

7 Le tableau d intensité concurrentielle résume bien ces remarques L intensité concurrentielle sur le marché de Teisseire est donc moyenne, seul deux points posent problèmes, les concurrents et les nouveaux entrants. Etudions maintenant les concurrents par rapport à Teisseire. 2) Les concurrents et Teisseire : Nous avons choisi d établir un profil concurrentiel afin de conclure notre étude de Teisseire et son environnement. Celuici nous permettant de mieux comprendre le positionnement de Teisseire par rapport à ces concurrents. 7

8 Profil Concurrentiel Critère Faible Marketing Moyen Fort Existenced'uneveillecommerciale Gammedeproduits Positionnementprix Production Outilsdeproduction Compétenceshumaines Finance Poids,rentabilitédescapitauxpropres Valeurajoutée Niveaud'endettementàlongterme Innovation Nouveauxproduits Nouveauxprocédés Final Auchan, Carrefour Teisseire Au final on constate que Teisseire est en position favorable par rapport à ces concurrents. En effet, le fait que le groupe soit présent depuis de nombreuses années sur le marché lui donne un avantage concurrentiel important. Le seul point ou Teisseire reste plus faible c est celui des finances. Toutefois, comme nous l avons vu dans notre analyse, cellesci devraient s arranger à long terme. 8

9 C. Les Forces Faiblesse de Teisseire : Nos différentes analyses effectuées auparavant nous ont permis de cerner précisément la situation de Teisseire. A partir des conclusions tirées nous pouvons établir un diagnostic interne de Teisseire par le biais d un tableau Force Faiblesse. Celuici nous permettra de déterminer si Teisseire, par rapport à sa situation, peu lancer le Mix

10 IILes Marchés déterminants dans le lancement du Mix 1+7 : Nous avons procédé à un diagnostic pour connaître quelles sont les capacités de Teisseire afin de savoir par la suite si l entreprise peut suporter le lancement du Mix 1+7 en France (voir Synthèse finale). Il nous est maintenant essentiel de connaître les caractéristiques des marchés adjacents à celui du Mix 1+ 7, afin de déterminer leurs FCS actuels, et de les comparer avec les caractéristiques du Mix Pourse faire, nous étudirons premièrement une comparaison entre le marché Allemand et Français, puis nous effectuerons une mise en commun du marché du sirop et du petit électroménager. A. Analyse de la consommation en Allemagne et en France : Dans cette partie nous allons traiter les tendances de consommation en Allemagne et en France. Ceci dans le but de savoir dans un premier temps si le marché allemand, ou le mix 1+7 à bien marché, est semblable au marché français. Et dans un second temps pour connaître par rapport aux tendances de consommations françaises si le Mix 1+7 est adapté au marché français. Pour cela nous allons dans un premier temps présenter le marché des boissons non alcoolisées en allemagne puis parler des tendances de consommation dans ces 2 pays. 1) Le marché Allemand : Avant d aborder la question des tendances de consommations en Allemagne, nous allons faire une présentation du marché des boissons non alcoolisé en Allemagne. a Le marché des boissons non alcoolisées : la taille du marché et la consommation de boissons sans alcool augmentent La consommation de boissons sans alcool se développe, notamment grâce aux eaux et aux boissons rafraîchissantes EAUX BRSA JUS total ,8 38,3 213, ,7 21,4 230, ,9 40,5 259,4 (en litre par an et par habitant) Les jus de fruits, une industrie allemande puissante Elle représente un chiffre d affaires annuel de 3 milliards d euros pour une production de 4.3 milliards de litres. 455 entreprises du secteur emploient 7000 salariés. La consommation est très importante mais stagne L Allemagne est le plus important consommateur mondial de jus de fruits (incluant les nectars) avec 40,5 litres par an (soit le double de la France).Cette consommation stagne après avoir connue un fort développement dans les années 80. A noter la croissance du segment des jus multi vitaminés et des cocktails spécial petits déjeuners. Un volume important de jus de fruits (notamment pomme) est utilisé pour la production de schorle, mélange de jus et d eau gazeuse dont la consommation est en forte croissance. Ceci est d ailleurs un des facteurs de succès du mix 1+7 en Allemagne. b Les tendances de consommation : 10

11 Par l intermédiaire d une matrice nous allons donc voir quels sont les facteurs de consommations les plus important en Allemagne. On peut rapidement déterminer un point très important en Allemagne dans les habitudes de consommation, c est la facilité de recyclage. En effet, les allemands sont les précurseurs pour ce qui touche le recyclage en Europe, c est une notion très importante à leurs yeux. En ce qui concerne le produit, il doit avant tout être pratique et simple d utilisation qu il soit à la portée de tous. La notion de notoriété du produit est également mise en avant. Effectivement, les consommateurs allemands apportent une grosse importance à l image du produit. Enfin le consommateurs donne aussi beaucoup de crédit au coté naturel du produit, le bio est une valeur sur en Allemagne, qui encore une fois fut un des premier pays à en consommer. 11

12 2) Le marché Français : Nous avons vu précédemment le marché français du sirop, nous allons donc aborder les tendances de consommations de ce marché. a Les tendances de consommation : Innovations des packagings Le consommateur français est de plus en plus «nomade» en effet il passe beaucoup de temps dans les service de transport et donc loin de chez lui. La tendance est donc au coté pratique et facilement transportable, l exemple de la bouteille d eau en est le cas le plus représentatif, elle est devenu le symbole de la simplicité et de la mobilité. Si bien que ces ventes sont en constantes progressions. Le pourcentage est passé de 11.8% en 1995 à 15.8% en La personnification du packaging est également important en effet on adapte selon la circonstance le format de la bouteille (pour le sport on ira plus facilement vers une bouteille de 1 litre, à l inverse pour le quotidien la bouteille de poche ou canette de 50 cl serra plus adéquat). La bouteille de 50 cl remporte un franc succès car elle représente une facilité et une individualisation du produit. Le succès des saveurs sucrées et naturelles On remarque une grande évolution dans ce domaine, en effet le consommateur français tend à retrouver une saveur douce et sucré à l inverse de la saveur forte de l alcool, en 2000 on constate que 67 % préfèrent une boisson de type sucrées pour sa douceur mais également car elle le permet de se replonger dans les saveurs de leurs enfances. Le français consomme également de plus en plus de bio et du naturel, les jus les plus vendus sont les jus bio et les 100% pur jus. Ce qui est vraiment déterminant c et la saveur naturel du produit. Moins de calories pour préserver sa santé Les français sont de plus en plus soucieux de leur hygiène de vie, c est pour ces raisons qu ils plébiscitent en grosse majorité les produit ayant des vertus spécifiques pour le bien être. On constate qu en grande majorité ces boissons sont consommées durant le petit déjeuner car c est durant cet instant que le corps à le plus besoin d apport vitaminé. Il est très important de cerné que si le consommateur désire retrouver une saveur sucré cela ne veut pas dire que le produit doit être à fort teneur en sucre, en effet le jus doit seulement avoir le goût du sucre car nous sommes dans un société qui minimise le sucre par crainte de mauvaise vertus. 12 On cuisine plus vite par gain de temps

13 Le consommateur français ne prend plus le temps de cuisiner cela dans un souci de gain de temps, notamment durant le repas de midi. C est une notion de gan de temps qui motive principalement le consommateur. Le marché des produit à emporter est en plein boom car il permet de bien manger et rapidement ce qui répond à un double problème, celui de bien se nourrir et de se nourrir rapidement. Un gain d espace La tendance actuelle fait que la cuisine n est plus un espace de «stockage d appareils électroménager». En effet l optimisation de la place et la simplicité des robots ménager sont de rigueur. Le robot ne doit pas se contenter d être en état de fonctionnement mais également il doit être le plus simple d utilisation (on apprend de plus en plus jeune à se servir de ce type d appareil), et il doit également être le plus petit possible afin d optimiser le gain d espace. On peut dire que l image de la cuisine à complètement changer, elle est passée d une simple pièce pour faire la cuisine, à un endroit beaucoup plus convivial. Les enfants une cible très importantes Les grandes marques essayent de déterminer les produits les plus adaptés pour les consommateurs et cela dès leur plus jeune age. En effet les jeunes se nourrissent en grandes majorités de céréales et perdent l habitude de consommer des boissons à base de fruits durant le petit déjeuner, c est pour cela que les spécialistes de la consommation essaye de déterminer quels sont les produits qui sont adoptés pour ces jeunes notamment durant le petit déjeuner. b La Matrice : Comme le marché allemand voici une matrice qui représente les tendances et les facteurs clé de succès : 13

14 Les éléments les plus importants sont la praticité du produit, sa simplicité d utilisation, son aspect naturel et surtout si le produit est chimique ou non. Ce que nous avons appelé produit chimique veut dire en réalité, est ce que le produit à un aspect chimique, en effet il faut savoir que les français sont les plus grands consommateurs de médicaments il est donc important pour eu que le produit ne soit pas affilié aussi bien sur la forme du produit que sur son aspect, à un médicament. La tendance actuelle est donc à un aspect des plus naturel du produit, cela peut être déterminent dans l acte d achat. Apres avoir étudié les tendances de consommation du marché nous allons voir comment se comporte le Mix 1+7 par rapport aux facteurs clés de succès de la consommation française. 3) Comparatif des deux marchés : Afin de déterminer au mieux si le Mix 1+7 peu s adapter au marché français, nous allons comparer via une matrice, les marchés allemand et français. En effet si l on constate des similitudes entre ces 2 marchés, on pourra dire si le Mix 1+7 peut réussir sur le marché français. On peut donc dire que le produit conviendrait moyennement, en effet on ne retrouve que 2 grand similitudes, la notoriété du produit et la modernité du produit. Par contre on remarque que le facteur recyclage n est pas du tout identique, qu il est bien moins important en France qu en Allemagne, mais également l aspect chimique du produit, en effet comme nous l avons dit précédemment les français sont de grands consommateurs de médicaments et que le produit ne doit pas ressemblé à un médicament alors que cette notion est moins importante en Allemagne. Cependant on peu supposer qu avec quelques évolutions sur le produit, celui ci pourrait être un produit porteur sur le marché français. 14

15 B. Etude du marché du sirop et du marché du petit électroménager : Nous allons étudier les deux marchés qui composent le MIX 1+7, c'estàdire le marché du sirop et le marché du PEM. Ceci dans le but de définir les principaux FCS et de par la suite (voir Synthèse finale) de les comparer avec les caractéristiques du MIX ) Le marché du sirop : A/ Caractéristiques du marché : a Un marché en diminution Le marché du sirop a connu une année 2001 assez difficiles. Les ventes en hyper et en supermarché ont en effet reculer de 0.8% en valeur et de 2.1% en volume soit un chiffre d affaires en GMS de 225 millions d Euro. Le nombre de références est rester relativement stable alors que sa place dans les linéaires à diminuer assez fortement (tableau n 1). Tableau n 1 Nombre de référence Hyper Super Linéaire développé La raison principale de cette diminution du chiffre d affaires et de la place des sirops dans les linéaires est la très bonne forme des softdrinks qui truste à eux seul plus de la moitié (62% en volume et 48.8% en valeur) du marché du BRSA (boisson rafraîchissante sans alcool). A moindre mesure l émergence des boissons réfrigères (+7.5 en volume, +9.5 en valeur) ont fait très mal au marché du sirop (tableau n 2) Tableau n 2 : Famille Part de marché (%) Volume Evolution Soft Drinks Concentrés Jus de fruits ambiants Jus de légumes Boisson réfrigérée Sirops 15 Part de marché (%) Volume Evolution

16 Enfin cette diminution est du également à l apparition de grand groupe (Vittel avec le ptit Vittel, Salvetat ) venu défier les grandes marques sur leurs terrains de jeu en proposant des boissons a l eau aromatisée à la menthe ou à la grenadine. Vendu en dose individuelle de 25 cl ; ses produits font fureur chez les kids b Un marché très saisonnier Les sirops comme toutes les boissons désaltérantes ont subi de plein fouet les affres de la météo de l été Les sorties de sirop ont ainsi chuté de 8.2% en juillet et de 10.9 au moi d août. Ce marché est donc très liés au changement climatique et à l évolution du temps. B/ La place de Teisseire et de ses concurrents : a Sur les produits en Bidon (Tableau n 3) en 2001 Marques Teisseire Fruiss surprise Teisseire Kids MDD 1er prix Autres Part de marché en % Evolution Non communiqué Les marques de distributeurs monopolisent plus de 55% du marché des sirops en bidon. Ce chiffre s explique par une qualité très proche des grandes marques et des prix plus avantageux. Teisseire est la première grande marque avec 39.2% du marché. Les marques de distributeurs et Teissiere truste à eux seul près de 85%du marché. Les autres marques se partagent les miettes restantes. b Sur les produits en verre (tableau n 4) en 2001 Marques Sirop Sport Teisseire Moulin de Valdone Saveur d été de Routin Guiot MDD 1er prix Autres Part de marché en % Evolution Non communiqué Non communiqué

17 Comme pour les bidons se sont les marques de distributeur qui ont la plus grande part de marché. En deuxième position on retrouve Sirop Sport une marque absente du marché du bidon mais qui se rattrape bien avec 28.1% de part de marché sur le verre. Teisseire ne possède que 18.2% de part de marché. 6.3% vendu sous son nom et 11.9% sous le nom moulin de Valdone qui a un positionnement haut de gamme et qui des dégage des marges bénéficiaires élevées C/ Les Facteurs Clés de succès a L émergence des sirops gourmands L arrivée de nouveaux consommateurs a un impact sur le tiroircaisse. L ensemble des sirops gourmands affiche une spectaculaire hausse de 7.5% en valeur, tandis que les parfums classiques (orange, citron, menthe, grenadine ) et rafraîchissant (anis, citron vert, ananas ) baissent respectivement de 4.8% et de 0.9% (tableau n 5) Selon le panel de consommateurs Homes Can d ACNielsen 29.1% des foyers auraient acheté au moins un parfum gourmand (fruits rouges, pèche ) en 2001 contre 28.8%en Les marques en 2001 ont d avantages capitalisés sur l innovation que sur la publicité grand public. Tableau n 5 en 2002 Parfum Grenadine Menthe Citron Orange Fraise Cassis Autres Total Part de marché en volume (%) ML Evolution (%) b Les conditionnements La montée en gamme des parfums rejaillit sur la performance des différents conditionnements. Les ventes de bouteille verre 1 litre standard et de bidon 1.5l dont l offre se concentre sur les parfums basiques chute respectivement de 0.4% et de 5.6%. A contrario, tirés par les parfums gourmands et rafraîchissants, Le chiffre d affaires des bidons 75cl et des bouteilles tradition 70cl caracoles à +5% et +4.3%. c Les SoftDrinks Le marché des SoftDrinks est le plus grand, une boisson Soft Drinks est pratiquement assurée d avoir de bons résultats 17

18 2) Le Marché du Petit électroménager : Pour lancer le Mix 1+7, il et nécessaire de savoir quelles sont les caractéristiques du marché du petit électroménager. En effet, la machine à soda devra être lancée sur le marché (au contraire de l Allemagne ou elle était déjà présente), il faut savoir comment la fabriquer pour qu elle corresponde au mieux au Facteurs Clés de Succès du marché français du petit électroménager. Ce marché étant trop vaste, nous avons décidé de choisir un sous marché représentatif du marché général et le plus proche de la fonction de la machine à soda : le marché des cafetières. Soucieux de connaître le mieux possible l avis des consommateurs, nous avons opté pour réaliser une étude en rapport avec le site ciao.fr (site de consommateurs). Premièrement nous établirons le classement des machines à café les plus populaires (donc les plus vendues), puis nous réaliserons une brève description de chacune pour pouvoir déterminer leur FCS. A partir de ces FCS nous pourrons trouver les FCS du marché, puis conclure avec une matrice Mc Kinsey. a Classement des Cafetières : Position Produit Avis A B C D E F Evaluation générale 1 Philips Senseo Philips cucina De longhi expresso Moulinex crystal arome plus Moulinex cocoon A : Simplicité d usage D : Performances B : Simplicité de nettoyage E : Design 18 C : Durée de vie F : Rapport qualité / prix

19 On remarque que surtout une cafetière a été noté (92 avis, contre 10 pour la suivante), elle est donc la plus populaire et de loin sur ce marché. Ces Facteurs Clés de Succès seront en conséquence les plus pertinents pour déterminer les FCS du marché du PEM. b Descriptif des Cafetières et FCS : Philips Senseo : Senso est une machine a café née d une association entre Philips et Maison du Café. Le principal atout de cette cafetière est sa rapidité et simplicité d utilisation. On n utilise pas du café moulu en sachet, mais des dosettes, plus besoin de doser, pareil pour l eau, elle est pré dosé suivant le nombre de tasses que l on souhaite. De plus, le goût reste appréciable (avis des consommateurs sur ciao) et la mousse déposée par la machine donne un plus dans le naturel du café. FCS : rapidité d utilisation, simplicité d utilisation, design, goût. Philips cucina : Cette deuxième cafetière de Philips, est beaucoup moins populaire que la Senseo. Ceci est dû principalement au fait que son principe est totalement différent. Pas de dosettes, mais du café moulu et des filtres. La rapidité d utilisation s en voie délaissée, mais la simplicité est toujours présente. Le principal atout de cette machine est son design et sa simplicité. FCS : design, simplicité De longhi expresso : Encore une cafetière différente. Ici c est le même système d utilisation que la précédente, mai cette cafetière est plus portée vers la qualité et le goût. En effet, son principal atout est le goût qu elle produit ainsi que sa mousse. C est la seule des cinq cafetières qui prend de la place et qui a un design commun. FCS : goût Moulinex crystal arome plus, Moulinex cocoon : Ces deux machines sont semblables, c est pourquoi ont les étudie ensemble. Elle fonctionne comme la philips cucina, c'estàdire du café moulu ainsi que des filtres. Leur atout majeur est le design et la simplicité. Toutefois, elles sont communes à de nombreuses cafetières et ce n est pas d elles que l on va tirer les informations les plus pertinantes. FCS : design, simplicité 19

20 c Facteurs Clés de Succès du marché PEM : Simplicité Rapidité Design Goût Philips Senso X X X Philips cucina X X X De longhi expresso X Moulinex crystal arome plus X X Moulinex cocoon X X Marché du PEM XXXX X XXXX XX Ce tableau nous fait ressortir deux grands FCS la simplicité et le design. Toutefois, il est indispensable de donner une grande importance à la Philips Senso en raison de sa très grande popularité. C est sur cette machine que la machine à soda du Mix 1+7 devra se calquer pour coller au mieux au marché des PEM. De plus, une association tel que l as fait Maison du Café avec Philips pour la Senso serait propice à la réussite du Mix 1+7. Il est vrai que Teisseire n est pas assez performant et expérimenté pour créer et distribuer une machine à soda (voir matrice Mc kinsey) c est pourquoi l apport d une grande firme tel que Philips (ou autre) serait intéressant. L attrait du marché reste moyen car le marché du PEM est déjà à maturité depuis longtemps. Beaucoup d entreprises sont présente et l intensité concurrentielle est très forte. C est pourquoi l aide d un constructeur en bonne position sur ce marché pourrait être un facteur de réussite. Toutefois, l arrivée d une machine à soda pour les particuliers serait un élément novateur en France, ce qui donnerait une place de précurseur à Teisseire. 20

21 3) Comparaison entres les deux marche ; les opportunités de Teisseire Nous savons que les principaux facteurs clé de succès sur le marché des machines à café sont la rapidité, la simplicité, goût Nous pensons que le Mix 1+7 est capable de répondre à ses besoins, grâce à quelques modifications (voir synthèse de fin). En effet cette machine est rapide, simple d utilisation et peut proposer une multitude de goûts différents aux saveurs très prononcées. Par ailleurs, le Mix 1+7 a le potentiel de satisfaire les consommateurs de soft drink (plus de la moitié des consommateurs de BRSA). En effet pare ce qu il est gazeux et qu il propose différents parfums. La mode est au parfum gourmand. Teisseire avec son Mix 1+7, et fort de son savoir faire sur les parfums (gamme de 80 parfums différents) peut proposer dans sa machine tous ces nouveaux parfums. Cela leur permettra de toucher une grande partie des consommateurs de sirop tout en dégageant des marges confortables (les sirops gourmands dégagent des marges supérieurs aux autres sirop). A la lecture de ses quelques lignes il parait clair que Teisseire avec son mix 1+7 répond aux besoins des deux marchés. Le lancement du Mix 1+7 peut être succès et dégager de gros bénéfice. 21

22 III Le Mix 1+7 adapté? Plan de lancement, nouvelles propositions : A. Le Mix 1+7 adapté? Pour mieux cerner et déterminer si le Mix 1+7 est adapté au marché francais, nous allons reprendre toutes les constations faites auparavant (tendances de consommation, marché du sirop, marché du PEM) et les mettres en commun avec les capacités de Teisseire. 22

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24 B. Plan de lancement du produit : Nous allons réaliser un plan de lancement du produit par rapport au marché français : 1) Le prix : Dans un premier temps il faut acheter la machine pour réaliser le Mix, le lot de départ se compose donc de la machine et d un bidon Mix 1+7 pour réaliser ses premiers mélanges. Comme il s agit d un produit pour la famille entre autre, le prix ne serra pas excessif (25 euros environ) 2) Produit : Comme nous l avons vu précédemment, il faut faire évoluer le produit pour que celui ci s adapte au mieux au marché français. Le produit se décompose donc en 2 parties, une première partie sur la machine et une seconde partie sur le bidon Teisseire. a La machine : La machine est composer d un réservoir où l on vide l eau et le Mix Teisseire, d un mixeur qui transforme le tout en Mix 1+7 et une sorti pour verre. Il est a noté que la photo n est pas contractuelle, et qu il faudra lui donner un design plus léché. b La bouteille : La bouteille restera identique, le design des produits Teisseire porte ces fruits il est donc pas nécessaire de le remodeler. 24

25 3) Le positionnement : On peut discerner 2 types de positionnement pour ce produit, un positionnement familial et un positionnement pour les entreprises. En effet on peut dire que le produit peu aussi bien être utilisé à domicile par toute la famille que par les salariés des entreprises durant les pauses café. 4) La communication : Comme nous venons de le voir auparavant on peu dissocier 2 types de positionnements, on peu donc dire également 2 types de communication : a Pour les particuliers : Il est important de noter que pour toucher le grand public il faut se faire voir dans les grands axes de passages, comme par exemple les halls de gare, mais également dans les supermarchés via les têtes de gondoles, Afin de toucher un public jeune, il faut faire un système de sponsoring pour les grands évènements de type rencontres sportives mais également durant les forums étudiants. Cela permettra de se faire connaître auprès du plus grand nombre de personne possible et comme la notoriété de la marque est un des facteurs clés de succès pour le marché français cela permettra à Teissseire d accroître ses ventes. Le sponsoring des soirées étudiantes est très porteur et il est également très valorisant pour une société. L utilisation de spots télévisé est également un très grand moyen d identification pour la clientèle, si une personne célèbre devient l emblème du produit cela véhiculera une bonne image auprès des consommateurs. b Pour les professionnels en entreprise : Pour devenir un produit de consommation courant durant les pauses café dans les entreprises, la communication est un facteur déterminant. Pour cela on peu penser notamment à la présence durant des grands salons de comité d entreprise afin de permettre des démonstrations auprès des professionnels. Le bouche à oreille est également très significatif et cela est d ailleurs valable pour les particuliers. Pour cela l entreprise, doit mettre le forcing sur sa communication et comme nous l avons vu, prouver que le produit répond à toutes les attentes des français. Elle peut également laissé a disposition des machines pour des périodes d essais. 5) La distribution : On peut déterminer plusieurs grands axes de distributions. Dans un premier temps il est évident que les hyper et les supermarchés sont un passage obligatoire pour diffuser le produit, en effet c est dans les hypers que le grand public pourra se fournir en machine et en bouteille. On pourra également se fournir en bouteille dans les stations service. Dans un second temps, pour les professionnels, les personnes auront la possibilité via des distributeurs d obtenir des doses sous forme de mini bouteille, en effet on a vu auparavant que la minimisation des produits et que le packaging est un élément déterminant dan l acte d achat. 25

26 C. Nouvelles propositions : Pour le nouveau produit nous avons décidé de repartir sur le même principe que le système du Mix 1+7, c est à dire que nous aurons une machine qui ferra un mixage. Mais à la place de l eau nous avons décidé de mettre de la bière. Notre choix vers la bière est orienté par plusieurs facteurs : le MONACO a largement fait ces preuves en effet il s agit d un mélange entre un sirop et de la bière, toute les forme de mix sirop bière sont très appréciés (demipèche ) la possibilité de réaliser des cocktails de bar à domicile. Cela peut s avérer être un avantage notamment lors de la réception d amis ou d invités. Pour les professionnels travaillant dans des cafés et des bars cela leur permettrait de réaliser plus rapidement leurs boissons. Et pour les clients habitués à le consommer à domicile, l identification du produit serrait plus simple. Il est important de bien doser le produit en terme d alcool pour que celui ci ne devienne pas un produit de consommation alcoolisé avant tous. Pour cela il est primordial que le produit tienne une image de marque similaire à celle des panaché, c est à dire une boisson rafraîchissante à très faible teneur en alcool. 26