Première ES Devoir n 4 SES Novembre 2013

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1 Première ES Devoir n 4 SES Novembre 2013 Epreuve composée : partie 3 Pour la partie 3, Il est demandé au candidat de traiter le sujet : - en développant un raisonnement ; - en exploitant les documents du dossier ; - en faisant appel à ses connaissances personnelles ; - en composant une introduction, un développement, une conclusion. II sera tenu compte, dans la notation, de la clarté de l'expression et du soin apporté à la présentation. Sujet : A l'aide de vos connaissances et du dossier documentaire, vous montrerez comment les entreprises peuvent mettre en œuvre des stratégies susceptibles de renforcer leur pouvoir de marché. Document 1 Document 2 Reuters, 08/12/2011

2 A la fin des années 80, la marque italienne, fondée dans les années 50 par Luciano Benetton, s'était imposée sur un marché assez terne et classique du pull, en imposant un nouveau style de vie : le pull aux couleurs vives. Il s'agissait, en Italie, d'une véritable «révolution» portée par un ancien militant voulant briser les codes d'une société figée dans les traditions. Porter un pull Benetton revenait donc à affirmer une identité : la jeunesse, la modernité, l'anticonformisme. Dans les années 80, Benetton a réussi une nouvelle percée marketing grâce à des campagnes atypiques et provocatrices mettant en scène des mannequins trisomiques, une nonne sacrilège, un enfant noir. Le pull Benetton exprimait un projet éthique : l'éloge de la différence (tout en espérant que le monde entier allait s'habiller Benetton. Tel est le propre de «l'entreprise marquante», selon JC Thoening : elle ne propose pas un produit fonctionnel à un client anonyme sur un marché neutre. L'entreprise «marquante» conquiert un territoire comme le font les missionnaires : elle propose un produit chargé de sens et de valeur à des individus en quête de sens. Achille Weinberg, «la garde-robe des économistes», Les grands dossiers de Sciences Humaines, n 16, sept, octobre, novembre Document 3 La marque [Nespresso] s est construite autour de trois principes : la création de «crus» de café encapsulés dans les fameuses dosettes et [ ] assorties de noms italiens ; la machine, conçue pour former un couple indissociable avec les capsules ; le «club Nespresso», permettant de tisser un lien avec le client [ ]. Pour l image, la société s est inspirée des codes du luxe. Le design des machines, la création d accessoires, els emballages, rien n est laissé au hasard. L univers de la marque est mis en scène dans des magasins raffinés ouverts dans les quartiers chics des grandes métropoles, à proximité des griffes de mode. «What esle?» direz-vous. C est là que George Clooney entre en scène. [ ] Depuis 2006, la saga publicitaire conçue par l agence McCann, où l acteur américain accepte le rôle de simple faire-valoir de la marque, a fait mouche. Le contrat avec la star hollywoodienne court jusqu à l été Cette mécanique bien huilée a fait de Nespresso une marque «émotionnelle», au même titre que Nutella par exemple. Avec, à la clé, un succès commercial. Incité à s équiper de la machine, rabais à l appui, le client doit s approvisionner en dosettes. C est cette vente de capsules qui représente l essentiel du chiffre d affaires et des marges de Nespresso. L. Girard, «Le Groupe Casino part en guerre contre le monopole de Nespresso», Le Monde, 16 mars Eléments de corrigé du DS n 4 1) Analyse du sujet : - Mot clé : Pouvoir de marché : capacité d une entreprise à imposer un prix de vente élevé en raison de son poids sur le marché

3 - Cadre spatio-temporel : Pays occidentaux voire monde, période contemporaine - Sujet : il s inscrit dans le point du programme suivant : «Sans aucun recours à la formalisation et à l aide d exemples (monopole dans le domaine de l électricité ou du transport, situations de concurrence monopolistique engendrées par l innovation ou la différenciation des produits, oligopoles dans les domaines de l automobile, des composants électroniques, etc.), on montrera que les vendeurs mettent en œuvre des stratégies susceptibles de renforcer leur pouvoir de marché (positionnement et marketing des produits, ententes entre vendeurs, guerres de prix, création de demande captive, etc.).» 2) Eléments de réponse : - Connaissances exigées : pouvoir de marché, oligopole, concentration (horizontale en particulier), coopération et alliance (collusion, entente, cartel), innovation, différenciation, concurrence monopolistique - Documents D1 : le marché des lessives est un marché très concentré. Des entreprises indépendantes (cf. marques) ont été rachetées par de plus grosses conduisant à un marché de type oligopolistique. Ces entreprises ont décidé de s entendre pour maintenir des marges élevées, et ce au détriment des consommateurs D2 : Acheter un pull Benetton, c est acheter la jeunesse, la modernité, l anticonformisme. C est donc s affirmer comme différent ; il s agit bien d une stratégie de différenciation du produit. D3 : Le succès de Nespresso vient de sa capacité à proposer un nouveau produit particulièrement innovant, qui a su trouver un public. Le monopole de Nespresso est temporaire parce que son brevet est temporaire et que la concurrence s organise pour proposer des produits similaires à plus bas prix. Pour préserver sa part de marché, Nespresso devra à nouveau innover. 3) Plan détaillé (remarque 3 et 4 peuvent être regroupés, notion de concurrence monopolistique) Introduction : définition des termes clés, cadre spatio-temporel, problématique, annonce du plan (mini) 1. Pour renforcer leur pouvoir de marché, les entreprises peuvent avoir recours à la concentration (D1) 2. Elles peuvent mettre en place des stratégies d entente (D1) 3. Elles ont intérêt à innover et à se protéger par des brevets (D2) 4. Enfin, elles peuvent mettre en place des stratégies de différenciation (D3) Conclusion : synthèse + ouverture (éventuellement) Compétence Indicateurs + = - Barème Introduire Définition termes du sujet, reprise du sujet, annonce des étapes du raisonnement / 0.75 Produire une démonstration organisée et claire permettant de Cohérence et progressivité du raisonnement (pas de hors sujet) traiter le sujet / 1,5 Mettre en œuvre des séquences argumentatives pour répondre au sujet Mobiliser des connaissances en plus des notions du sujet pour répondre à la question posée Présence explicite d une idée par séquence, d argument(s) pour la défendre, d illustration(s) / 2 Présence dans l argumentation de notions, mécanismes, références théoriques / 2

4 Mobiliser des informations des documents pour répondre au sujet Sélection et mise en œuvre des informations issues du texte, compréhension et exploitation des données chiffrées, calculs, comparaisons, tendances, périodisations / 3 Conclure Réponse au sujet / 0.25 Mettre en forme Soin apporté (orthographe, expression) / 0,5 TOTAL / 10 Eléments de corrigé du DS n 4 1) Analyse du sujet : - Mot clé : Pouvoir de marché : capacité d une entreprise à imposer un prix de vente élevé en raison de son poids sur le marché - Cadre spatio-temporel : Pays occidentaux voire monde, période contemporaine - Sujet : il s inscrit dans le point du programme suivant : «Sans aucun recours à la formalisation et à l aide d exemples (monopole dans le domaine de l électricité ou du transport, situations de concurrence monopolistique engendrées par l innovation ou la différenciation des produits, oligopoles dans les domaines de l automobile, des composants électroniques, etc.), on montrera que les vendeurs mettent en œuvre des stratégies susceptibles de renforcer leur pouvoir de marché (positionnement et marketing des produits, ententes entre vendeurs, guerres de prix, création de demande captive, etc.).» 2) Eléments de réponse : - Connaissances exigées : pouvoir de marché, oligopole, concentration (horizontale en particulier), coopération et alliance (collusion, entente, cartel), innovation, différenciation, concurrence monopolistique - Documents D1 : le marché des lessives est un marché très concentré. Des entreprises indépendantes (cf. marques) ont été rachetées par de plus grosses conduisant à un marché de type oligopolistique. Ces entreprises ont décidé de s entendre pour maintenir des marges élevées, et ce au détriment des consommateurs D2 : Acheter un pull Benetton, c est acheter la jeunesse, la modernité, l anticonformisme. C est donc s affirmer comme différent ; il s agit bien d une stratégie de différenciation du produit. D3 : Le succès de Nespresso vient de sa capacité à proposer un nouveau produit particulièrement innovant, qui a su trouver un public. Le monopole de Nespresso est temporaire parce que son brevet est temporaire et que la concurrence s organise pour proposer des produits similaires à plus bas prix. Pour préserver sa part de marché, Nespresso devra à nouveau innover. 3) Plan détaillé (remarque 3 et 4 peuvent être regroupés, notion de concurrence monopolistique) Introduction : définition des termes clés, cadre spatio-temporel, problématique, annonce du plan (mini) 1. Pour renforcer leur pouvoir de marché, les entreprises peuvent avoir recours à la concentration (D1) 2. Elles peuvent mettre en place des stratégies d entente (D1) 3. Elles ont intérêt à innover et à se protéger par des brevets (D2) 4. Enfin, elles peuvent mettre en place des stratégies de différenciation (D3) Conclusion : synthèse + ouverture (éventuellement)

5 Compétence Indicateurs + = - Barème Introduire Définition termes du sujet, reprise du sujet, annonce des étapes du raisonnement / 0.75 Produire une démonstration organisée et claire permettant de Cohérence et progressivité du raisonnement (pas de hors sujet) traiter le sujet / 1,5 Mettre en œuvre des séquences argumentatives pour répondre au sujet Mobiliser des connaissances en plus des notions du sujet pour répondre à la question posée Mobiliser des informations des documents pour répondre au sujet Présence explicite d une idée par séquence, d argument(s) pour la défendre, d illustration(s) / 2 Présence dans l argumentation de notions, mécanismes, références théoriques / 2 Sélection et mise en œuvre des informations issues du texte, compréhension et exploitation des données chiffrées, calculs, comparaisons, tendances, périodisations / 3 Conclure Réponse au sujet / 0.25 Mettre en forme Soin apporté (orthographe, expression) / 0,5 TOTAL / 10