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1 N d anonymat : Introduction à la Microéconomique Examen final Licence 1 Economie-Gestion 2010/2011 Enseignants (cours et travaux dirigés) : N. Andries, S.Billon et E. Darmon NOTES IMPORTANTES : 1. Durée de l épreuve : 2 heures 2. Le barème est fourni à titre indicatif et sera susceptible de modifications 3. Les noms des axes et courbes représentés sur chaque graphique doivent être clairement précisés. Lorsqu un calcul est requis, vous devez indiquer la formule utilisée pour ce calcul et non uniquement le résultat final. Les réponses doivent être intégralement rédigées. Aucun point ne sera attribué à des réponses ou graphiques incomplets. 4. Les résultats seront arrondis à deux décimales près. 5. Deux points pourront être retranchés pour des copies mal rédigées ou mal présentées. 6. Aucun document autorisé. Q.C.M. (2 POINTS) Entourez LA réponse correcte (une seule réponse possible par question) +0.5 point par réponse correcte ; -0.5 point par réponse incorrecte Question n 1 I. A long terme, les profits économiques sont nuls en concurrence pure et parfaite, en monopole et en concurrence monopolistique. II. A court terme la tarification en concurrence monopolistique sera identique à celle de concurrence pure et parfaite. a. I est vraie, II est fausse b. I est fausse, II est vraie c. I et II sont vraies d. I et II sont fausses Question n 3 I. Lorsque la production d un bien entraîne une externalité négative, la quantité produite à l équilibre de marché aura tendance à être inférieure à la quantité produite à l optimum social. II. La création d un aéroport n engendre que des externalités négatives. a. I est vraie, II est fausse b. I est fausse, II est vraie c. I et II sont vraies d. I et II sont fausses Question n 2 I. Les hypothèses de concurrence pure et parfaite relâchées en monopole et en concurrence monopolistique sont les mêmes. II. Une plus faible différenciation d un bien entraîne une hausse de l élasticité prix directe de la demande pour ce bien. a. I est vraie, II est fausse b. I est fausse, II est vraie c. I et II sont vraies d. I et II sont fausses Question n 4 I. La productivité marginale du facteur travail désigne l accroissement de la production entraîné par le doublement de la quantité utilisée de tous les facteurs. II. Une entreprise a intérêt à embaucher une quantité de travailleurs de telle sorte que la productivité marginale en valeur du travail soit égale au taux de salaire. a. I est vraie, II est fausse b. I est fausse, II est vraie c. I et II sont vraies d. I et II sont fausses 1/9

2 QUESTIONS DE COURS (5 POINTS) 1. Définissez la notion d asymétrie d information. Enoncez les deux types d asymétries d information que l on peut rencontrer généralement et les problèmes qu elles peuvent créer. 2. En vous appuyant sur le marché de l assurance, discutez précisément les conséquences de ces deux types d asymétries d information. 3. Considérons les deux situations suivantes : Le patron du restaurant «La table à repasser» est inquiet pour la réputation de son établissement. Il a eu vent de rumeurs prétendant que l état de ses cuisines laisserait à désirer. Aujourd hui, Erwan a un entretien d embauche pour un poste de trader. Il est intéressé par ce poste, c est pourquoi il souhaiterait vraiment montrer au recruteur qu il a le meilleur profil. Dans chacun de ces deux cas, expliquez comment le patron de «La table à repasser» et Erwan peuvent résoudre les problèmes liés aux asymétries d information. 2/9

3 APPLICATION : WHAT ELSE? (13 POINTS) Nous nous intéresserons dans cet exercice au marché du café en dosettes et en particulier à la situation de la marque Nespresso (produite et distribuée par l entreprise Nestlé) sur ce marché. Vous disposez des éléments suivants : La demande (simplifiée) sur ce marché est définie par la relation suivante : D( p) p 10p 5p N S DG p CN Et CN où D(p) désigne les quantités demandées, p désigne le prix d une capsule Nespresso, DG N p désigne le prix d une capsule Senseo, S p désigne le prix d une capsule Dolce Gusto, p désigne le prix d une cafetière utilisant des capsules Nespresso Nestlé a choisi de produire l ensemble de ses capsules. Pour cela, la production requiert un coût fixe égal à 100 et un coût variable décrit par le tableau suivant (tableau n 1) Tableau n 1 : variable lié à la production de capsules Nespresso Document n 1 : Répartition des parts du marché en Juillet 2009 (marché du café en dosettes) Quantités produites variable Source : conférence d actualité de M. Thierry Penard du 1 er septembre /9

4 Document n 2 : le marché du café portionné égrène ses innovations [extraits], Marketing Magazine N /12/2009 La qualité et le goût du café demeurent les paramètres essentiels de choix. Et, en la matière, les promesses ne manquent pas d'originalité. En effet, Saeco et Lavazza proposent un café authentiquement italien, Nespresso invite à la découverte de ses grands crus, Malongo décline une gamme d'origines et des mélanges... «La qualité est exceptionnelle. On reconnaît le goût des différents produits. Chez certains concurrents, tous se ressemblent malgré V utilisation de couleurs pour distinguer les dosettes entre elles», ironise Jean-Pierre Blanc, PDG de Malongo. Refus d'uniformisation Rien ne vaut alors la dégustation pour choisir son camp. Nespresso l'a d'ailleurs constaté : la marque acquiert un nouveau client sur deux grâce au bouche à oreille. Le café s'apparente à un produit de convivialité fortement lié à la dimension plaisir. De fait, la découverte d'un cru se fait souvent dans le cercle proche. «Nous avons d'abord été innovants et révolutionnaires. Désormais, nous avons envie défaire connaître nos offres au plus grand nombre», précise Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso. Pour autant, la marque garde un esprit exclusif accentué par un prix de vente qui peut représenter une barrière pour certains consommateurs. Néanmoins, ils ont la possibilité de se rabattre sur d'autres produits, et notamment sur ceux de Dolce Gusto (également propriété de Nestlé). «Nespresso demeure un standard du marché et apporte la qualité professionnelle à la maison. Les autres fournissent une offre différente», atteste Thérèse Aldebert. Ces derniers ont d'ailleurs bien compris la nécessité de ne pas se montrer trop «segmentants» ou élitistes. «Senseo reste démocratique et accessible. Il veut plaire à un maximum de personnes», confirme Martine Loyer. Mais abordable ne signifie pas que les machines n'ont pas de style. Au contraire, toutes les marques réalisent des efforts pour s'adapter aux goûts des clients. «Nous n'avons pas d'ambition majeure en matière de décoration. Nous souhaitons avant tout rester proches des consommateurs, concevoir des design qui leur plaisent et non vendre des objets d'art à euros», intervient Bertrand Goursolle. Avec sa machine T20 sortie en septembre, Tassimo entend s'offrir les faveurs des jeunes (2535 ans), des célibataires ou encore des couples sans enfant, grâce à son look résolument moderne et branché. D'ailleurs la disponibilité de kits couleurs (bleu turquoise, vert anis, rouge ou marron) destinés à customiser et à égayer la machine devrait convaincre la cible. Si bien que Bosch et Kraft Foods se fixent comme objectif d'écouler près de exemplaires de ce modèle d'ici janvier De leur côté, Lavazza et Saeco (A Modo Mio) ont élargi leur offre de machines à capsules. A travers une palette de coloris «punchy» aux accents pop art, les deux partenaires entendent réveiller les cuisines. La tendance penche donc en faveur de la couleur. Les acteurs rivalisent d'imagination pour offrir au consommateur une large palette. Les machines s'adaptent à tous les intérieurs et se dotent d'une fonction décorative. Les fêtes de fin d'année, moment-clé pour les ventes de machines (au même titre que la fête des Mères et la fête des Pères) ont ainsi vu les coloris se démultiplier. 3. A la lecture des documents n 1 et 2, quelle structure de marché vous semble la plus appropriée pour analyser le marché du café en dosettes? Justifiez votre réponse avec précision. 4/9

5 La situation initiale est la suivante : le prix initial d une capsule Nespresso est de 40, celui d une capsule Senseo est de 30, celui d une capsule Dolce Gusto est de 35. Le prix initial d une cafetière Nespresso est de Quelle sera la demande initiale de capsules Nespresso? 5. Le prix d une machine à café Nespresso augmente de 1%. Quel sera l impact de cette augmentation de prix sur la demande de capsules Nespresso? En déduire l élasticité-prix croisée correspondante. Comment nomme-t-on ces types de biens? 6. Revenons à la situation initiale. Le prix d une capsule Senseo augmente à présent de 5%. Quel sera l impact de cette augmentation de prix sur la demande de capsules Nespresso? En déduire l élasticité-prix croisée correspondante. Comment nomme-t-on ces types de biens? 7. Revenons à la situation initiale. Le prix d une capsule Dolce Gusto augmente de 5%. Calculez l élasticité-prix croisée correspondante. Comparez ce résultat à celui obtenu à la question 6. Déduire de la réponse précédente quelle marque de capsules (Senseo ou Dolce Gusto) est la plus en concurrence vis-à-vis de Nespresso. Justifiez votre réponse. 5/9

6 Pour les questions 8 à 10 nous nous plaçons dans la situation initiale où le prix d une cafetière Nespresso est de ; celui d une capsule Senseo est de 30, celui d une capsule Dolce Gusto est de 35. On en déduit les quantités demandées (Q) suivantes : Q Prix Recette totale Recette moyenne Recette marginale total moyen variable moyen marginal Tableau n 2 : Recettes et coûts liés à la gamme de produits Nespresso Graphique n 1 6/9

7 8. Définissez mathématiquement et économiquement les notions de recette totale, recette moyenne et recette marginale. Complétez le tableau n Définissez mathématiquement et économiquement les notions de coût total, de coût moyen, de coût variable moyen et de coût marginal. 10. Représentez sur le graphique n 1 la recette moyenne, la recette marginale, le coût moyen et le coût marginal 7/9

8 11. L objectif de Nestlé est de maximiser le profit réalisé grâce à la vente de capsules Nespresso. A quelle condition ce profit sera-t-il maximal? Déduire de cette condition le prix et la quantité de capsules que devra choisir Nestlé? Représentez ce point sur votre graphique. Quel sera le profit ainsi réalisé? Le document suivant (document n 3) précise quelques évolutions récentes (printemps 2010) quant au marché du café en dosette. Maison du Café vient chasser sur les terres de Nespresso (Le Figaro du 30 mars 2010) La guerre des capsules aura bien lieu. L'Or Maison du Café (Sara Lee Corporation) empiète à son tour sur le terrain de Nespresso : à partir du 7 avril, la marque lancera en grandes surfaces ses propres capsules d'espresso. Sur les paquets, Maison du Café affiche la couleur: «compatibles avec les machines à café Nespresso». Ses capsules seront vendues sous la marque L'Or Espresso. Avec une nouvelle signature: «Goûtez la différence». Le prix de la boîte de dix sera de 2,99 euros, soit un coût unitaire de 29 centimes, contre 33 centimes pour Nespresso. Quatre arômes seront disponibles, du plus doux au plus fort en passant par un décaféiné. Quant à la forme de la dosette, elle n'est pas identique à celle de son aînée. Les capsules de Nespresso sont en aluminium, celles de L'Or sont en plastique, déjà percées de petits trous. Mais la différence vient surtout de l'odeur: une fois le sachet individuel ouvert, l'arôme de la capsule L'Or Espresso se dégage, alors que celle de Nespresso n'est pas odorante. Deux semaines après la révélation dans nos colonnes des projets des supermarchés Casino, c'est une nouvelle brèche dans le monopole de Nestlé. L'enseigne de distribution devrait commercialiser dès le mois de mai ses capsules, conçues par Ethical Coffee Company, fondée par un ancien patron de Nespresso, Jean-Paul Gaillard. Avec L'Or Espresso, le groupe Sara Lee, n 2 en France derrière Kraft sur le marché du café, voit grand. Il vise 20 à 25% de parts de marché dans l'hexagone sur le segment des capsules. «Nous sommes les premiers à arriver avec une marque à un prix accessible en grandes et moyennes surfaces», se félicite Jacques Deret, Directeur Général de Sara Lee Coffee and Tea. Il espère répliquer le succès de ses dosettes Senseo. Lancées d'abord en France, les capsules L'Or Espresso pourraient être bientôt vendues dans le reste de l'europe. 8/9

9 12. A la lecture du document précédent, quelles sont les évolutions possibles quant à la structure du marché des dosettes? Comment ces évolutions se traduiront-elles sur le graphique n 1? En quoi cela modifiera la stratégie de Nespresso à court et à long terme. Justifiez votre réponse à l aide d un graphique approprié. 13. Question Bonus (+ 1 point) : en quoi consiste une stratégie de subventions croisées? En quoi les évolutions mentionnées dans le document n 3 affecteront la mise en œuvre de cette stratégie? 9/9

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