Personnalisation sur le Web : adapter l offre en temps réel pour optimiser la conversion client Jeudi 23 mai de 12h30 à 14h30

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1 En partenariat avec : Personnalisation sur le Web : adapter l offre en temps réel pour optimiser la conversion client Jeudi 23 mai de 12h30 à 14h30 Intervenants : Landri Ribeiro, Directeur Web Marketing, MILIBOO Leslie Halioua, Responsable e-commerce, OSCARO Animateurs : Jean Luc Bernard, Président, NETWAVE Jean-Pierre Malle, Directeur Scientifique, NETWAVE Veronica Martins, Directrice Marketing, NETWAVE Début de la conférence Intervention de Jean Luc Bernard : Dans cette conférence, nous allons parler des déficiences des sites marchands à travers les problématiques de e-merchandising et personnalisation. Nous sommes éditeur d'une solution recommandation produit en temps réel et nous avons préconisé une solution avec CCM Benchmark. Sur cette problématique, cette étude apporte certaines conclusions très intéressantes. Le secteur du e-commerce reste un secteur en croissance mais cette croissance ralentit. Et il y a eu de mauvaises nouvelles cette année dans le domaine. Aujourd'hui, un grand nombre d'enseignes consomment plus de fonds propres qu'elles n'en génèrent. Alors comment la demande marketing constante génère-t-elle un chiffre d'affaires plus important? La croissance est ralentie et un certain nombre de phénomènes sectoriels et conjoncturels sont intéressants à observer : -Avec l'accroissement de la compétition, la croissance ralentit. Il y a plus de nouveaux entrants que de nouveaux acheteurs. (+18% de sites et seulement + 5% d'acheteurs). -Une maturité de certains secteurs qui ont été pionniers : e-tourisme, électronique grand public, biens culturels... -La naissance des canaux digitaux : le mobile et les tablettes prennent une part de marché. -La baisse de consommation des ménages de -0,4% prévue en 2013 par l'insee.

2 -Les phénomènes de concentration et de prime au premier. Une étude annonce que 24% du e- commerce mondial, en 2016, sera effectué par Amazon. Le phénomène des Market Places est également marquant car à travers eux, de nombreux acteurs qui n'étaient pas présents dans le e-commerce, qui ne souhaitent pas de positionner directement en e-commerce, peuvent accéder aux plus grandes places de marchés, comme RueDuCommerce, Amazon, etc... Le Market Place consiste à concentrer l'offre sous une seule enseigne online. Finalement, tous ces facteurs génèrent des effets sur la performance commerciale. On observe une hausse des coûts d'acquisition, une baisse de 4% du panier moyen (85 euros), c'est le niveau le plus bas historique et la difficulté pour les sites e-commerce à optimiser leur taux de conversion. Le nombre des e-marchands déclarant optimiser une année sur l'autre leur taux de conversion : En 2010, 63% des e-marchands interrogés déclaraient optimiser une année sur l'autre leur taux de conversion. Ils étaient 53% en 2011 et plus que 42% en Cela signifie qu'aujourd'hui, une majorité de sites e-marchands (58%) déclarent ne pas optimiser leur taux de conversion. Cette étude met en exergue le fait que l'objectif prioritaire des sites est d'accroître leur performance commerciale à travers les différents leviers (acquisition, conversion, retargeting...). Et cela passe essentiellement par une adaptation de l'offre plus en adéquation avec les attentes des acheteurs. L'enjeu est d'arbitrer les impératifs de la politique commerciale et les attentes des consommateurs. Trois leviers principaux sont envisagés : -L'e-merchandising : qui concerne l'optimisation, le push, l'ergonomie d'un site et d'un magasin physique. L'e-merchandising doit se faire très en amont. -La personnalisation des contenus, en amont. Il s'agit de la reconnaissance contextualisée du visiteur, en fonction de ses centres d'intérêts, de ses navigations. -La recommandation produit : La personnalisation a évolué vers le temps réel, c'est-à-dire comprendre et décider de l'interaction avec un client non pas en fonction d'un scénario préétabli mais déléguer à un processeur d'intelligence artificielle le soin de définir la meilleure interaction possible. Il s'agit véritablement de vendre un produit à une personne que l'on ne connaît pas. WebSales Booster est une solution de recommandation en temps réel 1to1 qui est représentative de la nouvelle génération de solutions de recommandation apparue dans les années , dans lesquelles, plutôt que de segmenter la population en fonction de critères reconnus à travers la navigation de l'individu et à ses segments attachés à des scénarios à travers des modélisations et des scénarios d'interaction, il s'agit de déléguer à l'intelligence artificielle le soin de définir quelle est l'attente probable du visiteur et la meilleure interaction pour que la visite se termine en achat. Le temps réel apporte une compréhension des attentes en temps réel vs une définition préalable de segments «signifiants». Le 1to1 c'est le traitement de chaque visiteur individuellement vs l'interaction sur segments. Netwave est un projet démarré en Né sur une activité de système d'information de gestion. Le lancement du projet WebSales Booster a eu lieu en La version bêta est apparue en 2011 et la première version en avril A ce jour, nous avons 15 clients, qui ne sont pas encore tous déployés. Sur l'ensemble des clients, nous constatons un taux d'augmentation de conversion moyen de 12%. Nous sommes actuellement en V1.4, nous sommes en version industrielle. La gestion des

3 requêtes est passée de quelques secondes à une gestion en micro secondes. Nous sommes capables d'intégrer une base de données de plus de produits en moins d'une seconde. Nous traitons environ connections par jour. Ce qui nous intéresse aujourd'hui, c'est d'aller plus loin dans la compréhension de l'attente du visiteur à la compréhension de sa motivation. Aujourd'hui, on sait comprendre ce que les visiteurs viennent chercher sur un site. Demain, nous voulons comprendre pourquoi ils viennent le chercher. Concernant l'international, ce qui nous intéresse c'est de nous positionner sur les marchés les plus dynamiques. En Europe, il s'agit du marché britannique. Si tout se passe bien, nous devrions ouvrir à la Grande-Bretagne en Enfin, nous visons un objectif raisonnable de 50 clients. Intervention de Veronica Martins : Dans l'étude CCM Benchmark, nous avons introduit huit questions sur l'e-merchandising. C'est une étude en face à face et en auto-administrée réalisée auprès de 65 responsables e-commerce, tous secteurs d'activité confondus. Concernant les leviers déployés en 2012, certains sont des leviers traditionnels, d'autres sont des nouveaux leviers apparus. Nous avons opéré des refontes ergonomiques et choisi le social commerce pour viraliser les contenus. L'objectif est d'accroître la visibilité et la notoriété, développer la viralité, optimiser la user experience. Tous les acteurs du e-commerce sont concernés, quelque soit leur taille. Les nouveaux leviers : Il s'agit de la recommandation produit, des nouveaux services de paiement, de la personnalisation de l'offre. Aujourd'hui, la diversification des leviers d'optimisation apporte du conseil, développe du service, fait sortir de tous les mécanismes promotionnels de prix pour entrer en relation avec l'utilisateur et le consommateur. Les sites e-commerce les plus importants (+ de 10 milliards d'euros de chiffres d'affaires) sont sur-représentés car ce sont des procédés complexes. En 2013, les petits et moyens acteurs du e-commerce s'y mettent également. Les attentes des consommateurs vis-à-vis des dispositif d'e-merchandising : En premier lieu, les attentes vont vers les gains financiers et les offres promotionnelles, les ventes flash, les offres privilèges... Ensuite, les consommateurs attendent que le site propose des meilleures ventes. En troisième position, l'on trouve le cross selling complémentaire, c'est-à-dire que le site propose des produits supplémentaires en rapport avec la commande du consommateur. Les consommateur attendent que l'offre sur le site soit personnalisée en fonction de leur profil. Les mécanismes prévus ou activés en 2013 à l'esprit de l'e-marchand : 1) Les gains financiers 2) Le cross selling produit 3) La sélection du site 4) Les meilleures ventes 5) Le cross selling panier 6) L'up selling dans la fiche produit 7) L'up selling panier Concernant l'efficacité comparée des mécanismes activés par les e-marchands, qu'est-ce qui est le plus rémunérateur?

4 1) Les ventes flash, les ventes privés 2) L'up selling dans la fiche produit 3) L'up selling dans le panier 4) Le best of des best of 5) La sélection du site 6) Le cross selling panier 7) Le cross selling fiche produit Les dispositifs de personnalisation jugés par les e-marchands : Les e-marchands jugent qu'il s'agit d'un levier efficace pour le taux de conversion et la performance commerciale et qui permet également d'améliorer la performance utilisateur. Les freins de mise en œuvre de projets de personnalisation sont souvent dus à un défaut de compétence, du fait de chantiers techniques trop complexes et de l'absence de ressources techniques nécessaires pour déployer ces dispositifs. Ils nécessitent des coûts conséquents. Certains jugent que ces dispositifs sont intrusifs pour les visiteurs. Les e-marchands jugent très intéressant l'offre promotionnelle, les mises en avant de produit lorsqu'elles sont personnalisées. Les recommandations produits, le moteur de recherche produit, les recommandations de produits en up selling sont jugés également intéressants. Concernant les étapes sur lesquelles, les e-marchands souhaiteraient travailler, l'on trouve la page panier, la homepage, les pages produits et les pages catégories. Intervention de Leslie Halioua : Oscaro est leader et pionnier dans la vente de pièce automobile neuves et d'origine sur internet. L'entreprise existe depuis 10 ans. Nous expédions plus de commandes par jour, nous avons 6 millions de visiteurs uniques par mois et un catalogue produit de références. Nous nous situons sur un marché de besoins aussi, les personnes ne viennent chez nous ne viennent pas par hasard. Nous sommes un pure player donc notre réponse à ce besoin passe par une commande en ligne. Structurellement, nous avons un taux de conversion fort mais qui est optimisable. En terme de personnalisation, nous n'en sommes encore qu'à l'étape de projet. Nous faisons de la personnalisation mais sans nous en rendre compte. Finalement, la personnalisation est le cœur de notre site et de notre catalogue. En effet, lorsqu'une personne s'adresse à Oscaro, nous lui demandons premièrement d'identifier son véhicule directement sur la homepage. Ensuite, nous avons une équipe qualité qui analyse tous les retours clients et les retours de marchandises. Nous préférons personnaliser et prévenir les visiteurs de faire l'achat qui leur convient, plutôt que d'avoir un retour sur une vente. Nous nous adressons à l'internaute pour le prévenir avant qu'il n'effectue sa vente. Nous avons ainsi mis en place un cross selling intelligent et personnalisé. A la mise au panier, nous avons une page intermédiaire/pop up, qui prend en compte l'analyse des résultats, des performances, les mouvements de la souris et les scroll... A chaque fois que nous proposons un produit, nous expliquons pourquoi. Pour chaque produit mis au panier, nous personnalisons le cross selling en expliquant pourquoi nous le proposons. Le cross selling prend en compte le véhicule du visiteur. Nous avons des cross selling mécaniques et nous travaillons pour mettre en place un cross selling différent, axé sur le comportemental. Une entreprise nous aide à analyser les données des paniers

5 des personnes et nous détectons les habitudes de consommation qui ne répondent en rien à une logique mécanique. La personnalisation c'est aussi un site en responsive design. Nous avons donc refondu tout notre site. Nous avons désormais trois tailles de sites qui s'adaptent à la taille de l'écran, avec plus d'éléments de réassurance et plus de mise en avant des équipementiers. Le site occupe également plus de largeur, plus d'espace. Que personnaliser? Nous testons plusieurs choses dans différents projets en cours : - Une personnalisation du prix. Il s'agit, selon le comportement de navigation, de pousser des promotions. - Pousser les produits en mettant en avant le bon produit au bon moment. - La personnalisation de la présentation de l'offre : ordre d'apparition des produits (préférence de marque, de gammes). - La personnalisation dans le déclenchement d'un service. Actuellement notre service client, qui conseille les clients sur le choix de leurs pièces, reçoit plus de appels par jour. Nous avons pour projet de mettre en place un chat en ligne afin de décharger le service client. Il ne sera pas possible de déclencher le chat pour tous les visiteurs alors nous pensons à déclencher le chat uniquement lorsque nous estimons que la personne va acheter et a besoin de conseils. Ensuite, nous pourrons personnaliser nos landing pages selon la provenance du visiteur (référencement naturel, référencement payant), selon son statut, s'il est connu ou inconnu. Ou encore personnaliser le mode de livraison en proposant un point relai le plus proche de son adresse de facturation. A terme, nous visons une expérience de navigation personnalisée pour chaque client. Les données indispensables pour mettre en place la personnalisation du contenu : 1 ) Les données du CRM : avec l'historique des commandes, une analyse RFM, l'enrichissement de données... 2 ) Les cookies : pour savoir d'où vient l'internaute? 3 ) Les données en temps réel : données de navigation, taux de scroll, temps avant clic, le nombre de pages vues avant ajout au panier... Nous réalisons cette analyse chaque fois que nous voulons mettre en avant une nouvelle fonctionnalité sur un petit échantillon en A/B testing. 4 ) Les données comme la météo : par exemple, la vente d essuie-glaces est moindre en été qu'en hiver. Ou encore les données d'ordre général : avant les vacances par exemple, beaucoup de personnes réparent leur voiture. Les personnes anticipent des commandes en prévision des réparations qu'ils vont effectuer les jours fériés. Il faut modéliser toutes ces données afin de les prendre en compte et de les optimiser pour prédire les besoins des visiteurs. 5 ) Les données métier qui peuvent être très importantes. La personnalisation oui, à condition de ne pas oublier que : -La personnalisation selon le comportement de navigation peut créer de la frustration si le prospect ne retrouve pas ses avantages lors d'une autre visite. Il faut savoir que 40 % des personnes achètent lors de leur deuxième ou troisième visite. Il faut alors faire attention à ce que les offres durent un certain temps.

6 -Les services qui communiquent avec les clients doivent être au courant, formés et avoir un discours adapté. Il s'agit d'un très gros projet dans lequel plusieurs projets sont impliqués. Le marketing travaille beaucoup avec les experts en mécanique pour les données métiers. Intervention de Jean-Pierre Malle : Qu'est-ce qu'une situation? Tout acte que nous faisons est la conséquence d'une situation que nous vivons et nous nous appuyons sur un acquis social et personnel. On peut également interpréter cette réaction de manière plus déductive. Le comportement fait partie d'une situation donnée. La personne adopte un comportement (physique) et une attitude (psychologique). Il peut y avoir une dissonance entre les deux. Nous avons reproduit ces mécanismes humains dans des systèmes d'analyse. Il existe deux systèmes différents : l'analyse comportementale et l'analyse situationnelle : Dans l'analyse comportementale, il s'agit d'un système déductif. A partir de règles préétablies, il est possible d'expliquer le passé d'une personne. Une déduction est l'origine de la cause d'un effet constaté. «J'observe comment la personne bouge.» Dans l'analyse situationnelle, l'on s'appuie sur un autre mécanisme de réflexion qui est l'induction. Ici, il n'y a pas de modèle, ni de règles préétablies. C'est par l'expérience, par une induction, que l'on peut avoir une compréhension constructive de la situation de l'individu. Il ne s'agit plus d'être en réaction mais en compréhension, ce qui permet une projection sur l'avenir. «J'observe comment la personne pense.» Concernant l'agilité et la réactivité face aux situations : Dans l'analyse comportementale, nous sommes liés à une notion de certitude. La recherche de la certitude se fait à partir de scénarios préétablis, il s'agit d'un lourd travail qui nécessite un paramétrage long et une maintenance lourde du fait des évolutions à prendre en compte. Cette analyse permet de dire : «Je prévois quoi vous dire dans un comportement donné.». Ici, il s'agit d'un lourd travail mais avec un rendement limité. Dans l'analyse situationnelle, nous sommes dans un mode d'agilité, il n'y a pas de mode préétabli mais un système d'apprentissage. Il s'agit d'observer ce qui fonctionne et de le reproduire. Il y a donc peu de paramétrage et peu de maintenance. Dans cette analyse, «Je reproduis ce qui marche.». Il existe un élément statistique dans l'analyse comportementale, l'on s'intéresse à des critères communs, à des saisonnalités, à un certain nombre d'éléments qui permettent de classer la personne. Dans le cas de l'analyse situationnelle, nous sommes dans la personnalisation et ce qui nous intéresse ce sont les singularités. L'on cherche à éliminer les éléments communs. On est dans l'autoadaptation qui, dans l'acte de vente est un élément essentiel. La plateforme Websales Booster fait des recommandations personnalisées de produit en temps réel, de conseil en temps réel et de service en temps réel. Il n'y a pas besoin de pré-requis, il n'y a pas de datawarehouse, peu d'informations sont enregistrées puisque le travail se fait en compréhension, il n'y a pas de datamining, pas de modélisation ni de maintenance de scénarios.

7 Comment cela fonctionne? Il y a tout d'abrd l'étape de la détection à partir des trackeurs de signaux faibles. Ces informations sont synthétisées et conservées dans une sphère pour les fois suivantes. Les thresholds sont liés à la scène dans laquelle se trouve l'individu. Ces informations ne sont pas utiles à conserver. De tous les signaux faibles, nous tirons une signature et nous faisons émerger une situation qui a déjà été rencontrée par une visiteur. Différentes stratégies sont possibles à connecter à ces signaux faibles. Nous lançons des moteurs situationnels qui explorent le contexte, les visites en cours, les grilles, les contraintes, les préférences, la politique commerciale de l'e-commerçant... Ces moteurs génèrent des recommandations composées de certains produits, de services et de conseils particuliers en fonction des personnes. Intervention de Landri Ribeiro : Chez Miliboo, nous concevons et nous éditons du mobilier design. Le marché du mobilier n'est pas un marché de besoins. Nos visiteurs vont sur nos pages pour se faire plaisir, découvrir des collections, se projeter, ils ne viennent pas forcément pour acheter. Il est donc important pour nous de comprendre les démarches de nos visiteurs pour pouvoir ensuite proposer les solutions les plus adaptées. En 2011, nous avons levé des fonds qui nous ont permis d'accélérer le développement de l'activité, ce qui a permis d'enrichir le catalogue. En neuf mois, nous l'avons quadruplé. C'est positif pour le chiffre d'affaires. En revanche, en terme d'impact pour l'expérience client et le taux de transformation, il faut que le client puisse toujours trouver le produit qui lui correspond le plus. Nous avons développé une solution en interne mais nous avons très rapidement abandonné car ce n'est pas notre cœur de métier. Nous avons donc redémarré avec un partenaire externe, Netwave, pour avoir une approche différente. Cette solution légère est gérable par notre petite équipe. Miliboo a à fournir un flux produit, du design de bannières et de la pose de tags. Qu'il s'agisse de déploiement technique ou de déploiement professionnel, les projets sont assez courts et rapides. En quinze jours maximum, la solution est déployée. Nous avons déjà travaillé 87 situations différentes sur Miliboo.com. Ces situations peuvent être liées aux centres d'intérêt, aux offres conjoncturelles ou à la navigation. Nous sollicitons les pages catégories, les fiches produit, les pages panier. Le taux de progression du taux de transformation moyen reste bon. Séance de questions Question de Marie-Pierre Cueff, groupe Mondadori : Nous ne sommes pas un e-commerçant mais nous vendons des sites éditoriaux. Avez-vous eu des expériences sur ce type de site? Jean-Pierre Malle : Aujourd'hui, nous nous concentrons sur les sites de vente de produit. Mais il y a des possibilités d'interventions en créant des partenariats avec ces entreprises de manière à définir le périmètre d'une application dédiée à ce genre de situation. Sur un site éditorial, il faut repérer les situations à travers les lectures des personnes avec un aspect d'analyse sémantique au départ.

8 Ensuite, il est possible de faire des recommandations sur des articles connexes, sur des mises en relation avec des personnes sur des réseaux sociaux... L'action est toujours envisageable si elle se traduit par une présentation d'informations personnalisées par rapport à la situation de la personne. Question de Nathalie Deiss, Consultante chez BNP Paribas à La Banque en ligne : Comment pouvez-vous analyser une situation sans conserver un historique relativement ancien? Jean Luc Bernard : Nous y arrivons très bien. De nombreux signaux faibles permettent de comprendre ce qu'est venu chercher une personne. Nous historicisons les données de haut niveau, c'est-à-dire ce qui s'est passé avec la personne qui a eu la même signature situationnelle auparavant. Notre modèle de données est partagé en deux entre la sphère d'activité et la sphère d'affinité. La première c'est ce que vous faîtes. Dans la sphère d'affinité, nous ne conservons que les «centres d'intérêt relativement pérennes», qui nous permettrons, à votre retour sur le site de comprendre plus vite. Nous ne retenons pas les données brutes mais le sens commercialement exploitable de ces données. Question de Nathalie Deiss, Consultante chez BNP Paribas à La Banque en ligne : Arrivezvous à calculer des situations à partir de données liées au CRM? Jean Luc Bernard : Nous savons croiser des données «froides». Mais en situation de vente à l'instant T, l'analyse comportementale est disqualifiée par des choses plus complexes comme l'analyse situationnelle. Question de Nathalie Deiss, Consultante chez BNP Paribas à La Banque en ligne : Concernant le pilotage de votre outil, comment procédez-vous? Landri Ribeiro : Il y a peu d'administration, peu de paramétrage. Le travail consiste en un suivi avec un acompte manager des situations. Nous observons par exemple les taux de clics et l'impact sur les taux de transformation. Nous avons un tableau de bord avec l'ensemble des situations rapportées au taux de clics, au nombre de messages exposés également. Jean Luc Bernard : C'est un système essentiellement non supervisé. Il s'agit de déléguer à l'intelligence artificielle la gestion de l'internaute après l'avoir briefé. Question de Dimitri Carbonnelle, SFR : L'intelligence artificielle est travaillée en interne ou avec un partenaire spécifique? Jean Luc Bernard : Initialement, le prototype a été développé par Jean-Pierre Malle. Nous avons intégré cette technologie en la rachetant et nous avons tout développé nous-mêmes. Il s'agit d'une nouvelle génération d'intelligence artificielle. Mais dès lors que l exhaustivité des données n'est pas ce qui vous intéresse, vous n'êtes pas obligé d'intégrer une complexité forte. Fin de la conférence