DIGINEWS#10 MOBILE : CHIFFRES CLÉS & TENDANCES. groupe361 DOSSIER DU MOIS QU EST-CE QUE LE MOBILE? LA TABLETTE EXPLOSE.

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1 DOSSIER DU MOIS MOBILE : CHIFFRES CLÉS & TENDANCES QU EST-CE QUE LE MOBILE? Deux définitions Le mobile modifie non seulement les usages de la navigation web, mais également les modes de consommation. Au total, 24 % du temps connecté est passé sur un mobile en France. Par «mobile», on entend tous les appareils technologiques non ordinateur : smartphones, mais aussi tablettes, liseuses, objets connectés À ce même terme, 54 % des consommateurs associent le smartphone comme seul appareil. Part du quotidien La mobilité est plus que jamais ancrée dans les réflexes. Pour 85 % des sondés d une récente étude, les appareils mobiles sont une partie essentielle de la vie quotidienne. Cela va jusqu à 90 % chez les ans. 89 % des personnes interrogées déclarent que les appareils mobiles leur permettent de rester en contact avec leurs proches et toute l actualité mondiale. LA TABLETTE EXPLOSE De plus en plus accessible La tablette est en très forte progression : 46 % des Français y ont accès en 2014 contre 15 % en Elle s impose face aux phablettes, netbooks et liseuses. 63 % des propriétaires de smartphone interrogés sont également propriétaires d une tablette. 65 % des propriétaires de tablettes indiquent l utiliser en regardant la télévision au moins une fois par jour. Pour les marques et les médias, l essor de la social TV ne fait que débuter. Les usages les plus fréquents sur tablette sont les s (69 %) et la recherche d information (70 %). Les utilisateurs plus âgés passent davantage de temps sur les tablettes : l ordinateur de bureau ou portable est-il amené à disparaître? Une évolution à prendre en compte pour les marques à l heure où la conception des sites mobiles est trop souvent laissée de côté. 4 Français sur 10 ont déjà consulté leur téléphone au bout d une demi-heure après leur réveil. Ce chiffre atteint les 60 % après 1 heure. 41 % des sondés indiquent consulter leur téléphone entre 0 et 10 fois par jour, 28 % entre 10 et 25 fois, 14 % entre 25 et 50 fois et 12 % plus de 50 fois. CARTE D IDENTITÉ DU MOBINAUTE FRANÇAIS Sensible au prix Multi-équipé : 2,86 appareils en moyenne. Développe une curiosité pour les objets connectés Des freins subsistent quant au paiement mobile Les smartphones ont dépassé les téléphones standards. S il reste l objet mobile le plus désiré puisqu il concentre 28 % des intentions d achat dans l année à venir, 30 % des personnes interrogées n ont pas l intention d investir en équipements mobiles. Les marques devront donc veiller à optimiser les expériences avec des paramètres différents et très nombreux. Des marques en retard Les marques accusent un retard dans l expérience de navigation sur mobile, notamment au niveau du contenu. 54 % des sondés pointent l insuffisance des informations disponibles sur les sites mobiles alors que les tablettes deviennent les premiers accès au web. L expérience utilisateur doit donc être pensée en priorité soit avec un site

2 optimisé mobile séparé soit avec une plateforme responsive webdesign. CURIOSITÉ ENVERS LES OBJETS CONNECTÉS Les personnes interrogées ont encore un accès très limité aux objets connectés : 1 % pour les lunettes intelligentes, 2 % pour les traqueurs fitness et 2 % pour les montres connectées. Paradoxalement, à la question «Quels appareils seriez-vous susceptibles d acheter au cours des 12 prochains mois?», le traqueur fitness et la montre intelligente récoltent respectivement 9 et 8 % des intentions d achat. Cela laisse entrevoir le début de nouveaux usages et expériences de marque. L usage mobile fait désormais partie intégrante du quotidien : 2,86 appareils en moyenne Les tablettes sont de plus en plus accessibles et utilisées : 46 % des Français y ont accès en 2014 Les marques accusent du retard sur la conception des sites mobiles S ils attisent de la curiosité, les objets connectés restent encore peu accessibles : 1 % pour les lunettes intelligentes, 2 % pour les traqueurs fitness et 2 % pour les montres connectées Source : FOCUS DU MOIS LES EXTRAITS ENRICHIS : DES OPPORTUNITÉS À SAISIR POUR LES MARQUES Extraits enrichis : pour quoi faire? Les extraits enrichis ont pour but de présenter dans les résultats de recherche de l utilisateur des informations supplémentaires présentes sur un site web. Bien utilisés, ils peuvent donc fournir une visibilité accrue aux sites concernés, augmentant de fait leur trafic, par exemple. En effet, l internaute cliquera plus facilement sur une recette dont il voit la photo, les ingrédients et le temps de cuisson que sur un résultat de recherche classique. 90 % des recherches mondiales se font via Google et ce chiffre atteint 93 % en France (source Statcounter). Le trafic web est fortement influencé par le géant américain, si bien que les marques ont tout intérêt à saisir les opportunités de ses algorithmes pour atteindre leurs objectifs. Parmi elles, on retrouve les rich snippets, ou extraits enrichis. Pour configurer ces extraits enrichis, il faut modifier le code HTML des pages web concernées. L ajout de ces lignes de code n affecte aucunement l aspect visuel de la page, mais nécessite une grande minutie dans le codage, notamment dans celui des microdonnées.

3 Quels types d extraits enrichis? Les extraits enrichis permettent également de mettre en avant des produits. Grâce à des données telles que le prix, les frais de livraison ou encore une description orientée, les internautes ont directement accès à des informations qui nécessiteraient un clic sans les rich snippets. Au-delà de l augmentation du trafic et du taux de clics, le taux de rebond baisse également, car les internautes qui se rendent sur la page savent ce qu ils vont y trouver et sont moins susceptibles de la quitter. Au final, c est également le nombre de ventes et le taux de conversion qui peuvent augmenter grâce aux extraits enrichis. De plus, les rich snippets peuvent être incorporés aux campagnes de Google Adwords. Des extraits enrichis de qualité auront donc de fortes chances d optimiser ces campagnes et de baisser leur CPC. Des extraits enrichis à ne pas négliger Au-delà de ces objectifs marketing, les marques ont également tout intérêt à adhérer au fonctionnement de Google. En effet, il y a fort à parier que le roi des moteurs de recherche développe dans les mois à venir le rôle des extraits enrichis. Les rich snippets pourraient bien constituer des critères de recherche supplémentaires, si bien que les sites qui les négligent pourraient rapidement disparaître des premiers résultats de Google. Quel que soit le choix fait vis-à-vis de la mise en avant des avis clients, les marques ont tout intérêt à provoquer, gérer et optimiser les évaluations de leurs produits. Certaines solutions en ligne, à l instar d ALM 4.0, accomplissent ces missions automatiquement et améliorent au quotidien l e-réputation des produits, notamment visible dans les extraits enrichis. Face au poids de Google sur le web mondial et aux opportunités qu offrent les rich snippets, les marques ont tout intérêt à orienter leurs stratégies pour optimiser leur présence dans les moteurs de recherche. Augmentation du trafic, gain de visibilité, taux de conversion optimisé : les opportunités qu offrent les extraits enrichis sont nombreuses Des extraits enrichis de qualité peuvent augmenter le taux de clics de 30 % (Source Shopify) Les extraits enrichis dédiés aux avis clients peuvent être provoqués et gérés automatiquement par des solutions telles qu ALM 4.0 Source : Aux États-Unis et au Japon, par exemple, l outil Recipe View permet déjà d effectuer une recherche de recette en fonction de critères définis dans les extraits enrichis : ingrédients, apport calorique voulu, temps de préparation Ce type d outil pourrait aisément s adapter à la recherche de produits ou de services, d où l importance d optimiser les rich snippets dès à présent, notamment au vu du temps que met Google à assimiler les changements du code HTML des pages. Extraits enrichis par les avis clients : la parole aux internautes La plupart des extraits enrichis présentent également des évaluations. En général sous la forme d étoiles notées sur 5, elles permettent d afficher dans les résultats Google la satisfaction des clients par rapport à un produit, un service ou encore un film. Ces avis clients possèdent une influence non négligeable sur l acte d achat. Vous pouvez lire à ce sujet notre article sur le Brand Advocacy, ou comment les avis clients impactent les ventes. Suivant la stratégie de la marque vis-à-vis du produit concerné, il est possible d afficher dans les extraits enrichis la moyenne des évaluations ou une évaluation particulière. Cette seconde option peut s avérer judicieuse lorsque son émetteur est reconnu, par exemple.

4 FOCUS DU MOIS NON, FACEBOOK N EST PAS MORT! LE TEMPS PASSÉ SUR FACEBOOK CONTINUE D AUGMENTER On pourrait penser Facebook en déclin, notamment par rapport à ses jeunes années. Il n en est rien : 62 % des Français estiment qu il y a de plus en plus (36 %) ou toujours autant (26 %) de gens qui utilisent Facebook dans leur entourage. De même, 42,5 % estiment passer plus de temps sur le réseau social que lors de leur inscription. La mort de Facebook est régulièrement annoncée. Pourtant, avec des revenus sans précédent, l acquisition de Whatsapp et le développement de nouvelles fonctionnalités, le roi des réseaux sociaux semble en pleine forme. Une récente étude Ipsos s est intéressée au poids de Facebook au niveau national et confirme cette vitalité : 62 % des Français sont inscrits sur le célèbre réseau social. LA MORT DE FACEBOOK : UN MYTHE RÉCURRENT Audience vieillissante, confidentialité douteuse, publicités intrusives : les reproches faits à Facebook sont nombreux. Cette tendance s est récemment illustrée avec l émoi suscité par Ello, un réseau social sans publicité et destiné à concurrencer Facebook en rejetant ses «mauvais côtés». Pourtant, quelques jours après son lancement, Ello peine déjà à se trouver un public. Ceux qui annoncent le déclin de Facebook sont loin des réalités financières et marketing dont dépend le réseau social. Les bénéfices présentés sont en hausse régulière, dépassant parfois les attentes de ses propriétaires (791 millions de dollars nets gagnés sur le second trimestre 2014). Le rachat d applications - Whatsapp - et de technologies tournées vers l avenir - Oculus - montre également que Facebook entend de plus en plus diversifier ses activités pour continuer de grandir. Aujourd hui, le réseau social fait partie intégrante du quotidien de la majorité des Français : pour 71 % des utilisateurs, l usage de Facebook représente une part importante du temps passé sur Internet. Dans une société de plus en plus connectée, ce chiffre n est pas anodin. Les chiffres français du roi des réseaux sociaux confirment la place prépondérante de Facebook dans la vie des internautes : 39 % de ses utilisateurs se passeraient difficilement de lui. Les annonceurs ont donc tout intérêt à continuer d utiliser Facebook pour toucher leurs communautés. Le déclin annoncé de Facebook ne correspond à aucune réalité marketing 62 % des Français possèdent un compte Facebook, 42 % en sont des utilisateurs actifs 73 % des Français estiment que Facebook est le réseau social «le plus actif et le plus dynamique» Source : FACEBOOK EN FRANCE : UNE VALEUR SÛRE Facebook fait aujourd hui partie de la culture générale française : 97 % des Français connaissent la plateforme. Si 62 % de la population possèdent un compte sur le réseau social, 42 % en sont des utilisateurs actifs. Le rapport compte créé / compte actif est donc très positif, notamment lorsque l on compare ce chiffre à Twitter, par exemple, qui abrite de nombreux robots et comptes inactifs parmi ses utilisateurs. FACEBOOK CONTINUE D ATTIRER LES JEUNES En dépit des alertes au vieillissement de Facebook, les jeunes Français demeurent très présents sur le réseau social : 84 % des ans et 80 % des ans possèdent un profil. Les trois quarts des Français (73 %) estiment que Facebook est le réseau social «le plus actif et le plus dynamique». On retrouve cette part auprès des plus jeunes : 76% des ans et 78% des ans partagent cette opinion.

5 FOCUS DU MOIS DIGINEWS#10 E-COMMERCE : PROFIL-TYPE DE L ACHETEUR EN LIGNE compte par exemple 16 % de visites pour du simple «lèche-vitrine» sans intention d achat. Mais même une fois le panier constitué, le taux moyen d abandon de commande est de 67,4 %. Plus de 2 internautes sur 3 ont l intention de passer à l achat mais se laissent dissuader. Ces abandons sont en majeure partie liés à des coûts supplémentaires lors du paiement (41 %). On retrouve également des paniers abandonnés à cause d un manque d informations : 11 % des abandons sont liés à des conditions de livraisons peu claires. La vente en ligne a généré 25,4 milliards d euros de chiffre d affaires sur le premier trimestre Ce chiffre met en avant toutes les possibilités de l e-commerce et le poids conséquent des acheteurs en ligne. Quels sont les préférences et comportements des e-consommateurs? RETENIR LES INTERNAUTES : LE PREMIER DÉFI DES SITES D E-COMMERCE On compte aujourd hui près de sites marchands actifs. Les internautes n hésitent donc pas à quitter les sites qui ne leur conviennent pas et à privilégier la concurrence. 57 % des internautes abandonnent un site si leur page se charge en plus de 3 secondes. Parmi eux, 80 % ne reviendront jamais sur le site en question. Un abandon de panier sur 10 est lié à un processus de commande trop long. Les sites marchands proposent en moyenne 5 étapes pour valider l achat. Les plateformes d e-commerce ont donc tout intérêt à ne pas dépasser ce nombre : c est notamment la démarche d Amazon avec le «one-click buying». De même, 50 % des sites marchands demandent les mêmes informations plusieurs fois : la simplicité du processus de commande est un facteur-clé de la conversion. Enfin, 29 % des abandons de panier sont liés à la nécessité de créer un compte client avant achat. Les sites et marques ont donc tout intérêt à développer des avantages pour leurs clients fidèles, afin que créer un compte client ne soit plus rebutant pour les consommateurs (promotions, offres spéciales, échantillons gratuits ). Les premières impressions sont souvent essentielles pour faciliter la conversion : 92,6 % des internautes indiquent que le design et les visuels du site sont des facteurs importants de l action d achat. Avant même d atteindre le produit, la structure et l ergonomie du site marchand influencent donc lourdement le consommateur. Enfin, la décision d achat est également grandement liée aux premiers ressentis de l acheteur. Les internautes n ont besoin que de 90 secondes pour évaluer un produit. L expérience consommateur a donc tout intérêt à être privilégiée par les sites d e-commerce avec des sites légers, ergonomiques et aux visuels travaillés. VALIDATION DU PANIER : 2 INTERNAUTES SUR 3 ABANDONNENT LA TRANSACTION Tous les internautes qui se rendent sur les sites d e-commerce ne constituent pas un panier. On LA RECOMMANDATION CLIENTS : LE NERF DU COMMERCE SOCIAL La relation entre marque et consommateur est aujourd hui fortement influencée par les avis clients. Note, commentaire, témoignage : ces retours d expérience sur une marque, un produit ou un service sont nombreux sur le web. Les avis clients jouissent d une forte crédibilité, car les internautes font plus spontanément confiance à des témoignages de leurs pairs qu aux promesses des marques. Pour en savoir plus, retrouvez notre article sur le Brand Avocacy. Preuve de la crédibilité de ces témoignages, 85 % des consommateurs lisent les évaluations avant de faire un achat. Parmi eux, 79 % font autant confiance à ces avis d anonymes qu à des recommandations personnelles. 67 % des consommateurs lisent 6 commentaires ou moins avant de se sentir assez en confiance pour effectuer un achat. Les marques peuvent donc bâtir de

6 véritables stratégies autour des avis clients. En France, leur potentiel est déjà en partie exploité, mais près de 45 % de ces témoignages ne seraient pas conformes à la norme AFNOR NF Z , qui sert de référence en la matière et qui peut donner lieu à des sanctions. Pour profiter de ce levier marketing, les sites marchands et les marques ont tout intérêt à se tourner vers des solutions telles qu ALM 4.0, qui peut provoquer, traiter et gérer automatiquement des avis clients favorables pour aider les marques à atteindre leurs objectifs. Site soigné et ergonomique, processus de commande simple, avis clients de qualité : ces principes évidents sont loin d être adoptés par tous les sites marchands. Il s agit pourtant de demandes claires de la part des acheteurs en ligne, dont le nombre augmente régulièrement (+6 % au deuxième trimestre 2014). Il faut en moyenne 90 secondes aux internautes pour évaluer un produit : les premières impressions sont donc capitales 2 internautes sur 3 abandonnent leur panier au cours de la transaction. 67 % des internautes font autant confiance aux avis clients qu à des recommandations personnelles. Ces avis clients peuvent être provoqués et gérés par des solutions telles qu ALM 4.0 Source : UN ŒIL SUR LE WEB FABRIC, LA PLATEFORME DE TWITTER DÉDIÉE AUX DÉVELOPPEURS D APPLICATIONS Twitter a récemment annoncé le lancement d une plateforme mobile gratuite destinée aux développeurs d applications : Fabric. Au-delà de la possibilité d intégrer Twitter aux applications, les différents modules de Fabric ont pour objectif de faciliter le travail des développeurs, notamment sur la monétisation de leurs productions. été mise en production (Beta by Crashlytics). Ce module leur permet également de suivre et optimiser les analytics de leurs applications en temps réel (Answers by Crashlytics). Le «kit Crashlytics» de Fabric place donc la performance et la stabilité des applications au cœur de ses fonctionnalités. LE MODULE CRASHLYTICS, POUR DES APPLICATIONS DE QUALITÉ Le premier module de la plateforme Fabric est Crashlytics, une des récentes acquisitions de Twitter. Son objectif est simple : détecter les bugs et crashs des applications. Ce module se présente comme un moyen, pour les développeurs, de produire des applications de qualité plus rapidement que s ils avaient eu à détecter les bugs eux-mêmes. En 30 jours, Crashlytics a identifié plus de 5 milliards de crashs sur les applications qui l utilisent, indique Twitter. Au-delà des bugs et autres problèmes techniques, le module Crashlytics aide également les développeurs à collecter les avis d utilisateurs avant même que l application ait LE MODULE MOPUB, POUR DES APPLICATIONS MO- NÉTISÉES Facebook le rappelait au moment de lancer sa propre plateforme publicitaire : les développeurs sont nombreux à peiner dans la monétisation de leurs applications. Avec le module MoPub (une autre acquisition Twitter), Fabric se place en intermédiaire de choix entre annonceurs et développeurs. Son objectif : intégrer facilement des publicités dans les applications.

7 Contrairement à d autres systèmes du genre, le module MoPub ne limite pas le nombre d annonceurs pouvant investir dans une application. De même, les développeurs peuvent également travailler avec plusieurs réseaux publicitaires. Enfin, MoPub permet aux développeurs de choisir eux-mêmes la position et le nombre des publicités au sein de leur application. Fabric laisse donc une certaine liberté quant à l équilibre entre publicités et contenus au sein des applications. Ce module entend donc simplifier les liens «B to B» avec les annonceurs et laisser aux développeurs la possibilité de se concentrer sur leur travail : la création d applications de qualité. LE MODULE DIGITS, POUR DES APPLICATIONS UTILI- SANT LES NUMÉROS DE TÉLÉPHONE et déjà disponible dans plus de 200 pays et en 28 langues sur Android, ios et Internet. De plus, dans de nombreux pays émergents, le numéro de téléphone est souvent le seul identifiant numérique : dans certains pays africains, par exemple, la part du Web mobile est largement supérieure à celle du desktop (60 % au Zimbabwe et au Nigeria). Digits est distinct de Twitter et reste entièrement personnalisable pour s adapter à l expérience utilisateur de chaque application. Cette liberté ouvre la voie à de nombreuses opportunités, notamment marketing. Mc Donald s, par exemple, utilise Digits pour une de ses applications : les utilisateurs peuvent alors partager avec leurs amis des offres promotionnelles du restaurant. Le «social sign in» a été jugé trop intrusif et la gestion des contacts via adresses électroniques et mots de passe trop souvent complexe et onéreuse. Le partage d offres promotionnelles par les réseaux personnels des utilisateurs augmente considérablement leur réussite : c est un des principes du Brand Advocacy. L accessibilité et la gratuité de Fabric, ainsi que les opportunités qu offrent ses différents modules, devraient permettre à Twitter de se rapprocher des développeurs d applications. Les marques auront donc tout intérêt à suivre de près les évolutions de Fabric dans les semaines à venir. Grâce à son expérience auprès «d opérateurs téléphoniques du monde entier», Twitter propose avec Fabric le module Digits. Ce dernier permet aux applications d identifier l utilisateur grâce à son numéro de téléphone, et donc sans adresse mail, identifiant ou mot de passe, ce qui simplifie les démarches et assure un meilleur suivi des mobinautes. Fabric permet aux développeurs de détecter plus facilement les bugs de leurs applications (module Crashlytics) Fabric se place en intermédiaire de référence entre développeurs et annonceurs pour faciliter la monétisation des applications (module MoPub) Fabric propose une identification par numéro de téléphone pour améliorer l expérience utilisateur et développer de nouvelles opportunités marketing (module Digits) Source : Ce mode de fonctionnement permet également une utilisation mondiale de l application puisque Digits est d ores

8 UN ŒIL SUR LE WEB PUBLICITÉ SUR FACEBOOK : GRANDES TENDANCES ET CONSEILS D AMI Facebook, en modifiant constamment son algorithme, cherche à optimiser l expérience offerte à ses utilisateurs tout en les retenant sur la plateforme. L objectif est toujours le même : offrir le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Une étude fait le point sur les tendances du marché publicitaire sur Facebook. Selon SocialBakers, plus d un milliard de dollars est dépensé mensuellement sur cette plateforme. Si le retour sur investissement peut paraître difficile à mesurer, les annonceurs misent beaucoup sur le réseau social, souvent sans connaître les tenants et aboutissants d une telle démarche. DES OBJECTIFS FLOUS VOIRE INEXISTANTS L étude souligne un manque de clarté dans la définition des objectifs de ces investissements publicitaires. Au deuxième trimestre 2014, les annonceurs indiquaient les buts suivants : Aucun objectif 37 % Objectif d engagement sur le post 24 % Obtention de likes supplémentaires 15 % Génération de trafic sur le site web 11 % Plus d un tiers des annonces publicitaires sur Facebook sont publiées sans objectif défini et donc sans stratégie d ensemble pour l annonceur. Il s agit là d une lourde erreur, car dans un environnement très concurrentiel, Facebook prime les contenus qualitatifs qui s inscrivent dans une démarche globale. La définition d une ligne claire sur l ensemble des publications de la page optimisera le CPM. LE FOOD EN FORME L étude a observé les résultats du deuxième trimestre par industrie. On constate que les secteurs de l alcool, du food et des télécoms ont un taux de clics en hausse. Les publicités rencontrent leurs cibles sur Facebook et cela a un impact sur le taux de transformation. DE L IMPORTANCE DU FORMAT Les annonceurs peuvent choisir l emplacement des publicités : fil d actualité mobile, fil d actualité desktop, colonne de droite mais également page d accueil et de déconnexion pour les gros budgets. Certains formats obtiennent de meilleures performances. C est le cas des publicités placées dans le fil d actualité. Depuis le troisième trimestre 2013, le taux de clic sur ce format mobile et desktop confondus a gagné 0,5 point et arrive à 2,5 %. Les publicités présentes sur la colonne de droite sont clairement identifiées comme telles et sont victimes du banner blindness, leur taux de clic reste stable et n est que de 0,071 % au deuxième trimestre 2014 soit 35 fois inférieur à celui des publicités placées sur le newsfeed. Les secteurs qui dépensent le plus sont l e-commerce, la grande distribution et la finance : des domaines très concurrentiels et donc plus coûteux pour toucher les cibles adéquates. De son côté, le food reste stable en termes de part de dépenses. Situé entre 0,05 et 0,17 dollars, le coût par clic moyen est de 0,08 dollars pour le food. Il monte jusqu à 0,17 dollars pour le secteur électronique. 30 % des publicités sur Facebook n ont pas d objectifs définis par l annonceur Le choix du format est primordial pour les annonceurs Le secteur food rencontre son public sur Facebook Source :

9 AILLEURS SUR LE WEB DIGINEWS#10 MESURE DES PERFORMANCES DIGITALES D UNE MARQUE : ET SI NOUS PASSIONS AU MARKETING AGILE? Au vu du nombre d articles, d études et de baromètres qui ont vu le jour dernièrement sur la mesure des performances digitales des marques, il semblerait que les dirigeants marketing aient des difficultés à évaluer les retombées de leurs actions sur les médias sociaux. C est une des conclusions de la toute récente et très intéressante étude de l EBG (*). Les problèmes soulevés sont variés : - Des capacités d analyse peu satisfaisantes : 70 % des dirigeants marketing avouent ne pas être en mesure de calculer le ROI de leurs investissements sur les médias sociaux (*). - De nombreux obstacles rencontrés : comme la multiplicité des canaux, le manque de ressources humaines et techniques, des tableaux de bord trop statiques - Le niveau de satisfaction clients trop souvent pris à la légère : pourtant, 45 % des clients sont potentiellement des ambassadeurs de marque, et 92 % des consommateurs font confiance en priorité aux avis et recommandations de leurs pairs et des autres internautes, etc. Mais la vraie question ne vient-elle pas d ailleurs? Le problème n est pas seulement de savoir comment mesurer les performances d une campagne digitale, mais bien de savoir quoi faire des résultats. À l heure du «tout instantané» et de la propagation des informations à vitesse grand V, est-il encore normal de vouloir appliquer des concepts de marketing traditionnel (certains l appellent le marketing à la papa ) aux campagnes digitales? Le marketing agile pourrait être un élément de réponse à ce genre d interrogation. Qu est-ce que le marketing agile? Concept novateur s il en est, le marketing agile est apparu en même temps que le digital. Né d un besoin devenu fondamental de pouvoir s adapter à l environnement changeant du web, le marketing agile crée une véritable rupture dans la manière d interagir avec les consommateurs. Loin des traditionnels pré-tests réalisés selon des systèmes de pensée conventionnels et peu innovants, sur des échantillons peu représentatifs, dans le seul but de s assurer qu une campagne publicitaire ou qu un produit plaira (en théorie ) au plus grand nombre, le marketing agile est une véritable révolution, notamment dans l évaluation en continu des performances marketing d une marque et dans les ajustements qui en découlent. Pour optimiser son ROI et ses contenus marketing en temps réel, le process de marketing agile se fonde sur 3 phases : Test and Learn > Metrics > Just In Time Optimization Le concept de marketing agile repose en quelque sorte sur une notion d humilité : savoir reconnaître que nous ne sommes sûrs de rien, que le comportement des consommateurs ne peut pas se résumer à des études menées au préalable sur un échantillon soi-disant représentati, et oser lancer une campagne en se disant qu elle pourra être ajustée, voire complètement modifiée à tout moment. D ailleurs, certaines marques lancent en parallèle 20 ou 30 campagnes différentes, puis déterminent par des metrics, la plus performante. On ne se base plus sur du simple déclaratif, mais bien sur du temps réel, des performances instantanées. Le comportement des consommateurs dicte l orientation que doit prendre une campagne au jour le jour et apporte les seules vraies réponses aux questions qu une équipe marketing peut se poser en amont sur la réussite d une opération. Ceci rappelle le concept de Zara où c est le consommateur, avec ses décisions d achat, qui va orienter l équipe de stylisme sur les tendances de la mode de la rue (**). La data au service du marketing agile Aujourd hui plus que jamais, nous disposons de toutes les données nécessaires pour passer d un marketing ancestral à une logique de marketing agile. Les milliards de datas émises chaque jour sont une source inépuisable pour les dirigeants marketing, leur permettant ainsi d écouter les conversations sur les réseaux sociaux, d en tirer des learnings clés et d ajuster, si besoin est, leurs campagnes, leurs produits ou leurs services. Tout est donc question d écoute, de réactivité et d adaptation. Et pourtant, le marketing agile est encore loin d être démocratisé dans les esprits de tous les dirigeants. Le digital est une opportunité en or pour les marques, et le marketing agile est une preuve concrète de ce qu il est possible d en faire. Les marques doivent se pencher sur une approche radicalement nouvelle de leur marketing, où le consommateur est au centre de leurs préoccupations et dicte les orientations stratégiques en temps réel. L agilité offre un champ des possibles infini et trouve ses fondements dans la cohérence, l écoute des conversations, la réactivité et l adaptation aux changements induits par le web. Pour résumer, le consommateur et la data sont les fers de lance du marketing agile, et le marketing agile est lui-même la clé pour obtenir de réels résultats et un ROI performant. Philippe Mauchamp Président Group 361 Sources (*) EBG : Baromètre 2014 sur la mesure des Performances du Marketing Digital. (**) Jesus Echevarria, directeur de communication d Inditex Les secrets de l incroyable succès de Zara, magazine Challenges.

10 AILLEURS SUR LE WEB PABLO THE FLAMINGO : WWF SENSIBILISE SUR LE SORT DES FLAMANDS ROSES WWF a récemment mis en ligne un mini-site où l on voit un flamand rose danser nonchalamment. Lorsque l internaute cherche à le faire taire ou à l adopter, l animal réagit de manière surprenante C est à première vue inutile, mais c est surtout une façon innovante, digitale et décalée de sensibiliser le grand public sur le sort des flamands roses et, à terme, de récolter des fonds pour leur sauvegarde. Source :

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