DIGINEWS#9 SOCIAL MEDIA : UN ROI DIFFICILE À MESURER. groupe361 DOSSIER DU MOIS

Transcription

1 DOSSIER DU MOIS SOCIAL MEDIA : UN ROI DIFFICILE À MESURER De plus en plus d annonceurs investissent dans les médias sociaux. Le web offre depuis des années de nouvelles opportunités aux marques, qui n hésitent plus, aujourd hui, à investir les blogs, forums et autres réseaux sociaux pour soigner leur image et leur taux de conversion. Cependant, le ROI de ces stratégies digitales reste difficile à mesurer. SOCIAL MEDIA : DES INVESTISSEMENTS CROISSANTS Selon un baromètre EBG / Qlick, 57 % des entreprises dépensent au moins 20 % de leur budget marketing dans le digital. Encore minoritaires par rapport à d autres secteurs, ces investissements dans le numérique ont acquis au fil des ans une certaine crédibilité auprès des annonceurs. Ce taux de confiance n est pas près de décroître. Une étude signée Duke prévoit que les investissements du marketing digital augmenteront de près de 11 % en 2015, là où les budgets traditionnels connaîtront une baisse de 3.5 %. Ces évolutions témoignent de toutes les opportunités que présentent le digital et le Social Media pour les annonceurs : gain et fidélisation de clients, augmentation du taux de conversion, gestion des crises Le digital est aujourd hui le seul segment en hausse sur le marché publicitaire. SOCIAL MEDIA : UN ROI INCERTAIN Cependant, ces études révèlent que ces mêmes responsables marketing, globalement enclins à investir des sommes importantes dans le digital, disent ne pas maîtriser suffisamment l impact de ces dépenses. Toujours selon Duke, seuls 15 % de ces professionnels du marketing estiment pouvoir mesurer cet impact avec une approche quantitative. Ce chiffre pose la question du retour sur investissement du digital. Ce contrôle du ROI des campagnes reste un objectif prioritaire pour 80 % des entreprises. Cependant, près de 63 % admettent rencontrer des difficultés à suivre le parcours de leurs clients. Face à la multiplicité des plateformes sociales et aux nombreuses méthodes d analyse (à l instar du taux d engagement Facebook), la maîtrise des performances et des stratégies est extrêmement délicate. COMMENT ÉVALUER ET MAÎTRISER UNE STRATÉGIE DIGITALE? Il est essentiel d avoir une approche globale des performances digitales pour en évaluer concrètement l efficacité. Cette affirmation est d autant plus vraie à l heure où les dispositifs s étendent sur plusieurs plateformes. On n évaluera pas de la même façon l efficacité d une campagne de Google Adwords, celle d une publication sur Facebook ou encore l impact d une émission TV sur Twitter. Au-delà du seul ROI, l enjeu de cette maîtrise est de donner la possibilité à l annonceur d adapter sa stratégie en temps réel. En effet, les marchés et les environnements évoluent très rapidement lorsqu il est question de digital. Les consommateurs attendent donc des marques une réactivité presque immédiate. Pour répondre à ces besoins, des solutions telles que Global Digital Dashboard existent. Ce tableau de bord développé par Groupe 361 permet aux annonceurs de surveiller d un seul coup d œil leurs performances sur les réseaux sociaux, de leurs sites web ou de leurs campagnes d achat d espace internet. Il a pour objectif d aider les annonceurs à analyser et adapter leurs stratégies pour en optimiser les performances. VERS DE NOUVEAUX FORMATS PUBLICITAIRES? Cette tendance s installe et se traduit également par une hausse de l audimat. Selon l organisme Nielsen, une hausse de 8,5 % du volume de tweets se traduit par 1% d audience en plus.

2 Les chaînes développent des partenariats avec les géants Facebook et Twitter pour mieux connaître leur audience et développer des offres combinées à destination des annonceurs. Une évolution à suivre de près pour les marques! Les investissements digitaux sont de plus en plus conséquents Le ROI du digital est perçu comme difficile à mesurer Le Global Digital Dashboard répond à la nécessité d une vision globale des KPI. Source : TENDANCES DU MOIS MARCHÉ PUBLICITAIRE ONLINE : L ÉTAT DES LIEUX le e-commerce : + 11 % de chiffre d affaires. Ces nouveaux outils portent très largement la croissance du média, captant une part croissante des audiences et dépenses publicitaires. La 12e édition de l Observatoire de l e-pub dévoile l état des lieux du marché publicitaire en ligne. Zoom sur les grandes tendances de cette industrie. UN MARCHÉ EN BONNE SANTÉ Dans un marché publicitaire globalement en baisse, la publicité en ligne est l unique segment en croissance : + 3 % au premier semestre La part du digital représente aujourd hui 24 % des dépenses médias. VIDÉO : NOUVEAUX USAGES & NOUVEAUX FOR- MATS Le format vidéo confirme son succès avec une croissance de + 5 points par rapport au premier semestre % de vidéonautes en un an ont été comptabilisés par l étude. Le nombre de campagnes augmente et de nouveaux annonceurs arrivent sur le marché. Les formats interactifs se multiplient, alliant brand content et génération de trafic. Les audiences sur le média web sont toujours en forte hausse, stimulées par la poursuite de l adoption des devices et l augmentation du temps passé sur mobiles et tablettes. Le marché de la publicité mobile se développe grâce à la levée progressive des freins. Par exemple, les points de vente connectés bénéficient du développement des dispositifs mobile-to-store couplés aux interactions in store. TENDANCE MOBILE L internet mobile continue son développement : 36% de l audience internet s est fait sur mobile en mars 2014 contre 29 % l année précédente. Les investissements augmentent sur le display (+ 60 %) comme sur le search (+61 %). Smartphones et tablettes stimulent également On constate également un rapprochement avec la télévision : les budgets TV/Vidéo et les équipes TV/Web convergent au sein des agences média. La synchronisation spots TV / campagnes vidéos online se développe avec de nouvelles offres ciblant les multitaskers. La social TV est en plein essor, 1 tiers des audiences TV enregistrées lors de la Coupe du Monde 2014 a été réalisé en multi tasking. Ces tendances devraient se renforcer à l avenir, notamment du côté des usages multi tasking qui donneront naissance à des campagnes multi-devices. La complémentarité croissante TV-Web va dans ce sens. L accès aux médias mobiles et tablettes est facilité standardisation des formats par les principaux acteurs du marché. Source :

3 TENDANCES DU MOIS DIGINEWS#9 VIE ET MORT D UNE PUBLICATION SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Une récente étude signée Over-Graph a cherché à connaître la durée de vie des publications sur Twitter, Facebook et Instagram. Une étude à relativiser au vu de l échantillon considéré et de sa méthodologie, mais qui permet d avoir une idée du fonctionnement de ces plateformes. TWITTER L ÉPHÉMÈRE Twitter est le réseau qui présente la durée de vie des publications la plus faible. Avec une moyenne qui dépasse péniblement les 4 heures, les tweets d une marque ont tout intérêt à être nombreux et réguliers pour toucher au mieux ses publics. On remarque également le bon score de Facebook. Un post de marque présente une durée de vie moyenne de près de 15 heures. Cette moyenne, bien supérieure à celle de Twitter, s explique également par les différences de fonctionnement d une plateforme à l autre. Grâce (ou à cause) de la baisse du Reach, par exemple, les posts Facebook peuvent être proposés aux fans plusieurs heures après leur publication. LE NERF DE LA GUERRE : L ENGAGEMENT Si ces chiffres sont à relativiser, ils permettent de montrer que des marques réussissent plus que d autres à inscrire leurs publications dans le temps. Pour rester «vivants» le plus longtemps possible, les messages des marques ont tout intérêt à chercher avant tout l engagement des fans. Sur Facebook, par exemple, le taux d engagement est une donnée-clé de la réussite d un post. La publication de cette étude montre à quel point le Community Management se cherche encore des repères statistiques. C est pourtant l entretien qualitatif des communautés que les marques doivent aujourd hui mettre en avant. C est en engageant et en impliquant leurs fans et followers que les marques s assureront un taux d engagement élevé et une durée de vie optimisée pour leurs messages. La durée de vie d une publication sur Twitter n est que de 4h, tandis qu elle atteint 14h42 sur Facebook et 21h36 sur Instagram Il est donc préférable de publier un grand nombre de tweets de façon régulière, tout en espaçant davantage les publications sur Facebook et Instagram La baisse du Reach Facebook permet aux publications de toucher moins de fans mais de rester «vivantes» plus longtemps Source : INSTAGRAM, PLATEFORME IDÉALE POUR GARDER DES PUBLICATIONS «VIVANTES»? Cette étude met en avant Instagram comme l application qui provoque les interactions les plus étalées dans le temps. Pour les auteurs de ce baromètre, une publication est considérée comme «morte» au bout de 90 % de ses interactions. Le faible nombre de publications sur Instagram (comparativement à Facebook et Twitter) explique en partie cet état de fait : les photos et vidéos sont moins rapidement «noyées» par des posts plus récents. Ces données font d Instagram un territoire que les marques ont tout intérêt à investir.

4 UN ŒIL SUR LE WEB FACEBOOK : L APPÂT DU LIEN Facebook annonce une nouvelle mesure sur son blog en faveur de l amélioration du fil d actualité. Le but est toujours le même : offrir le bon contenu, au bon moment à la bonne personne. Facebook devient plus offensif en parlant d éliminer les actualités reportées régulièrement en tant que spam ou que les membres déclarent ne pas souhaiter voir. Deux mises à jour vont donc modifier l algorithme de Facebook dans les jours à venir. Facebook détermine un click bait par le temps passé à la lecture de l article en dehors de la plateforme. Une durée longue est pour le réseau social un gage de qualité. Le nombre d interactions sera également pris en compte pour éliminer au maximum les articles racoleurs des fils d actualité. PRIORITÉ AUX LIENS NATIFS La deuxième mise à jour concerne le partage de liens au sein des publications. Il existe deux façons de partager un lien sur le réseau social : le plus souvent, le lien apparaît en tant que publication avec une grande image, un titre et un texte qui donne la thématique du contenu associé. Mais il est également possible de publier un lien en complément du texte accompagnant une photo en grand format. HALTE AU CLICK BAITING Le click baiting, que l on peut traduire par piège à clics est une pratique qui consiste à publier un lien avec un titre encourageant à cliquer pour en voir plus. Cette technique est adoptée par certains sites d actualités comme BuzzFeed. Facebook donne l exemple suivant, ce genre de publication ayant tendance à obtenir un grand nombre de clics. Les articles deviennent ainsi viraux et se retrouvent en haut du fil d actualité. Facebook a mené une enquête auprès de ses membres et les résultats sont clairs : dans 80 % des cas, les personnes préfèrent lire des titres qui les aident à décider s ils souhaitent consulter l article en entier avant d avoir à cliquer. Facebook indique que ses membres auraient une préférence pour la première option, qui s affiche de façon automatique lorsqu un lien est collé lors de la rédaction d un post. Une nouvelle fois, les informations supplémentaires disponibles aiguilleraient le potentiel lecteur à cliquer ou non. Selon Facebook, ces publications recevraient deux fois plus de clics. La nouvelle mise à jour donnera donc la priorité à ces liens natifs. Facebook met une nouvelle fois l accent sur la qualité des contenus proposés par le fil d actualité et préfère que les membres ne s aventurent pas en dehors de la plateforme. Pour les marques, un réajustement de la stratégie éditoriale est à prévoir dans les semaines à venir pour ne pas être pénalisées par le géant. Facebook annonce deux mises à jour pour améliorer l expérience au sein du fil d actualité Les pièges à clics seront pénalisés sur Facebook Photo, vidéo, partage de lien ou texte : une seule fonction devra être choisie par les pages Source :

5 UN ŒIL SUR LE WEB TWITTER TESTE LE BOUTON «ACHETER» Sur son blog, Twitter a annoncé le test d un bouton «Acheter» permettant de vendre directement à partir d un tweet. L acte d achat peut être complété en quelques «taps». TWITTER, FUTUR PORTE-FEUILLE MOBILE CONNECTÉ? Selon Twitter, il s agit d une première étape dans la construction de la fonctionnalité qui transformera le réseau de microblogging en outil de shopping mobile. Le e-commerce s appuie aujourd hui sur le développement de l usage mobile qui multiplie son chiffre d affaires, + 11 % d investissements publicitaires grâce aux mobiles et tablettes. Lien YouTube : FONCTIONNEMENT Après avoir appuyé sur le nouveau bouton «Acheter», des détails s affichent et l utilisateur est invité à entrer ses coordonnées postales et bancaires pour finaliser l achat. Ces informations sont enfin expédiées au commerçant pour la livraison. Twitter précise que les informations sont cryptées et stockées grâce un système de sécurité. Source : OFFRES EXCLUSIVES Pour l instant, seul un échantillon de marques, d organisations et d artistes tels que Burberry, Pharell, ou encore 9/11 Day sont concernés pour un faible pourcentage d utilisateurs américains. Pour booster ce nouveau mode d achat, des offres exclusives sont annoncées.

6 UN ŒIL SUR LE WEB INSTAGRAM : DE NOUVEAUX OUTILS STATISTIQUES POUR LES MARQUES Rachetée par Facebook en 2012, l application Instagram continue son développement et cherche à attirer de nouveaux annonceurs. Après avoir publié un manuel d utilisation à destination des marques, le réseau s apprête à lancer de nouveaux outils pour ses publicités. Le point sur l intérêt croissant que présente Instagram. INSTAGRAM : DE NOUVEAUX OUTILS STATISTIQUES INSTAGRAM : LE POUVOIR DE L ESTHÉTISME Nombre de marques ont déjà investi le réseau social. De Nikerunning à General Electric en passant par Disneyland, certains annonceurs utilisent l application pour sublimer leur quotidien et gagner en visibilité. Les contenus proposés correspondent aux attentes des utilisateurs d Instagram, eux-mêmes souvent producteurs actifs d images et vidéos esthétiques. La plateforme est donc idéale pour inciter ces derniers à mettre eux-mêmes en scène les produits des marques, par exemple. Ces interactions ont une incidence sur le comportement des utilisateurs : 58 % d entre eux ont déjà eu envie d acheter un produit vu sur Instagram, tandis que 47 % se sont déjà rendus sur un lieu qu ils avaient vu sur l application (source Kindai). Instagram s apprête à lancer de nouveaux outils statistiques dont l objectif est d aider les marques à évaluer les résultats de leur activité. Impressions, portée, engagement : les insights des publications organiques et sponsorisées seront bientôt disponibles gratuitement. Côté médiatisation, on retrouve également ces statistiques, auxquelles on rajoute des données telles que la fréquence moyenne à laquelle l utilisateur voit une publicité. Cette nouvelle plateforme publicitaire permet également de prévoir et enregistrer des campagnes de publicité ainsi que d en visualiser les résultats en temps réel. Un moyen pour les marques d adapter leurs campagnes en fonction de leur efficacité et de toucher leurs cibles plus efficacement, en calculant les jours et heures où leur audience est la plus réactive, par exemple. Ces outils, développés avec des annonceurs partenaires, devraient être disponibles pour toutes les marques dans les mois à venir. En choyant les annonceurs et en développant des indicateurs concrets de l activité des marques sur sa plateforme, Instagram tente de s affirmer un peu plus comme un acteur prépondérant de son marché. Instagram a une influence sur le comportement de ses utilisateurs Instagram présente un taux d engagement très élevé Instagram développe une nouvelle plateforme publicitaire pour aider les marques à maîtriser leurs campagnes INSTAGRAM : UN TAUX D ENGAGEMENT SUPÉRIEUR À CELUI DE FACEBOOK? Source : Selon une étude de Forrester datant du printemps dernier, Instagram présenterait également un taux d engagement extrêmement avantageux. En effet, alors que cette métrique n atteindrait pas les 1 % pour Facebook et Twitter, Instagram, quant à lui, dépasserait les 4 %. La plateforme présenterait donc un taux d engagement largement supérieur à celui de son propriétaire Facebook, selon les méthodes utilisées par les auteurs de l étude. Ces chiffres sont évidemment à relativiser, notamment au vu de l audience d Instagram, qui est de très loin inférieure à celle de Facebook avec 200 millions d utilisateurs actifs mensuels contre près d 1.7 milliard. Le fort engagement que suscite Instagram, s il témoigne de l engouement de ses utilisateurs, ne doit pas pour autant dissuader les marques d investir Facebook.

7 UN ŒIL SUR LE WEB ATLAS, REVU ET CORRIGÉ PAR FACEBOOK : Atlas est une plateforme publicitaire rachetée par Facebook à Microsoft en Le géant des réseaux sociaux l a rénovée afin d en faire un puissant outil de ciblage pour des publicités en dehors du réseau social, de quoi concurrencer Google Adsense? La nouvelle version de l outil a été annoncée sur la Newsroom du réseau social. Erik Johnson, le patron d Atlas, explique dans un post cette nouvelle direction et l intérêt de la plateforme revue et corrigée : «Il s agit de combler le fossé entre les impressions en ligne et les achats hors ligne». Explications. Facebook présente la plateforme publicitaire Atlas rénovée Atlas permet un ciblage multi support en s appuyant sur l identifiant Facebook et la fonction Facebook Connect Instagram développe une nouvelle plateforme publicitaire pour aider les marques à maîtriser leurs campagnes Source : CIBLAGE MULTICANAL Tablette, mobile, desktop La multiplication des terminaux utilisés pour la recherche et l achat en ligne bouleverse le parcours client et les usages actuels en termes de tracking publicitaire. Les cookies, inactifs sur mobile et moins précis dans le ciblage démographique, ne suffisent plus pour paramétrer un ciblage publicitaire. C est à cette problématique que répond la nouvelle version d Atlas. Atlas permet aux annonceurs de suivre l utilisateur sans jamais perdre sa trace et indique mesurer l impact réel des campagnes numériques. Pour ce faire, Atlas s appuie sur le compte Facebook et la fonction Facebook Connect présent sur une majorité de sites et d applications : Facebook Login est présent dans 81 % des applications du Top 100 sous ios dans 62 % des applications sous Android. RECOUPER LES INFORMATIONS À l heure où la part du digital représente aujourd hui 24 % des dépenses médias, la promesse est donc la suivante : une efficacité accrue dans la mesure de l impact des publicités et en conversion cross-media : il sera possible de déterminer si une publicité a été vue sur mobile alors que l achat a été finalisé sur PC.

8 AILLEURS SUR LE WEB ARRÊTEZ D AVALER N IMPORTE QUOI SUR LA PILULE! Il paraît que la pilule ça fait grossir? c est un médicament? ça fait chuter la libido? Autant d idées reçues sur la contraception orale que l on retrouve sur des forums et autres espaces de discussion en ligne. Pas facile pour les jeunes filles de s y retrouver, et de démêler le vrai du faux. Pour répondre à ses interrogations, Groupe 361 a conçu pour Biogaran une opération digitale comprenant une série de 7 films de 30 secondes autour des préjugés les plus courants sur la contraception orale. L opération débute le 26 septembre, journée mondiale de la contraception. ANTOINE MEHDI ET TOM Cette fois, ce sont les garçons qui prennent la parole! Les vidéos mettent en scène Antoine, Mehdi et Tom, trois copains qui se posent des questions sur le sexe et la pilule. Si les garçons semblent perdus, qu en est-il des filles? Pour visionner l ensemble des films et trouver les réponses et informations utiles, rendez-vous sur Fondé en 1996, Biogaran est un des pionniers des laboratoires spécialisés dans les médicaments génériques. C est également le 2ème laboratoire sur le marché de la contraception orale et leader de la pilule générique : plus d une pilule sur deux est générique.

9 AILLEURS SUR LE WEB ELLO, LE RÉSEAU SOCIAL SANS PUBLICITÉ : UNE MENACE POUR LES MARQUES? Le phénomène Social Media des derniers jours est sans conteste Ello, ce réseau social qui se présente comme un concurrent à Facebook. Il connait depuis son lancement un succès étonnant, sans doute lié à son absence totale de publicité. Ce système économique n empêche pas certaines marques d investir d ores et déjà ce réseau social, qui sera à surveiller de près dans les prochaines semaines. Source :