ÉTAT DES LIEUX DU DIGITAL EN FRANCE

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1 DOSSIER DU MOIS ÉTAT DES LIEUX DU DIGITAL EN FRANCE Une récente étude signée TNS SOFRES s est intéressée à la place du digital dans plus de 50 pays. Elle offre une vision globale de l essor des nouvelles technologies, du mobile et des habitudes des Français et permet de le comparer à celui d autres pays. DES FRANÇAIS ÉQUIPÉS ET CONNECTÉS Les internautes français possèdent en moyenne 4,6 appareils numériques. Ils comptent donc parmi les mieux équipés de la planète, juste derrière les Suisses (4,7) et les habitants du Royaume-Uni (4,8). Juste derrière viennent le Japon (4,5) et les États-Unis (4,4). Les Français sont également très connectés : ils passent en moyenne 3,3 heures par jour sur Internet. C est plus que la TV (2,3 heures par jour), mais les deux usages ne sont pas incompatibles, comme le montre l essor de la social TV. Près de la moitié (48 %) des Français qui regardent la TV le soir sont simultanément engagés dans d autres activités digitales. Ces activités ne sont pas nécessairement en rapport avec l émission regardée, puisqu elles peuvent aller de la consultation d s à l e-shopping. De plus, près d un quart (23 %) des Français regarde régulièrement des programmes vidéo lorsqu ils sont sur Internet. LA TENDANCE MOBILE EN FRANCE L usage du mobile est relativement répandu chez les Français : 20 % des interrogés indiquent se saisir de leur appareil avant de sortir du lit. Au total, 24 % du temps connecté est passé sur un mobile en France. Ce score se retrouve dans la plupart des pays occidentaux ; leur adoption des technologies digitales s est faite sur le même modèle. En Afrique, par exemple, la donne est différente : le Kenya compte 97 % de connexions mobiles. Les objets connectés, eux aussi, présentent un potentiel encore inexploité en France. 17% des internautes français ont déjà utilisé des services qui relèvent de la maison connectée. QUELLES CONSÉQUENCES POUR LES MARQUES? Les nouvelles technologies font partie intégrante du quotidien de nombreux Français. Ainsi, 26 % des Français effectuent des achats en ligne et 45 % effectuent des recherches dans le but de faire un achat. Avec l essor du mobile, les consommateurs sont de plus en plus connectés : 22 % d entre eux font des recherches sur leur smartphone en magasin. Dans leurs recherches, les internautes sont d ailleurs plus nombreux à faire confiance aux informations trouvées sur les forums et réseaux sociaux (41 %) qu aux messages diffusés par les marques ou entreprises (34 %). Ces chiffres montrent toute l influence des ambassadeurs de marque et d une stratégie de Brand Advocacy cohérente pour les marques. Retrouvez à ce sujet notre article sur la façon dont le Brand Advocacy révolutionne la relation marque / consommateur. 69 % des internautes français se déclarent ouvert à l idée d entrer en contact avec les marques sur Internet. Une opportunité non négligeable pour ces dernières afin de se rapprocher de leurs cibles. Cette étude permet de dresser un profil-type de l internaute français d aujourd hui. Ses nouvelles pratiques, ses nouveaux modes de consommation et ses nouvelles attentes vis-à-vis des marques montrent tout le potentiel du digital dans la relation marque / consommateur. Les Français sont dans le top 3 des internautes les mieux équipés du monde Le potentiel du mobile reste en partie inexploité : il correspond à 24 % du temps connecté Près d un internaute sur 2 est influencé par le Social Media dans sa décision d achat

2 TENDANCES DU MOIS PINTEREST : CHIFFRES ET GRANDES TENDANCES sont toujours actives. Elles ont même gagné en activité, puisqu elles épinglaient en moyenne 42 images par an en 2010 pour 152 en Pinterest a longtemps été vu comme un réseau exclusivement féminin qui peinait à décoller en France. Pourtant, l essor mondial du réseau social commence à se faire sentir au niveau national et les caractéristiques-clés des utilisateurs évoluent : de quoi reconsidérer l intérêt de Pinterest? PINTEREST : UN TRAFIC CONSÉQUENT Le poids de Pinterest au niveau mondial n est plus à prouver. Selon SimilarWeb, le nombre de visites mensuelles du réseau social dépasse les 400 millions sur desktop. Bien que conséquent, ce chiffre ne représenterait qu un quart du trafic total de la plateforme, étant donné que cette dernière voit 75 % de ses visites passer par le mobile. La plateforme provoque 13 % du trafic entre réseaux sociaux et sites d e-commerce, ce qui fait de Pinterest la deuxième source «sociale» de trafic vers les sites marchands, loin derrière Facebook (63 %). Cependant, les utilisateurs de Pinterest consomment en général plus que ceux de Facebook : la valeur moyenne de leur panier atteint les 60 $. En France, le réseau social compte 1,85 million de visiteurs uniques (au mois d août 2014). Les Français commencent donc à adopter en masse Pinterest, mais la plateforme présente encore un potentiel non exploité dont les marques tentent de profiter. Dans le secteur de la beauté par exemple, 9 des 10 plus grandes marques mondiales possèdent un compte sur la plateforme. PINTEREST : QUELS UTILISATEURS? Pinterest abrite depuis sa naissance une majorité d utilisateurs féminins. La répartition évolue rarement : 80 % de femmes, 20 % d hommes. Au niveau des utilisateurs actifs, ce clivage est encore plus marqué : 92 % des épingles viennent de comptes féminins. Les thématiques qui attirent le plus les femmes sont le food, le DIY, la décoration d intérieur, les vacances et la beauté. Pourtant, les femmes pourraient perdre de leur influence sur le réseau social. 33 % des nouvelles inscriptions sont aujourd hui faites par des hommes, et dans certains pays émergents, la répartition hommes/femmes approche les 50/50. Tous les voyants sont donc au vert pour Pinterest, qui présente une croissance intéressante et semble se démocratiser auprès du public masculin. PINTEREST : UNE AUBAINE POUR LES MARQUES Au-delà de l audience importante et active du réseau social, c est également le comportement des utilisateurs qui peut profiter aux marques. Aujourd hui, 98 % des épingles sont en fait des liens hypertextes renvoyant à des images hébergées par des sites tiers. Les utilisateurs valident donc la fonctionnalité de Pinterest qui fait le bonheur de sites marchands tels qu Etsy. Plus surprenant, le bouton «pin it» ne représente que 8 % du total des épingles d Etsy sur Pinterest. Il ne suffit donc pas d utiliser cette fonctionnalité pour provoquer de l engagement sur Pinterest : une véritable stratégie de community management optimisée est indispensable. Enfin, la durée de vie d une épingle sur Pinterest est en moyenne de 3 mois et demi. À titre de comparaison, celle d un post Facebook est de 15 heures et celle d une publication Instagram de 22 heures. Une raison de plus pour les marques d investir le réseau social. Alors que l une des principales faiblesses de Pinterest était son faible impact en France et son audience exclusivement féminine, le futur du réseau social s annonce aujourd hui prometteur. Les tendances actuelles renforcent l intérêt que présente la plateforme pour les marques et pour des stratégies de community management adaptées. Pinterest possède maintenant près de 2 millions d utilisateurs uniques en France par mois 33 % des inscriptions récentes ont été faites par des hommes 98 % des épingles renvoient à des sites tiers Les femmes sont également plus fidèles à Pinterest : 84% des femmes inscrites lors de la première année de Pintrest

3 TENDANCES DU MOIS LES FRANÇAIS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX nombre d inscrits, le fonctionnement de Pinterest en luimême présente de nombreuses opportunités pour les marques, notamment en termes du trafic. Le constat est similaire pour Instagram, qui n est utilisé que par 5 % des Français même s il jouit d une notoriété honorable (62 %). Ces chiffres devraient encore augmenter en 2015, puisque près de la moitié des inscrits (41 %) possèdent un compte depuis moins d un an. Levier de marketing incontournable pour nombre de marques, les réseaux sociaux font aujourd hui partie intégrante du paysage culturel français. Une récente étude IPSOS a tenté de mettre des chiffres sur le rapport des Français à ces nouvelles plateformes. 97 % DES FRANÇAIS CONNAISSENT FACEBOOK Facebook reste le leader incontesté des réseaux sociaux en France. La plateforme fait aujourd hui partie de la culture générale française avec une notoriété qui atteint les 97 %. Ceux qui annonçaient la mort de Facebook sont loin de la vérité : 62 % des Français possèdent un compte. De plus, le réseau social continue d attirer les jeunes : 84 % des ans et 80 % des ans sont présents sur Facebook. Twitter jouit également d une notoriété conséquente puisque 9 Français sur 10 connaissent le réseau de microblogging. Cependant, seuls 17 % se déclarent inscrits sur Twitter. De leur côté, les services Google que sont YouTube et Google + abritent respectivement 31 et 32 % des Français. Des scores intéressants et similaires qui montrent que la stratégie de convergence de Google porte ses fruits au niveau national. SKYPE EN VALEUR SÛRE On notera également que plus de 90 % des sondés connaissent Skype et que 43 % possèdent un compte sur la plateforme de messagerie. Un beau score qui montre que les applications de messageries ont encore de beaux jours devant elles, notamment avec le virage pris par les messageries sociales. À titre d exemple, si seulement 4 % des Français sont inscrits sur WhatsApp, ils sont 39 % à connaître l application : le potentiel de l application rachetée par Facebook reste encore en partie inexploité en France, où les usages du Web mobile continuent de se développer. LE POTENTIEL D INSTAGRAM ET PINTEREST Malgré un trafic conséquent (1,85 million de visiteurs uniques par mois), seuls 3 % des Français seraient inscrits sur Pinterest. Ce réseau reste pourtant intéressant pour les marques, notamment au vu de l activité de ses membres et du rééquilibrage de la répartition hommes/femmes observé en Au-delà du Ces deux réseaux déjà très investis par les marques seront donc à surveiller de près dans les mois à venir, pour leur potentiel encore inexploité, mais également pour leur nouvelle approche du marketing digital. COMPORTEMENT DES FRANÇAIS VIS-À-VIS DES MARQUES 23 % des Français inscrits sur les réseaux sociaux suivent l actualité de marques ou entreprises. Cela se traduit par des interactions entre marques et internaute, que ce soit pour poser des questions à la marque (21 %) ou faire des suggestions (15 %). Alors que le nombre moyen d amis Facebook en France est de 177, 19 % des inscrits sur les réseaux sociaux ont déjà relayé l activité d une marque. Les messages des marques peuvent donc jouir d une viralité très forte s ils reposent sur une stratégie de community management judicieuse. Près d un tiers des utilisateurs des réseaux sociaux (30 %) a déjà exprimé sur ces plateformes une opinion favorable vis-à-vis d une marque ou d une entreprise. À l inverse, un quart de ces mêmes utilisateurs ont exprimé leur insatisfaction. Pour gérer ces clients satisfaits et exploiter les opportunités qu ils représentent, les marques ont tout intérêt à adopter le Brand Advocacy. Cette étude, qui repose sur un échantillon de plus de personnes, met en avant l omniprésence de Facebook et le potentiel des «jeunes» réseaux sur le territoire français. Elle confirme la part dominante du digital dans le quotidien des consommateurs et tout le potentiel marketing des plateformes sociales. Facebook reste le réseau social de référence, tant au niveau de la notoriété qu en nombre d inscrits Les réseaux en vogue (Pinterest, Instagram) présentent un potentiel encore inexploité 23 % des utilisateurs de réseaux sociaux suivent l actualité des marques ou des entreprises

4 FOCUS DU MOIS LA VEILLE CONCURRENTIELLE, PILIER DU MARKETING DIGITAL une donnée capitale de la veille concurrentielle car elle permet d appréhender les stratégies des marques rivales de leurs origines à leurs résultats. NOTRE SOLUTION : OPINION TRACKER Face à ces préoccupations et aux évolutions constantes des stratégies digitales, Groupe 361 a développé Opinion Tracker. Composée de plusieurs modules à la fois indépendants et complémentaires, cette solution permet aux marques d effectuer en temps réel une veille concurrentielle stratégique. Zoom sur trois de ses modules. La veille concurrentielle n est pas une nouveauté.l analyse des marchés, des produits et des stratégies des concurrents fait depuis longtemps partie des impératifs des marques. Aujourd hui, cet impératif est souligné par l essor du digital, qui ouvre de nouvelles perspectives d actions pour les marques et les consommateurs. UN OBJECTIF : MAÎTRISER SON ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL Les marchés sont en constante évolution en fonction de leurs acteurs. Adoption d une technologie innovante, développement d une nouvelle stratégie publicitaire, sortie d un nouveau produit : l environnement de chaque marque est grandement influencé par la concurrence. Pour répondre au mieux aux exigences des marchés et rester compétitives, les marques ont tout intérêt à mettre en place une surveillance stratégique de leurs concurrents afin de maîtriser leur environnement. La veille concurrentielle ne passe pas seulement par l étude des actions et prises de parole de la concurrence. Cette surveillance implique également l analyse de ce qui se dit sur les concurrents, comment ces derniers sont perçus par l opinion publique, pourquoi les consommateurs préfèrent leurs produits à d autres Pour maîtriser son environnement concurrentiel, une marque doit surveiller ses concurrents de manière globale et suivre leurs évolutions en temps réel. LE DIGITAL ACCÉLÈRE ET TRANSFORME LES MARCHÉS Ces impératifs sont d autant plus d actualité alors que le digital investit le quotidien des consommateurs, des entreprises et des marques. Les opportunités qu offre le Web sont nombreuses et diverses : fidélisation de l audience par les réseaux sociaux, jeux-concours en ligne, campagnes de Brand Content De nouvelles possibilités naissent chaque jour, au gré des évolutions des médias sociaux et des progrès technologiques. Une marque doit donc adapter sa veille concurrentielle aux nouvelles stratégies qu adoptent ses concurrents. Multiplication des canaux, ultra-segmentation des cibles, évolution des messages : le digital complexifie le suivi des concurrents et donne à la veille concurrentielle de nouvelles dimensions. Le Web permet également aux internautes de s exprimer sur les marques et produits qu ils affectionnent ou qu ils rejettent. L e-réputation des concurrents est aujourd hui Le module «Competitor Eye» surveille l écosystème digital des concurrents et détecte tout type de modification sur cet écosystème. Lancement de produit, nouvelle campagne marketing, modification tarifaire, mouvements humains : cet outil surveille tous les mouvements de la concurrence pour que les marques qui l utilisent gagnent en réactivité et en efficacité. Le module «WebTracker» collecte et analyse tout ce qui se dit sur le Web sur une marque donnée. Ainsi, les marques peuvent prendre en temps réel le pouls de l opinion publique, identifier les préférences des consommateurs et les grandes tendances qui influencent l e-réputation de leurs concurrents. Le module «Image Tracker» permet de connaître la notoriété d une marque par les images qui lui sont associées. Alors que certains réseaux sociaux à grande audience (Instagram, Pinterest ) misent avant tout sur le visuel, ce module peut s avérer prépondérant pour identifier des prises de position vis-à-vis d une marque ou d un produit. Des secteurs tels que la beauté ou le food, par exemple, sont aujourd hui très présents sur ces réseaux d images. L importance de la veille concurrentielle n est pas près de décroître. C est également l avis de Béatrice Romenteau, Responsable Veille et Web Intelligence chez Groupe 361 : «La concurrence n est plus seulement physique, elle est surtout connectée, à l heure où les espaces sociaux permettent aux entreprises de s affirmer dans un contexte international, de se mettre en lumière, de s exposer davantage et ainsi d attirer de nouveaux consommateurs. Sans connaître les forces et les faiblesses de ses concurrents, difficile de détecter les opportunités du marché, les nouveaux leviers de croissance ou de se protéger contre les risques auxquels d autres font face.» Une veille concurrentielle stratégique permet aux marques de gagner en maîtrise de leur environnement en gardant une vision globale de leurs marchés et de leurs concurrents Le digital, la vitesse de l information et les nombreuses prises de parole qu il provoque augmentent la nécessité d une stratégie de veille concurrentielle Les nombreux modules d Opinion Tracker permettent aux marques de suivre en temps réel la concurrence et de gagner en réactivité

5 FOCUS DU MOIS FACEBOOK CONTRE YOUTUBE : LA GUERRE DES VIDÉOS PUBLICITAIRES NOUVEAUX USAGES, NOUVEAU FORMAT Alors que les utilisateurs mobiles sont de plus en plus nombreux ( 703 millions d utilisateurs mobiles quotidiens en septembre % par rapport à 2013 ), la vidéo prend une place prépondérante sur Facebook. Lancé au mois de mars 2014, le format des vidéos publicitaires s est depuis élargi au-delà des 15 secondes des Premium Videos Ads. Intégrées au fil d actualité, les vidéos publicitaires interviennent en plus des formats classiques : colonne de droite, publications sponsorisées ou annonce sur les pages d accueil et de déconnexion. HÉBERGEMENT INTERNE POUR DE MEILLEURES PERFORMANCES Facebook préconise désormais aux annonceurs de télécharger directement les vidéos sur la plateforme pour de meilleurs résultats, chiffres à l appui : les publicités vidéo téléchargées directement affichent des images jusqu à 11 fois plus grandes dans le fil d actualité et aident à générer davantage de visionnages. Avec l hébergement interne, Facebook annonce une croissance de plus de 50 % du visionnage vidéo selon des données datant de juillet Une stratégie qui porte ses fruits, car le réseau social vient de dépasser YouTube en termes de vidéos diffusées sur desktop : respectivement 12,4 milliards de vues en août contre 11,3 milliards sur la même période. Une performance rendue possible grâce à l autoplay, qui consiste pour rappel au lancement automatique de la vidéo sans le son dès que l utilisateur la voit dans son fil d actualité. Il peut alors scroller s il n est pas intéressé ou activer le son en cliquant. Facebook préconise aux annonceurs de télécharger directement leurs vidéos sur la plateforme, une nouvelle forme d offensive contre YouTube. En août 2013, le réseau social a pour la première fois dépassé son concurrent en termes de vidéos diffusées sur desktop. Facebook mise sur le format vidéo pour booster son offre publicitaire, notamment avec de nouvelles statistiques et l autoplay La part d utilisateurs mobiles sur Facebook a augmenté de 39 % en un an, ce sont des membres plus exposés aux vidéos La nouvelle mise à jour apporte un autre avantage, des rapports d analyses complets permettant d avoir une vision d ensemble sur les performances : temps de visionnage par différents quartiles, clics, coûts par action Une nouvelle façon de mesurer le ROI sur les investissements en publicité digitale. Les vidéos hébergées par Facebook sont déjà valorisées par l algorithme depuis juillet dernier, il s agissait là d une première offensive contre YouTube, appartenant au concurrent Google pourtant utilisé par 70 % des Français entre 13 et 64 ans.

6 FOCUS DU MOIS BAD BUZZ, GESTION DE CRISE ET E-RÉPUTATION : TOP 5 DES PRATIQUES À ÉVITER 3 RAILLER SES DÉTRACTEURS : LA DÉCRÉDIBILISATION EN PÉRIODE DE CRISE 70 % des entreprises estiment que les nouveaux médias sont des accélérateurs de crise. Ce chiffre montre que les opportunités offertes par le digital sont contrebalancées par la crainte des menaces associées pour les entreprises. Nombreuses sont les marques à souffrir à un moment ou à un autre d un scandale (sanitaire, éthique, social ), d un bad buzz ou d une rumeur. La stratégie à adopter en période de crise varie selon les cas : voici le top 5 des pratiques à éviter. V1 LA PIRE SOLUTION EN PÉRIODE DE CRISE : L ABSENCE DE RÉACTION Il s agit d une des attitudes les plus fréquentes en temps de crise d e-réputation. Peur de communiquer, mauvaise estimation du potentiel de buzz, absence de dispositif de crise, latence d enquête Ne pas communiquer en réaction à une crise est toujours la pire des solutions. Au mieux, cela témoigne d une désorganisation complète de l entreprise. Au pire, cela laisse craindre que la situation actuelle soit plus grave qu il n y paraît. Prendre la parole, c est l occasion pour une marque de montrer qu elle a pris la mesure de la situation et qu elle est déjà en train de la régler. Pour que leur e-réputation ne dépende pas exclusivement de l opinion publique et des médias, les marques ont tout intérêt à faire connaître leur version de la crise. Prendre la parole, c est garder de l influence sur l interprétation des événements. 2 NIER EN BLOC : LA DÉSINFORMATION EN PÉRIODE DE CRISE Affirmer, se contredire, se rétracter : nier sans preuve et désinformer le public reste une pratique encore visible mais qui s avère très rarement payante, en particulier si elle est faite à dessein. Lorsque la vérité finit par éclater, son impact est double : à la crise originelle s ajoute la crise liée à la désinformation, dont la gravité peut démultiplier la menace globale. De plus, lorsqu une marque nie sa responsabilité ou cache son implication dans une crise, elle s expose à la perte de ses ambassadeurs de marque. La fidélité et l efficacité de ces derniers reposent sur la confiance qu ils entretiennent avec la marque, qui peut être durablement entamée par une mauvaise communication. Si l acquisition de ces ambassadeurs peut être une tâche ardue, les perdre peut ne prendre que quelques secondes. Ces communautés ne sont pas à sous-estimer, tant d un point de vue marketing (Brand Advocacy) que pour la défense de la marque en période de crise. Certaines marques tentent de diminuer la menace en tentant de décrédibiliser leurs opposants par le mépris ou la raillerie. Or ces deux stratégies provoquent en général plus de mal que de bien : elles ont tendance à exacerber les sentiments négatifs, à conforter les opposants dans leurs positions et à les pousser encore plus loin dans la mise en avant des points sensibles. Le cas Nestlé/Greenpeace concernant la déforestation et l huile de palme est un exemple édifiant de cette attitude non productive. Ce qui aurait pu n être qu un buzz modéré a pris une ampleur colossale lorsque Nestlé a sous-estimé l argumentaire de Greenpeace. L association écologiste a immédiatement réagi avec des moyens conséquents (création d un mini-site parodiant la publicité Kit Kat, un des produits phares de la marque). Ces échanges ont attiré l attention des médias et ont mis en avant une affaire qui aurait pu rester inconnue du grand public. 4 PÉCHER PAR EXCÈS : L HYPER COMMUNICATION EN PÉRIODE DE CRISE Ne pas communiquer a un effet dévastateur, mais trop communiquer peut également s avérer dangereux pour la marque. Communiquer de façon abusive et inadaptée sera perçu comme un aveu de faiblesse et de fébrilité de la marque. L équilibre entre manque de communication et trop-plein de communication est souvent difficile à trouver. Néanmoins, une marque aura toujours intérêt à «trop en faire» plutôt qu à taire les difficultés qu elle rencontre. 5 LE BAD-BUZZ ORGANISÉ COMME LEVIER MARKETING Certaines marques provoquent elles-mêmes un bad buzz pour gagner en notoriété auprès de leurs cibles. Cette pratique marketing engendre en général des résultats convaincants au niveau de la viralité et de la visibilité. En effet, la rapidité de l information procure une exposition conséquente au moindre élément pouvant causer un bad buzz. Ce type de stratégies nécessite évidemment un contrôle strict pour ne pas dégénérer et nuire plus qu il n apporte à la marque. On remarque également que les consommateurs sont de moins en moins dupes vis-à-vis de ces pratiques. Générer un bad buzz volontaire peut être perçu comme de la publicité peu imaginative, voire malsaine par les professionnels de la communication et le grand public. La gestion de crise est un exercice délicat pour toutes les entreprises. Pour ne pas subir d altération critique de leur e-réputation, les marques ont tout intérêt à développer une culture de crise forte en évitant les 5 mauvaises pratiques évoquées plus haut et à suivre les répercussions de leurs stratégies de communication. Nier la crise ou décrédibiliser les détracteurs ne constitue jamais une solution En période de crise, il vaut mieux trop communiquer que pas assez Provoquer un bad buzz à des fi ns marketing n est pas conseillé

7 AILLEURS SUR LE WEB CROSS-CANAL : UN FACILITATEUR D ACHAT POUR UNE EX- PÉRIENCE CLIENT RÉUSSIE Avant de prendre sa décision d achat, le consommateur sonde plusieurs canaux pour se renseigner sur le produit souhaité. Un phénomène qui oblige les commerçants à digitaliser leur marque. Le cross-canal est un processus marketing qui, comme son nom l indique, vise à croiser plusieurs canaux. Là où le multicanal se caractérise par le cloisonnement de multiples réseaux, le cross-canal se distingue, lui, par l usage simultané de ces derniers. Il a un rôle capital de facilitateur d achat pour les consommateurs, leur apportant un réel confort dans leur parcours grâce aux avantages de chaque canal. Bien entendu, le cross-canal n est pas arrivé tout seul. Il est né en partie grâce à l avènement du mobile et d Internet, qui ont tous deux créé de nouveaux modes de consommation : les clients utilisent désormais de nombreux canaux pour effectuer leurs achats. Voici un exemple permettant de retracer le parcours type d un client «cross-canal» : 1) Un consommateur se renseigne sur le Web pour trouver un produit qu il convoite. 2) Il se rend ensuite en magasin pour le voir et le tester. 3) De retour chez lui, il se munit de sa tablette pour consulter les avis des autres internautes sur ce produit. 4) Il compare les prix sur les différents sites marchands ou sur des comparateurs spécialisés. 5) Son choix s arrête sur un produit ; il le commande depuis son Smartphone sur une plateforme e-commerce, en utilisant d éventuels codes promo trouvés sur le Web. 6) Il se le fait livrer en boutique ou en point relais, n étant pas disponible aux heures de passage du transporteur. Quels bénéfices pour les consommateurs et pour les marques? Ce parcours d achat est loin d être un cas isolé et les combinaisons de circuits sont infinies. En effet, les nouvelles technologies et la mobilité ont octroyé un don d ubiquité aux consommateurs, leur donnant le pouvoir d évaluer, de comparer et de mettre en concurrence de nombreux produits afin de trouver la meilleure offre au meilleur prix. Pas étonnant donc de voir apparaître de nouveaux concepts comme le «click-and-collect» (vérifier la disponibilité d un produit, le commander, le payer en ligne et le retirer en magasin) ou le «showrooming» (chercher un produit moins cher en ligne alors qu on se trouve dans un magasin). Les consommateurs sont digitalisés, mobiles, sociaux, connectés, agiles Autant de caractéristiques qui brouillent les pistes et rendent l effet «prédictif» difficile à appréhender pour les marques. Mais si le cross-canal confère un certain pouvoir au consommateur, la marque n en est pas lésée pour autant dans ce nouveau schéma. C est aussi l occasion pour elle de multiplier les opportunités de vente et d accompagner ses clients à chaque étape du processus d achat, en proposant des contenus pertinents et adaptés à chaque consommateur, à tous les points de contact. Adapter sa stratégie au cross-canal, c est donc admettre que le consommateur est à la fois on et offline et coller au mieux à son comportement. En d autres termes, il s agit de faire tomber les barrières entre le réel et le virtuel, les magasins traditionnels et les e-boutiques, pour les englober dans un tout indissociable. «La question n est plus d avoir une stratégie digitale, mais d avoir une stratégie dans un monde digital (*)». Cette phrase résume parfaitement l orientation que doit prendre l entreprise au moment de se «digitaliser». Une marque doit donc bâtir son écosystème digital afin de répondre au mieux aux attentes de consommateurs exigeants et informés, qui souhaitent pouvoir entrer en contact avec elle à n importe quelle heure du jour ou de la nuit. À l heure du tout instantané, quand le temps n est plus un critère, pas question d attendre l ouverture d un magasin physique quand on a prévu d acheter un produit en ligne via son mobile ou sa tablette, sous peine d aller frapper à la porte d un site concurrent. C est pourquoi toute marque doit s engager, si ça n est pas encore fait, dans la voie de la digitalisation et de la transformation numérique. Digitaliser sa marque pour une stratégie cross-canal optimale Aujourd hui, nombreuses sont les marques qui pensent que l e-commerce représente une réelle menace pour les magasins réels. Pourtant, les e-stores et les magasins traditionnels doivent être imaginés comme des circuits complémentaires, non comme des entités concurrentes. Pour un acteur comme L Oréal par exemple, «60 à 70 % des ventes réalisées, quel que soit le circuit, ont été influencées à un moment par le digital (**)». Digitaliser sa marque, cela signifie être présent tout au long du parcours d achat des clients : le faire de manière pertinente (c est-à-dire en offrant du contenu cohérent à chaque point de contact) lui permettra de ne pas décevoir ses consommateurs (90 % d entre eux se disent prêts à quitter une marque s ils sont déçus par la qualité de son service client). Pour cela, l adhésion des équipes et des dirigeants est un point essentiel à la bonne transformation numérique d une entreprise. «81 % des entreprises les plus performantes affirment que leur PDG est aussi un leader sur le numérique (*)». Les avis clients : étape majeure du processus d achat cross-canal Aujourd hui, rares sont les processus d achat qui n intègrent pas, à un moment ou un autre, la consultation des avis clients par les consommateurs. Dans un monde où le prix n est plus le principal facteur différenciant, les avis clients sont rois. Ce qui pèse dans la balance désormais, c est ce qui se dit d un produit ou d un service sur le Web par les autres consommateurs. En effet, n oublions pas que 92 % des internautes font confiance en priorité à leurs pairs et aux internautes avant d acheter un produit (***). Rentrer dans une optique de cross-canal, c est aussi prendre conscience que les avis clients sont une étape à part entière dans le parcours et que les consommateurs vont aller se renseigner avant d acheter. La transparence est donc un critère essentiel, et certaines marques l ont bien compris en affichant les avis de leurs clients sans modération sur leurs sites. On voit d ailleurs apparaître de plus en plus de plateformes de Brand Advocacy permettant de mettre en exergue des ambassadeurs de marques, véritables sources d influence auprès des futurs clients. En conclusion, le digital n est pas qu un simple nouveau vecteur de vente. Il doit être pensé comme un véritable univers complémentaire aux canaux traditionnels, dans lequel le consommateur sera guidé par la marque à chaque étape. Dans le secteur de la beauté par exemple, v89 % des internautes estiment que leur décision d achat a été affectée par des informations en ligne (****). Un chiffre conséquent, qui prouve que les marques ont tout intérêt à orienter leur digitalisation vers une expérience consommateur qualitative afin d accompagner les clients tout au long de leur processus d achat. Philippe Mauchamp Président Group 361 Sources : (*) Matthieu Aubusson Étude PwC «Digital IQ» (**) CosmétiqueMag n 154 (***) Étude Nielsen (****) Hong Kong Beauty Survey 2014

8 AILLEURS SUR LE WEB 2ÈME BAROMÈTRE DE L E-RÉPUTATION, DE L ATTRACTIVITÉ ET DE L INFLUENCE ONLINE DES ESC FRANÇAISES Dans un univers extrêmement concurrentiel, les grandes écoles de commerce françaises ont un besoin permanent de visibilité et d attractivité. À l heure du tout numérique et des étudiants ultra connectés, Groupe 361, en partenariat avec l Etudiant, a développé un baromètre de l e-réputation, de l attractivité et de l influence online des ESC françaises. INTERNET, PREMIÈRE SOURCE D INFORMATION DES ÉTUDIANTS Aujourd hui, les écoles sont amenées à composer avec leur environnement digital et leur e-réputation : pour 81 % des étudiants, Internet est la première source d information dans le choix d une école ou d une université. Les étudiants sont en attente d information : on compte chaque mois plus de 9 millions de recherches Google sur la thématique des écoles de commerce en France. Parallèlement à ce déplacement des sources d information, les écoles sont entraînées dans une spirale économique infernale. Les budgets doivent faire face à une hausse constante des rémunérations des professeurs, à un tarissement des ressources financières «classiques» et à de nouveaux acteurs qui se font de plus en plus présents (les pure players du MOOC, par exemple). Face à cette nouvelle conjoncture, les écoles sont non seulement amenées à prendre en compte leur dimension digitale, mais également à utiliser les opportunités du Web pour rester attractives et influentes. C est pour toutes ces raisons que Groupe 361, en partenariat avec l Etudiant, a développé le second Baromètre de l e-réputation, de l attractivité et de l influence online des ESC françaises. UNE MÉTHODOLOGIE EN PRISE AVEC LA RÉALITÉ DIGITALE DES ÉTUDIANTS Pour établir ce Baromètre, Groupe 361 a regroupé les écoles qui proposent les formations les plus qualifiantes (écoles mastérisées) et celles qui apparaissent dans les premiers résultats de recherche Google. Ce croisement de l offre des écoles et de ce que les étudiants voient lorsqu ils cherchent des informations a permis de prendre en compte 50 grandes écoles de commerce françaises. Pour évaluer ces 50 écoles, Groupe 361 a choisi d utiliser 5 indicateurs-clés : - Un indice de visibilité sur les résultats de recherche Google - Un indice de notoriété «Top of Mind» - Un indice de Brand Appearance - Un indice de maîtrise / volatilité des résultats - Un indice de Social Media Influence Le choix de ces indicateurs à la fois différents et complémentaires a pour objectif de donner une évaluation complète de la situation digitale des ESC françaises. L indice de Social Media Influence, par exemple, repose sur la solution Opinion Tracker, qui analyse l intégralité du Web social. Il prend en compte

9 AILLEURS SUR LE WEB le poids considérable des réseaux sociaux et de la recommandation dans la formation de l opinion estudiantine vis-à-vis des écoles de commerce. Il permet d évaluer les performances actuelles des écoles, mais également les opportunités qu elles ne parviennent pas à exploiter. UN RETARD DIGITAL QUE LES ÉCOLES DOIVENT RATTRAPER Le volume de recherches concernant les noms et thématiques des écoles de commerce correspond à une forte demande de la part des étudiants. Cette demande représente un fort potentiel pour les écoles, tant au niveau de la visibilité que du trafic Web. Cependant, ces dernières ne parviennent que trop rarement à proposer des contenus éditoriaux cohérents. Pire, les écoles adoptent en général des stratégies digitales conventionnelles et globalement peu différenciées. Une approche paradoxale au vu du potentiel que présente le digital et de la forte concurrence qui règne sur le marché des grandes écoles. Les écoles accusent un retard considérable, notamment dans l utilisation des nouveaux outils et des nouvelles approches. Le marketing Web des écoles de commerce est encore en phase d installation, alors que beaucoup d autres secteurs d activité en ont aujourd hui une pratique mature. Malgré un progrès notable dans l utilisation des médias sociaux, les écoles n ont pas encore pris conscience du potentiel de communication représenté par le Marketing Advocacy. La recommandation et les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont aujourd hui la première source d influence des générations Y et C. Or, les méthodes les plus récentes de Marketing Advocacy ne sont pas du tout utilisées. Enfin, on constate dans de nombreux domaines (le tourisme, notamment), les classements de réputation «classiques» (étoiles, récompenses ) ne sont pas suivis par les classements d e-réputation. Les nouvelles techniques de marketing digitales et leur maîtrise offrent des opportunités considérables aux «petits» et nouveaux acteurs du marché. Ce changement de paradigme pourrait également toucher les écoles de commerce. Vers une redistribution des cartes?

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