Le Marketing en 9 heures! Contexte Pistes

Transcription

1 Le Marketing en 9 heures! Contexte Pistes

2 [sans utiliser Google]

3 Principe & articulation 6 cours : notes 5 TD : note ;) Cours 1 = TD 1 Cours 2 = TD 2

4 Marchés et consommateurs Bonus : segmentation, études

5 Les marchés Rencontre entre La demande L offre Définition des marchés selon Kotler L entreprise évolue sur plusieurs marchés

6 Comportement du consommateur Joannis Maslow Motivations Hédonistes Oblatives Auto-expression Freins : Financiers, performance, physique, psychologique, social, temps, manque à gagner Besoins

7 La segmentation consommateurs Critères socio-démographiques Socio-éco : PCS, revenus Démographiques : âge, sexe, cycle de vie de la famille, foyer Géographiques Critères comportementaux Avantages recherchés, perceptions, croyances, valeurs, occasion d achat, usage Intérêt de la segmentation Stratégies de segmentation Indifférenciée Différenciée Concentrée

8 Connaître le consommateur Etudes quantitatives Sondages Panels Etudes qualitatives Brainstorming, face à face & groupes Observation in vivo

9 Ciblage & homogénéité Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale

10 Ciblage & hétérogénéité Cible principale Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible secondaire Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible périphérique Cœur de cible Application schéma, voir page suivante

11 Ciblage complexe & priorisation Cible principale Cœur de cible Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible périphérique Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible secondaire Cœur de cible Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale Cible périphérique Cible qualitative Freins Motivations Attentes Cible quantitative Description des segments Quantification finale

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13 Le marketing mix

14 Le produit

15 La marque Utilité & fonctions Identification Garantie de qualité Vecteur d émotions Contraintes Originale vs. copie & parasitisme Distinctive vs. générique

16 Contraintes juridiques 3 types de marques Verbale Figurative / non verbale Mixte / complexe / logotype Dépôt à l INPI ou au Greffe Zone géographique Classes de dépôt Durée

17 Marques & émetteurs Marque de producteur Marque de distribution (MDD) Marque enseigne Marque propre Marque collective Labels AOC

18 Packaging & emballage Définitions Fonctions Physiques De communication Présentation Information innovation

19 Le cycle de vie du produit Lancement Développer les ventes, la pénétration / couverture Faire connaître et essayer Croissance Accroître la part de marché (PDM) par la consommation et la distribution (DN). Conquête Maturité Maintenir la PDM, ouvrir de nouveaux segments, développer QA/NA et la DV Déclin Réduire les dépenses, préparer un relancement / repositionnement

20 Le cycle de vie du produit DN = Distribution Numérique QA/NA = quantité achetées / nombre d acheteurs DV = Distribution valeur

21 La gamme Produit Référence 20 / 80 Utilité Attraction Marge Equilibre Innovation

22 Les politiques produit Marque produit Marque gamme Marque caution Mega marque

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24 La distribution

25 Panorama de la grande distribution GSA HM SM Sup GSS Fonctions de la grande distri Tendances Clic & mortar E-commerce Multicanal ROPO Web to store Drive Flagship

26 Push & Pull Push : pousse les produits vers les consos Pull : stimule la demande 3 objectifs / politiques de distribution Pénétration / couverture Qualitatifs Coûts Choix de circuits Directs Indirects

27 Distribution intensive / sélective Intensive / ouverte : mass market, GSA Sélective : / semi ouverte : GSS Exclusive / fermée

28 Le merchandising : 5 B et 4 piliers Produit Endroit Quantité Moment Info

29 Le plan de distribution Il concerne Les objectifs quantitatifs : DN, DV, part de linéaire (PDL), type de point de vente (PDV) Les stratégies de distribution : comment parvenir à ces objectifs via : merchandising, PLV, promo, stocks, prix conseillés, canaux choisis Le calendrier

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31 Le prix

32 Prix & acheteur La valeur perçue Produit = valeur monétaire et valeur subjective Usages du produit Avantages Satisfactions Marque Existence de produits de substitution Développer un surplus de valeur Affirmer la supériorité du produit Travailler les signes qui l expriment

33 Prix & acheteur Prix max et psy Elasticité de la demande Prix psychologique Prix maximal = résistance Existence de seuils Prix discriminatoires Yield Segmentation Réductions : 3R

34 Prix, concurrence & marché Situation de l entreprise : monopole Store checks Piges de prix Prix du marché selon PDM des concurrents Avance technologique Qualité relative Situation marché Des produits moins différenciés Raccourcissement CVP Augmentation matières 1 eres Contraintes légales

35 Prix et contraintes interne Les coûts Les gammes existantes La cannibalisation La politique de l entreprise La marge visée

36 Politiques de prix Alignement tarifaire Prix de positionnement Baisse / hausse de prix Les produits nouveaux : Ecrémage Pénétration CVP court Demande difficile à évaluer Demande rigide Pas de produits de substitution Rentabilité + rapide Attire la concurrence

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38 La communication

39 Fixer les objectifs de communication 3 objectifs Cognitifs Affectifs Conatifs Utilité Construire une marque forte Développer la notoriété Stimuler présence / PDV Dév. la recommandation / cibles

40 4 questions à résoudre Qu allons-nous vendre? Promesse A qui vendre? Cible Avec quel Bénéfice Contre qui Positionnement

41 Avant tout, qui sommes-nous? Quel est notre «core business» Valeurs Culture Personnalité Représentation Lien / relation De l identité à l image

42 Avant tout, qui sommes-nous? Kapferer

43 La copy strategie Fait principal & pb à résoudre [Cible] [Objectifs mkg et comm ] [Positionnement] Promesse Bénéfice Justification Ton, ambiance Contraintes

44 Une créa efficace Communique la promesse / le bénéfice Promesse / bénéfice conso unique Apporte la preuve du bénéfice Preuve factuelle & crédible Respecte la personnalité de la marque

45 Le mix de communication Média et hors média On et offline POEM Cohérence cibles / objectifs / messages / marque / budget / mise en place

46 Respect du budget Fil rouge Utiliser les atouts de chaque outil Ciblage Pas de cible trop large Vous n êtes pas la cible Orchestration Planning Mise en œuvre sur le terrain Analyse de l efficacité Quels indicateurs? Tracking ROI Re-optimisation Mix de com

47 Zoom / promotion Réductions de prix Primes Offres d essai Jeux et concours MEA / animations Impact sur les ventes? Impact sur les comportement des cibles? Impact sur la marge?

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49 Variables d environnement et diagnostics

50 L analyse PESTEL Entre contraintes et opportunités Réaliser un diagnostic

51 La rivalité élargie : 5 forces Porter Menace d entrée de nouveaux concurrents Position de force des fournisseurs Secteur professionnel Rivalité entre firmes du secteur Position de force des clients Serge-Henri Saint-Michel Menace d arrivée de produits de substitution

52 SWOT LCAG

53 Avantages Positionnement concurrentiel Prix Plus cher Inchangé Moins cher Plus importants Plus pour plus cher Plus pour le même prix Plus pour moins cher Inchangés La même chose pour moins cher Moins importants Moins pour beaucoup moins cher

54 Paradoxes & oppositions RSE et coûts Innovations incrémentales Fragmentation des audiences Evolutions Baisse de l efficacité Pression sur les coûts Baisse du pouvoir d achat

55 Evolutions Marketing de l offre vs. marketing de la demande Un consommateur insaisissable Qui veut des expérience plus que des produits Une chute de l envie De la part de cerveau disponible à l économie de l attention

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57 Le marketing, J. Clair et S. Pihier L essentiel du Marketing, S. Soulez L essentiel du plan marketing opérationnel, G. Bonnafoux et C. Billon Le tour du Marketing en 12 étapes, de A-L. Frossard et P. Guceski Sélection de livres Marketing sur Marketing Professionnel

58 Serge-Henri Saint-Michel

59 Le CELSA vous tente? Préparez-vous à ses concours (entrée en L3 et M2)! Prépa souple et efficace avec un spécialiste du CELSA