ETUDE POUR UNE STRATEGIE COMMERCIALE

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1 ETUDE POUR UNE STRATEGIE COMMERCIALE SUR LA COMMUNE DE THIVIERS (Janvier 2009) Chambre Economique de la Dordogne 32 boulevard Lakanal BP PERIGUEUX CEDEX

2 PREAMBULE Cette étude a été réalisée à la demande et pour le compte de la mairie de Thiviers en vue de la mise en place d une stratégie commerciale territoriale sur sa commune. Ce dossier regroupe toutes les données sur le pôle commercial de Thiviers en matière d informations sur les flux de consommation. Ces chiffres proviennent de l Observatoire du Commerce et de la Consommation de la Chambre Economique de la Dordogne, et répondent aux questions : Qui achète? Quoi? Où et Combien? Cette étude d aide à la décision intéressera tout responsable de l aménagement du territoire désirant connaître d une manière exhaustive l ensemble du marché sur la zone. Pour les chefs d entreprises ou pour les créateurs qui ont besoin de mieux connaître leur(s) marché(s) en terme de flux de consommation, de parts de marché ou de profils de clientèle, la gamme PROPULSIA propose des études d implantation et des dossiers d aide à la décision. Pour en savoir plus, n hésitez pas à nous consulter! Votre contact :Chantal CARO c.caro@chambre-economique-dordogne.fr Etude accompagnée par Pierre Plantié Chambre de Commerce et d Industrie de la Dordogne p.plantie@dordogne.cci.fr 2

3 SOMMAIRE Objectif et Contexte. 5 Partie 1 : Analyse de l offre commerciale sur le secteur d habitation de Thiviers Offre commerciale du secteur en commerce traditionnel 1.1 L offre commerciale alimentaire L offre commerciale non alimentaire L offre de services à la personne Offre commerciale du secteur en grandes et moyennes surfaces 2.1 L offre commerciale alimentaire L offre commerciale non alimentaire Les marchés Les producteurs locaux. 11 Partie 2 : Analyse de la consommation des ménages sur le secteur d habitation de Thiviers Démographie 1.1 Evolution du nombre de ménages sur la zone Evolution de la population sur la zone Profil sociologique des ménages La consommation des ménages 2.1 Indices de Disparité de la Consommation par famille de produits Dépense commercialisable par famille de produits Les comportements d achats 3.1 Emprise des formes de distribution sur la consommation des ménages Dépense commercialisable par forme de vente et par famille de produits Evasion par famille de produits

4 3.4 Principales destinations d évasion des produits non alimentaires Principales destinations d évasion des produits alimentaires.. 26 Partie 3 : Analyse de l activité commerciale du pôle de Thiviers 1 Chiffre d affaires du pôle Chiffre d affaires par famille de produits Chiffre d affaires par forme de vente et famille de produits Zones de chalandise Partie 4 : Apports touristiques 1 - Valorisation de l apport touristique Impact sur les commerces de moins de 300 m² Impact sur les commerces de plus de 300 m² Impact sur les ventes directes chez les producteurs. 39 Synthèse. 40 Annexes 1 Familles de produits : composition en produits Définitions

5 Objectif et Contexte Le bassin de vie qui est pris en considération dans cette étude correspond au secteur d habitation de Thiviers, à savoir les communes de : Chaleix, o Corgnac-sur-l Isle Eyzerac Lempzours o Nantheuil Saint-Jean-de-Côle Saint-Jory-de-Chalais o Saint-Martin-de-Fressengeas Saint-Paul-la-Roche o Saint-Pierre-de-Côle Saint-Romain-et-Saint-Clément Thiviers o Vaunac Secteur étudié 5

6 L analyse de l offre commerciale, de la consommation des ménages, de l activité commerciale et l apport touristique porteront sur l ensemble de ce bassin. Par le biais de notre outil d observation de l offre marchande et de la demande sur ce territoire, les données restituées vont donc permettre : - l état des lieux de l offre commerciale globale, - la valorisation de la consommation et des comportements d achats pour chaque famille de produits, - la reconstitution du niveau de l activité marchande (chiffre d affaires), - d évaluer l apport touristique sur le commerce de la zone étudiée. 6

7 PARTIE 1 : Analyse de l offre commerciale sur le secteur d habitation de Thiviers 7

8 1 - Offre commerciale en commerce traditionnel sur le secteur de Thiviers Répartition des commerces de moins de 300 m² par activité Culture Loisirs 8 ets - 11% Services* 14 ets - 18% Alimentaire 20 ets - 26% Equipement Maison 15 ets - 20% Equipement Personne 19 ets - 25% * Coiffure, Soins esthétiques, Pressing Blanchisserie. 1.1 L offre commerciale alimentaire Le tissu commercial alimentaire en commerce traditionnel sur le secteur de Thiviers est constitué de : - 7 boulangeries pâtisseries dont 4 sur Thiviers - 6 boucheries et charcuteries dont 4 sur Thiviers - 5 alimentations générales en dehors de Thiviers - 1 commerce de fruits et légumes à Thiviers - 1 commerce de boissons à Thiviers 1.2 L offre commerciale non alimentaire Sur le secteur de Thiviers, l offre commerciale non alimentaire est décomposée comme suit : 8

9 - En équipement de la personne : o 1 commerce d articles de sport à Thiviers, o 5 commerces d habillement dont 4 à Thiviers, o 2 commerces de chaussures à Thiviers, o 1 commerce de maroquinerie à Thiviers, o 2 commerces d horlogerie bijouterie à Thiviers, o 2 commerces d optique à Thiviers, o 5 officines de pharmacie dont 3 à Thiviers, o 1 commerce d articles médicaux et orthopédiques à Thiviers - En équipement de la maison : o 2 commerces de meubles à Thiviers, o 3 commerces d électroménager dont 2 à Thiviers, o 2 commerces d articles divers d équipement du foyer à Thiviers, o 5 commerces de quincaillerie, peinture en petite surface à Thiviers, o 1 commerce de matériel de télécommunication à Thiviers, o 2 commerces de textiles à Thiviers. - En culture loisirs : o 2 commerces de journaux et papeterie à Thiviers, o 1 commerce de livres à Thiviers, o 5 commerces de fleurs et plantes à Thiviers. 1.3 L offre de services à la personne Sur le secteur de Thiviers, l offre de services à la personne est fortement représentée par la coiffure : - 7 salons de coiffure et un coiffeur à domicile dont 7 à Thiviers. - 2 instituts de beauté et soins esthétiques - 4 blanchisseries, pressing. 2 - Offre commerciale du secteur de Thiviers en grandes et moyennes surfaces 2.1 L offre commerciale alimentaire Surface Surface Autorisée Supermarchés Salariés Exploitée 2006/2007 ATAC CHAMPION LIDL LEADER PRICE TOTAL :

10 2.2 L offre commerciale non alimentaire Solderies-Magasins d'usines Salariés Surface Exploitée Surface Autorisée 2006/2007 SED DISTRIBUTION Equipement de la personne Surface Autorisée 2006/2007 Surface Salariés Exploitée KOS MOD TAJ BAZAR (360 m²fermé) Equipement de la maison Surface Exploitée Surface Autorisée 2006/2007 Salariés MEUBLES GAZAILLE PULSAT TOTAL : Surface Surface Autorisée Bricolage - Jardinerie Salariés Exploitée 2006/2007 PAUL & CIE A TOUT FAIRE* JARDINERIE DU TERROIR JARDINERIE LARRIEUX MJK LA PERIGOURDINE BRICOMARCHE TOTAL : Les marchés Marchés hebdomadaires : Sur la zone étudiée, un seul marché généraliste se tient à Thiviers le samedi matin avec environ une centaine d étals. 10

11 4 - Les producteurs Sur le secteur une trentaine d exploitants agricoles pratiquent la vente directe aux consommateurs. Comme nous l étudierons plus loin dans la partie analyse de la consommation des ménages, cette forme de vente est à prendre en considération dans l offre commerciale des produits alimentaires et particulièrement en zone rurale. 11

12 PARTIE 2 : Analyse de la consommation des ménages sur le secteur d habitation de Thiviers 12

13 1 Démographie 1.1. Evolution du nombre de ménages sur la zone Entre 1999 et 2007*, le nombre de ménages a progressé de 5 % sur le secteur d habitation de Thiviers pour atteindre ménages. La commune même de Thiviers n a progressé que de 1%, soit 1 468ménages. Sur la même période, le nombre de ménages sur le département de la Dordogne a progressé de 12%. En terme de consommation, cette évolution positive constitue un facteur favorable à l activité commerciale, en agissant directement sur la croissance du marché de consommation. *Le nombre de ménages 2007 a été calculé à partir des données des recensements intermédiaires réalisés depuis 2004 et des données de suivi de construction de logements (source Direction Régionale Equipement). 1.2 Evolution de la population sur la zone Entre 1999 et 2007, on estime la progression de la population à moins de 1% sur l ensemble de la zone Sur la même période, la population du département de la Dordogne a progressé de 3 %. Une évolution de la population inférieure à l évolution du nombre de ménages traduit une baisse de la taille des ménages. 13

14 1.3 Profil sociologique des ménages A - Age moyen du référent (source : INSEE, RGP 1999) Moins de 19 ans 20 à 29 ans 30 à 49 ans 50 à 59 ans 60 à 74 ans 75 ans et + Secteur Thiviers 0,2 % 5,5 % 29 % 13,9 % 29,7 % 21,7 % La classe des 60 ans et plus sur le secteur de Thiviers (51,4%), se situe très audessus de la moyenne départementale (45 %) qui est elle-même 10 points au dessus du niveau national. B - Taille des ménages (source : INSEE, RGP 1999) 1 personne 2 personnes 3 personnes 4 personnes 5 personnes et + Secteur Thiviers 28,1 % 38,7 % 16,1 % 11,7 % 5,4 % En 1999 sur la zone, la taille des ménages de 4 personnes et plus (18 %) est égale à la moyenne départementale. La taille des ménages du secteur de Thiviers est de 2,15. La taille des ménages périgourdins (2,37) est en moyenne inférieure à celle des ménages du territoire français (2,45). C - Revenus (source DGI 2006) Moyenne des revenus fiscaux de référence Dordogne Secteur Thiviers La moyenne pour l Aquitaine se situe à et pour la France. 14

15 D - Catégorie socio-professionnelle (source : INSEE, RGP 1999) Agriculteurs, Ouvriers 22,2% Inactifs, Retraités 53,7% Artisans, Commerçants, Cadres 10,5% Professions Intermédiaires, Employés 13,6% Comparativement aux chiffres nationaux, la catégorie des retraités et autres personnes sans activité professionnelle (inactifs) est sur représentée sur le secteur de Thiviers (+ 17 points) et se situe au-delà de la moyenne départementale (environ 48 %). Les professions intermédiaires et employés sont à un niveau inférieur de 12 points de la moyenne nationale et de 6 points de la moyenne départementale. La catégorie des artisans, commerçants, cadres se situe sensiblement au même niveau que la moyenne départementale (11 %) et en dessous de 2 points de la moyenne nationale. En résumé, le secteur d habitation de Thiviers est constitué de plus de 51 % de personnes de 60 ans et plus, retraitées et/ou inactives, dans des foyers constitués en moyenne de 2,15 personnes, avec un revenu fiscal moyen de référence de Le secteur de Thiviers fait partie des secteurs du département où l évolution des ménages a été la moins élevée (moins de 5 %) accompagnée d une stabilité de l évolution de la population. 15

16 Globalement sur l ensemble du département, entre 1999 et 2007, l évolution de la population est moindre que celle des ménages (3 % contre 12 %). Ce qui traduit une diminution de la taille des ménages, conformément à la tendance nationale. 2 - La consommation des ménages 2.1. Indice de Disparité de la Consommation par famille de produits Culture Loisirs Equip. Maison Equip. Personne 84 76,5 Dordogne Thiviers Non Alimentaire Alimentaire ,5 Les Indices de Disparité de Consommation produits par l ACFCI (Assemblée Chambres Françaises de Commerce et d Industrie), permettent de moduler la consommation moyenne France par ménage en fonction des caractéristiques de chaque bassin de vie. Les IDC permettent donc d évaluer le niveau de consommation d un ménage résidant sur le territoire étudié par rapport à la moyenne nationale (indice 100). Sur le secteur de Thiviers, les dépenses commercialisables moyennes d un ménage (hors services) représentent 92 % du budget annuel moyen constaté au niveau national et inférieures d un point aux DC moyennes d un ménage sur le département. En non alimentaire en particulier, les budgets consacrés aux achats de biens d équipement de la personne sont inférieurs de près de 8 points par rapport à la moyenne départementale. 16

17 Les dépenses alimentaires sont supérieures de 3 points à la dépense moyenne départementale. Au total, on peut noter que les indices de disparités de consommation sur le secteur de Thiviers sont légèrement inférieurs à la moyenne départementale. 2.2 Dépense commercialisable par famille de produits CULTURE LOISIRS % SERVICES * % EQUIPEMENT DE LA PERSONNE % ALIMENTAIRE % EQUIPEMENT DE LA MAISON % * DC Services (pressing, coiffeurs, instituts de beauté) Dépense commercialisable totale 2007 : euros Famille de produits DC Thiviers DC Dordogne DC France Alimentaire 47 % 48 % 46 % Equipement personne 19 % 20 % 22 % Equipement maison 22 % 22 % 22 % Culture, Loisirs 9 % 10 % 10 % Services 3 % 3 % 17

18 La dépense commercialisable représente le potentiel annuel de consommation des ménages résidant sur le secteur de Thiviers. Elle est calculée comme le produit des éléments suivants : - la dépense moyenne France par ménage (source INSEE 2007) - les Indices de Disparité de la Consommation (source ACFCI 2007) - le nombre de ménages 2007 Sur le secteur d habitation de Thiviers, la dépense commercialisable des résidents s élève à euros. Répartition de la dépense commercialisable 2007 par ménage sur la zone : Familles DC par ménage en ALIMENTAIRE EQUIPEMENT DE LA MAISON EQUIPEMENT DE LA PERSONNE CULTURE LOISIRS SERVICES 341 TOTAL Les comportements d achats 3.1 Emprise des formes de distribution sur la consommation des ménages Formes de Vente Total % ALIMENTAIRE % NON ALIMENTAIRE % SERVICES % Commerce traditionnel , , , ,6 Hypermarché , , ,7 Supermarché , , ,2 Hard-discount alimentaire , , ,3 Grande surface spécialisée , ,3 Autre grande surface , ,0 Commerce non sédentaire , , ,3 Vente à distance , , , ,1 Vente en direct chez le producteur , , ,2 Autres hors producteurs , , ,3 Total hors apports touristiques 18

19 Les comportements d achats des ménages vis-à-vis des formes de vente s orientent plutôt vers les grandes surfaces. Celles-ci captent près de 63 % des dépenses commercialisables des ménages du secteur de Thiviers. L emprise des grandes surfaces est de 70 % sur l ensemble du département. A - Concernant l alimentaire, l analyse par produit fait ressortir les points suivants : - Les achats en direct auprès des producteurs et sur les marchés sont importants : ils représentent près de 50% des destinations d achat pour la volaille. - L achat sur les marchés à lui seul représente un quart des achats pour les fruits et légumes. - Avec 73 % de part de marché, le poids des grandes surfaces est inférieur à la moyenne départementale (77 %). - Le commerce de moins de 300 m² se situe très légèrement au-dessus de la moyenne départementale 16,5 % contre 15 %. L impact des formes de vente sur la consommation des ménages du secteur de Thiviers en produits alimentaires est caractérisé par un bon niveau d emprise de la vente en directe et sur les marchés concernant les produits frais. B - Concernant le non alimentaire, les principaux constats sont les suivants : - Le commerce de moins de 300 m², 32 % d emprise, se situe bien au dessus de la moyenne départementale (27 %). - A contrario, les grandes et moyennes surfaces, 56 % des apports, se situent bien au-dessous de la moyenne départementale (64%). - La vente à distance représente près de 7 % du marché. Les produits les plus consommés par correspondance sont : le prêt-à-porter féminin et masculin (16 % et 10 % des achats). 19

20 C - Concernant les Services, pressing, coiffeurs, instituts de beauté, la répartition est la suivante : Formes de Vente Services en % Commerce Traditionnel ,5 A domicile , Sur les activités de service, les prestations à domicile (coiffure et soins esthétiques) représentent plus de 15 % des dépenses (moyenne des zones rurales) soit une prestation sur 6. Concernant les produits non alimentaires, le pôle de Thiviers se caractérise, par un bon positionnement du commerce traditionnel avec un impact moindre de la vente à distance concernant l équipement de la personne (cf les autres zones rurales à plus de 20 %). 3.2 Dépense commercialisable par forme de vente et par famille de produits SERVICES % 83,6 13,1 3,3 EQUIPEMENT DE LA PERSONNE % EQUIPEMENT DE LA MAISON % 14,7 43,8 73,8 42,8 1,3 3,4 4,3 10 3,3 2,6 CULTURE LOISIRS % 51,4 41,5 2,8 4,3 1,9 ALIMENTAIRE % 16,5 73,1 6,0 2,4 Commerce traditionnel Grande surface Commerce non sédentaire Vente à distance Vente en direct chez le producteur Autres hors producteurs *Autres formes de vente regroupe la vente particulier à particulier, par réunion, en station service 20

21 Cette analyse fait apparaître : - Une couverture de près de 75 % des besoins en équipement de la maison en grandes surfaces. - Une consommation des produits alimentaires à hauteur de 8,5 % en vente directe chez le producteur et en vente sur les marchés. - Une consommation moyenne (10%) des produits d équipement de la personne par le biais de la vente à distance (VPC, Internet). 3.3 Evasion par famille de produits L évasion est la part des dépenses commercialisables des habitants du secteur de Thiviers réalisée à l extérieur de la zone. Alimentaire Commune d'achat Montant des apports en % THIVIERS ,8 C A P et Boulazac ,5 AUTRES COMMUNES DU SECTEUR ,5 LIVRAISON A DOMICILE ,7 DIVERS AUTRES ,5 TOTAL Concernant les produits alimentaires, on constate que près de 75 % des achats des ménages du secteur sont effectués sur la commune de Thiviers même. 7,5 % des achats sont réalisés sur d autres communes du secteur :Corgnac, Saint Jory de Chalais, Saint Pierre de Côle. Le niveau des apports vers la Communauté d Agglomération Périgourdine et Boulazac représente une évasion de 12,5 % des achats. L évasion en dehors de la zone de Thiviers, concernant les produits alimentaires, représente au total un taux de 17,5 %. Ce niveau de dépenses réalisées à l extérieur est relativement maîtrisé et lié aux achats effectués lors de déplacements domicile travail et à l occasion de déplacements pour des achats d autres biens d équipement. 21

22 Equipement de la Personne Commune d'achat Montant des apports en % THIVIERS ,2 C A P et Boulazac ,6 VENTE A DISTANCE ,0 LIMOGES (87) ,6 BORDEAUX (33) ,5 DIVERS AUTRES ,1 TOTAL Concernant les produits d équipement de la personne, on constate que près de 50 % des achats des ménages du secteur sont réalisés sur la commune de Thiviers. L évasion vers l Agglomération Périgourdine et Boulazac représente 35 % des achats. La part de la vente à distance est relativement réduite si l on compare le secteur de Thiviers à d autres zones rurales pour lesquelles le montant des apports de cette forme de vente représente près de 20%. Sur les produits d équipement de la personne, on constate un équilibre entre l évasion et la rétention, (c est-à-dire la proportion d achats réalisés sur la commune). 22

23 Equipement de la Maison Commune d'achat Montant des apports en % C A P et Boulazac ,5 THIVIERS ,0 AUTRES COMMUNES DU SECTEUR ,2 VENTE A DISTANCE ,3 LIMOGES et SAINT YRIEIX LA PERCHE (87) ,7 DIVERS AUTRES ,3 TOTAL Pour les articles d équipement de la maison, le niveau d évasion est supérieur à la rétention (c est-à-dire la proportion d achats réalisés sur la commune) : - Seulement 26 % des dépenses des ménages du secteur de Thiviers sont réalisées sur la commune, - L agglomération Périgourdine et Boulazac captent plus de 40 % des achats. Culture, Loisirs Commune d'achat Montant des apports en % THIVIERS ,8 C A P et Boulazac ,3 VENTE A DISTANCE ,4 DIVERS AUTRES ,1 BORDEAUX (33) ,7 RESTE FRANCE ,7 TOTAL Pour les produits de culture loisirs, un équilibre entre la rétention et le niveau total de l évasion. - l Agglomération Périgourdine et Boulazac captent 31 % des dépenses. 23

24 Services Commune d'achat Montant des apports en % THIVIERS ,8 C A P et Boulazac ,0 PRESTATION A DOMICILE ,2 Divers Autres ,0 TOTAL Les résidents du secteur apportent près de 54 % de leurs dépenses de prestation de services de coiffure, soins esthétiques et pressing à la commune de Thiviers. 13 % de ces dépenses sont réalisés par le biais de prestation à domicile. Ventilation des destinations de consommation par famille de produits Services 53,8 46,2 Culture Loisirs 51,8 48,2 Equipement de la maison 26 74,0 Consommation sur la Zone en % Evasion hors zone en % Equipement de la personne 49,2 50,8 Alimentaire 74,8 25,2 Globalement, l évasion commerciale de Thiviers se situe aux alentours de 45 % tous produits confondus avec un taux de 5% pour la vente à distance. Dépense commercialisable totale du secteur de Thiviers : euros Evasion totale, 45% soit : euros 24

25 - L évasion alimentaire (25 %) est certainement liée aux achats effectués lors des déplacements domicile travail ainsi que lors des déplacements pour des achats d articles d équipement de la personne, de la maison ou de culture loisirs. L offre alimentaire sur le secteur étant diversifié avec la présence de quatre GMS dont 2 hard-discounts. - Pour les produits non alimentaires (entre 48 et 74 %), l évasion est caractérisée par l absence d une offre locale suffisante particulièrement en équipement de la maison et l attrait vers des grandes enseignes nationales situées sur l Agglomération Périgourdine. Pour ce qui est de l évasion vers la vente à distance, elle demeure relativement maîtrisée avec un taux inférieur à la moyenne de l ensemble des zones rurales du département. En volume, l évasion par famille de produits totalise : en alimentaire, en équipement de la personne, en équipement de la maison, en culture, loisirs, pour les services. 3.4 Principales destinations d évasion des produits non alimentaires CAP et Boulazac Vente à Distance Equipement de la Personne Equipement de la Maison Culture Loisirs

26 Montant total de l évasion par destinations Vente à Distance euros CAP et Boulazac euros 3.5 Principales destinations d évasion des produits alimentaires Concernant les produits alimentaires, l évasion est premièrement orientée vers l Agglomération Périgourdine et Boulazac qui offre plus de mètres carrés de surfaces commerciales alimentaires avec la présence de plusieurs hard discounts, réseau de distribution très fréquenté à l heure actuelle. Ce niveau d évasion, 12,5%, paraît difficilement compressible. La livraison à domicile, souvent effectuée par des professionnels du secteur (boulangers, bouchers) ne peut pas être considérée comme véritablement une évasion à part entière. Reste ensuite, 3,5% des achats qui représentent des dépenses dans des points de vente épars. 26

27 PARTIE 3 : Analyse de l activité commerciale du pôle commercial de Thiviers 27

28 1 Chiffre d affaires du pôle 1.1 Chiffre d affaires par famille de produits Culture Loisirs % Services* % Equipement de la Maison % Equipement de la Personne % Alimentaire % * Coiffure, Soins esthétiques, Pressing Concernant les produits étudiés, le chiffre d affaires global du commerce du pôle commercial de Thiviers s élève en 2007 à euros. Dans la structure de consommation des ménages (p. 17), la dépense commercialisable totale des ménages résidents sur la zone de Thiviers s élève à euros Avec un montant d évasion de l ordre de euros Il reste euros dépensés sur le pôle de Thiviers par les résidents du secteur de Thiviers 28

29 K dépenses résidents K apports extérieurs = K Chiffres d Affaires Les apports extérieurs représentent plus de 40 % du Chiffre d Affaires du pôle commercial de Thiviers. Parmi ces apports, le tourisme arrive à hauteur de 26 % du total des dépenses qui sont réalisées par des résidents extérieurs à la zone. Chiffre d affaires alimentaire (par secteur d habitation) Secteur d habitation CA en % % cumulé THIVIERS ,1 67,1 EXCIDEUIL ,5 77,6 TOURISME ,0 87,7 JUMILHAC-LE-GRAND ,6 96,3 CHAMPAGNAC-DE-BELAIR ,8 98,1 SAINT-PARDOUX-LA-RIVIÈRE ,8 98,9 Divers Autres ,1 100 TOTAL Concernant les produits alimentaires, le chiffre d affaires du pôle de Thiviers est réalisé à plus de 67 % avec les ménages résidents du secteur. La part du tourisme (que nous étudierons plus loin) est de 10 %. Les achats par les ménages des secteurs limitrophes, Excideuil, Jumilhac le Grand (pour les plus importants) représentent près de 20 % du chiffre d affaires. Ces dépenses s effectuent essentiellement lors de déplacements domicile-travail ou lors de passages ponctuels. 29

30 Equipement de la personne (par secteur d habitation) Secteur d habitation CA en % % cumulé THIVIERS ,6 62,6 JUMILHAC-LE-GRAND ,6 73,2 EXCIDEUIL ,8 83,1 TOURISME ,6 91,7 SAINT-PARDOUX-LA-RIVIÈRE ,3 94,0 NONTRON ,1 96,1 CHAMPAGNAC-DE-BELAIR ,8 97,9 SAVIGNAC-LES-ÉGLISES ,4 99,2 Divers Autres ,8 100 TOTAL Pour les articles d équipement de la personne, 63 % du chiffre d affaires de la commune de Thiviers est réalisé avec les ménages résidents du secteur. Un taux de 8,6 % représente le niveau d achat des touristes. Les secteurs limitrophes les plus proches (Excideuil et Jumilhac le Grand) participent à hauteur de 20 % (10 et 10) au chiffre d affaires de Thiviers pour ce type de produits. Equipement de la maison (par secteur d habitation) Secteur d habitation CA en % % cumulé THIVIERS ,7 63,7 EXCIDEUIL ,3 73,0 JUMILHAC-LE-GRAND ,2 80,2 TOURISME ,1 86,3 SAINT-PARDOUX-LA-RIVIÈRE ,1 91,4 Divers Autres ,6 100 TOTAL Concernant l équipement de la maison, le niveau de chiffre d affaires réalisé avec les résidents du secteur de Thiviers s élève à 64 %. Les apports extérieurs représentent 36 % du chiffre d affaires dont 6% provenant du tourisme. 30

31 Culture, Loisirs Secteur d habitation CA en % % cumulé THIVIERS ,1 62,1 EXCIDEUIL ,4 76,6 TOURISME ,3 87,9 JUMILHAC-LE-GRAND ,6 91,5 CHAMPAGNAC-DE-BELAIR ,1 94,6 Divers Autres ,4 100 TOTAL % du chiffre d affaires du pôle de Thiviers pour les articles de culture et loisirs est réalisé avec les habitants du secteur. Services (Coiffure, soins esthétiques, pressing) Secteur d habitation CA en % % cumulé THIVIERS ,0 52,0 EXCIDEUIL ,0 75,9 JUMILHAC-LE-GRAND ,2 85,2 SAVIGNAC-LES-ÉGLISES ,1 91,3 TOURISME ,1 94,4 Divers Autres ,6 100 TOTAL Concernant ces prestations de services aux particuliers, seul 52 % du chiffre d affaires est réalisé avec les ménages du secteur. L attraction provient des secteurs d habitation proches où l offre pour ce type de prestations de services est peu ou pas suffisante. La part du tourisme pour ces prestations n atteint que 3%. Globalement les dépenses qui contribuent au chiffre d affaires des commerçants de la zone de Thiviers sont effectuées à hauteur de 64 % par les ménages résidents. Le niveau d attraction (les dépenses effectuées par les ménages hors secteur) se situe à un niveau moyen 36 % au total mais qui inclut une participation du tourisme de l ordre de 9 %. 31

32 Détail de la provenance du chiffre d affaires par famille de produits Alimentaire Equip. Personne Equip. Maison Culture Loisirs Services TOTAL CA avec ménages secteur Thiviers 67 % 63 % 64 % 62 % 52 % 65 % CA avec ménages hors secteur 33 % 37 % 36 % 38 % 48 % 35 % 1.2 Chiffre d affaires par forme de vente et famille de produits Répartition du chiffre d affaires réalisé sur le pôle commercial de Thiviers par famille de produits et pour chaque forme de vente en euros Formes de Vente Total ALIMENTAIRE CULTURE LOISIRS EQUIPEMENT DE LA MAISON EQUIPEMENT DE LA PERSONNE SERVICES Commerce traditionnel Grandes surfaces Commerce non sédentaire Vente en direct chez le producteur Autres Total Formes de Vente Total % ALIMENTAIRE % CULTURE LOISIRS % EQUIPEMENT DE LA MAISON % EQUIPEMENT DE LA PERSONNE % SERVICES % Commerce traditionnel 29,7 15,6 67,2 26,1 54,5 86,9 Grandes surfaces 62,1 73,3 28,9 70,5 40,5 7,2 Commerce non sédentaire 5,4 7,3 3,9 1 5,0 Vente en direct chez le producteur 2,5 3,9 1,5 Autres 0,4 1,0 5,9 Total

33 Concernant l alimentaire : Le chiffre d affaires obtenu par le commerce non sédentaire et les producteurs qui font de la vente directe représente plus de 11 % du chiffre d affaires total et près de 75 % du CA du commerce traditionnel. Avec une contribution au chiffre d affaires de la zone de 73 %, les grandes surfaces sont dans une position dominante mais un peu en-dessous de la moyenne départementale qui est de 77% des parts de marché. Concernant le non alimentaire : Concernant l équipement de la personne on constate que l apport du commerce traditionnel est plus important que celui des grandes surfaces Pour les articles d équipement de la maison, impact important des grandes surfaces. 33

34 2 Zones de chalandise Un examen détaillé des flux résultats du "qui achète quoi, où et pour combien," permet de déterminer des "zones de chalandises" et des "taux d'emprise". Une zone de chalandise correspond à l'ensemble des secteurs d'habitation de la clientèle d'un lieu donné ou d'une zone. On considère qu une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent de reconstituer environ 80 % du chiffre d affaires du pôle. L'emprise correspond à la part de marché théorique captée par les points de vente de la zone étudiée : Taux d emprise du pôle commercial sur le secteur de résidence Contribution au chiffre d affaires du pôle = Dépense commercialisable des ménages du secteur de résidence 34

35 Zone de chalandise par Taux d emprise Produits Alimentaires (06/01/2009) 75 à 80 % La zone de chalandise alimentaire du secteur de vente de Thiviers comprend les bassins de vie suivant : - une zone primaire dans laquelle l emprise du pôle commercial de Thiviers sur l ensemble du secteur d habitation de Thiviers oscille entre 75 et 80 %. Ce secteur contribue à hauteur de 67 % du chiffre d affaires alimentaire du pôle. - une zone secondaire dans laquelle les ménages consomment à hauteur de 12 à 22 % leurs produits alimentaires dans le pôle commercial de Thiviers. Celui-ci réalise près de 20% (10,6 et 14,5) de son chiffre d affaires grâce aux ménages qui résident sur les zones de Jumilhac le Grand et Excideuil. 35

36 La zone de chalandise non alimentaire du secteur de vente de Thiviers comprend les bassins de vie suivant : - une zone primaire dans laquelle l emprise se situe entre 45 et 50%. Cette zone d habitation contribue à hauteur de 63 % du chiffre d affaires non alimentaire du pôle de Thiviers, - une zone secondaire au sein de laquelle les ménages consomment à hauteur de 8 à 15 % leurs produits non alimentaires dans le pôle de Thiviers. Le pôle réalise 18 % de son chiffre d affaires non alimentaire grâce aux ménages qui résident sur les secteurs de Jumilhac le Grand et Excideuil. 36

37 PARTIE 4 : Apports touristiques 37

38 1 - Valorisation de l apport touristique L impact généré par l activité touristique sur le pôle commercial de Thiviers représente 9 % du chiffre d affaires total des points de vente. Une analyse plus fine permet de définir la part de chaque famille de produits, à savoir : Répartition de l apport du tourisme par famille de produits EQUIPEMENT DE LA PERSONNE % SERVICES * % EQUIPEMENT DE LA MAISON % CULTURE LOISIRS % ALIMENTAIRE % * Services à la personne : Coiffure, Soins Esthétiques, Pressing Au global, le tourisme apporte euros au pôle commercial de Thiviers. 38

39 2 - Impact sur les commerces de moins de 300 m² Le commerce traditionnel du pôle de Thiviers réalise un chiffre d affaires de euros grâce à l activité touristique soit 29 % de l apport touristique global. 3 - Impact sur les commerces de plus de 300 m² euros soit 59 % de l apport touristique global est dépensé dans les Grandes et Moyennes Surfaces. 4 - Impact sur les ventes à la ferme euros soit 12 % de l apport touristique global est enregistré par les producteurs qui font de la vente directe. 39

40 Synthèse Le pôle commercial de Thiviers présente un faible développement des ménages entre 1999 et 2007 avec une hausse de seulement 5 % (cf moyenne départementale 12 %). L offre commerciale est relativement équilibrée entre le commerce traditionnel et les grandes surfaces avec une densité commerciale en supermarchés de 420 m² pour habitants et la présence de deux hard discounts. Le potentiel de dépenses des habitants du secteur de Thiviers est évalué à uros. Le taux de rétention, c est-à-dire le niveau des achats effectués sur le pôle commercial de Thiviers par les résidents du secteur, est de 65 % tous produits confondus. L impact des formes de vente sur la consommation met en évidence : - une bonne emprise de la vente directe par les producteurs et les marchés pour les produits frais, - un impact du commerce traditionnel au-dessus de la moyenne nationale concernant les produits non alimentaires. L évasion commerciale, c est-à-dire le niveau des achats effectués à l extérieur du pôle de Thiviers par les ménages résidents du secteur, est mesuré à hauteur de 35 % des dépenses, tous produits confondus. L attraction du pôle commercial de Thiviers représente 36 % des apports en chiffre d affaires avec 9 % lié au tourisme. Ce diagnostic fait ressortir un certain équilibre entre la rétention liée directement à la consommation des habitants du secteur et l attraction : deux tiers, un tiers L évasion alimentaire demeure relativement maîtrisée mais assez forte pour le non alimentaire et particulièrement pour l équipement de la maison. Néanmoins, le pôle de Thiviers bénéfice d une offre commerciale en commerce traditionnel et en grandes et moyennes surfaces plus diversifiée que les zones alentours de Jumilhac le Grand, Excideuil, St Pardoux la Rivière, Champagnac de Belair ce qui lui permet d attirer une clientèle parmi ces secteurs d habitation. 40

41 Les retombées économiques liées au tourisme, 9% du chiffre d affaires global de la zone, s inscrivent dans la moyenne départementale. Cet impact s explique en partie par la conjugaison de deux facteurs : - la situation de la commune de Thiviers sur l axe RN21 où l on enregistre un trafic moyen journalier de véhicules, - la fréquentation britannique sur l ensemble du Périgord Vert. 41

42 ANNEXES 1 Familles de produits : composition en produits Libellé Fruits et légumes frais Pain, pâtisserie, viennoiserie frais Charcuterie, plats cuisinés frais Poissons et crustacés frais Viande Volaille et gibiers frais Lait œufs, beurre, fromage, crème, yaourts, desserts lactés frais Épicerie, boissons non alcoolisées Vin, champagne Apéritifs, alcools Produits surgelés Vêtements et chaussures de sport Chaussures de ville adultes, adolescents et enfants Vêtements enfants - 12 ans Vêtements ados ans Prêt à porter féminin, lingerie femmes Prêt à porter masculin, sous-vêtements hommes Maroquinerie, accessoires de bagage, accessoires d'habillement, bijoux fantaisie Horlogerie, bijouterie de valeur Produits de beauté Optique médicale Produits de toilette Articles de puériculture Mobilier Electroménager Vaisselle, arts de la table, articles de décoration Linge de maison, tissu d'ameublement, tissu mercerie Jardinerie, animalerie (hors aliments), bricolage extérieur Quincaillerie, bricolage intérieur, matériaux Revêtements murs et sols Articles ménagers courants et ustensiles de cuisine Appareils TV, vidéo, radio, hi-fi Téléphonie, micro informatique, bureautique, consoles de jeux, appareils photo, instruments de musique Lessive, produits d'entretien Plantes et fleurs coupées CD, DVD, CDROM, peliculles, piles Articles de sport (hors vêtements et chaussures) Jeux, jouets Famille Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Alimentaire Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Équipement de la personne Equipement de la personne Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Équipement de la maison Equipement de la maison Équipement de la maison Culture, loisirs Culture, loisirs Culture, loisirs Culture, loisirs 42

43 Livres, papeterie Revues, magazines, journaux Loisirs créatifs Coiffure Soins esthétiques Pressing Fitness, Squash, Remise en forme Culture, loisirs Culture, loisirs Culture, loisirs Services Services Services Services 11 produits alimentaires 34 produits non alimentaires 43

44 2 Définitions DEPENSES COMMERCIALISABLES (DC) Elles correspondent à l'argent dépensé par les ménages. Elles sont estimées pour les 39 produits de l'enquête et pour chaque secteur géographique grâce à l'application d'un modèle tenant compte de trois facteurs : le nombre de ménages de chaque secteur (source INSEE), la consommation moyenne par ménage pour chaque famille de produit (source INSEE et comptabilité nationale) et des indices de disparité de la consommation prenant en compte la taille des ménages de chaque secteur, l'âge du chef de famille et la profession des actifs. DC (secteur, produit) = moyenne nationale par ménage (produit) x indice de disparité (produit, secteur) x nombre de ménages (secteur) Les résultats de l'enquête permettent d'éclater chaque DC vers des lieux ou formes de vente en constituant pour ces derniers des apports, c'est-à-dire des éléments de chiffres d'affaires. APPORTS, ESTIMATION DU (CA) Pour un secteur d'habitation et un produit donné, les réponses des ménages permettent de ventiler la DC en termes d'apports à des lieux ou formes de vente. Lorsqu'on raisonne au niveau de l'offre commerciale, la somme des apports en provenance de tous les secteurs d'habitation est appelée ESTIMATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES : Il s'agit bien d'estimation, et ceci pour 3 raisons : aléas dus à la méthode de l'enquête par sondage, enquête réalisée auprès des seuls particuliers, à l'exclusions des professionnels et des collectivités, enquête réalisée auprès de consommateurs ne résidant que sur le périmètre d'étude (pas de flux touristiques). SECTEURS D'HABITATION Le périmètre a été divisé en secteurs d'habitation. Chaque secteur (en moyenne habitants et 30 ménages enquêtés) a donné lieu à un sondage représentatif selon la méthode des quotas avec plusieurs critères : géographiques (répartition en grappe des adresses de la base de sondage), catégories professionnelles, classes d'âge et taille des ménages. Ces secteurs d'habitation définis avant le déroulement de l'enquête constituent l'unité de base de l'estimation des DC qui ne peut plus être décomposée en sous-secteurs. 44

45 PROFIL DES MENAGES La description des secteurs d'habitation apporte une information sur le profil des ménages du secteur (taille, âge, CSP). Cette information est issue des résultats du recensement de population de 1999 et a servi de base à la constitution de l'échantillon. PROFIL DE CLIENTELE Ce sont les caractéristiques des ménages qui contribuent à l'estimation du chiffre d'affaires d'un lieu (âge, profession, secteur d'habitation, taille de la famille, revenu,...). LIEUX D'ACHAT Il s'agit de tout endroit, quelle que soit sa nature, où des actes d'achat peuvent être effectués. Par exemple : un point de vente (ou magasin), une rue commerçante, un centre commercial, un quartier, un pôle commercial, une commune, une agglomération, un secteur d'achat (idem secteur d'habitation) ZONE DE CHALANDISE - EMPRISE Un examen détaillé des flux : résultats du "qui achète quoi, où et pour combien," pourra permettre de déterminer des "zones de chalandises" et des "taux d'emprise" éventuellement pour chacun des produits. Une zone de chalandise correspond à l'ensemble des secteurs d'habitation de la clientèle d'un lieu donné ou d'une zone. On considère qu une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent de reconstituer environ 80 % du chiffre d affaires du pôle. L'emprise correspond à la part de marché théorique captée par les points de vente de la zone étudiée : Taux d emprise du pôle commercial sur le secteur de résidence = Contribution au chiffre d affaires du pôle Dépense commercialisable des ménages du secteur de résidence Elle est généralement exprimée en pourcentage de la DC, d'où l'expression de "taux d'emprise". 45

46 Les sous-zones d'attraction (primaire, secondaire,...) sont tracées en fonction des taux d'emprise (présentant généralement des points de ruptures entre les sous zones) et du niveau de contribution des secteurs d habitation au chiffre d affaires d un lieu donné. La zone de chalandise est découpée en principe en trois parties : La zone 1 comporte les secteurs de résidence qui enregistrent les plus forts taux d emprise et permettant de reconstituer 40 % du chiffre d affaires du pôle. La zone 2 comporte les secteurs dont les taux d emprise sont moins importants et permettant de reconstituer de l ordre de 20 % du chiffre d affaires supplémentaire. De cette façon, les zones 1 et 2 comportent les secteurs aux plus forts taux d emprise et permettent de reconstituer de 50 à 70 % du chiffre d affaires du pôle. La zone 3 comporte les secteurs de résidence de la zone de chalandise dont les taux d emprise sont les plus faibles et permettant de reconstituer 20 % du chiffre d affaires supplémentaire. Les zones 1, 2 et 3 regroupées concentrent ainsi de 75 à 85 % du chiffre d affaires du pôle, constituant ainsi l ensemble de la zone de chalandise. Le complément du chiffre d affaires émanant d autres secteurs de résidence sont valorisés comme étant de l apport qualifié de «passage» et ne sont pas retenus pour calculer les périmètres d influence des pôles et leur fonctionnement. Il est à noter que les fourchettes présentées,ici, pour les % d apports aux chiffres d affaires et pour les taux d emprise restent indicatifs. Ils peuvent varier de manière significative selon le niveau de chiffre d affaires du pôle commercial étudié. Plus le chiffre d affaires sera élevé plus la zone de chalandise sera large et les % de contribution au chiffre d affaires et les taux d emprise seront faibles. LES FORMES DE VENTE OU DE DISTRIBUTION Les commerces de moins de 300m² : ils s'agit de tous les magasins qui vendent des produits au détail et dont la surface de vente est inférieur à 300 m². Les grandes surfaces : il s'agit de tous les magasins qui vendent des produits au détail et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 300 m². On distingue en particulier o les hypermarchés (magasins de détail à rayons multiples d'au moins 2500 m² de surface de vente en libre service), o les supermarchés (magasins de détail essentiellement alimentaires, ayant entre 300 et 2500 m² de surface de vente en libre service), o les hard-discounter (catégorie de supermarchés qui pratiquent un discount agressif, caractérisé par des prix bas et par un assortiment restreint présent sommairement). Les hard discount présentant une surface légèrement de deçà des 300 m² (299 m²) sont intégrés à cette catégorie. o les grandes surfaces spécialisées (magasins de détail alimentaire ou non alimentaire de plus de 300 m² offrant un grand choix sur une même famille de produits), o Les autres grandes surfaces de plus de 300 m2 peuvent être des grands magasins, magasins populaires, des grossistes ou tout autre magasin non définis ci-dessus. 46

47 Les commerces non sédentaires : vente au détail sur les foires et marchés ainsi que par tournées. La vente à distance : vente par correspondance, Internet, téléachat. La vente directe par les producteurs : vente à la ferme, à la propriété. Les autres formes de vente, peuvent être des artisans, industriels, des grossistes ou tout autre fournisseur ayant vendu... un particulier et n'ayant pas été identifié ci-dessus. ACTES D'ACHAT Chaque ménage interrogé indique de façon précise les lieux exacts d'achats fréquentés lors du dernier achat et ceci pour tous les produits. Une réponse correspond à un acte d'achat. Chaque ménage constitue à lui seul un échantillon d'actes représentatif des ménages du secteur d habitation dont il est originaire à partir des quotas définis pour l enquête. EVASION D'UN SECTEUR C'est la part des dépenses d'un secteur géographique réalisées par les habitants de ce secteur mais qui sont effectuées dans d'autres secteurs géographiques. Elle est calculée par produit. ATTRACTION D'UN SECTEUR Ce sont les dépenses qui contribuent au chiffre d'affaires des magasins d'un secteur géographique et qui ne sont pas effectuées par les ménages de ce secteur. Il est calculé par produit. 47